（工商管理专业论文）零售企业并购过程中的供应商与零售商关系营销问题研究.pdf

中所折射出来的问题是公司关系营销方法上的问题。要从根本上解决并购过程中 发生的冲突，必须首先调整供应商与零售商之间的关系营销策略，在制定通路策 略时，要能够真正贯彻关系营销理论的思想，创造性的提出了“以客户为中心”、 为最佳客户提供最佳服务、调整组织结构适应关系营销需求等通路策略和相应方 法，从而做到未雨筹谋；同时提出在直面并购时，要建立预警体系，设立危机预 案，采取基于共赢策略的谈判方式从而解决问题。 全文反复的强调供应商与零售商之间的关系应该要贯彻“沟通，承诺与信任， 互惠”的原则，要站在长远利益的立场上实施关系营销战略，不仅仅论述了并购 这一点上营销行为，而且阐述了供销之间的长期策略。灵活掌握并运用这一策略 能够推动供销关系的和谐发展，帮助企业不断强大。 关键词：零售商并购，供应商，关系营销，通路策略 i i 论文题目：零售企业并购过程中的供应商与零售商 关系营销问题研究 专业：工商管理硕士 硕士生：庞红亮 指导教师：邬金涛副教授 摘要 网络资源的竞争历来是零售业间竞争的一个主题，而并购又是网点扩张最快 捷有效的方式。根据入世相关协议，中国自2 0 0 5 年开始全面放开了国内零售业 市场，并购之风愈演愈烈。对于价值链上游部分的供货商来说，并购的双方通常 是有着相当规模的零售客户，对于企业的营销战略实施举足轻重。零售企业的并 购通常会给供应商带来直接的冲击，包括如何平衡并购企业之间的贸易条款及供 货成本差异，如何处理因为合并所暴露的承诺信任问题，如何重建双方的互惠关 系等等。以上问题如处理不当，很有可能会伤害与零售企业间此前建立起来的合 作关系，严重会导致该客户渠道的丢失。因此如何处理好合并过程中供销之间的 关系营销问题对供应商来说至关重要。 本文研究的意义在于帮助供应商在面对下游零售企业并购这一新事物时，能 够处理好供销双方营销合作关系，从而能保持供应商对渠道的控制力，从而顺利 实现企业整体战略。本文采用理论与现实相结合，原理与案例分析相呼应的方法， 对笔者工作的a 公司其过去一年中在面对沃尔玛收购好又多时采取的关系营销 管理方法进行研究和理论分析，并提出了创造性的观点。 全文首先对关系营销理论以及并购过程中利益相关体的关系研究进行了简 单的阐述和归纳，以a 公司在沃尔玛合并好又多事件中碰到的问题及解决方法 为案例，结合关系营销以及利益相关体的基本理论对a 公司处理问题的方法进 行了的评判，并从渠道管理的角度对发生问题的实质进行了分析，认为并购过程 t i t l e ：t h er e s e a r c ho nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go fs u p p l i e r s a n dr e t a i l e r si nt h er e t a i l e r sa c q u i s i t i o np r o c e s s m a j o r ：m b a n a m e ：p a n gh o n g l i a n g s u p e r v i s o r ：a p r o f w uj i n t a o a b s t r a c t m o s to fr e t a i l e r sa r ea m b i t i o u si nt h eg e o g r a p h i ce x p a n s i o nt oe n h a n c et h e i rc o r e c o m p e t e n c ea n da c q u i s i t i o nc o u l dg r e a t l ya c c e l e r a t et h ep r o c e s s f r o m2 0 0 5 ，c h i n a o p e n e dt h er e t a i lm a r k e tw i t ht h ew t o c o m m i t m e n ta n dt h ea c q u i s i t i o no fr e t a i l e r s t a k ep l a c ea r o u n dt h ew h o l em a i n l a n d a su s u a l ，a tl e a s to n es i d eo ft h ea c q u i s i t i o ni s a l w a y st h eg i a n to ft h em a r k e ta n dt h e yc o u l dd e c i d et h ef a t eo f t h eu p p e rs u p p l i e r si n s o m ee x t e n d s d u r i n gt h ea c q u i s i t i o no ft h er e t a i l e r s ，m a n yp r o b l e m sw i l lb ed i s c l o s e d ， i e t h ed i f f e r e n c eo fs u p p l y i n gc o s t ，t h eu n f a i rt r a d i n gt e r m s ，t h eu n t r u ec o m m i t m e n t , t h ea r t i f i c i a lw i n w i nc o o p e r a t i o n a n ds u p p l i e r sh a v et os u f f e rt h er e s u l ta n dp a yf o r i t i ns o m ec a s e st h e ye v e nh a v et ol o s et h ew h o l er e t a i lc h a n n e l s ot h ee f f e c t i v e r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i si m p o r t a n tf o rt h es u p p l i e rd u r i n gt h er e t a i l e r s a c q u i s i t i o n f o rm a n yo fs u p p l i e r s ，r e t a i l e ra c q u i s i t i o ni ss of r e s ht h a tt h e ya r ec o n f u s e dt o t h es i t u a t i o nw h e ne x p e r i e n c et h ep r o c e s s t h er e s e a r c h e sf o c u so nh o wt oi m p r o v e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n db e | pt h es u p p l i e r st ok e e pt h ep o w e rt ot h ec h a n n e la n dt h e n a c h i e v et h ee n t e r p r i s es t r a t e g y t h et h e s i sc r e a t i v e l yr a i s e st h ep o i n tb a s i n go nt h e a n a l y s i so f t h er e a lc a s et h ea u t h o re x p e r i e n c e d o n ey e a ra g o ，t h ec o m p a n yt h ea u t h o r s e r v e dw a sg e t t i n gi n t ot h ea w f u lc o n d i t i o n sb e c a u s eo ft h e i rs o m em i s t a k e so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gw i t hw a l m a r ta n dt r u s t m a r t ，a n dt h e r ea r es o m el e a r n i n ga n d l e s s o n sw h e nt h e yt a k es o m em e t h o d st od e a lw i t ht h ep r o b l e m s t h ei m p l i c a t i o na n d h i n t sa l eu s e f u lf o rt h eo t h e rc o m p a n i e s i i ! i nt h eb e g i n n i n go ft h et h e s i s ，t h e r ei sas u m m a r yf o rt h er e s e a r c ho fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dr e l a t i o n sa n a l y s i sa m o n gp a r t yi ni n t e r e s td u r i n gt h ea c q u i s i t i o n f o l l o w e dt h ef u n d a m e n t a l ，t h et h e s i sa n a l y z e st h el e a r n i n ga n dl e s s o n si n t h ep r o c e s s ， a n dt h e nd i s c l o s e st h er e a lm i s t a k ei nt h ec h a n n e ls t r a t e g y t h et h e s i sr a i s e st h e s o l u t i o nf o rt h ep r o b l e m s ，a n dt h i n k si t k e yt oi m p l e m e n tt h ef u n d a m e n t a lo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi n t ot h ec h a n n e ls t r a t e g y i ft h ec h a n n e ls t r a t e g yc o u l db e c u s t o m e rf o c u s ， t h eb e s ts e r v i c ef o rt h eb e s tc u s t o m e r a n d o r g a n i z a t i o ni nl i n e w i t ht h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h ep r o b l e m sw i l lb ek i l l e di nt h ec r a d l e m e a n w h i l e ， t h ea u t h o rg i v e st h es o l u t i o no fh o wt od e a l 嘶t ht h ei s s u e sw h e na c q u i s i t i o ni s c o m i n g t os o l v et h ei s s u e s ，w en e e dt os e tp r e v e n t i v es y s t e m ，b u i l dt h ec r i s i s m a n a g e m e n ts c h e m ea n dn e g o t i a t ew i t hc u s t o m e r sb a s i n go nw i n w i ns t r a t e g y o nt h et h e s i s ，t h ea u t h o rc o m i n u o u s l ye m p h a s i z e st h ee f f e c t i v er e l a t i o n s h i p a m o n gs u p p l i e r sa n dr e t a i l e r sm u s tb a s eo n “c o m m u n i c a t i o n ，c o m m i t m e n ta n d w i n w i n ，t h eb a s i cm l eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i nl i n ew i t ht h et o p i co ft h e s i s ，i t w i l ln o to n l yb ea b l et oh e l pt od e v e l o pt h er e l a t i o n s h i pa m o n gr e t a i l e r sa n ds u p p l i e r i nt h el o n gr u n ，b u ta l s os t r e n g t h e nt h eb o t hs i d e s k e y w o r d s ：r e t a i l e r a c q u i s i t i o n ，r e l a t i o n s h i p ，s u p p l i e r s ，c h a n n e ls t r a t e g y i v 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 学位论文使用授权声明 日期：矽眸5 月日 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学 驻诲乌p 盈一汗 日期：瑚年多月日 日期：) p 挥j 月压a 1 1 研究背景 第一章绪论 伴随着我国的经济发展和民众收入水平不断提高，我国社会零售商品总额的 增幅非常迅速，每年都超过g d p 增长水平。2 0 0 6 年，全社会消费品零售总额达 7 6 4 1 0 亿元，为近1 0 年来的最大增幅；2 0 0 7 上半年，这一指标同比再增1 5 4 ， 达到4 2 0 4 3 8 亿元。如此迅猛的经济与消费增长，无疑对追逐利润境长的零售企 业产生强大的吸引力。 中国现代零售行业发展最早可追溯到1 9 9 1 年美佳在东莞的第一家有收银台 的连锁店，走到现在也不过只有短短1 7 年的历程。目前占据了零售市场3 0 的 容量，但对比西方发达国家7 0 的通路零售占比，通路发展空间极其巨大，现 代零售业变大变强已经成为未来零售结构变化的趋势。对于零售企业来讲，更 多的零售网点意味着更大的规模，更强的对供应商要价能力和更有力的竞争地 位，但好的开店位置的资源毕竟是有限的，因此抢占有效的店铺资源成为零售业 内扩张的主旋律。 在2 0 0 5 年以前，政府为了保障本土零售业， 对于外资开设零售网点有着 诸多的限制，根据加入w t o 相关协议，中国自2 0 0 5 年开始已全面放开了国内 零售业市场，取消对合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式方面的限制。 商务部也于2 0 0 4 年签署了外商投资商业领域管理办法，国内零售业也不再 享受政府的保护，这些都加快外资投资国内商业的步伐。外资零售巨头正凭借其 国际水准服务、先进管理方式、强势产品和资本运作手段、新型业态等优势，像 潮水一样大规模、全方位地涌人中国，迅速扩大市场份额，对中国零售业形成渗 透和吞并之势，群雄逐鹿中国零售连锁市场，中外企业短兵相接 1 】。 对于很多外资企业来讲， 他们有着很雄厚的资金支持和先进的管理经验， 但很多企业在店铺数目上仍然缺乏规模化，并购作为最快捷的方式成为目前很多 外资企业扩张的首选。就近期而言影响较大的事件包括，沃尔玛并购好又多，家 得宝控股家世界，特易购增持乐购股份，七十一收购南方快客等。对于零售本土 企业而言，为了能够在与外资零售业竞争对抗中取得砝码，也走上了合并之路， 以大吃小或强强联合此起比伏，华润并购南京苏果和成都红旗，北京物美收购 美廉美、新华百货、江苏时代，农工商斥资可的，国美与永乐强强联合等等 2 】。 对于上游的产品供应商来讲，零售业的并购会意味着零售渠道或网点的整 合，会对零售商带来直接的冲击，包括如何平衡并购企业之间的贸易条款及供货 成本差异，如何应对网点整合后供应链的变化，如何应对规模化后的漫天要价， 如何适应更先进更专业的客户系统需求，如何配备适合新渠道的销售及服务人 员。以上问题处理不当，很有可能会伤害与零售企业间此前建立起来信任的合作 关系，破坏双方长期合作形成的互惠关系，严重的话会导致丧失整个渠道。因此 在并购过程前后，如何克服并购带来的问题，保持好或者借此机会与客户间建立 起相互信任的合作关系异常重要。 2 研究的目的和意义 本研究来源于笔者在客户管理中所思考的问题之一。同时作为沃尔玛与好又 多的供货商，a 公司在这两个客户合并中遭遇了关系营销的困境，对于在并购这 种特定环境下的关系管理问题研究，有助于帮助生产及供货厂家提升营销管理理 念，与零售企业建立长期互惠的合作关系，控制好潜力增长的渠道，帮助企业把 握未来至关重要。 如何处理在零售企业合并过程种面对的关系营销问题，笔者从整个通路管理 的角度出发，提出在日常管理中如何对于不同客户区分管理，做到未雨绸缪；在 事前收到合并信息后，如何平衡客户间各项财务和利益指标：在直接面对合并问 题时，如何通过有效沟通，共赢策略实现合并期间客户关系的平稳过渡，以期保 持或实现互惠、互相信任的合作关系。笔者期望通过对在并购前后客户关系有效 管理方案，提出相应的对策和建议，为诸多上游供货企业在面对零售企业并购时 制定策略提供一些依据。 2 1 3 研究的内容和方法 本文采用理论与现实相结合，实证与规范分析相依托，原理与案例分析相呼 应的方法，对笔者工作的a 公司其过去一年中在面对沃尔玛收购好又多时采取 的关系营销管理方法进行研究和理论分析。取样来自本人亲自参与经营管理经验 及资料。全文运用了多种基本经济管理理论和经济分析工具，首先对我国零售市 场状况进行了回顾，对关系营销的相关理论进行了简单的阐述并对并购过程中利 益相关体关系，尤其是供应商关系进行了理论分析；继而运用案例结合理论的方 法来分析a 公司在过程中关系营销的得失，并提出了相应的对策及分析，与关 系营销理论基本原理相呼应，完善了论点。 本文共分为六章，第一章绪论部分介绍了研究背景，研究的目的意义及方法； 第二章文献回顾部分，首先介绍了营销理论的发展和演化历程，接下来重点对关 系营销理论进行了综述，论述了关系营销的概念和内涵，原则和策略，尤其对供 应商关系营销策略这部分进行了详细的说明，同时，就企业并购过程中，各利益 相关体关系，尤其是供销双方关系的研究进行了理论分析；第三至五章主要对a 公司面对沃尔玛并购好又多时提出的n e tn e tc o s t 事件时采取的关系营销方 法这一案例进行了说明和分析，第三章详细介绍了案例内容，并对其他公司处理 事件的方法进行了比较，第四章详细分析了导致事件的原因和问题，第五章结合 关系营销基本理论提出了改进对策，提出了“防病和“治病”的观点；最后一 章结论与展望部分总结了论文的主要结论、观点以及创新之处，并提出了一些未 来有待研究的话题。 第二章文献回顾 2 1 营销理论的发展与演化 传统的交易营销( t r a n s a c t i o nm a r k e t i n g ，t m ) t 里论发源于美国2 0 世纪5 0 年 代初。1 9 5 7 年，霍华德出版了营销管理：分析和决策一书，将“管理”概念引 入营销学。1 9 6 0 年，m c c a r i l l y 出版了基础市场学，将企业可利用的营销工 具集成为4 p s ( 产品p r o d u c t ，价格p r i c e ，渠道p l a c e ， 促销p r o m o t i o n ) 。1 9 6 7 年，有“现代营销之父”的美国西北大学教授科特勒出版其代表作营销管理， 首次确认了管理营销的核心是“顾客观点”，这一核心在营销方法层面表现为s t p ( 市场细分s e g m e n t a t i o n ，目标市场t a r g e t i n g ，市场定位p o s i t i o n i n g ) ，营销 战术层面表现为4 p s i 3 。 这3 部著作的出版标志着交易营销这一学科的正式成 立。 在营销理论的形成过程中，1 9 6 0 年l e v i t t 最早提出“顾客观念”，即防止“营 销近视症( m a r k e t i n gm y o p i a ) ”，企业经理人员应超越产品而去关住顾客需要观 念。19 7 2 年，m c n a m a r a 提出营销观念是一种经营管理哲学观学者，即基本营销 观念就是基于一个特定公司在公司内部的范围所接受的基本营销思想；1 9 9 8 年， 贝克提出了营销学理论分为两个层面：经营哲学层面，表现为营销学的思维态势； 方法层面，将营销作为与生产、财务或人力资源管理并列一种管理工具( 职能) 。 随着交易营销理论的发展，理论界发现科特勒的理论存在着悖论：在理论 方法上，科特勒认为交易营销核心是“顾客导向”，认为“一个业务必须被看成是 一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。”，但在涉及公司营销策略的竞 争分析的框架中，科特勒则采用了p o r t e r 的“竞争威胁力量”分析模型。在p o r t e r 的这个著名“竞争五力”分析模型中，顾客被视为企业在市场上面的五种基本“竞 争威胁力量”之一。这导致一个理论中出现两个相反的逻辑，这就是著名的“科特 勒悖论。至上世纪9 0 年代起，已经有不少营销管理学家意识到这一问题并对此 4 提出批评，例如，1 9 9 3 年，g u m m e s s o n 在墨尔本召开的一次学术会议上提出管 理营销理论根本没有恰当考虑顾客需求 4 1 ；1 9 9 4 年，c l a n c y 认为4 p s 的“营销组 合”是卖方主动、买方被动的厶诊式观点”等。 在理论革新呼声的冲击下，在营销管理第9 版中，科特勒提出了“快速 反应系统( q u i c kr e s p o n s es y s t e m ) 这一与管理营销相对立的营销理论。“快速 反应系统”的概念应来自供应链与物流研究中的“快速反应”( q u i c kr e s p o n s eq r ) 【3 】。1 9 8 7 年，美国k u r t s a l m o n 协会通过对美国纺织服装业中的各公司供应链 管理中存在的问题进行了系统分析，在提出的改进措施中首次提出q r 。其主要 思路是：要求每条供应链中的所有公司都要采取“合作”与“信息共享”的方法，达 到既减少库存、又能对获得的客户订单快速组织生产和交货，取得了极佳的效果。 很多学者认为q r 创造了一种全新的商业模式一反应型商业模式，q r 不是单纯 的制造方式变化而是企业商业模式变化，而是用精确的产品数量与品种为顾客提 供服务的商业模式，实现了使企业从非客户化组织范式转变到客户化企业组织范 式，从而将顾客内置于企业。也就是说实现了“以顾客为中心”的营销导象，这就 是很多学者提倡的“反应营销” 5 ，6 】。 几乎与此同时，以g u m m e s o n 、m o g a n 、g r o n r o o s 等欧洲营销学家为代表的 一批著名营销学专家提出了以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心的营 销方式，对传统的营销观念进行革新；而美国营销学家l a u t e r b o m 与s c h u l t z 则 先后提出了4 c s ( 顾客c u s t o m e r ，成本c o s t ，便利c o n v e n i e n t ，沟通 c o m 彻m i c a t i o n ) 与4 r s ( 关联r e l e v a n c y 、反应r e l e v a n c y 、关系r e l a t i o n s h i p 、 回报r e t u m ) ，来对管理营销中的4 p s 进行范式替换。这些理论构成了关系营销 理论的基础，目前应用广泛 7 】。 2 2 关系营销理论的研究及论述 2 2 1 关系营销的概念和内涵 关系营销的概念是有美国营销学者白瑞( l b e n y ) 于1 9 8 3 年在一篇服务营销的 会议论文中首先提出的，后面得到进一步发展。根据m o r g a n ，s h e l t h ，g u m m e s s o n ， g r o n r o o s 等著名营销学专家的观点 8 ，9 ，所谓关系营销，是识别、建立、维护 和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的 交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现。强调的重 点是需要企业与客户及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系【7 】。它 是对传统的交易营销理论的批判，对比交易营销较大的区别，主要表现在 1 0 1 3 】： 1 ) 传统的交易营销理论是以4 p s 为基础，即大家所熟知的产品、价格、渠 道和促销；而关系营销则是以4 c s ( 顾客、成本、便利、沟通) 与4 r s ( 关联、 反应、关系、回报) ，来对管理营销中的4 p s 进行替换，强调消费者的需求和欲 望，研究消费者愿意付出的成本，加强与消费者的沟通等。 2 ) 传统交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利； 而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。 3 ) 传统交易营销的视野局限于目标市场；而关系营销所涉及的范围则包括 顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 4 ) 传统交易营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用 现有资源，强调保持现有客户。 5 ) 传统交易营销不太强调为顾客服务；而关系营销高度强调为顾客服务， 并借为顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚度。 6 ) 传统交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调 高度的顾客参与和紧密长期稳定的顾客联系。 7 ) 传统交易营销保证有限的顾客承诺；而关系营销保证高度的顾客承诺。 8 ) 传统交易营销认为产品的质量应是生产部门所关心的；关系营销则认为 是所有部门都应关心的。 关系营销以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量，取代了传统交易 营销以市场份额的规模而成为决定利润的主要因素，这种从追求每笔交易利润最 大化，转化为追求同各方面关系利益最大化是关系营销的特征，是当今市场营销 发展的新趋势。 通过以上比较，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识 7 】： 1 ) 关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 2 ) 关系营销的重点在于利益各方互相之间的交流，并形成一种稳定，相互 6 信任的关系。 3 ) 关系营销的最终实现是要靠产品或者价值的成熟、顺利、高质量的交换。 4 ) 关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。 2 2 2 关系营销的原则 从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业的和消费者之间的关系 这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府 职能部门及个人等方面，是创造性的一种营销理论。因而其运行原则应该围绕“关 系”展开，以求得关系各方面的协调发展。具体表现在： 1 ) 主要沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和 联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同的形式定期或者不定期碰头， 相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或者为关系方解决困 难和问题，增强伙伴合作关系。 2 ) 承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或 口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。 3 ) 互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益， 并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系 方都能得到实惠。 我国随着经济市场化的程度不断提高，对外开放也不断深入，企业之间的竞 争随着买方市场的形成也更加激烈，这为关系营销的推行提供了良好的宏观环 境。通过关系营销，能使我国企业形成稳定的顾客群，为企业提供稳定的收入， 夯实企业发展的基础。同时有利于企业不断提高竞争力，使企业能够跟随市场变 化，不断开发新产品，满足顾客需求。还能使企业树立良好的形象，培养顾客和 关系各方的忠诚与信赖。 2 2 3 关系营销的策略 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企 业所有活动及其相互关系。在此理论指导下，企业的营销策略可分解为：顾客关 系营销策略；供销商关系营销策略；竞争者关系营销策略；员工关系营销策略； 影响者关系营销策略 1 4 】。 7 ( 一) 顾客关系营销策略。顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根 本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企 业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任 务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”企业该 与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客【1 5 】，可以： 1 ) 通过确实树立以消费者为中心的观念。企业的一切计划和策略应以消费 者为中心正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要 求的满足。企业要根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产 品服务体系，最大限度使顾客满意。 2 ) 了解顾客的需要，提高顾客的满意度。了解顾客的需要是企业提高顾客 的满意度的前提。事实上，企业的产品从进入市场到赢得定单，从令顾客满意到 令顾客愉快，是一个较高和较深的探求，也是营销导向的真正秘密。一个以顾客 需求为导向的企业，必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。顾客满意 或愉快是企业未来利润的最好指示器。 3 ) 建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。关系营销是与关键顾客建 立长期良好业务关系的种种策略。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系 营销的第一步，比如，当今盛行c r m 系统就可以有效地把各个渠道传来的用户 信息集中在一个数据库中。再公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库。 这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是 为了构建顾客与企业之间的牢固关系，实现长期的顾客挽留。俱乐部市场营销、 频繁市场营销、一对一市场营销都是通过构建网上数据库实现的，是解决顾客关 系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法 1 6 】。 ( 二) 供销商关系营销策略 对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独 立完成，较为普遍的模式是供应商企业分销商零售商最终顾客， 即企业从供应商那罩获取原材料，通过零售商销售产品。因为供应商提供原材料 的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本，因此，一般 认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着 竞争。但实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日趋激 烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信 任的互利关系。最佳状态的交易不需要每次都进行磋商，而成为一种惯例。现代 信息技术的应用，为这种惯例的形成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种 惯例的受益者 17 1 。那么，企业该如何制定策略呢? 1 ) 求实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供 销商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业 的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划，树 立与企业长期合作的信念。为了表达对顾客需求的关心，赢得顾客的信任，许多 制造商通过经销商建立顾客信任并保证他们通过经销商享受到周到的服务。为促 进企业同顾客的关系，企业往往需要经销商密切配合企业的经营战略，采取利益 一致的行动，通过经销商来提高顾客满意度。 2 ) 讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。 在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代工商企业 的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求 波动所左右，而应从长远利益出发，重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系。 供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营 情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应 商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供 应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供销商关系对于企业生产具有 积极的扶持作用。 3 ) 诚意合作，共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相 待，共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，提供各种资料与建议，促使采 购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑 供销商所提的意见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企 业与供销商共存共荣。供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟 悉起来，会善意的提出产品的改进意见和减低产品成本的措施，当企业采纳经销 商的建议并付诸实施时，就会促进企业的经营和生产水平的提高。 ( 三) 竞争者关系营销策略 9 关系营销理论指出，在当今市场竞争日趋激烈的形式下，企业之间不仅存在 着竞争，而且存在着合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自 的资源优势实现双方的利益扩张。在这方面许多大型跨国公司已有先例。如美国 通用汽车与意大利非亚特汽车公司以互换股全的方式实现了战略联合。可以认 为，只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。这种竞争 者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上发挥自己的资 源优势的同更好的利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比合 作前更多的竞争优势和利益。合作营销主要有以下形式：入市合作；产品和促销 合作；分销合作。 ( 四) 员工关系营销策略 内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视 野，激励员工开发执行关系营销策略。只有处理好自己内部的员工关系，只有企 业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外 求发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。1 造就良好 的员工信念。2 满足员工的不同层次的需要。即满足员工不断增长的物质需求， 对企业的情感需要以及员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成 长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。3 建立企业内部良好的沟通气氛。因此，在企业内部沟通过程中，企业领导要作风 民主，平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除 沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。 ( 五) 影响者关系营销策略 任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，作为一个开 放的系统从事活动，必须拓宽视野，要注意企业与股东的关系、企业与政府的关 系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团 体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相 关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于大多数企业来说，要想成功 必须充分利用这种网络资源。 影响者关系营销策略通常可通过以下方式来实施：宣传型公共关系活动模 式，其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题 l o 通讯、记者专访、记者招待会等。必要是可以制造新闻”、利用名人发挥“名人 效应”；服务性公共关系活动方式，通过热情、周到的售前、售中、售后服务， 为消费者提供全方位的服务，使消费者得到最大限度的满足；社会型公共关系方 式，即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大企 业的社会影响，提高企业社会声誉，赢得公众的支持；征询型公共关系活动方式， 即以采集信息为主的，目的是了解民情、民意，了解社会舆论，为企业的决策者 提供咨询，保持企业与社会环境之间的动态平衡 1 8 2 1 。 2 2 4 关系营销理论最新进展 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，以下简称c r m ) 是在关系 营销理论基础上发展起来的，主要目的是为了让企业能够更好在激烈的市场竞争 中“赢得客户，保留客户”，由此很多企业将关注的重点由提高内部效率转向注重 外部客户，想方设法建立并保持与客户的良好关系。在这种环境下，客户关系管 理也就应运而生了。 c r m 的核心思想包括以下3 方面： 1 ) 客户是企业发展最重要的资源之一； 2 ) 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理； 3 ) 进一步延伸企业供应链管理。也就是说c r m 不仅强调以市场为导向， 以客户需求为中心的基本思想，而且还要努力提高客户满意度、客户忠诚度，以 此谋求企业和客户之间长期的、良好的合作关系。其追求的目标是保证客户终生 价值和企业获取利润最大化。 应用到实践中，c r m 已经发展成为包括接入管理、流程管理和关系管理 三个组成部分的完整系统，主要通过现代盯技术，采取自动集成商业过程，通 过对销售、营销和客户服务与支持三部分业务流程的信息化后，进而构建整合的 数据库进行信息分析，最后通过基于数据仓库的o l a p 、数据挖掘方法及统计 方法等产生商业智能，结果用以支持企业战略战术的决策，包括：客户服务支持、 客户市场细分、客户变动分析、交互和垂直分析、新客户模型、客户接触最优化、 广告分析等。目前c r m 已经成为很多大型企业管理的一种常规方法和手段，正 日益渗透到我们社会生活的方方面面【1 7 ，2 2 。 2 3 企业并购过程中各利益相关体关系的研究及综述 自市场经济以来就有发生并购行为，而对于各利益相关体关系的研究也由来 已久，在目前上对于企业并购过程中各利益相关体关系的研究文献中大部分都提 到并购会影响到并购双方各利益相关者的权益，只有这些权益得到有效保护，并 购才能取得最终成功。 c a r l e t o n ，j r & “n e b e l l 眵j o h nw i l e y 在 一文 中详细论述了处理好利益相关体关系对于合并成功的重要性以及必要性【2 3 】； 戴丽萍在价值链理论与企业并购整合研究从价值链的角度出发提出要重视与 利益相关者的关系 2 4 ；潘爱玲等在企业并购中利益相关者权益保护问题探讨 提到阐述了方法论，并购过程中企业如何发展与利益相关者的关系，认为企业在 并购过程中应主动分析各利益相关者的期望，通过建立良好的沟通机制，消除并 购中的出现的种种疑虑和不确定性，保持与利益相关者关系的连续性，保护他们 的合法权益 2 5 】。甚至在法律层面，也有不少文献在说明法律法规对于企业并购 中处理利益相关者关系的约束 2 6 】。 2 0 世纪8 0 年代，美国经济学家弗里曼在进行了详细的研究后给利益相关者下 了以下定义：能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的 人。这个定义提出了一个普遍的利益相关者概念，不仅将影响企业目标的个人和 群体视为利益相关者，同时还将企业目标实现过程中受影响的个人和群体也看作 利益相关者，正式将社区、政府、环境保护主义者等实体纳人利益相关者管理的 研究范畴 2 7 。 企业的生存和繁荣离不开利益相关者的支持。但利益相关者可以从多个角度 进行细分，不同类型的利益相关者对于企业管理决策的影响以及被企业活动影响 的程度是不一样的。9 0 年代中期，“多维细分法”在利益相关者界定中逐渐成为了 最常用的分析工具。查克汉姆按照相关群体与企业是否存在交易性合同关系，将 利益相关者分为契约型利益相关者( c o n t r a c t u a ls t a k e h o l d e r s ) 和公众型利益相关 者( c o m m u n i t ys t a k e h o l d e r s ) 2 8 。前者包括股东、雇员、分销商、供应商、贷款 人；后者包括全体消费者、监管者、政府部门、压力集团、媒体、当地社区。 利益相关者之所以对企业拥有不可忽视的各种影响，是因为他们在企业具有 种种法定的利益或权利要求。现代西方管理学家将利益相关者权利分为三种类 1 2 型，即投票权利、经济权利和政治权利。投票权利是指利益相关者在企业的某些 决策方面有左右的能力，有法定的投票权，其中典型的是股东对企业政策选择的 决定权。经济权利是指利益相关者对企业的行为有经济方面的约束能力。例如， 顾客、供应商和零售商的意愿和要求对企业就具有直接的经济影响。如果某个企 业不能履约，供应商会拒绝履行合同；如果某个企业的产品质次价高，没有安全 性，顾客会联合抵制其产品或整个企业。政治权利主要是指政府通过制定行政规 章和立法对企业进行规制，其他利益相关者也会运用其资源向政府施压，要求政 府制定新的规章和法律去限制企业 2 9 ，3 0 1 。 从方法论来看，几乎每一个负责并购整合工作的管理者和每一位整合理论的 专家都承认，及时的沟通是并购整合的关键环节。一项调查表明，8 6 的公司称 他们在并购的整合阶段没有充分地与新的联盟伙伴及其利益相关者进行沟通。实 现与利益相关者的有效沟通需要做好以下几方面的工作；建立有效的沟通机制； 分析利益相关者的期望以及他们对企业并购的反