（企业管理专业论文）商店形象对顾客感知价值、顾客满意的影响研究.pdf

摘要 从2 0 世纪9 0 年代中后期以来，我国大型超市进入高速增长阶段。我国加入w t o 后，外商在华投资逐年增长，越来越多的外资超市进驻中国，给我国的大型超市带来了 先进的经营理念和经验，同时也对其形成冲击，带来了巨大的竞争压力。如何创造顾客 满意，培养顾客忠诚，增强企业的竞争力，成为企业关心的问题。本文从商店形象这一 角度，研究其对顾客满意的影响机制，具有重大意义。 为了研究商店形象对顾客满意的影响机制，笔者对商店形象和顾客满意相关文献进 行整合和分析，引入顾客感知价值这一中介变量，探讨商店形象如何通过顾客感知价值 影响顾客满意。在借鉴前人研究成果的基础上，建立本文的研究框架，提出研究假设， 并根据研究框架及相关假设，设计问卷进行调研。本研究以西安市大型超市的顾客为调 研对象，收回2 0 8 份有效问卷，运用s p s s1 7 0 软件对收集到得数据进行分析，验证研 究假设。 通过实证研究，基本上验证了本研究的构思，主要结论有：商店形象中商品特性、 服务、环境氛围和广告促销这四个维度是影响顾客感知价值和顾客满意的重要因子，便 利性维度对顾客感知价值及顾客满意没有显著影响；商店形象的四个维度均对顾客感知 价值有显著的正向影响，其中，服务对顾客感知价值的影响最大，其次为商品特性、广 告促销和环境氛围，便利性维度对顾客感知价值的影响较小，未能进入回归方程，故将 其忽略；商店形象的四个维度均对顾客满意有显著的正向影响，其中，服务维度对顾客 满意的影响最大，其次为环境氛围、商品特性、广告促销，与对顾客感知价值的影响相 同，便利性维度对顾客满意的影响较小未能进入回归方程，故将其忽略；顾客感知价值 对顾客满意有显著的正向影响，并且顾客感知价值在商店形象与顾客满意的关系中存在 显著的中介作用，即商店形象通过顾客感知价值对顾客满意具有显著的正向作用；不同 性别和月收入的顾客对各变量的认知没有显著差异，不同年龄的顾客对所提供服务的认 知存在显著差异，不同受教育程度的顾客对服务、便利及顾客感知价值的认知存在显著 差异。 本文研究商店形象对顾客满意的影响机制，提出的针对性的管理建议，对商业企业 通过形象完善提高顾客满意度具有一定的参考价值。 关键词 大型超市，商店形象，顾客感知价值，顾客满意 i a b s t r a c t s i n c et h e19 9 0 s ，t h eg e n e r a ls u p e r m a r k e th a se n t e r e da n dd e v e l o p e dq u i c k l y w i t h c h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o ，f o r e i g ni n v e s t m e n ti si n c r e a s i n gi nc h i n a m o r ea n dm o r e f o r e i g n g e n e r a ls u p e r m a r k e t sh a v ee n t e r e do u rc o u n t r y , w h i c hb r o u g h tu sa d v a n c e d m a n a g e m e n ti d e aa n de x p e r i e n c e ，b u ta l s oh a v eas t r o n gi m p a c to nc h i n e s eg e n e r a l s u p e r m a r k e t s ，s ot h es u p e r m a r k e tf a c e sd r a s t i cc o m p e t i t i o n h o wt oc r e a t et h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u l t i v a t ec u s t o m e rl o y a l t ya n de n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sh a s b e c o m et h eq u e s t i o ne v e r ye n t e r p r i s ec o n c e m e d t h i sp a p e rr e s e a r c ho nt h em e c h a n i s mo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf r o mt h es t o r ei m a g ev i e wi so fg r e a ts i g n i f i c a n c e i no r d e rt os t u d yt h em e c h a n i s mo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h ea u t h o ri n t e g r a t e dr e l e v a n t l i t e r a t u r eo fs t o r ei m a g ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，i n t r o d u c e dc u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u ea sa n i n t e r m e d i a r yv a r i a b l e ，r e s e a r c ht h ep r o c e s so fc u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u ea n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nf r o mt h es t o r ei m a g ev i e w o nt h eb a s i so fp r e v i o u sr e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，w e e s t a b l i s h e dt h er e s e a r c hf r a m e w o r ka n dh y p o t h e s e s a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hf r a m e w o r ka n d r e l a t e dh y p o t h e s e s ，w ed e s i g n e d q u e s t i o n n a i r et oi n v e s t i g a t e c o n s u m e r so fg e n e r a l s u p e r m a r k e t si nx i a n ，a n dc o l l e c t2 0 8q u e s t i o n n a i r e s ，a n a l y z et h ed a t aw i t hs p s s1 7 0 s o f t w a r et ov e r i f yh y p o t h e s i s t h er e s u l t ss u p p o r t e dm o s to fo u rh y p o t h e s i st h r o u g ht h ee m p i r i c a ls t u d y t h em a i n c o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ：f i r s t l y , m e r c h a n d i s ep r o p e r t y , s e r v i c e ，e n v i r o n m e n t ，a d v e r t i s i n g a n dp r o m o t i o na r ei m p o r t a n tf a c t o r st oi n f l u e n c ec u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u ea n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n c o n v i n c eh a v en os i g n i f i c a n tr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u ea n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s e c o n d l y , t h ef o u rd i m e n s i o n so fs t o r ei m a g eh a v es i g n i f i c a n t l y p o s i t i v ee f f e c t so nc u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u e ，s e r v i c e sa f f e c t sc u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u em o s t ， a n dt h e nm e r c h a n d i s ep r o p e r t y , a d v e r t i s i n ga n dp r o m o t i o ni nt u r n ，e n v i r o n m e n ta f f e c t s c u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u el e a s t c o n v i n c eh a v en os i g n i f i c a n tr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r p e r c e p t i v ev a l u e t h i r d l y , t h ef o u rd i m e n s i o n so fs t o r ei m a g eh a v es i g n i f i c a n t l yp o s i t i v e e f f e c t so nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s e r v i c e sa f f e c t sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o s t ，a n dt h e n e n v i r o n m e n t ，m e r c h a n d i s ep r o p e r t yi nt u r n ，t h ea d v e r t i s i n ga n dp r o m o t i o na f f e c t sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nl e a s t c o n v i n c eh a v en os i g n i f i c a n tr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f o u r t h l y , c u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u eh a ss i g n i f i c a n t l yp o s i t i v ee f f e c t so nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n dc u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u ee x i s to b v i o u si n t e r m e d i a r yf u n c t i o n f i f t h l y , c u s t o m sw i t h d i f f e r e n tg e n d e ra n dm o n t h l yi n c o m eh a v en os i g n i f i c a n td i f f e r e n c ei nv a r i o u sv a r i a b l e s ， i i c u s t o m sw i t hd i f f e r e n ta g ed i f f e r e n t l yo np r o v i d e ds e r v i c e s ，c u s t o m sw i t hd i f f e r e n te d u c a t i o n l e v e ld i f f e r e n t l yo np r o v i d e ds e r v i c e s ，c o n v e n i e n ta n dc u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u e t h i sp a p e rr e s e a r c ht h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf r o mt h es t o r ei m a g ev i e w , e n g e n d e r s p r a c t i c ev a l u et oe n h a n c i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h r o u g hi m p r o v i n gs t o r ei m a g ef o rg e n e r a l s u p e r m a r k e t k e yw o r d s g e n e r a ls u p e r m a r k e t ，s t o r ei m a g e ，c u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人 允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构 将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：至焦垒指导教师签名： 加加年o6 月弛日纠口年口石月坪日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：童现庄 f 口年口6 月冲日 西北大学硕士学位论文 第一章绪论 顾客满意引入营销领域以来，有许多学者对其进行研究，成为营销领域中研究的热 点。影响顾客满意的因素有许多，本文以大型超市为行业背景，从商店形象的角度引入 顾客感知价值这一概念，研究商店形象通过顾客感知价值对顾客满意的影响机制。本章 介绍研究背景及意义，研究思路与方法，研究内容及论文框架，最后说明本文的主要工 作。 1 1 研究背景及意义 近年来，我国大型超市的发展非常迅速，竞争也日趋激烈，如何提高企业的竞争力 成为亟待解决的问题。在这个背景下，探讨如何提高顾客满意以培养顾客忠诚及企业竞 争力，具有重大的意义。 1 1 1 研究背景 伴随着经济的发展、社会的进步，超市应运而生。1 9 3 0 年，美国开设了第一家超 市，之后很快风靡世界各地。2 0 世纪8 0 年代，我国引入超市的概念，2 0 世纪9 0 年代 中期后，我国超市进入高速增长时期。虽然相比经济发达国家，我国超市起步较晚，但 是超市的发展速度极快，其发展速度超过任何一个国家。 ， 从中国统计局网站上得到的数据显示，2 0 0 4 年以来我国超市业在不断发展，企业 数、门店数以及销售额都有较大幅度的提高，具体情况如表1 所示： 表12 0 0 4 2 0 0 8 超市发展状况 企业数( 家)f - j r 数( 个) 销售额( 万元) 2 0 0 43 9 11 4 0 7 32 0 0 7 2 0 11 2 0 0 5 4 0 61 5 4 2 1 2 8 4 8 8 3 5 9 2 0 0 64 7 22 3 2 3 33 5 9 1 6 0 3 7 2 0 0 74 9 02 5 1 8 54 0 1 2 5 9 8 6 2 0 0 8 6 5 1 3 8 3 1 24 4 8 3 3 6 2 4 资料来源：中华人民共和国国家统计局连锁零售商业企业数据 截止2 0 0 8 年底，我国超市企业数达6 5 1 家，占零售企业总数的2 6 5 ，超市门店 数达3 8 3 1 2 个，占零售门店总量的2 2 7 ，超市零售额达4 4 8 3 3 6 2 4 万元，占总零售额 的2 1 9 。超市业在零售业中占有较大比例，并不断发展壮大。 大型超市发展速度极快，逐渐成为国内零售业的主力业态，主要原因有以下几点( 何 第一章绪论 晶裙，2 0 0 4 ) ：( 1 ) 一站式购齐，节省采购时间；( 2 ) 愉悦轻松的购物环境；( 3 ) 具有竞 争力的低廉价格；( 4 ) 经营大众化实用商品，结合丰富多样化的商品货源吸引顾客。因 此，大型超市在我国的发展具有很大的潜力。 1 9 9 2 年以前，我国禁止外商进入零售业，所以大型超市也一直处于相对封闭式的 发展状态。直至1 9 9 9 年，国务院发布了外商投资商业企业试点办法，外商投资比例 逐年松动。我国正式加入w t o 后，外资零售企业进入我国市场，世界5 0 家最大的零 售商，已有半数以上落户我国，如法国的家乐福、美国的沃尔玛、德国的麦德龙、马来 西亚的百盛等。外商的进入给我国大型超市带来了先进的管理理念，同时也形成了巨大 的压力和冲击。 面对大型超市激烈的竞争，如何增强企业的竞争能力已经成为一个亟待解决的问 题。有学者认为增强企业的竞争力、提高企业利润，最根本的是对顾客的争夺，然而开 发一个新顾客的成本远远高于维护一个老顾客的成本，所以稳固的顾客占有比盲目的市 场开发更有效，建立并维持长时间的顾客忠诚才能真正使企业提高利润。而想要培养顾 客的忠诚，就需要创造顾客满意，因为只有满意的顾客才有可能成为忠诚的顾客，顾客 满意是获得顾客忠诚的一条必由之路( 垄断情况除外) 【1 1 。有许多学者对顾客满意及其相 关理论做了深入的研究，希望能够帮助企业探寻影响顾客满意的因素及其作用机制，以 提高企业的竞争力。 本文从商店形象这一角度来研究其对顾客满意的影响以及作用机制。从2 0 世纪5 0 年代起，就有许多学者开始关注商店形象，并对商店形象进行研究，相关研究结果表明， 零售业中的商店形象有很重要的作用。众多学者的研究证实了店铺形象对吸引客流的作 用( d a r d e n & b a b i n ，1 9 9 4 ；b a k e re ta 1 ，1 9 9 4 ) 。越来越多的研究也证明，店铺形象与顾 客的忠诚度之间也存在着正相关联系( m a z u r s k y & j a c o b ，1 9 8 6 2 】；o s m a n ，1 9 9 3 t 3 】) 。并且 有学者研究认为，商店的满意度可能强化店铺形象与忠诚度之间的联系( b l o m e r & r u y e r ， 1 9 9 8 ) 。总而言之，学者们普遍接受了商店形象的重要性，“形象管理与零售管理之间存 在着直接或间接的联系”( s a m l ie ta 1 ，1 9 9 8 ) 。 国外学者对商店形象进行了大量的研究，而国内学者对其研究却相对较少，且大多 集中在商店形象对顾客满意及忠诚影响的研究上，未能深化商店形象对顾客满意的影响 【l 】刘会兰顾客满意度与a c s i m 天津：天津大学出版社，2 0 0 5 1 2 1 m a z u r k s yd & j a c o b yj e x p l o r i n gt h ed e v e l o p m e n to f s t o r ei m a g e s 【j 】j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，1 9 8 6 ，6 2 ( 2 ) ：1 4 5 - 1 6 5 1 3 o s m a nm z ac o n c e p t u a lm o d e lo fr e t a i li m a g ei n f l u e n c e so nl o y a l t ) ，p a t r o n a g eb e h a v i o r j t h ei n t e r n a t i o n a lr e v i e w o f r e t a i l ，d i s t r i b u t i o na n dc o n s u m e rr e s e a r c h ，1 9 9 3 ，3 ( 2 ) ：1 3 3 1 4 8 2 西北大学硕士学位论文 机制。通过对大量文献的阅读和整理发现，有学者研究认为顾客满意是基于顾客对感知 价值的判断，顾客感知价值对顾客满意有正向的影响作用。蒋廉雄，卢泰宏( 2 0 0 6 ) 引入 顾客感知价值，研究了服务品牌形象对顾客价值、满意及忠诚的影响【。本文以大型超 市作为研究对象，引入顾客感知价值这一概念，探讨商店形象通过顾客感知价值对顾客 满意的影响。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 从2 0 世纪5 0 年代开始，西方就有学者开始关注商店形象，之后许多学者从各自不 同的角度对商店形象进行研究，研究内容包括商店形象的概念、维度和商店形象的相关 理论等方面，在该领域做出了巨大的贡献。相比国外的研究，我国对商店形象的研究较 少，而国外关于商店形象的理论由于经济文化的差异不一定适应我国的现实情况，所以 在我国零售业中研究商店形象对顾客满意的影响有其重要的意义。 本研究将前人关于商店形象对顾客满意影响的研究进行总结，在原有商店形象顾 客满意的基础上加入了顾客感知价值这一中介变量，探索商店形象如何对顾客感知价 值、顾客满意产生影响，增加了商店形象对顾客满意影响研究的深度。 ( 2 ) 现实意义 商店形象对零售业企业有着重要的作用，商店形象对顾客的感知价值、顾客满意都 有一定的影响，本研究调查顾客对大型超市商品、服务、便利性、环境氛围及广告促销 的认知，探讨商店形象的不同维度对顾客感知价值和顾客满意的影响程度，制定出有利 于企业自身发展的策略。企业需建立有特色的区别于其他竞争者的商店形象，努力创造 顾客满意，建立并维持顾客忠诚，增强企业的竞争力，以提高企业利润。大型超市在我 国零售业态中占有相当比例，以实证的方式调查顾客对大型超市商店形象的感知，了解 顾客消费趋势，针对性的提出管理建议，这对我国大型超市具有重要的现实意义。 1 2 研究思路及方法 为了清晰有条理地研究商店形象对顾客满意的影响机制，现将研究思路及研究方法 进行梳理，具体内容如下。 1 。2 1 研究思路 1 1 1 蒋廉雄，卢泰宏形象创造价值吗? 服务品牌形象对顾客价值一满意一忠诚关系的影响【j 】管理世界，2 0 0 6 ， ( 4 ) ：1 0 6 1 1 4 3 第一章绪论 本文是以“提出问题一分析问题一解决问题”的思路来进行写作的。 首先，在我国大型超市快速发展，竞争激烈的大背景下，提出如何创造顾客满意以 培养顾客忠诚，提高企业竞争力这一问题，并详细阐述了这一研究的理论及现实意义。 其次，整理国内外对商店形象、顾客感知价值及顾客满意的文献，根据前人的研究 成果，构建出本文的研究模型，提出研究假设。在此基础上进行调研设计，分析数据， 验证研究假设。 最后，根据研究结果得出本文结论，并针对性的提出管理建议。 1 2 2 研究方法 本研究主要采取规范研究和实证研究相结合的方法。具体研究方法有文献研究法、 问卷调查法、统计分析法。 ( 1 ) 文献研究法 通过对国内外关于商店形象、顾客感知价值及顾客满意等理论研究文献的学习，充 实了相关理论知识，并通过对其研究成果的梳理，了解到相关研究的现状及最新动态， 找出研究的不足，以确定自己的切入点，进行进一步的研究。 ( 2 ) 问卷调查法 本研究采用问卷调查法来收集数据，这种方法便于对调查所得结果进行定量分析。 在设计问卷的过程中，根据理论框架模型和研究假设确定问卷框架，借鉴国内外学者成 熟的量表，结合本研究的特点进行了适当的调整和改进，并对所有题项进行了优化设计， 形成初始问卷。请老师和同学对问卷题项的设置、测量方法的选取、语言表达的清晰程 度等进行反复讨论，综合所提出的意见对问卷进行修改，形成最终问卷。最后以西安市 几家大型超市为例，对具有消费经历的顾客进行调研，并用其数据进行实证分析。 ( 3 ) 统计分析法 主要用来对调查问卷的数据进行分析。获得原始数据后，对数据进行常规的描述性 分析以了解样本大体的分布状况，对量表进行信度、效度分析以确定问卷的有效性，最 后对数据进行相关和回归分析，研究变量之间的关系，验证研究假设。 1 3 研究内容及框架 本文为实证研究，研究内容分为五个部分，本节详细介绍了各部分的安排，并呈现 论文的研究框架图。 4 西北大学硕士学位论文 1 3 1 研究内容 本文的内容安排如下： 第一章：绪论。本章提出本文研究的主题，介绍本文研究的背景和意义，思路与方 法，研究内容与论文框架，以及本文的主要工作。 第二章：文献综述。本章介绍了商店形象、顾客感知价值与顾客满意的定义及相关 理论，除此之外还通过阅读大量的文献，找出各个潜在变量之间的关系及形成机理，为 本文框架的构建奠定了理论基础。 第三章：研究设计。本章构建了本研究的理论模型，并提出相关的研究假设。在此 基础上，确定了各变量的定义及其测量方法，进行问卷的设计，并收集数据。最后介绍 本研究中采用的数据分析方法。 第四章：数据分析。对收集到的原始数据进行描述性统计分析，运用这些数据对量 表的信度、效度进行检验，以明确是否能进行下一步的数据分析。最后利用相关分析和 回归分析的方法研究各变量之间的关系，并检验人口统计特征在各变量上的差异。 第五章：研究结果与管理建议。总结本文主要研究结果，针对性的给出管理对策及 建议，最后说明本文的不足及未来研究展望。 第六章：结论。总结本研究主要结论。 1 3 2 研究框架 本文的研究分为绪论、文献综述、研究设计、数据分析、研究结果及建议、结论。 研究框架如图1 ： 绪论l 一研究背景与意义、思路与方法、内容与框架及主要工作 文献综述 研究设计 数据分析 研究结果及建议 结论 商店形象、顾客感知价值、顾客满意相关理论及其关系 研究模型与假设、变量定义与测量、调研设计、数据分析 描述性统计分析、信度效度分析、相关回归分析、方差分析 主要研究结果及建议、研究不足与未来展望 本研究主要结论 图1 本文研究框架图 5 第一章绪论 1 4 本文主要工作 本文以商店形象为切入点，研究商店形象如何通过顾客感知价值对顾客满意产生影 响。本文的主要工作有： 第一，以商店形象为切入点来研究其对国内大型超市顾客满意的影响。国外许多学 者都对商店形象理论做出了贡献。但由于政治、经济和文化的差异，国外学者的研究成 果不一定完全适合我国市场，所以在此，本文以我国大型超市为研究对象，研究商店形 象如何影响顾客满意。 第二，在阅读大量文献后，发现关于商店形象的研究都集中在对顾客满意及顾客忠 诚的研究中，没有研究商店形象对顾客满意深入的影响机制。本研究的框架中，加入了 顾客感知价值这一中介变量，试图研究商店形象如何通过顾客感知价值来影响顾客满 意。 第三，将商店形象划分为五个维度，分别研究每个维度对顾客感知价值及满意的影 响，希望能够帮助企业经营者识别商店形象中最重要的因素，针对性进行管理。 第四，研究不同人口特征在各变量上的差异，寻找不同群体对商店形象、顾客感知 价值以及顾客满意认知的差别。 6 西北大学硕士学位论文 第二章文献综述 本章对本文研究所涉及的一些基本概念和理论进行梳理，分别对商店形象、顾客感 知价值和顾客满意等理论做了回顾和整合，并阐述了这三个变量之间的关系，为本研究 奠定理论基础。 2 1 商店形象 近几十年来商店形象是西方学者一个研究的热点( s a m l i ，k e l l y & h u n t ，1 9 9 8 ) ，商店 形象成为被广泛讨论的主题，尤其对于零售企业，常认为商店形象是影响顾客光顾的要 素。想要赢得顾客，获得长远的竞争优势，良好的商店形象对于零售企业来说是必不可 少的。 2 1 1 商店形象的定义 b o u l d i n g ( 1 9 5 6 ) 首先提出了形象( i m a g e ) 这一概念，认为形象是个人根据所获得的信 息所形成的一种观念，其反映的不是客观的事实，而是一种主观的认知。他认为人类的 行为并非完全由知识与信息所引导，而是由其所感觉到的形象所影响，亦即行为是形象 的产物【1 1 。 m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 首先将形象的概念引入零售领域并进行相关研究。研究认为消费者 对于商店选择的决策，受到商店形象的影响，并将商店形象定义为顾客头脑中界定商店 的方式，界定一方面基于商店功能上的属性，另一方面则是基于心理感受的氛围【2 1 。 k u n k e l 和b e r r y ( 1 9 6 8 ) 从行为学的角度研究商店形象，认为形象是某个或某些刺激 不断强化的结果3 1 。 l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 认为商店形象在本质上是一个由顾客对特定商店的有形功能要素与 无形心理要素所知觉、组合的结合体 4 1 。 j a m e s 、d u r a n d 和d r e v e s ( 1 9 7 6 ) 研究认为商店形象是一种态度组合，是顾客认为重 要的商店属性，并对此进行的评价。商店形象起源于一个人的购买经历、朋友的经历交 q b o u l d i n g ，k e a f r a m e w o r kf o rm a r k e t i n gi m a g em a n a g e m e n t j s l o a nm a n a g e m e n tr e v i e w , 1 9 5 6 ( 1 0 ) ：9 4 1 0 4 1 2 1m a r t i n e a up t h ep e r s o n a l i t yo f t h er e t a i ls t o r e j 】s t r a t e g i cb r a n d c o n c e p ti m a g em a n a g e m e n t ，1 9 5 8 ，3 6 ( 1 2 ) ：4 7 5 6 【3 1 k t m k e lj h ，b e r r yl l a b e h a v i o r a lc o n c e p t i o no f r e t a i li m a g e 以j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 6 8 ，3 2 ( 1 0 ) ：2 1 - 2 7 4 l l i n d q u i s t ，j d m e a n i n go fi m a g e ：as u r v e yo fe m p i r i c a la n dh y p o t h e t i c a le v i d e n c e j 】j o u r n a lo fr e t a i l i n g j 19 7 4 ， 5 0 ( 4 ) ：2 9 3 8 7 第二章文献综述 流及一些无形的因素如广告或商店陈列等1 1 。 j a i n 和e t g e r ( 1 9 7 6 ) 将商店形象定义为，消费者长久以来，对某一商店特征的总结及 情感，以及其他印象的总和。 b e r m a n 和e v a n s ( 1 9 7 8 ) 在归纳各学者不同的定义后，指出商店形象的基本概念为商 店功能性和情感性属性的整体性组合，而这些特性或属性成为购物者对商店的知觉，此 知觉亦决定了购物者对商店的整体政策与实际的期望【2 1 。 m u e l l e r 和b e e s k o w ( 1 9 8 2 ) 综合了有关学者的定义后指出，商店形象是某一商店在顾 客的头脑中所唤起和激活的所有主观或客观的正确或错误的态度、想象、经验、意见、 愿望和感觉的总和【3 1 。 m a z u r s k y 和j a c o b y ( 1 9 8 6 ) 将商店形象定义为：一种认知或情感、某一种推论，对某 现象、对象事件的一种既存知觉或记忆。 b l o e m e r ( 1 9 9 8 ) 定义商店形象为：商店形象是一个特定商店突出的属性的函数，是顾 客对商店不同属性的综合评价。 吴惠君( 1 9 9 9 ) 认为商店形象是指消费者对商店属性的整体态度，包括功能性与心理 性属性因素。 王宗琳( 2 0 0 3 ) 认为商店形象是包含功能与心理属性的多维度组合，也是消费者对商 店的整体印象或态度，消费者会从众多的属性中挑出他觉得重要的属性加以评估，而且 商店形象会因时间、环境、购买经验等因素而改变。 整合以上学者商店形象的概念，我们得出以下结论： ( 1 ) 商店形象是消费者对商店整体的态度； ( 2 ) 商店形象是消费者对商店的主观印象； ( 3 ) 商店形象这一概念具有多元属性，包括商店本身的功能属性以及消费者的心理 属性； ( 4 ) 商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断 会影响顾客今后的行为； ( 5 ) 商店形象与顾客的态度相比，形成的过程更为复杂，一旦形成便会在较长的时 j a m e sd l d u r a n d ，r m a n dd r e v e s r a t h eu s eo fam u l t i a t t r i b u t ea t t i t u d em o d e li nas t o r ei m a g es t u d y j j o u r n a lo fr e t a ii n g ，19 7 6 ，5 2 ：2 3 - 3 2 f 2 1 b c r m a n b a r r y e v a n sj r r e t a i lm a n a g e m e n t ：as t r a t e g i ca p p r o a c h n e wy o r k ：m a c m i l l a np u b l i s h i n g c o 1 n c ，1 9 7 8 ：1 2 5 1 2 8 3 1 m u e l l e rs ，b e e s k o ww s t o r ei m a g ea n ds t o r ec h o i c e 叨j a h r b u c hd e ra b s a t z a n dv e r b r a u c h s f o r s e h u n g ，19 8 2 ， 2 8 ( 4 ) ：4 0 0 - 4 2 6 8 西北大学硕士学位论文 间内保持稳定，并将持续地影响顾客今后对商店选择的行为。 综合国内外学者对商店形象的定义并结合本研究特点，本文将商店形象定义为：顾 客对商店所包含的功能及情感属性的整体认知。 2 1 2 商店形象的维度 为了将商店形象这一概念具体化，更进一步的研究消费者行为，许多学者对商店形 象的维度进行研究，现将不同学者的研究分述如表2 所示： 表2 商店形象维度构成 学者商店形象维度 m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 陈列与建筑构造、意向象征与色彩、广告促销、销售人员 f i s k ( 1 9 6 2 ) 地点便利性、商品的合宜型、价格、销售人员服务、商店气氛与购后的 满意度 k u n k e l b e r r y 商品质量、品种类别、商品价格、商品的流行性、销售人员、服务、地 ( 1 9 6 8 ) 点便利性、其他便利因素、商店气氛、广告、促销、赔偿的信誉 o x e n f e l d t ( 1 9 7 4 ) 商品品质、商品多样性、商品流行性、工作人员数量、清洁、结账速度、 亲切感、愉悦感、信赖感以及受到尊重等 l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 商品、顾客、服务、便利性、商店设施、商店气氛、广告与促销、购后 满意、组织因素 g h o s h ( 1 9 9 0 ) 地址、商品、商店氛围、顾客服务、价格、广告、人员销售及促销计划 e n g e l ，b l a c k w e l l & 商店的地址、商品的种类的特性和品质、价格、广告和促销、销售人员、 m i n i a r d ( 1 9 9 3 ) 所提供的服务、商店的实体属性、商店顾客的属性、商店的气氛、交易 后的服务和满意度 c h o w d h u r y ( 19 9 8 ) 服务、便利性、质量、选择范围、价格、环境氛围 h o p k i m ( 2 0 0 1 ) 一类包括氛围、历史、便利性、自我概念；另一类包括商品、价格以及 服务等 w o n g ( 2 0 0 3 ) 服务质量、独特性、位置、便利性、信誉、促销 t h a n g & t a n ( 2 0 0 3 ) 服务、过去交易经验、氛围、便利性、促销、声誉 吴长顺、范士平( 2 0 0 4 )商品种类、商品质量、商品价格及促销、布置与陈列、商店地点、卖场 环境及氛围、营业便利性、服务、实体设备、组织因素 陆奇斌、汪旭晖( 2 0 0 6 )便利性、店铺环境、店铺设施、人员服务、店内商品、价格、广告促销 和售后服务 宋思根( 2 0 0 6 )商品形象、氛围形象、价格形象和便利形象 资料来源：作者整理 因研究的区域或零售业态的不同，上述学者对商店形象维度的研究结论并不完全相 9 第二章文献综述 同，也并无一致性的标准，但能够确定的是商店形象是一个多维度的概念。综合国内外 学者的研究成果，本研究所采用的商店形象维度为：商品特性、服务、便利性、环境氛 围以及广告促销。 2 1 3 商店形象的测量 由各学者对商店形象的研究可知，商店形象是顾客对某一商店整体的态度和主观的 认知，因此在测量商店形象时必须借助一定的测量工具，将顾客对商店形象重要维度的 主观认知加以客观量化，才能够成为有意义的参考数据。商店形象的测量方法主要包括 以下几种。 ( 1 ) l i k e r t 量表 l i k e r t 量表是问卷调查分析中经常使用的一种衡量量表。该量表是一种顺序量表， 有五点或七点的尺度，来反映“完全不同意一完全同意”的态度等级，测量时要求被测 者根据其对相关测量项目的态度进行评价，再将一系列的得分进行加总，以衡量其态度。 ( 2 ) 语义差异法 语义差异法是美国心理学家发展出来的一种态度测量技术，它利用一组由两个对立 的形容词所构成的双极尺度来衡量商品、品牌或其他任何概念。该方法针对所需测量的 概念设计出一系列对立的形容词，在每组对立的形容词之间有七段( 或五段、九段) 的一 个连续区间，请被测者根据对所测概念的理解和感受，在量表的相应位置进行评价，这 样即可获得被测者的态度。这种方法最容易执行和解释，但它容易忽略属性的重要性。 ( 3 ) 多元尺度法 多元尺度法是一种能够缩减衡量维度的分析技术，该方法用来测度受测者对各受测 对象之间关系的感知，能够明确的点出各商店之间的相对位置，可以显示各商店之间的 共同点以及这些商店被评估出来的最突出的构成维度。但相比其他方法，该方法在执行 和解释上较为困难。 l i k e r t 量表有一个特点，即能够允许针对确定的同一个属性，在不同的被访问群体 之间进行比较，该特点成为l i k e r t 量表的一个突出的优点，所以在问卷调查分析中被经 常使用。因此，本研究也使用l i k e r t 量表来测量商店形象。 2 2 顾客感知价值 从2 0 世纪9 0 年代以来，顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 成为理论界 1 0 西北大学硕士学位论文 和企业界关注的新热点，许多学者对顾客感知价值进行研究，有关研究结果表明顾客感 知价值的提高能够显著的增加市场的份额。提高顾客感知价值可以吸引新顾客，保留老 顾客，增加企业产品销量，为企业带来更高的利润。 2 2 。1 顾客感知价值的定义 顾客感知价值的思想最早可追溯到d r u c k c r 提出的“顾客购买和消费的决不是产品， 而是价值”。1 9 8 5 年p o r t e r 在竞争优势一书中提出了“买方价值链”的概念，虽然 p o r t e r 并没有对顾客感知价值进行定义，但顾客感知价值的思想已经初露端倪【l 】。 此后有许多学者对顾客感知价值的概念从各自不同的角度进行研究，形成不同的观 点，现将顾客感知价值这一概念进行梳理、总结，具体内容整合如下表3 所示。 表3 顾客感知价值概念 学者顾客感知价值的定义 p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 顾客感知绩效与顾客感知成本之间的权衡即为顾客感知价值。 z e i t h m a l ( 1 9 8 8 ) 顾客感知价值是顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出 的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 z e i t h r n a l ，p a r a s u m m a n ， 顾客感知价值是指顾客基于所得与所失的感知，对产品效用所做的总体 b e n y ( 19 9 0 ) 评价，即感知利得与感知利失的比值。 m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 购买者在产品消费中感知的质量或利益，与因支付而产生的感知利失之