浅述河北衡水老白干集团历史与发展.doc

浅述河北衡水老白干集团的历史与发展浅述河北衡水老白干集团的历史与发展金融09-1班张冬雪09094122河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司是河北省重点酿酒企业，由于隶属关系的变更，曾几次更名，至今已有1800多年的历史。 河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，其历史追溯到汉代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外销获奖于近代，国营生产于解放后，发展提高于当代。一、衡水老白干历史早在汉代时，对衡水酒的兴盛和酒品的质佳就有文字记载。到唐代酒业仍盛，衡水酒名声更响。在清代名著镜花缘中便有“冀州衡水酒”，诗人王之涣在衡水任主簿时也甚爱衡酿，直到宋代，衡水的酿造业依然兴旺不衰，传有“开坛十里香，飞芳千家醉”的故事佳话。明代建国，衡水酒的质量更高，有了“隔壁三家醉，开坛十里香”、“闻香下马，知味停车”、“名驰冀北三千里，味压江南第一家”等赞美衡水酒的佳谣。明朝嘉靖年间，衡水酒取名“老白干”。“老”指其生产悠久，“白”是说酒体无色透明，“干”指的是用火燃烧后不出水份，即纯，这三个它准确地概括了衡水酒的特点。之后衡水酒便以“闻着清香，入口甜香，饮后余香”这三香著称扬名。 明朝嘉靖年间，衡水酒取名“老白干”。“老”指其生产悠久；“白”是说酒体无色透明；“干”指的是用火燃烧后不出水份，即纯。这三个字准确地概括了衡水老白干酒的特点。之后衡水老白干酒便以“闻着清香，入口甜香，饮后余香”这三香著称扬名。有着1800年悠久历史的衡水老白干酒，曾在1915年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。衡水老白干在国内外有很高的声誉，1904年销往新加坡，1915年和1934年参加过巴拿马万国物赛会，1948年和1959年作为中国名酒，分别到匈牙利和印度展出，为祖国争的荣誉，1952年以祖国名酒的名义送往朝鲜，慰问志愿军。 二、衡水老白干集团成长史1946年衡水解放后，冀南第五专署会同衡水县政府，采用购买的办法将当时衡水仅有的十六家私人作坊收归国有，成立了地方国营衡水制酒厂；1988年，九州啤酒厂正投产；1996年，兴亚饲料厂成立并投产。同年，河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司成立；1997年公司出资1600万元一次性收购粮食局所属种禽公司及天龙肉鸡冷冻厂，与兴亚饲料厂合并成立了河北兴亚公司，发展饲料、养殖、屠宰、加工冷冻一条龙产业；1998年，买断养元核桃乳厂；2002年10月29日在上海证券交易所成功上市，成为衡水市第一家上市企业，也是全国仅有的14家酿酒上市企业集团之一；2004年，衡水老白干酒被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌；同时老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干酒在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派；2005年集团被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；2006年衡水老白干酒被国家商务部认定为首批“中华老字号”； 2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；2008年衡水老白干酒的酿造技艺被文化部认定为“国家级非物质文化遗产”；同年10月我集团“十八酒坊酒”被评定为“中国驰名商标”， 从此公司拥有了衡水老白干和十八酒坊两大驰名品牌；2010年上海世博会期间，“衡水老白干”酒又荣获联合国相关机构和国际组织“千年金奖”称号。集团也先后被授予全国“五一劳动奖状”、“全国模范职工之家”、“中国食品优秀企业”、 国家“AAA级标准化良好行为企业”、“产品质量信得过企业”等称号。经过50余个春秋的发展，河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司现已发展成为跨行业、跨地区、集科、工、贸一体的大型企业集团。 衡水老白干酿酒集团有限公司是河北省衡水市大型骨干国有企业，中国白酒行业老白干香型中规模最大的生产厂家，拥有一个控股的上市公司（衡水老白干酒业股份有限公司），三个全资子公司 （河北衡水九州啤酒有限公司、衡水天丰房地产开发公司、三五五二服装公司）。集团员工近4000人，占地2000余亩，总资产超12亿元，优质衡水老白干酒生产能力达5.5万吨，啤酒10万吨， 饲料12万吨，服装150万件/套。年销售收入近20亿元、年利税2.5亿元。三、行业现状分析1.行业特征：我国国内白酒行业主要呈现四方面特征：1）我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益“八五”以前，我国白酒企业规模小，生产较分散，手工作坊多，经过九五时期的发展，通过市场竞争的大浪淘沙，部分企业的规模日渐壮大，企业效益逐步提高规模经济、多元化发展态势明显体现。在规模发展的同时，一些有资本、市场销售好的名优白酒企业通过联营、收购、兼并等方式，对外实行资本扩张，进行资产重组；对内进行技术改造，扩大生产能力，组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司。1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。2000年，白酒年销售收人前50家白酒企业中，集团化企业22家，股份制企业8家。这些白酒企业集团利用主厂的资金、技术、管理、品牌优势，不断拓宽经营领域，逐步向其他领域或高新技术产业渗透，取得了优异的成绩。2）白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进人，白酒产品的质量不断得到提高。白酒中多种成份得到了有效地控制和合理的运用。为了适应市场的竞争，白酒企业格外重视品牌的塑造和培养，注重产品的质量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。名优酒的数量呈现了快速增长的态势，新的品牌产品不断出现，并得到广大消费者的认可和喜爱。2000年，国家质量技术监督局对白酒产品进行产品质量抽查结果，白酒产品合格率达 90以上，大中型白酒企业的产品合格率在97以上。3）产品结构向低度化、多样化方向发展减少白酒中酒精含量，已经成为白酒行业产品发展的重要方向，白酒产品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒产品的酒精度已经普遍降低了10度以下，60度以上的高度酒已经不多见，50-55度的白酒成为高度酒。40-49度的酒为降度白酒，39度以下的低度白酒已占白酒总产量的40左右。液态法白酒在白酒销售市场上的份额已超过55以上，产品也开始向中高档转化。随着白酒行业结构、产品结构的调整，白酒企业开发新产品的力度进一步加大。不同酒度、档次、包装、品牌的白酒极大地丰富了酒类市场。八五、九五计划中提倡的纯净型白酒，随着高科技的应用和白酒企业产、学、研的结合，纯净白酒已经问世，并在市场中受到好评。其极低的甲醇、杂醇油含量适应广大消费者文化、素质提高和卫生、安全、健康消费趋势，与世界烈性酒发展趋势相吻合，具有广阔的市场发展前景。白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花镜乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。4）大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持以酒为基础，综合发展的经营方针，并取得了良好的经济和社会效益。2.市场特点白酒行业市场主要具有下述两个特点：1）白酒市场品牌群落结构特点目前,白酒市场品牌群落结构表现为:高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场绝非高价白酒市场,高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局,但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与,区域外品牌较少。2）受需求影响 白酒产品结构下移自2008年开始，随着高端白酒市场竞争升级，白酒巨头间的争斗开始转移阵地，在中档酒领域的较量成为又一个热点。而全球金融危机的爆发，中国经济增速的放缓，更刺激了白酒产品结构的调整。在消费需求升级受到抑制的情况下，消费档次开始逐级下滑，市场各方面信心正在受到冲击和考验。预期高端白酒消费市场继续萎缩，大型企业纷纷调整产品结构，由此推动了中档白酒市场的繁荣。而低端酒拙劣的赢利能力也使得企业将产品开发重点移向中档白酒。众所周知，低端酒利润微薄甚至有亏损情况，所以低端酒往往是企业占据市场的需要，而非利润来源。而中端酒毛利虽然与高端产品有一定差距，但是100-200元的中端酒保证30-50的毛利很容易。此外，中国政府决心大力发展农村，并计划实现2020年农村人口收入水平翻倍，白酒消费存在升级的可能性，如从低端向中端过渡。而目前中端市场并没有形成领袖品牌，各地区都有一些强势品牌，如衡水老白干、河南宋河、山西汾酒、陕西西凤酒、河北板城烧等。这一点也决定了中端酒的可为，并引发全国性及地产白酒企业的激烈争夺。五粮液已经祭出六和液，泸州老窖力推特曲，而茅台也加大力度做迎宾酒和王子酒。预计未来两年内，还有更多酒厂会力推中端新品，一场激烈的市场争夺战已经吹响号角。3行业集中度白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度非常高，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到70左右，其他份额基本上被剑南春、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等拥有传统历史文化底蕴的固态发酵酒企业占据。图一 现阶段不同香型白酒市场份额比较白酒的主导香型沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。19961997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。目前以川酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占据了主流的地位，目前浓香型白酒销量约占70。四、行业竞争分析1.竞争格局1） 传统优秀品牌仍然是市场主流在图二中，六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收入占比达到23%，市场占率达到25%，所以从企业销售收入和市场占有率来说，市场主流还是传统优秀品牌。图二 2002-2006年主要白酒品牌的销售收入行业占比2）白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显高贵图三 白酒行业竞争态势3）白酒消费两极化趋势明显，高端和低端市场份额较大由图四不难看出，白酒消费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档和中高档份额较小，呈哑铃状。白酒消费的潜力区依然是中低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。图四 2009年白酒消费结构图表一 2009年白酒市场大致构成2.业内竞争对手对比分析超高档（1000元）高档（300-1000元）中档（50-300元）抵挡（50元）主要品系及零售价格五粮液50年五粮液/4980元、30年五粮液/2980元、15年五粮液/1480元10年五粮液/608元、52度五粮液/428元、39度五粮液/338元五粮春/115元、金六福四星/82元、8年浏阳河/88元、五粮醇/29元、OK金尖庄/20元、蓝色珍品浏阳河酒/38元茅台15年珍品茅台酒/3180元、30年珍品茅台酒/6900元、50年珍品茅台酒/10888元、80年珍品茅台酒/45000元内彩茅台酒/528元、53度收藏茅台酒/988元茅台王子酒/85元、优品茅台醇/70元、茅台迎宾酒/51元、佳品茅台醇/36元剑南春珍藏品剑南春/48000元、52度剑南春国宝酒/1350元剑南春一品大唐/412元、52度圆筒金剑南/292元、52度剑南春/195元、38度剑南春/183元绵竹大曲/16元、剑南老窖/49元、剑南醇/23元泸州老窖国窖1573至尊酒/28800元、国窖秀酒/9988元、国窖1573套装礼品/829元、38度国窖1573/462元、老窖金奖1952/418元百年欢宴酒/198元、泸州老窖特曲/75元、泸州老窖十年精品/139元泸州老窖头曲/19元、泸州老酒坊吉祥大礼/33元、水井坊公元十三水井坊/1480元、世纪典藏水井坊/30000元、风雅颂水井坊/1980元、晶狮装水井坊/1700元春夏秋冬水井坊/580元、年画装水井坊/980元、52度井台瓶水井坊/528元、54度水井坊典藏/880元、39度水晶装水井坊/880元52度天号陈/328元、38度天号陈/290元、全兴神酒/118元、全兴精品/138元、全兴珍品/80元52度全兴大曲/28元、全兴老窖/22元、全兴福/33元红星二锅头52度红星青花瓷二锅头/240元、46度红星珍品二锅头/188元56度普通二锅头/7元主打渠道五粮液商场和大中型超市商场、大中型超市和酒楼大中型超市和酒店小超市和餐馆茅台剑南春泸州老窖水井坊酒鬼酒商场和大中型超市酒楼和大中型超市大中型超市和酒店小超市和餐馆郎酒汾酒酒楼和大中型超市酒店和大中型超市小超市和餐馆沱牌口子窖红星二锅头古井贡目标客户政府高级接待、高级商务招待、收藏中层官员接待、重要商务招待、重要客人送礼一般的政府和商务招待、宴请、自饮、聚会宴请、自饮、聚会表二 不同白酒品牌的销售渠道和目标客户五、激烈竞争下，企业的应对策略及效果1.企业策略衡水老白干，拥有1800年历史，1915年曾获巴拿马万国物品赛大奖章而扬名世界酒界，一度辉煌。但是，随着人们生活水平的提高和消费观念、习惯的改变，白酒市场也发生了巨大的变化，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。2002年12月，衡水老白干与咨询公司合作，后者为其进行品牌战略规划及开展整合营销传播。1）品牌定位在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。因此，从消费者精神需求进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。 “醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。衡水老白干从产品特性上看，拥有67度的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵甜，在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使本品牌比其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。2）加大广告投入从2003年到2005年，每年衡水老白干酒业公司在央视、河北卫视等强势传媒投入的品牌推广费用就达到了1000多万元,2006年更是高达2000多万元。3）双品牌+四大产品战略公司以市场为导向，对目前的产品线进行卓有成效的梳理，使产品线更加清晰化：衡水老白干作为企业品牌分为衡水老白干和十八酒坊两大生产品牌。在此基础上细分为四大产品系列：衡水老白干系列、十八酒坊系列、衡水老白干淡雅系列以及67度为代表的衡水老白干流通系列等。4）市场细分立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。5）“河北王”市场战略2006年，企业制定“河北全面为王，省外点状扩张”的“河北王”市场策略。无论是销量、占有率还是增长潜力、品牌价值等方面，都要在河北成为真正意义上的NO.1。集中优势资源强力打造石家庄、唐山、邢台、保定等重点市场，力求实现星火燎原之势。同时逐渐向省外扩张，最终形成全国性知名畅销品牌。2.效果分析从2003年开始，衡水老白干进入高速增长期，2005年销售额接近4亿元，2007年，衡水老白干通过对石家庄、邢台及邯郸的运作，前两者单个市场已突破1个亿；邯郸8000多万，2008年突破1个亿。目前衡水老白干在河北市场可谓“独步天下”。六、行业壁垒由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。但是一般来说， 行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。白酒的酿造技术的要求较低，对行业新进入者不能构成威胁。在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。对此，衡水老白干集团着重于开拓和巩固河北地区市场，培养忠实顾客，在地域上形成壁垒，为其他竞争对手，尤其是同是主打中低端白酒的企业在河北地区的发展，带来一定阻力。七、外部限制1.企业的外部限制主要来自于国家政策2001年国家调整白酒消费税出台，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税办法，每斤白酒加征0.5元消费税；2003年上半年