（工商管理专业论文）贵州评审中心营销策略研究.pdf

原创- l 生声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指 导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内 容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由 本人承担。 论文作者签名： e i 期：2q q 生旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阋；本人授权贵州大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或其他复制手段保存论文并口汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签筏z 鲍期：呈q q ! 生扬 摘要 我国认证市场发展迅猛。自上世纪8 0 年代开始，经历了2 0 余载的成长，目前国内已 有各类认证机构1 2 0 家，形成了激烈的竞争局面。在众多认证机构中，中国质量认证中心 以质量管理体系认证颁证3 万余份，1 3 的市场份额独占鳌头。贵州评审中心作为其设在 贵州省的分支机构，累计认证推荐颁证近8 0 0 张，占贵州省认证证书的5 0 以上，可谓一 枝独秀。但随着竞争的白热化，要保持住固有优势，贵州评审中心还有很多工作要开展。 一方面，中小型认证机构通过低廉的认证费用获得低端顾客的支持；另一方面，中质协、 广州赛宝等公司全面向西部地区渗透，夺走了中心的部分高端客户。贵州评审中心的市 场营销处于两头夹击的困境之中。在这种情况下，贵州评审中心该如何保持住多年来建 立的市场优势，已经成为迫在眉睫的现实问题。本课题的通过运用所学市场营销理论知 识，结合贵州自愿性体系认证市场的现状和特点，在品牌建设，关系营销和客户关系管 理等方面制定一套适合本省认证机构发展的营销策略。 本文总结了我国认证市场发展的现状、特点和挑战，分析了中国质量认证中心贵州 评审中心内部存在的不足，同时也研究了贵卅f 省认证市场的现状、发展趋势和竞争形势， 采取五力模型深入分析了贵州评审中心的竞争态势。在此基础上，对贵州认证市场进行 细分，对不同性质、不同规模、不同行业的客户对认证服务的偏好进行调查研究，据此 对贵州认证市场潜力做出科学的预测，指出随着国家宏观政策的出台和企业管理水平的 不断提高，今后中国质量认证中心贵州评审中心的主要发展目标在省内中等规模以上企 业，尤其是各行业中口碑较好，有一定管理基础的企业。中心应该充分运用已经建立起 来的品牌优势，调整业务结构，强化关系营销。并提出贵州评审中心要继续保持或扩大 市场优势应在营销策略上采取的对策。 此外，本文以贵州省认证市场为研究背景，所得出的结论适用于云南，广西等经济、 文化、市场状况类似的地区。对于上述地区认证机构进行市场营销方案策划具有一定的 借鉴价值。 关键词：贵州，认证市场，市场营销，发展策略 3 a b s t r a c t a u t h e n t i c a t i o nm a r k e ti no u rc o u n t r yd e v e l o p ss w i f ta n dv i o l e n t s i n c e8 0 s l a s tc o u n t r y ，u n d e r g o2 0y e a r s g r o w t h ，d o m e s t i ca u t h e n t i c a t i o no r g a n i z a t i o n s h a v eb e e nm o r et h a n1 2 0n o w i th a sf o r m e dt h ek e e nc o m p e t i t i o na s p e c t i nt h e m u l t i t u d ea u t h e n t i c a t i o no r g a n i z a t i o n s ，t h ec h i n e s eq u a l i t ya u t h e n t i c a t i o n c e n t e rl e a dt h ef i e l d i th a s3 0 ，0 0 0q u a l i t ym a n a g e m e n ts y s t e ma u t h e n t i c a t i o n c e r t i f i c a t e s ，a n ds h a r e s1 3 m a r k e t a st h eb r a n c ho f f i c el o c a t e di ng u i z h o u p r o v i n c e ，g u i z h o ua p p r a i s a lc e n t e rh a sr e c o m m e n d e da u t h e n t i c a t i o nc e r t i f i c a t e n e a r l y8 0 0a c c u m u l a t i v e ，o c c u p i e st h eg u i z h o up r o v i n c ea u t h e n t i c a t i o n c e r t i f i c a t ea b o v e5 0 b u ta l o n gw i t ht h ec o m p e t i t i o ns u p e r h e a t i n g 。g u i z h o u a p p r a i s a lc e n t e ra l s oh a sm a n yw o r kt od ot om a i n t a i nt h ei n h e r e n ts u p e r i o r i t y o nt h eh a n d ，t h r o u g ht h ei n e x p e n s i v ea u t h e n t i c a t i o ne x p e n s e ，t h em i d d l eo rs m a l l a u t h e n t i c a t i o no r g a n i z a t i o no b t a i n st h ec u s t o m e rs u p p o r to fl o we n d ；o nt h eo t h e r h a n d ， c h i n aq u a l i t ya s s o c i a t i o n ，g u a n g z h o us i b a nc o m p a n ya n ds oo nc o m et ot h e w e s t e r na r e a ，s e i z e dt h ec e n t r a lp a r tc u s t o m e r t h em a r k e t i n go fg u i z h o u a p p r a i s a lc e n t e ri si nt h ed i f f i c u l tp o s i t i o n s i nt h i sk i n do fs i t u a t i o n ，h o w s h o u l dt h eg u i z h o ua p p r a i s a lc e n t e rm a i n t a i nt h em a r k e ts u p e r i o r i t ya l r e a d y b e c o m e st h ei m m i n e n tr e a l i s t i cq u e s t i o n t h i st a s ku n i f i e st h em a r k e t i n gt h e o r y k n o w l e d g ea n d t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i co fg u i z h o uv o l u n t a r y s y s t e ma u t h e n t i c a t em a r k e t ，f o r m u l a t e sas e to fs u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r a u t h e n t i c a t i o no r g a n i z a t i o nt od e v e l o p m e n ti t s e l fi ng u i z h o ui nt h eb r a n d c o n s t r u c t i o n ，r e l a t i o n a lm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n ta n ds oo n t h i sa r t i c l es u m m a r i z e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ， c h a r a c t e r i s t i ca n dt h e c h a l l e n g eo ft h ed e v e l o p m e n to fa u t h e n t i c a t em a r k e ti nc h i n a a n a l y z e dt h e c h i n e s eq u a l i t ya u t h e n t i c a t i o nc e n t e rg u i z h o ua p p r a i s a lc e n t e ri n t e r i o r e x i s t e n c ei n s u f f i c i e n c y，s i m u l t a n e o u s l ys t u d i e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ， d e v e l o p m e n tt e n d e n c ya n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n o fg u i z h o ua u t h e n t i c a t e m a r k e t a d o p t e df i v es t r e n g t hm o d e l st oa n a l y z et h eg u i z h o ua p p r a i s a lc e n t e r c o m p e t i t i o ns i t u a t i o nt h o r o u g h l y i nt h i sf o u n d a t i o n ，s u b d i v i d e sa u t h e n t i c a t e s 4 m a r k e ti ng u i z h o u ，i n v e s t i g a t et h ef a n c yf o ra u t h e n t i c a t e ss e r v i c eo fc u s t o m e r s i nd i f f e r e n tp r o p e r t y s c a l ea n dp r o f e s s i o n ，t of o r e c a s tt h eg u i z h o u a u t h e n t i c a t e sm a r k e tp o t e n t i a l ，p o i n t e do u tt h a ta l o n gw i t ht h ea p p e a r i n go f n a t i o n a lm a c r o s c o p i cp o l i c ya n dt h ei m p r o v e m e n to fb u s i n e s sm a n a g e m e n tl e v e l ， t h em a i ng o a lo fc h i n e s eq u a l i t ya u t h e n t i c a t i o nc e n t e rg u i z h o ua p p r a i s a lc e n t e r i s u n c e a s i n ge n h a n c e m e n t a b o r em e d i u ms c a l ee n t e r p r i s e ，e s p e c i a l l yt h e e n t e r p r i s ew h i c hh a v eg o o dp u b l i cp r a i s ea n dc e r t a i nm a n a g e m e n tf o u n d a t i o n t h e c e n t e rs h o u l df u l l yu t i l i z et h eb r a n ds u p e r i o r i t yw h i c hh a sb e e ne s t a b l i s h e d a d j u s ts e r v i c es t r u c t u r e ，s t r e n g t h e nr e l a t i o n sm a r k e t i n g a n dp r o p o s e dt h e g u i z h o ua p p r a i s a lc e n t e r m u s tt a k es o m em e a s u r et oc o n t i n u et om a i n t a i no r e x p a n d st h em a r k e ts u p e r i o r i t y i na d d i t i o n ，t h i sa r t i c l em a k eg u i z h o ua u t h e n t i c a t e sm a r k e ta st h er e s e a r c h b a c k g r o u n d ，t h eo b t a i n e dc o n c l u s i o ni ss u i t a b l ef o ry u n n a n ，g u a n g x ia n ds oo n ， w h o s ee c o n o m y ，c u l t u r e ，a n dt h em a r k e tc o n d i t i o na r es i m i l a r i th a sc e r t a i n m o d e lv a l u ef o rt h ea u t h e n t i c a t i o no r g a n i z a t i o ni na b o v el o c a lt oc a r r yo nt h e m a r k e t i n gp l a n k e yw o r d s ：g u i z h o u ，t h ea u t h e n t i c a t e sm a r k e t ，t h em a r k e t i n g ，t h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g y 5 第一章：概论 1 1 认证行业基本情况介绍 认证，即由认证机构依据特定的审核准则，按规定的程序和方法对受审核方实施审 核，并就特定事项( 如：产品、质量管理体系、环境管理体系等) 的符合性进行确认的 活动。其含义有以下几点：( 1 ) 认证的对象是特定的事项，如产品，质量管理体系、环境 管理体系等； 2 ) 认证以一个客观的标准作为依据；( 3 ) 认证有一套科学、公正的手段，如 采用科学的方法和规范化程序对组织的环境管理体系进行审核与评定；“) 认证活动由第 三方机构实施；( 5 ) 认证的结果有明确的书面保证，如认证证书或认证标志。 认证是随着贸易的发展而发展起来的。在商品贸易中，买方总希望能买到自己满意 的商品，但他们大多数又不具备鉴定商品质量的手段和知识，为了防止被欺骗或者有利 于对商品的选择，便有了由第三方以某种形式对商品的质量进行合格认证的希望和要 求。随着商品的跨国界流动，这种希望与要求便成为国际性贸易的发展趋势。 1 9 0 4 年，一些国家政府的代表在美国圣路易举行的国际电气会议上通过了关于成立 国际永久性组织“国际电工委员会”( i e c ) 的决议，该组织于1 9 0 6 年6 月在伦敦正式 成立。1 9 4 6 年1 0 月1 4 日，来自2 5 个国家和地区的代表在伦敦聚会，决定成立一个新 的国际标准化组织i s o ，并于1 9 4 7 年2 月2 3 日正式成立并开始工作。i s o 成立以后， i e c 作为电工部门加入i s o 中央办公室，由伦敦迁往日内瓦。i s o 和i e c 遂成为两个最 具权威的国际标准化组织，并分别制定了i s o 系列标准和c b 体系标准。 现在，各国的认证机构主要开展如下两方面的认证业务； 1 产品品质认证 现代的第三方产品品质认证制度早在1 9 0 3 年发源于英国，是由英国工程标准委员 会( b s i 的前身) 首创的。 在认证制度产生之前，供方( 第一方) 为了推销其产品，通常采用“产品合格声明” 的方式，来博取顾客( 第二方) 的信任。这种方式，在当时产品简单，不需要专门的检 测手段就可以直观判别优劣的情况下是可行的。但是，随着科学技术的发展，产品品种 日益增多，产品的结构和性能日趋复杂，仅凭买方的知识和经验很难判断产品是否符合 要求；加之供方的“产品合格声明”属于“王婆卖瓜，自卖自夸”的一套，真真假假， 鱼龙混杂，并不总是可信，这种方式的信誉和作用就逐渐下降。在这种情况下，前述产 品品质认证制度也就应运而生。 6 1 9 7 1 年，i s o 成立了“认证委员会”( c e r t i c o ) ，1 9 8 5 年，易名为“合格评定委员 会”( c a s c o ) ，促进了各国产品品质认证制度的发展。 现在，全世界各国的产品品质认证一般都依据国际标准进行认证。国际标准中的6 0 5 是由i s o 制定的，2 0 是由i e c 制定的，2 0 是由其他国际标准化组织制定的。也有很多 是依据各国自己的国家标准和国外先进标准进行认证的。 产品品质认证包括合格认证和安全认证两种。依据标准中的性能要求进行认证叫做 合格认证；依据标准中的安全要求进行认证叫做安全认证。前者是自愿的，后者是强制 性的。 产品品质认证工作，从2 0 世纪3 0 年代后发展很快。到了5 0 年代，所有工业发达 国家基本得到普及。第三世界的国家多数在7 0 年代逐步推行。我国是从1 9 8 1 年4 月才 成立了第一个认证机构一“中国电子器件质量认证委员会”，虽然起步晚，但起点高， 发展快。 2 管理体系认证 这种认证是由西方的品质保证活动发展起来的。 1 9 5 9 年，美国国防部向国防部供应局下属的军工企业提出了品质保证要求，要求承 包商“应制定和保持与其经营管理、规程相一致的有效的和经济的品质保证体系”， “应在实现合同要求的所有领域和过程( 例如：设计、研制、制造、加工、装配、检验、 试验、维护、装箱、储存和安装) 中充分保证品质”，并对品质保证体系规定了两种统 一的模式：军标m i l - q - 9 8 5 8 a 品质大纲要求和军标m i l i 一4 5 2 0 8 检验系统要求。 承包商要根据这两个模式编制“品质保证手册”，并有效实施。政府要对照文件逐步检 查、评定实施情况。这实际上就是现代的第二方品质体系审核的雏形。这种办法促使承 包商进行全面的品质管理，取得了极大的成功。 后来，美国军工企业的这个经验很快被其他工业发达国家军工部门所采用，并逐步 推广到民用工业，在西方各国蓬勃发展起来。 随着上述品质保证活动的迅速发展，各国的认证机构在进行产品品质认证的时候， 逐渐增加了对企业的品质保证体系进行审核的内容，进一步推动了品质保证活动的发 展。到了7 0 年代后期，英国一家认证机构b s i ( 英国标准协会) 首先开展了单独的品质 保证体系的认证业务，使品质保证活动由第二方审核发展到第三方认证，受到了各方面 的欢迎，更加推动了品质保证活动的迅速发展。 7 通过三年的实践，b s i 认为，这种品质保证体系的认证适应面广，灵活性大，有向 国际社会推广的价值。于是，在1 9 7 9 年向i s o 提交了一项建议i s o 根据b s i 的建议， 当年即决定在i s o 的认证委员会的“品质保证工作组”的基础上成立“品质保证委员 会”。1 9 8 0 年，i s o 正式批准成立了“品质保证技术委员会”( 即t c l 7 6 ) 着手这一工 作，从而导致了“i s 0 9 0 0 0 族”标准的诞生，健全了单独的品质体系认证的制度，一方 面扩大了原有品质认证机构的业务范围，另一方面又导致了一大批新的专门的品质体系 认证机构的诞生。 自从1 9 8 7 年i s 0 9 0 0 0 系列标准问世以来，为了加强品质管理，适应品质竞争的需 要，企业家们纷纷采用i s 0 9 0 0 0 系列标准在企业内部建立品质管理体系，申请品质体系 认证，很快形成了一个世界性的潮流。目前，全世界已有近1 0 0 个国家和地区正在积极 推行i s 0 9 0 0 0 国际标准，约有4 0 个品质体系认可机构，认可了约3 0 0 家品质体系认证 机构，2 0 多万家企业拿到了i s 0 9 0 0 0 品质体系认证证书，第一个国际多边承认协议和区 域多边承认协议也于1 9 9 8 年1 月2 2 日和1 9 9 8 年1 月2 4 日先后在中国广州诞生。 产品认证和体系认证成为国际发展趋势，产品和体系通过认证，加贴认证标志，成 为企业在国际市场上的“绿卡”和“通行证”，成为打开国际贸易技术壁垒的钥匙。我 国的认证认可制度始于2 0 世纪8 0 年代。1 9 9 1 年5 月7 日，国务院发布了产品质量认 证管理条例，对规范我国认证认可工作，保证产品质量，提高产品信誉，保护用户和 消费者的利益，促进国际贸易等方面，发挥了积极的作用。目前，我国的认证认可工作 已经涵盖了产品认证、管理体系认证、卫生注册登记、认证机构和认证培训机构认可、 实验室和检查机构认可、认证人员注册等诸多领域，认证认可市场空前繁荣。经过2 0 年的发展，中国认证机构已经发展到1 2 0 家，强制性产品认证颁证数量2 0 余万张，管 理体系认证颁证数量近2 0 万张，已成为全球认证发证数量最多的国家。 1 2 认证市场的性质 通常将市场分为消费者市场和产业市场。产业市场是指为进一步生产、维持机构运 作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业消费者。他们的购买方式有以下 特点： 产业购买者多以产品详细说明书及技术数据为依据来做购买决策。 产业购买者通常采用多重购买负责制，即由两个或两个以上的人员参与复杂 产品或昂贵产品的购买决策。 8 产业购买者在购买程序上多数都要进行价值分析和卖主分析。 产业消费者采取以租代购的情况比较普遍。 产业消费者在一些重要承包合同中，经常采用竞争性的投标和议价方式。 产业购买者在采购时，经常采用互惠购买方式。 根据上述定义和特点分析，认证市场属于产业市场。其顾客包括工矿企业、服务业、 事业单位和社团，以及政府等。 i 3 中国质量认证中心基本情况介绍 中国质量认证中心( 英文缩写c q c ) 是经国家主管部门批准设立的专业认证机构。 主要从事c c c 国家强制性产品认证，自愿性产品认证，管理体系认证及相关培训。是目 前中国最大的认证机构。 c q c 及其设在国内外的分支机构是中国开展认证工作较早的权威认证机构，二十多 年来积累了丰富的认证工作经验，各项业务均成果卓著。目前，c q c 在国内外共设有4 5 个分支机构和2 0 0 多家签约检测实验室，并与2 2 个国外认证机构签署了认证合作协议， 拥有近万名各专业的专职、兼职审核员、检查员和技术专家，同时拥有雄厚的师资力量。 完善的服务网络，能够为客户提供及时、周到、高质量的服务。 贵州评审中心是中国质量认证中心设在贵州的分支机构，负责贵州省内客户的管理 体系认证具体工作。截止到2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中心累计认证推荐颁证7 6 4 张。根据 相关统计数据，贵州评审中心在省内的认证市场份额为5 8 ，处于绝对领先的地位。中 心目前有专职审核员9 人，兼职审核员和技术专家近百人。能够独立开展质量管理体系， 环境管理体系，职业健康安全管理体系认证。 第二章市场营销理论综述 2 1 市场营销和市场营销管理 近几十年看来，西方市场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同的定义， 有代表性的有尤金麦卡锡( e j m e c a r t r y ) 的定义：微观市场营销是“生产者预测顾客 的要求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实现企业的目的而进行的各种活 动。”宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产者转 移到消费者手中的社会流通过程。”麦卡锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学， 其定义的具体含义是：通过有效的调查活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发 9 产品，制订合理的价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的 商品，企业得到适当利益的科学的经营体系。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交 换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企 业目标的实现而调节需求的水平，时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业 在开展市场营销管理的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平， 然而，实际需求水平可能低于，等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场 上，可能没有需求，需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况 采取不同的营销政策。 市场营销管理从发展不完全、比较不重要的地位发展到今天极为重要，经历了四个 演变的阶段： 一、注重产品的阶段；二、注重销售的阶段；三、市场计划阶段；四、市场控制阶 段。 2 2 营销观念 市场营销观念是一种意识形态，指以什么样的指导思想，什么样的态度和思想方法 去从事市场营销活动。1 9 世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。 从西方社会来说，市场营销观念的发展，可以分为三个明显的阶段：l 、以生产为中心 的阶段，这一阶段有的学者又把它区分为先后两种观念，即生产观念和产品观念。2 、 以销售为中心的阶段。3 、以消费者为中心的阶段。 以消费者为中心的营销观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市 场的需要和欲求，然后调整整体市场营销组织，使公司能比竞争者更有效地满足消费者 的需求。在这种新观念下的市场营销活动，不仅包括了销售，同时包括了市场调查，新 产品开发广告活动以及售后服务等等，并且都站在消费者的立场上来考虑所有这些活 动，以消费者的要求为出发点，围绕着消费者开展一切营销活动。 2 0 世纪8 0 年代，以消费者为中心的营销观念逐渐演变成社会性营销观念。这种新观 念不仅考虑到消费者的需要，而且还考虑到消费者和社会的长远利益。这种观念的具体 看法是：公司的任务在于确定目标市场的需要、欲求及利益，然后调整组织，以便能较 竞争者更有效地使目标市场满意，并能同时维护或增进消费者和社会的福利。 2 34 p s 营销组合 1 0 4 p s 理论是1 9 6 0 年由美国密执安州立大学教授j 麦卡锡( m c c a r t h y ) 提出的营销的 四个组合因素。即产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。这个 理论，构造了传统市场营销策略的基本框架。它们的含义分别为： 产品( p r o d u c t ) ；注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在 第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的依据是企业的 品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立， 企业和消费者的联系是通过分销商来联系的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利、买 一送一、营造现场气氛等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来 促进销售的增长。 从产品的品牌策略、新产品开发，如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促 销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题 i 2 。 市场营销因素组合( m a r k e t i n g m i x ) 是系统工程理论在企业营销活动中的具体运用， 是指企业根据目标市场的需要，在一定范围内可以发挥主观能动性，基本可以控制的各 种市场手段的综合运用。 市场营销因素组合是变化多端的动态组合，每一个组合因素都是不断变化的，同时 又是相互影响的。每一个因素的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组 合。市场营销因素组合是4 p s 的大组合，而每一个p 又包括许多因素，形成每一个p 的次组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需要，协调内部的人力、物力、 财力等各种资源，考虑外部环境因索，从中选择最佳组合。 2 4 营销活动中的市场细分 所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买 习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体，即把某一产品的市场，根据影响消费者 需求特点的明显标志，细分为一个个小市场，然后对这些不同的细分市场，从产品计划、 分销渠道、价格政策直至推销宣传，采取相应的整套市场营销策略，使企业生产或经营 的商品，更符合各个不同消费者阶层和集团的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞 争能力，增加销售，占有较大的市场比重。这一原理的主要根据是：无论是消费者市场 还是组织机构市场，购买者之间的需求和欲求都存在着广泛的差异，这些差异又是购买 者所处的不同地理环境及购买者千差万别的文化、社会、个人和心理特征所影响而成的。 因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含有两个以上的消费者，这个市场便可加以 细分，即可以划分为具有不同需求、不同购买行为的购买者群体。 市场细分是一项很重要的市场营销策略，各工商企业根据市场细分的原理，把市场 营销力量集中到一小群- 4 , 群购买者身上，就可更好地为顾客服务，开展有效的竞争， 更有效地达到企业的盈利目标。具体来说，市场细分的作用有几点： 可更精确细致地分销市场推销机会，使自己处于有利的地位。 可以更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果。 可为新产品打开新的销路。 可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。 要进行市场细分，必须满足以下条件： 可衡量性。用以细分市场的变数必须是可以衡量的，或者说为了将购买者归门 别类，划为不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。 足量性。指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分 市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。 可接近性。指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得 该细分市场有关资料的难易程度。这些细分市场中的购买者，必须在易于接触和沟 通方面具有充分的相似之处，以便销售者能较经济而有效地与这些潜在顾客接触沟 通。 独特性。指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特 定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。 细分产业市场常用的变数有： ( 1 ) 产业市场客户的特点。包括：行业亲密关系，客户规模，地理位置等。 ( 2 ) 采购中心的特点。采购中心包括客户机构中能影响购买决策的所以代表成员。 般在进行市场细分时应考虑购买中心系列特点：所处购买决策过程的阶段；采购中 心感觉的不确定性：采购责任的分散程度。 ( 3 ) 购买决策参与人员的特点。一个供应商应使自己的市场营销组合尽量迎合购买决 策过程参与人员的特点。 “) 细分产业市场的混合变数。几个变数综合起来运用的细分方法。 2 5 目标市场营销( s t p ) 理论 目标市场营销( s t p 营销) 即选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获 利最丰的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占 领这个市场。为有效地实行目标营销，企业必须相应地采取五个重要的步骤： ( 1 ) 企业情况分析，即弄清企业现时的地位、能力、目标和制约因素，以作为市场细 分、选择目标市场和市场定位这三大后续行动的根据。 ( 2 ) 市场细分，即将整个市场区分为几个不同的购买者群体，他们各需不同的产品或 需对其采用不同的市场营销手段。这一步骤的主要任务是：企业必须确定各种区分市场 的方法，描绘出这些有实际意义的细分市场的轮廓，并最后衡量每个细分市场对企业的 吸引力。 ( 3 ) 选择目标市场，即评选出一个或几个细分的小市场，作为企业进军的目标。 ( 4 ) 市场定位，即为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套详细的市场营 销策略。 ( 5 ) 制定相应的市场营销组合策略，即根据产品的市场定位，在产品、分销渠道、价 格和促销等方面制定相应的策略，以突出产品的差异化，强化产品的独特形象。 在这五大步骤中，目标市场营销的核心是：市场细分、目标市场选择和市场定位。 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。 ( 1 ) 无差异性市场营销策略。公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕 所有的顾客。 ( 2 ) 密集性市场营销策略。公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细 分市场。 ( 3 ) 差异性市场营销策略。公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、 式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引 各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 2 6 价格策略 价格或价格策略既是市场营销活动的重要组成部分，也是市场营销策略规划的重要 内容，它关系到企业的利润、成本补偿及是否有利于产品销售、促销等问题。 营销价格决策的内部因素有： 1 3 ( 1 ) 公司的营销目标。通常有以下几种： 求生存； 求目标投资收益率； 求市场占有率占统治地位； 求产品质量的领先地位； 企图阻止新的竞争者进入市场。 ( 2 ) 其他营销组合因素。价格是公司用以达到营销目标的营销组合因素之一，各个营 销组合因素之间是相互联系、相互制约的。 ( 3 ) 成本。一般来说，在产品的价格构成中，成本所占比重最大，或者说是定价的基 础。 营销价格决策的外部因素有： ( 1 ) 市场和需求。成本是制定价格的下限，反过来，市场和需求却是制定价格的上限。 需求关系和需求的价格弹性都对价格产生影响。 ( 2 ) 竞争。竞争是影响公司价格决策的另一重要外部因素，又可进一步区分为竞争者 和竞争环境两方面。 ( 3 ) 政府。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府 禁止的价格行为可分为四大类： 禁止价格垄断；禁止价格欺诈；禁止价格歧视：禁止低价倾销。 公司在定价时应考虑三项主要因素：产品成本是定价的下限；竞争者的价格和代用 品的价格是定价的定向点；消费者对产品独特性的评估是定价的上限。 2 7 产品策略 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形物品、服务、人员、组织、观念或他们的组合。市场营销学所研究的产品是一个整 体的概念，由3 个层次构成： ( 1 ) 核心产品。指整体产品提供给购买者的实际利益和效用。从这一意义上说，顾客 在市场上购买的并不是物品的实体，而是需求的满足与满意，实体产品实质上只是传递 利益的载体而已。 ( 2 ) 形式产品。指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造 型、商标和包装等。它是核心产品的表现形式，虽然一般不涉及产品的实质，但当这种 1 4 形式与产品的实质内容协调一致时，将给消费者带来各种心理上的满足，起到促销的作 用。 ( 3 ) 延伸产品。指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括维修、运送、安装、 保证等在消费领域中所给予消费者的好处。 对于认证机构，它向顾客提供的是服务，在进行服务营销时，应充分考虑服务的四 个特点： ( 1 ) 形态的无形性。服务是不可感知的，它在购买之前是看不见、摸不着的。因此， 供求双方都要求服务营销增加新的变量，即通过“实物证据”，化无形为有形，把无形 的服务通过有形的证据表现出来。如，认证证书，工作环境，人员仪表，企业形象等。 ( 2 ) 产销的同时性。服务的生产与销费一般是同时进行、不可分离的，即服务的生产 过程也是消费的过程，顾客可以立即感受到服务的质量水平。 ( 3 ) 质量的波动性。服务质量是由人控制的，两人的素质又是千差万别的。 “) 效用的易失性。服务具有时间限制，不能贮存以供今后的销售和使用，其效用容 易消失。 针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产 品组合策略，其中包括如下策略： 产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略； 产品线削减策略； 产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的 2 8 品牌营销( 蹦) 策略 品牌，是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用于识别产品的 经营者和区别竞争者的同类产品。 品牌是形式产品中的一个重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用。 ( 1 ) 识别商品出处；( 2 ) 宣传推广商品；( 3 ) 承诺产品质量：( 4 ) 维护专用权利：( 5 ) 充当竞争 工具。 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资 本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心， 害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过 程。有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者 1 5 购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损 失得到补偿。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，m a r l l b o r o ， c o e ac o l a 等品牌价值均超过百亿美元。我国著名品牌”海尔”等的品牌价值也超过了百 亿元人民币。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的 得当。经验表明。品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功 有十分积极的作用。 品牌管理分四部分：品牌个性( b r a n dp e r s o n a l i t y ) 、品牌传播( b r a n d c o m m u n i c a t i o n ) 、品牌销售( b r a n ds a l e s ) 、品牌管理( b r a n dm a n a g e m e n t ) 品牌个性：简称b p ，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、 形象风格、品牌适用对象 品牌传播：简称b c ，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、 口碑形象、终端展示( 在传播上，删与整合营销传播所不同的是，b m 的媒体可以是 单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。) 品牌销售：简称b s ，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、 优惠酬宾 品牌管理：简称b m 包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、 渠道管理、经销商管理 2 9 顾客关系管理( c 腿) 忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，9 3 的公司首席执行官 认为”顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和 留住顾客，满足消费者个性化的需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关 系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一 拍的市场跟迸不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能 是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终 身价值。 顾客关系管理现在越来越成为企业提高顾客服务质量的必不可少的法宝，它可以改 进信息提交的方式，加强企业与顾客的沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量。 据调查，近8 0 的企业都在努力建立适合自己企业的顾客关系管理体系。 1 6 c r m 指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客 户获得，客户保留，客户忠诚和客户创利的目的。c r m 是一整套的先进理念、方法和解 决方案。 成功实施c r m 战略的主要步骤 1 、确立业务计划 2 、建立c r m 员工队伍 3 、评估销售、服务过程 4 、明确实际需求 5 、选择供应商 6 、开发与部署 2 1 0 关系营销策略 关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客 和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关 系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销 的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键 和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下， 利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销 商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各 方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸 引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要； 对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞 争，