（工商管理专业论文）S公司市场营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 捅斐 随着中国共产党第十七大的胜利召开，我国新一轮的经济发展已拉开序 幕。中国的家具产业也在我国改革开放的经济浪潮中不断发展壮大，但本文认 为中国的家具企业还需要通过科学的市场定位，有效的营销管理，将企业先做 强再做大，如此才能走出国门，参与全球竞争。这也是本文研究的意义所在。 本文在研究s 公司市场营销策略的过程中，运用市场营销理论知识，并结 合s 公司的实际情况对我国民用家具行业的市场营销策略进行研究。 首先，本文对s 公司的营销管理现状进行了详细研究，并对该公司营销管理 中的缺陷及营销管理缺陷成因进行了分析，同时提出了改进s 公司营销管理现 状的思路。其次，对s 公司所处的宏观与微观环境进行了分析，并运用s w o t 理论重点分析了s 公司的优劣势。据此，提出了s 公司市场发展组合策略的建 议。第三，重新为s 公司做了市场细分，选定目标市场，进行市场定位。第四， 在重新制定了s 公司s t p 策略后，结合s 公司拥有的资源状况，提出了适合s 公司市场营销发展的4 p s 营销组合策略。最后，针对s 公司其他营销管理中的 不足之处，制定了保障该公司市场营销策略实施的其他对策与措施。 关键词：s 公司家具营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t a 1 0 n gw i t ht h e1 7 t hn a t i o n a lp e o p l e sc o n g r e s so ft h ec o m n u n i s t p a r t yo fc h i n a ，t h en e wt u r no fe c o n o m i cd e v e l o p m e n ti no u rc o u n t r yh a s e m e r g e d c h i n a sf u r n i t u r ee n t e r p r i s ei sa l s oi n c r e a s i n g l yg r o w i n gu p i nt h er e f o r ma n do p e n i n gu pe n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l e i n s i s t st h a t u n l e s sc h i n a sf u r n i t u r ee n t e r p r i s em a k e si t s e l fs t r o n g e ra n dm o r e l a r g e s c a l e dt h r o u g hs c ie n t i f i cm a r k e t i n go r ie n t a t i o na n de f f e c t i v e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，i t c a ng oo u tt op a r t i c i p a t ei nt h eg l o b a l c o m p e t i t i o n t h i si sa l s ot h es i g n i f i c a n c eo ft h i sa r t i c l e w h il ed o i n gr e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fsc o r p o r a t i o n ， c o n s i d e r i n gt h ea c t u a ls i t u a t i o no fsc o r p o r a t i o n ，t h i sa r t i c l ed o e s s o m er e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc i v i lf u r n i t u r ee n t e r p r i s e b ym a k in gu s eo ft h em a r k e ti n gt h e o r y t h i sa r t i c l ef i r s t l ys t u d i e sc a r e f u l l yt h ep r e s e n tm a r k e t i n ga n d m a n a g i n gs it u a t i o no ft h ec o r p o r a t i o n ，a n da n a l y z e st h ed e f e c t so ft h e m a n a g e m e n t ，a n dt h e ng i v e ss o m es u g g e s ti o n so ni m p r o v i n gt h ep r e s e n t m a r k e t i n gs i t u a t i o no ft h ec o r p o r a t i o n s e c o n d l y ，t h ea r t i c l ea n a l y z e s t h em a c r o s c o p i ca n dt h em i c r o s c o p i ce n v i r o n m e n to fsc o r p o r a t i o n ，a n d p u t sf o r w a r dt h ep r o p o s a lc o n c e r n i n gm a r k e t i n gd e v e l o p m e n tc o m b i n a t i o n a f t e rt a k i n gi t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si n t oc o n s i d e r a t i o nb y m a k i n gu s eo fs w o tt h e o r y t h i r d l y t h ea r t i c l es u b d i v i d e sm a r k e t p l a c e a g a i n ，s e l e c t st a r g e tm a r k e t ，a n dc a r r i e so u tm a r k e t p l a c ea ll o c a t i o n f o rsc o r p o r a t i o n f o u r t h l y ，w i t ht h ea b o v ea n a l y s i s ，t h ea r t i c l e r e f o r m u l a t e st h es t ps t r a t e g ya n dt h e4 p sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e g yf o rsc o r p o r a t i o n f i n a l l y ，i nv i e wo ft h eo t h e rm a r k e t i n g m a n a g e m e n td e f i c i e n c y ，i tf o r m u l a t e so t h e rm e a s u r e st os a f e g u a r dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nf o rsc o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：sc o r p o r a t i o n ，f u r n i t u r e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 往蠹学号2 衅 西南交通大学学位论文使用授权书 蒸尘曼主叠鲎率 交通大学攻读溥颈学位鹣圊，予 完全了解。茜南文通大学图书馆关予保存、使用学位论文的蛾定。阉意： 系笨人在西礴 缝瓷支。零入 【1 ) 按照学梭要求提交学位论文的印刷版和电子版本 ( 2 ) 豳书馆按规定保存所提交论文的印刷版和屯子版 c 3 ) 本人授权西南交通大学豳书馆可以采用j 曼；印续f l 或其他复铒乎段保存论文授投弧露交 l 通大学图书馆为毂掌和科研的目的可以将公开的学位论文( 包括解密后的学位论文) 作为资辑 在我嫒霭书镶、瓷耧室等矮黔豌奉枝懿寝鑫露疆及螯分秘我搜存在镶称台俸荧篆麓高校鞠慝声滋 行阅读和测笕 作者签名 说明：率授投书由研究生在办避离技手续时变到麓1 1 ；饱 塑互霉立胃互b ( 膏戆级要求的蠢提 学校托芙嚣门的定密审蠢绪论。在解枣最逛孝她授定 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景 房地产业的高速发展，使得2 0 0 7 年的家具行业也保持着高速、健康、持 续发展。2 0 0 7 年l 至9 月份家具出口完成1 6 0 亿美金，具有规模生产以上的 企业完成了家具产值1 8 0 5 亿元人民币。年初以来，家具行业由原来以扩张为 主的发展形式逐渐向以提高产品质量、增加产品花色品种和提升服务为主的 发展形式转变。今年家具行业面临着许多机遇，同时也面临挑战。机遇是国 际家具产业向中国转移，使国内家具产业的技术水平发展、厂房建设、产品 的花色品种、出口的速度都比较快。挑战体现在几个方面：一个是原材料的 涨价，是今年碰到的很大问题。第二就是国家为了调整产业结构、产品结构 抑制出口过快增长，实行了减少出口退税的政策，这对行业有一定压力。第 三个方面是家具行业出现了用工紧张的现象，企业的用工成本随之提高。但 是，如果审视中国家具业的粗放发展模式，我们发现，中国只是一个家具制 造业大国，还不是家具制造业强国。在高速的销量增长和巨额的贸易数字背 后，中国家具行业还隐藏着不可忽视的发展隐患。【l 】 我国家具产业历经2 0 年的发展，由出口数量少、产品短缺变成现在的 世界第一大出口国，从花色品种来说也都可以满足市场需求，2 0 年的时间有 这样的长足进步是很大的成就。目前，我国家具行业有5 万多家企业，但大部 分是中小企业、民营企业，缺乏强势品牌企业。其主要原因在于： 1 、没有大的资金投入； 2 、因为我们在发展家具出口的这几年，出口速度增长很快，但品牌建设没 有同步跟上； 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 3 、家具行业由于发展的时间短，各种力量建设如基础设施、人才和一些行 业发展要素还都不健全； 4 、出口产品大部分是o e m ( 贴牌) 生产的，缺乏自主品牌的产品。【l 】 5 、行业集中度低，规模化经营企业少。行业以中小企业为主体，约占总数 的8 0 ，其产值占行业总产值的2 3 以上。据统计，中国还没有一家家 具企业的市场占有率超过1 。口1 6 、创新能力差，产品研发滞后，设计抄袭严重。中国家具企业知识产权意 识淡漠，小厂仿大厂，大厂仿国外成风。在中国的家具行业，国外可能 会流行5 年的在国内几个月就过时淘汰了。口1 7 、市场竞争加剧，我国将继续坚持改革开放，走社会主义市场经济之道路， 特别是我国2 0 0 1 年加入w t o 以后，我国关税及国外的家具企业进入中 国市场的门槛越来越低，很多国外企业也将加入到国内市场的竞争，使 国内家具企业发展变得更加困难。 面对日益全球化的市场竞争，如何找到一条适合自己发展壮大的道 路，是我国每个家具企业都应及时研究分析的问题 2 论文研究的目的和意义 本文所研究的s 公司是一家专门从事民用家具生产销售的有限责任公 司，面对国内外家具市场竞争的日益加剧，如何有效地进行市场定位及市场 营销组合，是关系到s 公司生存、发展、壮大的关键所在，本文研究的目的 及意义有： 1 、为s 公司制定营销策略提供参考。 目前s 公司的营销策略还停留在十分落后的营销应对策略上，通过对其 公司内部情况的研究可为其制定营销策略提供相应的参考。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 2 、为s 公司的市场营销管理具有指导性作用。 s 公司内部营销管理比较混乱，其管理全凭管理人员的经验与感觉，通 过对该公司的营销策略研究可为其日后科学的营销管理提供指导。并让s 公 司的营销管理日趋完善。 3 、为类似s 公司的家具企业制定营销策略提供参考 家具行业的从业者，包括多数家具企业的投资者们的总体素质不是很高， 他们多数是农村出来的务工人员，以木匠出生为主，文化水平不高，但他们 能吃苦耐劳、有韧性，通过多年的务工积蓄先开作坊式的家具厂，有原始积 累之后再扩大生产规模；但此类中小企业发展到一定规模时往往停滞不前， 或者其他原故悄无声息地消失。中小型家具企业多数在营销策略方面缺乏市 场调研、有效的策略论证，更谈不上营销规划的问题。通过本论文的研究可 为中小型家具企业特别是中国西部的家具企业制定营销策略提供参考。 1 3 论文研究的内容、方法 本文研究主要涉及以下四个方面的内容。 1 、s 公司现行营销问题的研究：包括分析营销现状，找出存在的问题，分析 产生问题的原因，提出解决问题的思路等。 2 、s 公司市场营销内外部环境的研究；包括市场营销的一般环境研究、行业 环境研究和企业资源能力研究。 3 、s 公司市场营销策略的制定。包括制定s t p 营销策略、4 p s 营销组合策略。 本文研究主要采用以下几种方法： 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 l 文献资料法：在研究的准备过程中，认真收集了国内外近年来有关市场营 销策略研究的成果、家具行业及民用家具细分市场的相关资料信息，在课题 的研究过程中进行了参考。 2 、实践调查法：本人多次到该公司实地考查，并参与了该公司的多次营销策 划，为此掌握了许多家具行业的信息，为本课题的研究打下了基础。 3 、分析总结归纳方法：对所掌握的资料核数据进行了比较分析，总结归纳， 将结果运用于营销环境的分析和市场营销策略的制定。 4 、市场营销分析方法：用波特五种力量模型进行了行业竞争分析，用s w o t 方法分析了s 公司市场的机会和威胁，优势和弱势。 1 4 论文研究运用的市场营销理论 1 、市场营销环境理论 市场营销环境是指直接或间接影响企业生存与发展，不以企业主观意志 为转移的各种外部因素的总和。营销的战略与策略是企业可以控制的主观因 素，环境是企业无法控制的客观因素，它大致包括微观环境与宏观环境两个 方面。 宏观环境 1 ) 企业营销的宏观环境主要包括人口、自然、经济、科学与法律以及文 化等六个因素。宏观环境对营销的影响作用是多方面的，它们不仅影响着企 业的微观环境，而且也对企业的营销战略与策略产生直接的影响，同时它们 之间也相互影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 i 企业营销的人口因素是指按目标市场的人口数量、性别、年龄、职业、 文化程度等不同标准划分的人口构成、密度、居住分布和人口流动程度等因 素。 i i 自然因素是指在一定的时间地点条件下，能够产生经济价值以提高人 类当前和未来福利的自然环境因素和条件。 i 经济因素，分析经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社 会购买的各种因素。 科技因素，科技对营销的影响几乎无所不在，其主要的作用表现在科 技进步加快了企业的创新、各国普遍加大了对科技的投入、科技不断促进营 销手段的创新。 v 政治与法律因素主要指政治制度、法律制度、政府机构、公共团体等 各种政治法律因素对营销的影响。 文化因素是一个民族在长期发展中形成并被成员认同，以价值观为核 心精神的总和。 企业营销的宏观因素间的关系如图1 1 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 图1 1 企业宏观因素间的关系 2 ) 微观环境 企业营销的微观环境是指受营销宏观环境影响，与公司关系密切，对企业 营销能力影响性较强的各种外部因素的总和。微观环境包括公司、顾客、竞 争对手、营销中介、供应商以及公众等六个方面。 i 公司因素指公司的营销部门与其它的关系以及公司内部的营销协调。 i i 顾客因素是公司服务的对象，包括个人与家庭组成的顾客与各种团体组 成的组织市场上的客户。 竞争对手因素包括识别竞争者、确定竞争者目标、识别竞争者的策略、 分析竞争者优势与劣势、判断竞争者的反应模式、制定自己的竞争策略及确 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 定妥善处理企业与竞争者关系等等。 营销中介因素指的是在厂商营销渠道中直接提供商品销售( 帮助销售) 与物流( 帮助运输、仓储与配送) 服务的公司以及各种营销服务与金融机构。 v 供应商因素是指向满足某类目标顾客需求的厂商的产品( 汽车) 或服务 ( 汽车销售店) 提供所需资源的企业。 微观环境间的关系如图1 - - 2 。 图l 一2 微观环境间的关系 2 、s w o t 分析理论 s w o t 是由k e n n e t ha n d r e w s 第一个作为战略选择理论的起点，强调应当 将组织的任务和目标与战略方案及其后续活动联系起来。s u o t 分析也就是组 织的优势、劣势、机会、威胁，可以对组织当前的状况进行有效地概括。畸1 2 、s t p 营销理论 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 s t p 理论是美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世 纪5 0 年代中期提出的。s ( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 指市场细分，t ( t a r g e t m a r k e t i n g ) 指目标营销，p ( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 指市场定位的缩写。 满足需求是市场营销的基础，但对于特定的企业而言要满足所有的需求 是很难办到的，企业只能满足市场中的一部分，对企业来说应根据自身资源 状况，对消费需求市场进行细分，选择目标消费群体与进行市场定位，企业 应专注自己的定位市场。当然，随企业掌握资源状况的变化，企业应重新进 行市场细分、选择目标消费群与市场定位。 1 ) 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 是指按照某种标准将对同一产品拥有 不同需求特征的客户划分为若干个群体，每一个群体的成员拥有共同的需 求特征。简言之，细分市场就是把偌大的异质市场划分成若干较小的同质 市场，目的是确定目标市场，以更针对性地制定营销战略，成功地运用营 销组合。 2 ) 目标营销( t a r g e tm a r k e t i n g ) ，是指企业在市场细分的基础上，通过评 估分析，选定一个或若干个细分的消费全体作为目标市场，并制定相应的营 销策略的过程。 3 ) 市场定位( m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ) ，就是根据目标市场上消费者的实际 期望、竞争状况，结合企业自身条件，运用适当的营销组合确立企业、产品 和品牌在目标市场上的地位，目的是以最有效的方式利用内外资源，达到收益的 最大化。嘲 3 、4 p s 理论 4 p s 理论是由密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( e j e r o m em c c a r t h y ) 1 9 6 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 年提出，分别指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 与促销 ( p r o m o t i o n ) 组合理论。 1 ) 产品策略是企业市场营销组合策略中最重要、最基本的因素，包括产品组 合决策、产品品牌决策和包装决策、产品生命周期、新产品开发策略等方 面的决策。 2 ) 定价策略是企业通过对消费需求与产品特点制定一个消费者乐意接受而又 会使企业获取高额利润的产品价格措施。影响定价策略的因素主要包括产品 成本、消费需求弹性与消费者的消费能力等等。 3 ) 分销策略是指产品从制造商到消费者的传递过程中所采取的一系列传递活 动。分销策略必定要选择分销渠道，即将产品由起点传送到终点所要选择的 路径。而分销渠道的主要功能就是实现信息收集、促进销售、销售谈判、融 资功能、风险承担与实体维护。 4 ) 促销策略是根据市场情况、企业的资源条件和产品性质对各种促销方式进 行选择，从而形成了各种不同的组合。m 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 第2 章s 公司市场营销管理现状及问题研究 本章是在对s 公司的营销现状进行深入剖析后，总结出s 公司在营销管 理中存在的缺陷，并为s 公司改善营销管理现状中的缺陷提供了思路。 2 1s 公司市场营销管理现状 2 1 1s 公司的基本情况 s 公司于2 0 0 4 年注册成立，地处成都市武侯区金花镇，距离中国西部家 具商贸交易中心一成都八一家具城、太平园家私广场等仅3 公里，占地面积 1 5 亩，公司注册资金1 0 0 0 万，公司性质为有限责任公司。 主营业务为生产销售民用家具中的茶几、电视柜、卧房套具( 床、枕头 柜、高低柜) ，现有生产工人2 0 0 余人，管理及销售人员3 5 人，其中营销人 员1 0 人，年产值可达3 0 0 0 万元，属于小型民营企业。 目前s 公司的产品主要是针对国内市场，国内市场主要分为川内( 四川 省以内) 与川外( 四川省以外) 市场，目前总业务收入的6 0 来自川内市场， 4 0 来自川l 外市场；总业务收入中的7 0 为客厅家具中的茶几与电视柜销售收 入，3 0 为卧房家具中的床、枕头柜、高低柜销售收入。川内市场的业务总收 入中8 0 来自成都市以外的地、州级市场。j i i 外市场目前主要开发的有东北 市场与西北市场，川外市场主要是在大城市如沈阳、长春、西安等一级城市 设经销商。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 因本文主要是对营销策略方面的研究，所以下面主要是针对s 公司的 s t p 、4 p s 管理现状进行研究。 2 1 2s 公司的s t p 管理 目前，s 公司根据市场顾客对产品材质的要求，将家具市场分为木质家 具市场、非木质家具市场，并进一步将木质家具市场分为刨花板家具市场、 中纤板、实木家具市场。根据顾客对价格的承受力，将家具市场分为高档、 中档、低档家具市场。根据顾客购买家具的用途，s 公司将家具市场分为民 用家具市场和商业家具市场。按市场布局情况，s 公司将家具市场分为川内 ( 四门l 省以内) 民用家具市场、川外( 四川i 省以外) 民用家具市场。按消费 者将民用家具摆设位置，s 公司将家具市场分为客厅家具市场( 主要包括茶 几、电视柜、沙发) 、卧房家具市场( 主要包括床、床垫、床头柜、高低柜) s 公司给民用家具市场选定的目标市场是：川内( 四j i i 省以内) 以客厅 民用家具市场为其主要的目标市场，门i 外( 四j i i 省以外) 以民用卧房家具市 场为主要目标市场。 s 公司是以“价格为导向 进行市场定位的。按s 公司的定价理念来说 那就是你的产品质量可以不是最好的，但你的价格一定要是最低的。即低质 低价的定价策略。 2 1 3s 公司的4 p s 管理 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 i 产品种类：s 公司生产的产品主要是民用客厅家具中的茶几与电视柜，卧 房家具中的床、高低柜、枕头柜。 i i 产品质量：茶几主要是玻璃茶几为主，其生产工艺比较简单，茶几生产的 关键是在款式的选择上面，因茶几的生产用原料几乎都是半成品，只要款式 选好以后其生产就相当于将购入的原材料进行组合安装。而电视柜、床、高 低柜都是生产非实木家具，以价格比实木价格低很多的刨花板为原材料，表 面贴纸，生产出来的外观效果与实木家具没什么区别，有的甚至比实木原料 的外观更好看。但产品耐用性就与实本材质家具有一定差距。简单评价该公 司家具的质量就是：安装好后不搬家，用他几年还没啥，一次搬家是内伤， 二次搬家是残废，三次搬家就报废。 产品包装：该公司生产的家具都是可拆分家具，产品包装则采用内层以塑 胶包装纸包装防潮，外层以包装纸箱包装产品。 产品运输：川内市场的产品运输以公路托运为主，川外市场以铁路托运为 主。公路托运线路不同，每条线路都有相对固定的托运公司，需要发运产品， 只需一个电话，承运公司便可上门接件。如果产品较少的铁路运输，则需将 产品运输至铁路指定的货场交付。 v 产品售后服务：因产品使用的材质无法经受来回折腾，所以在产品发货之 后，各经销商在5 日内未提出异议，原则上不能退货；而经销商销售出去的 产品售后服务由各经销商承担。 产品创新：s 公司有两个专门的设计师，他们都是木匠出生，未接受过专 业的设计培训，不过他们有非常丰富的行业经验，该公司的产品创新实际上 就是以两名设计师为主，在家具市场上收集各种产品比较畅销的款式信息， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 然后拿到畅销款式资料或者是买回畅销款式产品，对款式进行拆卸分析，要 么直接复制该款式或者对该款式进行简单改进之后便投入生产。 2 、定价管理 s 公司的产品定价主要是选用成本加成定价法。 在决定了准备生产的产品后，通常是了解同类产品的市场价格后，对自 己产品的生产成本进行预算，在生产成本的基础上加2 0 或3 0 确定销售价 格。 3 、促销管理： 目前s 公司的促销采用的是人员促销。该公司的1 0 名销售人员的工作就 是n ) i i 内的二级、三级市场与川外的一级市场上门推广，在川内的二、三级 市场设经销商或者代销商。另外，成都每过一段时间都会开家具展销会，s 公司通常在展销会期间会大力宣传产品、与众多的家具经销商接触，通常是 展销会期间只要是经销商，都会将他们带到公司参观，然后热情宴请，桌上 推销；具统计，该公司5 0 的经销商是由此建立起来的。 4 、渠道管理 s 公司的分销渠道以二层或三层分销渠道为主。有的区域实行三层分销 渠道，如在川内的广安二级市场就实行的是三层分销渠道，在广安市设了一 家经销商，由该经销商负责发展广安市的县级零售商。有的区域又实行的是 二层分销渠道管理，如川内的南充地区则是直接在南充市及南充市辖区的县 级市场设置直销代理商或发货给该区域的零售商。而在j i i 外的市场则主要是 在大城市设置零售代理商或零售经销商。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 2 2s 公司营销管理中的缺陷 s 公司于2 0 0 4 年正式成立，在成立之初的前两年，公司凭借其产品的价 格优势也确实在西部低端家具市场上占有一定市场份额，也获取了丰厚的投 资收益，但随着低端家具生产厂家的不断进入、加上人们消费水平的不断提 高，s 公司的低价营销策略似乎有些不灵了，产品的利润空间越来越小，而 产品的销量并未因利润空间不断压缩而增加，反而是利润空间不断缩小的同 时，销量也在不断缩减。经过对s 公司的营销策略的详细研究，s 公司营销 管理中的缺陷主要表现在无市场发展战略、目标客户选择不准、产品质量不 稳定等几个方面，下面分另, j j d 以论述。 2 2 1s 公司市场发展战略问题 战略是指导企业发展的方向标，没有战略即使是你的战术能力很强，企 业也难长治久安。市场发展同样需要战略。首先应确立市场发展的远景目标， 并有为实现市场发展的远景目标的长期规划、详细的中短期可行性计划。而 在s 公司里根本就没有市场发展战略规划，在公司营销团队中的所有员工关 注的都是我这个月、这一年卖出去了多少产品，我的提成有多少，我的年终 奖有多少。如果说普通员工有此反应属于正常之举，那么在与公司主要投资 人、营销经理探讨关于市场发展战略问题时，他们都知道战略问题，但这些 投资人或营销经理们认为战略都是理论问题，用来吹吹牛是可以的，但没什 么用处，或者说我们这样的小公司不用什么理论上谈的战略。我公司的市场 发展战略的远景目标就是赚很多钱，中期市场发展计划就是5 年内赚多少钱， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 短期计划就是这一年赚多少钱。如此之“市场发展战略”倒不如说是财务利 润目标更恰当一点。也就是s 公司目前的市场发展战略规划是一张空白。 2 2 2s 公司目标客户选择问题 s 公司以所有的市场作为目标市场，以所有的客户作为目标客户，只要 在哪里卖得出去我们的产品，我们就在哪里设经销或者代理商。谁给钱，我 就把家具卖给谁。相当于s 公司是在一个较大的市场上夺取较小的份额，其 实就是该公司的市场定位与目标客户选择不明确，营销人员拿着产品介绍全 国各地推销，谈好经销商或代理商就发货，出现了很多经销商收到货以后卖 不出去产品，成天打电话要求退货退款，或者是某些经销商只付了部分款项 就不付尾款现象。上门收款时经销商指着一堆陈1 日的货物说：“产品没卖出去， 所以没钱，要么你把货物运回去抵尾款，要么等到我把货物卖了之后再给钱 。 更有甚者，一些代销商，要求发货后，货物在当地销路不好，便以低于成本 价低价卖出去后，快速将铺面转手，营销人员去收款时连人也找不到。为此 给企业造成的损失相当大。s 公司在川外市场的一些一级市场出现代销商卖 掉货物人跑了，找不到人的现象还占有相当大的比例。在川i 内市场经销商因 产品卖不出去不给尾款的经销商也较多。表面上看似代理商、经销商不讲诚 信，其实质是s 公司的目标客户选择不准造成的。因该公司的产品不可能满 足所有的市场与所有的消费者，在不恰当的市场设置了不恰当的经销商或代 理商，是造成s 公司坏账较多的根本原因。s 公司盲目地发展经销商或代理 商，在产品销路不好的市场，经销商或代理商也多数是在无奈之际出现赖账 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 或代销商卖掉货物入去楼空的现象。如果你的产品销路好，有利润，代销商 或经销商有利可鹰通常不会出现类似现象。 因此，量标客户选择是s 公司亟待解决的闻题。 2 。2 3s 公司产品质量问题 s 公司电视柜、高低柜、床头柜都是仿实木家具，其主要的原材料是刨 花板板材作为原材料，表面贴仿木纸制作而成。其特点是外观美观，但缺点 是耐用性差。而该公司的工资以计件制为主，当在旺季订单较多时，为了赶 进度，员工的生产工艺就大抒折扣，工人在给原料下料时误差大，有的下料 尺寸误差超过l 溅：有些贴纸工人为了赶进度，刷在刨花板材上的胶水不够 或者不均匀，要么贴纸不稳，出现贴纸脱落现象；或者胶水过多而不均匀处 的贴纸起泡。产品质量监测也有存在不足之处，有时待检测产品过多时，质 量检测人员的检测基本上是走走过场。发出去的产品一到经销商或代理商收 到之后不是尺寸不对，就是贴纸掉了或是收到的货根本就无法安装。经销商、 代理商的报怨很大，有的甚至大骂出鼙。丽很多产品是经销商或代理商将产 品送到最终消费者家里才发现产晶质量问题，给代理商或经销商造成的压力 也很大。产品质量问题使s 公司在市场竞争中处于不利地位。 2 。2 4s 公司售后服务问题 因s 公司的营销渠道采取的是分销模式，所以生产制作基地远离消费者， 因此s 公司将售后服务的主要任务转嫁给了当地的经销商或者代理商，由于 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 贾 该公司的产品使用的材质主要是刨花板，耐用性较差，在产品交给经销商或 代理商时发现产品质量问题的现象较少，通常是消费者在经销商或代理商处 看中款式买回去安装或是使用时间不长时发现产品质量问题。因家具都需要 经销商或代理商安装好之后消费者才付钱，在安装时就出了问题，消费者肯 定不会承担任何责任，其责任就应由经销商或代理商自行承担；经销商、代 理商通常就要将此责任转由公司来承担，公司要求将产品退回，产品退回的 运费经常是公司以退货期已过不愿承担运费，经销商或代理商认为类似的产 品质量问题的确是s 公司的责任，运费理所当然应由s 公司承担而坚持不下。 如果公司承诺所有产品质量问题返回的运费都由公司承担，势必造成公司的 产品返修运费过高。如果产品返修运费由经销商或代理商承担，产品返修率 过高同样会让经销商或代理商承受不了。 s 公司的产品售后服务不深入研究，找到一个合适的解决办法，同样将制 约其市场发展。 2 2 5s 公司促销策略问题 促销的目标一是销售目标，即直接和间接地促进产品销量的增长，二是 非销售目标，是为了传播信息，塑造品牌。s 公司的促销策略仅限于产品销 量的增长上，而促进产品的销量增加主要是给各代理商或经销商旎加压力， 要求他们尽可能地多销售本公司的产品。给各代理商或经销商的施加压力的 方式是请各位经销商、代理商在当地比较高档的消费场所吃饭、喝酒及其他 一些对身体有“高度风险的消费。有的经销商或代理商在款待之后的段 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 时闻，还会力推公司的产品。有的经销商或代理商认为这是公司应该的，有 的经销或代理商每隔一段时间就主动打电话要求公司去款待他，不然隔三岔 五就借题发挥，找公司的岔。s 公司只要派人去招待他们高消费一次，之前 的问题也全然没有了，如此循环。且不说此方式中的回报率无法计算，单就 营销人员每次去各市场款待各经销商、代理商的吃喝就让人受不了，一位身 体不是太好的营销人员去各市场款待各经销、代理商回来之后常会因饮酒过 多而去医院住院。其实，s 公司的促销策略也很值得商榷。 2 2 6s 公司市场竞争策略问题 市场竞争的方式有多种包括差异化竞争策略、品牌竞争策略、价格竞争 策略。s 公司选择的市场竞争策略是低价策略。在各级销售市场里，相同产 品的产品，只要谁家的产品价格低于该公司的产品，该公司保证在一周之内 将价格调整到竞争对手的价格之下，如此恶性竞争，在有的市场特别是川内 的一些二级市场为了比拼价格，产品售价已经接近成本价。如此，是不是消 费者就排起长队来购买呢? 事实并非如此，在人们消费能力较弱时，价格的 确有他的诱惑力，当人们的消费能力不断提高时，价格对消费者就不那么敏 感了。所以s 公司一味地采取低价市场竞争策略也未必能赢得最终的市场胜 利。 2 2 7s 公司的资金问题 s 公司提供的资金不足以支持营销工 乍的发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 l 、没有拨给足够的出差费用。营销人员到各级市场出差往往需要垫付部分出 差费用，出差的积极性不高。 2 、费用报销困难。因营销人员经常出去招待各级经销、代理商，其标准很难 控制，有的消费还没有票据，回来报销时无票与超额差旅费很难报销，让员 工怨声载道。 3 、在公司资金周转困难时，拖欠员工工资的现象时有发生。拖欠员工工资对 营销人员的士气打击很大，营销人员流失严重。 2 3s 公司营销管理缺陷的成因分析 面。 s 公司在营销管理中出现的各种问题，归纳起来集中表现在以下几个方 2 3 1 漠视对民用家具市场的调查研究 s 公司的营销管理重点是放在发展各区域的代理商与经销商上，营销人 员的绝大部分精力是放在与经销商或代理商的选择与合作谈判上，而对各级 市场的民用家具市场相关的经济、文化、收入状况、消费者的偏好、甚至在 同区域的民有家具销售竞争者都不太关心。其结果是s 公司的产品不适合在 该区域开发市场的，却大张旗鼓地设经销商或代理商，当产品卖不出去时就 出现代理商卖掉代销商品就消失与经销商卖不出产品就赖账尾款的现象。公 司营销管理对市场调查研究的漠视，自然就无法准确地找到该公司的目标消 费群是谁，也就不知道他们在哪里，当然就不能准确的找到自己的目标市场， 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 也就造成s 公司盲目的开发营销市场，造成诸多的资源浪费。 2 3 2 资金投入不足与资金使用不合理 s 公司不断拓展全国各地市场，各级代理商的坏账比例不断增加，各经 销商拒付尾款现象加巨，使得s 公司投入营销部门的资金逐年递减，一方面 投入营销部门的资金减少，另一方面营销部门的开销增加，使得营销人员的 提成不兑现、差旅费也拖欠不给，造成员工的工作积极性锐减。就投入营销 部门的资金使用也存在诸多不合理之处，s 公司2 0 0 7 年上半年统计投入营销 部门中的资金中8 0 的资金是用于款待各级经销商或代理商。而用于各级市 场的媒体、户外广告等等几乎为零。 2 3 3s 公司缺乏系统的营销管理理念 s 公司是以短期利益最大化为其营销理念，根本未过多地考虑该公司的 中长期利益。s 公司目前把营销管理想得非常简单，就是获利。而公司中期、 长期利益那就是走一步看一步，s 公司营销理念缺陷的关键问题就是短视行 为。这是严重缺乏系统营销管理理念之举。此举极不利于s 公司的中长期发 展。 2 4 改善s 公司的营销管理现状的思路 针对s 公司上述营销管理中的现状及存在问题的研究，s 公司可从以下 几个方面入手来改善公司的营销管理现状。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 1 、对民用家具的市场状况进行有针对性的市场调研。 2 、在有针对性的市场调研情况下，结合s 公司宏观、微观环境进行公司的竞 争优势、劣势、机会威胁分析，找出适合s 公司中长期发展的营销组合策 略。 3 、在分析出s 公司中长期发展组合策略的基础上，对s 公司的民用家具市场 进行市场细分，选取目标消费群，进行民用家具市场定位；制定出适合s 公司发展4 p s 组合策略。 4 、建立和完善s 公司的组织机构和规章制度，改进s 公司的财务管理、人力 资源管理、生产管理、行政后勤管理等方面的工作，为s 公司市场营销策 略的实施提供保障。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 第3 章s 公司市场营销环境分析 为了更好地解决s 公司的营销管理现状，为s 公司设计出科学的营销管 理体系，本章着重对s 公司所处的宏观及微观环境进行研究，以便s 公司制 定营销策略时有科学的参考依据。 3 1s 公司市场营销的宏观环境分析 企业市场营销的宏观环境主要包括人口、自然、经济、科学与法律以及文 化等六个因素。宏观环境会对企业的营销产生间接影响，而企业应对这些因 素的变化给企业带来的挑战与机会做出正确的分析评估，以便企业制订和实 施相应的营销策略。 3 1 1 人口因素 中国人口占了世界人口的2 5 左右，目前总人口已经超过1 3 亿。国家统 计局根据2 0 0 5 年全国1 人口抽样调查数据推算，2 0 0 6 年底我国大陆城镇人 口为5 7 7 亿，农村人口为7 3 7 ，农村人口仍占5 6 。而s 公司的主要市场四 川省人口根据2 0 0 5 年全国1 人口抽样调查结果推算，四川2 0 0 5 年年末总 人口为8 7 5 0 万人，比2 0 0 0 年净增1 4 8 万人，总人口增长率为1 7 2 。从全 国来看，四川总人口占全国人口6 7 1 ，居全国第三位。中国平均家庭人口 约为4 人，中国家庭数约为3 4 亿户，四川省大家庭数约0 2 2 亿户，家庭数 量越多，家具潜在的需求量就越大，越有利于s 公司发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 3 页 3 1 2 自然资源 根据中国林业局对中国森林面积清查结果显示：全国林业用地面积2 8 5 亿 h r n 2 ，森林面积1 7 5 亿h m 2 ，森林覆盖率1 8 2 1 ，森林蓄积量1 2 4 5 6 亿m 3 ；人工 林面积o 5 3 亿h m 2 ，蓄积1 5 0 5 亿m 3 。s 公司的产品的原材料主要是使用阔 叶木在；b n q - 实木过程中的刨花加工而成，随着我国的森林覆盖率的提高与国 家对森林资源的有序保护开发，s 在公司未来的发展过程中，自然资源不会 对其产生大的影响。 3 1 3 经济因素 家庭人均可支配收入对s 公司的影响较大，就s 公司所处的主要市场四 川省的经济状况2 0 0 5 年四川省g d p 总量达7 3 8 5 1 亿元，突破7 0 0 0 亿元台 阶，增长1 2 6 。在全国排名第9 位；四川社会消费品零售总额2 9 8 1 4 亿元， 位居全国第7 位；全社会固定资产投资3 4 6 2 1 亿元，在全国位居第9 位。四 川g d p 2 0 0 0 年增长9 、2 0 0 1 年增长9 2 、2 0 0 2 年增长1 0 6 、2 0 0 3 年增 长1 1 8 、2 0 0 4 年增长1 2 7 。全省经济增长速度从1 9 9 9 年探底到5 6 后， 开始了新一轮经济增长周期，连续上涨5 年多，经济运行已进入快速平稳增 长时期。但由于四川人口基数大，使其主要经济指标的人均占有量在全国仍 处在中下水平，与东部沿海地区相比差距甚远。2 0 0 5 年四川人均g d p 为9 0 6 0 元，低于全国平均水平，其余指标也有类似特征。 四川的经济发展极不平衡，即使经济比较发达的成都、川中地区，其经 济发展的状况与许多兄弟省相比，也有较大差距。在西部高原地区多以牧业 为主，由于自然环境和历史条件的制约，交通闭塞，经济开放更晚。四川是 一个多民族聚居的省份，少数民族人口4 0 0 多万人，其面积占全省一半以上。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 4 页 四川又是革命老区，除“三州 以外的贫困山区县还有4 9 个，许多还是国家 级的贫困县，这反映了农村面积广大而又贫困的特征，这也说明四川省的区 域经济极不均匀，s 公司在未来的营销过程中应对不同区域的经济状况采取 不同的营销策略提供参考。 3 1 4 政治法律因素 在中国共产党的十七次全国人民代表大会胜利召开之后，我国确立了全 面建设小康社会的宏伟目标，我国政治稳定，司法逐步完善，给企业生存发 展提供了足够的空间，特别是我国在今年提出给企业的所得税由原来的3 3 调减至2 5 给各类企业发展更是带来了利好消息，我国目前及未来的政治法 律因素有利于企业的生存发展。 3 1 5 科技教育 我国不断加大对科技教育的投入，人们接受的教育程度越高，对生活质 量的要求就越高，如此消费需求可能就越高。对企业的发展更有利。 3 1 6 社会文化 现在人们生活水平已经提高了很多，通常结婚、乔迁新居都会购置新家 具，有的家庭重新装修一次房屋，可能因装修风格的变化也会重置家具，有 的家庭收入状况较好的，未搬家、未装修有中意的家具也会更换家具，中国 人口及家庭的数量庞大，家具企业的市场发展空间巨大。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 5 页