（工商管理专业论文）试论品牌延伸策略.pdf

摘要 摘要 随着市场竞争日 趋激烈，产品的高度同质化，品牌日 渐成为越来越重 要的 竞争手 段。 当前 市 场上名牌坐天下的 特征已 十分明显，品牌已 成为 迈 向二十一世纪的入场券。单一的产品己 难以 维持持久的品牌竞争优势。多 元化、国际化地拓展品牌发 展空间，进行品牌延伸已 成为拥有长远发展规 划的大企业研究的课题。 成功的品牌延伸能够使品 牌放大、 增势，进而使品牌资产得到充分利 并在利用中增值， 但品牌延伸中也有许多陷阱、 存在很多潜在的风险， 业必须从长远发展的战略高度审视品牌扩展，要了解品牌延伸的风险， 用企 采取合理而有效的方法规避风险，以 确保品牌扩展成功。 品牌延伸是我国 现阶段企业多头经营所热衷采取的一 种品牌经营策 略。但我国 对品 牌州申 的 理论研究还未能引 起足够的重视，品牌延伸理论 研究远远落后于品 牌延伸实践，不能满足企业在实践应用的要求， 实践的 发展己 超过了理论的 研究， 企业在进行品 牌刨申 决策时， 没有一套系 统完 整的理论依据和决策方法。本文彩月 案例结合理论对品牌延伸策略进行了 系统的 研究。 从正反 两方面对品牌延伸的 利弊进行分析， 41 提出企 业在进 行品 牌延 伸时 应遵循的 基本原则、 程序及策 略的 选择， 并在论文的 最后部 分以 实例说明 品牌延伸的实际 应用， 希望对我国企业在进行产品 延伸时 有 所帮助。 关键词:品牌延伸竞争优势风险 策略 ab s t r a c t ab s t r a c t f a m o u s b r a n d i s g e tt i n g m o r e a n d m o r e i m p o r t a n t t o w in c o m p e t i t i v e e d g e a s t h e m a r k e t c o m p e t i t i o n i s b e c o m i n g m o r e a n d m o r e s e v e r e l y a n d t h e c h a r a c t e r o f t h e p r o d u c t s i s b e c o m i n g m o r e o r l e s s t h e s a m e . f a m o u s b r a n d h o l d a d o m i n a n t p o s i t i o n i n t h e m a r k e t a n d t h i s g i v e it p r i o r i t y to t a k e t h e l e a d e r p o s i t i o n a n d g e t a a d m i s s i o n t i c k e t t o e n t e r t h e m a r k e t c o m p e t i t i o n i n 2 1 s t c e n t u r y . i t i s o b v i o u s l y t h a t t h e e n t e r p r i s e s w i t h s i n g le - p r o d u c t c a n h a r d l y t o k e e p l o n g p e r i o d c o m p e t i t i v e e d g e . h o w t o d e v e l o p a n d e x t e n d e x i s t i n g f a m o u s b r a n d i n d iv e r s i f i e d a n d i n t e rn a t i o n a l w a y h a s b e c a m e a r e s e a r c h t o p i c o f t h e l a r g e e n t e r p r i s e s . s u c c e s s f u l b r a n d e x t e n s i o n c a n s t r e n g t h e n t h e r e p u t a t i o n o f t h e e n t e r p r i s e s , a n d f u r th e r m o r e , t h e a s s e t o f t h e f a m o u s b r a n d c a n b e f u l l u s e d a n d r e p r o d u c e d , t h i s i s t h e a d v a n t a g e o f t h e b r a n d e x t e n s i o n . h o w e v e r , n o t a l l t h e b r a n d e x t e n s i o n i s a l w a y s d e f i n i t e l y s u c c e s s f u l . i t a l s o t a k e s t h e r i s k o f f a i l u r e . b e f o r e c a r ry i n g o u t b r a n d e x t e n s i o n p o l i c y , e n t e r p r i s e s m u s t l o o k c a r e f u l l y a t i t fr o m s t r a t e g y p o i n t o f v i e w a n d k n o w e x a c t l y t h e r i s k b e f o r e . t h u s t h e e n t e r p r i s e s c a n m a k e n e c e s s a r y a n d e f f e c t i v e w a y t o a v o i d t h e r i s k t o h a v e s u c c e s s f u l b r a n d e x t e n s io n . p r a c t i c a l l y t h e r e a r e l o t s o f e n t e r p r i s e s i n v o l v e d i n b r a n d e x t e n s i o n , b u t t h e t h e o ry s t u d y o f b r a n d e x t e n s io n h a s n o t y e t d r a w e n o u g h a t t e n t i o n a n d c a n t m e e t t h e r e q u ir e m e n t o f th e p r a c t ic a l a p p l i c a t i o n . t h e r e i s n o a c o m p l e t e t h e o r y a n d d e c i s i o n m a k i n g m e t h o d f o r e n t e r p r i s e s to f o l l o w . i n t h i s t h e s i s , i c o m b i n e t h e c a s e s w i t h t h e o r y t o m a k e a s y s t e m a t i c s t u d y o f b r a n d e x t e n s i o n a n d a n a l y s e t h e a d v a n t a g e a n d d i s a d v a n t a g e o f b r a n d e x t e n s i o n a n d p u t f o r w a r d t h e b a s i c p r i n c i p l e 、 p r o c e d u r e a n d t a c t i c s o f t h e b r a n d e x t e n s i o n . i w i s h t h e s e t o b e h e l p f u l f o r o u r e n t e r p r is e s k e y wo r d : b r a n d e x t e n s i o n , c o m p e t i t i v e e d g e , r i s k , t a c t i c y 5 8 6 6 2 9 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下 进行的 研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文 中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他已经 发表或撰写过的研究成果，也不包括为获得北方交通大学 或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起 工作的同志对本研究所做的任何贡献已 在论文中做了明 确 的说明并表示了谢意。 本 人 签 名 : 王a trz 日 期 : a 3 年 三 z 月 丝日 未经作者、 导 帅问忿 勿全文公布 前 台 1 。前言 1 . 1 .品牌延伸研究的必要性 现代激烈的市场竞争在一定意义上就是品牌之争，如何在一个成功的 品牌下不断延伸、拓展，对此予以理论思考就显得格外重要。 品牌延伸是品牌管理中极为重要的一个环节， 在现实中应用非常广泛。 1 9 9 1 年，美国 乔曼新产品报曾经对6 1 2 5 种新产品做过调查，其中8 9 % 为同品牌、同类别的新产品，诸如新口味或新包装，6 % 为相同品牌但不同 种类的新产品，只有5 % 是真正新品牌下的新产品，也就是说在这些消费品 公司所开拓的新产品中， 有9 5 % 是采用品牌延伸策略进入市场的。 一项针对 美国超级市场快速流通商品的研究显示， 过去十年销售额达1 5 0 0 万以 上的 成功品牌，有 2 / 3属于品牌延伸的结果，而不是上市新产品。美国尼尔森 ( n e l s o n ) 公司的调查表明，1 9 7 7 - 1 9 8 4 年进入超级市场的新产品有4 0 % 采 用了品牌延伸。 品牌延伸作为一种有效的战略营销手段，常常有 “ 一箭双雕”的 效果， 首先能为新产品充当理想的敲门砖， 降低对新领域的进入壁垒， 减少市场开发的投入和风险，获得顾客的信赖，在新的顾客群体中发 展其知名度。如海尔集团利用 “ 海尔”品牌推出了海尔空调、海尔电 视、海尔冰柜等多种电子产品，从而节省了推新产品所需要的大笔广 告费。另一方面，品牌延伸又可以通过新产品的销售进一步扩大原品 牌的影响， 起到增强核心品牌形象的作用， 获得品牌宣传的规模效应。 如芬兰的 “ 诺基亚”成功地将品牌由原来的森林产品和橡胶制品向蜂 窝式移动电话延伸，使 “ 诺基亚”品牌形象由传统产品转化成高科技 产品.扩大了原品牌的形象范围。 品牌延伸对于企业推出新产品有许多好处，但是未经理性决策和 操作不够科学稳健的品牌延伸也是非常危险的，因为品牌的长期使 用，会形成消费者的心理认知定势，过度延伸，会模糊品牌形象，失 去消费者的认同。因此，若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不 应该延伸的领域，不但不会给企业带来好处，还可能使企业掉入不易 北方交通大学硕上学位论文 觉察的陷阱，损害原有品牌的高品质形象，淡化品牌个性，使企业遭 受巨大损失。例如，三九集团以 “ 9 9 9 ”胃泰起家，但把 “ 9 9 9 ”品牌 延伸到啤酒上时，使得品牌内涵自 相矛盾; “ 皮尔 卡月 一 ”品牌向低 价日用消费品的延伸严重影响了它原来的高档定位，使得原来的高档 产品的市场份额下降。 品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸进行理 论研究具有重要的现实意义，然而大量失败的品牌延伸也说明目 前的 品牌延伸实践和理论研究还存在一些问题， 有必要对品牌延伸做进一 步的深入研究，以更好地指导企业的品牌延伸活动。 1 .2 .研究现状 二十世纪七十年代以来，由于品牌延伸在实践中的广泛应用，学 者们开始关注这个热点并进行了深入的研究，取得了许多成果。下面 是有关品牌延伸理论的一些重要结论。 2 . 1 .品牌延伸的适合性 a .用形象良 好的品牌做合适的品牌延伸，则品牌延伸容易成功 从心理学的角度来说，人对任何事物的认识过程中都有归类的倾 比如在一个聚会中见到一个人身着运动服，言谈中经常是有关运 1.向 动的话题，那么你可能就会把他与运动爱好者的形象联系起来，并认 为他是一个运动爱好者，不管事实是否如此。 品牌延伸过程中，消费者对延伸产品的认识也存在类似的效应。 具有良 好形象的品牌，消费者已对它产生了情感偏好，如果延伸产品 与该品牌下的主导产品有很强的相似性，那么消费者就很容易感知到 两者之间的联系，并将对该品牌的态度向延伸产品转移，产生 “ 爱屋 及乌”的效应。如果顾客将原品牌与延伸产品对比后发现两者适合性 不强， 那么顾客会细致地审查品牌延伸。 在这个过程中， 品牌的力量、 前言 品牌的突出形象和顾客对品牌偏好都会有利于品牌延伸。 品牌与延伸产品之间的适合性可以表现为主导产品与延伸产品 之间有相关的属性和利益，但也可以与产品特性无关，而是主导产品 与延伸产品有相似的顾客群或是有共同的使用情景。延伸产品是否支 持原品牌的突出形象是品牌延伸是否合适的重要判断标准，如果品牌 属于具体的功能性品牌，那么就要求产品之间有属性相关，如 t i m e x 可向秒表、电池、计算器延伸，说明其技术上的可靠性。如果品牌属 于抽象性形象的品牌，那么延伸产品只要支持原品牌形象，而不必是 产品之间存在属性的相关性。 b . 顾客对品牌的认识程度不同， 对品牌延伸是否合适的理解也不 同 对品牌有丰富使用经验的 “ 专家”级顾客常倾向于用技术和制造 过程方面的共性来判断品牌延伸是否合适， 即在产品设计、 产品构造、 产品使用的技术以及原材料和组成元件上是否相似。而作为 “ 新手” 的顾客 ( 对品牌的了解不多)只是以表面直观的方式理解合适性，比 如说有共同的包装和外形、颜色是否相似、 使用方法是否相近等。一 项实验性研究表明，作为 “ 新手”的顾客认为，由网球拍向网球鞋进 行品牌延伸比网球拍向高尔夫球杆进行品牌延伸更合适。 然而“ 专家” 级的顾客却不这么认为，由于网球拍与高尔夫球杆在制造技术上有很 强的相同性，应该是由网球拍向高尔夫球杆进行品牌延伸更合适。 1 . 2 . 2 .品牌延伸力 e .高品质形象的品牌比一般品质形象的品牌有更强的延伸力 品牌延伸力是指品牌延伸在广度和范围方面的能力。由于顾客认 为拥有高品质形象的品牌的企业会更有信誉、技术水平更高、能力更 强，无论做什么事都更值得信赖，尽管品牌与延伸产品之间合适度不 高，顾客还是可能会接受这种品牌延伸。然而一般品质形象的品牌却 没有如此幸运，顾客就会怀疑企业的动机和能力。因而高品质形象的 北方交通大学硕士学位论文 品牌更容易采取多样化战略，向 多种产品延伸。宝洁公司利用其象牙 品牌高品质而又友善的形象向竞争激烈的护发市场延伸并取得成功， 象牙牌香波推出的第一年就占领了8 % 的香波市场。 当然品牌延伸是有 限度的，但高品质的品牌可以延伸得更远。 b .品牌如果成为某类产品的代名词，就很难向其他种类产品延 伸 有时候，由于企业是第一个在市场上推出该类产品，并且迅速在 市场上确立了不可动摇的地位，那么该企业的品牌往往会在消费者头 脑中形成一种强烈的印象，即该品牌名称成为了该产品的代名词。例 如，著名的施乐公司是世界史上第一家生产复印机的厂商，由于专利 的保护，很长一段时间内，它在复印机市场上保持着垄断地位，于是 人们提起复印机就会马上想到施乐，甚至在商业办公中， x e r o x( 施 乐的品牌名) 成为了c o p y ( 复印) 的代名词。 这种情况使得施乐这个品 牌很难进行延伸，当复印机的市场份额被日 本人大量挤占时，施乐公 司曾经向 计算机领域进行品牌延伸， 结果失败了。 又比如， c l o r o x 是 一个很有名的品牌， 这个品牌几乎成了漂白剂的代名词。1 9 8 8年， c l o r o x向宝洁发动进攻， 推出有漂白功能的洗涤剂， 宝洁也推出具有 漂白功能的t i d e 牌洗涤剂， c l o r o x 投资了2 . 2 5 亿美元， 结果只获得 3 % 的市场份额，而宝洁公司却取得了 1 7 % 的市场份额。这次失败很重 要的原因之一是 c l o r o x品牌在顾客眼里与漂白剂的联系实在是太紧 密了。 c .抽象性品牌比具体性品牌具有更大的延伸力 具体性品牌，指核心品牌的定位偏向于产品的具体属性，如产品 功能等。如果作为市场领导品牌，会使顾客对品牌具有很强的具体属 性联想。具象性品牌的延伸力较小，即使有时主导产品与延伸产品有 很强的相关性，但这种属性在延伸产品上可能被认为是令人不愉快 的。假想 “ 佳洁士”从牙膏向口香糖延伸，顾客会在吃口香糖时想起 牙膏的味道，而感觉不舒服。具象性品牌有时也可向其他种类产品延 伸，因为这种具体属性联想 独特的口味、配方)在延伸产品上也是 前言 很受欢迎的，如 o r e 。曲奇与冰淇淋。但总的来说，由于具体性品牌 联想的具体性，具体性品牌难以向其他种类产品延伸。 抽象性品牌，指核心品牌的定位偏向于产品的象征意义，使人对 品牌有抽象的联想。这使得品牌延伸不会受产品种类的约束，由于某 种抽象属性，如 “ 时髦” ，可以是不同种类产品的良好特点，服装、 手表、领带、装饰品、发型的时髦感是许多消费者愿意花钱追求的。 但也要注意，抽象属性有时不会在延伸产品上被消费者认可，抽象性 品牌的品牌资产就无法转到延伸产品上去。如对于 “ 耐用”这个抽象 属性，消费者认为手表的耐用性 ( 防震、防水、不会出故障)与手提 包的耐用 ( 不易破、不脱线、不退色)不是一回事。一般说来，品牌 内涵越抽象，延伸力就越大。 d .品牌难以向容易制造的产品延伸 品牌的产生，在很大程度上是由于厂家和普通消费者之间的信息 不对称。由于普通消费者掌握的信息少，所以要依赖品牌来给与他们 安全感。容易制造的产品，由于其使用的技术简单、产品结构并不复 杂，消费者对产品使用的原材料、产品的生产过程、产品的内部结构 都有充分的了解，在消费者眼中，不同企业生产的这种产品不存在明 显的差异，消费者不愿为其支付高价。如果企业向容易制造的产品做 品牌延伸，顾客认为品牌延伸只是想索取高价，寻求不合理的利润， 这种品牌延伸难以为消费者所接受，也难以为延伸产品带来差别利 益。假想 “ 联想”这个高科技品牌向铁钉这种容易制造的产品做品牌 延伸，消费者不会认为联想生产的铁钉比其他企业生产的铁钉更好， 它的高科技形象也不会对消费者购买铁钉有什么影响。 e .品牌延伸力与品牌杠杆的关系 品牌杠杆力是指新产品凭借品牌获得竞争优势的能力，即品牌能 给新产品带来明显的区隔意义。品牌杠杆力越强，新产品就越具有品 牌附加值，新产品就越有差别性，容易在市场竞争中取胜，这种品牌 延伸是有利的。如果品牌杠杆力很弱，品牌延伸可能会给新产品带负 面影响，则品牌延伸决策要慎重。品牌延伸力是指品牌延伸在广度和 北方交通大学硕士学位论文 范围方面的能力。一般来说品牌杠杆力与品牌延伸力成反比关系，如 果消费者给予品牌很大的延伸力，则杠杆力会很低;相反，一个具有 强有力意义联结的品牌，其延伸空间不大。但是，品牌杠杆力与品牌 延伸力也是可以兼顾的，两者协同的基础在于从品牌的价值理念上建 立品牌识别系统。如 “ 奥利奥”品牌拥有 “ 趣味和幽默”的核心价值 识别，而这种价值理念是美国生活方式的一个重要特色，因而品牌延 伸力和品牌杠杆力都很强。企业的品牌化战略需要提供一种价值主张 或基础，而品牌延伸要符合和强化品牌核心价值的识别。 1 . 2 . 3 .品牌延伸效应 a .积极的品牌联想也许会变成消极童义的联想 由于不同的使用方法和消费动机的不同，原来的主导产品在消费 者头脑中形成的积极的品牌联想也许在延伸产品中根本不起作用，甚 至产生直接的负面影响。例如， “ 金宝”是一著名的汤料品牌，当该 公司在试销番茄酱时，发现金宝使用在番茄酱上会使消费者联想到汤 料那种多水的感觉 ( 犹如番茄汤) ，这不利于产品推出，于是公司只 好采用新的品牌。而且有时积极意义的品牌联想，会在延伸产品上产 生很多意想不到的间接联想。 b .成功的品牌延伸可以增强品牌延伸力 成功的品牌延伸可以增强品牌的力量、品牌的独有特性以及顾客 对它的偏好，从而提高品牌的形象，更加突出品牌的核心利益。如澳 大利亚食品业的领导品牌托比叔叔，通过成功的品牌延伸，形成 了清晰的形象，即 “ 有益健康的早餐食品和快餐食品” 。一些学者认 为，如果一个品牌下的各种产品的质量高且稳定，那么顾客对该品牌 的评价会更高，而且对看上去不合适的品牌延伸也会接受，因为顾客 认为企业不论做什么都会做得很好。 品牌延伸能改变品牌形象和品牌内涵，从而使不合适的品牌延伸 变得合适。登喜路是改变品牌内涵的典范，原来登喜路是一个香烟品 前言 牌，它首先向吸烟用品 ( 烟斗、烟袋、打火机)延伸，成功后继续向 男人用品延伸 ( 皮带、衬衫) ，最近又向男士香水和时髦用品延伸， 现在登喜路不仅是香烟市场的领导品牌，而且是 “ 奢侈品及其配件” 的生产商。 。 .品牌延伸的负面影响和延伸产品的性质相关 大量实践表明，当延伸产品和主导产品相关度越高，失败的品牌 延伸对主导产品的品牌形象影响越大。如果高品质品牌做向下延伸 ( 如高档香波品牌推出低档香波) ，品牌形象会受到明显伤害，而向 不同种类做品牌延伸时 ( 如由香皂向面巾纸延伸) ，品牌延伸的失败 并不会明显损害品牌资产。 1 . 3 . 本文的目的和内容 我国虽然在品牌延伸理论的中解决了适合性、延伸力、延伸效应 等问题，但对我国品牌延伸的策略还未能引起足够的重视，企业在进 行品牌延伸决策时，也没有一套系统完整的理论依据和决策方法.本 文用大量的案例结合理论对品牌延伸的利弊进行分析，说明品牌延伸 的重要性及进行品牌延伸时可能遇到的风险，以提高企业的风险意 识，并在实际操作上能够规避风险。并通过分析实施品牌延伸的三种 策略 ( 统一品牌策略，个别品牌与多品牌策略及主副品牌策略)的优 劣，希望企业在进行品牌延伸决策时能结合企业的自 身实力及延伸产 品的性质，灵活选择合适的品牌延伸策略。企业如何才能成功地实施 品牌延伸策略?企业在进行品牌延伸时应该遵循怎样的原则和决策 程序?本文讨论了品牌延伸的一般原则，即延伸一定要以品牌优势为 基础，要考虑市场竞争关况及要保持合适的品牌延伸节奏。品牌延伸 的决策的程序:正确认识现有品牌;分析品牌延的可行性及设计品牌 延伸计划。在提出企业实施品牌延伸策略的原则和决策程序之后，通 过实例分析了品牌延伸的实际应用，希望企业在进行品牌延伸时能够 借鉴。 北方交通大学硕士论文 2 . 品牌及品牌延伸概论 2 . 1 .品牌的内涵 品牌又称牌子， 是商品的“ 脸谱” 。 著名市场营销专家菲利普 科 特勒认为:“ 品牌是一种名称、术语、标记符号或图案，或是它们的 格互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品和服务相区别。 ” 上述定义说明品牌是产品个性化的表现，它是产品特性的浓缩， 消费者通过产品的品牌，能清楚的知晓此种产品的不同之处，同时品 牌也倾注着消费者的情感，它是消费者认同感与产品个性的完美结。 因此品牌是体现商品 ( 或服务)个性和消费者认同感、象征生产经营 者的信誉、知名度、服务水平优劣，被用来与其他商品 ( 或服务)区 别开来的名称、标志、包装等符号的组合。 广泛意义上的品牌包括四个层面的内涵: 第一、 品牌是一种商标。 这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是指它的商标 注册、使用、所有、转让等权属情况。第二、品牌是一种牌子，是企 业的招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。从这个层面上讲， 品牌代表了商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代 表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。品 牌是企业综合商誉的表现，是企业产品质量性能的综合体现。第三、 品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。这是从其文化或心理的意义 上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等.品牌 具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验。第四、品牌是消 费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方 面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的 理念。 一个品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足 消费者使用产品可靠程度的综合体现。一个品牌还凝聚着企业的科学 品牌及品牌延伸概论 管理、市场信誉、追求完美的企业精神的诸多文化内涵。而且品牌对 使用者情感诉求的满足将在品牌进入消费领域占据越来越重要的作 用，在经济竞争中也扮演着举足轻重的作用。品牌经营中应该满足什 么样的情感诉求是一项创造性的工作，也是最具挑战性的工作。 2 . 2 .品牌延伸的定义 品牌延伸是指借助于己成功的品牌， 扩大品牌所涵盖的产品组合或延 伸产品线，利用成功品牌的声誉， 推出新产品的过程，使新产品投放市场 伊始即获得原有的品牌优势支持。 利用已建立的品牌有两种做法: 一种是完全使用原来的品牌名; 二是 指使用与原品牌名有联系的新的品牌名称，这样原品牌( e x i s t i n g b r a n d ) 就被称为母品牌 ( p a r e n t b r a n d )，延伸品牌就称为子品牌( s u b - b r a n d ) , 如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用， 那么母品牌也称为家族品 牌( f a m i l y b r a n d ) 。 品牌延伸从广义上可分为两类: 一是指产品线延伸( l i n e e x t e n s i o n ) ， 即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目 ， 具有不同的 成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式的新产品;二是 指产品种类延伸( c a t e g o r y e x t e n s i o n ) ， 即利用母品牌推出属于不同 种类的 新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式。 品牌延伸的定义有三方面的内涵: 第一，从品牌延伸所使用的品牌名称这个角度来说，品牌延伸就是要 利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力，这是进行品牌延伸的前提条 件。如果没有利用原品牌的力量，就不是所谓的品牌延伸。利用原品牌的 力量必须使品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系，要达到这 个要求，品牌延伸中可以使用原品牌名、母子品牌、品牌变形、合作品牌， 甚至包括以原品牌的声誉作担保推出新的品牌。这里还有必要解释一下合 作品牌的使用，合作品牌的使用是指将两个品牌合并为一个品牌用于品牌 延伸，从而使品牌延伸可以利用两个品牌的影响力，但要注意这两个品牌 的相容性问题。如果两个品牌的形象存在冲突，会导致消费者的困惑，品 北方交通大学硕士论文 牌延伸非但不能利用两个品牌的影响力，反而会削弱任何一个品牌的影响 力。例如，如果代表 “ 男人的世界”的 “ 金利来”与另外一个女性定位的 品牌合并为合作品牌以进行品牌延伸，那么消费者就无法判断以合作品牌 推出的延伸产品是为男性生产的，还是为女性生产的。如果两个品牌的识 别元素能相互协调或存在互补性，那么两个品牌的影响力就会产生协同效 应，则使用合作品牌比单独使用其中任一一个品牌进行品牌延伸，效果要 好很多。 第二，品牌延伸以市场为前提，品牌延伸的目的为了有效地开发市场 和拓展市场。市场可以按年龄、性别、收入、地区等因素划分为不同的细 分市场，品牌往往是占领其中的某一个或多个市场，而不可能占领所有的 市场。这里把品牌延伸中的原品牌所占领的市场称为原市场，而把原品牌 未占领的那些市场称为新市场。企业通过品牌延伸去占领新市场的行为就 叫市场延伸，其中原产品的市场延伸有两种情况，一种情况是原品牌在地 区市场上已有一定的影响力，但山于沟通的障碍或品牌的定位问题，使一 部分顾客未产生购买欲望， 通过品牌的重新定位或宣传新发现的产品属性， 从而进入了新的细分市场。典型的例子就是强生公司对其婴儿洗发水的重 新定位，从而进入了成人市场，其不刺激眼睛的特点同样为成人所接受。 另一种情况是利用原品牌的强大实力和影响力进入新的地区市场，这是跨 国公司全球经营中最常见的现象。如可口可乐、宝洁等一批世界级的名牌 在中国老百姓的心目中，从无到有，直至产生对这些品牌的忠诚。 第三，品牌延伸可以是同一产品线的新产品， 也可以是不同产品线的 新产品。从上段的说明已经可以看出，品牌延伸既可以使用原产品又称主 导产品，也可以使用新产品。新产品分为两种，一是指与原产品不属同一 种类的产品 ( 即不同种类的产品) ，二是指与原产品属于同一产品线， 但成 分、日味、 款式、 尺寸、使用方式不同的产品 ( 即产品的不同品种) 。 用不 同种类的产品做品牌延伸叫产品种类延伸，用产品的不同品种做品牌延伸 叫产品线延伸。因此从产品角度来说，品牌延伸可以使用原产品、不同种 类的产品、产品的不同品种。 品牌及品牌延伸概论 2 . 3 .品牌延伸的产生背景 二十世纪七十年代以来，知识越来越成为重要的生产要素，这种 情况下无形资产的价值越来越被人们所重视。品牌是企业非常重要的 一笔无形资产。为了能充分利用品牌资产的价值，品牌延伸自 然成为 企业管理者首选的方法。正是在这样的背景下，品牌延伸产生和兴盛 起来。也就是说，品牌延伸是技术进步以及市场经济不断发展和完善 的必然产物。 a .时代的进步使品牌延伸的重要性增加 信息时代的到来，使得社会的各个领域正发生着巨大的变化，对 企业的运营更是产生了重大的影响。由于科学技术的发展日新月异， 产品技术的更新迅速，任何企业都无法保持长久的技术垄断优势，这 就使得企业需要不断地进行技术更新、推出 新产品。例如，近几年个 人电脑的发展，其更新换代速度之快，导致一款新的电脑可能上市不 久就被市场淘汰。信息时代的一个特征是信息传播的迅速和广泛，企 业新产品的信息可以通过多种信息媒体迅速为大众所了解并接受，这 使得产品的市场导入、产品的成长速度大大加快。 技术的更新和信息 传播的广泛，使更新产品不断推出，而原产品迅速衰退。这样，产品 的生命周期就被大大缩短了。 产品生命周期的缩短引起了一系列的矛盾:一方面，新产品要被 市场接受并不断扩大市场份额，需要培育自己的品牌优势，但著名品 牌的培育又难以在短期内完成;另一方面，产品生命周期的缩短，又 增加了品牌培育的风险和代价，甚至出 现品牌刚刚创立，产品却要马 上进入衰退期的尴尬境况;第三，如果其他企业采用品牌延伸推出新 产品，而本企业则通过创立新品牌推出新产品，其他企业就会迅速占 领市场，使本企业十分被动，而且新品牌也难以成功。 因此，为了解决产品生命周期缩短所带来的矛盾，品牌延伸就逐 步地为企业所接受并广泛应用，成为企业的最佳市场策略之一。 b .品牌成为市场竞争的焦点 北方交通大学硕士论文 当今， 全球经济一体化进程正在不断地加速， 市场竞争日益激烈， 竞争对手之间通过相互学习以求在竞争中生存，结果使产品出现同质 化的趋势，不同厂商之间的同类产品要在性能、质量、价格、甚至服 务上做出区别越来越困 难了。品牌不仅为消费者提供功能利益，而且 也为消费者提供心理满足，使品牌蕴涵了某种社会情感意义。由于品 牌的情感属性，使不同厂商所拥有的品牌之间的差异还是相当显著 的，因而无论产品是否相似，品牌依然可为其下属的产品提供差别化 的利益，而且由于品牌资源的独占性，品牌就成了厂商之间竞争的重 要筹码。而当今通过创立新品牌来推出新产品的行为耗资巨大，而且 充满风险，在这种情况下，品牌延伸的广泛采用是企业理性选择的必 然结果。 。 .品牌延伸是充分发挥品牌资产效应的器要 随着人们对品牌认识的加深，品牌已被作为一项资产来看待。品 牌资产作为企业的无形资产，是企业各部门共同努力的结果，是企业 的共有资源，一定要在不损害品牌资产的前提下进行充分使用，提高 品牌资产的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌资产的重要形式。而 且更重要的是，品牌资产作为虚拟资本具有很大的价值波动性，如果 对品牌资产保护或处理不当，会导致品牌资产的大幅贬值。只有对品 牌资产进行精心地呵护并进行不断地创新，才能确保品牌资产的保值 和增值。品牌延伸是实现品牌资产保值、增值的有效手段。品牌是以 产品为物质载体， 如果不对产品进行更新， 随着原产品的衰退和消灭， 品牌也会随之衰退和消亡，品牌资产会贬值，甚至丧失。 2 . 4 .品牌延伸的作用 对于己创立或希望创立的品牌，要很好地维护，并不断地进行品 牌延伸，因为在当今变化多端的世界中，只有采取积极的防守和进攻 战略，刁 一 能使品牌更好地生存和发展下去。创立一个品牌不容易，要 使一个品牌有长久的生命力更不容易。而任何一个事物只有具备了自 品牌及品牌延伸概论 我增殖的能力，才会有长久的生命力。品牌延伸就是要实现品牌的自 我增殖能力，品牌只有不断地容纳新的产品，吸引新的顾客， 才能在 市场上显示出勃勃生机。品牌延伸的广泛采用，说明品牌延伸的好处 被人们所认可，下面对目 前人们普遍认可的品牌延伸所带来的好处做 详细的分析。 8 .品牌延伸有利于新产品迅速打开销路，降低新产品的市场导 入费用 在市场竞争日益激烈的今天，开拓市场的难度加大，不仅需耗费 大量的人力、物力、财力，而且还需要一定的时间，企业要承担巨大 的风险。尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。 品牌延伸策略是将已 成功的品牌的各种或某些特性注入新产品，使之 凭借该品牌的知名度，良 好的品牌形象等，以较低的成本、较快的速 度占领市场，同时企业也节省大量的宣传、营销费用。如果新产品采 用新的品牌，企业在人力、物力、财力上耗费巨大。比如 1 8 8 1年美 国新泽西州埃索 ( e s s o ) 标准石油公司即美孚石油公司把埃索 ( e s s o ) 变为爱克松 ( e x x o n )商标就花费了6 年时间和 1 0 亿美元的费用。许 多新品牌要使广大社会公众接受，还必须投入高额的广告费用。而品 牌延伸是把成功的品牌运用到新产品上，它会节省大量的费用。据美 国对1 1 个市场中9 8 种消费品品牌的研究发现，成功的品牌延伸在广 告上的花费比新品牌的广告费用要少。由于企业已成名的品牌在广大 社会公众中的知名度、信誉度、忠诚度较高，企业用少量的广告费进 行宣传，就能使商品销售额和销售收入大幅度增加，从而提高企业销 售产品的经济效益。 随着新产品日 趋成熟， 销售额及利润也日益增多， 就能够支撑该品牌以及企业其他品牌的市场拓展费用，使企业系列品 牌进一步提高知名度，产生更大的经济收益。 b .品牌延伸能增强现有品牌的整休竞争能力 运用品牌延伸策略，能为现有品牌增添魅力，这是因为具有高 科技含量、多功能的新产品给消费者带来了新鲜感，提供了更多选择 机会。一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其它产品不想试 北方交通大学硕士论文 一试的程度。尤其是在现代科学技术迅速发展的条件下，新产品不断 涌现，消费需求向多样化和个性化方向发展，消费者对单一品牌的忠 诚度日趋下降，挡不住新产品的诱惑，购买商品时转换品牌的现象有 增无减.在这种情况下，防止品牌转换的一个重要方法就是企业不固 守一两种品牌，应当及时进行品牌延伸，形成家族，为市场提供更多 的名牌产品。 日本富士公司是日本第一家摄影胶卷公司，创立时期主要生产 电影胶卷、一般胶卷。1 9 8 0 年，新技术革命浪潮波及全球，富士公司 抓住了这一机会，制定了以现有名牌优势为基础，实施多元化发展的 战略， 仅用几年时间，富士产品不仅占 领了电影、摄影胶片市场， 而 且拓展到衣料用 x 光系列、印刷制版系统、办公用品等方面;以感光 材料制作技术为基础，在制造磁力带、感压纸、印刷用 p s版等方面 也身手不凡。现在，作为影像讯息业的综合性世界公司，它的产品遍 布世界一百多个国家。品牌延伸，为富士公司的品牌增添了光彩，增 强了富士公司的市场竞争能力，提高了其产品在国际市场的占有率， 而且树立了 “ 世界性的富士”、 “ 技术领先的富士”的新形象。 品牌延伸是企业增强市场竞争能力，击败竞争对手的锐利武器。 一个企业在获得名牌之后，只有借助名牌优势，开发新的名牌产品， 形成名牌群体，才能在激烈的市场竞争中保持常胜不衰的优势。 。 .品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选 择 成功的品牌是企业一笔巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的 回报。在珍惜保护名牌的前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益 是每个企业的心愿。正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪 费、闲置和损失。随着经济的发展，消费者的消费生活日 趋个性化和 多样化，顾客希望不断地使用 “ 新的”东西，如果一个品牌下的产品 缺乏创新和变化，顾客就会寻找其他的品牌。一个产品会满足顾客对 某些基本功能的需求，但次要的需求仍未得满足，顾客仍不满意，这 样就需要通过产品线延伸，增加产品的花色品种，以使顾客满意。品 品牌及品牌延仲概论 牌延伸，给市场提供了更多的同一品牌的产品，极大丰富了消费者选 择的对象，使消费者有多样化选择的余地，满足顾客变化着的需求， 以吸引顾客，提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠 诚。 d .品牌延伸，有利于增强核心品牌的形象 成功的品牌延伸通过加强对品牌的联想和对这种品牌联想的偏 好，提高品牌形象， 或者产生新的品牌联想，而品牌延伸对于品牌的 一 般 影 响 是 促 使 建 立 核 心 品 牌 联 想( c o r e b r a n d a s s o c i a t i o n s ) ， 核 心品牌联想是指为消费者所强烈感知的反映所有产品 ( 都使用同一品 牌) 特性的一组属性和利益。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、 运动设备的延伸，加强对 “ 高品质”和 “ 运动”这两个属性的联想。 成功的品牌延伸还有利于加强消费者对公司的信赖，有利于顾客对公 司产生专业感，即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高，有 利于培养顾客的信任和忠诚。 。 .品牌延伸可以吸引新顾客、提离市场占有率 企业可以 通过产品线延伸提供各种不同的式样、口味、颜色等， 吸引新的细分市场的顾客， 如泰诺 ( t y l e n o l ) 镇痛药的片剂使许多 害怕吞服片剂的顾客望而生畏，通过推出易吞的胶束剂，就使这一部 分顾客也成为公司的顾客。通过品牌重新定位做市场延伸，有时效果 卓著，如原先作为女士烟的万宝路，通过塑造西部牛仔的形象重新定 位为男士烟，从而打开了市场，获得了成功，市场占有率迅速提高。 通过向互补产品的延伸，如微软的视窗操作系统与 i e的捆绑销售， 不仅吸引了大量i e 用户，而且使w i n 9 8 市场占有率上升。 f .品牌延伸有利于企业降低经营风险 在市场经济条件下， 市场上的行情复杂多变， 充满了激烈的竞争。 企业靠单一名牌参与市场竞争，很难长久地保持竞争优势。企业运用 名牌延伸策略，依据 “ 不要把全部鸡蛋放在同一个篮子里”的道理， 就可以做到盈亏互补，分散并降低经营风险，保持市场竞争优势。 1 9 7 3 年到 1 9 7 6 年世界性石油危机期间，美国福特汽车公司的多 北方交通大学硕士论文 组合经营和克莱斯勒汽车公司实行的单一组合式经营所产生的不同 抗风险能力带来的不同结果，就能充分说明品牌延伸在分散、降低企 业经营风险方面的作用。当时，福特汽车公司有很多海外据点，生产 的车型包括大、中、小型轿车，其财源结构是:6 0 % 来自国外子公司， 4 0 %来自 美国国内子公司; 大型轿车亏本， 利润来源集中于小型汽车。 福特公司安全度过石油危机。而克莱斯勒汽车公司则偏重于美国国内 销售， 很少开拓海外据点， 车型偏重于大型轿车。 在石油危机来临后， 大型轿车因耗油量大不受欢迎，企业经营陷入困境。如果换装小型轿 车生产线，投资金额巨大，需要3 年以上时间。结果克莱斯勒汽车公 司发生财务危机，成为第一家伸手向美国联邦政府请求救济的大型企 业。 我国国内企业也有类同的实例。这都充分说明，进行品牌延伸， 实行多组合经营，能够分散、降低经营风险:而偏重单一组合经营， 则随时面临着较大的经营风险，企业抗风险能力低，就会遭到致命打 击。 9 .品牌延伸，可以使衰落的品牌获得新生 有时品牌延伸可以改变品牌的利益和偏好，使品牌获得新生。例 如，法国的 “ 绿洲”品牌曾垄断一时的鲜橙汁市场，现己成为商家品 牌和廉价商品的天下。尽管 “ 绿洲”仍有一定知名度和形象，但也很 难恢复独霸一方的局面。施威集团决定把绿洲的品牌延伸到果汁、茶 类的软饮料市场，它的产品清新爽口，深受消费者的欢迎.重新确立 了绿洲的地位。由于美国婴儿出生率的下降，婴儿洗发水市场日趋缩 小，该市场中的著名品牌 “ 强生”公司认识到这一点后，对洗发水重 新定位，向成人推销这种不刺激眼睛的洗发水并被接受。通过市场延 伸使强生婴儿洗发水品牌获得新生。 2 . 5 .品牌延伸的风险 诚然，在一定条件下，品牌延伸能为企业带来许多的利益，这正 品牌及品牌延伸概论 是品牌延伸被广泛采用的原因。但也不是说什么样的品牌都可以延 伸，更不表明品牌延伸就一定能成功。例如前几年在电脑行业声名赫 赫的巨人集团，其 “ 巨人” 品牌在电脑市场产生了一定的影响，而 当“ 巨人”大举涉足保健品、药品、房地产市场，推出 “ 巨人脑黄 金”、“ 巨不肥减肥药”、“ 巨人”儿童营养食品和 “ 巨人大厦”后， 巨人却陷入了巨大的困境，走到了破产的边缘。可见品牌的延伸需要 理性，有所为也应 “ 有所不为”。 事实上，品牌延伸是一把双刃剑， 它既能创造多赢局面，也能带来俱损的厄运。也就是说，品牌延伸过 程中会遇到很多陷阱，承担很多风险。如果企业品牌延伸落入陷阱， 就会使品牌延伸失败。品牌失败不仅使新产品难以立足，甚至可能损 害原有成功品牌的声誉，危及企业生存与发展。 品牌延伸主要面临 以下几种风险: 8 .品牌延伸可能扰乱核心品牌在消费者心目中的定位 品牌在消费者心目中居何位置主要是依赖品牌的品质形象。在品 牌延伸过程中，若原有品牌延伸到的新产品与原有产品的品质形象不 一致，就有可能因扰乱品牌在消费者心目中