（工商管理专业论文）上海建行客户服务策略分析.pdf

0 2 s m0 8 2袁隽 上海建行客户服务策略分析 中文摘要 中国加入wt o后， 上海建行的经营环境发生了剧烈变化，除了要面对国内同行 的竞争， 还将直接面对外资银行在市场、客户、 人才等领域的全方位的冲击。 客户是 银行利润的源泉， 如何保持原有的客户， 如何吸引更多的客户， 成为上海建行提高客 户服务水平不竭的动力。 银行的服务能力不仅仅体现在工作人员或产品面对客户的一瞬间， 更多的来自 于 银行自 身的实力、 效率和员工的素质。 银行客户服务是一项涉及银行经营理念、 企业 文化、 组织结构、 业务流程、 人力资源、 信息技术、 金融创新等内 容的系统工程。 本 文将针对上海建行的实际，分析和提出上海建行提高客户服务水平的具体策略。 全文共分六章，第一章提出问 题，介绍上海建行客户服务的基本情况，研究背 景， 分析上海建行客户服务的 优劣势。 第二章引 用服务营销的 相关理论， 阐 述了 客户 服务的 基本特征。 在此基础上，第三章提出上海建行提升客户服务水平的总体思路: 构造服务管理机制，以 提升上海建行的服务能力: 整合服务渠道，以 优化上海建行的 服务功能; 实 施品 牌策略， 以 营造上 海建行的 服务 特色。 第四 章从服务管 理、 质量监 控、 创新和流程再造的角度， 揭示了如何从内部提升上海建行客户服务的能力。 第五 章则分别从网点、 客户经理、电子银行这三个主要的服务渠道， 谈了如何向客户展示 上海建行服务的对策。 第六章更进一步指出， 系统的品牌建设、 先进的客户关系管理、 “ 以 客户为中 心，的企业文化是上 海建行营造的 服务特色的 必由 之路。 本文主要是研究上海建行的客户服务， 力求观点鲜明 和普遍意义， 使本论文不仅 对上海建行提高客户服务水平具有价值， 同时也对其他商业银行和金融机构的客户服 务具有借鉴意义。 关键字:上海建行客户服务策略 0 2 s m 0 9 2袁隽上海建行客户服务策略分析 abs t r a c t i n t e r - b a n k s c o m p e t it io n b e c o m e s k e e n e r a n d k e e n e r e s p e c ia lly a ft e r wt o e n t ry , t h e c o m m e r c i a l b a n k s i n c h i n a w ill f a c e t h e m o s t s e v e r e p r e s s u r e a n d c h a lle n g e , in c lu d in g m a r k e t , s e rv ic e , c u s t o m e r , w h ic h is n o t o n ly f r o m d o m e s t ic b a n k s , b u t a ls o f r o m f o r e ig n b a n k s . c u s t o m e r is s o u r c e o f c o m m e r c ia l b a n k s p r o f it . h o w t o k e e p o ld c u s t o m e r a n d h o w t o a tt r a c t n e w c u s t o m e r is p o w e r o f s h a n g h a i c h i n a c o n s t r u c t io n b a n k d e v e lo p in g . t h e c a p a b ilit y o f b a n k s c u s t o m e r s e rv ic e d e p e n d s o n o w n s t r e n g t h , e f fi c ie n c y a n d d ia t h e s is o f s t u ff . s o c u s t o m e r s e rv ic e is a s y s t e m a t ic e n g in e e r in g w h ic h i n v o lv e s in b a n k o p e r a t io n id e a s , b a n k c u lt u r e , o r g a n i z a t io n s t r u c t u r e , b u s i n e s s p r o c e s s , h u m a n r e s o u r c e , in f o r m a t io n t e c h n o lo g y , f in a n c ia l in n o v a t io n , a n d s o o n . i n o r d e r t o d e v e lo p c u s t o m e r s e rv ic e , s h a n g h a i c h i n a c o n s t r u c t io n b a n k m u s t c h a n g e m a n a g e m e n t id e a s , a n d r e g a r d c u s t o m e r a s c o r e t o s e t u p a n e w k in d o f o p e r a t io n m o d e l . o n ly b y t h is w a y , s h a n g h a i c h i n a c o n s t r u c t io n b a n k c a n a c h ie v e h ig h c a p a b ilit y o f c o m p e t it io n , in n o v a t io n a n d p r o f it . t h e s t r u c t u r e o f t h is p a p e r is a r r a n g e d a s f o llo w s . i n t h e f ir s t c h a p t e r , w e a n a ly z e t h e c h ie f id e a a n d b a c k g r o u n d . t h e s e c o n d c h a p t e r in t r o d u c e s t h e c o mm o n t h e o ry o f s e rvic e m a r k e t in g . i n t h e t h i r d c h a p t e r w e a d d r e s s b a s ic s t r a t e g y o f im p ro v in g s h a n g h a i c h in a c o n s t r u c t io n b a n k s c u s t o m e r s e rv ic e . i n t h e f o u rt h c h a p t e r , t h e c o n c e p t , f u n c t io n , s t r a t e g y o f s e rv ic e m a n a g e m e n t , q u a lit y c o n t r o l, s e rv ic e i n n o v a t io n a n d p r o c e s s r e e n g in e e r i n g a r e p r o v id e d . i n t h e f ift h c h a p t e r , w e o ff e r t h e s o l u t io n t h r o u g h w h ic h w e c a n in c r e a s e c u s t o m e r lo y a lt y i n d if fe r e n t c h a n n e l . i n t h e s ix t h c h a p t e r , w e in t r o d u c e t h e r o le o f b r a n d , c u s t o m e r r e la t i o n m a n a g e me n t a n d c o r p o r a t i o n c u lt u r e . k e y w o r d s : s h a n g h a i c h in a c o n s t r u c t io n b a n k c u s t o m e r s e rv ic e s t r a t e g y 袁隽 卜 海建行客户服务策略分析 引 言 客户服务是金融业的天然属性， 永恒主题。 然而在生活中， 我们司空见惯的现象 却是: 你想要找个银行马上就把钱存上，可你找了 好几个街区才找到银行; 你期望到了银行马上把事情办完，可实际要排3 0 分钟的队; 你期望在银行关门结业后或开门前的时间里找到一台a t m机享受一下高科技的 便利，可得到的是一句温柔的问候:“ 很抱歉，此机暂停服务。 ” 你期望银行是自己的理财顾问， 可银行关心的却是怎么向你推销它的新产品、 新 业务。 银行价值最大化， 究其根本是利润以 及能带来利润的客户， 两者相比， 客户是第 一位的， 利润是第二位的， 只有得到满足的客户才能带来更大的利润。 “ 微笑+ 站立” ， 是传统的基本服务礼仪;内部管理的强化和员工素质的提高， 是银行提升服务能力的 保障; 产品的创新和流程的优化与再造， 是提升服务能力的基础; 渠道的拓展、 建设 和维护， 则是体现银行服务能力的窗口和架构银行与客户关系的桥梁。 所以， 提升银 行服务能力是一个非常广阔的概念， 传统的面对面的优质服务理念不能丢， 但更重要 的是要在银行内部流程和管理、 渠道建设和优化等多个方面整体提升服务水平和服务 层次。 应该看到，目 前我国银行界的客户服务意识已经觉醒， 但在服务理念上还相对滞 后， 在服务策略方面更缺乏系统的研究。因此， 开展商业银行客户服务研究， 为市场 竞争提供理论和方法上的指导和借鉴，对于我国的商业银行具有极为重要的现实意 义。 上海建行作为四大国有银行之一， 在客户服务领域正进行着艰苦的探索。 本文作 者力图凭借多年在上海建行的工作实践， 对上海建行的客户服务进行深入探讨并提出 改造策略，希望能起到抛砖引玉的作用。 0 2 s m0 8 2袁隽 海建行客户服务策略分析 1 提升客户服务水平是上海建行增强竞争力的必由之路 本文是从中国建设银行上海市分行的客户服务入手，探索如何提高国有商业银 行竞争力这个问 题。 在进入主题之前， 有必要对上海建行的概况和建行客户服务的历 史和现状做一个简要的介绍。 1 . 1 上海建行客户服务的基本情况 1 . 1 . 1 上海建行概况 为了 加强国 家基本建设资金管理， 经中央人民政府政务院批准，1 9 5 4 年1 0 月1 日，中国人民建设银行正式成立，同年在上海成立了中国人民建设银行上海市分行。 其后的二十多年时间里， 上海建行作为国家专业银行， 主要经办上海市基本建设拨款， 管理和监督使用国家计划确定的基本建设资金， 为提高投资效益、 加快上海市经济建 设和发展做出了卓越贡献。 1 9 9 4 年，按照国家投资体制改革的要求，建设银行将代行的财政职能和办理的 政策性基本建设贷款业务分别移交财政部和国家开发银行， 不再履行行政管理和政策 性业务职能，迈出了向现代商业银行转轨的重要一步。1 9 9 6 年3 月2 6日，中国人民 建设银行正式更名为中国建设银行 ( c h i n a c o n s t r u c t i o n b a n k ，简称 c c b) ，并启 用了行徽，以崭新的形象走上了社会经济舞台。 跨进新世纪，上海建行在巩固存贷款业务基础上，开拓市场，优化结构，大力 发展中间业务， 积极介入商业银行业务。目 前， 中国建设银行在上海设有3 0 个支行， 约3 3 0 个分支机构、网点， 近9 0 0 余台a t m 和3 0 多个全功能自 助银行，员工近9 0 0 0 人。 上海建行在基本建设贷款、 流动资金贷款、 房地产金融、 工程造价咨询、 项目 融 资、贸易融资、 投资咨询、 财务顾问等传统业务领域中拥有优势，同时还不断开拓新 的营销渠道， 先后开办了代理性、 担保性、咨询类和基金托管等中间 业务， 利用信息 科技手段开发银行卡和网上银行等新产品。 产品 种类已 从以往存款、 贷款和结算发展 到目 前银行卡类产品、电子银行类产品、代理业务类产品、资金类产品等十几大类， 数百个品种，为普通百姓提供优质、便捷、周到的系列个人金融服务。 ， 建行网页 ( w w w .c c b .c o m .c n ) 袁隽 卜 海建行客户服务策略分析 1 . 1 . 2 上海建行客户服务的历史和现状 上海建行的客户服务工作的发展历史大致可以分成三个阶段: 一是2 0 世纪8 0 年代后期至9 0 年代中期， 活动竞赛阶段。 8 0 年代后期， 上海银 行业开始进行业务扩张， 大规模铺设营业网点，也开始有了“ 服务”的概念。由于受 到经济发展、 银行体制和认识水平等的综合影响， 那个时期上海建行对客户服务的认 识和理解基本停留在 “ 劳动竞赛” 和 “ 精神文明活动”的水平上，工作的主要形式就 是开展各种类型的竞赛活动， 如“ 优质文明服务百日竞赛” 等， 工作的主管部门是办 公室或宣传部门。 这个阶段的主要特征有两点: 一是银行客户服务整体上处于初级阶 段;二是客户服务的评比主要局限在上海建行内部，质量高低由建设银行自己评价， 银行间尚未形成服务竞争的态势。 二是 2 0 世纪9 0 年代中期至9 0 年代末期， 竞争展开阶段。 1 9 9 6 年上海市综合经 济工作党委在全市银行界开展了一次 “ 窗口 规范服务达标活动” ，其声势之大前所未 有， 所以一时间成为广大市民和众多媒体关注的热点。 各家银行也纷纷以高姿态参与 这次活动，除了制定服务制度， 开展服务宣传外，还打出了各自的服务口号:中国银 行的“ 微笑服务” ，工商银行的“ 满意服务” ， 上海建行也推出“ 规范服务” 等等。 这 个阶段的主要特征也有两点:一是银行界客户服务的竞争态势开始形成1 9 9 6年 是上海银行业客户服务的一个重要转折点，它事实上在上海引发了一场银行服务大 战; 二是上海建行开始重新思考和改革自己的服务工作， 并且力图在社会公众和客户 中创立自己的服务形象和服务品牌。 三是2 0 0 0 年一 2 0 0 2 年， 发展变化阶段。这个时期上海建行的 服务在内 容、 模式 以 及技术支撑等方面都发生了很多变化， 这些变化主要有: 先后推出 柜面业务新系统， 逐步推行综合柜员制;网上银行、电话银行、 手机银行、自 助银行等电子银行等一系 列被称为“ 绿色金融”的金融服务产品纷纷推出而且方兴未艾; 传统的封闭式高柜逐 步被人性化的敞开式低柜所取代; 差别化服务理念开始被推崇， 上海建行各网点纷纷 在市口 和硬环境条件较好的营业网点辟出个人理财专区或专柜， 为客户提供个性化的 量身定做的理财服务; 等等。 这些变化说明上海建行的客户服务正在发生变革， 这些 变革主要体现了这样几个特征:一是银行服务的计算机支撑系统越来越趋于大型化、 联网化、 快速化、 便捷化; 二是电子银行的一系列产品为客户提供非接触式的标准化 银行服务; 三是通过提供咨询和度身定制的理财方案为客户提供差别化服务; 四是接 触式的银行服务越来越人性化和具有亲和力。 上述这些变化是上海建行服务进步和整 体层次提高的表现。 但是，由于技术的进步需要有一个逐步磨合和完善的过程， 模式 的变化也需要银行服务人员有一个适应的过程， 所以这一阶段上海建行客户服务出现 了一些问题， 如新的计算机系统运行中出现故障而导致某些电子服务短时中断; 服务 人员对新的系统或新的模式操作不熟练而导致客户等候时间较长; 等等。 故此这一阶 0 2 s m0 8 2袁隽 上海建行客户服务策略分析 段建设银行服务的客户满意度指标不是很高，上海统计局城市调查队2 0 0 2 年对全市 3 3 个窗口服务行业的客户满意度进行了专门调查，结果银行业排名第 1 7 位，总体处 于全市的中间水平，其中建行更是排在了中下游水平。2 2 0 0 3 年， 上海建行进一步加大了服务质量管理，制定并下发了全行客户服务管 理办法和客户服务标准。客户服务管理办法主要包括服务组织管理、服务场所管理、 服务人员管理、 客户投诉管理和服务检查及奖惩等内容， 体现 “ 以客户为中心”的原 则， 贯彻“ 令人信赖的服务质量， 令人赞许的服务效率， 令人满意的服务态度” 理念， 力图为客户提供安全、 便捷、 优质、 高效的服务。 客户服务标准， 主要包括职业道德、 语言规范、 服务态度、 职业形象、 服务纪律、服务技能、服务场所、 服务设施和受理 客户投诉等内容。 1 . 2 研究上海建行客户服务的意义 目前中国银行业的竞争非常激烈，而且提供的金融服务品种的同质化程度非常 高。 在这种情况下， 消费者往往同时是很多家银行的顾客。 每家商业银行要使顾客成 为忠诚顾客， 就一定要向顾客提供超越竞争对手的服务质量。 银行的竞争， 从很大程 度上来说将是服务质量的竞争。 尽管上海建行在客户服务方面作了一些有益的探索，也取得了一些成绩。然而， 随着w t o 对金融行业的逐步开放， 国内银行在业务和服务上都面临越来越大的压力和 挑战， 沿海地区更是如此。 如何在激烈的竞争中， 有效降低运营成本并提高服务质量、 客户满意度及忠诚度成为上海建行营造其核心竞争力的关键。 1 . 2 . 1 提高客服水平，更好地适应上海金融市场环境的变化 从现状看，中国的银行体系由四部分构成: 国有商业银行; 其他商业银行; 城市商业银行; 中央银行。其中，工、农、中、建四大国有商业银行是我国金融 体系的重要支柱; 其他商业银行是指股份制商业银行; 城市商业银行是指按国 务院批 准的由原城市信用社组建而成的为城市企业和个人提供金融服务的银行。 随着国家金 融体制改革的不断深化，上海金融市场的环境亦发生了巨大的变化。 一是竞争的不断加剧。长期以来上海银行业一直被四大国有专业银行所垄断， 明确的业务分工使银行间不存在竞争，目 前这一状况已发生了根本性的改变。 除了四 家国有商业银行之外， 一些股份制银行纷纷兴起， 如: 本地的浦东发展银行、 上海银 行; 来自 外地的招商、 中信、 实业、 光大、 华夏、民生、 福建兴业、 广东发展银行等; 如果再加上信托投资机构、 保险公司及财务公司。 不仅如此 国有银行还面临不可忽 2 摘自 穿越世纪之门 继往开来的中国建设 银行上海市分行 0 2 s m0 8 2袁隽 土海建行客户服务策略分析 视的挑战外资银行。 二是银行买方市场的形成。随着上海经济的发展，居民可支配的货币收入比重 不断上升， 储蓄与投资功能的分离， 使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势。 一方面是 国有商业银行在市场中的地位、 市场份额也都在发生相应的改变， 国 有商业银行垄断 大部分金融业务的局面已 经被打破， 众多的股份制商业银行和非银行金融机构纷纷涉 足市场; 另一方面， 社会大众的金融投资意识普遍增强，已 经在很大程度上摆脱了 存 存取取的简单局面， 金融投资的渠道逐渐向多元化方向发展， 国有商业银行的资金来 源有很大一部分被分流。 三是消费需求的多元化。从历史上看，长期以来国有企业在经济生活中占绝对 优势， 银行信贷服务的对象重点面向国有企业， 在很大程度上二者形成一种资金供应 关系。 十五大在所有制问 题上取得了重大突破， 指出非公有制经济是我国社会主义市 场经济的重要组成部分，并确立了应该对个体、私营等非公有制经济实施继续鼓励、 引导， 促使其健康发展的策略。 与改革前相比，目前形成的包括国营、 集体、 股份制、 中外合资、 外商独资、民营、 个体等多种经济形式并存的格局， 必然会对银行产品提 出多样化的消费需求。 从居民 个人来看， 随着上海社会福利和医疗保障及养老保险制 度等方面的改革， 居民储蓄存款动机也有了很大的变化。 居民个人对银行产品的需求 也开始涉足贷款领域。由 此可见，目 前金融产品已出 现买方市场。 在这种情况下， 客 观上要求上海建行必须积极地运用市场营销手段，以客户为中心， 开发适应客户需要 的银行产品，变被动为主动，最大限度地满足客户对银行产品和服务多样化的需求， 以此不断巩固和扩大自己的市场份额。 1 .2 . 2 提高客服水平，更好的应对wt o的挑战 我国加入世贸后， 银行业惊呼: 狼来了! 因为根据我国的承诺， 在加入世贸后5 年， 外资银行可向大陆境内的个人及任何企业提供人民币 业务。 按照wto 协议， 2 0 0 3 年深圳、 上海、 大连和天津四 个城市向外资银行开放人民币业务。 外资银行的攻势用 “ 咄咄逼人” 来形容毫不为过， 从花旗、 汇丰银行抢占南京爱立信到花旗银行大胆收 费， 外资银行的行动之快超过了当时所有人的预测。 2 0 0 2 年2 月1 日 起， 外资金融 机构管理条例正式实施，随后又公布了 外资金融机构管理条例实施细则 ，这种 政策的透明性和稳定性无疑给外资银行打了一针强心剂。据统计，截止到目 前为止， 上海已 有外资银行机构4 0 0 多家，其中营业性机构2 0 0 多家，3 0多家可以经营人民 币业务。 外资银行与我国商业银行将展开全面竞争，体现在以下几个方面:首先，外资 银行进入我国后， 会在业务上与我国商业银行展开激烈竞争。 它们将加大吸收外汇存 款和个人外汇储蓄的力度， 使我国商业银行外汇存款分流; 它们会以电子化个人理财 0 2 s m0 8 2袁隽 上海建行客户服务策略分析 方式克服网点较少的劣势， 增加人民币 储蓄存款; 以外汇、 托收和信用证业务为重点， 争夺风险小、利润高的国际结算业务;以信用卡业务为核心的综合性国际零售业务; 并且会巩固三资企业贷款业务方面取得的传统优势， 拓展贷款新领域， 开办各种风险 小、 坏账小、收益稳定的个人消费信贷业务。 其次， 外资银行进入我国后， 会在客户 上与我国商业银行展开激烈竞争。 对公方面， 将争夺跨国公司、 三资企业及我国外向 型企业、 大型集团公司、 高科技企业等客户; 对私方面， 他们将争夺那些有稳定收入、 受过高等教育、个人理财愿望较强的客户。 银行与其他企业一样，要以占有客户为其生存与发展的基础，特别是谁掌握了 优质客户， 谁就能在激烈的市场竞争中处于领先地位。 外资银行凭借雄厚的资金实力、 灵活的经营机制、 多样的服务手段以及高效的内 部管理， 在我国加入w t o 初期， 无疑 将争夺的目标锁定在银行利润的来源: 客户。 所以， 如何吸引保持更多的客户， 特别 是优质客户，构成了上海建行迎接w t o 的最大挑战。 随着外资银行的进入，四大国有商业银行一统天下的垄断格局将被打破。有识 之士纷纷为国有银行担忧。但大家更多的是从硬件上剖析国有银行竞争力不足的原 因， 例如，外资银行规模大、实力强;经营网络发达， 营运成本低;技术先进， 工作 效率高; 人才储备充足等。 然而笔者看来， 二者的竞争力差距首先表现在服务水平上。 西方商业银行在市场经济的环境下经过了上百年的发展， 积累了丰富的服务经验， 客 户至上的经营理念体现在银行管理与服务的方方面面， 国内商业银行与之相比 还存在 着较大的差距。具体表现在以下几个方面: 一是服务管理的体系化。发达国家商业银行都具有较为完整的服务管理系统。 一般来讲， 服务管理系统主要内 容包括服务管理的长远目 标、 战略措施、 实施方案及 量化考核等， 其中实施方案主要包括规范流程、 新产品开发、 科技支持、 人员培训等 内容， 而量化考核则包括客户满意度、 业务成绩等。 完整的服务管理系统打下了银行 能够不断提高服务水平的坚实基础。 相对来讲， 上海建行的服务标准还停留在提高服 务质量、增加服务品种等较为初始阶段，还没有形成完整的服务管理系统。 二是服务方式的差异化。由于银行业存在产品易模仿等特殊性，发达国家的银 行业较早地认识到， 银行业不能像其他产业可以有效地实行价格的差别化和产品的差 别化战略， 只能在提供其它同业提供不了的服务和方便性上下功夫。 因此， 服务差别 化战略成为银行同顾客保持长期往来关系的重要市场竞争手段。 而上海建行由于利率 限制， 基本没有经历价格差异竞争时期， 产品差异竞争也处在起步阶段， 而实现有效 可行的服务差异化战略应该说还是一种追求的目 标。 三是服务手段的信息化。 西方商业银行很早就提出了“ a a a 银行” 概念，即银行 能够在任何时候( a n y t i m e ) 、任何地方( a n y w h e r e ) 、以任何方式( a n y h o w ) 为客户提供 金融商品及服务， 而银行能够做到这些的关键是信息技术能够在经营管理得到广泛的 运用， 特别是客户信息管理系统的实施运用。 银行客户信息管理系统由庞大的客户信 袁隽 上海建行客户服务策略分析 息数据库构成， 能够分析客户特性， 银行可以 据此提供便捷周到的服务来吸引和保持 客户。 而目 前上海建行虽然业已 加大了金融电子化建设， 但大多数是致力于业务操作、 产品开发、内部管理等方面， 还不能做到对客户进行信息化管理， 在这方面与西方商 业银行存在较大的差距。 四是服务标准的可量化。西方商业银行的服务标准一般包括三项内 容，即对内 部重点流程的一套准则，目 标、内部表现的指标及对客户的服务承诺。 这些服务标准 制定的非常细致， 都有量化指标， 如电话银行要在多少分钟内接听、 办理一笔业务在 多长时间内完成、 欢迎客户的标准姿势等等。 有些银行还十分注重客户对银行服务的 感受， 定期请客户对员工的服务进行评分， 并将评分结果作为对员工考核的依据。 而 上海建行的服务标准与之相比，不仅内容方面比 较单调，而且制定的也比较粗略。 “ 面对新的经济金融发展形势，上海建行要想在未来的竞争中立于不败之地，争 夺服务领先的优势， 就必须深入研究服务的内 涵: 什么是真诚服务、 形象服务、 规范 服务、 优先服务、品牌服务、 安全服务?怎样才能强化客户至上的意识，自 觉维护客 户权益， 最大限度地为客户解疑排难? 如何保持良 好服务形象， 努力打造具有建设银 行特色的服务品牌?要回答这些问 题， 就必须要对上海建行客户服务目 前存在的一些 不足有一个清醒的认识。 1 . 3 上海建行客户服务弊端及优势的深入分析 1 .3 . 1 上海建行客户服务的五大不足 无论从自 身客户服务的实践来看，还是从市场和顾客对上海建行的反响或评价 来看， 上海建行的客户服务水准还停留在一个较低的层次上。 这固然有国有商业银行 历史的原因， 但最主要的还是上海建行的客户服务整体上处于一种无序的状态， 与服 务管理相关的各项职能分散在许多部门中， 未得到有效整合。 而各个部门 又往往各自 为政， 对服务质量的提高不能形成整体的联动， 所以服务管理缺乏一种有效的机制作 为支撑和载体， 常常出 现“ 一抓就紧， 一松就乱” 的现象。 具体表现为以 下五个方面: 一、 “ 以客户为中心”的理念还没有真正落实到客户服务各个环节。 尽管上海建 行确定了 顾客价值最大化的经营理念， 以 客户为中心指导思想也多次写入各年度工作 报告，这说明建行已经逐步认识到客户的重要性。 但是， 上海建行在产品的针对性、 流程的合理性、渠道的便利性等等方面，都还未从客户的角度考虑问题，部门之间、 上下级之间不能围绕客户整体联动、 上下互动， 从而快速响应客户需求、 响应市场变 化。 同时， 产品、 服务未按客户有效整合， 服务内容有待于进一步多元化。 对客户提 3 摘自 西方商业银行最新发展趋势 袁隽卜 海建行客户服务策略分析 2 客户服务理论和商业银行的客户服务 探索上海建行的客户服务，首先有必要对什么是客户服务，客户服务相对于产 品而言有什么区别与联系做一番研究和探讨，以便能有的放矢地提出问题的解决方 案。 事实上， 西方商业银行很早就将服务方面的有关理论应用于改进服务的措施当中， 我们可以从中加以学习和借鉴。 2 . ， 客户服务的概念和特性 2 . 1 . 1 客户服务的概念 “ 客户服务”这个概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进 行研究和界定的。 如菲利普 科特勒把服务定义为 “ 一方提供给另一方的不可感知且 不导致任何所有权转移的活动或利益”。 又如， 美国市场营销学会将其定义为 “ 主要 为不可感知， 却使欲望获得满足的活动， 而这种活动并不需要与其他的产品或服务的 出 售联系在一起。 生产服务时可能会或不会利用实物， 而且即使需要借助某些实物协 助生产服务， 这些实物的所有权将不涉及转移的问 题”。贝瑞和普拉苏拉曼( 1 9 9 1 ) 认为， 在产品的核心利益来源中， 有形的成份比无形的成份要多， 那么这个产品就可 以看作是一种 “ 商品”; 如果无形的成份比有形的成份要多， 那么这个产品就可以看 作是一种 “ 服务”。 在综合各种不同服务定义和分析 “ 客户服务”的真正本质的基础 上， 我们认为， 客户服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果， 它包括与顾 客或他们拥有的 财产间的互动过程和结果， 并且不会造成所有权的转移。 在我们的定 义中，客户服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。 2 . 1 .2 客 户 服务的 特性 与有形产品相比，客户服务具有以下共同特征: 一是不可感知性。这是客户服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层 次来理解。 首先， 服务的很多元素看不见， 摸不着， 无形无质。 其次， 顾客在购买服 务之前， 往往不能肯定他能得到什么样的服务。 因为大多数服务都非常抽象， 很难描 述。 第三， 顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益， 也难以对服务 5 中国 营销传播网知识库 服务的内 涵 0 2 s m 0 8 2袁隽 上海建行客户服务策略分析 的质量做出客观的评价。 二是不可分离性。 有形的工业品 或消费品在从生产、 流通到最终消费的 过程中， 往往要经过一系列的中间环节， 生产和消费过程具有一定的时间间隔。 而客户服务则 与之不同， 它具有不可分离性的特点， 即服务的生产过程与消费过程同时进行， 也就 是说服务人员向顾客提供服务时， 也正是顾客消费服务的时刻， 二者在时间上不可分 离。 服务的这一特性表明， 顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到 服务。 三是差异性。差异性是指客户服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务 带给顾客的效用、 顾客感知的服务质量都可能存在差异。 这主要体现在三个方面: 第 一，由于服务人员的原因，如心理状态、 服务技能、 努力程度等，即使同一服务人员 提供的 服务在质量上也可能会有差异。 第二， 由于顾客的原因， 如知识水平、 爱好等， 也直接影响服务的质量和效果。第三， 由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在 服务的不同次数的购买和消费过程中， 即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也 可能会存在差异。 四是不可贮存性。客户服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品 是有形的，因而可以 贮存，而且有较长的使用寿命;服务则无法贮存。 五是缺乏所有权。 缺乏所有权是指在客户服务的生产和消费过程中不涉及任何 东西的所有权转移。 既然服务是无形的又不可贮存， 服务产品在交易完成后便消失了， 消费者并没有实质性地拥有服务产品。 以银行取款为例， 通过银行的服务， 顾客手里 拿到了钱， 但这并没有引 起任何所有权的转移， 因为这些钱本来就是顾客自己的， 只 不过是 “ 借” 给银行一段时间而已。 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较 大的风险。 从上述五个特征的分析中不难看出， “ 不可感知性” 大体上可被认为是客户服 务的最基本特征。 其他特征都是从这一特征派生出来的。 事实上， 正是因为服务的不 可感知性， 它才不可分离。 而 “ 差异性”、“ 不可贮存性”、“ 缺乏所有权”在很大 程度上是受 “ 不可感知性” 和 “ 不可分离性”两大特征所决定的;同时，就对服务 市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。 2 .2 商 业银行的 客户服务 西方世界早在3 0 年前就步入了服务社会或服务经济时代。 在不断的竞争中，服 务也在逐步取代技术性措施， 成为商家相互竞争的价值和利益取向。 商业银行作为最 特殊， 最典型的服务行业， 其产品“ 服务” 正是使它做到与众不同的基础， 也是获取 竟争优势的基本条件。为此，我们有必要先了解银行客户服务的概念。 袁隽卜 海建行客户服务策略分析 银行客户服务是以无形的方式，在顾客与银行职员，有形金融产品或银行服务 系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或是一系列的行为。 银行服务与有形产品相比，它具有三个基本特征:一是非实体性，作为金融产 品其核心和特质， 在很大程度上是抽象的和无形的; 二是不可分割性， 即金融服务的 生产和消费是在同时完成的。 因此， 银行服务的质量控制和市场营销应该在生产和消 费的同时予以实施; 三是顾客参与性， 顾客并不是被动地接受服务， 他可以像生产资 源一样参与到服务的生产和消费过程中。 因此， 银行服务不能象物质产品 那样可以 在 仓库中储存，但是顾客可以 “ 储存”在头脑中。 2 . 3 有关服务理论在银行客户服务过程中的应用 2 .3 . 1 全面可感知服务质量模型 银行服务的三个特性决定了银行服务质量的感知相当复杂，服务质量的好坏要 由 顾客来认可。 德鲁诺斯的全面可感知服务质量模型为商业银行提供了 顾客如何评价 服务质量优劣的依据。 模型包括了以下几方面内容:一是实际感知的服务质量由技术质量和职能质量 两方面决定。 技术质量是指服务过程的产出 或效果， 即顾客从服务过程中所得到的东 西， 顾客一般可以客观地评价这个技术方面的质量。 职能质量是指在交易中顾客同服 务系统或人员打交道中所感知的服务质量， 即他们是如何得到所需的产品。 银行取款 机的简便快捷， 出纳员的举止行为均影响着顾客对银行服务的主观评价， 而且顾客接 受的自 我服务行为越多，他们可能认为服务越好。在顾客对服务质量的感知过程中， 银行的形象逐步在客户的脑海中建立起来。 二是全面可感知质量还取决于期望质量和实际质量之间的差距。期望质量是一 系列因素的综合， 如营销传播( 广告、邮寄、公共关系、推销等) ，口头传播，企业形 象，顾客需求水平等。因此，每一质量规划，必须要包括营销和营销传播。 2 . 3 . 2 市场细分理论 以市场为导向，以客户为中心的现代商业银行的服务和表现应切合顾客的需求 和愿望。 需求它主要决定顾客所寻求的; 愿望主要与顾客对服务企业的服务 表现的期望有关。 需求与愿望再加上外部因素便构成了顾客的期望。 期望促使顾客形 成对银行服务的需要，并促使他最终选择某家银行达成购买。顾客的需求有所不同， 决定了银行必须将顾客分成不同的细分市场， 然后选取一个或几个这样的市场作为目 标顾客群。 商业银行市场细分是指把商业银行的整个市场客户 ( 包括个人、 企业和团 0 2 s m0 8 2袁隽 卜 海建行客户服务策略分析 体) ，按照一个或几个标准进行区分，使得区分后的客户需求在一个或几个方面有相 同或相似的特征。 可按以下两种标准细分: 个人客户市场可按地理因素， 行为因素， 心理因素， 综合方法进行市场细分; 企业团体客户可按地理因素，企业规模 ( 企业 的年营业额，职工人数，资产规模)和按行业因素细分。 2 .3 .3 消费过程三段论理论 银行服务如何被消费? 为了系统地分析服务消费过程， 可用列提尼的消费过程三 段论来说明。消费过程可分成三个阶段:( 1 ) 参与阶段。此时，顾客为了购买和消费 某种服务而与服务员工接触。 在这一阶段， 主要需要便利性服务， 支持性服务。 如银 行服务中的咨询服务( 包括人员咨询和电话咨询) ，接待服务等。( 2 ) 集中消费阶段。 在这一阶段， 顾客的需求要得到满足， 他或她的要求要得到解决。因而， 在这一阶段 中包含消费核心服务或各项服务。再者，也许还要有一些便利性服务和支持性服务。 ( 3 ) 告别阶段。顾客将离开服务系统。这时通常会需要某些便利性服务。 需要注意的是在服务生产系统中， 存在着一条能见度界线( l i n e o f v i s i b i l i t y ) 将顾客能直接看到和感知到的一部分过程与那些间接影响感知服务质量的一部分过 程分隔开来。 与顾客直接接触的就是服务生产系统中的互动部分。 在能见度界线的背 后是支持部分，它对互动部分所能完成的工作是有影响的。 互动部分包括顾客以及与顾客相互接触的其他的决定质量的资源。这些就是服 务瞬间时买卖双方直接的互动行为。 互动部分中决定质量的资源为: 参与服务生产过 程的顾客; 所接触的员工;系统和经营惯例; 物质资源和设备。 下面， 对此四项资源 作一一阐述。 第一是顾客事实上也是参与服务的一项资源。顾客参与到银行服务的设计和生 产中，得到他们所需要的东西。银行同时应为顾客成为优秀的合作者或 “ 临时员工” 提供条件: 激励他们参与生产过程; 使他们明白所要承担的任务; 明确的角色 分工; 准确地告诉他们相关的任务以及执行的方法; 具备完成任务的能力。 此时， 银行关于新开发的金融产品的宣传， 以及对于银行客户在金融知识上的培训， 更进一 步说， 对银行职员的内部培训都对促使顾客成为优秀的“ 临时员工” 起着举足轻重的 作用。 第二是直接与顾客接触的雇员被称为联系人员。 任何人都可能是一名联系人员， 联系人员往往是服务企业最重要的资源。 他们处于服务瞬间时能更好地观察， 询问以 及对顾客的行为做出反应， 从而认识到顾客的愿望和需求的信息。 再者， 他们还能够 及时跟踪并了解所提供服务的质量，一旦发生问题可及时采取纠正措施。 第三是系统和制度包含所有的生产和管理系统，以及组织的工作惯例。系统， 基本上应该是服务导向的， 以产生高的职能质量。 工商银行上海分行推出的代办合同 袁隽 上海建行客户服务策略分析 登记， 抵押登记， 公证登记等一条龙售房服务， 简化了按揭贷款手续; 建行龙卡的“ 客 户服务中心” 提供的直销服务，紧急援助服务; “ 投诉咨询中心”的投诉咨询服务都 体现了系统的服务导向。 第四是物质资源与设备包括服务生产系统中使用的各种资源，它们也会在服务 瞬间中影响职能质量。 银行应积极改进设备， 利用先进的技术资源， 以提高服务质量。 0 2 s m 0 8 2袁隽 上海建行客户服务策略分析 3 上海建行提高客户服务水平的总体思路 3 . 1 “ 以客户为中心”是上海建行提高客户服务水平的基本原则 客户是银行的衣食父母， 银行对客户犹如种树， 需要长久的呵护和爱心的关注， 从而使银行与客户共同成长。 一旦双方超越了一般意义上的业务往来关系， 客户必定 会成为银行事业的忠实支持者。 所以， 上海建行要稳定并不断扩大优质客户群体， 就 必须要树立“ 以客户为中心” 为基本原则的经营理念， 完善服务功能， 创新服务品牌， 提升服务水准。 “ 以客户为中心”的经营理念是以市场和客户为导向的经营理念，不 同于过去计划经济时代国有银行 “ 以产品为中心” 的传统经营方针。只有当 “ 以客 户为中心” 的经营理念贯穿与于上海建行的全部经营过程中， 而不是仅仅作为一种口 号的时候， 上海建行才能为客户提供全方位、 个性化的金融服务， 从而提高客户的满 意度，最终将满意度转为忠诚度，留住已有的优质客户，争取更多的客户群体。 “ 以 客户为中心”的基本原则体现在以下儿个方面: 一是服务方式上的 “ 以客户为中心”。市场经济的实质在于经济活动者当事人 的自 主选择权力。 银行只有充分尊重客户的 “ 自 主选择权”， 在服务上以客户的需求 为导向， 才能获得广阔的发展空间。 上海建行以前热衷于批发业务吸收对公存款， 忽 视零售业务对居民的服务， 而且在吸收大户资金时，实施 “ 蘑菇”战术， 提供勉强型 服务， 引起了客户的强烈反感。 信贷部门更是已经习惯于等客上门服务方式， 在营销 方面缺少相应的主动性。 与此形成强烈反差的是， 西方银行的营销活动无一不贯穿了 “ 以客户为中心”原则。 如新加坡的大华、 华侨及商业银行， 推出了“ 一站式”、“ 一 点通” 等服务项目， 实施开放式的集中服务， 客户的存、 贷、 汇等多项业务通过一个 服务窗户即可实现; 西欧银行界推行电子钱包、电子存折、 消费信贷等一体的 “ 系统 集成服务”; 这些举措都使 “ 客户导向”具体化， 使客户看得见、 摸得着， 所体现的 经营哲学是很值得上海建行深思，其中的有些作法可以直接借鉴和移植。 二是服务管理上的“ 以 客户为中 心”。银行服务不仅仅是对客户进行面对面的 服务， 其实质在于建立与客户服务相适应的内部管理制度， 通过科学有效的管理， 保 证服务的树立实施。 在上海建行， 客户服务还明显带有计划经济的痕迹， 在管理方式 上以帐户为中心，企业的不同帐户由银行的不同部门管理，如技改部门管固定资产， 信贷部门 管流动资金等， 多个部门为一个客户服务。 这种作法虽然有利于银行的管理， 但对客户造成了许多麻烦， 不利于银行服务的实施。 西方商业银行推出的客户信息系 统， 在充分考虑到银行管理的同时， 将客户操作程序作了最大限度的简化。 这样一项 0 2 s m0 8 2袁隽 上海建行客户服务策略分析 3 .2 全方位改革客户服务模式是上海建行的必然出路 从上文上海建行客户服务的发展历程来看， 在9 0 年代完成了向商业银行的转制 以后， 上海建行就己经将服务提升到了一个比较重要的位置。 特别是今天， 面对激烈 的市场竞争， 银行的服务已 经超越了传统服务的概念被赋予了更多的内涵。 银行的服 务能力不仅仅代表了银行的企业形象和社会形象， 更重要的是体现了银行核心竞争力 的一部分。 产品的竞争就是服务的竞争。 要提升银行的服务能力， 必须从内部管理的 强化和员工素质的提高开始着手。 产品的创新和流程的优化与再造， 是提升服务能力 的基础。