（工商管理专业论文）青岛丹香食品有限公司营销策略研究.pdf

青岛丹香食品有冁公司营销策略研究一 摘要 本文以青岛丹香食品有限公司为背景通过对宏观环境和内部环境分析，+ 了解青岛丹香食品有限公司所属行业的宏观环境，、研究其竞争环境和消费者购 买行为，找出其目前市场 香食品有限公司的营销策 合企业的市场营销策略及 ； 本文运用现代营销理 条件下的优势、劣势、挑战和机遇。同时通过青岛丹 1 略的研究，探索企业的在进一步扩大规模的情况下适 实施措雄。 论和企业战略管理理论，对该公司所处的政治法律环 境、经济环境、社会文化环境、技术环境等进行分析，结合烘焙行业市场竞争 的环境和市场需求的特点等，对主要竞争对手和消费者购买行为进行分析。通 过对公司内部条件进行分析，找出该公司市场营销现状与问题并进行s w o t 分 j。 ! 析。制定营销策略，从目标市场策略、市场定位策略、品牌营销策略等方面， j 研究并探索针对丹香食品有限公司营销水平的对策建议。通过建立产品研发中 心、建立和完善公司的营销制度等方面来实施公司的营销策略。 本文在理论上可以丰富以食品企业为出发点的营销策略研究，特别是提出 对中小烘焙食品企业这一具体的食品行业的营销策略研究。在实际应用中，通 ， 过对申小烘焙食品行营销策略的探讨，让烘焙食品企业认识到规划和应用市场 7 ： 营销策略的价值所在，以充分唤起企业对市场营销策略的重视；同时，根据本 文提出的以青岛丹香食品有限公司为例的营销策略实施，指导企业营销策略升 级，从而增加企业产品的附加值和品牌影响力，提高企业竞争力。 t 关键词：营销策略；烘焙食品；品牌营销 r e s 娃r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g y ，o f l a m o k a a b s t r a c t t nt h i sp a p e r , q i a g d a ol a m o k af o o dc o ，l t d i sc h o s e na sr e s e a r c ho b j e c t ， t h r o u g ht h em a e r o - e n v i r o n m e n ta n di n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，t ou n d e r s t a n dt h e m a c r o - e n v i r o n m e n to f ：b a k e r y p r o d u c t si n d u s t r y , t os t u d yt h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ta n dc o n s u m e r 。p u r c h a s i n gb e h a v i o r , i d e n t i f y i n gs t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ， c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e si nt h ec u r r e n tm a r k e tc o n d i t i o n s a tt h es a m et i m e ，b y r e s e a r c h i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fq i n g d a ol a m o k af o o dc o ，l t d ，t oe x p l o r e i t s m a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e sw h e ni ti st of u r t h e re x p a n di t s s c a l e t h et h e s i sa n a l y s e sp o l i t i c a la n dl e g a le n v i r o n m e n t , e c o n o m i ce n v i r o n m e n t , s o c i a la n dc u l t u r a l e n v i r o n m e n t , t e c h n o l o g y a n de n v i r o n m e n tw i t hm o d e m m a r k e t i n gt h e o r ya n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y c o m b i n i n gw i t hm a r k e t c o m p e t i t i o na n dm a r k e td e m a n dc h a r a c t e r i s t i c so fb a k i n gi n d u s t r y , i ta r m l y s e st h e m a i nc o m p e t i t i o nr i v a l sa n dc o n s u m e rb u y i n gb e h a v i o r i tf i n d so u tt h em a r k e t i n g c u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so ft h e c o m p a n yt h r o u g ht h ea n a l y s i so fi n t e r n a l c o n d i t i o n so ft h ec o m p a n y a d o p t i n gs w o tm e t h o d , t h ep a p e rm a k e sf u r t h e r a n a l y s e so ft h es t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a tt ot h ec o m p a n y t o d e v e l o pm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f r o mt a r g e tm a r k e ts t r a t e g y , c o m p e t i t i v es t r a t e g y , m a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g y , b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ep a p e rs t u d i e sa n de x p l o r e s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rq i n g d a ol a m o k af o o dc o ，l t d i t i m p l e m e n t st h e c o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g i e st h r o u g h e s t a b l i s h i n gr & dc e n t e r , e s t a b l i s h i n ga n d p e r f e c t i n gt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs y s t e m t h ep a p e re n r i c h e st h em a r k e t i n gs t r m e g yf o rs m a l la n dm e d i u ms i z e db a k i n g f o o dc o m p a n i e si nt h e o r ya n dm a k e st h ec o m p a n i e sr e c o g n i z e dt h ev a l u eo f m a r k e t i n gs t r a t e g yi np r a c t i c a la p p l i c a t i o n s t h e nt h e yg a l lp a y m o r ea t t e n t i o no n m a r k e t i n gs t r a t e g y a tt h es a m et i m e ，i tc a nh e l pq i n g d a ol a m o k af o o dc o ，l t d t o u p g r a d em a r k e t i n gs t r a t e g ya n di n c r e a s et h ev a l u eo ft h ep r o d u c t sa n db r a n d i n f l u e n c ea n di m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s s k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；b a k e r yp r o d u c t s ；b r a n dm a r k e t i n g 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 1 绪论 1 1 研究背景 我国的烘焙行业在几十年的发展中，逐步由以国有企业和集体企业为主到 独资、合资、国有、个体等多种形式的经济体制并存，各企业间相互竞争、互 相促进、优胜劣汰、共同发展。目前，我国烘焙食品行业取得了巨大的成就。 烘焙行业的主要产品有糕点、饼干、面包三大类，而细分起来又有各种节日蛋 糕如结婚蛋糕、生日蛋糕，各种节日糕点如元宵、粽子、月饼等。在欧美国家， 烘焙食品企业大多是高度集中的大工厂或者大公司，即中心工厂，其多采用机 械化、全自动生产线，产品主要是面包和饼干，面包产品主要销售范围为方圆 百公里，饼干多销售到全国各地。而糕点多为中小型规模，类似我国的前店后 厂的糕点店。 在我国，无论何种形式的烘焙企业，其管理中都有自己的营销策略和市场 模式，都能在市场中占有一定份额，但是因为烘焙行业其运营模式和营销模式 的易复制性，很多企业在竞争中逐渐被淘汰或被竞争者拖垮，这就需要企业深 入分析好市场环境、了解自身情况并充分利用好自。身资源，制定出在行业内领 先的营销策略，并运用先进的管理方式，使企业在竞争中站稳脚跟。 近些年来，随着经济的发展，各个企业之间竞争已从局部的产品竞争、价 格竞争、人才竞争、技术竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。 食品行业也越来越重视品牌营销。目前，随着国内外对食品行业，特别是食品 安全的重视程度日益增加，食品企业已经不能仅仅销售产品，更重要的是营销 企业服务、食品质量和食品安全。食品行业竞争已经由原来的产品翻技术竞争 转向品牌的竞争。据不完全统计，青岛现有大小饼房约3 0 0 家，仅是消费者比 较熟悉的品牌就有罗密欧、笑蕾、皇家美孚等这些成立有近2 0 年的老品牌，还 有面包新语、元祖、丽驰烘焙等颇具竞争力的新品牌。：而青岛丹香食品作为一 家创建于2 0 0 6 年的年轻民营企业，目前其业务已扩展到整个山东省，已经拥有 8 0 家直营连锁店? ，2 个中央工厂，是山东省唯一一家中国特级饼店。随着企业 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 的高速发展，近期已着手建设自己的管理中心、产品研发中心和烘焙师培训学 院，继续走在行业的前端。 1 。2 研究目的和意义 +、 我国的烘焙食品企业大多是民营的中小企业，而因其产品的重复性和相似 性，多数烘焙食品企业产品没有自己的特色，营销手段单一、品牌知名度低、 组织结构混乱，在其行业竞争加剧、原材料价格不断上涨、技术人员流动频繁、 食品监管日趋完善的趋势下，很多烘焙食品企业的生存已经越来越困难。本文 通过对宏观环境和内部环境分析，了解青岛丹香食品有限公司所属行业的宏观 环境，研究其竞争环境和消费者购买行为，找出其目前市场条件下的优势、劣 势、挑战和机遇i 同时通过青岛丹香食品有限公司的营销策略的研究，探索企 业的在进一步扩大规模的情况下适合企业的市场营销策略及实施措施。另外， 可以为其他类似的企业提供借鉴，使企业更好的把握好市场脉搏，制定出各自 合理的营销策略和发展规划。 该论文在理论上可以丰富以食品企业为出发点的营销策略研究，特别是提 出对中小烘焙食品企业这一具体的食品行业的营销策略研究。在实际应用中， 通过对中小烘焙食品行业营销策略的探讨，让烘焙食品企业认识到规划和应用 市场营销策略的价值所在，以充分唤起企业对市场营销策略的重视；同时，根 据本文提出的以青岛丹香食品有限公司为例的营销策略实施，指导企业营销策 略升级，从而增加企业产品的附加值和品牌影响力，提高企业竞争力。特别是 烘焙食品企业如何利用有效的营销策略在竞争日趋激烈的市场中健康持续发展 以及在不断扩大的市场需求中根据企业特点制定适合企业的营销策略。 1 3 研究的思路和框架 本文通过分析青岛丹香食品有限公司内外部环境，研究其营销策略，提出 其营销策略实旌的保障措施，共分为六个部分： 第一部分，介绍本文的研究背景、研究目的和意义、研究的思路和框架以 及研究的方法。 第二部分，介绍营销管理理论的相关内容，包括目标市场与市场定位、营 2 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 销组合、品牌管理和竞争战略，为进一步分析打下理论基础。 第三部分，对青岛丹香食品有限公司内部条件进行分析，通过对公司发展 概况、经营模式、产品与市场、组织与管理的分析，找出公司市场营销现状与 问题。 第四部分，对青岛丹香食品有限公司的营销环境进行分析，主要分析公司 市场营销的宏观环境、烘焙行业市场竞争环境以及市场需求与消费者购买行为， 并进行s w o t 分析。 第五部分，通过前部分的分析，分析公司市场营销的目标、公司目标市场 策略、市场定位策略、公司品牌营销策略、公司营销组合策略。 第六部分，主要介绍青岛丹香食品有限公司营销策略的保障措施。 研究框架见图1 - 1 。 青岛丹香食品有限公司营销镱略研究 公司 发展概况 圈圉圈 公司市场营销 现状与问题 市场营销环境与s w o t 分析 宏观环境 分析 市场营销策略 公司市 场营销 的目标 s w o t 分析 公司营 销组合 策略 营销策略实施的保障措施 结束语 图1 1 研究框架 4 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 1 4 研究的方法 。f 7、 ( 1 ) 文献调查法。通过对国内外的报刊、杂志、书籍内的文献资料，大学 图书馆内的相关新闻信息馆藏资料，以及互联网相关资糙提出麒掊食品行业 营销策略的可行性。 ( 2 ) 案例研究法。使用实际发生的案例，讨论该行业的营销策略制定以及 实施。 ( 3 ) 比较分析法。通过比较分析法的应用，本文在收集的大量关于青岛丹 香食品有限公司的资料韵基础上，比较分析了该公司的优势、劣势等，为该公 司营销策略的制定打下基础。 、 ( 4 ) 分析归纳法。通过分析比较法的应用，本文分析归纳了青岛丹香食品 有限公司的优势、劣势、机遇和挑战，为制定营销策略和实施提供了借鉴。，同 时，分析归纳了有助于该公司的战略实施和保障。 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 2 相关理论概述 2 1 目标市场与市场定位 2 1 1 目标市场策略 目标市场策略是基于企业的市场细分，在细分市场中选择出适合企业发展、 能够发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，同时基于企业的产品、自 身情况和市场竞争来选择不同目标市场的营销策略。目标市场策略基本上有三 种：无差异市场营销策略j 差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。n 1 ( 1 ) 无差异市场营销策略 菲利普科特勒认为：在无差异营销中，公司可以不考虑细分市场的区别， 仅推出一种产品来满足整个市场。为此，公司会设计一种产品或者制定一种营 销计划来吸引大多数购买者。凭借着广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，使 企业在人们的心中树立起产品的超级印象。乜1 无差异市场营销策略注重的是整个市场的共性，同时运用单一的产品和营 销计划来减少生产、储运、宣传、促销、产品研发等方面的成本，从而使企业 能够进行标准化和规模化的生产，使企业能以较低的成本在市场竞争中获得优 势。但从另一方面看，此营销策略会导致企业忽视市场需求的差异性，不利于 企业长远的发展和在市场竞争。 ( 2 ) 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略主要是根据企业的多个细分市场，来制定针对每个不 同细分市场的各自独立的营销方案、研发配置不同的产品，以达到满足各个细 分市场需求的目的。差异性市场营销策略的主要优势在于，企业可以分散经营 风险，通过满足不同消费者的不同需求，来提高市场占有率，同时提高企业的 知名度和竞争力。实施此策略应该注意，多品种生产会增加企业的营销和管理 成本，使企业的优势资源难以集中。 ( 3 ) 集中性市场营销策略 无差异市场营销策略和差异性市场营销策略主要适合大企业运用，而集中 6 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 性市场营销策略更适合中小企业使用。集中性营销策略是企业集中力量进入一 个或少数几个性质相似的细分市场，实行专业化生、销售和经营。此策略的优 点是目标市场和企业资源相对集中，能快速开发出适销的产儡，在降低生产成 本和营销成本的同时，增加企业的盈利。局限性在于企业经营风险大，当替代 品或者较强竞争者出现时，企业容易陷入困境。甲 2 l2 定位策略 市场定位就是根据消费者和竞争者的情况，确定该产品在市场上的位置， 使目标客户识别、认可、喜爱本企业产品和品牌，定位策略就是市场定位的各 种手段。企业通过制定合适的定位策略，可以与竞争者区别开来，使消费者 对企业的产品和品牌有更深刻的印象。定位战略主要有以顾客追求为基准、以 产品等属性为基准、服务定位、概念形象定位、以性价比定位、渠道定位、促 销定位、以竞争为基准、组合价值链中适应性定位等。碡1 定位的主要步骤有：一是明确目标客户需求属性及其权重，二是确定定位 指标，这是满足顾客需求的关键指标，三是确定顾客对各指标的要求强度，四 是本企业在各指标上具备或可能具备的绩效，四是竞争者在各指标上具备或者 可能具备的绩效，五是明确本企业产品和品牌的优势，六是确定定位水平。心 2 2 营销组合 营销组合的概念最早由美国尼尔鲍顿教授在1 9 6 4 年采用。营销组合是指 企业在已选定的日标市场上，综合考虑企业自身能力、环境、：竞争情况等，将 其自身的可控因素予以最佳组合运用，充分发挥营销组合的优势，从而达到完 成企业目标的旧的。 2 2 1 营销组合4 p 美国市场营销专家麦卡锡教授于1 9 6 0 提出了著名的4 p 营销策略组合理论， 他绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中 间一圈是四个可控要素：产品( p r o d u c t ) 、地点( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、促 销( p r o m o t i o n ) ，即4 p s 组合订1 ，它的提出奠定了营销组合在市场营销理论中 的重要地位，同时也为企业制定市场营销策略、实现营销目标提供了坚实的理 7 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 论基础。 产品( p r o d u c t ) 就是指能提供给市场i 用来满足人们某种需要或者欲望的 任何事物，包括实物、服务、思想等。产品的基本概念包括三个基本层次，包 括：核心产品j 有形产品和附加产品。阳3 在产品方面，企业通常要考虑为目标 市场开发合适的产品，注意产品的质量、外观、品牌、包装等。在现代的经济 条件下，企业往往都不是生产一种产品，在产品策略上，要根据其产品的宽度、 深度、长度和关联性来进行调整，来满足消费者不同的需求，不断优化产品组 合。 价格( p r i c e ) 就是要根据企业的定价目标、成本、市场需求、竞争者等因 素，来制定产品价格。一般企业定价有三种导向：成本导向、需求导向和竞争 导向。嘲制定合适的价格对于企业在竞争中获得主动有重要作用，企业在制定 价格策略时，可根据市场和自身情况以及竞争者的情况，采取不同的定价策略， 比如地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略等。 地点( p i a c e ) 即渠道，渠道主要指某种产品或者服务从生产者向消费者转 移过程中，配合或者参与生产、分销的所有企业或者个人。n 们影响渠道设计的 主要因素有产品、顾客、中间商、竞争等特性，企业也应注意中间商的选择和 关系处理。同时，在现在营销中，企业的物流也对其渠道的是否畅通有重要影 响。 促销( p r o m o t i o n ) 就是通过广告、包装、制定适当的产品价格、销售推广 等各种促销方式将产品推向目标市场。企业在营销过程中，制定合适的促销策 略可以帮助企业大幅提高销售业绩和利润，同时对于企业的品牌建设也有积极 作用，在制定促销策略时，应根据企业产品的情况、消费者需求以及竞争者情 况等，选择适合自身产品和发展的促销策略。同时，麦卡锡也指出，企业的外 部环境，如政治法律坏境、经济环境、社会文化坏境、技术环境等都会影响4 p 组合中的要素。 2 2 2 营销组合4 c 随着时代的发展以及市场和消费者的变化，企业更需要了解消费者的需求 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 和欲望，与消费者及时进行双向沟通。1 9 9 0 年美国市场学家罗伯特劳特伯恩 教授提出了4 c 理论，即顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。该理论主张企业首先应把追求顾客满意放在第一位， 之后考虑降低顾客的购买成本，再研究顾客购买过程中的便利性，而非从企业 的角度来决定销售渠道策略，最后应以消费者为中心实施有效的营销沟通。口妇 与4 p 理论相比。4 c 理论有了很大的进步和发展，它强调要的目标是追求顾客 满意，同时还要以消费者为中心，这是现代市场对企业的必然要求。 顾客( c u s t o m e r ) 是企业直接面对的消费者，企业应该站在顾客的立场上， 考虑其需要和欲望，以顾客需要为中心，并将作为企业整个营销活动的重点。 企业在生产、营销等过程中，要很好的研究顾客的购买行为，为顾客提供优质 的服务，从而满足顾客的需要。成本( c o s t ) 不仅仅指的是企业生产的成本， 也是企业考虑在满足顾客需求时需要承担的成本，实际上就是企业从考虑盈利 转变到考虑满足顾客需要的成本，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的体力、时间、精力以及购买风险。n 2 1 便利( c o n v e n i e n c e ) 即为顾客提供最大的购物和使用便利。该策略需要企业根据顾客的需要和利益 构建销售渠道，减少中间流通环节，降低流通成本，从而将流通成本直接让利 给顾客。沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 与4 p 中的促销不同，促销往往是单向的，而 沟通是需要企业和顾客之间进行双向的交流，通过积极有效地双向交流，可以 在顾客心中树立良好的企业形象，更有利于企业制定合适的营销策略，为长久 发展打好基础。 2 3 品牌管理 。 2 3 1 品牌资产的含义 。 品牌资产于2 0 世纪8 0 年代被广泛使用，它是指品牌对消费者的吸引力和 感召力，是给企业带来的附加价值，实质上反映了品牌与顾客之间的某种长期 的、动态的关系，凡是有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及 在此基础上形成的看法与偏好，都是品牌资产构成的重要部分。n 副 品牌资产主要包括5 个方面，即品牌认知度、品牌忠诚度、品牌感知质量、 9 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 品牌联想以及其他专有资产，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产是无形的，是以品牌名称为核心，会影响消费者的购买行为，主要依 附于消费者。口削 2 3 2 品牌塑造策略 企业要建立广泛的知名度和美誉度，就要建设自己品牌并成功塑造自己的 品牌。在品牌塑造的过程中，要有准确的品牌定位，充分发挥自身品牌资产的 价值，增加企业产品的销售并稳占目标市场，保持竞争优势。 在品牌塑造中，首先要有一个准确的品牌定位和品牌建设目标。品牌定位 是要设计出企业的品牌形象以及其所提供的价值行为，使其细分市场的消费者 能够正确认识本品牌，并在消费者心中确立一个独一无二的位置，品牌定位所 涉及的策略主要有：属性定位策略、利益定位策略、用途定位策略、用户定位 策略、竞争者定位策略、质量价格组合定位、生活方式定位策略。n 5 1 品牌的定 位对于企业来说是成功塑造其品牌的第一步，所以在选择策略时应该准确分析 行业市场的情况、目标客户的需求和偏好以及自己与竞争对手的区别。同时， 还应制定企业的品牌建设目标，做好品牌战略规划。其次，好的品牌一定要有 优良的品质支持。企业在做品牌塑造时，要结合自身的产品和服务特点，通过 产品的品质传递给消费者和市场自身品牌特点的信息。另外，品牌的扩展要理 性化。品牌对于企业来说是一种无形资产，应该利用好品牌资源，让企业获得 最大的利润，实现跨越式发展。企业扩展战略主要有五种，分别是产品线扩展 战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略和合作品牌战略。n 阳这五种战 略各有自己的优势和风险，企业在选择使用时应根据自身情况，趋利避害，选 择适合自己的战略加以运用。最后，企业应注意品牌的传播与维护。当企业建 立起自身的品牌，传播和维护品牌就显得十分必要。在品牌传播上，企业主要 通过广告、公共关系、销售传播、口碑传播等一系列策略将企业的品牌名称、 标志、包装、内涵等信息传达给消费者和目标市场。在品牌维护战略上，要在 企业的品牌管理、品牌运营方面加以完善和优化，同时要加强品牌的法律方面 的维护，防范品牌危机的出现，并根据时代和市场发展，不断优化创新品牌内 1 0 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 涵。 2 4 竞争战略 竞争战略是企业战略中的一个组成部分，企业面对的市场环境越来越激烈， 在竞争中如何能更好地保持优势、健康发展是每个企业都面临的问题。竞争战 略主要有三种：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。每个战略都有自 己的优势和风险，这就要求企业在选择使用时，要充分认识自身、市场及竞争 者的情况，选择适合自己的战略。 2 4 1 总成本领先战略 成本领先策略又称为低成本战略，就是企业尽最大努力降低成本，从而降 低商品价格，使企业的全部成本水平低于竞争对手，维持竞争优势。n 7 1 实行成 本领先策略，就要在成本方面加以严格控制，使公司能够获得高于产业水平的 利润，当竞争者已经没有利润或者利润极低时，公司还能获得利润。 成本领先策略主要在改进产品设计、材料采购、生产过程控制、营销等方 面来控制降低成本。成本领先战略的主要优势有：成本低、利润高、可以抵挡 住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；能灵活的处理供应商的 提价行为：形成进入障碍，使欲加入该产业的新进入者望而却步：与替代品竞 争时，比其他企业更具优势。n 町但成本领先策略也存在风险，比如降价引起的 价格战会导致恶性竞争：新加入者通过模仿或总结经验而使得成本更低，导致 原有企业丧失优势；只注重低价而忽视市场或者消费者真正需求；容易受到外 界因素影响等。所以在使用成本领先策略时企业应正确认识市场情况和自身条 件，尽量降低成本领先战略的风险。 2 4 2 差异化战略 差异化战略是公司提供的产品或者服务别具一格，在一定行业范围内独具 特色，使企业具有与众不同的竞争优势。实施差异化战略企业应该注意了解自 己的资源和能力是否能够创造出独特优势，同时要深入了解消费者的需求，使 其产品或服务能够很好的满足消费者的需求，以取得更好的收益并使消费者对 于该品牌建立忠诚度，从而获得竞争优势。n 们 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 实施差异化战略的优势在于：一是可以建立起顾客对企业的忠诚度，差异 化的产品或服务会逐渐使其顾客加深印象、产生依赖，从而对其产品或服务的 价格变化的敏感度降低，是企业在竞争中获得优势；二是随着消费者忠诚度的 提高，产业的进入障碍增加，使新进入者的进入难度大大增加；三是会增强企 业对供应商的讨价还价能力；四是削弱购买商的讨价还价能力；五是替代品的 竞争力大大降低。啪1 差异化战略的风险在于：会增加企业的成本，特别是在研 发和设计上：消费者所需的产品差异因素下降，会导致其忽略差异性；当产愚 发展到成熟期时，产品会被有技术实力的厂家模仿，从而减少产品差异，导致 消费者减少了对差异的感觉；会产生超出消费者需求的过度差异化。幢订 2 4 3 集中化战略 集中化战略，也称专一化战略，主要指企业集中于某个特殊的顾客群、某 一特定目标市场，开展其经营活动。也就说企业采取此策略时，其政策、职能 等的制定都需要考虑其服务的特殊目标顾客和市场。这样有利于企业提供更高 效、更优质的服务或产品，从而获得竞争优势。 集中化战略的优势在于：一是有利于企业集中其所有的力量和资源，为某 一特定目标提供更好地服务 二是企业可以更好地调研其市场、技术、顾客及 竞争对手等情况；三是战略目标集中明确，其经济效果更易于评价，管理也容 易控制，集中化战略的风险在于；一是由于企业的资源过于集中，当出现替代 品或者消费者偏好发生改变，再就是出现技术革新时，企业特定目标市场的需 求下降，会使企业受至i j 较大冲击或损失；二是有竞争者成功打入企业特殊的目 标市场，并采取了更有优势的集中化战略，会使企业的竞争优势丧失；三是由 于产品要求的更新，会使生产费用增加，减少企业的成本优势。咙3 1 2 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 3 青岛丹香食品有限公司内部条件与营销现状分析， 通过对公司内部环境进行分析，可全面深入的了解公可的运行状况、自身 能力及产品与市场情况，从而找出公司营销中的问题，帮助企业在市场竞争中 赢得主动。对青岛丹香食品有限公司的内部环境分析主要在公司经营模式，产 品与市场、组织与管理等方面。 3 1 公司发展概况 青岛丹香食品有限公司始创于2 0 0 6 年，是集产、销为一体的山东省内规模 较大的烘焙食品加工企业，主要从事面包、蛋糕、点心、生日蛋糕以及节日食 品元宵、月饼等的生产与销售，现有七大系列、四百多个品种，是山东省规模 最大的饼店连锁企业。目前在山东省多个地区拥有8 0 家直营连锁店，2 个中央 工厂。是山东省第一家“中国特级饼店 、“中国三星级饼店 。公司先后荣获“中 国名饼”、“中国名牌月饼 、“山东省著名商标等荣誉，是“青岛国际帆船赛 指定食品供应商。是山东省唯一通过g b 2 2 0 0 0 ：2 0 0 6 i s 0 2 2 0 0 0 ：2 0 0 5 食品安全 体系及h a c c p 国际食品安全体系双认证的烘焙企业，首批取得q s 市场准入资格 的生产企业。公司致力于对“丹香”品牌的培养、维护，所有的连锁店实行统 一的品牌规范形象，即统一门头、统一装修、统一工作服、统一产品品种、统 一产品质量、统一服务规程，各种包装物、印刷品、广告宣传媒介上统一使用 “丹香 商标作为核心的形象标志。 “丹香”的发展历史可追溯至1 9 世纪末，它的前身是高家“丹记 糕饼铺。 1 9 5 6 年，包括“丹记”；在内的天合成、泰康、玛尔斯等几个旧式中西糕点铺悉 被并入青岛糕点厂。改革开放以后，高家的第六代传人高培义先生于1 9 7 9 年恢 复了“丹记 的字号( 翌年更名为“丹香) 以及许多老产品的生产。2 0 0 6 年， 青岛丹香食品有限公司成立后，“丹香”有了跨越式发展，短短5 年时间直营店 已经遍布整个山东省，并研发出很多具有青岛特色的烘焙食品，并计划于2 0 1 2 年扩建新的管理中心、研发中心和培训学员，进一步扩大公司规模以满足市场 需要。 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 3 2 公司的经营模式 青岛丹香食晶有限公司目前有两个中心工厂，主要生产点心、月饼、粽子、 馒头这类非当天消费产品，并配送到各个丹香烘焙店。分布在山东省的8 0 多家 门店都是丹香食品的直营店，在直营店里，生产销售新鲜的西式糕点和面包， 同时也销售中心工厂生产的具有保质期的中西式糕点，并接受定做各类节日蛋 糕业务。另外，在一些大型超市内，丹香食品也设立品牌销售区，主要销售点 心、面包类产品。 经过数年的探索和发展，丹香食品认为采取直营连锁的经营模式是适合本 企业发展的模式，在每一个直营店都有统一标准的店面装修、统一的产品品种 和质量、统一的服务规程，为丹香食品在市场上树立良好的品牌形象和口碑打 下坚实的基础。目前为了保证门店的服务和产品质量，丹香食品不接受加盟。 3 3 公司的产品与市场 3 3 1 公司的产品组合 任何公司的产品组合对于其应对市场需求和竞争形式的变化都有重要意 义。产品组合中的任何一个项目，当市场环境发生变化时都会发生分化。有的 产品会获得高额利润，有的产品会快速成长，还有的产品会逐渐衰退。企业必 须注意新产品的开发和衰退产品的剔除，否则一些不平衡、不完善的产品组合 会逐渐出现。所以，企业要经常对自己产品的组合进行分析并加以调整，使其 产品组合达到最佳。 青岛丹香食品有限公司将自身的产品分为三大类，一是蛋糕类别，包括慕 斯蛋糕、欧式水果蛋糕、冰激凌蛋糕、巧克力蛋糕、乳酪蛋糕、鲜奶蛋糕、婚 庆蛋糕等几大系列；二是节假日特色产品，包括月饼、元宵、粽子、馒头、旅 游产品、咖啡、西点等几大系列；三是各种休闲点心、面包。就烘焙食品行业 来说，丹香食品的产品宽度较宽，其产品涉及到烘焙食品的各个产品领域，对 于其充分发挥自身特长，充分利用自身资源，提高经济效益，降低风险有积极 作用。丹香食品目前产品有三大类七个系列四百多个品种，分别满足了不同消 费群体和消费阶段的需求，产品组合的长度、宽度和一致性都能满足自身生产 1 4 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 和市场的需要。 青岛丹香食品有限公司的产品组合较为合理，其较宽的产品线有利于发挥 企业潜力和开拓新的市场，而其较长的产品线可以满足更多韵特殊需要，产品 线之间的一致性增强了丹香食品的市场地位，切实促进了产品的销售，增加了 企业的利润。 3 3 2 公司的目标市场与市场布局 一 ( 1 ) 青岛丹香食品有限公司的目标市场 近几年，青岛丹香食品有限公司的目标市场主要集中在中、高收入的年轻 人、都市白领等购买主力军，同时兼顾节庆消费人群和旅游消费人群。目前， 随着原材料价格快速上涨、劳动力成本不断增加，烘焙企业的运营成本大大增 加。而丹香食品的原材料都是经过严格的挑选，据了解，丹香所用的面粉都是 从深圳和湛江运过来的，是通过中粮、益海等大公司进行统一采购的。为了确 保产品的高品质，丹香跑遍了大半个中国才在深圳找到不添加食品添加剂的面 粉厂，这样，每年仅面粉项的运费就要多出5 0 万元。所以，丹香食品的生产 成本较企业要高出很多，决定了其产品的定价要高于其他同类产品，所以其目 标市场主其他要定位在重视产品品质和食品安全的中高收入人群。 ( 2 ) 青岛丹香食品有限公司的市场布局 企业的市场布局对于企业的长远发展至关重要，特别是食品连锁企业，合 理的市场布局可以最大限度的满足消费者的需求，同时有效地分销企业的产品 并最经济的控制营销成本。对于青岛丹香食品有限公司来说，市场布局的合理 性尤为重要，合理的布局可以帮助企业摊薄较高生产成本和运营成本。 目前，青岛丹香食品有限公司目前在山东省多个j 也x l x 拥有8 0 家直营连锁 店，已经成为山东省规模最大的饼店连锁企业。在青岛的市南、市北、四方、 李沧、崂山、城阳、黄岛、即墨、胶州有6 0 多家直营店，遍布在各区市主要商 业地段和居民区。另外，在威海、烟台、潍坊等山东其他地区也开设了多家直 营店。公司以青岛为核心，向山东省其他区市扩张。因为丹香食品成立的时间 并不长，公司的管理经验和市场知名度还不及“元祖”等全国连锁烘焙食品企 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 业，所以市场布局主要着眼于青岛，并逐步遍布山东省，力争立足青岛市场、 抓住山东市场，成为山东省内市场规模和占有率双第一企业。 3 4 公司的组织与管理 3 4 1 公司的组织结构 目前，青岛丹香食品有限公司的组织结构是直线制组织结构，公司从上到 下实行垂直领导，下属部门直接接受总经理的指令，各部门负责人对所属部门 的一切问题负责。这样的组织结构使公司内部责任分明，命令统一，但是总经 理必须通晓多种知识技能，还必须亲自处理各种业务一而且各部门之间的横向 联系较差，在协作与沟通上容易产生问题。 图3 1 青岛丹香食品有限公司组织结构图 1 6 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 3 4 2 公司的管理制度 青岛丹香食品有限公司严格按照i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 的国际质量标准，在企业 内建立了比较完善的管理规章，特别是在原材料采购和生产过程的质量管理中， 产品质量保证体系比较完善，切实保证了公司各项产品的质量和食品安全。公 司是山东省唯一通过0 8 2 2 0 0 0 ：2 0 0 6 i s 0 2 2 0 0 0 ：2 0 0 5 食品安全体系及it 认g c p 国 际食品安全体系双认证的烘焙企业，也是首批取得q s 市场准入资格的生产企 业。同时，公司在内部管理、人力资源管理、财务管理、物流配送等方面都制 定了明确的管理制度，使公司的各项事务都能有章可依，保障了公司日常业务 的正常开展。但由于公司成立的时间不长- 管理经验不够先进和成熟，另外公 司内部还沿袭了部分民营企业的弊病，管理上带有人为因素和经验化的影响， 导致部分规章并没有真正的落实到位。 一 3 5 公司市场营销现状与问题 3 5 1 青岛丹香食品有限公司市场营销现状 在目前的烘焙食品市场，烘焙食品企业营销的主要方面是食品质量和安全、 品牌知名度和美誉度，同时门店的位置布局也会对公司产品的销售有重要影响。 青岛丹香食品有限公司所有产品的原料- 律来源于国内外著名厂家和绿色原料 基地，- 严格按照i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 的国际质量标准，并聘请国内外名师配料精心 制作，一丝不苟，精益求精。过硬的产品质量形成了良好的顾客口碑，使得“丹 香”产品多年畅销不衰：另外，近几年公司加大了与各大媒体的合作，通过媒 体的活动请市民参观企业的中心工厂、通过软广告宣传公司在原材料采用标准 和生产卫生等消费者比较关心方面，使更多的消费者更加了解企业的生产流程， 对企业的食品安全更加放心。同时，经过数年的探索和发展，丹香食品已形成 了自己统一的品牌体系( 即统- f l 头、统一装修、统一服装、统一产品品种、 统一产品质量、统一服务规程，各种包装物、印刷品、广告宣传媒介上统一使 用“丹香 商标作为核心的形象标志) ，是消费者在众多的门头店中，很明显的 可以看到“丹香”的烘焙店。丹香食品的市场定位虽然是中高端市场，但对于 大众消费较多的面包、糕点，公司开发了部分低端市场的产品，在开拓中高端 1 7 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 市场的同时，也照顾了大众市场的需求。 青岛丹香食品有限公司秉承“尊重、合作、分享、细致 的企业理念，用 不断的创新满足顾客不断的需求，与顾客一起成长是公司永远的追求。现在无 论从企业规模、研发能力、产品质量、服务水平，还是从市场占有率、品牌知 名度、信誉度等方面，都处于本地区同行业领先水平。“丹香每开一家店，生 意都红红火火、顾客盈门，“丹香所到之处，处处留香，在许多地区“丹香” 已经成为家喻户晓、妇孺皆知的品牌，受到广泛欢迎，可见丹香食品的营销还 是较为成功的。 3 5 2 青岛丹香食品有限公司市场营销存在的问题 青岛丹香食品有限公司在本地区同行业中的营销是处于领先的，并取得了 较好的效果，但是，与国内较为知名的其他烘焙企业相比，丹香食品的营销还 存在问题。一是对于不同的地区的直营店，公司配送的产品品种都是相同的， 没有很好的进行市场细分和定位。因为不同的地区，消费者的消费理念和消费 习惯都不相同，甚至在口味的偏重上都不一样，所以，虽然公司的产品一致性 的规定可以让自身直营店在管理上保持一致，但会影响产品的销售量。二是产 品促销力度不够大。直营店当天生产的面包糕点都会在晚间进行半价或者折扣 促销，但是在门店中并没有明确的方式告知消费者，很多消费者都是在晚间购 买时才被告知有这种促销。另外在非烘焙食品销售旺盛时期，公司没有推出比 较有力度和创新的促销手段。三是目前公司还是缺乏有丰富市场营销经验和专 业知识的营销人员，长远来说，对企业发展不利。四是公司品牌推广还不够深 入。青岛丹香食品有限公司成立时间不长，但是其品牌历史和文化较久，但目 前公司并没有很好的进一步开发塑造。 青岛丹香食品有限公司营销策略研究 4 青岛丹香食品有限公司市场营销环境与s w o t 分析 在企业经营和发展过程中，任何公司都要与外界环境发生千丝万缕的联系， 企业策略的制定和运营行为的改变是市场营销环境各因素共同作用的结果。对 公司的市场营销环境进行分析，既要考虑宏观环境的影响，又要对公司所处行 业的市场竞争环境有所了解，同时还要分析其产品市场需求的特点以及消费者 购买行为。这些因素都会对企业营销策略的制定产生影响，正确分析和利用这 些环境因素，可以找出企业所面临的机遇和挑战，使企业在竞争中更好的发展， 反之，则会对企业发展产生不利影响。 4 1 公司市场营销的宏观环境 通过分析企业市场营销宏观环境，可以从外部环境中找出企业所面临的机 会与威胁。影响企业的宏观环境的主要有：政治法律环境、经济环境、社会文 化环境、技术环境等。 4 1 1 政治法律环境 政治法律环境可以影响和制约企业的行为，对于烘焙行业来说，目前我国 对于食品行业的法律和制度规定，为企业创造了新的机会。例如，对于食品安 全整治力度的加大，从1 定程度上改善了行业竞争环境，同时对企业制定新的 发展战略有积极影响。 ( 1 ) 我国政治稳定，为社会各方面的发展提供了良好的保障。中国政局相 当稳定，甚至可以说是中国近代百年以来最稳定的时期。中国共产党和政府不 断在保障民生促进经济发展方面出台有利政策，同时对于国际上出现的各种问 题以及周边国家对我国的挑衅，都能很好的处理，在2 0 0 8 ：年经济危机和2 0 1 1 年美国信用危机以后，我国的经济都没有受到严重影响，得益于我国稳定的政 治环境，企业在这种环境中，可以安心地发展经济。