（工商管理专业论文）镇海港埠公司煤炭业务营销策略研究.pdf

：海海事人学m b a 学位论义 镇海港蜱公，d 煤发业务费销策略目f 究 镇海港埠公司煤炭业务营销策略研究 摘要 镇海港埠公司是宁波港集团的下属企业，提供煤炭、杂货和液体化工等货物的中 转服务。自镇海港区建成使用起，煤炭一直是公司最重要的基础货源，煤炭的吞吐量 和货运收入均占了公司总量的半壁江山，而且宁波港民用煤的中转业务不久之前还是 由公司独家经营，使镇海港区成为浙东主要的煤炭中转港，因此煤炭业务开展的顺利 与否对公司长远发展的影响将是非常深远的 伴随市场格局的巨大变化及竞争的同益激烈，港口企业单凭传统的计划经济管理 模式已不能保证企业的竞争优势，顾客在市场中的地位越来越主动，已成为企业生存 发展的最宝贵资源，如何开展有效的市场营销与顾客建立并保持长期紧密的互惠关 系，是企业市场营销活动中的一项重大课题，因此一个清晰而又实用的营销策略对于 港口企业来说具有决定性的作用。 镇海港埠公司在煤炭业务的发展中，具有发展煤炭业务的良好基础，煤炭作为我 国最主要的能源之一，有望通过宁波港中转的煤炭消费需求在未来几年内仍有较大的 增长空间。但该公司要面对的挑战将更多，港口政企分开、竞争加剧，民用煤独家中 转的态势已被打破等等；同时受计划经济管理模式的长期影响，煤炭业务发展缺乏有 效的营销策略支持，不能很好地应对市场的剧烈变化，老顾客流失，市场份额下降， 环保压力加大，煤炭业务发展受阻。虽然该公司也一直在努力，可是业务的发展并不 顺利，货源的流失没有得到完全有效的控制，获利能力下降。本文就是针对煤炭业务 市场需求及镇海港埠公司目前的竞争环境，就市场细分、市场选择、定位及营销策略 题进行深入的剖析，以探求其问题所产生的原因，并针对这些问题提出了相应的营 销策略，以期扭转其目前的经营局面。 本文第一部分介绍了本文的选题背景和目的，提出镇海港埠公司所面临的问题， 并简述本文的框架与内容。第二部分概述了市场营销的基本理论和发展趋势，并探讨 了市场营销在港口业的运用情况。第三部分是从我国煤炭需求分析着手，对影响煤炭 需求的各种因素进行分析，探讨我国煤炭市场需求的发展趋势；然后分折镇海港区煤 l h 海海事大学m b a 学位论文 镇海港埠公司煤炭业务背销策略研究 炭中转需求状况和影响因素，找出煤炭业务的需求趋势和发展机会。第四部分是运用 波特产业分析法对镇海港埠公司的煤炭业务市场竞争进行分析，从而对竞争者有一个 比较全面的认识，做到知己知彼。第五部分是运用s w o t 分析方法对镇海港区发展煤 炭业务的优劣势、机遇与威胁进行对比分析，为镇海港埠公司的营销策略制定方向。 第六部分是对该公司煤炭业务市场的细分及选择，并确定煤炭业务的市场定位第七 部分是运用营销理论的4 p 模型及4 c 等营销思想对影响公司煤炭业务的各项因素进行 分析，为镇海港埠公司设计合适的营销策略。最后的第八部分对以上各部分进行全面 总结，并提出一些建议。 关键词：镇海港区，煤炭业务，市场细分，营销策略 2 海海事人学m b a 学位论文 镇海港埠公一日烘炭业务竹销策略研究 t h er e s e a r c ho fc o a lb u s i n e s sm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rz h e n h a ih a r b o rh a n d l i n g c o m p a n y b e i n gt h es u b s i d i a r yo fn i n g b oh a r b o rc o r p o r a t i o n ，z h e n h a ih a r b o rh a n d l i n g c o m p a n y ( z h h c ) s u p p l i e st h et r a n s p o r t a t i o ns e r v i c ef o rc o a l ，g e n e r a lc a r g o ，l i q u i d c h e m i c a ia n da l lk i n d so fg o o d s s i n c et h ez h e n h a jh a r b o rw a sf o u n d e d 。c o a ih a s b e e nt h em o s ti m p o r t a n tg o o d st h a tz h h ch a se v e rb e e nd e l i v e r i n g t h e t h r o u g h p u ta n dt h er e v e n u ef m mc o a i sa l m o s t5 0 o ft h et o t a ir e v e n u eo ft h e c o m p a n y m o r e o v e r , a st h ec o a lf o rc i v i lu s a g et r a n s f e r r e di nn i n g b oh a r b o ru s e dt o b es o l e l yr u 九b yz h h c 。t h ez h e n h a ih a r b o rh a sb e e nt h em a i np o i n tf o rc o a l t r a n s p o r t a t i o ni ne a s tz h e j i i a n gp r o v i n c e f o rl o n gt e r mc o n t i n u o u s l yd e v e l o p m e n t o ft h ec o m p a n y , t h ec o a lb u s i n e s sw i l lb ec r i t i c a l t h em a r k e ts i t u a t i o nh a sb e e nc h a n g e dd r a m a t i c a l l ya n dt h e r eb e c o m e sm o r e a n dm o r et o u g hc o m p e t i t i o n t h ec o n v e n t i o n a lp l a ne c o n o m yb u s i n e s sm o d ec a n n o te n s u r et h ec o m p a n y t ow i nt h ec o m p e t i t i o n c u s t o m e ri sn o wb e c o m i n gt h e m o s tt r e a s u r e dr e s o u r c e sf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y i tc o m e st oav e r y i m p o r t a n tt o p i c ：h o wt os e tu pa ne f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dk e e pt h el o n g t e r ms t r a t e g i cr e l a t i o n s h i pw i t ht h ec u s t o m e r 1 1 1 ec l e a ra n da p p l i c a b l em a r k e t i n g s t r a t e g yw i l lb ee x t r e m e l yi m p o r t a n tf o rt h ef u t u r eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t z h h c ，f o r t u n a t e mh a sav e r yg o o db a s i so fc o a lb u s i n e s s a st h em a i n r e s o u r c ei nc h i n a ，c o a it r a n s p o r t a t i o nt h r o u g hn i n g b oh a r b o ri sp r e d i c t e dt ob e g r o w i n gf a s t e ri nt h en e x tf e wy e a r s 。h o w e v e r , t h ez h h c w i l lf a c em o r ea n dm o r e c h a l l e n g e s ：t h es e p a r a t i o no ft h ea d m i n i s t r a t i o na n dt h ee n t i t y , s t r o n g e rc o m p e t i t i o n ； m e a n w h i l es i n c et h ep l a ne c o n o m yh a sm a n yy e a r ss t r o n gi n f l u e n c et ot h e c o m p a n y , w e d on o th a v et h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tc a ns u p p o r to u rd e v e l o p m e n t a n di sn o ta b l et of a c et h ed r a m a t i cc h a n g i n go ft h em a r k e ti t s e f f m a n ye x i s t i n g c u s t o m e r sa l r e a d yo ri n t e n d st os w i t c ht h ev e n d o r m a r k e ts h a r ed r o p sf a s t e n v i r o n m e n t a lp o l i c yb e c o m e ss t r i c t a l t h o u g ht h ec o m p a n yh a sb e e nd o i n gal o t t h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n ti sn o ta sg o o da se x p e c t a t i o n w ed i dn o te f f e c t i v e l y m a i n t a i nt h ee x i s t i n gc u s t o m e r sa n dt h ee a m i n gi sg o i n gd o w n t h i sa r t i c l ei sj u s t i ：海海事人学m b a 学位论文镇海港埠公一d 煤炭业务悻销策略研究 b a s e do nt h ec h a n g i n gd e m a n df r o mt h em a r k e ta n dt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o nt o i n v e s t i g a t et h em a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e td e m a n d s ，p o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n g s t r a t e g y i tw i l lt r yt or e s e a r c ht h er o o tc a u s e sa n dc o m p o s et h er e l a t i v em a r k e t i n g s t r a t e g y , i no r d e rt oc h a n g eo v e rt h ec u r r e n t d i f f i c u l ts i t u a t i o n s e c t i o n1i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dt h ep u r p o s eo fp r e s e n t i n gt h i sa r t i c l e ， t h ei s s u e st h a tc u r r e n t l yt h ec o m p a n yh a se n c o u n t e r e d ，a n dt h eb r i e fi n t r o d u c t i o n o ft h ec o n t e n t sa n dt h es t r u c t u r eo ft h i sa r t i c l e s e c t i o n2s u m m a r i z e st h eb a s i c t h e o r i e so fm a r k e t i n ga n dt h ed e v e l o p i n gt r e n d s t u d y i n gh o wm a r k e t i n gw o r k si n h a r b o ri n d u s t r y s e c t i o n3b e g i n sw i t ht h er e s e a r c ho ft h ed e m a n df o rc o a li nc h i n a ， a n da n a l y z e sa l lk i n d so fa f f e c t i n gp o i n t sf o rt h ec o a ld e m a n d a l s oi tm e n t i o n s a b o u tt h ec o a lm a r k e td e m a n dt r e n di nc h i n a s t u d y i n gt h ed e m a n da n da f f e c t i n g p o i n t sw i t h i nz h e n h a ih a r b o r , i tt r i e s t ow o r ko u tt h ed e m a n dt r e n da n dt h e d e v e l o p i n go p p o r t u n i t i e s s e c t i o n4u t i l i z e st h ee p o r t e ra n a l y s i st o o lt or e s e a r c h t h ec o m p e t i t i o nf o rz h h c i no r d e rt of u l l yu n d e r s t a n dt h ec o m p e t i t i o n s e c t i o n5i s as w d ta n a l y s i sw h i c hs h o w so u rs t r e n g t h 。w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h e t h r e a t s f r o mt h i sw ec a nd e f t r eo u rm a r k 酬n gs t r a t e g y s e c t i o n6i st h em a r k e t s e g m e n t a t i o no fc o a lb u s i n e s sm a r k e ta n dt od e f i n et h ec o m p a n ym a r k e tp o s i t i o n s e c t i o n7u t i l i z e s4 pm o d e la n d4 cm e t h o d st oa n a l y z ea l lk i n d so ff a c t o r s 廿1 a tw i l l a f f e c tt h eh a r b o rb u s i n e s s s e c t i o n8i saf i n a lp a r tw h i c hs u m m a r i z e sa l it h e a n a l y s i sa n dr e s e a r c ha b o v ea n dc o m e sw i t hs o m es u g g e s t i o n s s h a oz h i g a o ( m b a ) d i r e c t e db yg uy a z h u k 洲o r d s ：z h e n h a ih a r b o r , c o a lb u s i n e s s ，m a n e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示丁谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 腓班 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的伞 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 一：珏一：避r 毕嗍一 ：海海事人学m b a 学位论文镇海港埠公，d 煤炭业务传销策略研究 第一节选题背景 第一章引言 一公司背景 镇海港埠公司是宁波港集团的下属企业，目前拥有镇海、宁波两个港区，已形 成大中小泊位配套、专用及通用功能齐全，能适应煤炭、液体化工产品、散杂货、 件杂货、集装箱、石油及其制品等多种货物的装卸、贮存服务需要，水、铁、公 路中转等集疏运网络较完善的综合性港口企业。 公司现有生产泊位2 4 座，其中五万吨级泊位2 座，万吨级泊位7 座，五千吨级 泊位3 座，三千吨级泊位7 座，二千吨级泊位2 座，千吨级泊位1 座，五百吨级 泊位2 座，拥有全国第一座万吨级液体化工专用泊位和全国最大的五万吨级液体化 工专用泊位，年设计货物吞吐能力1 4 0 4 万吨。公司现有各类生产用装卸设备近2 0 0 台，拥有散货、杂货堆场、仓库4 0 万平方米，化工区拥有各类储罐6 0 多万立方 米。目前公司与世界五大洲4 0 多个国家和地区的港口有业务往来，港口内陆腹地 已远及四j i i 、湖南、河南等地，2 0 0 5 年完成货物吞吐量2 2 1 0 万吨，为全国为数不 多的“千万吨级”大港区。 公司下属的宁波港区，曾是宁波港最老的港区，地处宁波市中心地带，受航道和 宁波市政建设的影响，目自f 港区的装卸作业受到越来越多的外界制约和限制，未来 几年内存在整体搬迁的可能性。2 0 0 3 年，宁波港集团公司考虑到老港区的出路问题 以及北仑港区j 下在发展的有利条件，将宁波港区的基本装卸作业功能和部分职工划 拨到镇海港埠有限公司，其余的划拨到集团中的其他公司。2 0 0 5 年完成货物吞吐量 2 3 5 万吨，其中煤炭完成3 5 万吨。受地处宁波市中心地带和环保的影响，煤炭作业 受限是首当其冲，煤炭中转将逐步消失。因此本文研究镇海港埠公司煤炭营销时主 要以镇海港区为研究对象，宁波港区以后可能会有少量煤炭作业，但对公司的煤炭 营销影响几乎可忽略。 镇海港区作为公司的本部，主要承担着煤炭、杂货和液化的中转业务。镇海港 区建港时的第一个码头就是煤炭装卸码头，也是宁波港第一个煤炭专用泊位，而且 煤炭是镇海港区中转量和货运收入最大的货种，至今仍有许多人称镇海港区为“镇 海煤码头”，同时港口煤炭业务的发展也带动了镇海煤炭交易市场的形成和地方经 济的发展。目日口在镇海港区形成了煤炭和化工品两大支柱，在港区2 0 0 5 年近2 0 0 0 海海事人学m b a 掌位论文镇海港蜱公t d 煤炭业务骨销策略研究 力吨货物吞吐量中，煤炭吞吐量达到了1 0 1 l 力| 吨。 镇海港区的煤炭中转业务有两大块组成，一是电煤接卸中转，二是民用煤中转。 电煤主要指浙江省电力燃料公司供镇海电厂等屯厂的煤炭；民用煤是相对屯煤而 言，多以市场贸易为主 根据宁波港原有的功能划分，镇海港区除了承担镇海电厂电煤的大部分中转量 外，民用煤的中转业务基本是由镇海港区承担。竞争的层次是在港口与港口之间， 也就是说公司作为宁波港务局的一个作业区，主要的工作是去完成装卸任务，其次 才是配合港务局业务部门进行煤炭货源揽货。港务局对公司的业务管理基本上是沿 用了计划经济时代的管理模式，上级是下计划，下级是去完成计划。除了电煤，省 电公司可考虑在镇海、北仑和舟山中转，民用煤绝大部分需通过镇海港区中转，除 了北电码头可装卸自用货物外，各个煤炭货主也没有可选择的余地，码头成了稀缺 资源。对货主来说，有利之处是煤炭资源的相当集中促进镇海煤炭交易市场的形成： 对公司来说，计划机制也带来一些好处，如公司不用过多地考虑煤炭货源问题，码 头资源和便利的集疏运网络优先得到使用。因此除了港口与港口之自j 的竞争外，港 内各码头公司之白j 不需要竞争，相应地公司无需太多考虑货主的需求，煤炭通过能 力也未有大的改善，也不用过多考虑营销等问题。 随着港口管理体制改革和我国经济的发展，港口的市场外部环境发生了很大的 变化。2 0 0 4 年4 月宁波港务局实现了政企分开，由港务局原来控制煤炭中转业务的 格局开始发生变化。另一方面，2 0 0 3 年下半年开始的电力紧张、煤炭供应和运输紧 张等现象也在宁波港出现，与全国其他港口一样，宁波港也是大量的船舶等泊，船 舶滞期现象非常普遍。煤炭供应紧张等矛盾突出，港口煤炭码头资源的不足，给港 口中转服务费用逐年提高创造了有利条件，煤炭装卸业务从微利或无利状况开始变 得有利可图宁波港集团内的北二司开始大幅度扩大民用煤的中转，加上地方政府 的鼓励，新建码头和货主码头相继进入煤炭装卸中转领域，煤炭船舶对到港后，货 主选择装卸中转码头的余地更多，船舶滞期现象得到较好缓解。 煤、电、油和运输的紧张，导致了国家对经济进行宏观调控，从2 0 0 5 年起随 着电力和煤炭等需求紧张矛盾的缓解，煤炭等资源需求的高速增长势头得到控制， 煤炭到港量开始回落，因此镇海港埠公司除了要跟上海等周边港口竞争外，宁波港 内的竞争也变得非常激烈，已经进入煤炭装卸中转市场的各码头公司都想稳定或扩 大煤炭的中转市场份额，甬江两岸民营小码头开始削价竞争，大吨位煤船流向集团 内北二司，小吨位煤船流向民营小码头，公司受到了前后的夹击，在宁波港范围内 的煤炭市场份额，尤其民用煤的市场份额明显下降，见图i - i ，公司的平稳发展的 格局被打破，如果不采取有效的营销等策略，就可能面i 临更大的市场威胁。 瓷料来i l l ；港务局内部统计资科 图卜l 宁波港内各码头民用煤炭份额变化情况 二存在的问题 随着港口改革的深化和港口运输市场的激烈竞争，公司面临越来越大的压力， 暴露出一系列问题，除了镇海港区因河口港受航道和吃水等先天条件制约和宁波港 区因地处宁波市中心受航道和煤炭污染等先天条件限制外，公司存在以下几方面的 问题： 1 外部需求发生了什么变化，使公司的煤炭运输市场份额下降，顾客流失。 2 面对港口内外部的激烈竞争，公司发展煤炭中转业务的机会与挑战何在，应 如何稳定浙东民用煤主要中转港地位 3 公司未能有效区分和服务好各细分市场，应如何细分市场，如何定位 4 传统营销模式僵化，应对市场变化乏力，应如何建立较有效的港口企业市场 营销模式。 5 。煤炭货源流失，环保压力增大，如何培育和利用好市场，与政府、顾客等如 何处理好关系，建立合作，实现多赢。 第二节写作的目的和框架 一写作的目的 本文写作目的是通过市场调研，对煤炭业务需求状况和市场竞争状况进行深入 分析，结合现代营销理论，找出煤炭业务市场份额下降和顾客流失等现实营销中存 在的问题，研究适合公司的营销模式，制定适应市场竞争需要的营销策略，处理好 企业与政府、顾客和相关方的关系，服务好顾客，从而稳定镇海港区的浙东煤炭主 要中转港口地位。选取这个题目，研究这些问题，选择合适的营销策略，可以为公 i ：海海事大学m b a 学位论文 镇海港埠公一d 煤炭业务营销燕略研究 司以后开展煤炭中转业务指明方向，有利于打造公司的核心竞争力，营建一个适应 市场竞争需要的市场营销模式，因此，具有一定的现实意义。 二写作的框架 本论文的写作是通过定性、定量的方法对镇海港埠公司煤炭业务需求产生影响 的煤炭运输市场结构、供需状况等因素，以及对煤炭业务市场竞争状况进行调研 主要运用m b a 所学的专业理论知识包括营销管理、战略管理和统计学等理论，用p e s t 分析方法分析影响煤炭需求的各外部环境影响因素，用波特5 力模型分析决定公司 获利或争夺市场占有率的五种基本的竞争作用力，运用s w o t 分析模型分析公司内 部优势与劣势、机会与挑战，及相应的对策；通过市场细分法等对镇海港区煤炭市 场进行细分、目标市场选择和市场定位。然后针对煤炭中转业务丌展，以4 c s 的观 念，具体运用营销管理4 r 模型制定适合公司发展的营销策略。 本文结构和框架如图1 - 2 4 j ：海海事人学m b a 学位论文镇海港埤公，d 煤炭业务代销策略啊f 究 第三节本文主要内容 市场选择及定位 0 营销策略制定 1 l i 结论 f 图i - 2 论文结构和框架 本文第一部份介绍了镇海港埠公司的背景和面临问题，并简述本文的写作方法 及目的。 本文第二部份概述了市场营销的内涵、营销理论的发展过程和发展趋势，并探 讨了市场营销在港口运输业的运用情况。 本文第三部份是从我国煤炭需求分析着手，从中找出影响镇海港区煤炭业务发 展的各种因素；然后探讨了我国煤炭需求市场的发展趋势，从中找出镇海港区煤炭 业务需求趋势，并寻找有利于镇海港埠公司发展的机会。 本文第四部份是运用波特的产业分析法对镇海港区煤炭业务市场竞争进行分 析，为镇海港埠公司寻找发展机会。 本文第五部份是运用s w o t 分析方法对煤炭业务的优劣势、机遇与威胁进行对比 分析，为镇海港埠公司的营销策略制定方向。 本文在第六部份是对煤炭业务市场的细分及选择，并确定公司煤炭业务市场定 位 器 上海海事大学m b a 学位论文 镇海港蜱公司煤炭业务营销策略研究 本文第七部份是运用营销理论的4 p s 模型及4 c s 思想，对影响煤炭业务的各项 因素进行分析，并为镇海港埠公司设计有效的营销策略。 最后，本文第八部份对以上各部分进行全面总结，并提出一些建议。 6 ：海海事人学m b a 学位论文 镇海港埠公一d 煤炭业务f 锖策略研究 第二章市场营销理论简述 第一节市场营销的相关概念及定义 一市场营销的内涵 市场和市场营销有密切的关系，但不属于同一范畴，因此，首先要明确市场营 销学中“市场”与“市场营销”的含义。 ( 一) 市场的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通 常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。卖方组成行业，买方组成市 场。哪里有需求，哪里就有市场。因此，在市场营销学的范畴里，“市场”往往等 同于“需求”。 ( 二) 市场营销的含义 市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推 广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。 市场营销活动的内容不是一成不变的，而是处在不断的发展之中在市场营销观念 下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告 活动以及售后服务等等，并且都站在消费者的立场考虑所有这些活动，以消费者的 要求为出发点，围绕消费者开展一切活动。推销或销售只不过是市场营销中的一部 分功能而已 ( 三) 市场营销学的含义和研究内容 菲利酱科特勒对本学科的性质作了这样的阐述：市场营销学是- i - j 建立在经 济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。从市场需求出发，研究企业 整体营销活动及其规律性探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境， 捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当的时间和地点，以 最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。 二营销观念的发展 营销观念是指以什么样的指导思想、什么样的态度、什么样的思想方法去从事 市场营销活动。企业的营销观念不是一成不变的，期间经历了几个不同的发展阶段。 传统的市场营销观念有生产观念，产品观念、推销观念。新的市场营销观念有市场 营销观念和社会营销观念。 7 i ：海海事人学m b a 学位论文 镇海港埠公t d 煤炭业务营销雉略研究 ( 一) 生产观念 生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无 选择余地的情况下，企业所持的指导市场营销的一种观点。这种观点主要认为：顾 客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此必须大量尘产，降低价格。 ( 二) 产品观念 这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求， 以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。这种观念适用于商品经济不甚 发达的时代，但在现代商品经济高度发展的条件下，则肯定是不适宜的。因为现代 市场需求变化很快，如不适合市场需要，再好的产品也不会畅销：现代市场竞争激 烈，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。可见生产观 念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于，前者以量取胜，后 者以质取胜，二者都没把市场放在第一位。 ( 三) 推销观念 推销观念认为，一方面消费者购买具有惰性，不会足量购买某种产品，另一方 面追逐消费者的产品太多，消费者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须大 力开展推销和促销活动，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。 ( 四) 市场营销观念 市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营 销观念。市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的 变革，由传统的、封闭式的生产经营型企业，转变为现代的、开放式的经营开拓型 企业，为成功营销奠定了基础。市场营销观念认为：企业营销目标的关键在于j 下确 地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企业必须生产、 经营市场所需要的产品，通过满足市场需求去获取企业的长期利润。 市场营销观念的特点是： 1 注重顾客需求。树立。顾客需要什么，就生产、经营什么。的市场营销观念， 不仅把顾客的需求作为企业营销的出发点，而且把足顾客的需求贯穿于企业营销的 全过程；不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求 2 坚持整体营销。市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营销的总 体目标为基础，运用产品、价格、渠道、促销等因素，使其成为一个有机整体，从 各个方面柬满足顾客的整体需求 ( 五) 社会营销观念 这是市场营销观念的发展和延伸，它和市场营销观念同属于现代营销观念的范 畴。特点：要求企业的营销活动不仅要满足消费者豹需要和欲望并出此获得企业的 j ：海海事人学m b a 学位论文镇海港埠公t d 煤炭业务彳| f 销策略研究 利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企 业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之亩j 的平衡与协调 ( 六) 新旧营销观念的区别 市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上一次深亥0 的变革，是一次根本 性的转变。新旧观念的区别表现在四个方面，如表2 - 1 。 表2 - i 新旧营销观念的区别 营销观念 起点 中心 手段终点 生产观念 旧 产品观念 工厂 现有产品推销或促销通过销售获得利 推销观念 润 新市场营销观念市场顾客需要整体营销通过顾客获利 社会营销观念 关系营销 三市场营销观念的创新 现代营销理论主张将消费者需求、社会长期利益和企业经济利益楣结合起来， 使市场营销理论和实践都得到了蓬勃的发展，陆续出现了绿色营销、关系营销、网 络营销等新观念。 ( 一) 绿色营销 绿色营销是针对人类同益强烈地要求保护好自己生存的环境而提出的。绿色营 销以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起 来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责 任感。 ( 二) 关系营销 科特勒认为，关系营销是“买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关 系的艺术”。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客 与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。 关系营销由三个主要项目组成：1 营销资料库。即确认并建立现在及潜在顾客的资 料。2 传播不同的信息给不同的对象。根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依其 不同的需求。通过不同的传播渠道，个别传播不同的信息。3 追踪产品与消费者、 销售成果与成本的关系。运用关系营销可长期监控和评估一个消费者购买本企业产 品的情况，可明确了解企业花在他们身上的销售费用哪些有效。 第二节市场细分及目标市场选择 9 l 海海事人学m b a 学位论文 镇海港蜱公一d 煤炭业务侍销策略研究 一市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性。 把整个市场细分成几个具有类似需求特征的消费者群。企业进行市场细分的根本目 的是为了找对顾客，即选择最有利可图的目标市场。 市场细分主要的理论依据是：一是由于顾客偏好、欲望和购买行为的多元化而 产生的顾客需求的差异性；二是企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。企业 的目标市场营销过程主要由三阶段组成，第一阶段是市场细分，第二阶段是选定目 标市场，第三阶段是企业占领市场。由此可见，市场细分是一个企业获得最佳经营 业绩的基础。市场细分可以起到如下作用： 分析发掘市场机会。通过市场细分，企业可以了解到不同顾客群体的需求状况， 发现尚未满足的顾客需求，同时可以了解到其他竞争企业产品的特性、市场占有率 和营销实力，使本企业扬长避短，选择合适的有发展潜力的耳标市场。 集中企业的人力、物力、财力、技术、信息在市场竞争中把握主动，抢占最大 份额。 二目标市场选择 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征， 选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。选 择时既要依据细分市场的容量、潜力和环境困素，也要看是否能最大限度地发挥企 业的优势和营销能力。针对目标市场，具体可选择下列3 种不同的战略思路： ( 一) 无差异营销，无差异营销一般适合这种情况。即细分后的市场消费群体虽 有差别，但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同 的细分市场。 ( 二) 差异营销针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同 的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断 竞争的市场模式 ( 三) 集中营销在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市 场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场 三市场定位 市场定位是指企业根据消费者对某种产品属性的重视程度，为本企业的产品创 造、培养一定的特色，树立一定的市场形象，争取有利的市场地位的活动。 现代市场营销观念认为，任何一个企业都必须有一个自己明确的目标市场，即 明确市场定位。一个清晰的定位可以使企业获得精确的方向，让企业的每一个动作 和举措都沉淀下来成为品牌价值。何为定位，定位就是在预期的客户大脑罩建立一 i o 上海海事大学m b a 学位论文镇海港埠公f l j 煤炭业磐营销策略研究 种清晰的“地位”，它折射出你公司优势和劣势，也暗示着你的竞争对手的优势和 劣势。由于客户的需求是有所差异的，你无法迎合所有客户的需要，因此针对某一 细分的顾客群建立最大的满足感是最现实的。 第三节营销组合策略 营销组合是公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的 营销工具。2 0 世纪5 0 年代未由j e r o m em cc a r t l y 正式提出的4 p 产品、价格、 渠道、促销) 理论作为种系统性理论，强调实施有效的市场营销组合策略，并把 它作为企业市场营销活动的核心。这种传统的营销组合策略主要有产品策略、价格 策略、渠道策略和促销策略。即使在今天，4 p s 理论注重以市场为导向，以产品销 售为目的，依然发挥着重要作用。 但传统的4 p s 营销理论模式在一些方面显得有一些忽视，它无法完全满足企业 对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。文献【3 】认为4 p s 的概念是比较多地站在卖方的角度来看市场，而不是买方的立场，从买方的角度来 看，在这个互连时代，4 c s 描述似乎比另4 p s 更好些。2 0 世纪8 0 年代由劳特朋针 对4 p s 的一些不足提出了4 c s 现代营销理论，即顾客( c u s t o m e r ) ，成本( c o s t ) ，便 利( c o n v e n i e n c e ) ，沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，强调以消费者需求为导向来指导营销活动， 主张将消费者需求、社会长期利益和企业经济利益相结合起来，从而大大的发展了 传统营销理论 从营销实践和市场发展的趋势来看，4 c s 理论依然有不足的地方因4 c s 以顾 客导向与市场经济要求的是以竞争导向观念强调的重点不同，因而在营销活动中过 分强调消费者所愿意支付的成本，被动地适应顾客的需求，这样对企业利润的追求 就被放到了相对次要的地位，这明显与企业建立的初衷不符合，也很难真j 下实现。 2 0 世纪9 0 年代由美国的d o n e ，s c h u l t z 提出了4 r s 营销新理论( 关联、反应、 关系、回报) ，关系营销也就应运而生了。这种理论的优点在于：以竞争为导向，落 实了关系营销的思想。尤其是回报要素兼顾了成本和双赢两方面的内容，强调维护 企业与顾客之间的长期合作关系，崇尚建立基于共同利益基础上的长期的、稳定的 合作伙伴关系，从而谋求双方长期共同的发展，因此对于关系营销所涉及的每一方 来讲都是有利的。 从营销理论发展的过程分析来看，市场营销的三种理论不是互相替代的关系， 而是不断完善、发展、补充的关系。同时4 p s 已形成为非常成熟的系统营销理论， 相应的营销组合策略具备较好的可操作性，而4 c s 和4 r s 营销新理论还有待进一步 成熟，因此为更好适应环境的变化，基于4 c s 和4 r s 的思想，思考和构建以4 p s 为 l 二海海事人学m b a 学位论文 镇海港埠公d 煤炭业务什销策略研究 基础的，结合关系营销新理念的营销组合策略，将是比较理想的。 一产品策略 从市场营销的角度来看，产品的整体概念由核心产品、形式产品和附加产品三 个层次构成。核心产品是客户购买某种商品所追求的转嫁自身风险，获得经济保障 的功能，是客户真正想要的东西：形式产品是指核心产品借以实现的形态。如商品 名称、条款等：附加产品是指客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益， 包括保商品的信誉、咨询、信贷等。由于产品容易被模仿，因此，对于产品的创新， 并不仅仅指单一新产品- 丌发和设计，而主要是在于现有产品之间的有效组合。 二价格策略 价格是唯一能产生收益的营销组合变量，它直接关系着市场对产品的接受程度， 影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。在定价时必须充 分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费 者心理、竞争状况和政策法律等。一般而言，定价目标可分为利润导向型、需求导 向型以及竞争导向型等三大类。定价方法主要有成本导匈定价法、需求导向定价法、 竞争导向定价法。为了实现定价目标，企业在产品定价时，主要有心理定价策略， 折扣与折让定价策略、产品组合定价策略等定价策略。 三渠道策略 营销渠道在营销组合即产品、价格、促销、渠道四类变量中占有举足轻重的地 位。它联结了供需双方。产品和服务只有通过定的市场营销渠道以及营销渠道成 员的分销努力，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者，满 足市场需要，实现企业的市场营销目标。 营销的渠道策略主要有二，其一为直接渠道策略，其二为问接渠道策略。直接 渠道是指公司的业务员对客户直接开展业务，间接渠道是指公司通过中介入、代理 人与经纪人等来开展业务。直接营销渠道可以减少公司的业务成本，间接营销渠道 可提高营销效率和营销分析能力，两种营销渠道各有利弊，关键是扬长避短，维护 公司在市场上的良好声誉。 四促销策略 在当今市场中，促销是被人们广泛用来宣传产品、创造需求、引导消费的一种 有力的工具。促销在营销的作用越来越重要，促销策略的运用也越来越广泛。简单 地说，促销就是通过人员和非人员的方法传播商品的信息，帮助和促进消费者熟悉 某种商品或劳务，并促使其做出购买决策的一系列活动。促销的实质是促进营销者 与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 五关系营销策略 j ：海海事人学m b a 学位论文 镇海港蜱公d 煤炭业务许锖策略研究 关系营销是研究企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关 系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的利益和长期合作。关 系营销强调顾客关系的核心地位，并十分注重企业与顾客之自j 的沟通和互动的设 计。实施关系营销可能获得顾客最佳的。忠诚度”。 关系营销策略( 4 c s 策略) ，即顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t e ) 营销因素的组合。顾客：使顾客得到希望得到的价值或自 己问题的解决方案，也可以说使顾客得到希望得到的产品或服务；成本：顾客感兴 趣的不只是价格，而且希望能了解一个产品包括取得、使用和处置的全部成本，因 此要设法降低企业自身的成本，还要尽可能地降低顾客使用和处罱中所需的时间和 精力等成本，从而使顾客做出购买产品或服务的决策；便利：让顾客尽可能方便她 获得产品和服务，而不应让顾客感到不方便，有畅通的渠道来实现；沟通：现代社 会的发展，人们已不满足简单的一个产品或服务，两是