（工商管理专业论文）Bk公司市场营销策略研究.pdf

m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公司市场营销策略研究 中文摘要 随着生产与贸易的国际化，检测认证已成为生产贸易的重要环。产品的检 测认证是产品走向全球的通行证。在国际贸易中，产品的检测认证更是成为国际 贸易摩擦、贸易壁垒的一个借口。随着中国市场经济的发展，国际上很多著名的 第三方认证机构也纷纷来到我国设立认证公司及办事处机构，开展相关业务。本 文以一家外资第三方检测认证企业( b k 公司) 为研究对象，系统运用营销管理 理论的基本框架，在用波特的五力模型和s w o t 分析工具，分析b k 公司面临的市 场竞争环境及公司的优势、劣势、机会、及威胁的基础上，进而通过市场细分， 确定了该公司的目标市场，明确提出了公司的市场定位，及b k 公司应大力发展 以广东玩具市场的r o h s 检测认证业务为核心的市场营销战略；最后依据营销策 略理论和服务营销理念，提出了b k 公司完整的市场营销策略，并对营销策略的 执行与控制手段做出了论述。以期为该公司在中国市场的开拓提供指导，也希望 能为公司如何在现阶段金融危机的背景下，通过有效营销，获得持续发展提供帮 助。同时还可以为同类检测认证企业的市场开拓提供借鉴。 关键词：检测认证、市场定位、竞争环境分析、营销策略、金融危机 m b a 学位论文作者：雷晓玲 b k 公司市场营销策略研究 a b s t r a c t w i t he c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t e s t i n ga n dc e r t i f i c a t i n go np r o d u c t i o na n dp r o d u c t sh a v e b e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n t ac e r t i f i c a t ei sap a s s p o r tt oap r o d u c tt ob et r a d e dw o r l d w i d e t oi n t e r n a t i o n a lt r a d i n g , t e s t i n ga n dc e r t i f i c a t ea l w a y sc a u s et r a d i n gf r i c t i o na n db a r r i e r s w i t ht h e e c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n a , m a n yf a m o u st h i r d p a r t yt e s t i n ga n dc e r t i f i c a t i o no r g a n i z a t i o n s h a v es e tu pb r a n c h e so ro f f i c e si nc h i n a t h i st h e s i si st h em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c hd e d i c a t e d o na3 r dp a r t yt e s t i n ga n dc e r t i f i c a t i o nc o r p o r a t e ( b kc o r p o r a t e ) t h r o u g hp o r t e r sf i v ef o r c e s m o d e l ，ih a v ea n a l y z e dt h ee x i s t i n gc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tr e l a t e dt ob kc o r p o r a t e t r o u g h s w o t a n a l y s i s ，ih a v ef o u n dt h es t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s ，a n dt h r e a t so fb kc o r p o r a t e t h r o u g hm a r k e t i n gc l a s s i f i c a t i o n ，ih a v es u g g e g e db kc o r p o r a t es h o u l dc o n c e n t r a t e0 1 1t h er o l l s t e s t i n ga n dc e r t i f i c a t i n go ft o y si no u a n g d o n g l a s t l y , ip r o p o s e dt h ee x e c u t i o na p p r o a c h e sf o r t e s t i n ga n dc e r t i f i c a t i n gs e r v i c eb yt a k i n gu s eo fw h a til e a r n e do nm a r k e t i n ga n ds e r v i c e t h i s r e s e a r c hi sp o t e n t i a l l yb e n e f i c i a lt ob kc o r p o r a t e ，w h i c he x a c t l yw a n tt ok n o wh o wt og a i n s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta f t e rf i n a n c i a lc r i s i s m e a n w h i l e ，t h i sr e s e a r c hc a nb eu s e da sar e f e r e n c e b yo t h e rs i m i l a rc o m p a n i e sf o rm a r k e td e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：t e s t i n ga n dc e r t i f i c a t i n g , m a r k e tp o s i t i o n i n g ，c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， m a r k e t i n gs t r a t e g y ，f i n a n c i a lc r i s i s i i 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者虢奄_ ! 冬孕 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名f 重2 垦型至导师签 日期： m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公司市场营销策略研究 ( 一) 研究背景与意义 一、引言 l 、研究背景 “三聚氰胺 婴幼儿奶粉给全社会众多家庭所带来的灾难，不但让国人为 之震动、愤慨，也让更多的人开始关注食品安全检测的问题。相应地，检测认 证机构或企业，这个之前人们不大关心的组织，也被推到了幕前。事实上，检 测认证一直以来在现代社会生产、流通、服务体系中有着重要的作用。 ( 1 ) 检测认证是生产贸易的重要一环 检测认证是生产贸易的重要一环。就生产过程而言，生产厂家要确保其产 品符合所设定的质量准则，需要在生产过程中严格执行质量检查，以确保推出 市场的产品是合格的。在另一个层面，在产品贸易中，为保护消费者的利益以 及经营者的利益，都需要确保所流通的产品是符合一定市场规范的。所以，不 论产品的生产与贸易，质量的检测认证都是所必须的一环。目前，不论国内市 场上所流通的产品，还是国际市场上所流通的产品，都是需要经过相关检测认 证机构认证过的。 ( 2 ) 检测认证是产品走向全球的通行证 全球一体化的发展趋势，使得国际贸易中出口产品的技术壁垒日显突出。认 证在其中担负着设置与消除这些壁垒的双重角色，一方面各国政府制订更为苛 刻的技术标准、技术法规和多种认证制度，另一方面以国际标准为依据的国际认 证制度又要求削弱或消除这些技术壁垒，从而提高生产效率和推动国际贸易发 展。在国际化贸易中，产品的检测认证更是提升到一个更高的层面。一方面， 它肩负着最原始的质量品质保证的要求，另一方面，它已经成为国际贸易摩擦、 贸易壁垒的一个借口。因此，在全球一体化的今天，产品的检测认证是产品走 向全球的通行证。 ( 3 ) 检测认证是现代服务业的重要组成部分 现代的社会早已经是一个服务型的社会。服务型经济已经占了市场总经济 的绝大部分。同时，一些发达国家早已把第一、二产业转移到非发达国家，而 自己主要从事服务型的行业，赚取更高的利润。检测认证行业是生产贸易的重 要一环，相应地，检测认证本身也成了一个服务型的行业，作为第三方机构为 生产厂家、产品流通经营企业、已经消费者提供产品质量认证保证的服务。 在中国早期的计划经济时代，中国政府部门承担了对产品质量检测的任务。 国家质量监督检验检疫局就是主管全国质量、计量、出入境商品检验、出入境 m b a 学位论文作者：雷晓玲 b k 公司市场营销策略研究 卫生检疫、出入境动植物检疫、进出口食品安全和认证认可、标准化等工作， 并行使行政执法职能的直属机构。随着中国推行社会主义市场经济以及加入 w t o ，中国的检测认证机构出现了多样化、市场化、商业化。目前，国内的检测 认证机构主要由下面三方面构成。 ( 1 ) 政府部门及其相关检测认证机构 在社会主义市场经济体制下，政府仍然是产品检测认证的主体。目前，国 家体系的检测认证按不同工作内容分为：质量管理、计量管理、通关业务管理、 卫生检疫监管理、动植物检疫监管、检验监管、进出口食品安全管理、特种设 备安全监察、产品质量监督、食品生产监管。与之相关的一些直属事业单位包 括国际检验检疫标准与技术法规研究中心、中国纤维检验局、中国检验检疫科 学研究院、中国标准化研究院、中国计量科学研究院、中国质量认证中心、中 国合格评定国家认可中心、中国特种设备检测研究中心等。 ( 2 ) 外资检测认证企业在中国的分支机构 从2 0 0 3 年欧盟制定r o h s 和w e e e 以来，国外检测认证机构就陆续进入中国。 目前，已经进入我国的国外大型检测认证机构包括s g s 、i t s 、t u v 、u l 和b v q i 等。它们大多在国外有庞大的机构、有多年的检测认证服务能力、已经在国外 有较大的市场占有率。它们通过在中国设立独自企业或合资企业而开展检测认 证服务。如： 英国i n t e r t e k ( 天祥认证集团) 是我国最大的第三方认证检测机构之一， 于1 9 8 9 年在深圳成立的合资公司( 深圳天祥质量技术服务有限公司) 是第一家 进入中国市场的外资检测机构，主要做纺织品检测。随着业务的不断增长， i n t e r t e k 陆续在我国上海、广州、杭州、大连等4 0 多个城市设立了3 0 多个实 验室和7 0 多家分支机构，总人数达5 0 0 0 人。目前由5 个主要的事业部组成： 商用电子电气、消费品服务、政府服务、风险管理、石油化工及农产品服务。 德国莱茵中国集团包括t u v 莱茵、南德t u v 、北德t u v 三家公司。t u v 莱茵 在1 9 8 9 年进入中国市场，已分别在上海、北京、大连等地设立了7 个分公司或 办事处，南德t u v 在1 9 9 3 年进入中国，北德t u v 于1 9 9 9 年进入中国。经过在 2 0 0 7 年的并购与市场重组，目前在中国有业务的主要是t u v 莱茵和t u v 南德， 并且在医疗器械认证和汽车认证的优势明显。 美国ul 安全检测实验室，与中国进出口商品检验总公司共同建设合资认 证公司- u l 美华认证有限公司，2 0 0 3 年1 月正式开业。目前在苏州、北京设立 独立实验室。我国已成为ul 公司在美国本土之外最大的海外市场，经ul 授 权的工厂已经超过7 1 0 0 家，占全世界ul 授权工厂的1 1 5 ，且每年以2 0 的 速度不断增长。实验室可对视听产品、照明、家电、信息技术设备、马达、电 动工具等产品提供安全测试。 瑞士s g s 从上世纪9 0 年代开始，已陆续在上海、杭州、深圳等地注册了 2 m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公一j 市场营销策略研究 3 3 个分支机构。业务范围消费品、汽车、矿产、石油、农业、政府及公共机构 服务部服务。法国b v q i 在中国大陆的业务始于1 9 9 6 年，在北京、上海、广州、 香港等1 4 个城市设立了办事处及联络处，主要以体系认证为主。2 0 0 7 年1 月 1 5 日，北美地区最著名的产品认证机构c s a 宣布在中国大陆地区正式推出对卫 浴产品的测试和认证服务。2 0 0 7 年6 月，荷兰k e m a 在中国温州的c b 试验室成 为可以测试c b 体系项目的正式试验室。k e m a 据此成为第一个在中国工业电器 元件测试领域的独立外资测试试验室。另外，德国v d e 、日本j q a 、南非s a b s 等国际知名认证机构也加快了进入中国市场的步伐。 ( 3 ) 中小型检测认证企业 由民营资本或国外个人投资而成立的中小型检测认证企业。它们大多规模 比较小，开展业务时间不长，服务能力比较有限。在行业的市场占有率比较低。 本文所研究的b k 是具有中国合格评定国家认可委员会( c n a sl 2 4 0 8 ) 认 可的第三方检测机构，并获得美国国家标准协会( a n s i ) 认可，经f c c 授权为t c b ( t e l e c o m m u n i c a t i o nc e r t i f i c a t i o nb o d y ) 实验室，代表f c c 行使发放f c ci d 及通讯产品入网号的职权；同时，b k 还获得了加拿大f c b ( f o r e i g n c e r t i f i c a t i o nb o d y ) ，欧洲n o t i f i e db o d y 的授权，可对无线及通讯产品提供 发放相关号码的服务。除此之外，b k 还拥有美国的n v l a p ( n v l a pl a b c o d e ：2 0 0 1 6 7 - 0 ) ，加拿大，欧洲，澳洲新西兰，日本，韩国，新加坡，中国， 台湾，香港等国家或地区的授权，能提供真正意义上的全球性认证服务。 b k 拥有业内领先的测试设备和优秀的专业工程师。符合i s og u i d e6 5 和 i s o1 7 0 2 5 的全部要求，为信息类，无线类，通讯类，家电类，灯具类，音视 频广播接收类，工业科学医疗类等产品提供包括电磁兼容( e m c ) ，安全 ( s a f e t y ) ，r o h s ，t o y s ( 玩具) e n 7 1 ，a s t m ，c p s c ，a s n z si s o8 1 2 4 ，e n 6 2 1 1 5 及 其它玩具及化学测试项目，通讯( t e l e c o m ) ，无线射频( r f ) ，能源之星( e n e r g y s t a r ) 等方面的检测与认证服务。 目前，b k 在中国深圳，上海，成都，北京设立了分支机构，其中深圳实验 室拥有两个标准3 米法电波暗室，配套了国内一流的检测手段，并获得 n v l a p ( n v l a pl o bc o d e ：2 0 0 7 0 7 - 0 ) 及其它系列授权，我们正以自身不断完善的 检测设备及强大专业的检测队伍为中国申请商提供全方位一站式的检测及认证 服务。 2 、研究意义 受金融危机影响，目前大多国内做外销的企业都已经薄利经营。电子行业 企业紧缩支出，玩具产业已经惨不忍睹，食品方面出了三聚氰胺时间后，也蒙 上阴影，检测认证行业的市场在日益缩小。这可能导致第三方行业竞争白热化， 国际上知名的第三方检测机构自然不舍得，也不会再不重视其他国内及小型检 3 m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公司市场营销策略研究 测公司分食市场份额。知名公司的资金实力以及成本优势，决定其抵抗能力还 相对较强。在经济萧条情况下，高利润、低批量这种模式可能效果不明显，自 然是降低价格，稳定市场，以博取经济好转后，追回效益，所以争夺占有稳定 市场自然成为第一。降价似乎是迟早的事，假如一旦国际检测公司降价，幅度 较大，动荡就来了。纯认证咨询公司主要是，依靠代理知名企业的认证测试， 无实验室，且公司小反而周转灵活。影响最大的，恐怕是拥有实验室的国内及 国外中小型检测机构，如果有政府扶持，也不会出大问题。就是国内、外一些 通过努力，建立实验室的中小型检测机构，那怕比较小的份额。 本文所研究的b k 公司，作为一家中小型检测认证企业的典型，面对当今日 益激烈的市场竞争，对公司内外部环境进行分析，并对各种可利用的资源加以整 合，对加强公司的整体竞争力，建立局部竞争优势，具有一定的现实意义。由于 认证行业的业务范围涉及几乎所有的行业，覆盖面较广，结合广东珠三角市场特 点，本文着重于管理体系认证市场的，市场营销策略研究。 论文将从全球、中国和广东珠三角，三个层面介绍管理体系认证的发展现 状和发展趋势，运用迈克尔波特的竞争战略理论，7 p s 服务营销理论，s t p ( 市 场细分、市场目标化及市场定位) 理论等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争 力和竞争关键因素，针对中国化学与玩具类产品认证市场的特点，提出适合b k 公司在中国市场的定位，为中国出口型企业提供最快捷，最具创造性与灵活性 的认证服务。对类似b k 这样的中小型检测认证公司，在市场中还处于弱势，我 们应结合企业自身与市场行业的特性，帮助中小型认证企业从市场营销策略的 角度出发，分析原因，建立b k 检测认证公司在产品、服务等方面的优势，同时 充分利用各种外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。以上方法对其它类似公 司也有部分借鉴意义。本文的研究可以协助检测认证企业度过金融危机。在这 一轮危机中，作为b k 公司负责市场营销管理的我来讲，我的研究将有助于b k 公司或类似的公司顺利度过金融危机。 ( 二) 研究内容和思路 l 、研究内容 本文针对检测认证在世界经济中发挥的日益重要的作用，以我所工作的b k 检测认证企业的为研究对象，依据市场营销理论，通过分析b k 公司的营销环境， 确定公司的市场定位和营销战略，进而探讨在金融危机突出的重要的大环境下 的公司的市场营销策略。 2 、研究思路 在本研究中，将根据营销管理的基本理论框架，首先采用s w o t 分析方法和 4 m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公司市场营销策略研究 迈克尔波特的五力分析模型，分析b k 企业所在的检测认证市场竞争环境，进 而会系统的运用现代市场营销理论的市场细分方法，对检测认证市场进行市场 细分，从而为8 k 公司确定合适的市场定位。在此基础上，将采用系统的市场营 销理论为b k 公司制定合适的市场营销策略。 具体的论文框架图如下： 一、引言 引出论文研究的背景、内容和思路。 上 二、营销环境分析 从b k 公司的背景简介、公司现有市场营销策略存在的问题及金融危机 环境下b k 公司所处的市场环境，进行迈克尔波特竞争战略理论分析， 从现有竞争者、潜在竞争者、供应商、购买者及替代品威胁五部分展开 上 三、b k 公司市场营销战略的制定 对b k 公司所处的市场环境进行市场细分的方法及标准、市场调查研究、 市场选择及市场定位三方面分析，寻找建立b k 公司局部优势的突破口 j r 四、制定b k 公司市场营销策略 从b k 公司广东市场化学与玩具类营销策略重点出发，围绕产品、价格、 销售渠道与服务营销、促销策略几方面展开论述。 土 五、b k 公司的营销策略的实施与控制 重点从实施的组织保证与制度保证，实施过程的控制主要从计划控制、 效率控制、盈利能力控制等方面进行阐述 m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公司市场营销策略研究 b k 公司营销环境分析 ( 一) b k 公司及营销现状 1 、b k 公司简介 b k 检测认证企业成立于1 9 9 6 年，总部位于美国硅谷。主要从事国际第三 方检测认证服务。b k 检测认证企业有先进的实验室，完全符合i s 0g u i d e6 5 和i s 01 7 0 2 5 的要求，可以提供包括电磁兼容、无线、通讯、安全、能效、化 学等方面的检测与认证服务。b k 检测认证企业所检测认证的产品范围涵盖信息 类、无线类、通讯类、家电类、玩具类、照明类、音视频广播接收类、牙医类 等。 经过逾十年的发展，b k 已经成为一家颇具实力的检测认证机构，取得了众 多国际认可的资质，包括中国和美国最大的e m c 实验室之一、a n s i 认可的t c b 实验室，可直接发放f c ci d 、欧洲最高级别认证机构( n o t i f i e db o d y ：1 3 1 3 ) 、 e n e r g ys t a r 的认可抽检实验室、国内较早获得c n a s 认可的外资实验室、以及 美国消费品安全委员会( c p s c ) 列名实验室。 在对电子产品的检测认证中，不断加强对产品结构的了解，公司于1 9 9 8 年 成立了自己的电子产品品牌，汇集了一批专门从事电子、塑胶和金属材料研究 开发的高级人才，也陆续推出了各类电子产品远销到全球8 0 多个国家和地区， 在国内外拥有较高的知名度和美誉度。 在公司的完善管理、科研、生产体系下，b k 品牌的产品涉及到范围越来越 广泛，主要有以下几类产品属于i t 类的产品，如u 盘、m p 3 等；属于小家电类 的产品，如电扇，电吹风等；属于照明设备的产品，如节能灯，吊灯等。 总体说来，b k 公司具有如下的特征： b k 是一家全球性的检测认证实验室，在欧美地区拥有实验室资质的最高授 权，如欧洲的c a b 、美国的t c b 等，取得这些实验室认可意味着该公司的技术 能力及管理体系得到了认可，同时也可接受欧美政府的委托行使产品市场准入 的被查职责，这些认可组织对实验室拥有一整套的监监督和检查，同时，b k 公 司非常珍惜获得的这些授权资格，所以在检测认证过程中，会尽最大努力严格 执行相关标准及流程，监控所有可能导致数据偏高的因素，这就从管理及体系 上保证了b k 公司数据准确性。 b k 公司所用的主要检测设备，包括i c p 、g c - m s 、u v 、i c 、h p l c m s 、x r f 6 m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公司市场营销策略研究 等均为美、日一线品牌，如热电、岛津等。这些设备均代表当今实验室设备中 最顶尖水平，在技术参数、无故障运行时间、可靠性等方面比较二线品牌具有 较大的优势。这就从硬件上保证了数据的准确性。 实验室各级工作人员，均为业内资深工程师，具有相当丰富的实际操作及 理论研究经验，不仅可以依照各类标准出具检测数据，同时对各种材料及标准 有种深刻的理解，能及时发现数据异常并予以纠正，这样，从技术能力上保证 了实验室数据的准确性。 所有的检测样品会封存留样至少三个月，以客户对数据提出异议时，可以 提供原样品进行复查，这样就最大限度地避免了因为数据偏差所导致的纠纷。 在与同行的市场竞争中，虽然在品牌知名度上没有s g s 、i t s 、c o c 等有优 势，但是在管理、价格、周期与服务上来说比起这些大公司更具灵活性。具体 的可从以下表述看出： 与国际知名检测认证机构s g s 相比，b k 公司作为化学检测行业的后起之秀， 拥有更为齐全的检测认证资质，整合了美国本土及中国大陆各实验室的技术资 源，五大实验室( 化学、e m c 、安规、玩具、能效) 可提供一站式的认证服务。 同时，我们可为顾客提供更为个性化的技术支持、更具针对性的顾客咨询以及 更适中的价格，同时检测周期更为快速。目前，b k 可以说是业内成长最为迅速 的一家第三方检测机构，有信心与客户长期合作。 与国内知名检测认证机构，华测检测等本土机构相比，b k 具有服务项目更 为齐全、欧美客户认可度高的优势，可以说是一家真正意义上的全球化的机构。 同时，b k 中国公司的员工也贴近本土客户的需求，可提供灵活周到的各种增值 服务，满足客户全方位的需求。 与国内c q c 等政府机构检测机构相比，b k 具有更为独立的第三方公证资质， 在潜在买家和出口国政府中公信力是较高的。同时，在服务需求的响应速度、 性价比等方面也具有一定的优势。有一部分检测认证项目：比如f c c 、r & t t e 等 认证，国内政府机构是无法获得相应授权的，这方面b k 公司具有巨大的优势。 2 、b k 公司营销管理中存在的问题 作为独立的第三方检测机构，市场公信力是企业生存发展的关键所在，b k 公司以技术研发为基点，把依托高质、高效服务，提升品牌价值、强化市场公 信力作为战略发展方向，把贯彻“保持作业的诚信与判断的独立性 作为基本 原则，但是随着中国经济的发展以及内需的增长，目前，b k 公司面临着来自 国际巨头s g s 及国内巨头c t i 的激烈竞争，市场开发难度加剧，销售增长率难 以提高。分析现有市场营销战略中存在的问题，制定正确的市场营销策略，有 7 m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公司市场营销策略研究 效地应对竞争对手的竞争，是当前市场营销工作的关键。公司于1 9 9 6 年正式成 立，在成立之初的前几年，公司凭借产品的价格优势与快捷的服务，在广东市 场上占有一定市场份额，也获取了丰厚的投资收益，但随着检测行业的标准不 断加强，检测要求不断提高，检测市场不断变化，公司的低价营销策略似乎有 些不灵了。产品的利润空间越来越小，而产品的销量并未因利润空间不断压缩 而增加，反而是利润空间不断缩小的同时，销量也在不断缩减。经过对公司的 营销策略的详细研究，公司现有的市场营销管理中存在的问题，主要表现在： 市场宣传力度不够，公司品牌知名度、客户认可度不高，缺少大型展会与行业 展会的推广等4 个方面，下面分别加以论述： ( 1 ) 市场宣传力度不够。b k 公司虽然是一家美资公司，但由于是独资企业 没有一点政府关系与背景，在r o s e 与玩具类检测方面公司起步晚，很少做宣传 与推广，单凭业务员的电话推广，很难得到客户信任。所以在市场营销方面遇 到检测报告不被认可、价格比同行低、客户挑剔等壁垒。 ( 2 ) 公司品牌知名度、客户认可度不高。在检测行业特别是在玩具检测方面， 有一条大家共识的不成文的规定。即虽然生产厂家同意将样品给他们认可的第 三方检测机构检测，但是如果他的上游客户不认可这家检测机构的报告，这家 检测公司不属于他们指定的检测公司，即使做出来的报告再准确，价格再有优 势，也是无效的，必须要在指定的检测机构重新做。如全球最大的玩具贸易商 “美泰 公司，就指定它的供货商报告必须出自于s g s 、i t s 、华测等几家公司 的。即便我们花费了很大精力说服了生产商来我公司做样品测试，但不被美泰 认可，也无可奈何。 ( 3 ) 给企业相关人员培训、交流方面公司很少投入。由于各个国家对进口产 品的检测项目、检测材质、检测要求与检测值的需求是随时变化，不断更新的， 所以相应地对各个行业来讲，就需要及时了解不同国家对进口产品的各检测项 目限制的最新标准。对第三方检测公司来说及时有效的了解行标，并及时反应 到客户端，不仅是与客户拉近距离、提高服务质量，还是更好的扩大公司知名 度与推广度的有效措施，在这方面s g 6 与i t s 做得很好。 ( 4 ) 缺少大型展会与行业展会的推广。这些展会是最易吸引厂家眼球，迅速 提高企业知名度的做法，但公司重不参与。缺少检验检疫局、海关、玩具协会 等具有政府背景单位的支持。在我国的检测认证市场，如能得到具有政府背景 机构的支持，对公司在客户中的权威性与诚信度是非常必要的。公司内部员工 培训不完善，市场部管理混乱、市场人员流动性大。对新员工特别是对此行业 刚入门的新员工培训，公司培训不专业，太过简单化，以致于在新员工电话与 客户沟通中底气不足，使客户缺少信任感。 8 m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公司市场营销策略研究 ( 二) b k 公司的宏观环境分析 l 、金融危机对b k 公司的影响 面对国际金融危机，国际买家对商品及服务提出了更高要求，我国外贸企 业正面临严峻挑战，在这一轮危机中，认证机构的作用有何变化? 企业对出口 认证的态度是否有所改变? b k 公司是面临着更大的挑战还是更大的机遇? 由于受到金融危机的影响，一些传统市场开始收缩，例如，相对制造行业 来说，制造商必须开拓新的领域来扩宽市场，但随之一系列的问题也会接踵而 来，对于新兴市场在安全、质量标准的理解等问题，制造商往往不是很清楚， 这个工作必须由作为中间人的检测机构来做，相对于第三方检测机构来说，在 新的领域会有新的机遇，但也面临着对行业标准的重新认识与理解，面临着数 据报告被国际机构认可的瓶颈。受金融危机影响，目前大多国内做外销的企业 都已经薄利经营。如果第三方检测机构为互相竞争大幅度降价，以争夺或维持 稳定市场的，那国内、外中小型检测机构面临很严峻的情况，对b k 公司这种介 于国际知名检测机构与国内检测机构之间的机构，缺少了价格优势，相对国内 机构又没政府机构的支持，将面临着更严峻的考验。 2 、金融危机给b k 公司带来的机会 任何事情都会有两面性，即有利的一面也有敝的一面。在这种环境下，一 方面可以促使整个行业规范化，一些小型机构或者代理咨询公司，会自然而然 的退出竞争。少了这些咨询、代理机构，认证行业的规范化指日可待。另一方 面，受金融危机影响，一些传统市场开始收缩，因此，制造商必须开拓新的领 域来扩展市场，随之一系列的问题就会接踵而来。对于新兴市场在安全、质量 标准的理解等问题，制造商往往不是很清楚，这个工作必须由作为中间人的检 测机构来做；随着不合格产品的退货与被召回的风险的增加，企业更需要向客 户和市场证明自己的产品是值得信赖的。通过第三方专业检测认证机构检测、 认证，企业能明确产品在质量、安全和环保等方面的符合程度，以此来降低在 贸易中的质量风险；受国际金融危机影响，国外买家不但大大减少了订单数量， 在出口产品的标准方面也提出了更苛刻的要求，这使得企业的关注点从订单数 量转向了产品质量，加强产品认证开始成为企业在经济冰冻时期自我积累和提 升的措施。此时，认证机构在帮助企业提高竞争力、扩大市场占有率方面发挥 了重要的作用。由此可看出金融危机中产品认证的作用显得更重要，第三方的 检测认证机构的作用愈加彰显。 现将金融危机、出口企业、第三方认证机构三者之间的关系用表1 加以说 9 m b a 址论女作者雷l 睫砖b k 公h 市场营鞘幕略研究 明，以便更清楚地了解三者之问的关系： 表i 金融危机出口企业第三方认证机构二者关系 受金融危彳：l _ 业竞争进口国对口放缓企业与检测采取措施 机髟响一热化产品质不电没机构在对认 量、性能、有机会证服务认识 安全菩诸上角色转变 多因素作 出了更严 格的限制 出口企业薄利经 营 紧缩支 行业洗 牌 订单减 生产收 缩 1 ，拉近了i 、f 口到 企业与认殴黄市场 证机构的的产铺毕 关系，从现放缓的 服务与披态势，1 ：| ； 服务的关u ；口到新 系，转为兴市场的 台作伙伴份额却宵 黄系2 、所增长， 需要通过例如拉j 认证机构燕洲、东 解读蛀前南旺等市 沿的标准场2 、认 信息，掌证机构聚 握晟新的取措施缓 检测方法解企业珏 3 、愿意选力。如针 择更具公对n 己的 从单一虚假报告和征 满足消书乘机灌 市 费需要，场 转交为 寻找新 * 市场， 引导消 费 i ，企业对检l 、a ：国内拉动内 测、认证工需的有利政策r ， 作的认识已抓n 机会，扩人内 从最初单一需市场，2 、约；好 地视作额外“内功”，防忠于 的经营成未然，在牢牢抓住 本，发展为产品质鼙和技术 风险管理的创新的同时，还应 赍本投入2 、着眼于加强内部 从关注认证管理、控拯f i 潜诅：资 价格转变为游、加强技术髂备 更多美注认尊多方面i 作，以 证价值，从此提卅产品的国 自身实际出际竞争力和品牌 发选择专价值。 业性强，受 认可程度 高沟通良 金融危 机之下 消费者 倾向购 买更节 能、更环 保的产 鼎。欧洲 的一些 零售商 店已经 在推广 在其产 品的标 签上说 明可以 节省多 少能源 1 、检测认证造 假已经伤害到 中国制造商的 出口竞争力2 、 欧盟、美国等我 国士要玩具m 口地区希帼家 的玩具标准逐 步提升，田此玩 企在出口上述 国家时，就需要 出示更为严格 的质龄检测认 证。一些抱有侥 幸心理的企业 为了减少出口 成本、将目光转 向“1jj 寨”认证 m b a 学位论文作肯：宙晓玲b k * 市场忤销船赂研究 信力、系辑户群排好服务便 统性和稳出些忧捷能够提供 定性的认惠的活全方位解决 证机构作动，帮助方案的认证 为自己的企业缓和机构满足 事业伙伴部分财务企业更长远 压力。的要求 第三方降低价1 、“可信i 、在扩人 检测认1 格度”是一其垒球市 证机构稳定市个认证机场准入服 场构生存的并项目的 促使行根本2 、基础上， 业 更加专致力于帮 规范化业、更加助生产两 深入的认们轻松出 证服务模口至过去 式会更受未及的市 默迎3 、场2 、 需尽自己 所能帮助 制造业渡 过难关， 特别是需 要加速产 的做法3 、三鹿奶粉事 捎费者什辞质蛄直全 也喜欢事故的频发，暴 购买耗露出认i i e 问题 能更少引起 们的质 的产品，疑 运将有 助于降 低他们 的生活 费用 i ，不再是之 前被动的为 企业检女4 产 晶，作认证 报告的单一 服务模式， 而是可作为 一种利器 为中国企业 突破层层贸 易肇垒不可 或缺的助 力，也是一 个回音齄， 可以向企业 反馈其产品 ，认u f 标准 以促进国际贸易 为己任与众多企 业共克时艰菇享 资源，实现最管理 提升技术标准升 级，共同谋求新的 市场空间。第一， 一站式服务。为企 业提供注册、检测 和评估服务，并且 为企业开发了 r e a c h 符合性管 理系统、产晶管理 系统苗诸多1 具。 第r = ，国际化。只 有扩大国际影响 力才能更扑地帮 针对消1 、利益驱动f 费者对的诚信缺失和 产品需法律追溯机制 求改变不健全，导致个 这一趋别认证机构违 势检溯规认证，影响了 机构已整个行业的信 认识到誉2 、一些发生 并且一质量事故的企 些质量业也获得了认 认证机 证证i5 ，使社会 构培近公众等相戈j j 投资升对认证认可的 级了对权威性和公正 消费类性产生质疑 电子产 品、照明 m b a 学位论文作# ：i 晓” b ko h m 场* 镕镕日e 品t 市时 间，降低 认证成本 之问存在的助企业麻对国际产品和 著距性贸易壁垒。第家用i 乜 三，本十化。资质器的能 能力向国际看齐，效测试 服务费川走本地的设施 路线这样才能为和能力 企q k 降低成本。第 四渠道牲台，与 一些咨询代理公 司进行音作 金融危机虽然导致制造业需求减少，但它只是一个短期的和暂时的，只是 一个低谷期，因为中国外贸收入正在逐步凹升。对b k 公司这样的第三方检测机 构来讲，首先是扩充检测项目。公司检测客户的需求还很多，现在还不能全部 满足客户，通过扩充检测项目，提升检测业务，将会使检测收入大幅提高。其 次公司正在逐步走向国际化道路。比如说现在和跨国公司大量合作，冈为大 公司受余融危机的影响相对较少。再次中国制造的许多产品具有较强的需求 刚性，例如对服装与食品这些刚性的需求产品就可队提供检测服务。另外在其 他市场上，如在香港、欧美市场，通过大量拓展业务，也能够减少金融危机或 制越世减少可能对公司业绩的冲击，等等。因此，在金融危机中第二方的 检测认证机构只要找准了机会，找到了市场，也能丌拓出另片蓝天。 ( 三) b k 公司的竞争环境分析 1 波特五力分析模型方法 2 0 0 2 年阻来，伴随着全球化趋势和国际贸易额的快速增长，检测行业成为 中国发展日口景最好、增长速度是快的联务行业之一，其中以民营和外资为主的 中国第三方检测行业一直保持3 0 q 6 以上的增长速度。目6 d 我国共有近2 4 1 0 0 家 固有、民营和外资检钡4 机构，分别隶属于中国2 j 个行业，遍布全国3 1 个省、 m b a 学位论文作者：雷晓玲 b k 公司市场营销策略研究 自治区和直辖市，基本覆盖了国民经济和社会管的各个方面，可从事的检验检 测项目逐年增多。全国检测市场规模子2 0 0 8 年达到4 5 0 亿元，民营检测机构市 场份额接近1 0 。 行业环境对企业的行为和绩效产生直接的影响，是企业所处的直接环境。 2 0 世纪8 0 年代，迈克尔波特提出了五种力量模型，为行业竞争分析提供 了强有力的分析工具。他提出，在行业坏境中对企业行为影响较大的五种力量 分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的 能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 ( 1 ) 供应商的讨价还价能力 供货方主要通过提高投入价格与降低单个价值质量的能力，来影响行业中 已有企业的产品竞争力与盈利能力。 ( 2 ) 购买者的讨价还价能力 所谓购买者的讨价还价能力，是指通过压价与要求提供高品质产品或者高 服务质量的能力，来影响此行业中已有企业的盈利的能力。 ( 3 ) 新进入者的威胁 当新的进入者给行业带来新的生产能力、新的资源同时，希望在已被现有 企业瓜分的市场中赢得一席之地，就有可能会与已有企业发生市场份额与原材 料的竞争，最终导致行业中已有企业的盈利水平降低，严重的还有可能危及到 这些企业的生存环境。 ( 4 ) 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从 而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响 行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高， 将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产 者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、 或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三， 源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代 品质量越好、价格越低、用户转换成本就越低，其所能产生的竞争压力就强； 而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以通过考察替代品销售增长率、 替代品厂家生产能力及盈利扩张情况来加以描述。 ( 5 ) 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业 整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于 竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与 m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公司市场营销策略研究 对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、产 品介绍、广告、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且 客户必须具备面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而 且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒， 包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时( 参见 s w o t 分析) ，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素 变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备， 以有效地对其它企业的举动做出反应。 根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营 与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有 利的市场地位，再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强 自己的市场地位与竞争实力 2 、基于波特五力模型的b k 公司竞争环境分析 ( 1 ) 供应商的讨价还价能力 认证行业的供应方也来自两个方面：审核员与认可机构。认可机构对认证 机构的业务范围的授权或认可，同样取决于认证机构的专业技术人员。国外认 证机构获得的授权普遍较多，缘于其遍布全球的认证人才。由于中国政府长期 等效采用国际标准的做法，国内认证机构获取的授权范围非常有限，如汽车行 业标准i s 0 t s l 6 9 4 9 ，目前还未有一家机构获此授权，因此这个标准的审核只 能由国外认证机构来担任。 ( 2 ) 购买者的讨价还价能力 买方讨价还价的能力出现两极分化的局面。成熟标准的买方讨价还价能力 增强，但对新标准的讨价还价能力却相当低。一方面，随着认证行业的发展， 特别是2 0 0 6 年随着我国服务贸易的全面开放，国外认证机构将大举挺进，在 华的国外认证机构数量将激增，价格将成为更敏感的因素，买方的讨价还价能 力将上升，获利能力将下降，这是一种必然趋势。另一方面，认证是增加技术 壁垒的一种手段，先进的技术往往催生新的标准出现，新产品所带来的高价格 是认证机构获取高额利润的主要来源。广东地区的购买者的讨价还价能力相对 较高。原因在于业内竞争较为激烈，客户相对集中，多数中小企业处于被动认 证状态，加之o e m 商的利润持续低迷，供应商的利润率越来越低。 ( 3 ) 潜在进入者威胁 随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善，我国的检测市场也正在发 1 4 m b a 学位论文作者：雷晓玲b k 公司市场营销策略研究 生着巨大的变化，许多国外检测机构纷纷进驻到我国的检测市场当中。国外先 进检测机构进入国内的趋势，给长期处于被保护状态的国内检测市场带来了前 所未有的冲击。现按授权