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x 省电信公司通用积分业务开发研究 摘要 随着价格竞争和技术替代等因素的影响，传统的基础固话业务己不可 避免地步入了加速下滑的趋势，挽救固网电信的唯一出路就是从传统的电 信运营商向综合信息服务商转型，“号码百事通业务就是一个全新的探 索。但是，号码百事通在提高客户的业务黏性上还有一定的欠缺，而通用 积分业务模式则很好地解决了这个问题。 本文通过对x 公司所处的外部营销环境和内部各类资源的深入剖析， 以及对当地经济、人口和消费情况的数据分析，认为x 公司机遇与挑战并 存，必须坚持转型战略，强化创新体系，充分发挥现有的资源优势，大力 开发创新的转型产品。 当地的经济发展潜力以及消费市场和新一轮消费升级的数据表明，通 用积分业务的目标市场容量很大，对客户进行的业务需求问卷调查统计数 据也充分表明这项业务很受客户欢迎，业务发展潜力不可低估。 本文最后研究了通用积分业务发展的产品设计、业务定价、渠道选择 和促销推广的营销策略，并对该业务的运营实施提出了相关设想。 关键词：电信通用积分业务开发 t h es t u d yo fg e n e r a li n t e g r a ls e r v i c ed e v e l o p m e n t f o rxt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y a b s t r a c t w i t ht h ei n f l u e n c e so fp r i c ec o m p e t i t i o n ，t e c h n o l o g ys u b s t i t u t i o na n do t h e rf a c t o r s ，t h e t r a d i t i o n a lf i x e d 1 i n eb u s i n e s sh a si n e v i t a b l ye n t e r e dt h ea c c e l e r a t e dd o w n w a mt r e n d t h e o n l yw a y t os a v et h ef i x e d 1 i n et e l e c o mi sr e s t r u c t u r i n gf r o mt h et r a d i t i o n a lt e l e c o mo p e r a t o r t oi n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r t h e”n u m b e rk n o w a l l ”b u s i n e s si san e w e x p l o r a t i o n h o w e v e r ，n u m b e rk n o w a l lh a ss o m el a c ki ne n h a n c i n gt h eb u s i n e s ss t i c k i n e s s o fc u s t o m e r s ，a n dt h eg e n e r a li n t e g r a lb u s i n e s sm o d e li sag o o ds o l u t i o nt ot h i sp r o b l e m b a s e do nt h ei n - d e p t ha n a l y s i so fe x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti nw h i c hxc o m p a n y d e l i e sa n di n t e r n a lv a r i o u sr e s o u r c e sw h i c hx c o m p a n yh a s ，t h r o u g ht h ed a t aa n a l y s i so ft h e l o c a le c o n o m y ，p o p u l a t i o na n dc o n s u m p t i o n ，t h ex c o m p a n y e x i s t sb o t ho p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s i tm u s ti n s i s tt ot h es t r a t e g yi nt r a n s i t i o n ，s t r e n g t h e nt h ei n n o v a t i o ns y s t e m i t s h o u l da l s og i v ef u l l p l a y t ot h ea d v a n t a g eo fe x i s t i n gr e s o u r c e sa n dd e v e l o p st h e i n n o v a t i v ep r o d u c t s t h el o c a le c o n o m i cd e v e l o p m e n tp o t e n t i a l ，t h ed a t a so fc o n s u m e rm a r k e ta n dan e wr o u n do f u p g r a d i n gc o n s u m p t i o ni n d i c a t et h a tt h eg o a lm a r k e tc a p a c i t yo fi n t e g r a t i o nb u s i n e s si sv e r y b i g t h ec u s t o m e r sb u s i n e s sn e e d ss u r v e ys t a t i s t i c sa l s os h o wt h a tt h eb u s i n e s sg a i n st h e c u s t o m e rp o p u l a r i t y v e r y m u c h t h eb u s i n e s s d e v e l o p m e n tp o t e n t i a l c a nn o tb e u n d e r e s t i m a t e d f i n a l l y ，t h ea r t i c l es t u d i e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fp r o d u c t c h a n n e lc h o i c ea n dp r o m o t i o ni nb u s i n e s sd e v e l o p m e n to f p r o p o s e st h er e l e v a n ti d e a st ot h eb u s i n e s so p e r a t i o n s d e s i g n ，b u s i n e s sp r i c i n g ， h eg e n e r a li n t e g r a t i o n i t k e yw o r d s ：t e l e c o m ，g e n e r a li n t e g r a l ，n e ws e r v i c ed e v e l o p m e n t l l 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书谣使用过的材料。与我一圈工作的同志对本研究所徽的任何贡献均淤在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担切相关责任。 本入签名：墓蚩曩麓：垒塑墨奎查銎曼 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解= 艺京邮电大学有关僚餐和使用学位论文的飙定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可 以公布学位论文的全部或部分志容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、 、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本入签名： 导师签名： 日期：童v 竺兰- - 墨j l 墨- - 鎏! 三塞- - 日期：曼堂墨戛厶璋鸯 北京邮电人学硕士学位论文第1 负共6 0 页 i i 研究背景 i i i 电信市场背景 第一章绪论 近年来，中国电信业步入了一个全新的发展阶段。在技术方面，新技术不 断演进，i p 和互联网技术不断发展，网络正在逐步升级至下一代网。业务方面， 用户细分趋势目益明显，互联网企业快速成长，商业模式创新层出不穷，针对 用户的个性化服务日益增多。作为传统的围网运营商，中国电信正面临着同益 严峻的竞争形势：传统语音市场接近饱和，对业务收入贡献最大的固话业务目 益受到移动和v o i p 的严重分流；互联网业务分流了宽带的大部分流量，但对业 务收入的贡献却微乎其微。 中困电信开始意识到传统的基础电信业务将不可避免地开始步入下滑趋 势，增值业务才是挽救固网电信业务的关键，但是究竟往什么方向发展还是洼 中国电信摸索了很久。事实已经证明，对予原有生产组织体系和业务体系的局 部优化，已经无力将中国电信从巨大的技术替代阴影中拯救出来。中国电信的 转型注定是以寻求薪业务为导向，以构建包括业务策略、服务策略、合作策略、 管理策略和技术策略在内的全新商业模式为目标。2 0 0 5 年，中国电信提出从“传 统电信运营商”向“综合信息服务麓转型的战略，并在2 0 0 6 年的工作会上明 确继续深化这一战略。 从中国电信所处的市场环境来看，现代企业的竞争实质上已经发生了根本 性的变化，已经从产品对产品的竞争发展成为模式对模式的竞争，在i t 业界尤 其如此。个个剑薪的商业模式诞生着一个个商业神话，开创出一片片“蓝海， 催生出个个现代大型企业盛大、腾讯、百度、携程和因美等等，他们完 全跳出了传统的产业经营模式，或者通过模式的创新整合上下游企业，控制一 条产业链，或者通过控制大量的终端客户来成为现有产业链的链主，总之，他 们成功地改写了传统的游戏殷则。 面对这样一个险恶的生存环境，与其等死，不如突围。中国电信积极实施 转型战略，整合资源，创新模式，打造产业链，大力发展增值业务，力求开拓 x 省电信公浏通用积分业务开发研究 北京邮电大学烦l ! 学位论文第2 页熬6 0 灭 一个新的蓝海市场，“号码百事通业务就是一个全新的探索。号码吾事通是中 国电信在世界电信运营舞台上的一个首创，作为电信企瞧战略型核心业务之一， 号码百事通所代表的双边商监模式对于三阚融合大趋势下的瞧信行监发展具有 里程碑式的标志性意义。 经过将近两年的市场宣传和运作，“号码百事逶在整合前后向客户，发展 壮大产业链方面迈出了霹喜的一步，业务收入显著增加。但是宙予受信息收集 和整合的制约，受业务定位和盈利模式不明确的影响，号码酉事通难以满足客 户要求精潍到位且又极具个性化的信息咨询需求，前商客户的需求受到制约， 必然影响螽向客户的签约热情。币是蠢于缺乏一种有效的手段不断吸弓| 前向客 户并把客户牢牢地黏合在这条价值链上，号百业务发展到西前阶段难免要遭遇 一个迸一步大规模发展的瓶颈。要突破这个发展瓶颈，除了不断丰富和完善本 地信息内容，尽可能满足客户的信息查询需求之外，更关键的在于前向客户对 这项业务的参与热情是否能够被极大地激发出来。因此，如果在这个阶段引入 通用积分业务运营模式，将能从根本上解决号百业务的客户黏合度火候欠缺问 题，该模式的引入将能推动号码百事通业务的超常规发展。 湖北电信针对号码百事通的订餐、订房业务需求做了一个问卷调查，结果 7 0 的被访客户都希望通过1 1 4 订餐或订房时能获得更多的优惠，这就传达了这 么一个信息，只要客户在消费时通过号码百事通这个引荐渠道获得了定的消 费回报或实实在在的优惠，他就会义无反顾地成为号码百事通的忠实客户，并 通过口碑效应不断扩大客户群体，这也是在号码百事通业务中推广通用积分运 营模式的积极意义所在。 1 1 2 客户积分计划背景 客户积分计划能够将用户离散的、个性化的、重复性的购买活动整合为一 系列具有关联性的交易，从而将那些真正为企业创造更大价值的用户区别于普 通的用户，并通过积分豳馈计划使他 f 】获褥更多的利益。 虽蒋中国电信虽然也在实霉亍客户积分计划，但是这个计划对用户所获得的 积分途径翻类别并没有做清晰的判别与分析，在回馈的过程中也将他们等同使 用，仅仅是一种简单和粗糙的客户积分计划，并没有努力透过整合客户积分信 x 省电信公司通用积分业务开发研究 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共6 0 页 息，去核算每类客户的服务成本以及能们为企韭所创造的价馕，从丽有效地甄 别出企业的最有价值客户。 客户积分计划分为三级。 一级客户忠诚计划，又被称为频次营销，主要的手段是价格刺激，或用额 外的利益奖励反复购买的客户，通过增加客户的财务利益，增加他们购买的频 次。这种模式带来的客户忠诚即行为忠诚，是一种不可靠的客户忠诚。 二级客户忠诚计划，主要形式是建立客户组织，包括建立客户档案等，通 过积分计划研究，提供重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料，对不同的 消费群体提供更具个性化的产品。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附 加了经济利益。这种模式带来的客户忠诚即意识忠诚。 三级客户忠诚计戈，能够为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不 能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加 客户脱离竞争者而转向本企业的收益。这种模式带来的客户忠诚是情感忠诚， 主要的形式有客户俱乐部等。 中国电信目前的客户积分计划虽然层次较低，但其发展方向将是逐步向更 高层次的积分计划升级。客户积分联盟计划( 通用积分计划) 就是一个非常好 的升级契机。客户积分联盟是一种新型的促销战略联盟，它以企业联盟和消费 者的加盟为基础，以消费积分换取对消费者回报作为利益驱动的一种新型营销 模式。消费者加盟后，为了获得企业对其消费的回报，必然不断在联盟企业内 消费来累积积分，从而成为联盟中的忠诚顾客。 目前，已经有部分电信运营商积极参与到了积分联盟中，如部分省市的移 动、联通与航空公司合侔，中国网通与民生入寿、东方家园等七家企业以及与 通卡公司共同打造的“通卡联盟”等。相对于过去纯粹的独立积分计划，这些个 案能够为用户提供更具吸引力的积分计划，但电信企业一般都是作为其他企业 打造的积分联盟中的一个参与者，未能将电信企业囱身作为联盟的核心，难以 将自身利益最大化。 作为运营商，中国电信完全可以充分利用自身丰富的潜在客户资源，通过 发起通用积分项鼹、发行联名卡等方式，吸辱| 其德行业内一些拥有一定特殊共 性消费群体的企业，打造并控制这条积分产业链，积极组建以中国电信为核心 x 省电信公司通用积分业务开发研究 北京邮电大学硕- i j 学位论文第4 页共6 0 贝 的积分联盟，由电信企业提供积分管理平台，为客户提供一张通用积分卡，客 户在联盟所有商家的消费都可以累积积分，在一定的规则基础上，累积的积分 可以兑换成电信企业或其他商家的商品或服务。与单一的积分计划相比，积分 联盟具有更明显的客户忠诚优势。 1 2 研究目的和意义 中国电信集团公司的有关领导多次强调，中国电信的业务转型主要是商业 模式的剖薪。我们对此的理解是随着竞争的不断丹缀，企业应该尽快走出产品 “价格战”的误区，通过整合企业的内部资源、客户资源、渠道资源和社会资 源，抓往关键环节，打通并控制凡条产韭价值链，努力使价值链的参与各方共 赢，以此来实现战略转型。 事实上，中国移动模仿露本彻o e o m o 的i - m o d e ，于2 0 0 0 年l o 月推出 了“移动梦网”增值信息服务的合作模式，已率先迈出了业务转型的第一步。但 是，与d o c o m o 通过控制手机的i - m o d e 协议标准来控制终端客户和整个产业 链相比，移动的梦网仅仅是为s p 们提供了一个信息产品超市，在养大“腾讯 等一批s p 的同时，反面削弱了自身对整个产韭链的掌控麓力，使恶意欺诈短 信肆意横行，严重影响了企业的声誉。 “号码百事遴”业务通过整合客户资源，已经打通了一条价值链，现在的 问题是如何才能聚合更多的客户，把这项业务做大、做强，同时又能避免走入 “移动梦网”的困境。显然，通用积分正好能顺应这个需求。通过打造和完善 通用积分平台，牢牢控制客户积分的流通这个关键环节，就等于牢牢掌控了前 向客户，从而达到控制整个产业价值链，顺利成为链主的目的。 中国电信对号码百事通业务寄予厚望，将号码百事通提到战略高度不仅仅 是为了阻止语音业务的负增长，其深层次的目的在于对现有用户消费习惯的培 育，为综合信息服务积累经验。通用积分通过与号码酉事通的业务融合，既可 以大大提升前向客户的业务“黏性”，又可以通过积分联盟的形式，吸引更多的 后向客户加入，不断扩大收入来源，客戏上进一步促进了号码西事通业务的深 度拓展。这种新型模式的尝试，对中国电信从基础电信业务走向增值信息服务 的转变，对企业转型的成功有着及其重要的现实意义。 x 省电信公剃通用积分业务开发研究 北京邮电大学硕：l 学位论文第5 页共6 0 页 本文的研究嚣的，是通过对x 省电信所处的政策环境、经济环境、消费环 境、市场竞争环境和通信业务发展趋势的分析，以及前向客户问卷调查结果的 综合评判，论证通用积分运营模式是否能顺应环境，符合市场需要，满足客户 需求。通过对x 省电信的内部资源、业务运营能力和s w o t 分析，判断x 省 电信是否有能力将通用积分业务做大做强。最后是探讨通用积分业务的营销策 略和运营实施机制。 1 3 主要研究内容和研究方法 本文充分运用营销策略的有关理论和方法进行爽际分析，如通过宏观环境 分析、s w o t 分析、价值链分析、产品分析与定位和阀卷调查等方法，黠透耀积 分业务的目标市场进行了分析，同时还对该业务的产品、价格、渠道和营销推 广策略进行了探讨，并就项墨的具体实施安排提出了些设想和建议。 本文主要分以下几方面的内容。 第一章，绪论。包括选题背景，本文研究的曩的和意义以及主要研究内容 和方法。通过对当前电信市场环境的概述，阐述中圈电信的转型背景和转型方 向，瑟整合资源，剖毅模式。作为商业模式的创新，透焉积分业务在此背景下 应运而生，并且通用积分业务通过与现有号百业务的融合，可以大大增强客户 的业务“黏性”，对中雷电信麴重点转型业务号码酉事通业务的成功营销具 有非常踅要的战略意义。 第二章，主要理论阐述。筒述本文在研究中需要用到的理论知识，这些理 论知识将指导本文作者完成研究及文章的撰写工作。 第三章，外部营销环境分析。主要磅究x 省电信譬翦掰藤瞧的致策法律环 境、宏观经济运行环境、x 省当地经济与消费现状、电信行业竞争环境及当前 阶段透信业务的发展趋势，分辑企业需要面对的机遇和挑战。 第四章，内部资源分析。主要介绍x 省电信的企业现状和内部网络、人力、 客户、渠道和品牌资源，这些资源足以支撑通用积分鳖务的产品设计、业务运 营和营销推广。本章节还对x 省电信开展通用积分业务运营进行了s w o t 分析。 第五章，通用积分业务及目标市场分析。本章主要简单描述了通用积分业 务模式的主要内容，对该模式中各参与主体的价值链进行分析，并对通用积分 x 省电信公司通用积分业务开发研究 乾京邮f 琵久学形 j 学位论文 第6 页共6 0 页 的业务发展特点和发展趋势进行了探讨。本章还通过问卷调查的方法对客户的 业务需求进行了调研和分析，并以相关消费数据和需求调查数据为基础，进行 了监务市场容量的初步估测。 第六章，业务营销策略。主要探讨通用积分的产品、定价、渠道和促销推 广策略。 第七章，业务运营实施。主要阐述通用积分业务运营的实施原则，通过业 务运营流程的鳃剖，对运慧任务进行了分解。按照x 省电信的现有组织架构， 对产品设计、运营支撑和营锩推广等环节的运营机制进行了探讨。 x 省电信公司通用积分业务开发研究 二l 豪郎瞧人学琰上学位论文 第7 炎共6 8 燹 第二章理论综述 本文针对需要研究的通用积分产品策略，收集了产晶周期、创新、营销管 理翻营销调研等理论。主要文献综述如下。 2 。1 产品周期相关理论 每种产品都有其特定的生命周期，产晶的寿命周期是指一种产品从研制成 功、投放市场到它在市场上耄1 新产熬所取代两被淘汰的整个时期。以产品的销 售量和利润额为依据划分，产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退 期。查尔斯汉迪教授在t h ee m p t yr a i n c o a t ( 1 9 9 4 ) 中提出了“s 曲线 理论，认为它“概括了人类、政治体系、企业以及产品的生命周期”，它们是一 个诞生、成长、开花、结果、凋谢、死亡的过程。如果能在第一条曲线( 产晶) 出现峰值之前进入一条新的曲线( 新的产品) ，就能再获新生。 产品在创新设计中，必须了解消费者的行为和决策制定过程，并了解现在 和潜在的购买者，从露对产晶的定位和促镑采取行之有效的方法，企业才能成 功。 维持现状难乎其难，不迸则退。要在2 0 世纪9 0 年代获得某种程度的保障， 惟一途径就是向既有的事物挑战，浅或有的可能性奋进。贝思。罗杰袈认为，商 务主管要像艺术家一样有一种创造性的驱动力量。并引用了麦当劳鼻祖所说： “能从汉堡包中发现美丽”来进一步说明创新需要艺术驱动力。瞄。 如何放电信行业的话音产品中找到具有生命力的创新产品，使企业重新向 峰值冲击，再造辉煌将需要结合电信行业的实际情提和创新理论进行研究。 2 2 产品创新理论 “创新理论 ( i n n o v a t i o nt h e o r y ) 是美籍奥地利经济学家约瑟夫阿络伊 袈熊彼得( j o s e p ha s c h u m p e t e r ，1 8 8 3 1 9 5 0 年) 于1 9 1 2 年在他的经济发 1 】【英】查尔囊汉逵著，( t h ee m p t yr a i n c o a t ， 忿素华夏出叛社，2 0 0 0 年 2 【英】贝思罗杰斯著，产品创新战略，东北财经人学出版社，1 9 9 9 年8 月，第1 版 x 省电信公谣逶用积分鲎务舞发研究 j 匕京邮l 坦人学硕l j 学位论文第8 灾共5 0 炎 展理论( t h et h e o r yo fe c o n o m i c a ld e v e l o p m e n t ) 一书中创立的，并首先使 用了“创新”一调。熊彼得认为，经济本身即存在着某种破坏均衡瑟又恢复均衡 的力量，这就是“剑薪”。正是“创薪，弓| 起了整个社会经济的发震。他将“剖 新”其体定义为：将一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“薪组合 弓| 入生产体系的过程和行为，以获得“企业家利润或“潜在的超额利润，并 将这种“新组合 归纳为五种情况。坤。1 9 3 5 年，熊彼得又定义“创新是一种生 产函数的变动 。简单地说，就是每一生产函数都假定为一个已知的技术水平， 如果技术水平不同，生产要素的投入同产出或劳动的最大产出之间的数量关系， 即生产函数就不同，由此所带来的利润自然也不同。1 9 3 9 年在经济周期一 书中，熊彼得进一步完善了他的创新理论，认为“创新实际上是经济系统中引2 入新的生产函数，原来的成本曲线因此而不断更新。经济的变革，诸如成本的 降低，经济均衡的打破，残酷的竞争，以及经济周期本身，都应主要地归因于 创新。显然，熊彼得的创新概念，其含义是相当广泛的，它指的是各种可能提 供资源配置效率的新活动，而这些活动并不一定都与科学技术有关。 “创新理论”被当代西方经济学界发展为两个分支以技术变革和技术 推广为研究对象的“技术创新”经济学、以制度变革和制度形成为研究对象的 “制度创新 经济学。前者从2 0 世纪5 0 年代创新理论的分界及技术创新理论 的创立阶段、7 0 年代技术创新理论的系统开发阶段，到8 0 年代以来的技术创 新理论的综合化、专门化研究阶段。而后者则是技术创新研究专门化的必然结 果。 国内理论界在研究与开发管理、技术创新等学科领域对产品创新问题做了 努力探索。清华大学傅家骥教授在1 9 9 9 年出版的技术创新学中对技术创新 概念作了如下表述：“技术创新是企业家抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业 利益为目标，重新组织生产条件和要素，建立起效能更强、效率更高稠费用更 低的生产经营系统，从而推出新的产品、新的生产( 工艺) 方法、开辟新的市场、 获得掰的原材料或半成鼎供给来源或建立企业的新的组织，它是包括科技、组 织、商业和金融等一系列活动的综合过程。h 3 浙江大学许庆瑞教授在他的研 【3 】【美】约瑟夫阿洛伊巍熊铰特著，经济发展理论，美阖哈佛大学出敝往，1 9 3 4 年 4 傅家骥著，技术创新举，清华大学出版社，1 9 9 9 年 x 省电信公司通用积分业务开发研究 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共6 0 页 究发展与技术创新管理( 2 0 0 0 年) 一书中，从技术焦度出发，认为凡是技术创 新活动弓| 肉开发新产品的，都成为产品创新，探讨了研究与发展管理问题。 归纳起来，当前对产品创3 新管理研究的重点主要集中于新产品战略与评价 理论研究、新产品成败研究、产晶开发绩效研究、创新组织力量研究、产品设 计功能成本研究、产品创新内涵研究等领域。虽然相关的著作、论著很多，但 总体看来，其研究的对象和范围多局限于生产性企业，尤其是工业企业的有形 物质产品的创新管理，而众多服务性企业的无形产品涉及较少，其中专门针对 电信行业的产品的研究更是少之又少。 2 3 营销管理相关理论 一、市场营销学的发展 菲剩普科特勒无疑是管理大师中的“常青树”，这个称号送给他并不仅仅 是因为他? 4 岁高龄，仍| 蜀在全球不断地巡回演讲，为全球数十个公司提升营销 能力和管理水平焉提供咨询服务，更重要的是，他能够不断地调整爨己，不断 针对薪的形式来完善宣已的理论。在经历9 1l 事件之矗，菲利普秘特勒认为 邀赛经济进入不可避免的衰退期，营销方式将面蜂重大调整，为此，他第1 1 次 修订了营销管理这部令他功成名就豹专著，用他自己的话说，健是个“换 档最娴熟的驾车手 。中国的企业家应该如何创造市场需求，如俺建构品牌，菲 剩普，科特勒有自己的理由，他说：在经济都是很平稳的欧洲和美国邑经不能去 干从石头里挤牛奶的活夕l 了，两中国是一个正在迅速发展的经济力量。“不从石 头里挤牛奶，这旬普普通通的话，悫接眯证了菲利普科特勒的精明，也解释 了他在营销学上的一句名言：“每个公司都应赶在竞争对手之前不遗余力地淘汰 自己的生产线。静企业必需不断地开拓新市场、寻找新的增长点、挖掘最新 的消费需求，而不能守在已经获得的市场份额上睡大觉。四。 6 0 年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价 格、分销、和促销，简称为“4 p ，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体 系。传统市场营销理论要求企业围绕4 p 制定营销战略，开展市场营销活动。但 【5 】许庆瑞著，研究发餍与技拳剖薪管理，高等教育澎舨技，2 0 0 0 年 6 菲利普科特勒著，营销管理，中国人民人学i i ；版社，1 9 9 8 年，第1 0 版 x 衡电信公司通用积分业务开发研究 北束邮电大学硪l ：学位论文第1 9 页共6 8 炎 是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质 化嗣益增强，另一方面是消赞者的个性化、多样化浔益发震，于是美匿营销学 者劳特明在9 0 年代提出了著名的4 c 理论，鄂顾客( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、 便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m r m n i c a t i o n ) 。4 c 理论认为，对现代企鲎来讲， 重视颥客要甚于重视产晶：追求成本要优于追求价格：提供消费者的便利比营销 渠道更重要：强调沟通丽不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发， 为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。 二、4 p s 营销组合的重要性 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根 据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发 会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的 不断迸步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。 在这种情况下，一个企业如采不能经常不断地向市场推潞技术先进和顾客满意 的新产品，就无法长期生存下去。开发新产品能够提高企业的声誉，增强竞争 力，开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。企业要能又好又快开发适合市场需 求的新产品，就要对信息作出快速、敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理 者要善于听取意见，博采众长。 产品的价格是竞争的重要内容，赢接影响到产品的销售和市场占有率。产 品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实 现。随着现代市场营销环境同益复杂多变，商品的价格问题越来越敏感微妙， 就要求管理者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决 策，既有利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能便企业获得最佳的经济效益。 选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的人 力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能 力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成 交而带来很大的利益。 同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品损 耗及其他原因造成的损失和风险。良好的营销渠道也为消费者选购商品提供了 便利，节省了购买商品的时间和精力。 x 省电信公司通用积分业务开发研究 北京邮 乜大学硕士学位论文第1 1 页共6 0 页 现代化企业胡诌的市场营销不仅应有优越的产品，重要的是管理好一个复 杂的促销沟通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息，并 且有助予企业在市场上建立自己的形象。促销的方式有很多霉孛，主要包括广告、 人员推销、销售促进和公共宣传。企业要根据自己产品的特短和产晶的生命周 期，选择有效的促销方式。 三、营销活动中的市场缨分 众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习惯和行为、 经济诸因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不嗣的购买群，即不同的市 场，这样的过程就是市场细分。 市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提。通常分为消费者市 场细分和产业市场细分两类。 消费者市场细分通常可以从地理、入口、心理、行为和经济五个变量来分。 产业市场与消费者市场有所不同：一是购买者是产业震户；二是贿买决策 由有关专业人员作出，般属予理性行为，受感情因素影响较少。产业市场通 常是用“最终用户、“产品应用、“客户规模”等变量来进行缩分。 四、精准营销模式 中国精准营销模式倡导者徐海亮于论精准营销的体系及理论( 2 0 0 6 ) 提 到：进入2 l 世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世 界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛威 用的推动下，电子商务已成为众多企业之问、企业与消费者之间进行信息沟通 和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经 营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、 在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。4 精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个 性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业 的长期稳定高速发展的需求。 7 徐海亮论精准营销的体系及理论中阂营销传播嘲。2 0 0 6 年7 月 x 省电信公司通用积分业务开发研究 j e 京邮l 乜大学颂l ：学位论文 2 4 营销调研相关理论 市场营销谰礤作为企业的营销职能之一，它的发展与市场营销的发展基本 阉步，出现于1 9 世纪末，到2 ( 世纪中期走向成熟。市场营销调磷译舀英文 m a r k e t i n gr e s e a r c h ，隧着社会经济和企业市场营销实践的不断发展，其概念、 内容、作用帮研究范围也在不断缝发展、扩大，已从旱嬲的主要针对顾客的市 场调查发展到当今针对企业的市场营销决策中所遇到的各种闫题的调研。 美国摭娥大学的布鲁尔教授在营销调研( 2 0 0 4 ) 认炎，市场营销调查是 系统、公正遣收集、分析与营销闯题有关的数据，对所面临的溺题制定满意的 解决方法，推动企业实现其经营舀标。州 企业营销发展的历史己经充分说明，一个成功的企业、一个不断发展的企 业一定是在激烈的市场竞争中能够比竞争对手更好地服务子目标市场的企业。 要做到这一点，发现、认识、理解和满足消费者的需求，比竞争对手拥有更大 的信息优势，成为问题的关键。因此，在现代企业市场营销活动中，尤其是面 对竞争自热化的电信市场，市场营销调研己经成为企业市场营销活动的重要组 成部分，成为企业在战略上和战术上都必须认真对待的一项重要工作。 2 5s w o t 分析模型 s w o t 分析是将企业竞争的内外环境结合起来进行分析，以识别舀己的优势 与劣势，寻找机会与挑战，发现企业可能发掘的缨分市场。s w o t 分析的作用和 鬓的是能够最大限度地幂| l 用产品业务优势和环境机会，并使产品遭务弱势和环 境威胁最小化，制定有效的产品竞争策略。它包括蹰个主要因素：优势、劣势、 机会、威胁。通过对上述四个因素的分析，能够寻找影响企业产品业务发展的 重要环境机遇与威胁，以及企业内部的优势与劣势，制定对企业产品业务有利 的竞争策略，形成企韭的持久竞争优势。 优势( s ) ：是指一个企业5 拥有的、超越其竞争对手的能力，或企业特有的、 与众不同的能提高公司竞争力的要素，如：技术标准，专有设备，无形资产( 如 品牌、声誉等) ，入力资本，组织体系等； 8 【美】西摩萨德曼，爱德华布莱尔簧，宋学宝等译营销调研，北京华夏出版社，2 0 0 4 x 省电信公司通用积分业务开发研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共6 0 页 劣势( w ：是指公司缺少的或做得不好的方面，或某些使公司处于不利地位 的条件和因素，如：人员素质低下，产品设计老化等； 机会( 0 ) ：是指公司面临的潜在的发展机会，如：客户群的扩大，市场进入壁 垒降低等； 威胁( t ：是指公司的外部环境中存在的某些对公司的赢利能力和市场地位 构成威胁的因素，如- 强大的新竞争对手，主导产品市场增长率下降，替代品的 强劲销售，供应商或客户谈判能力的提高，汇率和外贸政策的不利调整，人口 和消费方式的不利变动等。 x 省电信公司通用积分业务开发研究 j 束邮瞧大学艘l ：学位沦义第1 4 灸共6 0 炙 第三章x 省电信公司外部营销环境分析 外部营销环境对企业的经营管理产生重要的影响，对营销环境的分析可以 发现企业所处环境的状况，进而结合企业自身分析出在当前的市场竞争中的优 劣势，为企业经营发展决策的制定提供依据。 3 1 宏观营销环境分析 3 。薹。1 通信产业法律和政策环境 党的十六大报告明确指出，信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然 选择，要坚持搿以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含 量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势德到充分发挥的 新型工业化路子，这为电信业的发展提供了有力的政策保障。中央提出的树立 科学发展观和构建和谐社会，要求电信业充分利用信息通信技术渗透性、带动 力强且覆盖面广的特点，广泛应用于社会生产、人民生活各个领域，为促进经 济社会发展发挥更大的作用。 近年柬，在党中央、国务院的高度重视和大力推动下，出台了一系列推进 信息化的政策、法规和战略规划，我豳信息化建设的进程明显力翼快，以电子政 务、电子商务为代表的信息化应用热潮方兴未艾，信息技术、信息网络在各行 各业得到了广泛应用。 总之，中央关于信息产业发展的一系列决策充分显示了新一届领导集体对 包括电信运营业在肉的信息产业的高度重视与大力支持，电信运营业的发展方 向和指导方针与原则己基本德到确定，发展中的一些制度保障也已拐步建立。 这为中国电信转型战略的实施提供了宏观政策上的保障。 从我匿电信监管体制看，虽然一些配套的法规体系框架基本形成，但是一 部完整的电信法还未出台，过去颁布的电信管理条例己不能完全适应 形势发展的需要。完善的电信法律体系、独立的监管机构及实施法律的能力才 可以创造一个能够让企业取得竞争优势的环境。 x 省电信公司通用积分业务开发研究 北京邮电大学硕j ：学位论文第1 5 页共6 0 负 3 1 2 宏观经济运行环境 我国宏观经济近年来直傺持着持续快速增长的势头。2 0 0 7 年全国g d p 比上年增长了1 1 4 。但是，随着经济的过快增长，宏观经济总体幽偏快转向 过热的趋势进一步加剧，资产价格加速攀升，通胀压力持续增加，c p i 涨幅过 大，且连续数月居高不下。与此同时，国际经济环境又面临复杂严峻的形势， 美囡次贷危机影响不断加深，世界经济增长放缓，国际金融市场动荡，国际粮 食、石油等初级产晶价格持续上涨。在困难的情况下，一季度我国国民经济依 l 曩延续上年的良好走势：g d p 围眈增长1 0 6 ，眈上年同期回落1 1 个酉分点。 但随着国内外经济环境变化中不确定因素和潜在风险的增加，我国经济发展的 稳定性随时都有可能受到各种不同程度的影响。 1 8 。o 1 6 0 1 4 。僦 1 2 。溅 l o o 8 o 6 潞 4 溅 2 o o o - - * - - g d p 增长率 妖率 ，j，。一，。j。一，。：。一。上 一一上l，。，。j 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图3 - 12 l - 2 0 0 7 年全国g d p 和电信业务收入增长率走势图 ( 资料来源：据国民经济秘社会发展统计公报及遵售业发展统计公报数据整理) 从x 省经济的运行情况来看，2 0 0 7 年，全省经济继续保持平稳快速发展的 良好态势。全年全省生产总值突破5 0 0 0 亿元大关，达5 4 6 9 3 亿元，增长1 3 o ，已连续第五年保持1 2 以上的速度增长，比上年加快0 7 个百分点。人均 生产总值1 2 5 6 2 元，比上年增加1 7 6 4 元；三次产业结构调整为1 6 6 ：5 1 7 ： 3 1 7 ，第三产业比重逐步加大。2 0 0 7 年，x 省地方经济快速发展的同时，宏观 经济运行质量同步大幅提升。财政收入快速增长，财政总收入突破6 0 0 亿元， 达6 6 4 。6 亿元，增长2 8 。2 ，网比加快6 4 个酉分点，已是第五年保持约以 x 省电信公司通用积分业务野发研究 北京邮 l 圭人学硕i ：学位论文第1 6 啖共6 0 炎 上的增幅；企业效益持续高速增长，工业经济效益指数首次突破2 0 0 大关。 从图3 2 可以看出，从2 0 0 2 年以来，x 省经济一壹呈现平稳且高速发展的 趋势，尤其是2 0 0 2 年以后，年生产总畿的增速一直保持在王2 以上的高位运行。 x 省经济的高速发展馒电信运营能力不断提高，全年共完成电信业务量 3 8 5 5 亿元，增长3 0 1 。年末局用电话交换机总量达1 2 0 5 万门，眈上年末增 加2 7 6 万f _ 】；固定毫话用户达到8 8 4 1 万户，新增3 7 万户；移动电话用户达 到1 1 5 5 万户，新增2 2 1 万户；宽带溺用户达到了1 5 2 6 万户。 ol 亿元 咖同比增长 u 一一 日 翻 w 一 同门 2 0 o 8 o 1 6 。o 1 4 0 1 2 0 0 o 8 。o j6 o j4 0 2 o 一一o o 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6z0 0 7 图3 22 0 0 2 年- 2 0 0 7 年x 省全年生产总值走势图 ( 资料来源：据x 钳统计年鉴数据整理) 从我国通信产业经济发展状况看，经历了十多年的高速增长之后，行业收 入增长率逐年持续下滑，从2 0 0 7 年起已开始低于同期g d p 增长水平( 详见图 3 - 1 ) 。由此可以判断，我国通信产业赢速增长的时代已经宣告结束，通信市场 已逐渐趋于饱和，增长率渐渐回归到国民经济总体增长水平。 无论从国家宏观经济走势还是从通信产业经济走势看，电信企业要像过去 那样靠大规模投入、以一两种产品支撑业务收入的快速增长己变褥越来越困难。 随着需求的多元化、技术的升级和国家战略定位的转型，传统电信业靠规模和 产品确立发展优势的时代已经走到尽头，传统的电信产业已不再是战略性产业， 通信信息化将成为国家下一阶段的战略产业。随着未来的市场的融合，l c 和玎 融合的结果，将使过去以通信地址产品为发展的产业模式走到终结，丽未来的 发展完全是靠新业务和新服务，这客观要求运营商从内部组织架构、价值链关 x 省电信公司通用积分业务开发研究 湖 蝴 雠 雠 蝴 蝴 s 5 4 3 2 1 北京邮电人学硕士学位论文第1 7 顾共6 0 页 系到外部资源重新整合，产业链整合和业务转型将是今后各运营商