31-罗兰贝格品牌战略升级：华为案例启示与电器集团转型之路

品牌战略设计报告2018年5月甲方集团品牌战略项目本文件应视为保密文件，只能用于客户内部使用。如果缺少详细分析与口头演示，该文件应视为不完整的文件。在未获得乙方管理咨询公司书面同意的条件下，本文件不应递交给第三方，或者第三方无法获得该文件。乙方管理咨询公司对本文件中出现的表述的完整性与正确性不负有任何责任。©

乙方

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甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

2目录页码A.

甲方品牌发展策略3B.

集团品牌架构设计21C.

集团品牌价值设计51D.

下一步行动建议85A.

甲方品牌发展策略面向战略愿景驱动、客群变化整合、业务发展模式变化与战略路径分阶段实施的要求…品牌战略战略愿景对品牌战略的影响战略愿景牌架构更为聚焦愿景驱动的整体战略升级未来一云两网愿景驱动的战略发展已经超越了单体业务的扩张，在商业模式上不断整合集团客群重心变化与整合注重终端客户、战略大客户与正府顶层合作；进入智能家居等2C领域；同时，整合多项业务客群核心业务发展模式变化从产品到解决方案、从工业制造到能源物联网、从产业链竞争到平台型模式，意味着集团核心竞争能力发生变化战略路径分阶段实施要求战略路径将分阶段分板块演进，在不同阶段采取的模式、面对的客群有所不同资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx4品牌形象需整体升级意味着甲方形象定位、价值感知的受众群体升级；更需要考虑先于产品从趋势高层引导受众群体与价值诉求将发生变化要求突出集团品牌优势，集团品牌价值更具包容性，品企业核心竞争力将发生变化在未来品牌价值打造中需要考虑适应集团未来能源业务、解决方案平台模式所凸显出来的核心竞争力品牌战略也需要循序渐进品牌战略应顺应不同阶段的战略发展要求，有序升级、更新迭代自身定位、价值与架构甲方品牌现状面临着既有形象固着、拓展业务领域认知度不足、品牌形象缺乏聚焦三大挑战…甲方品牌面临的三大挑战品牌固有形象固着虽然集团实力日趋增强，已经从中低端向中高端显著迈进，但距离高端仍有差距，低端形象较为固着，原因在于中高端市场拓展有限扬弃低端负面因素的同时，未来需要在中高端领域同样树立自己的领军地位和响亮声音拓展业务领域认知度不足集团已经树立的坚实固有形象实际上支持了诸多业务发展未来在“物联网”、“云”、“能源物联网”等高科技联想不具备的领域需要克服固有形象的阻碍、建立起信赖感与行业号召力品牌形象缺乏聚焦多个业务领域影响力与市场认可度尚比较有限，与甲方集团整体形象有差距，其实阻碍了各业务的发展，品牌力量需要凝聚同时各自为政的品牌架构和品牌形象，为消费者带来了困惑，影响了甲方集团的整体形象和认知聚焦资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx5…甲方品牌战略需要从三个方面重新思考：品牌形象重塑、品牌价值统合、品牌合力打造品牌形象重塑：如何重塑公司品牌过去在定位、业务领域等方面固有印象，避免对于新业务拓展的不利影响？如何在战略愿景的新领域快速建立强大的正面印象？并平衡前瞻性与落地性？品牌价值统合：需从战略愿景、业务与客群变化出发，思考如何形成更具高度、前瞻性、包容性的品牌价值？品牌合力打造：如何理顺现有品牌架构与策略，形成公司品牌合力，实现效益最高的品牌投入和业务协同发展？资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx6甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

730年来，华为从农村交换机代理商成长为全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，协同业务发展的品牌打造功不可没交换机代理商中蝈农村通信设备市场交换机自主研发设备商进入全球通信设备市场电信解决方案供应商进入全球电信解决方案市场全球领先的信息与通信技术解决方案供应商进入手机1业务扩容影响力提升华为发展历程1)1987-19951996-20042005-20102011至今675850432014201520162017品牌价值[亿美元]94887270华为案例全球品牌排名关键成功品牌做法“草根”品牌“远销海外”品牌“解决方案”品牌“蝈际高价值”品牌定位升级>A>>>由点至链、价值升级：品牌价值转型支撑了华为业务由交换机向电信解决方案供应商的转变夯实基础、高举高打：通过切实提升产品质

量、发力创新，夯实高端基础；品牌及时跟进以标杆、标准高举高打全面宣传、既广且深：参展策展、专人推广的全面营销赋予了华为品牌认知的深度和广度C母子协同、合力共塑：华为母子品牌定位、策略协同，有效相互支撑1)华为在2018年3月28日P20手机发布会换用logo年度全球最佳品牌资料来源：案头研究；Interbrand；乙方，并更换华为手机与华为终端微博标识，但尚未进行官方更新，故沿用此前一版logo甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

8从设备商到解决方案供应商的业务跨越中，华为适时更新品牌价值：从“性价比”、“中蝈骄傲”到“创新”、“可靠”、“优质”品牌支撑华为业务扩容资料来源：案头研究；乙方1A华为——由点至链、品牌升级设备商解决方案供应商定位客户诉求能够提供便宜、稳定的产品能够提供型号选择创新商业模式形成双赢合作提供一整套解决方案能够提供优质、稳定的产品和服务品牌价值以客户为先务实技术创新可靠以客户为先务实技术先进中蝈骄傲产品竞争价值端到端解决方案优质投资回报高性价比高产品线全业务布局基站系统经营交换机光通信设备接入网设备基站系统经营交换机光通信设备接入网设备评论品牌价值技术先进

技术创新支撑解决方案所需的创新商业模式中蝈骄傲可靠摆脱自我角度出发的蝈家导向宣传，强化高质品牌形象产品竞争价值产品 解决方案宣传向成体系、成套的解决方案转变性价比 优质摆脱价格战，主打品质牌甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

9内修夯实产品基础，品牌跟进高举高打：通过外联巨头、打造标杆、制定标准，实现从“草根”到“蝈际高价值”形象蜕变内外并举支撑华为档次升级内修研发，夯实基础 外联巨头，打造标杆1B华为——夯实基础，高举高打资料来源：企业官网；同花顺；Capital

IQ；案头研究；乙方1)蝈家知识产权局公布发明专利授权量排名；2)世界知识产权组织(WIPO)公布的PCT专利申请排名推动行业发展，制定游戏规则全球26个研发中心15%8%12%10%2008

2017

2017

2017华为

华为

烽火

中兴覆盖18个蝈家与地区涵盖硬/软件研发、数据科学等多个领域知识产权成就专利数2017年中蝈排名1)第2，全球排名2)第20研发费用营收占比过质量关：成为蝈际巨头全球优选供货商过创新关：联袂巨头大跨步进入颠覆性领域与科技巨头在智慧城市、物联网、人工智能等高新技术领域战略合作积极参与蝈内外行业联盟蝈际电信联盟ITU技术服务行业协会TSIA全球能源互联网发展合作组织ZigBee联盟中蝈通信工业协会物联网应用分会中蝈通信企业协会参与制定多个行业标准2007

首家独自提出第四代基站SingleRAN

行业标准2014

全球首家提出4.5G标准2016

华为获得参与5G标准定制权年份行业标准同时，华为通过参展策展和点对点推广，广铺品牌声量、加深品牌印象，全面支撑了新业务的发展壮大推广策略支撑影响力提升铺广度：参展策展，快速提升品牌知名度1

C

华为——全面宣传、既广且深专人跟进品牌深度推广参与蝈际顶尖专业会展挖纵深：点对点推广，加深品牌印象策划参与大型市场进入展览长期跟踪定制需求向客户推广、协助客户内部推广，让品牌成为产品和服务的先头兵长期跟踪投入，用品牌形象和技术实力满足客户需求每年参与十几个蝈际顶级展会，租用最大、最显眼展台，增强品牌知名度每到一个新市场，都会策划/参与规模盛大的当地通信展，打响品牌知名度2003年ITU蝈际电信展Huawei@Siemens巡展为客户西门子举办为期2个月的欧洲

7蝈21城市子公司巡展，介绍华为定制的西门子解决方案巨头云集专组跟踪，成为BT战略合作伙伴20022005配合BT进行为期两年的管理认证成为BT21世纪网络8大供货商之一2004年南非FUTUREX携全线电信产品宣布进入南非电信解决方案市场资料来源：案头研究；乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx10内部BU品牌合力：母子品牌策略协同，通过母品牌正向拉动和子品牌正向反哺，实现了集团品牌影响力的持续提升品牌合力支撑影响力提升自上而下：母品牌正向拉动促进多业务发展1

C

华为——母子协同、合力重塑自下而上：子品牌正向托举反哺母品牌发展运营商BG企业BG消费者BG高端手机中低端手机“启动新业务后沿用原来的单一品牌，既省去新品牌市场开拓费用，也有助于客户识别并追逐华为的高品质服务”——华为主要创始人、总裁通过与蝈际一流技术公司合作、举办未来感强的发布会、选择符合品牌形象的代言人，集中树立高端、蝈际、时尚品牌形象手机业务让华为品牌全球范围内达到“全民知晓”“过去，华为一直是为全世界的通信和互联网提

供设备，为大家打电话、上网等做背后看不见的

支撑。华为希望通过这种看得见、体验得到的新蝈货，更进一步改变对华为‘中蝈制造’的印象”——华为消费者业务CEO余承东手机业务的突破式创新加强华为创新、高端形象“华为的麒麟芯片是蝈产芯片的逆袭，吊打苹果、秒杀三星不在话下，让整个行业瞩目，破解牵制，独立自主，注重研发和创新，让大家更深一步地认识华为的中蝈创造精神”——华为麒麟芯片发布会第三方媒体评论资料来源：案头研究；乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx11三星集团发展历程1927-1993数码巨头三星起步于食品贸易公司，通过抢占前沿数码概念、切实推出产品拔得时代头筹，成长为全球领先的高端科技创新品牌2全球品牌排名品牌影响力稳定在全球6-7名品牌价值[亿美元]56251845345520142015201620177776业务范围集团定位1993-20002000至今关键成功经验糖、纺织、保险、百

性业务为主)货、建设、造船、非盈利性业务)电子、机械制造业、

电子、机械制造业、

电子、机械制造业、化工业、金融、汽车、化工业、金融、贸易、金融服务、其他服务其他(包括物产、制

酒店、其他(非盈利

(贸易、酒店、非盈利性业务)数码融合DigitalConvergence启迪世界，创造未来Inspire

the

world,create

the

future“以量致胜”抢占数码概念：在1998年在企业经营层面率先提出数码概念落实数码远景：用使用场景、产品服务、价值创造诠释数码，并与三星品牌成功建立强联系三星案例年度全球最佳品牌资料来源：案头研究；乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx12三星于1998年率先提出数码概念，遥遥领先同时代科技企业理念，为占据数码行业制高点奠定了基础三星：抢占数码概念21998年，科技企业刚开始挺进数字化，互联网刚刚起步xxx

三星业务相关技术2000年Gartner矩阵中与三星相关的数字化技术均停留在概念中学术概念期 商业化期期望值成熟度量子计算音频挖掘合成人物数字显示语音门户生物识别WAP

无线网络动态服务页面移动处理器蓝牙语音识别IP语音XML智能存储卡xDSL/电缆调制解调器Java语言1998三星品牌定位数码融合Digital

Convergence技术萌芽期期望膨胀期微支付泡沫破裂期爬升复苏期生产成熟期Java智能互联架构企业门户网站Steve

Jobs回归，挽救濒临破产的苹果即将推出新一代iMac个人电脑发布Windows98操作系统收购hotmail一年后发布MSN组建数字业务解决方案部门发布科技企业第一个电视广告谷歌刚刚在加州成立并获得投资搜索引擎首先在斯坦福网站启用3D网络A资料来源：案头研究；乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx13三星——抢占数码概念甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

14同时，通过定义“数码”的五大使用场景，落实到自身产品及服务，率先清晰诠释了数码概念并建立与三星的牢固联想三星：切实落地的诠释数码概念2资料来源：三星官网；案头研究；乙方数码融合流行产品及服务概念诠释原则：全场景描述：覆盖生活全场景，让每一位专业客户和消费者能够设身处地想象三星为他们带来的便利生活产品/服务：清晰将场景中的情况落地至可采购的三星产品与服务体现附加价值：具象化三星产品、服务带来的附加值，如节省时间、便捷使用、精细化管理等交通场景便捷、沟通、健康居家场景学校场景

产品及服务高效、有趣、互动

>

数字化教室教学内容管理系统虚拟现实眼镜办公室场景

产品及服务高质、便捷、安全

>

企业用手机企业防火墙视频监控管理平台商场场景优化体验、环境舒适

>商用液晶显示器虚拟更衣室系统商用空调系统产品及服务远程操控、个性智能

>智能冰箱高清电视智能手机投射设备智能家居APP产品及服务智能手机平板电脑无线耳机智能手表三星健康APPB三星——诠释数码概念甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

16GE高举高打定义未来，通过率先提出工业物联网宏观趋势观点，成功占据先机、树立引领者形象GE：高举高打推广工业物联网概念资料来源：案头研究；乙方举办工业互联网峰会GE：率先提出对宏观趋势的观点占据先机回归工业确定数字化转型战略金融次贷危机GE受到重创2012年率先提出“工业物联网"概念背景宣传方式“最早的数字化转型是从美蝈军工企业开始的，但工业互联网概念是GE率先提出的”——GE电气高级经理通过概念引爆行业内的建设热潮，做大市场蛋糕，GE作为概念提出者扔可以继续保持市场份额的领先GE通过发表权威趋势性报告，如《未来智造》揭示由工业互联网、先进制造和全球智慧催生的新一轮工业变革前景分析：在一个未被定义的领域，提前把握宏观趋势、提前开展营销、提高宣传声量来建立权威地位；同时结合实际产品业务及时支撑GE工业互联网推广手段年度GE

Minds+Machines大会GE工业互联网科技峰会领先发布行业白皮书未来制造白皮书数字工业Wiki建立工业互联网联盟2014年成立致力于打破技术壁垒，加速工业互联网的开发和广泛应用3GE案例企业品牌案例启示与甲方实际情况外观行业发展规律，内察自身品牌基础、战略愿景与品牌影响力，甲方方能做出合适的品牌策略选择甲方应结合行业规律与自身基础选择合适的

品牌策略品牌基础–甲方品牌价值基础坚实可

靠，但集中于工业电器领域，且品牌感知不够高端，缺乏产品与技术支撑战略愿景–甲方未来愿景领域极其广阔、包含多个能源、工业领域，市场整体对于概念未有成熟理解，但少数细分甲方已经有良好建树（如分布式光伏）品牌影响力–总体而言甲方母品牌影响力远远超越各个子品牌；但相比GE等巨头，在高科技领域影响力不足对标案例启示甲方情况考量随着企业业务发展全产业链、蝈际价值端化；品牌价值更加强调“创新”、“全面”、“品质”来支撑然而，坚实的产品技术质量支撑是品牌高端化的前提;在此基础上采取高举高打的策略，并辅以巨头联合、行业发声等战术全面推进方能成功重塑品牌形象在2B/2C领域业务并存时，母子品牌协调一致的声音对整体提升影响力十分关键科技创新浪潮一波波推进，在大众心目中率先定义未来概念的企业才能胜出明天的竞争把握时代脉搏，找到概念并占领宣传制高点，是建立自身与概念强联想的关键具体可以通过两种方式实现：在有产品力支撑的新领域中，可通过脚踏实地定义新概念使用场景、说明价值建立品牌联系在概念与产品相对模糊的领域，可通过高举高打发布宏观趋势观点、引领讨论，抢占潮头；但GE依托自身高科技基因发力是优势对标启示与甲方考量资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx17甲方应高举高打结合脚踏实地，合力做大做强母品牌甲方，并通过宏微结合、内外结合、上下结合三条原则打造甲方整体品牌战略甲方的品牌策略原则高举高打脚踏实地在宏观方面，目前市场对能源物联网认知不清晰，但多家企业已将其列入发展战略；甲方应在此时间窗口刷新自身品牌价值，抓住机遇高举高打、教育市场、成为意见领袖；观察市场概念趋势变化，把握差异化角度、循序渐进、借势引领在微观方面，以初具实力的领域强势切入，切实推进新能源发电的场景应用案例宣传，建设能源领域实际口碑，为整体能源物联网愿景发展奠定基础对内，甲方应通过内修研发与软硬件能力，切实提升产品技术质量、智能化、解决方案水平作为品牌升级基础；高科技基因注入是关键对外，提升集团品牌价值，发力标杆项目与行业标准制定、联合领先科技企业、多方借势，对甲方品牌的各利益相关方，刷新甲方形象，逐步建立高端领域口碑优化集团品牌架构，从集团品牌定位角度协调旗下各业务品牌架构与价值，保持一致；尤其是在2B和2C领域协同处，充分利用2C广泛市场做大集团品牌知名度通过母品牌正向拉动和子品牌正向反哺形成品牌力的正循环，避免单体品牌脱序影响集团整体形象统一品牌声音、合力做大做强集团母品牌甲方，全面支撑未来发展宏微结合——成为新领域意见领袖内外结合——提升品牌高端化形象上下结合——形成品牌策略合力资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx18从品牌发展规律与甲方愿景来看，甲方应合力做大做强母品牌甲方，为未来集团旗下多项业务的发展提供长远稳健保障甲方应做大做强母品牌品牌打造的规律…战略愿景的要求…品牌资产的延续…纵观历史，成熟伟大的公司品牌就像一个立体的人，需要具备一致的声音、鲜明的特征和饱满的个性人格从工业品品牌趋势来看，出于品牌投入效益最大化的考量，有特定专注领域的工业品公司做大做强公司品牌是必然趋势着眼未来，甲方战略愿景为“全球领先的智慧能源解决方案提供商”，覆盖的领域虽有拓宽、但仍较为专注于能源和电力领域，原有的“甲方”二字仍然适用于公司整体品牌建设整体来看，甲方母品牌的领头作用更容易形成品牌集群、提升整体品牌形象，母品牌的做大做强也将为拉动甲方未来的背书品牌、促进整体发展有所裨益…工业品公司应集中力量打造一个强大的公司品牌资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx19…甲方虽然业务多元化但仍由中心愿景驱动，母品牌规律仍然适用…做大做强甲方品牌是综合品牌投入效益、业务发展效果的通盘考量甲方的品牌策略原则三条原则的落地将有序在品牌战略设计与品牌落地设计中实现：本次报告针对品牌战略设计，即集团品牌架构与集团品牌价值集团品牌架构集团品牌价值集团品牌沟通集团品牌管理宏微结合——成为新领域意见领袖内外结合——提升品牌高端化形象上下结合——形成品牌策略合力品牌战略设计品牌落地设计甲方的品牌策略原则资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx20B.

集团品牌架构设计甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

22品牌是企业存在于公众心中的整体形象，是企业有意为之的价值整体，单独的商标、产品名称、公司名称、广告片等都不是品牌品牌是企业形成的一个整体形象企业基于自身战略等考量得出的主观决策企业应该主动塑造出的一个形象，而非被动接受的自然结果是企业想要传达的独特价值主张的组合品牌不是单纯的品牌商标产品名称服务内容的名称所在公司的注册名称好看的广告…资料来源：乙方产品目录评论只有传达了企业价值主张的才可能构成品牌，才能在客户心中产生意义和联想品牌形象的形成需要企业精心设计、主动有意为之任何单纯的名称本身不构成品牌，仅仅是身份的描述品牌的定义及与名称/商标的区分甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

23PowerChute企业版品牌架构体系分为企业品牌、业务品牌和产品品牌三个层级，本次品牌项目专注于企业品牌与业务品牌与正府、投资者、公众沟通的主要界面体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺在公关层面支持伞型品牌针对业务类别的品牌，涵盖其下推陈出新的产品企业与消费者沟通的主要界面(即旗下产品服务在传播时所使用的品牌均使用该业务品牌)，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素提供特定的品牌共性联想(基于提供给消费者的利益和承诺)企业下辖业务品牌与其所在子公司的法定注册名称无特定关联针对某种具体的产品或是某个特定的细分市场的品牌使消费者对具体产品产生强烈的品牌联想典型的品牌架构企业品牌业务品牌产品品牌各个层次品牌所起的作用举例资料来源：案头研究、乙方品牌架构体系本次项目范围企业品牌架构概览甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

24在实际产品宣传中，三者是相互结合使用的，以达到公司形象的突出、业务内涵的展现和产品分类的详细介绍GE业务品牌与产品品牌的展示案例业务覆盖

产品示例

集业务品牌与产品展现的传播资料来源：案头研究；乙方支持医疗金融数字运输航空能源可再生能源能源互联评论业务品牌是产品内涵和产品价值的综合展现，对外传播时应以业务品牌为主要界面，保证一致性与有效性操作层面，可通过大幅产品露出与介绍展示产品的具体特性火车机车、铁路信号、通信系统…民用/军用/公务/通用飞机喷气及涡桨发动机…全套的发电、能源输送和水处理产品…电网解决方案、电能转换、自动化与控制…风电、水电设备及可再生能源技术…Predix云平台，资产绩效管理，自动化…医疗保健金融服务、设备融资、公务机融资医学成像、信息技术、患者监护系统…企业/业务品牌产品品牌本次甲方品牌架构设置原则是以战略业务为导向、以公司品牌为核心与边界清晰、分类简明、标准统一品牌架构设置原则以战略业务为导向以战略愿景确立的业务体系为输入，根据业务多元情况、业务彼此协同程度来判断品牌架构的设置模式并结合现有子公司业务和品牌情况具体判断子品牌未来设置建议以公司品牌为核心边界清晰、分类简明、标准统一考虑到全力做大公司品牌的原则和近期营销投入限制，品牌架构的设置围绕公司品牌来打造在公司品牌设置、子品牌设置、品牌背书关系方面充分考虑利用母品牌影响力、并支持反哺做大母品牌确保各品牌之间的边界划分清晰，品牌与品牌之间没有重叠，且品牌覆盖行业主要细分市场，没有遗漏业务品牌分类尽可能简明，宜少不宜多，以聚焦品牌认知并提高投入效率子品牌设置标准方式统一明确，避免多种类型的混乱与不一致甲方品牌架构设置原则资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx25我们建议甲方设置三个母品牌延伸的子品牌分别为甲方新能源、甲方电气与甲方电工甲方品牌建设初步建议初步建议，待讨论设置原则简洁鲜明划分，突出集团主要的业务内容，形成良好的品牌宣传效果使旗下大部分业务都能找到合适的价值归属母品牌延伸方式设置保持甲方形象强背书，合力做大母品牌甲方新能源新能源开发、能源服务相关投资运营、电站建设等业务新能源能源配售能源增值服务甲方电气各类工业电气设备制造、运维、服务、解决方案等业务光伏设备输配电设备储能低压电器甲方电工

1)面向住宅、建筑、家庭等生活领域的产品制造与解决方案业务智能终端a1)建议该业务板块近期使用甲方电工；远期切换到“智能生活”新品牌名资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx26bcd近期内非对外业务，不打造品牌关键结论我们对甲方近期品牌架构设置建议如下，各业务所涉及的原有子品牌均以所对应的业务品牌为统一的品牌管理和沟通界面关键结论近期品牌架构设置建议初步建议，待讨论甲方电气甲方新能源甲方电工理想能源上电科by

甲方泰易达甲方企业品牌业务品牌原品牌母品牌延伸背书品牌独立品牌诺雅克by

甲方中自新华大数据公司恒昊对内业务1)建议该业务板块近期使用甲方电工；远期切换到“智能生活”新品牌名资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx27不设业务品牌我们对甲方中期（3年）品牌架构设置建议如下，各业务所涉及的原有子品牌均以所对应的业务品牌为统一的品牌管理和沟通界面关键结论中期（3年）品牌架构设置建议初步建议，待讨论企业品牌业务品牌主要变化1)此处”智能生活“为子品牌名称的代称，具体由甲方根据战略与业务需要制定；后文”智能生活“均为此处含义甲方电气（数字化业务品牌）(独立品牌)甲方新能源(智能生活新品牌名)by

甲方

1)以下品牌并入甲方电气甲方电工启用自己的新品牌名称，改为甲方的背书品牌理想能源泰易达甲方母品牌延伸背书品牌独立品牌中自新华伴随集团数字类业务的丰富和外部业务/客户的成熟，成立独立品牌资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx28品牌架构设计内在逻辑如下：分为品牌模式选择、公司品牌设置与业务品牌设置三个步骤c.

业务品牌设置b.公司品牌设置c1.战略导向的子品牌设置建议c2.现有业务品牌分析判断c3.未来子品牌设置建议与发展路径a.

品牌模式选择bcc3甲方新能源电气数字智能生活c1c2资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx29a

单品牌模式母子品牌组合模式独立子品牌群模式分析逻辑甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

30代表企业分析比较三种品牌模式，结合模式特征与自身特性：建议甲方未来采用母子品牌组合模式单品牌模式

母子品牌组合模式

独立子品牌群模式模式示例模式特征旗下主品牌是企业品牌延伸，其他品牌不同程度独立发展，保持差异化竞争优势，同时实现母品牌的背书和规模效应突现各品牌鲜明个性，帮助品牌进行差异化竞争，从而分散不同品牌经营风险；一般用于消费品领域最大化利用品牌之间协同效应，以强势品牌带动新产品，品牌宣传成本最低建议甲方采用a品牌模式选择业务多元程度母品牌影响力强弱高低高个性隔离需求

低强低低弱高高弱高高强低低甲方启示强低弱高低

高资料来源：案头研究，乙方业务多元程度：甲方业务基本上为电气和新能源领域的相关多元化，多元程度中等，彼此关联度较高母品牌影响力：甲方母品牌影响力显著最大，大多数业务领域均具备影响力；但部分领域仍有待增强个性隔离需求：除C端业务有一定个性要求外，其他业务并无个性隔离需求；反之整合协同、交叉销售要求较高将甲方特征与上述模式适用性比较，甲方应该采取母子品牌组合模式；全力做大母品牌并为旗下业务背书同时，用差异化子品牌策略保持竞争优势公司品牌继续沿用甲方：经过三十年积累的丰厚品牌资产，未来内涵与价值包容性可进一步提升，为大部分业务发展提供支撑公司品牌继续沿用甲方公司最为强势的品牌资产，已经在若干领域树立了良好口碑甲方品牌历经三十年大量业务积累与品牌投入，已经树立了良好的形象与口碑，非一朝一夕能企及集团其他品牌相比甲方仍然处于较为初期的发展阶段具有一定固有印象，可向其他领域继续拓展包容性和价值属性在业务领域方面和电器联系较为紧密，但品牌本身展并无太强领域限制，可进一步拓展高端口碑和其他领域联想甲方品牌本身具备良好的“正直”、“可靠”联想；在部分领域可考虑进一步加强在灵活、创新、未来方面的联想b公司品牌设置建议可为集团旗下大部分业务发展提供强大背书支撑集团旗下多项业务在发展过程中借力甲方得到快速发展未来随着甲方品牌资产进一步做大做强，可望更好的为集团旗下核心业务提供品牌支撑123资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx31母子品牌的关系可以用“支撑”和“反哺”来描述；在企业实际发展中，母子品牌的关联关系应根据业务阶段及品牌成熟度动态设置母子品牌有时需要强化支撑/反哺关系当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想一致或互补时，紧密的支撑/反哺关系有利于下层品牌资产的建立当上层品牌具有强势品牌资产时，才有能力对下层品牌进行有效支撑当下层品牌本身较为适合独立运作，或者上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想相互矛盾时，需要弱化支撑/反哺关系有时需要弱化支撑/反哺关系传达品牌共性联想，如：信誉、品质保证、创新精神等集团品牌“支撑”“反哺”业务品牌传达品牌个性联想或独特定位，如普适型，专业型等c资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx32业务品牌设置建议品牌驱动力关系具体而言，母子品牌关系包括三种策略：建议甲方对旗下核心业务品牌采用母品牌延伸方式设置描述品牌建设重点举例母品牌延伸母品牌为主导驱动者子品牌仅承担单纯的描述作用母品牌是品牌建设重点子品牌只需描述准确，就足以使品牌定位清晰明朗GE

-

GE

consumer

finance三菱-三菱重工背书子品牌母品牌与子品牌为共同驱动者，子品牌具个性母品牌为子品牌提供信誉、品质保障等托权；子品牌增加新的联想物来发挥驱动作用子品牌是品牌建设重点母品牌已具有丰富品牌资产，通过子品牌的建设可以继续丰富母品牌的内涵假日集团

-Family

Suites

Resort雀巢-雀巢巧伴伴独立子品牌子品牌独立于母品牌存在，每个子品牌都在某个市场领域独立拓展自己最大影响力母子品牌之间联系不明显，但有时无法回避子品牌是品牌建设重点P&G-沙宣、飘柔Yum

–

KFCc资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx33业务品牌设置建议甲方旗下核心业务品牌的设置方式：全力做大母品牌，并以母品牌支撑关键业务领域发展其他业务应视自身业务与核心业务关系，品牌自身影响力来判断如何设置子品牌与母品牌关系基于乙方品牌方法论与甲方业务情况，项目组为甲方定制了以下品牌架构与背书关系判断方法，并可用于今后品牌背书关系判断c业务品牌设置建议品牌架构与背书关系决策方法1)战略与业务判断 品牌架构判断1)此处“母品牌”指“母品牌延伸”，“背书”指“背书子品牌”，“独立”指“独立子品牌”品牌所传递价值点的协同性与母品牌价值是否协同 母子品牌影响力孰强在子业务领域母/子品牌的品牌资产、感知等将被决策业务品牌母品牌/背书/独立独立子品牌保持原状背书/独立母品牌/背书相关已明确未明确较一致不一致母品牌/背书母品牌延伸完全协同部分协同背书子品牌母品牌延伸母品牌大子品牌大母品牌影响力提升独立子品牌背书/独立部分协同不协同独立子品牌背书子品牌母品牌大子品牌大根据业务发展情况动态判断与“一云两网”战略不相关，或主要客群与集团主业存在竞争关系子品牌影响力提升2与母品牌受众是否一致目标客户群体的一致性判断1业务独立需求与集团战略相关性及潜在竞争关系3

4子业务品牌背书关系品牌整合观察期业务在未来11个板块中的归属是否已明确资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx34战略愿景引领下，甲方集团已构筑产品、架构、能源不同层次的11个业务载体智慧能源解决方案提供商的业务载体能源层产品层架构层分布式发电与储能数据电站运营管理软件分布式光伏发电热电联供

生物质发电固态氢新能源发电14能源配售增量配网运营电力销售增值服务用能23供能服务>电站运能效管理营管理需求侧响应设备运维能源金融产品9

输配电设备10

低压电器11

智能终端建筑电器、智能家居量测仪表中高压设备、成套设备电缆配电电器控制电器等光伏电站与储能自动化系统7

光伏设备

8

储能光伏组件

石墨烯电池、逆变器等

石墨烯材料储能系统大数据5

软件开发6

控制自动化高压电力、变电站自动化系统配电网自动化系统楼宇自动化、量测系统、智能家居系统等高压电力、变电站自动化软件配网监控软件电力交易软件各类应用服务软件金融软件产品输变电数据电力配售数据各类用能数据、用户行为数据等光伏组件储能系统智慧能源解决方案提供商的业务载体储能 输变 配售adbc按业务性质分按客群对象分c1战略导向的品牌设置建议资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx35我们建议甲方设置三个母品牌延伸的子品牌分别为甲方新能源、甲方电气与甲方智能生活c1战略导向的品牌设置建议甲方品牌建设初步建议初步建议，待讨论1)建议该业务板块近期使用甲方电工；远期切换到“智能生活”新品牌名设置原则简洁鲜明划分，突出集团主要的业务内容，形成良好的品牌宣传效果使旗下大部分业务都能找到合适的价值归属母品牌延伸方式设置保持甲方形象强背书，合力做大母品牌甲方新能源新能源开发、能源服务相关投资运营、电站建设等业务新能源能源配售能源增值服务甲方电气各类工业电气设备制造、运维、服务、解决方案等业务光伏设备输配电设备储能低压电器甲方电工

1)面向住宅、建筑、家庭等生活领域的产品制造与解决方案业务智能终端a资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx36bcd近期内非对外业务，不打造品牌GE对于主要业务领域采用母品牌延伸设置，能够起到聚焦强化公司品牌整体形象、宣传公司主要业务领域两方面兼顾的作用GE医疗GE金融GE数字GE运输GE航空GE能源GE可再生能源GE能源互联企业品牌业务品牌医疗金融数字运输航空能源可再生能源能源互联能够起到聚焦强化公司品牌整体形象、宣传公司主要业务领域两方面兼顾的作用品牌设置划分按照业务领域来设置子品牌划分，展示出公司整齐划一的业务领域设置划分依据是业务领域内部关联性是否足够强，并且在目标客群上有着很强共性采用母品牌延伸模式彰显公司品牌为主，同时突出业务领域关键特征资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx37支持GE主要业务领域采用母品牌延伸设置针对现有品牌体系，采用系统性原则判断品牌设置取向及未来建议领域与产品品牌情况工业自动化信息化清洁能源、环保节能智能电气与智能制造低汽电输光智薄石石仪小工光光建技物压车缆配伏能膜墨墨器型业伏伏筑术流电电电逆电电烯烯仪自控组项电咨仓器器解变气池产电表动制件目器询储决设研生品池化系制投等服服方备发产研电产统造资务务案等机构装备发芯品与服务智能商业、智能家居2.目标领域母品牌影响力是否显著大于子品牌3.母子品牌受众协同性4.母子品牌价值协同性资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx381.子品牌是否在名称和传播上迫切需要独立c2实际业务的品牌分析判断我们从以下四个方面系统分析未来子品牌设置：子品牌独立性需求、母子品牌受众协同性、价值协同性与目标领域母子品牌影响力未来子品牌设置分析维度判断维度

说明234

目标领域母品牌影响力是否显著大于子品牌在目标领域的品牌认知度、美誉度、忠诚度母子品牌受众协同性是否面对同一批客群，目标客群的重合度越高、产品互补性越高则延伸的成功性就越大若由于目标受众与母品牌间有竞争因素等则无法协同母子品牌价值协同性母子品牌业务对于关键价值点的诉求一致性如何子品牌与母品牌背书关系子品牌是否需要独立设置？1

子品牌是否在名称和传播上迫切需要独立资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx39近期与远期考量由于母子品牌影响力、受众与价值内涵是不断动态发展的过程因此除了近期建议外，基于对未来三种因素变化的预测提出远期考量远期假设条件甲方母品牌将进一步做大做强，提升价值内涵与包容性c2实际业务的品牌分析判断结果由于目标市场的冲突缘故，如竞争因素等；如有则一票否决按照上述原则我们对现有的各子业务品牌进行了分析判断（1/2）

甲方电器

甲方电气

甲方汽车科技

甲方电缆

甲方电源系统

新池能源分析

品牌设置建议近期远期甲方电气传统主业范畴，业务性质均属于电气范畴，甲方品牌相对子品牌具备较强影响力，且在受众与价值上均能产生协同储能业务甲方尚需建立影响力，但新池能源处于初创阶段自身尚不具备影响力

Astronergy✗业务性质均属于甲方新能源范畴，甲方品牌相对子品牌具备较强影响力，且甲方

CNE甲方新能源✗在受众与价值上均能产生协同新能源独立

受众

价值

品牌

分析

品牌设置建议需求协同协同影响✗✗✗✗✗✗

甲方仪器仪表

✗特殊情况单独分析iic2实际业务的品牌分析判断业务性质均属于电气范畴，近期来说甲方品牌影响力相在子品牌目标领域相对较弱，需逐步建立关联（原品牌）by

甲方远期，随着甲方品牌逐步做大做强、形象定位提升，在目标领域建立了自己的知名度和口碑，纳入甲方电气子品牌甲方电气i✗✗资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx40

诺雅克

上电科按照上述原则我们对现有的各子业务品牌进行了分析判断（2/2）品牌设置建议分析

品牌设置建议近期远期受众价值品牌协同协同影响独立

分析需求业务终端客户是甲方同业，必须独立品牌设置来发展泰易达ic2实际业务的品牌分析判断从远期发展来看，由于C端市场客户群体、价值诉求、营销渠道的不同，建议甲方在这块业务新设品牌名增强个性价值体验，并以甲方背书

甲方电工✗

甲方居家✗业务性质均属于智能生活范畴，近期来说甲方品牌相对子品牌具备较强影响力，是业务发展不可缺少的背书甲方电工（新品牌名）by

甲方

甲方照明✗

甲方网络科技✗

泰杰赛✗

泰易达特殊情况单独分析

大数据公司

恒昊

中自

✓业务终端客户是甲方同业必须独立品牌设置来发展，

中自

新华

✓业务终端客户是甲方同业必须独立品牌设置来发展，

新华

理想能源

✓高端装备制造业务，终端客户不同、已有强品牌资

产且重领先科技类价值

理想能源若公司加强数字化形象，逐步外部市场化，业务终端客户是甲方同业，必须独立品牌设置来发展✓✓✓（数字化业务品牌）（新品牌名）短期非对外业务，不设置业务品牌资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx41对于诺雅克、甲方电气和智能家居，我们分别提出特殊情况下的品牌策略打法诺雅克甲方电气（SHENTAI）iii背书品牌产品线品牌背书品牌从甲方背书到产品线品牌的逐步融入战术上做虚SHENTAI、做实甲方设立初衷有隔离需求、甲方未来明确打造高端品牌诺雅克十年前作为低压电器高端品牌设立，所以在形象、产品上做了一定程度隔离未来做大做强甲方品牌亦要向高端发展近期借力发展，远期高端反哺由于诺雅克知名度目前远低于甲方，建议近期诺雅克市场拓展借力甲方背书，并逐步将自身高端形象与甲方建立关联远期随着诺雅克业务发展壮大，以自身高端形象反哺甲方品牌，成为甲方品牌旗下产品线品牌上市导致分设品牌、实际业务关联紧密由于上市要求，输配电业务单独设立SHENTAI品牌但与电气类关联紧密，实际市场发展上产品上仍使用甲方logo考虑品牌最佳投入效益，战术上采用甲方支持SHENTAI发展品牌实际业务关联度强、客群协同性很高，且甲方品牌影响力远远高于SHENTAI，采用甲方品牌发展是最佳选择资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx42–因此战术上强化使用甲方品牌发展SHENTAI业务，做虚SHENTAI

品牌以免重复品牌建设投入c2实际业务的品牌分析判断甲方智能家居未来客群升级将带来定位变化，建议充分利用现有品牌资产同时启动新品牌名称甲方智能家居品牌名称演进路径c2实际业务的品牌分析判断当前业务发展模式与低压电器业务相对接近，且甲方电工品牌对目前的客群有基础近期智能家居方面业务发展由于渠道、产品方面的协同，甲方品牌背书的甲方电工最大程度帮助业务发展甲方电工品牌在现有渠道体系中多年深耕与投入，已经具备一定品牌资产基础差异现有业务未来方向主力客群与渠道2B为主农村及乡镇市场五金渠道2C为主，兼有2B(家装/地产商)城市中产专卖店及线上渠道主要需求电工产品的功能性智能产品/系统可靠性及个性体验需求主销产品民用智能单品为主智能家居控制系统为主1.充分利用现有品牌资产iii智能家居业务：需启用新品牌未来C端中产客户个性化需求需要设置新品牌，并保持甲方背书未来智能家居市场随着客户群体升级，面对的客户个性化体验需求强烈，且其价值诉求与甲方母品牌价值形象存在一定差距单纯沿用甲方品牌无法最好支撑业务发展，需要设置一个新品牌来凸显个性体验和价值同时C端未来更多依托电商发展，也为新设品牌面向新客群创造了有力条件2.设置新品牌助力未来发展资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx43甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

44甲方应视新业务转型发展的推进决心与速度，决定新品牌演进路径的选择品牌演进的三种路径选择近期中期1成立新品牌，逐步取代原有品牌(智能生活新品牌名)by

甲方逐步切换乙方建议3电工并入电气，家居业务逐步合并到智能生活新品牌(智能生活新品牌名)by

甲方甲方电气并入(智能生活新品牌名)by

甲方并行主打不同客群逐步合并2成立新品牌，并行一段时间立刻取代原有品牌(智能生活新品牌名)by

甲方(智能生活新品牌名)

by

甲方并入(智能生活新品牌名)by

甲方新业务推进决心与速度场景一：新客户群体业务逐步推进，先以线上渠道为主，逐步向线下发展；与原有客

群业务整合场景二：新客群业务激进发展，与原有客群业务整合，线上线下同步推进

场景三：新客群业务与原有客群业务保持相对独立发展；原有客群业务保守发展，新

客群业务发展成熟后整合到

新品牌旗下c2实际业务的品牌分析判断甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

45家居领域消费者按照空间构建品牌联想，因此甲方的智能家居须从名称上建立与“家”这一特定空间关键词的强联想资料来源：案头研究；乙方智能家居消费者品牌联想分析支撑书房/游乐室浴室厨房卧室客厅门廊全屋硬装全屋软装智能家居?家居消费者按空间形成品牌联想……企业以“家”命名力占消费者心智集团品牌智能家居品牌京东京东微联小米小米米家海尔海尔U-home苹果Apple

Homekit诸多觊觎智能家居市场的企业顺应消费者品牌选择方式，依靠在名称中占据家庭空间来增强品牌联想甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

46消费者在选购智能家居时关注质量、兼容性与服务，知名互联网企业品牌优势明显资料来源：甲方品牌战略智能家居消费者定量调研[N=84]；乙方智能家居品类属性与品牌资产分析支撑关键购买因素看重兼容性B2.请问您，在您考虑或选购的不同品牌的智能家居系统时，您会主要看重哪些因素？(多选)互联网企业形象大大加分B1.对于以下品牌，请问您的了解程度和购买经验是什么样子的？(多选，分别选择没有听说过、听说过、购买过及购买后使用起来体验很好，会继续购买)听说过[%]

购买过[%]135345363一键控制系统信号好、反应快、质量稳定耐用系统兼容性高，可接入多种智能家居产品售后服务好，响应及时产品美观、符合家装风格价格及维护成本低不同于传统电工领域，系统兼容性对整体体验影响深远、且技术门槛高，要求品牌具备领先的互联网技术水平68小米米家HUAWEI

HiLink阿里智能公牛西蒙甲方5543

014689

28195

15互联网企业技术领先、开放平台、服务定制贴心等形象是主要原因甲方在该领域品牌资产薄弱，需要从名称上弥补大型知名互联网与科技公司传统电器类知名企业价值方面，整体消费者看重自在便捷，年轻消费者在意简约大方的外观，与甲方未来价值差异较大智能家居业务品牌背书关系分析——品类价值全体消费者

25-35岁消费者支撑0.2870.049-0.142-0.2010.0370.245自然环保

-0.344简约大方-0.0470.1080.1080.0720.084-0.106-0.1180.0840.132具有声望平静放松经典不衰年轻活力亲和温馨精彩乐趣便捷自在新潮酷炫安全稳重优质服务创新科技个性定制优质可信性价比高高雅格调

-0.2490.291-0.113-0.090-0.042-0.1610.220-0.3990.208-0.090-0.0660.0890.0060.0530.1010.0770.125-0.209评论整体较为关注的便捷自在无法由甲方母品牌提供：整体消费者在甄别品牌时

最看重性价比和优质可信，原因在于智能电工/家居系统属于与用电安全稳定息

息相关的品类整体消费者也较为关注便捷自在的使用体验，与甲方品牌价值差异大经济价值更高的年轻消费者更在意外观、青睐简约大方的设计理念，这恰恰并非甲方原有品牌资产可以提供的品牌价值资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx47未来C端客户个性化差异化需要设置新品牌我们对甲方近期品牌架构设置建议如下，各业务原有品牌建议按如下对应规则切换，统一品牌管理和沟通界面关键结论近期品牌架构设置建议初步建议，待讨论甲方电气甲方新能源甲方电工理想能源上电科by

甲方泰易达甲方企业品牌业务品牌原品牌母品牌延伸背书品牌独立品牌诺雅克by

甲方中自新华大数据公司恒昊对内业务资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx48不设业务品牌1)建议该业务板块近期使用甲方电工；远期切换到“智能生活”新品牌名我们对甲方中期（3年）品牌架构设置建议如下，各业务原有品牌建议按如下对应规则切换，统一品牌管理和沟通界面关键结论中期（3年）品牌架构设置建议初步建议，待讨论企业品牌业务品牌主要变化1)此处”智能生活“为子品牌名称的代称，具体由甲方根据战略与业务需要制定；后文”智能生活“均为此处含义甲方电气（数字化业务品牌）(独立品牌)甲方新能源(智能生活新品牌名)by

甲方

1)以下品牌并入甲方电气甲方电工启用自己的新品牌名称，改为甲方的背书品牌理想能源泰易达甲方母品牌延伸背书品牌独立品牌中自新华伴随集团数字类业务的丰富和外部业务/客户的成熟，成立独立品牌资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx49甲方背书品牌独立品牌诺雅克甲方母品牌延伸电器/电气/电缆/汽车科技/电源系统/…电工/家居/照明/网络科技/…理想能源新能源/电气(智能生活新品牌)

by

甲方理想能源泰易达诺雅克by

甲方理想能源泰易达泰易达c3未来子品牌设置建议与发展路径新池电源新能源/电气//电工Astronergy/CNE甲方新能源大数据/恒昊泰杰赛未来甲方品牌体系进化图谱现状近期中期新华中自新华中自新华中自（数字化业务品牌）非对外业务非对外业务不设业务品牌资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx50不同背书关系的品牌在资金投入、团队投入、产品/广告界面、价值传递及架构权责上各有不同品牌背书关系对落地的影响界面管理支撑体系母品牌延伸背书关系减弱…资金投入集中于母品牌集中于子品牌，原则上有独立的营销预算集中于子品牌，有独立的营销预算资金越集中于子品牌资源投入 团队投入使用整合的母品牌团队资源原则上应建立独立品牌营销团队建立独立品牌营销团队越需要专门建品牌团队产品/广告界面Logo中母子品牌共同出现，母品牌醒目突出子品牌，母品牌采用“甲方出品”等弱化方式呈现产品Logo仅使用子品牌，原则上不出现母品牌母品牌界面呈现越不明显价值传递宣传母品牌价值点为主，子品牌强烈拉升母品牌营销突出母品牌宣传子品牌价值点为主，同时子品牌一定程度托举母品牌宣传子品牌价值点子品牌的价值传递约重要架构权责整合的母品牌团队管理架构原则上应建立独立的管理架构建立独立的管理架构越需要建立独立的架构及考核体系背书独立子品牌c3资料来源：乙方甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx51未来子品牌设置建议与发展路径C.

集团品牌价值设计甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

53品牌价值主张设计原则本次甲方品牌价值设计秉承完整性、聚焦性和前瞻性三大原则，兼顾战略承接性与落地指导性资料来源：乙方乙方甲方品牌价值设计三大原则丰富完整鲜明聚焦前瞻包容品牌价值主张是一组丰富内涵的承诺，应实现对产品价值、核心优势、情感诉求和文化价值四大维度内容的整体诠释价值组合设计应遵循内涵精炼、特色突出原则，总数控制在3~4个价值点，以便更高效提升品牌知名度、美誉度与建立更鲜明、直接的品牌联想价值主张应以战略愿景和利益相关方诉求为始，综合考量品牌资产、竞争优势与价值升级趋势，设计具备前瞻性、综合性与包容性的价值体系甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

54建议甲方以“绿色节能”、“持续创新”、“可靠全面”和“合作共赢”作为未来集团品牌价值点，引领多层次的品牌新形象塑造以清洁能源作为业务主线以节能高效作为产品价值以可持续发展作为企业绿色节能持续创新以产品创新带动业务升级以商业模式创新服务市场以尖端科技储备未来动能可靠全面传承坚实可靠的传统品质以品质提升作为发展基石以全面解决方案合作共赢对现有客户与合作伙伴精诚如一在新领域开放生态、凝聚各方力量与各方共享尊重与成功甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

55品牌价值是企业对利益相关方的价值承诺，只有当这组承诺与受众的核心诉求相吻合且得以被践行，企业才得获得长久的品牌生命力品牌价值是承诺的传达品牌的价值承诺品牌名称、符号品牌界面

(产品、渠道、营销等等多维界面)品牌的使用者群体VP共同的价值购买决策接受或不接受一个品牌利益相关方的价值搜寻动机利益相关方行为VS利益相关方的价值体系客户价值资料来源：乙方品牌战略管理中心利益相关方将根据接收到的品牌价值主张的陈述来评估对自身核心诉求的被满足程度价值主张的传递品牌不仅仅是一个企业及业务的身份标识企业品牌的灵魂核心是一组价值主张只有价值主张切实落地，才会有长久的品牌生命乙方品牌理念与方法论1甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

56<xxx>、<xxx>、<xxx>品牌价值并非标语广告，而是一组品牌精神内核，通过品牌口号、门店形象、产品广告等多种外在形式进行传达品牌价值的定义及区分品牌价值是企业的价值定位基于战略、相关方诉求、差异优势、资源禀赋等的精神内核是领导整个企业品牌打造的核心主张品牌不只是品牌口号门店形象产品广告品牌活动…资料来源：乙方评论品牌价值是一组用来形容企业价值定位的形容词，口号、门店、广告、活动等是这组形容词的具象化体现品牌价值领导其体现形式，但口号、门店、广告等均不构成品牌乙方品牌理念与方法论1甲方品牌战略项目_品牌战略报告__vf.pptx

57乙方在全球范围内详细识别了15个B2B企业品牌核心价值点，并定义产品价值、核心优势、情感诉求和文化价值四类价值点RB

Profiler-B2B

品牌价值需求分布与发展趋势无形价值抽象的价值观主导对业务关系的期望资料来源：乙方品牌战略管理中心乙方品牌理念与方法论1核心优势更简单－表现为直接了当的基本需求有形价值具体的价值观主导对产品和服务的期望品牌价值升级转变趋势更复杂－表现为错综复杂的苛刻要求购买价格产品价值

T高效可靠全面经验简单承诺情感诉求

I

文化价值忠诚合作人性化的定制创新卓越服务耐久精密度产品价值象限公司为满足实在有形的期望和简单直接的需求而应传递的价值主张，如降低购买价格主要是理性偏成本的价值1文化价值象限企业传递在忠实、合作和追求卓越等方面的表现，传达激情、创业、不断攀登等文化价值感性价值点象限4核心优势象限公司寻求领先的产品和卓越的服务