（工商管理专业论文）金东纸业车队服务运营管理研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 摘要 随着社会从工业时代向信息时代转变的同时，人类也悄悄进入了服务社会。 人们把对物质产品的关注逐渐转移到对生活质量的关注上来，这就给运输、金融、 娱乐等服务韭注入了新的动力。企业的蓐勤服务部门也是一样，持续提升服务水 平也成为新时期工作的方向。因此深入研究服务运营管理的相关理论，并用其指 导企业的后勤服务工作实践已成为当务之急。本文拟就金东纸业车队的服务运营 实践缀合相关理论进行针对性研究，以期有效提升金东车队的服务运营管理水平， 从而达到提高车队服务满意度的目的。 本论文首先着重阐述了服务运营管理理论的五个核心内容，含顾客核心需求 调查、服务流程、服务接触、员工欧伍管理和服务质量，这些理论将成为本论文 现状分析、管理方案设计的指导性纲领。其次，在服务运营管理的相关理论指导 下，针对金东纸业车队的服务运营管理现状进行了诊断分析，找到需要改善的问 题点，为服务运营管理方案的设计找到了甓确的方向。之藤，本论文理论联系实 际，并充分借鉴国际与国内标杆企业之实践经验，设计了全新的车队服务运营管 理方案并组织实施，以提升金东纸业车队的服务管理水平，并对其它企业车队的 建设提供一定的借鉴作用。 关键词：顾客核心需求，服务流程，服务接触，员工队伍管理，服务质量 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h es o c i e t yf r o mt h ei n d u s t r i a la g ea tt h es a m et i m ew h i c ht r a n s f o r m e d t ot h ei n f o r m a t i o na g e ，t h eh u m a n i t ya l s oe n t e r e dt h es e r v i c es o c i e t yq u i e t l y t h ep e o p l e g r a d u a l l ys h i f tt h ea t t e n t i o no fp h y s i c a lp r o d u c tt ot h eq u a l i t yo fl i f e ，w h i c hg i v i n gt h e n e wp o w e rt ot h es e r v i c ei n d u s t r i e ss u c ha st r a n s p o r t a t i o n ，f i n a n c e ，e n t e r t a i n m e n ta n ds o o n e n t e r p r i s e sr e a rs e r v i c es e c t o ri sa l s ot h es a m e ，c o n t i n u a l l yp r o m o t i n gt h es e r v i c e l e v e la l s ob e c o m e st h ed i r e c t i o no fn e wt i m ew o r k t h e r e f o r e ，r e s e a r c h i n gc o r r e l a t e d t h e o r i e sa b o u to p e r a t i o nm a n a g e m e n tb e c o m e st h eu r g e n tm a t t e r , w i t ht h ei n s t r u c t i o nt o e n t e r p r i s e sr e a rs e r v i c ep r a c t i c e t h i sa r t i c l eg i v e st h er e s e a r c ht ot h es e r v i c eo p e r a t i o n p r a c t i c eo ft h em o t o r c a d eo fg o l de a s tp a p e r , t h r o u g hw h i c hp r o m o t e sm o t o r c a d e s s e r v i c eo p e r a t i o nm a n a g e m e n tl e v e ls oa st oe n h a n c et h ed e g r e eo fs a t i s f a c t i o n t h ep r e s e n tp a p e re l a b o r a t e st h ef i v ec e n t r a lc o n t e n to ft h i st h e o r yf i r s d y , i n c l u d i n g c u s t o m e rc o r ed e m a n di n v e s t i g a t i o n , s e r v i c ef l o w , s e r v i c ec o n t a c t ，s t a f ft r o o p m a n a g e m e n ta n dg r a d eo fs e r v i c e t h e s et h e o r i e sw i l lb e c o m et h eg u i d i n gp r i n c i p l eo f t h i sp a p e r , w h i c hh e l p su sc a l t yo ns i t u a t i o na n a l y s i sa n dd e s i g nt h em a n a g e m e n t p r o j e c t s e c o n d l y , u n d e rt h ei n s t r u c t i o no fs o m ec o r r e l a t e dt h e o r i e so ft h es e r v i c e o p e r a t i o np r a c t i c e o ft h em o t o r c a d e ，t h ep a p e ra n a l y s i st h ep r e s e n ts i t u a t i o no f m o t o r c a d e ss e r v i c ea n dm a n a g e m e n to fg o l de a s tp a p e r , f i n d i n gt h eq u e s t i o ns p o t w h i c hn e e d st oi m p r o v ea n dt h ec l e a rd i r e c t i o no fd e s i g n i n gp r o j e c t l a s t l y , t h ep a p e r l i n k st h e o r yw i t l lp r a c t i c e ，r e f e r e n c i n gt h e p r a c t i c ee x p e r i e n c eo fs o m ee x c e l l e n t i n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ce n t e r p r i s e s ，d e s i g n i n gt h en e w p r o j e c t t op u ti np r a c t i c es oa s t oi m p r o v et h el e v e lo fs e r v i c em a n a g e m e n t a l s oi tc a r lh e l po t h e re n t e r p r i s e sb u i l d k e yw o r d s ：t h ec u s t o m e rc o r ed e m a n d ，s e r v i c ef l o w , s e r v i c ec o n t a c t s ，t h es t a f ft r o o p 2 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学位保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文 的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口 本学位论文属于，在年解密后适用本授权书。 学位论文作者签名： 灏岛只f 如 不保密口 彳 ，彳名 ：， 名 日 奎 ， i y 1 j 刻 月 导 匕日 f 指 年枷 饼 宇 冱 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：弘叶亨牢 e | 期：莎苫车 厶胃，角 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 服务业对经济发展的重要性与墨俱增，在经济发达的美冒，服务业在国民经 济中更是占据了举足轻重的地位，创造了8 0 的g d p ( 国内生产总值) ，就业人数 占总就业人口的比重已约达8 0 。按照国际公认的定义，一个国家服务业的产值占 g d p 的院重超过5 0 时，就认为该国家已进入服务经济时代，显然，美匿早就进入 了服务经济时代。尽管我国尚未进入服务经济时代，但服务业在我国的高速发展 却是有因共睹的。人们把对物质产品的关注逐渐转移到生活质量上，这就给交通 运输、金融、保险、健廉、教育、娱乐等服务业带来了巨大的发展空闻。可以说， 中国的服务业发展潜力必将不可限量。 相对于经济发达国家，我国的服务业起步较迟，目前发展仍然相对滞后：全 球服务业增加值占国内生产总值比重达到6 0 以上，主要发达国家达到7 0 以上， 即使是中低收入国家也达到了4 3 的平均水平。但2 0 0 5 年中国服务业占国内生产 总值的比重也仅为4 0 2 ，明显偏低。发达国家利用丰富的发展经验，在服务运营 管理理论和实践方萄都取得了巨大的成果，萄以为我国大力发展服务运营管理提 供借鉴。但由于中囡国情、社会模式和市场经济发展程度不同，我们不能完全照 搬西方的模式，面是应该与中国特色相结合，探索出适用我国实际的服务运营管 理模式。 本文目的正是积极研究国外先进的服务运营管理理论，充分借鉴国内交通运 输行业标杆企业上海大众交通集团卓越的管理经验，并将其与金东纸业( 江苏) 股份有限公司车队实践相结合，试图探索出一套行之有效的服务运营管理模式， 一方面可以提升本公司车队服务水平，从而为增强整个公司的竞争力添砖加瓦， 另一方面本文将是在交通运输领域进行的一次大胆尝试，如有所成，也希望为国 内同行提供一个可以参考的管理思路。 江苏大学置商管理硕士( m b a ) 论文 薹2 囡内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 2 0 世纪中叶，随着西方发达国家陆续迈入服务经济时代，服务业在国民经济 中开始扮演越来越重要的角色。因此随之而来，服务运臀管理成为西方管理学界 一个重要的研究课题，其理论研究也尽益成熟。 服务运营管理理论经历了长达3 0 多年的研究过程，虽然至今尚未形成完整的 学科体系，但在一些理论探讨方面取得了众多的研究成果。服务运营管理理论是 伴随着西方管理学界对服务特征和服务管理的认识、理解丽逐步形成和发展超来 的，经历了一个从早期概念性的争论到如今对一些具体问题进行深入细致的研究 的过程。 2 0 世纪7 0 年代罨0 年代初是西方服务运营管理理论发展的奠基时期。7 0 年代西方国家对服务业开始放松管制，服务业的竞争日益激烈。j o h n s o n l 9 6 9 年在 其论文中首次提出“产品和服务真的不同吗? 的疑问后，由b a t e s o n 、b e n y 等 人归纳出的服务的四大特征，郎无形性、同时性、差异性、易逝性，作为研究服 务问题的理论基础被沿用至今。l e v i t t l 9 7 2 年发表了“生产线法在服务中的应用 一文，提出了“服务工业化的观点，即将制造业企业的管理方法用于服务业企 业的管理，使服务业的运作活动“工业纯。秘3 这一时期服务运营管理研究主要集 中在以制造业管理模式为基础的服务研究领域，学者们关注的是服务业的某些生 产运作环节与制造业生产的相似之处，而没有从根本上意思到服务业与制造业在 管理方法上的差异。 2 0 世纪8 0 年代9 0 年代初是西方服务运营管理理论发展的初步形成时期。 进入8 0 年代之后，服务与产品是有区别的观点已得到普遍的认可。理论研究发展 到通过提出一些概念模型使人们更好地理解服务和服务运营管理的特征。首先、 关于服务运营管理的研究开始摆脱制造业管理理论的框架，不同学科分支，如营 销、人力资源管理、运营管理等，相互渗透和融和。b o w e n 和l a w l e r 将入力资源 与营销联系起来的“授权 ：p a r a s u r a m a n 等人的搿服务质量的概念模型及其动态 研究”一文就认为服务质量涉及到营销与运作两个领域，这篇文章也为服务运营 2 江苏大学_ 商管理硕士( m b a ) 论文 管理跨学科发展迈感了重要的一步。珏1 其次、大量研究从服务的特征入孚，展开了 一系列的专题探讨，其中服务质量、服务接触与服务设计成为主要的研究主题。 随着g r n r o o s 的感知服务质量、p a r a s u r a m a n 等人的服务质量差异模型等概念的 提出，理论界对服务质量有了新的认识。服务质量领域的另一研究成果是 p a r a s u r m a n 等人的s e r v o u a l 量表，其至今仍然得到普遍的应用。现在服务设计的 大部分研究成果仍然是以s h o s t a c k 的服务蓝图为主。n 1 2 0 世纪9 0 年代至今是西方服务运营管理理论发震的深入发展时麓。研 究工作转向更倾向于采用实证、定量的研究方法，如服务设计、服务生产能力和 需求管理、服务修复等。还有探讨了企业文化对服务质量的影响，其中h e s k e t t 等人的服务利润链模型受到广泛的关注，它代表了一种以顾客为中心的服务管理 模式。【1 1 总丽言之，西方发达国家的管理学界，已经将服务运营管理作为个新的学 科分支进行研究，从发展历程可以看出，随着服务运营管理研究的具体化、跨学 科的发展，服务运营管理理论将得到不断的完善，并将在全球范围内形成了一股 关注服务研究与发展的潮流。 1 2 2 国内研究现状 改革开放以来，中国服务业有了长是的发展，1 9 7 8 2 0 0 5 年的2 7 年闻，服务 业平均增速超过1 0 ，高于同期国内生产总值的平均增长速度。长期以来，中国 主要依靠第二产业带动经济增长的局面正在逐步改变，第二产业和服务业成为带 动国民经济增长的主要拉动力量。但2 0 0 5 年中藿服务业占国内生产总值的比重也 仅为4 0 2 ，服务业劳动就业占全部就业的比重仅为3 1 4 ，与发达国家相比两 项指标都非常滞后。 两方管理学界对服务管理的理论研究正在趋彝成熟，然而国内关于服务运营 管理的学术研究才刚刚起步。近几年，有学者开始尝试在生产管理学的著作中将 研究范围扩大到无形产品上，但对具体的服务运营问题，尚没有展开系统的研究， 主要的是对国外的服务运营管理理论和方法进行应用研究和证实，所以根本谈不 上理论和方法体系的建立。这一方面是由于我国服务业的发展水平较飚方落后， 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 另一方面也说明了我国管理科学研究在这方面的弱点和空自之处。圆但是随着西 方服务管理理论的引入，服务管理的研究和实践已经引起了我国专家、学者和企 业界人士的重视，他们对服务质量、服务设计、服务修复等关键问题进行了研究。 在冒内服务管理相关文献中，服务质量依l 霉是研究的核心。大量学者欲不同 的角度、不同的行业探讨了服务质量的要素体系。如：徐金灿在对大型商场研究 的基础上，提出该行业的服务质量主要有保证、有形、售后服务、方便和可靠因 素；涎纯孝等人则从企业管理人员的角度将服务质量划分为技术、感情、关系帮 环境质量；王永贵进而指出不同服务企业的服务质量要素是不同的。关于服务质 量的评价方法，差距理论和s e r v q u a l 量表也在国内得到了广泛的应用( 如徐明、 丁夏齐) 。范秀成从服务交互过程入手，分析了交互质量的含义和改善交互质量的 途径；汪纯孝对服务质量、消赞价值、顾客满意这三个因素跟顾客行为意向的关 系做了实证研究；韦福祥对s e r v q u a l 的跨文化适用性进行了研究，发现国内外顾 客对服务期望和感知方面的差异。 国内关于服务设计、服务修复的理论性研究相对较少，但仍有少数学者作了 相关的讨论。在服务设计的相关文献中，不少学者将制造业中的方法应用到服务 企韭中，比如汪应洛借鉴莺外l a f ( 灵活、精简、柔性) 生产系统的思想，提出对 旅游服务作业流程进行再造，建立起一种灵活、快速反应的生产服务系统。刘丽 文则根据服务本身的特点，提出了把服务产品和服务提供系统作为一个整体，倡 导内部顾客服务思想、员工授权管理等服务设计的新思路。一部分实际和理论工 作者还意识到了服务修复的重要性，对服务修复相关概念、顾客抱怨行为、服务 修复对颞客满意的影响以及顾客对修复性服务公平性的评价做了一些研究( 如汪 纯孝、韦福祥) 。此外，服务管理理论中许多前言问题也受到了国内研究者的关注， 比如服务创新( 如呙飞) 、新服务开发( 如汪纯孝) 、服务品牌建设( 如白长虹) 。 综上所述，国内学者在引进西方服务管理理论的同时，从各自的研究角度做 了大量的研究。但许多理论研究缺乏揉俸性。因此，如何将国外较为成熟的研究 成果运用到服务管理实践中去，建立起一套适用于中国服务业的服务管理方法， 是国内研究工作者和企业晃人士应该共同关注的一个迫切的阀题。此强，在新的 形势下有许多闯题需要重新认识，因此为了进一步发展我国服务业的竞争力，学 界和企业界有必要针对具体的问题进行深入的研究。 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 在服务运营管理实践方面，囡内交通运输行进标杆企业上海大众交通集团以 现代客运为核心主业，同时开拓汽车租赁服务等产业，其核心企业下辖上海大众 出租汽车公司( 现代客运为主) 与上海大众汽车租赁公司( 大型企业车队租赁为 主) ，积极推行卓越绩效管理模式，以优质、规范服务打造企业形象和品牌，连年 获得上海市质量管理奖，2 0 0 3 、2 0 0 4 年分别获得全国质量管理奖和亚太地区质量 管理奖，成为上海诚信度最高的交通运输企业，社会与经济效益双丰收，可以为 金东纸业车队服务运营管理实践提供很好的借鉴。 1 3 研究内容、框架图及创新之处 1 3 1 研究内容 本文共分为五章，具体各章的内容安排如- f ：第一章绪论，给出了课题的研 究背景和意义，介绍了相关研究的国内外研究现状、论文的主要研究内容和框架 图。第二章服务运营管理相关理论，介绍了服务的概念与特征、服务运营管理的 概念和核心内容( 顾客核心需求调查、服务流程、服务接触、员工队伍管理与服 务质量) 以及服务运营管理的评价，服务运营管理的核心理论是本论文的指导纲 领。第三章金东纸业车队服务运营管理现状分析，介绍了金东纸业车队的基本概 况、金东纸业车队服务运营管理核心内容( 顾客核心需求调查、服务流程、服务 接触、员工队伍管理与服务质量) 的现状分析与金东纸业车队服务运营管理现状 评价。第四章金东纸业车队服务运营管理方案设计与实施，介绍了金东纸业车队 服务运营管理方案的设计原则及组成内容、金东纸业车队服务运营管理方案的设 计步骤与金东纸业车队服务运营管理方案的实施。第五章结论与展望，在全文研 究的基础上做出总结，并提出进一步的展望。 1 3 2 框架图 本论文的具体架构如图1 - 1 论文架构图所示。 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 研究背景 及意义 国内外 研究现状 研究内容 与框架图 纛务运营篱邂 耜关理论 服务的相荚概念 服务运营管理的 概念、核心内容 服务运营管理的评价 金东纸业车酞服务 运营管理现状分析 金东纸业车驮静蒸零概况 众东纸业车驮服务慈菏管理 孩心内容豹瑰狄分褥 众东纸业车队服务遮营管理 凌获译徐 金东纸业车队服舞运营 管理方案设计嗣实施 众衮纸整车麸瑕势运露管理 方案设访覆刘与缀残内容 众东纸翌车获骚务逡蘩管理 方案豹设计疹獠 众零纸韭车获疆务遮磐彗理 方案静实藏 1 3 3 创新之处 总结 图i - i 论文架构图 本文的讨论涵盖了服务运营管理的五大核心理论：顾客核心需求调查、服务 流程、服务接触、员工队伍管理与服务质量，并将五大核心理论与金东纸业车队 的服务运营管理实践相结合，这在国内交通运输领域属于创新性的研究课题。 其中，本文将车队服务全过程采用服务流程设计加以分析，从中找到需要重 点改善的流程关键步骤，从而找到服务改善的重点方向；充分借鉴美国s m i t h s y s t e m ( 驾驶技能拓展体系) 的先进经验，将安全驾驶技能采用量化方式，诖驾 驶员更加易于接受和操作，进步内化为驾驶员的一种驾驶习惯；安全与礼仪培 训全丽采用情景模拟训练方式，这种采用情景再现的案例模拟和视频教学方式非 常生动、效采禳明显，驾驶员能够留下深刻印象，从而傺障了培训的预期效果； 以上属于本文所述的创新之处。 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 第二章服务运营管理理论研究 2 。1 服务的相关概念 2 1 1 服务的概念 有关服务的概念是麸经济学领域开始出现的，由于服务行业趣罗万象，至今 还没有一个非常权威的定义。1 9 9 0 年格隆鲁斯( 6 r o n r o o s ) 在前人的基础上，把 服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常 发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以 便解决消费者的有关问题。口1 在2 0 0 0 年修订出版的i s o9 0 0 0 国际质量管理体系标 准中对服务的含义进行了说明：服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面 上至少需要完成一项活动的结果。嘲 2 1 2 服务的特征分析 总体来说，人们认为服务作为一项经济活动与通常的实体产晶相比，它具有 以下重要特征： 1 。无形性 服务的最主要的特点之一就是非实体性。它是作为“一项活动而不是“一 样东西”而存在，但同时服务又是一种特殊“产品 ，它可以和以实体形态出现的 产品一样帮助消费者实现其需求，获得满意的感觉。服务的无形性增加了顾客评 价的难度。 2 生产和消费的不可分离性 服务的生产和消费一般来说同时进行的。对服务韭褥言，过程就是产品。如 果当时的服务未能使顾客满意，也很难象制造企业把产品返修一样对已经消费过 的服务进行重新处理。 7 江苏大学文商管理硕士( m b a ) 论文 3 。异康性 服务的无形性和顾客参与服务传递系统相结合，就决定了服务生产的实质是 一种“人与人的游戏，服务的提供主要是依靠入而不是机器来完成的。因此，服 务质量会由于服务提供者和消费者双方的个人因素发生变化波动的，焉失去其稳 定性。一方面，由于服务提供人员自身因素的影响，即使由同一服务人员在不同 时间提供的服务也很可能有不同的质量水平，而在同样的环境下，不同服务人员 提供的同一种服务的服务质量也有一定的差别；另一方面，由于顾客直接参与服 务的生产和消费过程，不同顾客在学识、素养、经验、兴趣、爱好等方面的差异 客观存在，直接影响到服务的质量和效果，同一顾客在不同时间消费相同质量的 服务也会有不同的消费感受。 4 易消失性 服务不能储存，例如飞机某次航班上的空座位、医院或宾馆里某天的空房间， 律师在工作时闯内没有颞客前来咨询，这些都造成了服务能力的流失。有些服务 由于不能储存，不使用就会永远消失。对服务型企业来说，当需求稳定时，服务 的易消失性还不是大问题，可通过事前作些准备工作，然而当需求上下波动较大 时，服务监不能够向制造业那样依靠存货来缓冲和适应需求的变化。 2 2 服务运营管理的概念、核心内容 服务运营是将人力、物料、设备、资金、信息、技术等生产要素交换为无形 产品服务的过程。服务运营管理( s e r v i c eo p e r a t i o nm a n a g e m e n t ，简称s o m ) 是指对服务企鲎所提供服务的开发设计的管理，对服务运彗过程及其系统的设计、 计划、组织和控制。嘲 服务运营管理的理论体系有着极为丰富的内涵，既包括s o m 基本理论、完整 服务产品和服务提供系统的设计、服务竞争策略和信息技术的战略意义等战略决 策问题，还包括服务流程与服务接触管理、服务质量管理、需求与能力管理等具 体的管理方法体系。嘲本论文主要研究应用顾客需求调查、服务流程设计、服务接 触、员王队伍管理墨服务质量五个方面的核心内容，具体理论如下： 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 2 2 1 服务需求调查 1 人的核心需要 本杰明施耐德( b e n j a m i ns c h n e i d e r ) 和戴维鲍恩( d a v i db o w e n ) 指出， 顾客首先是人然后才是顾客，因此，他们作为人的需要是第一位的，作为顾客的 期望是第二位的，他们提出了三种人的核心需要：公平、安全和尊重。 公平是指任何顾客需要得到公正对待，它包括：服务组织制定的政策及具体实 施过程对所有顾客都一视同仁吗? 比如，如果你乘坐的是头等舱，你肯定希望能 得到与其他头等舱乘客同样的待遇。 安全是指顾客避免受到伤害的需要。例如，当顾客去一家餐馆就餐时，他们 期望餐厅干净卫生，不会有损健康。如果你乘坐出租车，你期望出租公司能够选 用优秀的驾驶员驾驶，实施有效监控，以保证他的熟悉并严格遵守交通规则。 尊重是指顾客需要保护甚至提高他们的自我概念。这就意味着要将顾客当作 一个重要的个体，而不仅仅是芸芸众生中的普通一员。 关于公平重要性的理念可以回溯到古希腊亚里士多德那里。而安全和尊重的需 要则是建立在马斯洛( m a s l o w ) 和奥尔德弗( a l d e r f e r ) 早期著作的基础上。 忽视公平与安全的需要将引起顾客的强烈不满，而重视这些需要可能使顾客对 服务非常满意。忽视对顾客的尊重同样会引起顾客的强烈不满，而重视这一需要 可能使顾客对服务产生愉悦感。 2 应用调查了解顾客需求 ( 1 ) 明确调查目标 满足顾客需求是企业服务的目标，而调查是了解顾客需求的最重要途径。明确 调查目标是市场调查的关键步骤。 明确服务业调查目标：界定问题和调查目标是设计服务业市场调查方法的首要 步骤。实际上，这也是服务组织提出的问题以及调查应解决的问题。公司想了解 自已的顾客需要的服务态度，以及顾客的需求到底是什么。 ( 2 ) 需求调查方法 需求调查一般来说主要用于确认在服务中顾客所需求的利益和特征。这种调查 非常重要，对于研究顾客需求来说是一种必须而基本的调查。原因很简单，这种 9 江苏大学l 商管理硕士( m b a ) 论文 调查决定了调查中所征询的问题的类型，更重要的是，这种调查将决定公司努力 改善服务的目标。这种调查方法的形式有二种。 其一，定制8 - 1 0 种基本需求询问顾客。 其= ，要求顾客对重要的需求进行排序，获褥信患看，开始制订并实麓相应的诗划。 2 2 2 服务流程设计 1 服务流程的概念 所谓服务流程是指企业所进行的一个或一系列连续有规律的服务行动，这些行 动以确定方式发生和执行，导致特定结果的实现，是一个或一系列连续的操作。 从组织的角度看，服务流程是服务组织为了给顾客提供莱项服务而执行某项业务 活动的程序或步骤。口1 美国服务营销学者斯蒂文阿部里奇对服务流程做了如下界 定：服务流程是从顾客的角度来观察事物，实质上是指顾客感受到、由企业在每 个服务步骤和环节上为顾客提供的一系列服务的总和。 2 服务流程设计的原则 ( 王) 成本收益原则 “ 服务的创新、服务业务流程的重新整合和荐造都要考虑投入产出的关系，既要 考虑现在的利润水平，同时也要重视服务对于企业的战略性利益。 ( 2 ) 特色原则 企业在决定服务内容和方式时，一定要注意创新和有特色，创造处不同于竞争 对手的特殊优势，不能让竞争对手轻易模仿，并要具有持久性。 3 ) 弹性原则 服务流程中的各环节和系统的设计要具有相应的灵活性或机动性，从而增强服 务流程的适应性。 g ) 服务内容和形式要与颥客的服务需求襁吻合原则 企业在设计服务流程的过程中，一定要站在顾客的角度，针对顾客的需要，才 能有的放矢。 实际上，种种原则都是企韭根据一定时期的情况来制定的，但是事情是变化赡。 因此，公司一定要遵循一个始终如一的原则，那就是：业务流程始于客户需求， 1 0 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 丽案内部管理便利。鞫 3 服务流程设计的曼个关键要素： ( 1 ) 服务概念 有关颡客需要是仟么以及如何满足这些需要的一种具体描述。包含以下圈个方面： a 服务运营即服务交付的方式。b 服务体验即顾客的直接服务体验。c 服务结果即顾客从 服务中所得到的利益与成果。d 服务价值即顾客从服务中所感知的利益与服务成本的对 比。在确定服务概念时，管理者必须了解员工队锰所具备的技熊、资质与兴趣。 ( 2 ) 服务内容 提供什么样的服务。实际服务内容是指设计“什么”服务，这包括：a 为顾客 服务的步骤；b 流程中的员工决策点；c 流程中的顾客等候点。这些步骤可以通过 服务流程图有效地展示出来，当服务流程图具体用于服务运营设计时，通常也被 称为服务蓝图。 ( 3 ) 服务风格 如何交付服务。顾客在接受一项服务的过程中，可能期望得到某种特定的心 境或氛围。直接接触服务的氛圈设计所有感官：视觉、听觉、嗅觉和触觉。 2 2 3 服务接触 王。服务接触酶特点 服务接触是客户与服务系统之间互动过程中的“真实瞬间 ，是影响客户服务 感知的直接来源。服务质量很大程度上取决于客户感知，客户感知又以服务接触 能力为基础。嘲服务接触实质上是服务者与被服务者之间的互相作用。服务接触具 有四个方面的特点。 ( 1 ) 服务接触的目的性 服务接触双方都具有明确的隧的，这是嚣常重要的一个特点，如果隧的模凝， 服务的质量将大打折扣。 ( 2 ) 服务接触范围的有限性 服务接触范围的有限性就是顾客与服务提供者之间的服务接触的范围是有限 的，它取决于服务任务的性质。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 ( 3 ) 服务接触信息交流的选择性 一般讲，服务接触都要进行信息交换。这种信息交换既包括与服务任务相关 的信息，也包括与服务任务无关的信息。服务接触双方都会主动选择与服务任务 相关的信息进行沟通，而无关信息交换是为了帮助与服务任务相关信息的沟通。 ( 4 ) 服务接触双方的利已性 对于服务提供者来讲，服务接触是其日常工作的一部分。服务提供者的最基 本目的是完成他的职责，为此才能得到报酬。因此对服务提供者来讲，服务接触 只是一项“工作 ，他有可能对每一个顾客都反复地、机械地完成他的分内工作， 而不考虑每位顾客的不同需求。对顾客来讲，服务接触是其追求的利益，而不是 考虑服务企业或服务人员的要求。 2 服务接触的三元组合 大多数服务企业的基本特征是服务提供者和顾客之间发生接触。通常，这种 短暂的接触往往发生在顾客评估服务的一瞬间，与此同时也形成了对服务质量好 坏好评价。所以组织存在的目的就是支持那些直接与顾客接触的一线员工。组织 中的每个员工的职责是服务这些一线员工，后者直接为顾客服务。 从图2 - 1 中我们可以看到服务接触的三元组合为组织、员工与顾客。我们首 先描述三元组合中三个主体在不加约束条件下的自发倾向，以及其中某一个主体 起支配作用时所引起的冲突。 图2 - 1 服务接触的三元组合 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 1 ) 服务组织支配的服务接触 以利润为目标的服务组织，为了提高效率可能建立一系列严格的操作规程或 程序面使服务标准化，结果严重地限制了员正在接待顾客时的判断和自主权，顾 客只能从仅有的几种标准化服务中进行选择，使服务缺乏针对性，员工虽然同情 顾客的处境，想满足顾客的特殊需求，却不得不执行上级的规定。不但导致顾客 的不满，也使员工的工作满意度降低。 ( 2 ) 与颓客接触的员工支配的服务接触 通常来讲，服务员工也试图对顾客的交互过程实施控制。员工希望缩小服务 范围以减轻面临的压力，同时希望有足够的授权以使自己的工作易于进行。但是 服务人员过多的授权会使服务人员处于支配地位，由于顾客是“上帝，他们不愿 意在服务接触中处于从属地位，所以容易造成顾客的不满。而且，员工常常不关 心组织的效率却对组织有颇多的要求，员工授权过多会损窖组织的利益。 3 ) 顾客支配的服务接触 顾客也希望通过控制服务接触的进程来获得更多的利益。在标准化服务的场 合，自助服务可以使顾客完全控制所提供的有限服务的选择，而不需要其他人的 参与；在定制化服务的场合，服务要完全按照顾客的需要量体裁衣地进行。但是 单方面强调顾客的要求会损害组织的利益。 综上所述，片飚地强调服务接触三要素中某一方面的作用，会牺牲其他两方 的利益，从而引发三要素之间的冲突，最终损害组织的掇本利益。例如，过分强 调服务组织的控制作用，就会限制员工的自主权和判断力，导致顾客的需求德不 到满足，最终影响组织的效益；过分强调员正的自主权，常常背离组织效率的方 向，也会使“顾客为中心的目标难以实现；至于让顾客控制服务交互过程，由 于顾客完全根据自己的利益行事，不但使服务传递难以正常进行，也会损害服务 企业自身的利益。 令人满意和有效的服务接触应该保证三要素之间的平衡。只有当与顾客接触 的员工得到适当的培训并且得到恰当的授权，当顾客的期望得到有效的沟通时， 组织在经济上的目标和对效率的需求才能得到满足。 服务接触的“三元 结构，指出了一种值得追求的状态：服务组织、与顾客 接触的员工和顾客这三个要素之间，必须通过对“服务质量 、“服务满意协调 1 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 一致的认知，实践服务组织和顾客之间的价值流动。倘若员工拘泥于服务组织的 “规定，对顾客的服务需求做出“迟钝的甚至“消极的 反应，那么“顾客参 与所获得的服务体验，将直接损害服务商的信誉，同时也损害顾客的利益。这 种损害，是当下发生的，而且影响深远。 2 2 4 员工队伍管理 l - 服务利润链定义及其模型 服务利润链模型是美国学者郝斯克特等于1 9 9 4 年提出来的。该模型描述的是 企业内部服务质量、员工满意和忠诚、外部服务质量、顾客满意和忠诚、企业绩 效之间的关系。n 加 服务利润链的第一个要素是员工。管理的目标应该是形成一种能够提升员工 忠诚度于满意度的企业文化。在这样的氛围中，员工不仅具有较高的生产效率， 而且具有较高的产出质量。这就使顾客在服务产生较高的价值感知，即服务利润 链的第二个要素。如果顾客感知到服务中具有较高价值，他们就愿意为其支付更 多，而这优惠给企业带来更高的利润率，即服务利润链的第三个要素。然后，企 业将一部分利润再投入到员工的培训与激励上，从而不断提高员工的技能，提升 员工的满意度于忠诚度。从图2 - 2 中我们可以看到联邦快递公司就是采用了类似 的方式。 务利润链要素 联邦快邀公司的人员 服务一利润概念 图2 - 2 服务利润链图示 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 从本质上而言，联邦快递公司认为，企业只要簸正确对待员工，他们就会想 顾客提供高水平的服务，而高水平的服务又将为企业带来丰厚的利润。联邦快递 公司将很大一部分利润重新投入到员工培训与奖励上来，从而使公司经营实现良 性循环。 服务利润链中“企业员工顾客 这一链式关系告诉我们，员工是联 系企业与顾客的纽带，他们与顾客进行交往以提供顾客需要的服务，他们的行为 及行为结果是顾客评价企业产晶或服务质量的直接来源。通常我稍说的顾客，是 指购买企业产品和服务的人，如果我们通过“企业员工顾客这一链式 关系来理解员工的作用，可以认为，员工也是企业的顾客。m 3 2 。有效的员工管理策略 对于顾客来说，服务接触可能是第一次，或者是很少几次中的一次；对于服 务员工来讲，则是他的日常工作中若干次服务接触中的每一次。常年完成同样任 务使得服务员工往往只重视服务接触的效率和有效性，丽不是把每一个顾客看做 具有个性的个体。企业对于员工应当开展内部营销，在企业内部使用市场营销的 方法和手段，运用态度管理和沟通管理，用积极的营销式的方法激励员工，提高 员工的满意度和忠诚度，进而提高企业的生产效率，降低入力资源流动成本，同 时提高顾客满意度，为企业带来满意的盈利。n 2 】 ( 1 ) 选聘合格的服务员工 与顾客直接接触的员工应该具备灵活性，对顾客言行要有宽容的态度，同时 有改变顾客行为的能力。另外，还应具备设身处地为顾客着想的个人晶质。这种 品质比教育知识、培训、才智更为重要。 在选聘合格的服务员工的过程中，一定要注意两点：一是尽量选聘最好的人 员，二是将服务能力和服务意愿作为选拔的标准。 ( 2 ) 开发和提井职王的服务素质和技能 要维护和发展支以顾客为导向，关注服务质量的员工队伍，服务企业必须 为员工提供优质服务的开发，以确保服务的绩效。其具体措施有二；一是授权给 服务员王，二是进行技术和互动戆力培训。 ( 3 ) 提供必要的支持系统 要使服务员工的工作富有成效，必须建立内部支持系统。该系统对以顾客为 1 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 中心靛员工的需求缀重视，主要从提供支持性和设施、评估和奖励内部服务、按 顾客价值和满意度设计内部过程三个方面来保障内部支持系统的正常运行。 ( 4 ) 留住最好的员工 对任何一个企业来说，优秀员工的流动，尤其是流失，必然会对顾客的满意 度、员工的士气和整体服务质量造成严重影响。因此，留住最好的员工是企业服 务战略和开展有效服务接触的最好选择。留住最好的员工应该从三方面着手：将 员工纳入公司的愿景之中、将员工当俸顾客对待、评估并奖励优秀员王。 2 2 5 服务质量 1 服务质量的概念 美国服务营销学家瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔和玛丽乔比特纳将服务质量定义 为：顾客对服务的期望与颍客接受看实际感知到的服务闻的差距，霹服务质量= 感 知的服务一期望的服务。n 3 1 2 服务质量的特征。 服务质量内容：普拉苏拉曼( p a r a s u r a m a n ) 、灵里( b e r r y ) 和蔡斯莫尔对服 务中的质量进行了最为系统、最为彻底的研究。他们将服务质量归结为五个方面： a 有形性；b 可靠性；c 响应性；d 安全性；e 关怀性。n 们在这五个方面内容中，所 有的都强调顾客对服务的感知，面不是服务者认为应如何交付服务的观点。 有形性：指服务的实物特征，如实物设施、员工形象、提供服务时所使用的 工具和设备、服务的实物表征( 卡片等) 及服务设施中的其他东西。 可靠性：指可信丽又能准确完戒所承诺服务的能力。例如，你的衬农是否每 次都能保质保量地暗示送回? 每月的银行帐户清单会准时送到吗? 内容准确吗? 响应性：指服务人员在帮助顾客和提供快速服务时的积极性与主动性。例如， 及时服务、迅速回复顾客打来酶电话、提供恰当的服务等。 安全性：指让顾客没有疑虑、危险或冒险之感，如人身安全、财物安全和信 任程度。 关怀性：指服务人员在向顾客提供搬务时，把每一健顾客当作独特、重要的 个人来看待，给与个性化的服务，让他们感到被尊重。如了解顾客的特殊需求、 1 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 提供个性化的关心、认出老主顾等。 3 服务质量差距 服务质量差距分析是美国的帕拉苏拉曼( a p a r a s u r a m a n ) 、齐塞尔 ( v a z e i t h a m l ) 和贝利( l l b e r r y ) 等服务营销研究人员于2 0 世纪8 0 年代末 期开发的一种分析方法或模式。他们认为，服务质量除了服务感知与服务结果外， 还应包含服务的过程，必须消除五种差距，才能达到令人满意的程度。n 印通过这 种模式可以分析质量问题的起源，从而协助服务组织管理者采取措施，改善服务 质量。 麒窖 图2 - 3 服务质量差距分析模型n 棚 该模式首先说明了服务质量是如何形成的。从图2 - 3 中我们可以发现模式的 上半部分包括了与顾客有关的内容，下半部分展示了与服务组织有关的内容。顾 客对服务质量的期望取决于顾客个人的需求、过去的经历和亲友的“口碑”以及 服务组织所做的广告等几个方面的因素。 顾客感觉到的服务质量实际上就是顾客对服务的体验，它是服务组织内部的 一系列决策和活动的产物。首先管理者根据自己对顾客期望的理解来制定服务质 量规范，然后整个服务组织按照这些服务规范来提供服务，保证服务质量。服务 质量规范即为当服务传送时，服务组织所必须遵循的标准或原则。顾客体验到服 务的体验过程，并感觉到服务的技术质量和功能质量，于是就会将这种体验和感 觉与自己心目中的预期质量相比较，并在比较的过程中，受到组织形象的调节作 用，最终形成自己对服务质量的整体感觉和认识，这就是顾客感觉到的服务质量。 1 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 该模式说明了分析和规划服务质量时需要考虑的具体行动步骤，还表明了产 生服务质量问题的可能的根源，即如图所示的五种服务质量差距。这些差距都是 由于质量管理过程中的偏差和缺乏协调一致造成的。当然，最终的差距( 差距5 ) ， 即期望的服务质量与所体验的服务质量之间的差距，是由整个服务过程中出现的 其他差距综合作用引起的。以下具体讨论服务质量的五种差距产生的原因、带来 的结果以及如何管理。 差距l 是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。产生这一差距的 原因是管理者对顾客的期望缺乏了解。管理人员常犯的错误，是在询问之前就确 信他们已经知晓了顾客的需求。比如，一个餐厅的经理相信，只要他们能为顾客 提供好的食品，顾客就会非常满意和高兴，结果却发现，