（工商管理专业论文）NE合成革公司营销策略研究.pdf

n e 合成革公司营销策略研究 摘要 人造革、合成革是塑料制品的主要产品之一，原材料来源丰富，基本物理性能优良， 在国民经济各行业被广泛使用。但是随着越来越多的台资企业到大陆办厂和温州合成革 之都的兴起，市场竞争将日益激烈。作为一家中小型的台资生产企业，n e 合成革公司如 何应对这种外部环境变化所带来的机遇与挑战，扬长避短地制定自己生存与发展的营销 策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地，本论文对此的研究无疑具有很重要的现 实意义。 论文首先从n e 合成革公司的营销现状着手，对n e 合成革公司进行了全方位的分析 研究，找出了现阶段经营存在的主要问题。然后针对n e 合成革公司的外部环境，分析 了我国合成革行业发展的历史和现状以及当前我国合成革行业市场特点和存在的问题； 接着对n e 合成革公司合成革的市场需求以及主要竞争对手进行分析，找出n e 合成革公 司所面临的机会与威胁，并对n e 合成革公司的内部条件进行分析，发现公司的优势及 劣势所在。 论文随后确定n e 合成革公司今后三年的营销目标：进行了市场细分，并确定了目 标市场，同时以市场营销、战略管理和人力资源的基本理论、基本方法为主要依据，应 用理论与实际相结合的方法，提出了n e 公司在产品、价格、顾客便利和沟通四个方面 的市场营销组合策略。 文章以定性分析为主，并结合定量分析方法，从公司自身发展和应对竞争挑战的角 度为眦公司制定了行之有效的营销策略。笔者希望本文研究结果不仅为n e 公司的进 一步发展提供了有益帮助，也对其他行业中小型企业营销策略制定有一定的参考价值。 关键词：合成革营销策略营销管理 ， ? v -tllin。hklrbf-l-hi j， pb转 t h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gt a c t i c si nn e p u l e a t h e rc o m p a n y a b s t r a c t s y n t h e t i cl e a t h e r , o n eo ft h em a i np r o d u c to fp l a s t i c ，w h i c hi sn o t e df o ri t s b a s i c e x c e l l e n tp h y s i c a lc a p a b i l i t y , i sb e i n gw i l d l yu s e di nm o s tn a t i o n a le c o n o m i ci n d u s t r i e s h o w e v e ri tf a c e ss h a r pc o m p e t i t i o nw i t hm o r ea n dm o r et a i w a nc o m p a n i e sc o m i n gt o m a i n l a n da n de s t a b l i s h m e n to fs y n t h e t i cl e a t h e rc a p i t a l ，w e n z h o u a sas m a l lp r o f e s s i o n a lp u f a c t o r y , c o m p a n yn es h o u l dm a k eo u ti t so w nm a r k e t i n gs t r a t e g yt od e a lw i t ht h eo p p o r t u n i t y a n dc h a l l e n g e sc a u s e db yc h a n g e so fe x t e r n a le n v i r o n m e n t s t h u s ，t h et h e s i sh a sg r e a t i m p o r t a n c et oc o m p a n yn ef o ri t se m p h a s i so nm a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h ef o r e p a r to ft h et h e s i s ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h ep r e s e n tm a r k e t i n gc o n d i t i o no f c o m p a n yn e ，a n a l y s e sc o m p r e h e n s i v e l ya n df i n d st h em a i nq u e s t i o n so fi t so p e r a t i o n t h e n t h ea u t h o rd e s c r i b e st h eh i s t o r ya n dc h a r a c t e ro fc h i n ap ul e a t h e ri n d u s t r y , p r e s e n t st h e p e r f o r m a n c ea n ds h o r t a g eo ft h ei n d u s t r y b a s i n go nt h ea n a l y s i so ft h em a r k e td e m a n da n d k e yc o m p e t i t o r so fp ul e a t h e ri n d u s t r y , c o m b i n e dw i t hr e s e a r c ho fi n t e r n a lc o m p a n yn e ，t h e a u t h o rc l e a r se x t e r n a lo p p o r t u n i t ya n dt h r e a t s ，i n t e r n a ls t r e n g t ha n dw e a k n e s so fc o m p a n yn e i nt h eb a c kp a r to ft h et h e s i s ，t h e nt h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt h en e x t3y e a r sm a r k e t i n g t a r g e ta n dt a r g e tm a r k e t ，a sw e l la sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt a c t i c si np r o d u c t ，p r i c e ，c u s t o m e r c o n v e n i e n c ea n dc o m m u n i c a t i o no f c o m p a n yn eb a s e do nm a r k e t i n g ，s t r a t e g ya n dh rt h e o r y c o m b i n e dw i t hi t sp r a c t i c a li n f o r m a t i o n t h et h e s i sm a k e so u to p e r a t i v em a r k e t i n gt a c t i c sf o rc o m p a n yn ef r o mt h er e s p e c to fi t s d e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o nw i t hq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h ea r t i c l e h a sn o to n l ys o m eu s e f u l n e s st of u r t h e rd e v e l o p m e n to fc o m p a n yn e ，b u ta l s ob e n e f i to t h e r c o m p a n i e si nd e c i s i o n m a r k e t i n go fm a r k e t i n gt a c t i c s k e yw o r d s ：p ul e a t h e r m a r k e t i n gt a c t i c sm a r k e t i n gm a n a g e m e n t i i 广西大掌工商诺理硕士掌位论文ne 合成革公司营销策略研究 第一章导论 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 塑料工业是一个新兴行业，塑料制品广泛应用于工农业生产和人民生活的各个方 面。人造革、合成革是塑料制品的主要产品之一，原材料来源丰富，基本物理性能优良， 应用范围广泛，其用量是天然皮革无可比拟的，人造革、合成革的大量使用还有利于环 境保护。 人造革、合成革是塑料工业的一个重要组成部分，在国民经济各行业被广泛使用。 人造革、合成革生产在国际上已有6 0 多年发展历史，中国自1 9 5 8 年开始研制生产人造 革，它在中国塑料工业中是发展较早的行业。近几年来，中国人造革、合成革行业的发 展不仅是生产企业装备生产线的增长、产品产量连年增长、品种花色年年增加，而且行 业发展过程中有了自己的行业组织，有相当的凝聚力，从而能把中国人造革、合成革企 业，包括相关行业组织在一起，发展成一个有相当实力的行业。 我国合成革行业总体走势良好，但目前我国合成革产品档次水平偏低，传统产业的 成分重，令人堪忧，处于落后的、传统的与先进的工艺三个不同技术档次的产品同时角 逐市场的状况。产品结构缺乏竞争力，高档品种还大量依赖进口，出口远小于进口，技 术先进的生产线比重小，技术结构亟需优化。随着国际上高科技含量的产品逐渐成为主 流，差距还将进一步加大。 2 0 0 4 年上半年国家一系列宏观调控政策措施出台，汽车、房地产等需求开始降温， 石油化工行业增幅逐步放慢，预计全行业增幅保持在1 5 1 8 ，石油和化学工业整体上 保持着适度、健康的发展。2 0 0 5 年石油市场发生巨变，石油供给不足，油价飙升，虽然 当前的高油价对原油天然气开采业和加工业有利，但也会带来石油中游原料的高价，增 加合成材料及加工工业的成本，影响到下游聚氨酯产品的效益，合成革企业深受影响。 根据“十五”规划对市场的预测，以及分析国民经济、科学技术和国防建设发展的 要求，“十五”期间，对合成革的市场需求，平均年增长率将不会低于1 0 ，2 0 0 4 年的 市场容量为2 3 1 4 亿，因此，中国合成革市场宏观容量大致是，2 0 0 5 年2 5 4 5 4 亿，2 0 0 6 年2 7 8 0 亿，2 0 0 7 年3 0 7 9 亿。对市场的需求进行分类，大致比例是：鞋业市场占4 5 ， 皮具箱包市场占据2 0 ，服装市场占有1 2 ，家俱市场占有1 6 ，其他市场占7 。面对我国 增长迅速的合成革市场，如何适应这个市场的需求，扩大市场占有率，是所有合成革企 f - 西大学工商管理硕士掌位沦文 ne 合成革公司营销策略研究 业必须e 视的问题。 作为本论文研究对象的中山市ne 制革有限公司是一家具有十一年历史的从事聚 氨酯合成革( 以下简称p u 合成革) 生产的中外合资企业。公司成立于1 9 9 4 年，由台湾 雅艺合成革有限公司和中山市大兴化工有限公司共同组建。公司注册资金1 5 0 万美元， n e 合成革公司现有p u 合成革干法生产线一条，成品检验设备二台，后处理印刷、改色、 鞣制、喷涂设备一套。员工总共9 0 人，其中本科学历2 ，大专学历5 ，中专学历1 2 ， 初高中学历8 1 ，大部份员工都是原大兴化工有限公司的国有职工，文化层次较低。 公司自成立以来，业务发展迅速，1 9 9 8 年销售收入达到0 8 亿元，产品一度供不应 求。但是公司在高增长的背后也暴露出许多的问题。1 9 9 9 年以后，由于合成革市场巨大 的利润空间，台湾的合成革巨头纷纷在大陆投资办厂，以及温州合成革之都的兴起，市 场竞争越来越激烈。在另一方面由于经营目光的短浅，n e 合成革公司未能抓住机遇及时 扩大生产规模和改造更新生产设备，在内部管理上出现严重危机( 1 9 9 9 年，雅艺合成革 有限公司在台湾由于投资失误，宣布破产，其所持n e 合成革公司股份由台湾豪家公司 购买) ，致使公司业绩增长速度明显下降，净利润连续三年低于行业平均水平。逆水行 舟，不进则退，面临目前竞争日趋激烈的行业现状，企业如何调整自己，抓住机遇，接 受挑战，再创辉煌，是公司领导者最关注的问题，本文就是以此为研究背景的。 本人通过m b a 学习具备了较强的理论基础，在入学之前曾在n e 合成革公司工作二 年多，对其情况比较熟悉，希望能够理论联系实际，为n e 合成革公司在以后的发展提 供一些具有参考价值的营销策略。 1 1 2 研究意义 1 1 2 1 理论上的意义： 学术界在市场营销领域方面作了大量的理论与实证研究，也取得了丰硕成果，但很 多是注重于营销管理理论的研究，而对现代营销组合策略在实战中的运用较少。本文在 原4 p s n 论的框架基础上，吸收4 c s ，4 r s 理论的先进理念，重视营销投入的回报，以顾 客为中心设计公司的产品，价格，渠道，沟通等诸多环节，以关系营销与顾客建立长期 互动的营销关系，通过营销组织的变革，建立市场驱动型的营销组织来提高对市场的反 应速度。 1 1 2 2 实践上的意义： 1 、使公司准确把握市场机遇 广西大学工商宿p 理硕士掌位论文ne 合成革公司营销策略研究 本文通过对合成革行业和市场的分析，使n e 合成革公司营销管理人员了解其所在 行业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分利用其优势，避开其 劣势，针对公司的具体情况，并结合其所处的行业与市场情况，制定正确、实用的营销 策略，以便准确把握市场机遇。 2 、营销策略的实施为公司带来新的转机 产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不合理，提出走特殊化、差异化路 线，努力建立同供应商的合作双赢关系，最终达到增加市场占有率，提高利润率的目的。 价格策略的制定从顾客可感知价值进行分析，提出对于差异化的产品采取撇脂高价 的定价方法，对于现有普通产品，采取竞争导向的定价方法，同时打造n e 合成革公司产 品优质高价的品牌形象。 渠道策略的制定主要针对鞋行业市场的变化，公司需要拓宽销售渠道，在专业鞋材 批发市场寻找代理商或经销商或自建销售终端，同时加强对销售队伍的建设和管理。 促销策略的制定主要针对公司目前整体促销手段单一、效果不好的情况，提出以人 员推销为主，辅之以营业推广、广告和公共关系宣传，同时加强对销售人员的激励，考 核和培训。 3 、提高公司营销管理水平 本文在对公司营销现状及所面临问题分析、研究的基础上，提出了营销策略的实施 措施，通过措施的实施可以提高公司的营销管理水平。 以上研究结果，不仅对n e 合成革公司的发展提出了有益的帮助，相信对合成革行 业其它企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。 1 _ 2目前该领域的理论研究现状 i 2 14 p s 营销理论一营销管理的基本框架 1 2 1 1 麦卡锡的4 p s 说营销管理的基本框架 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在 美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语， 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影 响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求， 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文ne 合成革公司营销策略研究 个要素) ，麦卡锡( m c c a r t h y ) 将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s ”。1 9 6 7 年，菲利普科特 勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营 销组合方法。4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析 单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、 法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环 境：一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控 因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产 品、价格、分销、促销的计划和实旌，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促 成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司 就会获得成功”。 4 p s 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受， 成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学会甚至认为 市场营销乃是“计划和和执行关于商品、服务和创意的观念、设计、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”【2 j o 而且，如何在4 p s 理论指导下实现 营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划 书都是以4 p s 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都4 p s 作 为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉不自觉地从4 p s 理论出发考虑问题。因此至今为止，4 p s 理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效 指导理论。 1 2 1 2 7 p s 说一服务营销理论 在2 0 世纪7 0 年代，服务业迅速发展起来。传统营销组合理论涉及是标准化的消费 者商品的批量制造。“但服务所独有的特性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功” ( e v e n tg u m m e s s o n ) 。正因为服务营销与传统的4 p s 产品营销有所不同，为了克服这一 理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于1 9 8 1 年在原来4 p s 的基础上增加了三个“服务性的p ” ( b o o m sa n db i t n e r 1 9 8 1 ) ：参与者( p a r t i c i p a n t s ，有的学者也称之为人p e o p l e ，即 作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客) ，物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ， 服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质) ，过程 ( p r o c e s s ，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通) ， 广西大掌工商管理硕士学位沦文 ne 合成革公司营销策略研究 从而形成了服务营销的7 p s 。与此相对应，格隆鲁斯也主张服务营销不仅需要传统的4 p s 外部营销，还要加上内部市场营销和交互作用的市场营销。 服务营销7 p s 说虽然是针对服务营销的特殊性而提出的，但其理论价值和实践上的 指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴，它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启 迪： ( 1 ) 7 p s 提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义； ( 2 ) 重视营销活动中顾客的参与与配合： ( 3 ) 对过程的重视。 1 2 1 3 科特勒的l o p s 说个比较完整的营销管理理论框架 科特勒( k o t l e r ，1 9 8 6 ) 于1 9 8 6 年提出了两个附加的p ：政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销 ( m e g a m a r k e t i n g ) 【3 j ，意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环 境因素，还要考虑政治和社会因素。同时，随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又 提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合( 即4 p s ) 的制定，战略营销计划过程 也可以用4 p 来表示：探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定 位( p o s i t i o n i n g ) 。 科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能 顺利进行。因此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必 须精通产品( p r o d u c t ) 、地点( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四种营销战术： 为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先 ( p r i o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 四种营销战略；同时还要求营销人员必须具备灵 活运用公共关系( p u b t i cr e l a t i o n s ) 和政治权力( p o l i t i c sp o w e r ) 两种营销技巧的能 力。这就是科特勒的l o p s 理论。 同时，科特勒又重申了营销活动中“人( p e o p l e ) ”的重要作用，认为这或许是所有 p 中最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分：外部营销( e x t e r n a l m a r k e t i n g ) 是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意：内部营销( i n t e r n a l m a r k e t i n g ) 是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应 该使股东及其他利益相关者感到满意。l o p s 建立起了一个比较完整的营销管理理论分析 框架。 广西大掌工商管理硕士学位论文 ne 合成革公司营销蕈略研究 1 2 2 4 c s 营销理论一营销管理的突破 到8 0 年代，美国的劳特朋针对4 p 营销理论存在的问题提出了4 c s 营销理论。4 c s 是挑战者的角色出现的。它分别指代顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 c s 的思考基础是以顾客为中心，该理论认为： i 第一，强调注意消费者的需求和欲望，要了解消费者的真正需求是什么。 第二，是要了解消费者要满足其欲望所愿付出的成本。 第三，是忘掉通路策略，考虑如何给消费者方便以购得商品。 第四，是企业与消费者间的双向沟通。 4 c s 理论是在4 p s 理论的基础上，对4 p s 理论的进一步发展。4 p s 理论虽然也要研究消 费者需求，提倡双向沟通与顾客导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或 竞争不激烈的市场环境。4 c s 理论则以消费者为中心，重视顾客导向，这实际上是当今 顾客在营销中越来越主动的地位和市场竞争激烈的营销条件下的必然要求。但是4 c s 理 论也存在一些不足： 第一，4 c s 理论是顾客导向而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与竞争导向的 本质区别是：前者看到的是新的顾客需求，后者不仅看到了需求，还更多的注意了竞争 对手，冷静分析自身在竞争中的优势和不足，并采取相应的策略，在竞争中求发展。 第二，4 c s 理论以顾客需求为导向，但顾客的需求有其合理性的问题。顾客总是希 望质量好，价格低。尤其在价格上要求是无限的，企业为满足这些要求会付出极大的成 本。 第三，4 c s 理论被动适应顾客需求的色彩较浓，需要从更高层次以更有效的方式在 企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动关系如互动关系，关联关系等。 1 2 34 r s 营销理论一营销理论的进一步发展 针对上述问题，2 0 世纪9 0 年代，美国学者d o n e s c h u l t z 提出了4 r s 营销新理论， 阐述了一个全新的营销四要素，即关联( r e l a t i n g ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 、 回报( r e w a r d ) 。 4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它 着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极的适应顾客的需求，而且主动的创造需求，运 用优化和系统的思想去整合营销。通过与用户关联、与产品关联、关系营销、灵敏的市 6 广西大学工商管理硕士掌位论文 ne 合成革公司营销策略研究 场反应等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，客观上达到一种双赢 的效果，最终形成企业的竞争优势。 但4 r s 理论也有一些不足，如与顾客建立关联需要一些特殊条件和实力，并不是任 何企业都可以做到的。 1 3 研究内容及方法 本论文采用实证研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结合，通过大量的 调查研究，掌握了第一手资料，对n e 合成革公司进行了全方位的分析研究，找出了现 阶段营销策略存在的问题，进而针对这些问题，从我国合成革市场的现状以及未来发展 的趋势着手，结合当前合成革行业面临的形势和市场特点，对n e 合成革公司营销策略 进行了研究。 在论证资料的来源上，根据本人的实际工作体验及对企业营销现状的了解获取了大 量的一手资料，同时通过阅读大量有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内、 外合成革市场的有关信息，获取二手资料。在此基础上，定性地阐述n e 合成革公司从 企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。 1 4 论文研究框架 本论文主要研究问题包括以下几方面：( 1 ) n e 合成革公司现有营销策略分析研究。 ( 2 ) 营销环境分析研究。( 3 ) 研究制定在新的内外部环境条件下n e 合成革公司的营销 策略。 本论文在研究过程中运用了市场营销及战略管理等相关理论知识，结合n e 合成革 公司的营销现状，找出存在的问题。通过对公司内外部环境进行分析，确立公司的优势 与劣势，存在的机会与威胁。同时通过市场细分，选择n e 合成革公司的目标市场，进 行市场定位，制定出针对目标市场的新的营销策略。 论文框架如图1 1 所示： 广西大掌工商管理硕士掌位论文 ne 合成革公司营销策略研究 图l 一1 论文框架 8 广西大掌工商管理硕士学位论文 ne 合成革公司营销策略研究 第二章n e 合成革公司现有的营销策略和存在的问题 2 1n e 合成革公司现状 2 2 1n e 合成革公司简介 中山市ne 合成革有限公司是一家专业从事聚氨酯( p o l y u r e t h a n e ) 合成革( 以下 简称p u 合成革) 生产的中外合资企业。公司成立于1 9 9 4 年，由台湾雅艺合成革有限公 司和中山市大兴化工有限公司共同组建。公司注册资金1 5 0 万美元，台方以机器设备和 技术入股，公司的全套生产设备和后处理加工机器都从台湾引进，达到八十年代中期的 先进水平，中方以厂房和土地入股。合资公司的总经理、技术指导、销售经理都由台湾 干部担任，中方代表负责生产车间经营运作和人事管理。 n e 合成革公司是较早进入大陆投资办厂的台资合成革企业，当时珠三角专业制造合 成革的公司只有二家，因此在建厂初期工厂的业务发展迅速，年增长率在4 0 以上。1 9 9 8 年达到事业发展的最高峰。当时凭借鞣制p u 革这一最新产品，公司一举占据珠江三角 洲鞋用革同类产品的8 0 的市场份额，许多鞋厂是拿着现金上门提货。1 9 9 9 年以后，由 于合成革市场巨大的利润空问，台湾的合成革巨头纷纷在大陆投资办厂，以及温州合成 革之都的兴起，市场竞争越来越激烈，在另一方面由于经营目光的短浅，n e 合成革公司 未能抓住机遇及时扩大生产规模和改造更新生产设备，在内部管理上出现严重危机 ( 1 9 9 9 年，雅艺合成革有限公司在台湾由于投资失误，宣布破产，其所持n e 合成革公 司股份由台湾豪家公司购买) ，致使公司业绩增长速度明显下降。 n e 合成革公司现有p u 合成革干法生产线一条，成品检验设备二台，后处理印刷， 改色，鞣制，喷涂设备一套。员工9 0 人，其中本科学历2 ，大专学历5 ，中专学历1 2 ， 初、高中学历8 1 ，大部份员工都是原大兴化工有限公司的国有职工，文化层次较低。 2 1 2 豪家公司简介 豪家公司成立于1 9 8 4 年，是一家专营鞋用、箱包用特殊材料的台湾贸易公司。公 司现有员工5 0 人，其中本科以上的学历的占8 0 ，技术人员占6 0 ，公司拥有强大的产 品研发能力，已通过i s o 一9 0 0 2 论证。豪家公司现有米兰、巴黎两个国外办事处，负责 收集服装、鞋业、箱包业的最新流行趋势，每一年公司都会开发近5 0 多个新品种材料， 广西大学工商管理司e 士学位沦文ne 合成革公司营销策略研究 在米兰、巴黎、拉斯维加斯鞋材、箱包展会上展出。由于其开发的产品款式新颖，质量 可靠，“h o we a s y ”品牌的特殊材料在台湾、亚洲、欧洲享有极高的知名度，公司产品 一度供不应求。1 9 9 4 年，豪家公司进入大陆，在东莞清溪镇投资兴建了一家无纺布制造 厂，开始实现公司的多元化发展。作为目前n e 合成革公司最大的股东，豪家公司强大 的技术开发实力，敏锐的市场洞察力对于帮助n e 合成革公司重新市场定位，调整营销 策略具有深远的意义，是n e 合成革公司最重要的战略合作伙伴。 2 2n e 合成革公司现有的营销策略及问题 尽管n e 合成革公司在其发展的过程中取得了不少的成绩，但公司目前市场定位、 营销策略仍存在许多问题。 2 2 1 市场定位模糊 公司于成立时，就定位于做专业的p u 合成革制造厂商。在建厂的初期，由于珠江三 角洲合成革市场刚刚兴起，大多数鞋厂和箱包皮具厂对合成革也只是处于初步了解的阶 段，市场上合成革的品种、花色都比较单调，顾客的需求比较单一。因此这一阶段n e 合成革公司的主打产品也是以普通湿式p u 革为主。但是随着p u 生产厂家的日益增加， 市场竞争日益激烈，n e 合成革公司的成本劣势开始凸显，产品在市场的价格偏高。虽然 公司一度开发出创新的产品，并且取得了不错的销售成绩，但由于公司市场定位的模糊， 未能抓住市场机会，就此转型，走特殊合成革的加工制造路线，做专业市场的领头羊， 公司的经营业绩开始一路下滑。 2 2 2 产品策略 公司目前产品单一、产品线短。主打产品是女鞋用p u 合成革，其他产品如运动鞋 用p u 革、箱包用p u 革、后段加工的特殊p u 革在公司总的年销售金额和销售数量中所 占的比例还比较低。由于近年来公司的人事变动比较大，造成公司新产品的开发速度、 开发品种都远远落后于竞争对手。在另一方面，由于长期以来公司领导未对公司的品牌 塑造、推广予以足够的重视，尽管公司进入中国大陆市场的时间比较早，但是一直以来 没有采用品牌商标策略，市场知名度不高。 广西大掌置辫嘲理硕士学位论：ne 合成藁公訇营销策略研究 2 2 3 定价策略 公司产品的定价一直以* 泉都是采取成本加成定价法，在市场培商的早期( 1 9 9 4 年 - 1 9 9 8 年) ，由于珠三角合成麟生产厂家少，专业鞍材市场还不发达，擞方市场占据统治 地位，怒合成革公司也因戴获褥了丰厚静利润。健是在1 9 9 8 年之露，随着台湾省合成 革誉头纷纷在大疆羧瓷建厂，和澄魏合成革之餐麓兴起，竣及广鲻，东莞，深瑗三大专 业鞋材市场的兴起，市场竞争越来越激烈。以成本加成计算的定价方法未考虑市场需求 的变化和宽争者的定价策略，严重削弱了n e 合成革公司同类产品的市场竞争力，公司 的普通溅法合成革产品出厂价格高出鞋材市场同类产品的1 0 。( 隧2 - 1 ) 图2 - 1n e 合成革公司产品价格与市场价格比较 数糖柬澡：惩合成革公司 2 2 4 渠道策略 在撩道建设方面，n e 合成革公司由于自身规模小，资金有限，其市场定位于珠江三 角洲的女鞋制造加工厂。公霹蛊建厂开始至今，一直采取业务员鸯按剔鞋厂推销的方法 遂嚣链售( 强下筵臻为妻镄) 。壹镇鑫予绕遭中润褒，蹇接瓒翔了众渡憝稳溺，经蹩京 另方丽，由于每个业务员可用于拜访客户趵时间有限，许多时间鄹花在交通旅途中， 造成业务资源的极大的浪费。同时由于业务员数爨的增加，对业务员的管理也日益复杂， 因此加强对营销部门的管理，建立n e 合成革公厕的特有的营销模式已经迫在眉睫。 2 。2 4 1 怒合残革公司瑷露戆营镑渠道 蕊阶段隧合或革公司蘩销组织结构錾( 隧2 - 2 ) ，人员分露凿( 圈2 - 3 ) 魏下： 广日大掌z 商管自陬掌论文 ne 成l o 日* q 策日* 兜 销售经理 囹圜南 圈2 - 2 现阶段n e 台成革公司营销组织结构 酗2 - 3 现阶段n e 台成革公司营销组织人员构成图 数据来源：n e 合成革公司 可以看到：公司营销部门共有1 2 人，其中本科学历占0 ，大专学历占8 ，中专 学历占2 5 ，初、高中学历占6 7 。公司由销售经理领导整个营销部门，为了全面拓展 市场为客户提供全方位的支持和服务，销售部门划分为三个办事处，分别为中l lj 办事 处，广卅i 办事处，东莞办事处。中山办事处由总部直接管辖，负责中山、江门、珠海市 场，广州办事处负责广州、佛山市场，东莞办事处负责东莞、深圳市场。每个办事处设 销售主管一名，负责向公司销售经理汇报工作。 22 4 2 营销部门职能不健全 从公司的营销组织结构图上可以看到n e 合成革公司没有设立专门的市场部，所有 的营销职能全部由销售部门承担，这样必然导致营销工作的专业性不强，因为没有专门 的市场部从事具体的市场策略研究和规划，以及针对竞争对手的分析、产品企划，市场 推广等工作就不能很好地将销售的推力和市场的拉力有机地结合起来，有效地提升公 司的营销业绩。同时n e 合成革公司营销部门的人员文化素质不高，对信息的加工、处 理能力不强，造成大量的信息资源未能得到有效的开发利用。 1 j 彦 广西大掌工商管理硕士掌位论文 ne 合成革公司营硝策略研究 2 2 4 3 营销管理控制混乱 长期以来，n e 合成革公司营销系统处于低水平管理，未建立有效的监督、控制机制， 整个市场处于半失控状态。主要表现在 ( 1 ) 公司未能有效、有计划的使用销售费用。公司费用的申请使用缺乏计划性， 作为营销系统的管理人员，未能对费用的使用实行有效的追踪，对费用使用的合理性未 做出正确的评估，销售费用使用的效果不得而知，造成销售费用多用少用一个样，用好 用坏一个样。 ( 2 ) 营销管理制度不完善，执行乏力。公司虽然有种种营销管理规章制度，但随 着情况的变化，有些条款已经过时，需要修改和完善：公司管理存在人治而不是法治现 象，总经理领导权威影响极大。人治现象造成公司其他管理人员缺乏应有的职位权力， 导致整个营销组织管理松散，在制度执行上，存在着有“法”不依，执“法”不严的现 象，具有随意性，使规章制度失去了应有的严肃性。 ( 3 ) 市场调研工作薄弱，市场信息比较分散。目前公司营销人员信息观念淡薄， 也没有措施促使其在经营过程中大量地收集各种信息，更缺乏对国家经济政策的研究； 在资料的整理、加工、处理上，方法简单，仅仅是汇总，而没有进行必要的筛选和分析 计算；对信息的利用率低，往往是信息收集后搁置一边，而没有利用它进行分析和预测； 市场趋势预测和研究工作薄弱。由于市场信息渠道单一，处理方法简单，利用率低，导 致了对资料的分析研究少，对经营过程的各种信息直接未经处理地推到高层决策者面 前，由高层决策者自己归纳、分析、处理，直至做出最终决策。信息收集、处理、分析 利用工作没有人做，结果是经营和市场形势分析报告少，对竞争对手的进、销行为分析 研究报告少，对客户的采购行为了解少，不利于公司在市场中掌握主动权。 2 2 5 促销策略 在促销组合方面，n e 合成革公司生产的p u 合成革面向的是企业市场，在促销策略 上基本上以推动策略为主。促销方法包括人员推销、销售促进，但是在具体的操作实践 中，暴露出公司对销售人员缺乏有效的激励、培训不足，营销人力资源匮乏，促销手段 单一的弱点。 2 2 5 1 缺乏有效的营销绩效考核、培训和激励制度 n e 合成革公司为了实现市场经营目标，建立了一套目标管理体系，以目标来引导、 考核、激励销售主管和销售人员将精力和资源配置在产生营销成果的方向上。公司销售 f - 西大掌工商管理硕士学位沦文ne 合成革公司营销藏略研究 经理根据公司的总体发展目标、现有资源条件和市场竞争态势确定公司的年度营销计 划，包括销售计划、费用计划、回款计划和推广计划，并将实施进度分解到每个月，同 时根据各办事处的具体情况分配相应的销售目标。各办事处销售主管在了解和承诺公司 分配的销售目标和销售政策后，制定本区域市场每个月的工作计划，并将销售目标分解 落实到每一个销售人员，指导其制定具体的月度工作计划。 公司对销售人员采取固定工资+ 绩效奖励的方式计酬，固定工资按月发放，绩效奖 励由直线经理根据每月工作计划完成情况进行绩效评分，依据得分情况每半年发放一 次。销售经理每月底根据计划完成情况对办事处销售主管进行考核，办事处销售主管每 月底对销售人员进行考核，考核成绩与绩效奖励挂钩。每月对办事处销售主管的考核指 标包括：办事处销售额、办事处回款额、办事处销售费用执行差异率等。每月对销售人 员的考核主要是：销售额、回款额、销售费用、客户数等。从上我们可以看到，n e 合成 革公司的考核指标的设计不是非常科学合理。仅仅单纯从业绩方面进行设计，而忽视了 工作能力、工作态度、品质特征等软性方面的绩效评价，造成业务员之间的不良竞争， 达不到有效激励的效果。 在对销售人员进行培训方面，n e 合成革公司未有完整而有效的培训制度及方针。公 司在人员培训方面投入资金很少，只对新进人员进行入职培训，主要介绍公司的理念文 化、规章制度、业务流程、产品范围等，没有专门针对销售人员的职业素质、营销知识、 岗位技能、沟通技巧等方面的培训。公司担心所花成本对人员培训，等培训结束后，人 员又有可能应聘其它企业，而造成企业培训费用的损失，因此在管理方面，只重视使用， 不重视培养。营销人员只能靠工作中不断摸索积累经验，营销技能提升很慢。同时对管 理人员也缺乏相应的管理知识和管理技能的培训，在实际工作中不能很好地履行管理者 职责及对营销人员提供有效的指导，影响了整个营销体系能力的提升。 目前营销系统的管理人员大多是从公司成立初期的销售人员提拔的，实战经验丰 富，但观念落后，整体素质不高。营销管理队伍普遍缺乏系统的营销知识，不能针对外 部环境的变化及时制定有效的营销策略。在日常的营销工作中凭经验办事，目光只停留 在眼前，而未从整个区域市场，甚至公司长远发展的角度运作市场。不重视现代化管理 的设施、手段等基础条件，信息化的运用水平很低，公司大部分的业务处理还处于半手 工方式。 n e 合成革公司营销管理水平仍处在比较低的水平上，公司管理者缺乏“人力资源市 场”的概念，在确定营销人员薪金时，只注重企业内部的比较与平衡，没有进行跨企业、 广西大学工商管理硕士掌位论文 ne 合成革公司营 茸幕略研究 跨行业的横向分析比较，制定的薪金低于市场行情，造成人才流失。公司缺乏对营销人 员的职业规划与从业指导，营销人员看不到自己的发展前景，因此不能专一自匀从事目前 的工作。公司缺乏有效的培训与人才储备机制，满足不了营销人员的求知欲与上进心。 因此导致营销人员流动率高，整体销售水平低。营销人员跳槽后，带走公司苦：心经营的 客户，对公司的销售额产生直接影响，公司为了开拓新客户公司又需付出额外- 的时间和 经费，造成资源的巨大浪费。 2 2 5 2 销售促进效果不明显 对于专业的合成革制造工厂来说，每年都需要参加一定的鞋材展销会，例如每年5 月的广州鞋材展，7 月的东莞鞋材展等，和举办秋冬产品的推介会，一方面是扩大公司 的市场影响，增强公司的知名度，另一方面也可以密切与客户之间的联系。n e 合成革公 司虽然每年都有参加上述展销会，但是由于缺少专业的市场部门负责跟进负费，对于参 展前样品的准备、人员的培训、现场的布置、超支费用的估算往往应付不充分，造成展 销会和推介会的现场效果平淡，客户反映不强烈，未达到预期的销售效果。 广西大掌工商管理硕士学位论文ne 合成革公司营销策略研究 第三章n e 合成革公司营销环境分析 3 1n e 合成革公司外部环境分析 3 1 1 中国人造革、合成革行业发展历史 塑料工业是一个新兴行业，塑料制品广泛应用于工农业生产和人民生活的各个方 面。人造革、合成革是塑料制品的主要产品之一，原材料来源丰富，基本物理性能优良， 应用范围广泛，其用量是天然皮革无可比拟的，人造革、合成革的大量使用还有利于环 境保护。 在中国，人们习惯将用p v c 树脂为原料生产的人造革称为p v c 人造革( 简称人造革) ； 用p u 树脂为原料生产的人造革称为p u 人造革( 简称p u 革) ；用p u 树脂与无纺布为原料 生产的人造革称为p u 合成革( 简称合成革) 人造革、合成革是塑料工业的一个重要组成部分，在国民经济各行业被广泛使用。 人造革、合成革生产在国际上已有6 0 多年发展历史，中国自1 9 5 8 年开始研制生产人造 革，它在中国塑料工业中是发展较早的行业。近几年来，中国人造革、合成革行业的发 展不仅是生产企业装备生产线的增长、产品产量连年增长、品种花色年年增加，而且行 业发展过程中有了自己的行业组织，有相当的凝聚