（工商管理专业论文）上海威域达电力工程有限公司客户关系管理研究.pdf

摘要 题目：上海威域达电力工程有限公司客 户关系管理研究、 喜萎曩主，萎磊学生擗趣学生姓名；朱鹏学生签字：、迎! 导师姓名：傅裕嘉导师签字 摘要 随着市场经济的发展，市场趋于多样化，市场竞争日益激烈，全世界范围 内的公司都正在宣布坚持“以客户为中心”的理念。 随着中国加入耵0 ，企业如何面对更为激烈的竞争? 引进客户关系管理系统 无疑是解决这一问题的重要举措。c r m 一方面通过提供更快速度和更餍到的优质 服务吸引和保持更多的客户，并由集成了前台和后台办公系统得一整套应用系统 得支持从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度；另一方面通过对业务流 程的全面优化也可降低企业的成本，并为企业经营者提供决策依据提高决策的 准确性。 本文以上海威域达电力工程有限公司为背景，在研究过程中，深入分析了威 域达公司所处的内外市场环境，运用文献研究与实证研究相结合的研究方法，注 重理论对实践的指导；同时针对威域达公司在营销管理上的不足，对企业需求进 行了调查分析，在科学调查与客观分析的基础上，提出了引入客户关系管理思想 米帮助威域达公司尽快形成核心竞争力以获得竞争优势；在方案的系统设计上 运用了系统的观点，力求使解决方案具有系统性。 通过研究，本文不仅为威域达公司提升竞争力指出了一条c r m 之路，同时 也对威域达公司的c r m 系统进行了方案设计。威域达公司应抓紧完善影响c r m 实施的各个因素，以期尽快将c r m 付诸实施。 【关键词】：市场营销客户_ 芙系管理客户价值客户满意度 【论文类型】：庇川研究 擗 = _ i a b s t r a c t i i t l e ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to f s h a n g h a iw e l d e p o w e re n g i n e r i n gc o ，l t d s p e c i a l t y ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d e n t ：z h up e n gs i g n a t u r e ：2 生蝴 s u p e r v i s o r ：p r f uy u j i a a b s t r a c t s i g n a t u r e 僻 n o w a d a y s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , t h em a r k e ti sc o m i n gt oa t i m e o fd i v e r s i f i c a t i o n ，a n db e c o m i n gm o r ec o m p e t i t i v e a l lt h ec o m p a n i e sa r o u n dt h ew o r l da r e a d v e r t i s i n gan o t i o nt h a tt o ：“f o c u so nc u s t o m e r s ” a sc h i n ah a sb e c o m eam e m b e ro fw t o h o wc a nc o m p a n i e sf a c ea n dd e a lw i t ht h e c o m p e t i t i o nf r o mo t h e rc o u n t r i e s ? t h ew a yt oi n t r o d u c ec l i e n tr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s y s t e m ( c r m ) i n t oo r g a n i z a t i o n sc a nb eac r u c i a ls t e p t os o l v et h i si s s u e c r mi sa n e w c r e a t e d m a n a g e m e n ts y s t e m t h a t m e n d st oe n h a n c e h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c o r p o r a t i o n sa n dc l i e n t s ，a n d i ti si n v o l v e di n m a r k e t i n g ，s e r v i c e ，t e c h n i c a ls u p p o r ta n d o t h e rr e l e v a n tf i e l d s c r ma t t r a c t sa n dr e t a i n sm o r ec u s t o m e r sb yp r o v i d i n gf a s t e ra n dm o r e e f f e c t i v es e r v i c e ，a n di ti ss u p p o r t e db yac o m b i n e do p e r a t i o ns y s t e mo ff o r e g r o u n da n d b a c k g r o u n do f f i c es y s t e m s ，w h i c hi n s u r ec l i e n t s s a t i s f a c t i o nw h i c hr e l a t e st of i r m sp r o f i t o nt h eo t h e rh a n d ，c r mc a nr e d u c et h ec o s tb yo p t i m i z i n go p e r a t i o n a lf l o w s ，a n dp r o v i d e d e c i s i o n m a k i n ge v i d e n c e s f u r t h e r , i ta l s oc a nh e l pt oi m p r o v et h ea c c u r a c yo fd e c i s i o n i ni t ss t u d yw i t hs h a n g h a iw e l d ep o w e re n g i n e e r i n gc ol t da si t sb a c k g r o u n d ，t h i s t h e s i sm a k e sap r o f o u n dr e s e a r c ho nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g ne n v i r o n m e n ti nw e l d e s c o u r s eo fd e v e l o p m e n t t h i st h e s i si sac o m b i n a t i o no fl i b r a r yw o r k sa n dt h er c a lc a s e s a n d i te m p h a s i z e so nl i n k i n gt h et h e o r yw i t hp r a c t i c e a tt h em e a n w h i l e ，i ti n s p e c t sa n da n a l y s e s t h en e e do ft h ec o m p a n yi nv i e wo fi t sw e a k n e s si nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t0 nl h e b a s i so fs c i e n t i f i cr e s e a r c ha n do b j e c t i v e a n a l y s i s ，i tp r o p o s e s t h ei d e ao fc u s t o m e r m a n a g e m e n t t h i sw i l lh e l pw e l d et of o r mi t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s ss ot h a ti tw i l lo b t a i nt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eq u i c k l y a st ot h es y s t e md e s i g no ft h ep l a n ，i ta d a p t st h es y s t e m a t i c c o n c e p ts oa st om a k et h es o l u t i o np l a nas y s t e m a t i cw o r k t h r o u 曲s t u d y , t h i st h e s i sn o to n l ys h o w sac r mw a yf o rw e t d et oi m p r o v ei t s s e l f _ c o m p e t i t i v e n e s s ，b u ta l s od e s i g n sap l a nf o ri t sc r ms y s t e m w e l d es h o u l dm a k eg r e a t e f f o r tt op e r f e c tt h ev a r i o u sf a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ec r mi no r d e r t ot a k ec r mi n t oe f f e c ta ss o o na sp o s s i b l e k e yw o r d s1 ：m a r k e t i n g ，c r m ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rl o y a l t y t r y p eo fp a p e r ：a p p l i e dr e s e a r c h 独创性申明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学 位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知， 除特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我 同工作的同志对本文所论述的工作的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并已致谢。 本论文及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。 论文作者签名： 保护知识产权申明 月够日 本人完全了解西安理工大学有关保护知识产权的规定，即，研究生在 校攻读学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工大学所有。 本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为西安理工大 学，无论何时何地，未经学校许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被查阅 或借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 论 月移日 1 阜论 1 导论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 在产品同质化和粗放式营销难以奏效的今天，众多企业正在面临越 来越多的生存压刀；受到生存环境和资源的局限，企业的竞争重心日益 前移，注意力更多的集中在客户环节，“以客户为中心”成为众多企业的 方向和选择。 目前企业在营销中的挑战主要来源于市场环境的改变，经济全球化 使太部分企业都身处同一个竞争舞台之上，资本的自由流动和全球性的 生产过剩导致竞争的进一步j j n n 并形成了以客户为主导的市场格局；市 场的变化使企业原有的竞争力逐渐变得无足轻重，而客户的不断流失和 销售成长的停顿都让企业的生存发展举步维艰。 从统计数据来看，美国的公司5 年内平均有5 0 客户出现流失，流失 的原因，服务占6 8 、价格占1 5 、产品占1 2 ，销售的成功率已经锐降 为5 一l o ：营销成本的急剧增加也成为企业不小的负担，据统计，在过 去5 年，中国企业广告费用投入的年复合增长率为2 2 ，是社会零售总 额增长率的2 倍，可见销售的成长并没有随着营销投入的大幅度增加和 手段的多样化而发生如企业所预期的成长，相当多的投入已经打了“水 飘”“。 此外，企业在经营活动中最常见的问题还有：销售人员流失导致客 户资源的流失，人员的频繁变动使公司整体和人员的工作能力提升的周 期变长；团队协同能力弱，不同部门人员各自为战，得不到相互之间的 有效支持，对于客户来讲，提供的服务响应很迟缓、工作效率低下，是 难以令其满意的；客户资源浪费严重，客户转化率低，客户潜在价值开 发不足；销售计划的不可预见，要求企业从自然发展型向策略发展型过 渡，市场开发投入的宜目性大，经营风险增加。 归根结底，以产品为中心的传统营销方式已经让位于以客户为中心 的新型营销方式，迫使企业在生产、经营等方面做出更多的调整，由于 中国许多企业在营销理论的实践中积淀并不是十分深厚，更需要、也更 有机会借助c r m ( 客户关系管理) 迎头赶上，实现营销方式的跨越式发展。 有机会借助c r m ( 客户关系管理) 迎头赶上，实现营销方式的跨越式发展。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 所以说，c 脒是企业为了应对今天的竞争、从雨赢得未来的最佳途径， 是企业今天必须尽快实践的管理手段。上海威域达电力工程有限公司作 为家专业从事电力环保工程设计、采购、安装调试的企业，是在国资 委要求国有大中型企业“辅业改制”的大背景下，中国电力投资集团公 司对其三产企业“上海育才科贸有限公司”进行资产重组后成立的。公 司员工8 0 为下岗分流职工，在电力系统多年工作的经验，使得其还未 能真正放下“电老虎”的架子。目前公司业务开展主要依靠集团扶持， 而且仅仅局限于中电投内部，市场自主生存能力较差。随着中华人民 共和国招投标法的完善以及“辅业改制”的进一步深化，威域达公司 必然要直接面对市场( 集团内、外) ，从集团“给饭吃”逐步走向自己“找 饭吃”。在这样的形势下，研究c r m 对于威域达公司而言实属必要。 1 1 2 研究意义 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) ，这个概 念最初是由g a r t n e rg r o u p 提出来的。对于c r m 的定义多种多样，目前 还没有一个统一的表述。但就其功能来看，笔者认为：c r m ( 客户关系 管理) 是一种新经济背景下的管理理念，其目的是通过采用信息技术， 使企业的市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实 现客户资源的有效利用。其核心是以客户满意度为目标的协同管理思想。 c r m 是一种基于客户中心思想的管理方式。客户关系管理是指围绕客户 生命周期的发生、发展，采用精确营销的方法，通过协同工作，为不同 价值分类的客户提供满足个性化需要的产品和服务，从而达到留住客户、 提高销售的目的。 研究数据表明，客户的满意度提高1 0 ，每个销售员的销售额增长 5 l ，销售和服务成本降低2 l ，销售周期缩短了三分之一，利润增加 1 5 “。而哈佛商业评论中把“客户关系”列为企业资源的第一位， 其重要性位于门户、产业位置、人才之前。由此可见，研究客户关系管 理，正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。 目前情况下威域达的企业运营好比一个破旧的水桶，底下四处漏水 ( 因管理沟通不善，潜在客户流失，品牌声誉下降) ，上面的水还源源不 断往早流( 新的客户资源不断进入) ，因为永源比较充足( 国家宏观政策 1 导论 影响，电力股东背景) ，水桶还是常满的，但是限于现有的规模( 管理水 平，工作效率) ，能够装水的容量也是有限的。因为未来可预见的市场竞 争加剧，上游水量( 新建火电厂项目减少，老厂技术改造的逐步完成， 新竞争者的加入) 将不可避免的减少，这就意味着这个水桶有可能以后 存不住水，( 企业可能因竞争和客户关系维护的不当雨失去客户) ，因此 企业必须谋求更换容器( 改变管理方式和管理思路) 。实施c r m ，意味 着威域达公司将破旧的水桶换成新的水缸，第一是能够将漏水的问题得 以解决，第二是能够容纳更多( 管理水平的提高，可以更好地维系客户 关系) 。但是实旄过程，就必须将水桶的水倒在水缸里，这个实施过程因 使用习惯，员工和系统的磨合将必然导致一些客户资源的流失，也不会 立竿见影的带来客户群的增加，但是管理水平提高后，客户保持度提高， 大量客户的维系管理能力提高，这个平台就会逐渐体现出优势，也就是 说，c r m 本身不会带来客户和收入，但是会使整个企业能够更好的维护 更多的客户，同时能提高市场和销售投入的回报效果“。 1 2 研究内容及方法 管理大师彼得德鲁克有三个最著名的问题：你的业务是什么? 谁 是你的客户? 客户认知的价值是什么? 其中两个问题与客户有关。而威 域达公司的实际情形是，客户这个企业赖以生存与发展的根本，在日常 管理中却经常被忽略；在销售管理中，虽然掌握了大量客户信息，对客 户的理解却仍然停留在纸面之上，如何使“死”的信息“活”起来，使 客户的形象从简单、平面转为具体、立体，威域达公司还有许多工作要 做。 本文在客户关系管理理论的基础上，通过对上海威域达电力工程有 限公司营销策略、业务流程及其市场竞争状况和目标客户特征进行分析， 找出该公司目前营销工作中存在的问题，提出并设计适合其采用的客户 关系管理方案及实施建议。在写作过程中，采用的研究方法主要是文献 研究与实证研究相结合的方法，围绕客户关系管理进行了详细的理论阐 述，同时结合本企业的实践，将理论应用于解决实际问题。 本文以上海威域达电力工程有限公司为背景，深入分析了威域达公 司所处的内外市场环境，并针对威域达公司在营销管理上的不足，提出 西安理工大学工商管理硕士f m b a ) 学位论文 了引入客户关系管理思想，来帮助企业尽快形成四大核心竞争力，以获 得竞争优势，在激烈的市场竞争中稳步前行。本文第一部分为导论，从 研究背景、研究意义入手，重点阐述了本文的研究内容、方法及论文框 架并对实施c r m 对上海威域达电力工程有限公司的现实意义作了阐述， 是以后各章节的提纲挈镶，也使读者能对本文的研究思路有一个整体的 把握；第二部分则以关系营销理论为基础，对c r m 的含义、c r m 的理 论基础以及c r m 系统组成作了简要说明，是本文的理论基础；第三部分 则对本文研究对象上海威域达电力工程有限公司所面临的内外市场 环境作了具体分析，并对其营销管理中存在的问题作了重点研究，为接 下来导入c r m 及方案的系统设计提供了原型铺垫；紧接着的第四、五部 分则根据威域达公司的具体情况，对上海威域达公司实旌c r m 项目前应 解决的问题、c r m 系统解决方案的可行性、方案设计的指导思想及系 统的选型作了具体介绍，是全文的中心：第六、七部分围绕系统解决方 案，对威域达公司c r m 实施规划，提出建议；第八部分通过对全文的总 结，对本文的具体工作作了一个回顾，同时也提出了一些文中未能解决 的问题。 1 3 论文框架 本论文研究框架见图1 1 。 1 导论 图1 1 论文研究框架 2 客户关系管理理论综述 2 客户关系管理理论综述 2 。1 客户关系管理的含义 几十年前，管理大师德鲁克就曾说过：企业的最终目的，在于创造 客户并留住他们“1 。既然如此，那么客户关系就是企业生存和发展的生 命线。客户关系管理的目的不仅仅在于要创造新客户，更为重要的是要 维系老客户，提高客户的满意度与忠诚度，提升客户的价值和利润。它 所蕴涵的资源和商机，将为企业提供一个崭新且广阔的利润空间。对于 任何一个想从经营发展泥泞中脱离出来或者想使自己的企业有更大发展 的企业管理者而言，实践客户关系管理无疑是一项比较明智的选择。 那么c r m 究竞是什么昵? 业界对于c r m 的定义是什么呢? 然而管 理只有恒久的问题，却没有终结的答案! 自c r m 产生以来，其定义是众 说纷纭。为了更好地了解和认识c r m ，我们不妨利用众多的概念和定义， 在矛盾中求统一，来探询c r m 的根源。 2 1 1 客户关系管理的定义 在定义客户关系管理之前，有必要先清楚客户决策( c u s t o m e r d e c i s i o n ) 过程的内在机理。 决策是指理智的个人或群体对未来实践的方向、目标及其方法、手 段的选择和决定。客户决策是一个客户从内在需求、到受外界激励到最 终产生消费行为的复杂的过程。对客户进行消费行为和消费心理的建模 有助于理解客户决策的内在机理。消费行为建模描述了客户如何制定购 买决策、如何使用和处理购买的产品或服务的过程，它还包括影响购买 因素的分析和产品的使用等信息。消费心理建模描述客户在需求、购买、 使用产品或服务过程中，其心理现象产生、发展和具有的一般性的规律 性。图2 1 描述了消费行为的一般模型。消费行为建模是研究市场营销 策略与客户反应的一个好方法。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 市场薷 自礴 。尉：嚣 嚣性激鼬 c 岱协! r e ! c d s t c o n v t x a i e r e o z 晶、价格、 渠道、促销 济、技术、 政浩、文化 输 簪尸驹信息 j 处理、 萄雨两 征和消i 决策 费心理l 过程 输出 s 妄璧行为 产品选择 品牌选择 购买时间 购买数量 可知不可知可知 图2 - 1 一般消费模型 消费心理制约和影响着消费行为，图2 - 1 同样表达了这层意思。根 据马斯洛的需求层次理论，客户的需求在购买动机的直接引导下才可能 变成事实上的购买行为。而心理学的解释是，每一项理性的行为背后都 有一定的目的和动机。所以，在影响消费行为的诸多心理因素中，需求 和动机占有特殊地位，与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作 用产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。 客户决策内在机理的分析启示我们，企业进行客户关系管理的目的 正是在于有效地捕获客户需求和动机，进而产生影响客户消费的驱动因 素。下面我们来看看客户关系管理的确切含义。 c r m 最初是由g a r t n e rg r o u p 提出的，其作为全球较权威的组织， 对c r m 给出如下两种定义”： 定义1 ：“客户关系管理( c r m ) 是代表增迸盈利、收入和客户满意 而设计的，企业范围的商业战略。” 由此可以看出，g a r t n e rg r o u p 强调c r m 是一种商业战略( 而非一 套系统) ，它涉及的范围是整个企业( 而非某个部门) ，它的战略目标是 增进盈利，提高销售收入，提升客户满意度。 定义2 ：“c r m 是一种以客户为中心的经营策略，其以信息技术为手 段，对业务功能进行从新设计，并对工作流程进行重组。”如果说定义1 更多的是从战略角度对c r m 进行阐述的，那么定义2 则是从战术角度阐 述了c r m 。 我们再来看看有关c r m 的一些另类诠释。 g a l l u p 定义c r m 为：策略+ 管理+ i t 。这个简单的公式，却又蕴涵 2 客户关系管理理论综述 着复杂的含义。三个方面各不相同，却又缺一不可，策略是指战略，管 理是指战术，i t 是指工具，与g a r t n e r g r o u p 的定义是相通的，只不过更 简洁。g a l l u p 认为新型的企业与客户的关系是以客户为中心的互动关系， 通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持 企业的竞争优势。这其实就是从以产品为中心到以客户为中，d 演变的体 现。 g a l l u p 还有一个有趣的概念“技术蒙汗药”。“技术蒙汗药”这一提 法是g a l l u p 形容c r m 软件供应商脱离客户的实际需求，过分强调技术 的万能性，盲目推高端产品以追求盈利的销售策略。然恧当你认为c r m 是一个纯技术项目时，你已经中了别人的蒙汗药“1 。 综合如上几种定义，笔者认为：c r m 是一种基于企业发展战略上的 经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户 需求导向：信息技术是c r m 所凭借的一种手段，这也说明了信息技术对 于c r m 不是全部也不是必要条件；c r m 通过以客户为中心的业务流程 重组( b p r ) ，实现增进盈利，提高销售收入，提升客户满意度的目的。 2 1 2 客户关系管理的含义 为确切理解c r m 的含义，我们可以将客户关系管理拆分为三个关键 词：客户、关系、管理。如从逻辑的角度对其进行分析，则需要从后往 前进行。 管理，意味着c r m 属于企业管理范畴。这直接说明了c r m 不 是一套软件，而是企业管理的范畴，涉及到企业的运营战略、业务流程、 企业文化等方面。 关系，意味着这种管理是一种关系管理。人类自形成社会之后 就存在人与人之间的关系：在工业生产和规模经济之后，企业与企业、 企业与人之间的关系就日益复杂重要，而且越来越影响着企业的发展， 所以形成了关系管理范畴。 客户，意味着c r m 是围绕客户为中心的关系管理，客户是焦点。 企业的最终产品是消费者，企业的生产过程就是为消费者提供服务的过 程，更是基于消费者的基础，一旦客户不存在丁，产品和企业也就不复 存在。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 在以客户为基础的管理中，c r m 的核，心就是要“了解他们、倾听他 们”，这也是所谓的“以客户为中心”、“3 6 0 度客户关怀”等概念的基础。 2 2 客户关系管理相关理论基础 2 2 1 关系营销理论 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程，其核心是建立和发展与 这些公众的庭好关系。 关系营销与传统的交易营销相比，其区别可归纳为表2 1 。从中可以 看出关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩大 了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者问发生的 所有关系。 表2 - 1交易营销与关系营销的比较 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持客户 较少强调客户服务高度重视客户服务 有限的客户承诺高度的客户承诺 适度的客户联系高度的客户联系 质量是生产部门所关注的质量是所有部门所关注的 关系营销的本质特征可概括为以下几个方面： a 双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广 泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与 合作： b 合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通 过合作才能实现协同，因此合作使“双赢”的基础； c 双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系双方的利益，而不是通 过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益： d 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因 此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系 2 客户关系管理理论综述 中获得情感需求的满足； e 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、 供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及 时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的 因素。此外通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品与服务， 更好地满足市场的需求。 关系营销的四个步骤是识别客户( i d e n t i f y ) 、对客户进行差异分析 ( d i f f c r e n t i a t e ) 、与客户互动( i n t e r a c t ) 、定制化服务( c u s t o m i z e ) 。 图2 - 2 关系营销四个步骤 2 2 2 客户区分及客户金字塔理论 客户从传统意义上讲就是一切购买公司产品和服务的个人或组织， 客户的概念分成狭义和广义两种。狭义的客户泛指公司的外部客户，即 向公司购买产品和服务的组织或个人；广义的客户可以包括一切享受公 司提供的产品和服务的对象，包括你的上司、同事以厦下属。 在将客户信息转化为客户关系的过程中，企业必须按照客户的利润 贡献度或终身价值区分不同的群体，并根掘其利润贡献度，采取对应的 客户关系管理与营销策略“1 。就c r m 来说，并不是所有的客户都需要 重点关注，目前c r m 理论的蘑要成果之一，就是提出了客户价值的判别 标准和运用它进行客户细分。在这些理论中，客户价值被认为是客户在 全价值生涯中给企业带来的利益( 即全生涯周期利润c l p ) ，而不仅仅是 客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误倾向。同时基于对c l p 的 预测，选择客户当前价值与客户增值潜力两个维度指标，依次按两个指 标的“大”和“小”的顺序进行排列组合，从而将客户分为自金客户( i v ) ， 黄金客户( i i i ) ，铁质客户( i i ) 和铅质客户( i ) 四种类型( 图2 3 所 示) ，这就是目前最流行的客户细分理论。 0 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 当 一 | j u 价 值 i 黄金客户白金客户 i 铅质客户i i 铁质客户 图2 3 客户区分 对于区域i ，由于此类客户带给企业的直接收益和今后的潜在发展 都不大，因此作为一般客户来对待。对于区域i i 的客户，虽然其当前带 来收益不大，但是有很大的成长空间，因此应该尽力开发此类客户的购 买潜力。区域的客户给企业带来很高的收益但今后的潜力不大，此类 客户着重在于保持，保证其持续购买本企业的产品和服务，努力提高客 户的忠诚度。区域i v 是最为重要的客户群，需要企业重点发展此区域的 客户关系，开发客户潜在购买力。 尽管在理论上笔者认为，每个客户的重要性不容低估，但将企业资 源平均分配到每个客户身上的做法既不合经济性也不切合实际。营销大 师菲利普科特勒在其营销新著如何创造、赢取并主宰市场中，将 营销定义为“发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术”，并强调需 分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“2 0 8 0 3 0 定 律”，即最能让公司获利的2 0 的客户，贡献了公司总利润的8 0 ，而最差 的3 0 的客户会使公司的潜在利润减半 9 1 0 基于客户细分和二八原理，可 以对客户数量、客户利润和企业资源投放进行研究，从而建立“客户金 字塔”理论( 图2 4 ) 。 2 客户关系管理理论综述 图2 4 客户金字塔 2 2 3 客户生命周期 客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移 植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系， 经过成长、成熟、饱和及衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关 系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有入建议客户关系 生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分方法。但笔者 认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模 型作必要的修j 下和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶段： 开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期( 危险期和解约期) 、中断 期和恢复期“”，在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。 客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销 售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客 户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。 研究客户生命周期的意义在于客户价值是变化的、动态的，尤其是 在生命周期的不同阶段，价值差异会很明显。企业如果忽视这一点，就 可能会误判误导。如对于客户首次购买而言，由于企业的前期市场投入、 销售成本和激烈竞争导致的价格“跳水”，很可能让交易无利可图。丽随 着良好的服务、关系的深入，客户的信任，企业完全可以在后续交易中 大获其利。如图2 5 所示。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 客户 价值 客户 生命 周期 目标客户潜在客户首次购买后续购买休眠“唤醒”后再购买 与机会 图2 5 客户生命周期与客户价值之间的关系“” 2 2 3 数据库营销 数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处 理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品 以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目 的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的 了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的 顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系， 它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测 定和度量的。营销活动与顾客数据库的关系如图2 - 6 ： 2 客户关系管理理论综述 图2 6 营销活动与顾客数据厍的关系 数据库营销在西方发达国家的企业里己相当普及，在美国，1 9 9 4 年 d o n n e l l e ym a r k e t i n g 公司的调查显示，5 6 的零售商和制造商有营销数 据库，1 0 的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，8 5 的零售商和 制造商认为在本世纪来，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们 的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越 来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越 重要的作用。 a 宏观功能市场预测和实时反应 客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能 分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计 数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够 根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高 营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格： 可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销 售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的 原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过 西安兰三查! 三堕量兰翌主! ! 堡垒! 兰竺竺圭一一 一 一 市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息 整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报 告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性 的研究和开发：管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原 料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适 时性生产”( j i t ) 。 b 微观功能分析每位顾客的赢利率 事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占 所有顾客中的2 0 ，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾 客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因 为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的 顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同 时去除不良顾客：他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增 加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够 n x n n 皂、的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢 利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客t 培养自 己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据 库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录他们可以 根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录像机感 兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值3 0 美圆的小礼物， 以换取他们对公司产生下一次的购买。 2 2 4 客户满意度理论 客户满意度是指客户对企业以及企业产品服务的满意程度。客户满 意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状悉下更容易激 发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：- + n a n g p ，要6 倍 于一个不满意的客户更愿意继续购买那个+ a t a 产品或服务。 在竞争r 趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追 逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我f l j 发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为 很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获 2 客户关系管理理论综述 得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价 值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营 资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也 应该关注下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客 户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关 键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的流程。 要实现客户满意战略，就必须有套衡量、评价、提高客户满意度 的科学指标体系“”。这套体系至少应该具有下面三点功能： 测量和评价企业目前的客户满意度 提供提高客户满意度的思路 寻求实现客户满意度的具体方法 由于客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意 度、客户抱怨和客户忠诚均为隐变量，都不是可以直接铡评的。我们需 要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些 逐级展开的测评指标构成了客户满意度测评指标体系。 a 建立客户满意指标体系的原则 在建立客户满意指标体系时，必须遵循下列四大原则： ( 1 ) 建立的客户满意度测评指标体系，必须是客户认为重要的。“由 客户确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把 握客户的需求，选择客户认为最关键的测评指标。 ( 2 ) 测评指标必须能够控制。客户满意度测评会使客户产生新的期 望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采 取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。 ( 3 ) 测评指标必须是可测量的。客户满意度测评的结果是一个量化的 值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。 ( 4 ) 建立客户满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争对手的比较， 设定测评指标时要考虑到竞争对手的特性。 客户满意指标体系会随着市场及客户的变化而变化，今天客户不在 意的因素，有可能成为客户明天关注的“焦点问题”，因此对客户的期望 和要求应做连续跟踪研究，从而了解客户期望和要求的变化趋势，并对 西安理i 大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 客户满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措旌。 b 客户满意模型构成 客户的满意度不是客户与企业一接触就会有的，客户满意度的形成 有一定的过程，如图2 7 所示“”。 图2 7 客户满意度模型 一般来说，客户在采购产品之前对企业和产品有一定的预期，如果 客户在采购产品后的感觉达到了预期，那么客户应是基本满意的，但其 满意的程度就看预期和感觉的差异，如果预期小于实际感觉，客户是满 意的，而且差异越大，客户的满意度越大，成为忠诚客户的可能性也越 大。如果预期大于实际感觉，客户就会有抱怨行为，企业对客户的抱怨 行为应进行处理，处理得当，客户认可，客户的满意度同样会提高，从 而成为企业的忠诚客户。 c 构建指标评价体系 由于客户对企业评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过 简单的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素 和方法，这就需要建立调研测评指标体系。 根据相关资料、客户购买行为分析，结合调研目的所涉及的内容， 形成了基本评价指标；另外经过对企业员工访谈和客户定性研究，建立 了补充指标，把这两部分指标分别按照基础指标、辅助指标和相对指标 分类，最终构成了企业客户满意度指数j 9 i i 评指标体系。 ( 1 ) 基础指标：客户的总体满意度，客户的总体满意度可以细分，在 这罩以四级指标进行细分，如表2 2 所示。 1 7 2 客户关系管理理论综述 表2 - 2客户满意度指标 级指标二级指标= 细指标四级指标 客户满意产品价值产品质量产品使用评价、可维护性、价格接受 度指数方面评价程度、产品的使用安全情况。 服务价值服务入员态度、服务求平及专业知识、 方面服务的及时性。 形象价值企业信誉评价、员工仪容仪表、员工 方面精神面容、品牌形象评价。 附加价值投诉处理情况、退、换配件情况、意 方面见、建议管理。 ( 2 ) 辅助指标： 不满意比例指标：不可能百分百的客户对企业满意，而且企业的资 源是有限的，对资源的配置也不要求全部的客户满意，但是，客户的不 满意必须要控制在一定的比例之内。 关键因素满意度：关键因素满意度是较重要的，但对关键因素的区 分是很难的，而且不同的客户对产品的认识程度是不同的，因此，不同 的客户关键因素也是不同的。 客户忠诚度、重复购买率和推荐率：这些指标和客户满意度是正比 的关系，也是企业考评客户满意度的重要指标。 ( 3 ) 相对指标： 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距。 在问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程。客户满意度测评的本 质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的念度。客 户满意度测评了解的是客户对产品、服务或企业的看法和态度等，对这 类问题的测量一般采用“李克特量表”。 李克特量表的设计包括两步。 第一步是“赋值”，根掘设定的规则，对不同态度特性赋予不同的数 值。 第二步是“定位”，将这些数字排列或组成个序列，根掘受访者的 不同态度，将其在这一序列上进行定位。 之所以将测量指标量化( 数字化) ，是因为数字便于统计分析和数字 1 r 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 使态度测量活动本身变得容易，如表2 3 所示。 表2 - 3售后服务人员满意度测评 洌9 评指标非常满意满意一般不满意非常不满意不知道没注意 服务态度 54 3 210 业务水平 0432lo 办事效率 5432lo 服务主动性 5432 1 0 0432j0 d 客户满意度分析模型 因素贡献度分析模型：是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。 该模型的假设在于： 客户对不同企业提供