（工商管理专业论文）雷特公司高耐候PVC标牌膜定价策略研究.pdf

立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：髫罨嘲矽 日期：训i 口年 莎月 f 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：脚如 导师签各貉帐 日期：2 o l o 年矽月乡日 雷特公司高耐候p v c 标牌膜定价策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：林明亮 指导教师：吴长顺副教授 摘要 中国加入w t o 后，p v c 行业发展的势头越来越迅猛，尤其是p v c 行业中普通 耐候p v c 标牌膜之间的竞争日趋白热化，加上产品同质化现象越来越严重，当今 企业之问竞争的焦点一般都集中在价格竞争方面，越演越烈的价格战导致行业利 润率越来越少，企业如何为新产品高耐候p v c 标牌膜，一般指耐候3 年5 年之 间的p v c 标牌膜的卓越定价，避免价格战，获得价格优势，使公司获得可持续盈 利发展的核心竞争优势，不单是公司管理者当前最关心的问题，也是关系到公司 生死攸关的问题，因此对这个问题的研究具有非常重要的意义。 本论文采用个案分析的方法作为研究方法，首先对有关定价理论进行了综 述，包括供需均衡理论、工业品的定价方法与策略、工业品定价的整体策略等理 论；在此基础上从营销管理的角度出发，以雷特公司为研究对象，以其高耐候 p v c 标牌膜的定价方法与策略为研究内容，主要应用“以定性为主、定量为辅” 的定价方法，因为“以定性为主、定量为辅”的定价方法是目前一种与中国市场 特征、行业发展阶段、企业管理实际相匹配的具普遍性的定价方法。最后指出雷 特公司采用的定价策略对其他公司如何通过卓越定价获得价格优势具有普遍使 用和指导意义。 关键词：工业品，耐候p v c 薄膜，定价策略，价格 r e i t ec o m p a n yh i g hw e a t h e r a b i l l t yp v c f l i m p r i c i n gs t r a t e g y m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i n m i n g l i a n g s u p e r v i s o r ：w uc h a n g s h u na s s o c i a t ep r o f e s s o r a b s t r a c t s i n c ec h i n ah a se m e m dw t o ，p v ci n c r e a s e dt h em o m e m u mo fr a p i d d e v e l o p m e n to f t h ei n d u s t r y , e s p e c i a l l yt h ep v ci n d u s t r y , g e n e r a lw e a t h e r a b i l i t yp v c f i l mi n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o nb e t w e e np r o d u c t s ，c o u p l e dw i t hi n c r e a s i n g l ys e r i o u s p h e n o m e n o n o f p r o d u c th o m o g e n e i t y , t h ef o c u so fc o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e si n g e n e r a lf o c u so np r i c ec o m p e t i t i o n , p r i c ew a r sr e s u l ti nt h a tt h ei n d u s t r yi sb e c o m i n g i n c r e a s i n g l yl e s sa n dl e s sp r o f i tm a r g i n s c o m p a n i e sh o wt os t r a t e g i c a l l yp r i c et h e h i g hw e a t h e r a b i l i t yp v cf i l mp r o d u c t sa n dg i v et h e mt h ep r i c ea d v a n t a g e ，i no r d e rt o l e a dt h ec o m p a n yf o rs u s t a i n a b l ep r o f i t a b l eg r o w t ho ft h ec o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ， n o to n l yc o m p a n ym a n a g e r sa r em o s tc o n c e r n e da b o u tt h ec u r r e n ti s s u e ，b u ta l s o r e l a t e dt ot h es u r v i v a lo ft h ec o m p a n y sk e yi s s u e s ，s ot h es t u d yo ft h i si s s u eh a sv e r y i m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e i nt h i sp a p e r ，u s eo fc a s ea n a l y s i sm e t h o da sar e s e a r c hm e t h o d ，f i r s to fa l lt h e r e m v a n tp r i c i n gt h e o r ya r er e v i e w e d ，i n c l u d i n gt h es u p p l ya n dd e m a n de q u i l i b r i u m t h e o r y 、i n d u s t r i a lp r o d u c t sp r i c i n gm e t h o d sa n ds t r a t e g i e s ，t h eo v e r a l ls t r a t e g i e so f i n d u s t r i a lp r i c i n gt h e o r y ；o nt h i sb a s i s , f r o mt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tp i 】i n to ff i e w ， u s er e i t ec o m p a n ya st h er e s e a r c ho b j e c t ，w i t hi t sh i g hw e a t h e r a b i l i t yp v c p l a t ef i l m p r i c i n gm e t h o d sa n ds t r a t e g i e st os t u d yt h ec o n t e n t ，t h em a i na p p l i c a t i o no f ”m a i n l y q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v es u p p l e m e n t ”p r i c i n gm e t h o d ，b e c a u s e ”q u a l i t a t i v em a i n l y q u a n t i t a t i v es u p p l e m e m ”i s ak i n do fp r i c i n gm e t h o d a c c o r d i n g w i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ec h i n e s em a r k e t ，t h ei n d u s t r ys t a g eo fd e v e l o p m e n t ，b u s i n e s s m a n a g e m e n tp r a c t i c ea n ds oo n c o n c l u d e dt h a tp r i c i n gs t r a t e g yo f t h er e i t ec o m p a n y u s e db yo t h e rc o m p a n i e so nh o wt oo b t a i n e x c e l l e n tp r i c i n g ，t h ep r i c ea d v a n t a g eo f u n i v e r s a lu s e ，a n dg u i d i n gs i g n i f i c a n c e p r i c e k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lp r o d u c t s ，w e a t h e r a b i l i t yp v cr i m s ，p r i c i n g s t r a t e g i e s ， 1 1 1 第1 章绪论。 1 1 1 研究背景1 1 2 研究方法2 1 3 研究目的及意义一2 1 4 结构安排3 第2 章工业品定价相关理论综述。4 2 1 工业品营销的本质4 2 2 价格策略的重要性6 2 3 价格管理1 0 2 4 定价方法阐述及评价18 2 5 定价策略阐述及评价2 0 第3 章雷特公司及p v c 薄膜行业背景介绍2 9 3 1 雷特公司基本概况2 9 3 2 雷特公司p v c 薄膜概况3 2 3 3p v c 薄膜市场展望3 5 3 4 雷特公司高耐候p v c 标牌膜自身分析一3 9 第4 章雷特公司高耐候p v c 薄膜定价策略探讨4 4 4 1 雷特公司高耐候p v c 薄膜定价思路4 4 i v 4 2 雷特公司高耐候p v c 薄膜的定价程序4 5 4 3 雷特公司高耐候p v c 薄膜定价方法的选择4 6 4 4 雷特公司高耐候p v c 薄膜价格的制定4 7 4 5 雷特公司高耐候p v c 薄膜定价策略的制定5 6 4 6 备选方案6 1 第5 章结论6 l 参考文献1 j 雷记6 1 ； v 图目录 图2 1 平均盈利状况：全球1 2 0 0 强( 2 0 0 2 ) 1 5 】7 图2 2 各种利润杠杆的比较【5 1 一7 图2 3 销售量与价格的权衡机制【5 1 9 图2 - 4 价值分布图：稳定的市场份额1 3 图2 5 价值分布图：等价值线以外的企业变化的市场份额1 3 图2 6 聚合物：落袋价格瀑布( 百分比) 【5 】15 图2 7 某地面材料公司：落袋价格分布( 销售量的百分比) 1 5 1 1 6 图2 8 塑料制品：落袋毛利瀑布( 百分比) 1 5 】l7 图2 9 某玻璃公司：落袋毛利分布( 销售量的百分比) 1 8 图2 1 0 弗雷德与特德的两难境地【6 1 2 2 图2 1 l 商人报酬矩阵一2 3 图2 一1 2 价格战的种类和决策2 3 图2 1 3 客户价值战略2 5 图2 1 4 价值阶梯一2 6 图2 1 5 定价的“原子基石”【6 j 2 7 图2 - 16 价值和定价过程示意图2 8 图2 1 7 博诺马所描述的“定价中的v e g o m a t i c 问题 1 6 2 8 图3 一l 雷特公司历年产品销售额3 4 图3 2 标牌膜销售额在整个压敏类p v c 膜所占比例3 4 图3 32 0 0 9 年全世界各聚合物所占比例3 6 图3 4 全世界各年p v c 总消耗统计3 6 图3 52 0 0 9 年世界主要国家p v c 需求量3 7 图3 - 6 亚洲p v c 市场需求量统计一3 7 图3 7p v c 在亚洲的运用3 9 图4 1 定价思路框架图4 5 v l 图4 2 雷特公司定价程序4 6 图4 3 价值图：评估雷特公司中耐候p v c 薄膜价格竞争力4 8 图4 4 高耐候p v c 薄膜的市场投放定位4 9 图4 5 高耐候p v c 薄膜定价：评估与量化利益5 1 图4 6 雷特公司的经济情况。5 3 图4 7 雷特公司：高耐候p v c 薄膜落袋价格瀑布5 4 图4 8 雷特公司：高耐候p v c 薄膜落袋毛利瀑布( 百分比) 5 5 图4 - 9 高耐候p v c 薄膜脱离等价值线进行定位5 8 图4 1 0 价格战和价值损失5 8 图4 11 高耐候p v c 薄膜沿着等价值线进行定位5 9 图4 1 2 高、中耐候替代产品市场份额曲线6 0 v i l 表2 2 工业品营销与消费品营销的比较5 表2 33 种购买类型特征6 表2 4 基于经验的价格弹性估算( 绝对值) 9 表2 5 价格管理的三个层面1 1 表3 1 雷特公司主要产品目录一3 3 表3 2 压敏类产品利润率情况3 5 表3 3 亚洲p v c 的供给与需求3 8 表3 4 耐候p v c 薄膜分类4 0 表3 5 高耐候p v c 薄膜配方的成本构成4 0 表4 1 顾客对耐候p v c 薄膜的评价情况4 7 表4 2顾客对耐候p v c 薄膜的评价情况4 9 表4 3 顾客对高耐候p v c 薄膜利益评估的量化一5 0 表4 - 4 高耐候p v c 薄膜在不同价格点上的市场规模估算5 2 表4 5 高耐候p v c 薄膜在不同目标价格时的落袋价格5 4 表4 6 高耐候p v c 薄膜在不同价目表价格时的落袋毛利5 5 表4 7 高耐候p v c 薄膜不同价格点上的总利润评估5 7 v i l l 1 1 研究背景 第1 章绪论 自中国改革开放以来，我国的宏观经济向好、国民经济快速发展、国内需求 旺盛特别是房地产、汽车行业、广告行业和软包装行业的快速增长等因素的强力 推动下，我国聚氯乙烯( p v c ) 压延薄膜工业继续保持着快速增长的势头，改建、 扩建、新建项目纷纷上马，特别是国内耐候p v c 标牌膜生产能力和需求不断扩大， 规模日趋结构合理化，工艺技术水平不断提高，产品质量水平也不断提高，行业 整体实力进一步加强，耐候p v c 标牌膜产品已经进入一个平稳发展的时期。行业 利润率逐渐下降，竞争日益激烈。为了争取市场份额和获得微弱的利润率，当今 企业之间竞争的焦点一般都集中在价格竞争方面。由于许多企业已经将最容易削 减的成本削减下来，而且市场需求增长也日趋缓慢，加上市场压力的增加、更难 老练的消费者、分销渠道合并、供应商产能过剩、供应商数目减少计划、全球采 购、共享信息的成本核算方法、更加节约和吝啬的竞争者等因素的影响和制约， 已经把企业产品价格挤压的很低很低，从而导致有些企业的产品利润率都是负 的。市场的全球化和信息技术的飞速发展也都使得价格变得更加透明，同时也更 具有可比性，那些无法为客户带来价值的企业将会看到它们的市场份额以极快的 速度不断削减。所以，企业为了可持续盈利发展，不得不苦苦寻找、挖掘企业具 有的竞争优势，以战胜竞争对手。在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势 几乎所有的企业都可以轻易获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势，这便 是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利润的最敏感的杆杠，平均价格即使 出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈震荡，然而很少企业能够按照规律、 科学地处理定价问题。合理定价，可以比提高销量更能刺激利润的增长，而不合 理的价格却会使利润以同样的速度锐减，甚至使企业失去市场份额而退出竞争。 所谓工业品( b u s i n e s sg o o d s ) 是指各种组织，如企业机关、学校、工 厂等为生产或维持组织运作需要购买的商品和服务。对于工业品，我们可 以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分为材料和部件、资本项目 以及供应品和服务三大类。p v c 树脂中加入增塑剂、稳定剂、润滑剂等功能加 工助剂，最终经压延成p v c 薄膜。因此，高耐候p v c 标牌膜属于工业品范畴， 即高耐候p v c 标牌膜的定价策略研究也就是典型的工业品定价策略研究。定价是 任何企业都必须完成的一项工作，每一种产品和每一项服务都必须有一个价格， 然后才能销售。加上价格是营销策略中唯一能产生利润的因素，并且具有强大的 经济杠杆作用。定价是所有公司都必须制定的最关键和最容易影响利润的决策， 也是市场经济中企业竞争的重要决策变量。雷特公司要想高耐候p v c 标牌膜的销 售获得意想不到的效果，企业就必须制定合理而有竞争力的产品价格。企业在市 场上的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现，因此，研究和确定合理的 定价方法和策略已成为企业在激烈的市场竞争中战胜对手、扩大市场份额、取得 经济效益的先决条件。 1 2 研究方法 本篇论文采用了个案的分析方法作为研究方法，并以相关工业品定价理论为 依据，同时以雷特公司为研究对象，以雷特公司高耐候p v c 薄膜的定价策略为 研究内容。主要应用“以定性为主、定量为辅 的定价方法，通过大量的调查研 究、搜集资料，对影响高耐候p v c 薄膜定价的诸多因素进行分析，初步制定了 高耐候p v c 薄膜定价策略的实施方案。 4 本论文准备采用理论与实践相结合的研究方法，主要的研究方法有： ( 1 ) 文献资料研究法：通过对大量论文、书籍、网络资料的研究，搜集相 关工业品定价的相关信息以及对于论文的理论支持。 ( 2 ) 定性和定量相结合的方法：通过各种图标、数据，在定性分析的基础 上配合适当的定量分析研究，使雷特公司高耐候p v c 薄膜定价策略研究更具现实 性和指导意义。 1 3 研究目的及意义 面对竞争激烈和行业利润率越来越少的中国耐候p v c 薄膜市场，很多企业都 实行价格战略来争夺更大的市场份额或更高的利润率。但是我们知道价格是一柄 双刃剑，实行价格战略的企业就像一个雪球，可以向两个不同的方向进行滚动， 2 一个是越滚优势越多；另一个方向是越滚越糟糕。因此在开始滚动的时候，就必 须控制好方向，那就是要通过卓越定价来获得价格优势及有效的价格管理，以便 企业进入良性的增强环路，使企业的竞争力越来越强；而不是向另外一个方向任 意滚动，使企业竞争力越来越弱，最终被竞争对手击败。因此，企业通常认为价 格是不能管理的和它们认为价格是由市场，顾客或非理性竞争对手决定的观点都 是错误的。其实，价格是可以有效管理的。现今几乎所有的企业都可以通过卓越 的定价来获得价格优势，正确定价是公司利润增长，最有效的途径，同时具有强 大的经经济杠杆作用。因此，对定价这个问题的研究具有非常重要的意义。本论 文通过对雷特公司高耐候p v c 薄膜定价策略的研究，意在达到如下目的： ( 1 ) 通过对雷特公司高耐候p v c 薄膜的定价策略的研究，以便提高雷特公 司高耐候p v c 薄膜的价格优势，从而提升该公司的核心竞争力。 ( 2 ) 高耐候p v c 薄膜的定价策略面对的是p v c 薄膜压延制造业，属于典型 的工业品定价策略研究范畴。因此，本论文的研究同样对类似中国工业品的定价 策略提供一些有价值的借鉴作用和指导意义。 1 4 结构安排 本论文共分为五章内容，第一章是绪论，本章主要是阐述本文的研究背景、 研究方法、研究目的及意义。第二章是相关工业品定价理论综述，本章首先主要 是阐述工业品营销的本质，然后是工业品定价策略相关理论的阐述，主要是由此 而引申出雷特公司高耐候p v c 薄膜定价策略研究所依据的相关理论。第三章主要 是介绍雷特公司、雷特公司耐候p v c 薄膜和p v c 薄膜行业的背景，由此引申出雷 特公司高耐候p v c 薄膜所处的市场环境、竞争态势及其市场定位的分析。第四章 是雷特公司高耐候p v c 薄膜定价策略的探讨，本章主要是对雷特公司高耐候p v c 薄膜定价方法及定价策略进行分析和探讨，即其定价思路、定价策略、定价方法 的选择。第五章是论文的结论部分。 雷特公司：本论文以雷特公司代替所研究公司的真名，所引用的数据、网站名称等都为了商务机密和本文 写作方便都做了适当处理。 p v c 薄膜：本论文如无特别指明，论文中出现的p v c 薄膜都是指p v c 标牌膜。 3 第2 章工业品定价相关理论综述 2 1 工业品营销的本质 2 1 1 工业品与工业品市场 工业品( b u s i n e s sg o o d s ) 是同消费品相对而言的，是指各种组织， 如企业机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要购买的商品和服务。 按照工业品进入产品生产过程及计入产品成本结构的特点，工业品通常被 分为七大类，即初级原材料、二级原材料、辅助材料、设施、商务服务、 系统、零部件。除了消费品市场以外的市场都可以称之为工业品市场。工业品 市场主要包括：制造加工业、化学工业、建筑业、建材业、运输业、服务业等。 按工业品市场客户的性质可以划分为：企业市场、机构市场、政府市场。由于工 业品不直接面对普通的客户，所以其与消费品市场相比具有非常显著的特征。【2 l 2 1 2 工业品客户购买行为特征 工业品营销的客户主要分为企业、政府机构、其他组织机构等。企业客户的 购买目的有三种：一是为了建造生产流水线；二是改造流程，方便生产；三是用 于掺杂服务的成分。 影响工业品购买行为的因素主要为4 个方面，如下表所示： 表2 - 1 影响工业品购买行为的因素 资料来源：李洪道工业品营销一赢在信任第2 版北京：机械1 业出版社，2 0 0 9 第 1 9 页 4 2 1 3 工业品营销与消费者营销的差异 工业品营销与消费品营销存在着诸多不同的特征，见表2 - 2 所示。可见，工 业品的营销需要营销商对组织赂买者营销时必须采用完全有别于消费品市场盼 策略和方法。 表2 - 2 工业品营销与消费品营销的比较 差异项工业品营销 消费品营销 市场集中 市场分布分散 市场结构购买者相对较少，需求明确；购买者众多 少数售卖者垄断竞争纯粹竞争 企业、大型组织生产个体、家庭等应用 产品用途 再使用成本直接消费 组织行为家庭行为 理性任务动机优先社会感性动机优先 购买行为 专业人员购买买卖双方忠诚度很少 复杂购买过程非专业人员购买 程序明确、清晰程序模糊 决策特征 群体决策通常个人决策 许多是为客户定做的大多数是标准的 产品特征侧重服务、运输、可靠性非常服务、运输、可靠性要 重要求一般 渠道特征短、更直接、连接少长、间接、多重关联 强调人员推销强凋广告促销 销售方式 注重专业度注重知名度与美誉 标出价格并有折让 竞争招标 只考虑几个冈素 定价特征复杂、长时间谈判 标出的价格非常重 强调用户成本分析 要 资料来源：李洪道工业品营销一赢在信任第2 版北京：机械_ 业出版社，2 0 0 9 ； 吴长顺工业品营销管理广东：广东高等教育出版社，2 0 0 4 5 2 1 4 工业品的购买类型 通常根据工业品的购买情境可以把其购买类型划分为三类：新购买、修正再 购和直接重购。表2 3 归纳描述了这三种购买类型的特征。 表2 - 33 种购买类型特征 资料来源：吴长顺营销学原理北京：北京大学出版社，2 0 0 7 2 2 价格策略的重要性 2 2 1 利润与价格的关系 如图2 1 所示，定价具有强大的经济杠杆作用。图2 1 利用全球1 2 0 0 强( 集 合了全球1 2 0 0 家大型上市公司) 的平均损益表，说明合理的定价给利润创造带 来的惊人速度。现在，我们若以这些全球1 2 0 0 强的平均赢利状况为考察对象， 价格提高1 会多创造多少利润呢? 为了使研究更容易进行，我们假定销售量不 变。由于销售量不变，所以可变成本也保持不变。从图中可看出，营业利润从9 1 提高到1 0 1 ，相对增长了1 1 。可见，价格的小幅度上涨会转化为营业利润的大 幅度提高。畸1 6 价格固定成本 图2 1 平均盈利状况：全球1 2 0 0 强( 2 0 0 2 ) 5 1 同时，我们再以全球1 2 0 0 强的平均盈利状况为例子。图2 2 表明，在其他 因素保持不变的情况下，各利润杠杆都各改善1 ，营业利润可能发生的变化。 改善1 价格 可变成本 销售量 固定成本 7 3 1 1 0 根据全球1 2 0 0 强企业平均经济情况( 2 0 0 2 ) 图2 2 各种利澜杠杆的比较习 7 比较图2 - 2 中各利润杠杆变化l ，使得营业利润增长的幅度大小可知，定 价绝对是任何公司都可以使用的最强大的利润杠杠。相反，如果一家企业没有积 极地开发定价优势和提高定价能力，即如果企业没有在竞争中建立起自己的价格 优势，忽略了定价工作，那么它制定的价格必将被巨大的市场压力所击溃，同时 造成巨大的利润流失。 2 2 2 销售量与价格的权衡关系 现在很多企业都是想通过降价来增加销售量，目的是为企业带来更多的经济 利润，但这种办法真的有效果吗? 我们假设有一家企业将产品平均价格降低5 ， 为了保持营业利润不变，那么销售量需要增长多少呢? 这里我们也假设该企业的 盈利状况与全球1 2 0 0 强的平均盈利状况类似，那么如果价格下降5 ，为了保持 营业利润不变，销售量就要增长1 7 5 ，见图2 - 3 所示。根据价格弹性的定义， 如果在价格下跌5 时销售量要增长1 7 5 ，那么价格弹性就需要达至l j - 3 5 。嘲可 是根据表2 - 4 中所列的经验价格弹性估算绝对值，特殊工业品的价格弹性经验值 也只有0 3 2 ，有些特殊工业品的值甚至更低，所以说这种增长幅度几乎是不 可能实现的。因此，在工业品定价策略中，希望通过降价来增加销售量从而提高 利润这种计算方法并不是明智的策略，并不总是奏效。 8 1 7 5 保持不变 根据全球1 2 0 0 强企业平均经济情况 图2 3 销售量与价格的权衡机制伍1 表2 - 4 基于经验的价格弹性估算( 绝对值) 产品类别 文献资料 我们的经验 非耐用消费品1 5 - 5通常大于2 耐用消费品1 5 - 3变动性很高 革新药品：0 2 0 7 仿制药品：0 5 1 5 药品 约0 5 普通药品：0 7 2 5 非处方药：0 5 - - 1 5 工业品 2 1 0 0 标准产品 没有相关资料 0 3 2 特殊产品 某些特殊产品数值尤其低 汽车 豪华型0 7 1 5 没有相关资料 普通犁 1 5 资料来源：罗伯特j 多兰，赫尔曼西蒙著定价圣经北京：中信出版社，2 0 0 8 第6 l 9 2 3 价格管理 定价问题是很复杂的，牵涉到企业的方方面面，即使看起来完全是战术层面 的定价决策，也具有战略意义，因为对企业一种产品或服务的定价都会影响其他 产品的价格和其他消费群体，甚至都会影响到竞争对手。因此，企业明确定价涉 及的范围，才是提高定价水平的关键所在。“价格 这个概念对不同的人意味着 不同的含义：( 1 ) 对于经济学家来说，价格是跟交叉的供给和需求曲线，以及 上下波动的价格指数紧密联系的。经济学家们通过微观经济学的方法来预测市场 价格趋势，他们关心的是整个行业的价格水平。( 2 ) 对于营销人员来说，竞争 中的首要问题是消费者感受，即看消费者如何评价企业产品相对其竞争对手产品 带给自己的不同功效。( 3 ) 对于销售人员来说，他们最关注的是针对每个具体 客户制定合理交易价格。 以上三种角色对“价格”的不同看法和观点，在企业的实际定价和价格管理 工作中，他们彼此作用和促进，并共同限定了企业如何正确处理定价问题、抓住 机遇和消除威胁的各个层面。嘲如表2 5 所述，这三个层面并非彼此孤立，行业 战略层面所提供的正是产品市场战略层面的决策背景，而产品市场战略层面则 为交易层面定价界定了起点。产品市场战略层面确定的价目表价格正是交易层 面定价时发票和非发票折扣项目的基础。所以，企业在实际价格管理工作中要将 这三个层面加以区别并将企业面临的定价问题分为多个更易于管理的子类。当企 业中出现一个具有挑战的定价问题时，企业首先应思考这个问题最贴近哪个层 面，以便把讨论的问题集中，并且为寻找解决方案提供有用的背景信息。因此， 企业要想全面有效地进行价格管理以便获得价格优势，就必须从行业战略、产品 市场战略和交易三个层面进行有效判断和分析。 i o 表2 _ 5 价格管理的三个层面 价格管理层面 关键阿题 供给、需求和成本变化将如何影响行业整体的价格水平? 如何建 行业战略 立适当的价格领导者或跟随者地位? 在企业的每个细分市场中，相对于竞争者而言，怎么样的价格水 产品市场战略 平可使你的产品具有最佳的性价比? 企业如何决定与每个客户交易的确切价格一基础价格、折扣、 交易 调整和其他激励手段是什么? 资料来源：迈克尔v 马恩( m i c h a e lv m a r n ) ，埃里克v 罗格纳( e r i cv r o e g n e r ) ，克雷 格c 扎瓦达( c r a i gc z a w a d a ) 卓越定价：创造价格优势的定价策略北京：高等教育出版 社，2 0 0 8 ，第1 6 页 2 3 1 行业战略层面 行业战略层面考虑的关键问题是如何了解并更准确地预测整个行业的价格 水平。衡量行业战略定价成功的标准不是产品价格超过产品能提供给消费者的利 益，因为这样的状况是不能持久的。相反，它成功衡量的依据是企业能够按照产 品提供给消费者的利益以及隐藏在产品背后的工作来调整价格水平。一般说来， 如果企业要想识别行业价格水平的变动，企业必须不问断地关注成本变动、供给 变动和需求变动这三个方面。 总之，行业战略层面的价格优势不仅仅是掌握行业结构动态。重要的一点是 它还要求企业了解在行业中领导或跟随价格变动的时机，减少毁灭性价格竞争的 风险。 2 3 2 企业产品肺场层面 产品市场战略就是要在公司服务的每个细分市场上，相对于竞争企业的产 品，企业都公司特定的产品有一个准确的性价比定位。这一层面企业关注的是消 费者和竞争企业都容易看到的价格水平，是公开传播与其他竞争企业相比企业自 身的产品到底值多少钱。产品市场战略层面的目标是按照每个消费者细分群体 为每种产品进行准确的定位。为了系统地处理产品市场战略这个层面的问题， 企业必须综合考虑以下四个方面的内容： 第一、分市场都有一个价值分布图，它描绘了在这个细分市场上针对竞争对 手的产品或服务本公司产品或服务是如何定位的。 第二、竞争企业可能涨价或者降价，也可能增加利润或减少利润，导致价值 分布图的形态都处于动态变化中。 第三、弄清楚顾客如何在价值图上分布。 第四、企业还必须清楚知道不同的顾客对价值和利益的理解也不同。 以上四个方面的深入了解，可以帮助企业准确对形势的判断，然后采取有 效的定价策略，从而帮助企业在竞争市场上实现最理想的价格定位，获得价格优 势。现我们分析如下： ( 1 ) 价值分布图 价值是指围绕着消费者从产品或服务中获得的利润和为此支付的价格之间 的平衡进行定价。价值的提高，就会使消费者购买企业产品或服务的可能性提高。 如果某个细分市场是稳定的，也就是说各个竞争企业占领的市场份额不发生变 化，并且对感受到的价格和感受到的利润进行了精确的衡量，那么某个细分市场 上的竞争企业就会沿着一条叫做等价值线的对角线分布。如图2 4 就是一条等价 值线，在价值图上，不管有多少档次的细分市场，但有一点是共同的：“价值图 上位置的确定实际上是一种战略，它确定了有关的竞争态势。随着市场竞争越来 越激烈，一个竞争企业的产品定位上的变化，即价格下降或者性能改善等等，都 会引起其他竞争对手的反应，它们可能会争夺市场份额，也可能对自己产品或服 务的价格和性能进行相应的调整。这样符合现实的价值分布图看上去应该更像图 2 5 样。从图2 5 我们可以知道，b 公司处于等价值线下方，属于价值优势位置， 这样所占的市场份额会增加。相反，d 公司位于等价值线上方的价值劣势位置， 这样就注定d 公司将丢失自己的市场份额。总之，无论是改进客户的利润或调整 价格，企业一般都有两种基本的选择： 第一、企业沿着等价值线重新定位：一般来说这种选择的重点不在于赢得市 场份额，而是增加利润。 第二、企业脱离原来的等价值线进行重新定位：在企业脱离原来的等价值线 时，必须考虑两个基本问题：如何变动等价值线和变动多大程度。 因此，不管企业选择哪种方法，但有一点是最重要的，那就是企业必须清楚 这些行动的本质，是保持在原来的等价值线上，还是脱离原来的等价值线，因为 每种行动都会带来不同的结果，包括竞争企业和消费者不同的反应，以及不同的 价格、销售量、利润和风险。嵋1 1 2 感觉到的价格 感觉到的利润 客户价值：感觉到的利润感觉到的价格不同公司的同类的产品 图2 4 价值分布图：稳定的市场份额 感觉到的价格 价值劣势区 感觉到的利润 客户价值= 感觉到的利润感觉剑的价格 图2 5 价值分布国：等价值线以外的企业变化的市场份额 1 3 2 3 3 交易层面 交易层面关键是企业如何管理每笔交易收取的准确价格。确切地说，企业如 何在价目表价格或目标价格的基础上适用折扣、折让、回扣、支付条件、支付期 限、奖励及其他激励客户购买的手段。交易战略价格管理的目标是针对每笔订单， 每次交易制定合理的，最优的执行价格。 ( 1 ) 落袋价格瀑布分析法 企业从发票价格中减去那些针对特殊交易制定的发票后折扣，而剩下的真正 留在企业内部的部分我们称之为落袋价格或实收价格，它用于覆盖成本并成为企 业利润来源。只有落袋价格才能体现交易价格的吸引力，而不是发票价格或标准 价格。典型的发票外项目有：年度销售奖金、现金折扣、发货成本、运费、最终 消费者折扣、发票后促销、业绩惩罚、应收账款成本、存货折让等等。销售收入 从目录价格下降到发票价格再到落袋价格的过程，我们称之为落袋价格瀑布分析 法，如图2 6 所示的是某聚合物的落袋价格瀑布。图2 - 6 中某聚合物制造公司的 落袋价格比目标价位表价格降低了2 5 ，比发票价格降低了1 0 ，这样的结果是 让人吃惊的，但这又是在企业实际价格管理过程中常见的。这就说明了两点：第 一、企业必须意识到，定价不仅仅是制定标准价格和价目表价格那么简单，定价 的自由度已经扩展到管理落袋价格瀑布的各个组成部分，因为无论发生在发票前 后，落袋价格瀑布的每个组成部分都意味着收入的流失。第二、从落袋价格瀑布 的角度看，企业有很多机会将价格提高宝贵的1 。如果将价格在落袋价格瀑布 中的任何一个环节下调l ，无论是发票项目还是发票外项目，都会使企业的利 润快速增长。 1 4 1 1 1 1 。三：。：二。 隐含 协议 折扣 一二= 年延 度迟 回成 扣本 科襄1 理 基础价格目标价目表价格 图2 - 6 聚合物：落袋价格瀑布( 百分比) 1 ( 2 ) 落袋价格分布分析 落袋价格分布就是将某企业特定的某个产品或服务在不同销售价格范围内 的销量分布。图2 7 描述了某地面材料公司某个产品表现出来的落袋价格分布情 况。横轴代表每平方码产品的落袋价格。纵轴代表在每个落袋水平下销售的产品 占总销售量的百分比。我们注意到，最低交易价格与最高交易价格的跨度达到了 5 3 ，即( 5 8 0 - 3 8 0 ) - - 3 8 0 1 0 0 。这个落袋价格分布跨度数值，对企业实际 价格管理中具有重大的经济意义。如果企业管理者能够识别跨度较大的落袋价格 分布，并理解其产生分布跨度的内在原因，那么企业就可以进行卓越定价，获得 价格优势，从而带来强大的经济杠杆。如图2 7 中的落袋价格分布跨度是5 3 ， 那么企业管理者只要精心价格管理，将价格分布区间稍微变动一点，使价格提高 几个百分点，就能给企业带来丰厚的经济利润。总之，价格分布跨度大，就表明 存在可资利用的重大定价机遇；同时，价格分布跨度大，也意味着市场中存在可 管理的多样性。多样性具体表现在消费者差异性、竞争环境差异和供应商自身情 况差异这三方面。 1 5 比 目 标 价 目 表 价 格 低 2 5 站r 蹦蝴鞭素 鸲i 服务补充物 柏一 髓粕概物 如一 靴黼糙腓 如一 脚黝；!萋本 加一 呦肼赫 踟l 1 5 0 1 4 2 3 84 0 0 4 2 04 4 04 6 04 8 05 0 0 5 2 05 4 05 6 05 8 0 落袋价格( 美元平方码) 图2 7 某地面材料公司：落袋价格分布( i b 售量的百分比) 嘲 ( 3 ) 落袋毛利瀑布分析 如果企业向目标市场上所有的客户提供的是标准的产品或服务，那么落袋价 格通常被作为衡量价格表现的指标，也就是落袋价格越高，这个交易对企业就越 具有吸引力。但是对于工业品市场，企业提供给客户的不是统一的产品或服务， 往往企业提供的产品或服务都是针对具体的客户需求定制的，即使提供的产品一 样，但配套的服务也会因客户不同而存在差异。在这些情况下，企业只用落袋价 格就无法全面、准确地反映企业定价情况和交易吸引力。因此，企业有引入落袋 毛利这个概念。图2 8 描述的是工业品市场中某塑料制品的落袋毛利瀑布。 落袋毛利的定义是一个产品或服务交易的落袋价格减去产品直接成本和与 具体交易有关的所有费用。在非标准产品的销售过程中，落袋价格被作为收入的 基础，直接成本和特殊成本都被作为费用处理，所以落袋毛利可以作为衡量交易 吸引力的有效指标。同样道理，在非标准的价格管理过程中，也有必要把落袋价 格分布扩展为落袋毛利分布。图2 - 9 描述了一家玻璃公司的落袋毛利分布，横轴 代表了用基本目标百分比表示的落袋毛利，而立柱的高度代表了在每个落袋毛利 水平下的销售额占总销售额的百分比。图2 - 9 中的毛利带表明这家玻璃公司超过 1 4 的销售都在盈亏平衡点以下。对于落袋毛利分布的分析，企业可以获得以下 几点主要的信息，对有效进行价格管理，从而获得价格优势具有非凡的意义：第 1 6 一、企业经过对不赢利落袋毛利的分析，然后配合落袋毛利瀑布分析，可以找出 导致不盈利的关键性因素，以便进行改进；第二、对落袋毛利的差异分析，企业 可以识别出哪些产品或服务位于“甜蜜区域”，能够带来高额落袋毛利，并积极 争取这类的产品或服务，提高企业产品或服务的市场竞争力。相反，对于那些落 袋毛利带低端的产品或服务，企业必须格外的谨慎，并投入额外的精力去关注， 以便企业都放弃那些无论如何都会带来落袋毛利损失的交易。 1 0 0 0 1 9 0 价目表 发票价格落袋 价格 价格 图2 8 塑料制品：落袋毛利瀑布( 百分比) 5 1 落袋一 毛利 。 比价目表价格低 m i i|，一苎憎陵蟮倭pi枷 1 4 0 1