（工商管理专业论文）重庆市农业银行客户关系管理应用初探.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 随若中国加入w t o ，我国商业银行面临愈来愈激烈的市场竞争，正在经历由 以产品为中心转向以客户为中心的过程，各家商业银行都在积极研究如何应用客户 关系管理，实现自身可持续发展，重庆农行也在积极探索，如何实现由被动改变到 主动适应这个过程。本文以重庆农行为研究对象，剖析了该银行自1 9 7 9 年恢复后， 由专业银行向国有商业银行转变的过程所做的一些变革，揭示出商业银行顺应历史 要求，适时改革创新，是其能持久保持竞争力的关键所在。 本文对客户关系管理的理论及其在商业银行领域的应用作了一些探讨，并对国 内外商业银行实施状况进行了阐述，从中可以看出，客户关系管理是目前国内国际 商业银行竞争焦点之一。 本文从多方面分析了重庆农行实施客户关系管理的必要性，文中采用对比分析 法，比较了该行和招商银行、工商银行等不同类型竞争对手之间在服务手段和理念 上的差异，表明目前该行主要的差距在以客户为中心方面进展相对滞后，实施客户 关系管理刻不容缓；本文分析了重庆农行实施客户关系管理将得到多个方面的好处， 一是将为该行带来全新的管理理念，二是促进自身的经营变革，三是可观的经济效 益，文中还使用了部分国外银行因成功实施客户关系管理带来比较好的结果的案例。 本文分析了该行自恢复成立以来进行的一系列改革创新活动，包括在业务流程 变革，职能机构设置，业务受理渠道建设等，通过分析，揭示出该行目前已经具备 实施客户关系管理的部分基础，目前是实施客户关系管理的合理时机。 本文针对该行目前的现实状况，对其实施客户关系管理从思想认识层面和当期 操作层面提出了一些建议，认为在思想认识层面，应该解决领导重视、唯技术论、 分步实施问题；从具体工作方面，应成立相应机构，着重分析业务流程、进行业务 流程再造，加强电子渠道的建设，配备相应人员，加快机构扁平化和服务特色化， 注重人员素质的提高等。 关键词：客户关系，重庆农行，流程再造，扁平化 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t w i t hc h i n a j o i n i n gi nt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n , t h ec h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s a r ee x p e r i e n c i n gat r a n s f o r m a t i o nf r o mp r o d u c t o r i e n t e dt oc u s t o m e r - o r i e n t e ds e r v i c ed u e t ot h em o r ea n dm o r es e r i o u sc o m p e t i t i o n si nt h em a r k e t a l lt h ec o m m e r c i a lb a n k ss t u d y h a r do nh o wt om a k ef u l lu s eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) s oa st o r e a l i z et h e i re v e r - l a s t i n gd e v e l o p m e n t t h ea g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a ( a b c ) ， c h o n g q i n gb r a n c hi sa l s oe x p l o r i n gt oa d o p tt h es t r a t e g yo fc r m i no r d e rt om e e tt h e c h a l l e n g e sa c t i v e l y t h et h e s i sa n a l y z e ss o m er e f o r m st a k e nb ya b c ，c h o n g q i n g b r a n c hd u r i n gi t st r a n s m i s s i o nf r o mt h es p e c i a l i z e db a n kt ot h ec o m m e r c i a lb a n k t h e k e yt ot h eh i g hc o m p e t e n c yi s t h a tt h ec o m m e r c i a lb a n ks h o u l dt a k es o m ec r e a t i v e m e a s u r e st i m e l ya c c o r d i n gt ot h eh i s t o r i c a ld e m a n d s t h et h e s i sp r o b ei n t ot h et h e o r yo fc r ma n di t sp r a c t i c ei nt h ef i e l do fc o m m e r c i a l b a n k t h ee x t e n s i v ea p p l i c a t i o no fc r me x p o u n d st h ei m p o r t a n c eo fc r mi nt h e c o m p e t i t i o n sa m o n gt h ed o m e s t i ca n do v e r s e a sc o m m e r c i a lb a n k s t h ec o m p a r i s o nb e t w e e na b c ，c h o n g q i n gb r a n c ha n do t h e rc o m p e t i t o r ss u c ha s c h i n am e r c h a n t sb a n ka n di n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n ar e f l e c t st h e d i f f e r e n c ei nt h es e r v i c ep h i l o s o p h ya n dm e a n s s oi ti sn e c e s s a r yf o ra b c ，c h o n g q i n g b r a n c h t op u tc r mi n t op r a c t i c es i n c et h e r ei sab i gg a pi nt h ec u s t o m e r - o r i e n t e d m a r k e t i n gb e t w e e na b c ，c h o n g q i n gb r a n c ha n do t h e rc o m m e r c i a lb a n k s s o m eb e n e f i t s c a nb ea c h i e v e db ya b c ，c h o n g q i n gb r a n c hi fi ti m p l e m e n t sc r m ，i n c l u d i n gt h eb r a n d m a n a g e m e n tc o n c e p t ，e x h i l a r a t i n gr e f o r m sa n dt h ec o n s i d e r a b l ee c o n o m i cw e l f a r e s e v e r a ls u c c e s s f u le x a m p l e so fs o m eo v e r s e a sb a n k sa r ei l l u s t r a t e dt oe x p r e s st h e f u n c t i o no f c r m s i n c ea b c ，c h o n gb r a n c hw a sr e s u m e di n 1 9 7 9 ，i th a st a k e nas e r i e so fr e f o r m s i n c l u d i n gt h eb u s i n e s sp r o c e s sc h a n g e ，t h ef u n c t i o n a lo r g a n i z a t i o ns e t t i n ga n dt h e c o n s t r u c t i o no fb u s i n e s sc h a n n e l s i ti st h er i g h tt i m ef o ra b c ，c h o n g q i n gb r a n c ht o i m p l e m e n tc r ms i n c ei th a sl a i ds o m es o l i df o u n d a t i o n s o m es u g g e s t i o n sh a v eb e e nr a i s e di nt w oa s p e c t s a tf i r s t ，s u p e r v i s o r so u g h tt o a t t a c hm u c hm o r ei m p o r t a n c et oc r m t h ei d e at h a tr e g a r d st e c h n o l o g ya st h eo n l ya i m i i 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 s h o u l da l s ob ec r i t i c i z e d a tt h es a m et i m e ，c r mc a nb ep u ti n t o p r a c t i c eb ys t a g e s s e c o n d l y , s p e c i a lo r g a n i z a t i o n ss h o u l db es e tu pt oa n a l y z et h eb u s i n e s sc a t e g o r i e s ， r e c o n s t r u c tt h ew o r k i n gp r o c e s s ，a n di m p r o v et h ee l e c t r o n i cn e t w o r k m o r ee l i g i b l e p e r s o n n e lw i t hh i g hq u a l i t i e sw i l lq u i c k e nt h es t e p so fp a r a l l e lm a n a g e m e n ta n d d i s t i n c t i v es e r v i c e ， k e y w o r d sic u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，a b c ，c h o n g q i n gb r a n c h ，r e c o n s t r u c t i o no f b u s i n e s sp r o c e s s ，p a r a l l e lm a n a g e m e n t 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景和意义 1 绪论 从2 0 世纪9 0 年代以来，我国银行业的竞争出现了以下特性： 经济全球化和加入w r o 使中国商业银行面对目益激烈的竞争，它们必须更 加慎重地对待自身所面临的诸多挑战和冲击，树立长期可持续发展战略，整合外部 市场资源和内部人、财、物力资源，防范和化解金融风险，积极参与以信息技术为 重要支持的全方位竞争：i 司时还必须增强收益成本并重的经营观念，围绕具有良好 盈利能力的业务和资源，提高核心竞争力，努力在世界范围内树立中国商业银行的 崭新形象和良好声誉，为中国社会主义市场经济建设提供优质高效的余融服务。 以l n l e m e l 为代表的信息技术飞速发展，深刻影响了商业银行的运作模式。 网络经济与电子商务的发展，要求银行必须提供“a a a ”( a n yt i m e ，a n yw h e r e ， a n ys t y l e ) 的金融服务。“电子化银行”对我国商业银行来说，是机遇，更是现实的 冲击，中国商业银行必须前瞻性的加强信息化建设、适应新的金融游戏规则，打造 电子与传统优势齐备的“会融航母”。 以i n t e m e t 为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在银行业的广泛应用，不 仅极大地降低了银行信息数据收集、分析的成本，并使银行借助先进的信息技术不 断创新和推出各种负债与资产业务、融投资工具；最莺要的是，信息技术打破了传 统上由成本和既有竞争格局产生的会融市场壁垒，“网络银行”和新兴的电子银行的 出现正在促成金融市场重新“洗牌”。中国商业银行必须认识到现实中网络金融的挑 战，加速发展为具备电子商务能力又秉承传统产业优势的新型银行。 买方市场格局已经初步形成，客户成为银行至关重要的商业资源，中因商业 银行必须以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引“并举”的战略，要树立客户战 略，建立长期稳定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益，大力开展以 关系营销为主的金融营销、和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动，实现银 行与客户在价值利益上的“双赢”。 我幽金融市场供求格局已发生根本转变，买方市场初步形成，国内会融市场已 被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不再突出、资产质量成为银行 的生命线。这使得商业银行的经营策略逐渐朝垄断行业、优质客户的方向倾斜，造 成了银行同业竞争自热化的局面。总体上讲，从追求“规模效益”转向挖掘“客户 效益”符合商业银行的发展规律。现代以客户为中，t 5 的银行竞争、发展战略，不同 了：过去以网点和人际关系为主线对客户不加选择的竞争，而将是借助信息技术工具， 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 细分客户价值，针对不同客户群体进行市场定位，提供符合其需求的金融产品和服 务，并着力稳定发展高效益的客户群，以期获得“深度效益”。 业务创新和快速响应市场需求为银行的经营管理和业务流程等提出了更高要 求。中国商业银行必须加速信息化电子化建设，以实旎客户关系管理为契枫，集成 银行原有的管理信息系统、客户信息系统、办公事务处理系统等，建设客户数据仓 库、营销服务中心、网络银行等以提高业务运营的效率和自动化程度，形成商业智 能以支持决策和管理工作，大幅提高自身的电子化运营能力p j 。 重庆农行经过多年发展，现在正处在十字路口，一方丽，其他商业银行基本完 成体制改革，竞争力大大增强：另一方面，从2 0 0 3 年卜半年起，外资商业银行允许 在重庆办理人民币业务，这些都对重庆农行的生存和发展形成巨大的挑战，该行迫 切需要改善服务，优化组合提高效率，实施客户关系管理就是很重要的一环，因 此研究该行如何实施客户关系管理有较强的现实意义，本文将首先从理论上对商业 银行客户关系管理的内涵进行一些归纳，然后对比分析该行和其他商业银行在服务 功能上的差距，并结合农行的具体实际，就目前该行实施客户关系管理的有利因素 进行分析。然后，对重庆农行推行客户关系管理提出一些建议。 1 2 客户关系管理概念及内涵界定 1 2 1o r m 定义 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即客户关系管理。最早发展客户关 系管理的国家是美国，这个概念最初由g a r t n e rg r o u p 提出来，在1 9 8 0 年初便有所 谓的“接触管理”f c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门收集客户与公司联系的所有信息， 到1 9 9 0 年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) ， 9 0 年代后期开始在企业电子商务中流行。 关于c r m 的定义，不同的研究机构有着不同的表述。 最早提出该概念的 d r t n e rg r o u p 认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供 全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率；客户 关系管理包含五个主要组织的方向，分别行政管理、产品运营、产品管理、市场销 售和客户服务“j 。 h u r w i t zg r o u p 认为：c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服 务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是一套软 件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的 新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。c r a m 应用软件将 最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。c r m 在整个客 重庆大学硕+ 学位论文绪论 户生命期中都以客户为中心，这意味着c r m 应用软件将客户当作企业运作的核心。 c r m 应用软件简化协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、服务和支持) 的过程 并将其注意力集中于满足客户的需要上。c r m 应用还将多种与客户交流的渠道，如 面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用 适当的渠道与之进行交流l l “。 麦肯锡公司( m c k i n s e y & c o ) 总裁j o h no t t 在成功地发展及执行持续性的 关系营销一文中认为：所谓的客户关系管理，应该是持续性的关系营销，其强调 的重点是，寻找对企业最有价值的客户，以微型区分( m i c r o s e g m e n t a i t i o n ) 的概 念，界定出不同的客户群，企业以不同的产品、不同的渠道满足不同区域客户的个 别需求，并在关键时刻，持续地与不同层次的客户沟通，强化客户的价值贡献。同 时还必须持续进行反复测试，进而随着客户消费行为的改变调整销售策略，甚至变 动组织结构”j 。 t 广宇在其客户关系管理中，对客户关系管理的定义为： 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客 户为中心”的发展战略，在此基础上丌展包括判断、选择、争取、发展和保持客户 所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，展开系统的客户研究，通过优 化组织结构和业务流程，提升客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工 作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软 硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和i 引。 这个定义包含了三层涵义： c r m 体现为新态企业管理的指导思想和理念，企业将在c r m 理念指导下创 新和建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用c r m 管 理系统，确保企业利润和客户满意的实现。 c r m 是创新的企业管理模式和运营机制，旨在改善与客户的关系，提高企业 营销、销售、服务等与客户密切相关的业务效率和效益。企业建立和应用客户关系 管理系统，在动态运营中就可以识别发生于企业产品、服务与客户问的交互关系， 使营销、销售、客服和决策业务领域形成彼此协调的全新局面。 c r m 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的 总和。既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术和手段，又是运用信息技 术对企业涉及销售、营销、客服等业务流程自动化的软件系统。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论：从解决方案的角 度考察，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软 件上面，得以在全球大规模的普及和应用：作为解决方案( s o l u t i o n ) 的客户关系管 理，它集合了当今最新的信息技术，它们包括i n t e m e t 和电子商务、多媒体技术、 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、 客户关系管理，凝聚了市场营销的管理理念， 务和支持构成了c r m 软件的基石。 呼叫中心等等；作为一个应用软件的 市场营销、销售管理、客户关怀、服 1 | 2 2 商业银行客户关系管理的内涵 商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和 经营理念的体现，也是一种新型的商业模式和管理实践活动；同时还直接表现为以 现代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件 系统集成，是银行经营活动在高度数字化、信息化、电子化和自动化条件下与客户 全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。商业银行c r m 的内涵大致 包括以下6 个方面内容： 商业银行客户关系管理的核心是坚持以客户为中心。 商业银行在进行c r m 实践中，始终坚持客户至上、客户第一，把以客户为中 心作为经营管理的基本理念，并贯穿到各个方面和各个环节。因此，衡量c r m 有 效性和效果的主要标志是客户的满意度和忠诚度。以客户为中心，就要求商业银行 必须不断研究客户需求，甚至通过相互学习和沟通创造客户需求，并及时予以满足， 柬提升客户利益和价值，这显然与传统商业银行通过推销金融产品来获取自身利润 的经营有着本质的区别。由于不同类别客户的需求是不一样的。甚至同类客户内部 之问及其在不同的发展阶段上的需求也不完全一样，因此，c r m 更注重提供具有个 性化的“组合式套餐”服务，也就是更强渊一对一的度身定做。商业银行的实践表 明，能否真币坚持以客户为中心的经营理念，是c r m 能否取得实效的核心，在一 定程度上也决定着银行的生存与发展。 商业银行客户关系管理的实质是及时满足客户需求，在提高客户价值的过程 中提高自身价值。 具体说有两个方面的要求：一是强调及时、有效地满足客户的现实需求，司时 不断挖掘并满足客户的潜在需求能够为客户提供套完整的、连续的、有效的。 揽子服务方案，并确保能得到落实。二是考核客户贡献度，实行差异化服务。c r m 始终强调通过服务提升客户价值，但并不是说不要自身利益。事实上，它更多强调 在提高客户价值过程中来提升银行自身价值，实现追逐利润的可持续发展月标。因 此，c r m 非常注重对客户贡献度的测算和考核，并在此基础上实行差异化服务政策， 使现有资源更好地配置在能够为银行带来利润的优质客户上。一般的标准是：对达 到保本点以上、特别是贡献度较大的客户，配置专职客户经理或客户经理小组，提 供具有个性化的金融“组合套餐式”服务，并享有各种服务便利：对达不到保本点 的客户，实行收费服务或白助式服务，并在享受服务上受到定的限制。c r m 的核 4 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 心和实质，更多的集中在优质客户方面，并通过强化为优质客户服务，稳定和发展 长期合作关系，实现银行自身的经营目标。 商业银行客户关系管理是个包括客户丌发、稳定和扩大的动态过程。 客户，r 发是c r m 的起点，也始终是商业银行竞争的焦点。在客户开发方面， 商业银行般是通过自身实力、信誉、市场定位和特定服务，并借助于现代市场营 销技术吸引和争夺优质客户。8 0 年代以后金融竞争日趋激烈并更加自由化、全球化， 商业银行客户开发主要是通过地域扩张政策和新技术大量采用客户j 1 ：发成本相对 比较高，因此，商业银行更注重于通过c r m 培育自己的优质客户，提出要与企业 一道成长。相对于客户丌发而言，稳定和扩大客户的市场占有份额，永远是c r m 的主题。般而言，一家银行在某一客户的市场份额达到6 0 已经是很高了；而对 于一家成长型企业来说，商业银行通过c r m 达到稳定和扩大市场份额，无疑会提 高客户的贡献度，这也正是商业银行普遍推行c r m 的主要原因。面对市场急剧变 化和客户需求的多样性，以及信息技术的普遍运用，金融产品创新的步伐越来越快 各种理财工具、金融衍生产品也大量涌现。这些一方丽加居9 了会融竞争；另一方面 也对商业银行c r m 提出了新的、更高的要求，同时也极大地丰富了c r m 的内容。 商业银行客户关系管理必须在满足客户需求和风险控制之间寻求一种均衡。 市场的不确定性和信息的不对称，以及基于人的本性的道德风险，使商业银行 与生俱来就具有高风险特征。c r m 从本质：来晚是以满足客户需要为主要内容的， 同时它必须建立在风险的有效防范和可承受范围之内。在c r m 的运用过程中，商 业银行都有着一整套对客户风险进行识别和测定的标准模式，有点类似于中国银行 业的企业信用等级评价体系，以达到防范和控制风险的目标。除此之外，c r m 在风 险管理的政策上，也强调客户的地域分散、行业分散，避免某一客户业务的过度集 中。值得注意的是，近年来西方商业银行在c r m 的运用中更多的是主动帮助客 户进行风险识别、防范和控制，如采取信息共享、提供理财服务和投资顾问等，以 达到降低客户风险从而达到降低自身风险的目的。 商业银行客户关系管理主要是由市场部门和客户经理来完成的。 在银行经营以销售金融产品为主要特征的年代，银行市场人员主要是储蓄员、 信贷员等专业产品推销员；而到了商业银行经营真正确定以客户为中心的时代，客 户经理才应运而生。在商业银行普遍推行c r m 过程中，客户经理的地位和作用才 真正得到确立，从而与信息技术专家一道成为c r m 的主要力量。客户经理是银行 与客户沟通的纽带和主要渠道，其基本职责是发现客户需求，进行风险识别，并协 调银行内部资源及时有效满足客户需求，实现c r m 的基本要求。般来说，商业 银行会针对不同类型的客户配备不同客户经理，如个人客户和公司客户，贡献度和 重要程度不同也会配备不同级别的客户经理，甚至对特大型优质客户还会配备一个 重庆大学硕士学谯论文 绪论 客户经理小组。正是因为如此，客户经理的素质高低、工作成效如何，在一定意义 上决定着c r m 能否真正取得成效。所以商业银行一般也都把加强对客户经理的培 训、考核、激励等作为推行c r m 的重要内容。为充分发挥客户经理的作用，不同 级别的客户经理在责、权、利上一般是对称的，在对客户利润和市场开拓业绩的严 格考核下，其晋升和退出通道也是明确的，从而保证了客户经理队伍的稳定和高效 率。 商业银行客户关系管理需要一个健全的文化体制背景、顺畅的分销渠道和先 进的科技支撑。 c r m 的核心是以客户为中心，并通过先进的技术平台和客户经理来完成。系列 的营销和服务方案。因此商业银行在内部组织结构上也必须体现这一要求，根据不 同类型客户而成立不同的市场部门，如个人客户部、公司客户部等。市场部门通过 加强对客户经理的管理，最终实现c r m 的经营理念和管理要求。在为客户服务的 过程中，方便、快捷、安全始终是最基本的要求。因此，分销渠道功能健全与否至 关重要。除有型网点外，服务前移的网络结算、网上结算等电子银行业务系统，以 及a t m 和p o s 机的广泛运用，更代表着适应不同客户需要的分销渠道的曰益完善， 提高了现代银行业服务的科技含量。呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 的建立，打破丁 银行服务在地域和时问上的限制，使销售自动化得到了前所未有的发展。而上述服 务的实现f 是大量信息技术运用的结果；同时，现代信息技术的广泛运用；也大大 方便了客户信息的收集、整理和分析。进一步推动了c r m 的广泛运用，促进了银 行和客户关系的稳定，为实现银企双赢发挥了重要支撑作用f 1 4 。 1 3 国外现状 以客户为中心的理念在国外兴起于2 0 世纪5 0 年代，当时很多企业寄望于通过 改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提 高不大，这样企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更 紧密，从客户关系方面挖掘新的能源的需求方策略。可以说，客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的产生，是市场竞争需求、企业管理运营模式的 更新、企业核心竞争力提升的要求、电子化浪潮和信息技术发展等四方面要求。 在1 9 9 0 年芷右，为了满足市场的需要，许多的公司丌始开发s f a ( 销售队伍 自动化系统) ，随后又着力于c s s ( 客户服务系统) 的开发和推广。到了1 9 9 6 年， 些公司把s f a 和c s s 两个系统合并起束，并加上市场营销( m a r k e t i n g ) 、现场服务 ( f i e l ds e r v i c e ) 。在这基础上再结合c t i ( 计算机电话集成技术) 形成集销售( s a l e s ) 与服务( s e r v i c e ) 为。体的呼叫中，l , ( c a l lc e n t e r ) 。这样就形成了今天的c r m 系统。 从1 9 9 9 年以来，随着电子商务的兴起，c r mj f 在向ecr m ( 在线) 方向发展 7 1 。 重庆人学硕士学位论文1 绪论 为了支持现代商业银行的新银行发展战略，以美国为代表的世界大型商业银行 自8 0 年代开始陆续推行了下列先进的科学化、定量化管理方法：上世纪8 0 年代中 期建立了资本金分配方法( r i s i 【_ a d j u s t e dr e t u r no nc a p i t a l ，简称r a r o c ) ，实现了 按不同机构、部门、业务的风险收益状况分配资本金并进行分类考核；9 0 年代初期 开始推行作业成本法( a c t i v i t y b a s e dc o s t i n g ) ，即我国工商银行目前推行的全面成本 管理方法，实现了按业务、部门、机构的分类成本效益核算；9 0 年代中期开始建立 客户关系管理系统，实现了客户信息一体化管理，改变了过去以市场占有率为市场 营销的目标战略，提出了以客户贡献度、客户财产占有率、客户终身价值等为目标 的一系列商业银行营销新理念；9 0 年代末期开始利用人口地理统计理论、数据挖掘 ( d a t am i n i n g ) 及商业智能( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ) 方法逐步实现金融产品和金融服 务的交叉销售、提升销售和优质客户挽留等系列营销策略。 1 9 9 7 年以来全球c r m 市场一直处于爆炸式快速发展中，其主要应用领域集中 在制造、金融、电信等行业，许多新兴企业如m l n a z o n 已率先成为c r m 的使用者 和受益者。以o r a c l e 、i b m 等为代表的i t 厂商都表现出对c r m 前景坚定的信心， 正在开发部署解决方案。根据a m rr e s e a r c h 的研究和预测，美国c r m 市场以4 4 的年复合率发展，到2 0 0 3 年企业c r m 预算将达1 6 8 亿美元。来自m e t ag r o u p 公 司的报告则显示全球c r m 市场以每年5 0 的速度增长，2 0 0 4 年销售额将跃至6 7 0 亿美元 4 1 。 1 ，4 国内现状 随着中国加入w t o ，国内的企业面临着多方面的冲击，在这样巨大的市场竞 争环境f ，如何转变企业的经营理念为以客户为中心，是企业迫切需要解决的问题。 目前，国内各家商业银行都实行数据集中工程，j 1 ：发了电话银行和网上银行系统， 已有部分商业银行开始着手数据仓库的构建，并取得了定的成功，如招商银行利 用客户信用卡号全面集成客户信息，取得了“一卡通”的巨大成功，在2 0 0 2 年又推 h 了“一网通”，效果明显。工商银行也已启动数据仓库项目，并，1 ：始了个人客户关 系管理( p c r m ) 与法人客户关系管理( c c r m ) 两个主题的系统研发与运用。尽 管企业界为c r m 在中国的实施进行了大量的探索和尝试，也使得c r m 在中国人的 心中有了很深的印象，但总的来说，c r m 在中国仍处于初级阶段，且没有很好的实 实在在的解决方案，国内c r m 市场目前具有以下特点： 国内c r m 市场处于发展初期。由于国内市场才丌始启动，无论是从产品结 构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体念都还不健全。市场 区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。据调查，现已拥有c r m 产品的国内 厂商主要聚集在上海，存其他地区还在了解c r m 概念的同时，上海的很多厂商己 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 经开始开发其产品。 c r m 产品的厂商较少。c r m 进入国内的时间不长，无论用户还是厂商都非 常关注这个产品，很多软件厂商纷纷推出自己的c r m 产品，但是经过仔细的鉴别 与分析后发现：能够提供功能比较全面的c r m 产品的国内厂商很少，有些只能提 供实现客户管理中的几个应用模块，有的只是在e r p 的某些模块上稍作修改，并没 有真正体王见客户关系系统的“客户为中心”的理念。 运营型的c r m 产品受关注。目前市场上大多数的c r m 产品关注的焦点足运 营型的c r m 产品，主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的 与客户关系有关的业务流程处理，运营型的c r m 产品占据了c r m 市场大部分的份 额。运营型c r m 解决方案虽然能够基本保证了企业业务流程的自动化处理、企业 与客户间沟通以及相互协作等问题，但是随着企业的不断发展，客户信息的r 趋复 杂，对于一个企业的长远发展来说，如何使c r m 解决方案拥有强大的业务智能和 分析能力j 是最重要的。 c r m 必将成为市场主流。在一次关于c r m 的权威调查中，被调裔人员中认 为c r m 是企业提升核心竞争力的必经之路的占绝大部分( 6 6 ) ：认为c r m 可能 成为市场主流、也有可能只会在f i 多的企业中得到应用的占到3 4 ：认为现在企业 没有必要去关注和实施c r m 的几乎没有 3 ，可见几乎所有的企业都认同c r m 思想 与系统的价值。由此可以推断，在供方和需方都表现出相当程度的热情和关注时， c r m 必将成为中国市场的主流【”j 。 1 5 本文目的 本论文的目的在于把客户关系管理的一些理念和方法弓f 入该行的工作中，利用 其中的一些观点和原理，对该行部分重要经营活动进行分析，客观地评价陔行当前 的形势，以期能对我行这样。个从农村余融专业银行起家转变而来的商业银f j ：的经 营管理起到一定的促进作用。 1 6 研究的内容与方法 本文将主要采用案例研究的方式，在有关管理学理论基础上，从企业的发展状 况，实施客户关系管理的实践等方面着手，对重庆农行取得的进展和存在的问题进 行剖析，并采用对比分析法，比较其他商业银行的一些成功案例对该行的启示，针 对该行存在的问题提出一些政策建议。 1 7 本章小结 s 重庆人学硕士学位论文 l 绪论 本章简述了客户关系管理理念的起源和发展简况，中国银行系统实施客户关系 管理的意义和紧迫性。概述了客户关系管理的理论及其内涵，以及国内外的一些流 行观点；简要介绍了本文的研究背景和研究方法。 9 重庆大学硕士学位论文2 农行重庆市分行发展历程 2 农行重庆市分行发展历程 2 。1 中国农业银行的发展历程 中国农业银行的发展史，曾经历了“四起三落”的变迁。 第一次农业银行即农业合作银行，于1 9 5 1 年7 月2 7 日成立，当时具体任务为： 依照国家预算，执行农业水利林垦合作社的企业机关的投资拨款工作，并监督其 使用；依照信贷计划办理农牧水利林垦合作社等长期贷款；编订农业合作短期 信贷计划并进行信贷工作：组织领导农村金融工作及领导信用合作社工作。”农业 合作银行建立后，没有建立各级农业合作银行的分支机构。在当时的形势下，农业 合作银行发挥其职能作用，按照党和国家的方针政策，对支援和促进农村经济和互 助合作运动的健康发展积极开展了工作。农业合作银行于1 9 5 2 年7 月撤消。 第二次中国农业银行是国务院于1 9 5 5 年3 月1 日批准建立的。为了适应当时我 国农业生产发展的需要，有必要建立一个专业的农业银行，以便把国家的农业贷款 和农村信用合作组织的工作，统一组织在国家的政策要求下，有计划的支持农业合 作化运动，打击直至消灭农村高利贷，建设社会主义的信贷制度，保障农业建设的 进行。为此，1 9 5 5 年3 月1 日，国务院以国财念字第3 9 号批复批准建立中国农业 银行，并决定中国农业银行归中国人民银行领导，作为中国人民银行总行的一个直 辖行，但中国人民银行总行所管农村业务，同时受国务院第七办公室的指导。 但由于人农两行并存，在当时出现了一些矛盾。1 9 5 7 年4 月1 2 日国务院发出 了关于撤消中国农业银行的通知，决定将农业银行的各级机构同人民银行合并， 农业银行即予撤消。农村信贷工作即由人民银行统一负责办理，各级人民银行内部 应该相应地增设管理农村信贷工作的部门。 第三次中国农业银行是全国人大常委会于1 9 6 3 年1 1 月9 了批准设立的。 1 9 6 3 年l o 月8 日，中共中央、国务院做出关于建立中国农业银行，统一管 理国家支援农业资金的决定。1 9 6 3 年1 1 月9 日，全国人民代表大会常务委员会第 1 0 6 次会议通过决议，批准设立中国农业银行，作为国务院的直属机构。中共中央、 国务院的决定中指出：“中国农业银行是国家设立的专业银行，作为国务院的一 个直属机构，办理国家支援农业资金的拨付和贷放。中国农业银行按照国家的计划、 预算、政策和制度，按照既经确定的拨款额度、费用标准和贷款指标，逐笔审查核 实，然后拨付和贷放”。1 9 6 3 年1 1 月1 2 日，中国农业银行总行在北京正式成立。 中国农业银行第三次诞生，第三次中国农业银行成立后，在全面安排支农资金；建 立贫下中农无息专项贷款；对农贷资金实行基金制；接办投资拨款监督工作：全面 重庆大学硕士学位论文2 农行重庆市分行发展历程 清理1 9 6 1 年以前的农业贷款和接办社队会计辅导工作等方面，做了大量的工作，对 促进农业生产的发展起了积极作用。1 9 6 5 年1 1 月3 日中共中央以中发( 6 5 ) 6 3 4 号文发出中央关于中国农业银行同中国人民银行合并问题的批示，中央同意中国 人民银行党组和中国农业银行党组关于中国农业银行同中国人民银行合并的请示 报告，中国农业银行第三次被撤消了。自新中国成立至党的十一届三中全会前的三 十年时间里，中国农业银行曾经历了“三起三落”的曲折历程。党的十一届三中全会 之后，由于全党工作重点的转移，坚持以经济建设为中心，并在加快国民经济建设 中，首先要加快农业发展。为此，党的十一届三中全会决定再次恢复中国农业银行。 全会通过的关于加快农业发展若干问题的决定( 草案) 中明确规定：“恢复中国 农业银行，大力发展农村信贷事业。”根据这一决定，中国人民银行总行于1 9 7 9 年1 月1 7 日向国务院报送关于恢复中国农业银行，统一管理国家支农资金的报告。 1 9 7 9 年2 月2 3 日国务院发出关于恢复中国农业银行的通知。该通知指出： 根据党中央的决定，国务院恢复中国农业银行。中国农业银行作为国务院的一个直 属机构。主要任务是，统一管理支农资金，集中办理农村信贷，领导农村信用合作 社，发展农村会融事业。中国农业银行作为国家专业银行，在支持农业生产、发展 乡镇企业、促进农村商品流通和领导农村信用社等各个方面做出了突出贡献。1 9 9 3 年1 2 月，国务院颁发了关于金融体制改革的决定，标志着国家专业银行开始向 国有商业银行转变。随后，中国农业银行经历了“一分一脱一剥”的重大改革。1 9 9 4 年4 月中国农业发展银行正式组建后，中国农业银行向其划转了政策性业务；1 9 9 6 年8 月国务院决定农村信用社与中国农业银行脱离行政隶属关系后；到1 9 9 6 年底， 农村信用社与中国农业银行脱离了行政隶属关系；1 9 9 9 年7 月，中国长城资产管理 公司组建后，中国农业银行向其剥离了不良资产。 第四次中国农业银行恢复二十多年来，在改革和发展各个方面都取得了巨大成 就。到2 0 0 2 年未，全行资产总额达2 9 7 6 5 6 6 亿元，各项存款余额达2 4 7 9 6 1 8 亿元， 各项贷款余额达1 9 1 2 9 6 0 亿元。中国农业银行拥有一级分行3 2 个，直属分行5 个， 总行营业部1 个，培训学院3 个。与世界3 0 0 多家银行建立了代理行关系，并在新 加坡、香港设立了分行，在伦敦、东京、纽约等地设立了代表处。全行拥有自动柜 员机7 8 3 l 台，自动转帐销售点终端5 1 1 1 9 台，自助银行2 6 9 家。全行的发卡量已达 到9 7 6 1 万张。中国农业银行已成为国内网点最多、业务范围最广的大型国有商业银 行之一。 2 2 重庆农行简介 中国农业银行重庆市分行是中国农业银行的直属分行，是重庆市四大国有独资 商业银行之一。是重庆市金融界的主导力量之一。到2 0 0 3 年底，全市农行干部职 重庆大学硕士学位论文2 农行重庆市分行发展历程 工近7 8 0 0 人，市分行直辖3 个二级分行。4 3 个县区支行，下辖5 8 3 个营业机构。 市分行机关设办公室、人教处、监察室、资产负债管理处、信贷处、公司业务处、 个人业务处、财会处、房地产信贷处、科技处、稽核室、保卫处、工会工作委员会、 客户服务中心等2 2 个处室。近年来，中国农业银行重庆市分行按照现代商业银行的 管理体制和经营机制，不断探索，各项改革稳步推进，业务经营快速发展，经营层 次逐步提升，已基本形成了一个传统业务与新业务并行、国际国内业务结合的现代 商业银行雏型。到2 0 0 3 年末，各项存款余额4 8 0 多亿元，存款增长连续两年列全市 血大商业银行之前列，资金实力不断增强。各项贷款余额3 7 0 亿元，金穗系列银行 卡发卡量3 2 0 万张，实现利润4 3 亿元。2 0 0 2 年实现1 0 0 机构入网，1 0 0 数据集 中；通过转变经营方式，推行“营销贷款”，增量贷款向交通、能源、精细化工和基 础设施等行业和项目倾斜，信贷结