（工商管理专业论文）上海电信小灵通市场营销策略研究.pdf

0 2 2 0 2 5 2 1 9 炱高峰f ：海电侪小灵通市场， 肖策略研究 摘要 随着人们生活水平的逐渐提高，我国个人无线通信市场已经丌始步入黄金时代， 自1 9 8 7 年开办移动电话业务以来到1 9 9 3 年，用户年增长率均在2 0 0 以上。从1 9 9 4 年移动用户规模超过百万后，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前，我国 g s m 网与c d m a 网的发展规模、增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。 移动通信产业成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业，个人通信市场已经形成， 市场潜力巨大。 与此相对应的是，固话市场的热装冷用，话务量和收入都有严重的分流。因此， 如何保持住用户话务量、提高业务收入和利润水平是上海电信公司在新的市场背景下 所面临的压力与挑战。在没有移动牌照的情况下，小灵通作为固定电话的延伸，无疑 为上海电信公司切入个人通信市场提供了行之有效的手段。 本文通过对小灵通在全国市场的总体发展、上海市场前阶段的用户发展和营销状 况以及上海市场的竞争环境的分析，结合上海电信对市场需求情况的调研结果，提出 了上海电信小灵通营销策略。 关键词：小灵通、营销策略 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贾高峰海电信小炙通市场，f 销策略w f 究 a b s t r a c t w i t ht h er i s i n go fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ，t h ep e r s o n a lw i r e l e s sc o m m u n i c a t i o n m a r k e to fc h i n ah a sc o m et oi t sg o l d e nt i m e s i n c et h ey e a ro f19 8 7 ，w h e nt h em o b i l e s e r v i c ej u s ts t a r t e d ，t h r o u g ht ot h ey e a ro f19 9 3 ，t h ea r n o t m to fc u s t o m e r sh a sb e e n i n c r e a s i n gb y2 0 0 p e ra n n u l n t i l lt h ey e a ro f1 9 9 4 ，t h es c a l eo fc u s t o m e r se x c e e d e d 10 0 0 ，0 0 0 ，a n ds i n c et h e n ，t h ea m o u n to fc u s t o m e r sa l m o s td o u b l e de v e r yy e a r a tp r e s e n t ， c h i n ah a sr a n k e dt h et o po ft h ew o r l di nt e r m so ft h ed e v e l o p m e n ts c a l e ，t h ei n c r e a s i n g s p e e da n dt h et o t a la m o u n to fm o b i l es e r v i c ec u s t o m e r so ft h en e t w o r ko fg s ma s w e l la s c d m a t h e r e f o r e ，a st h eo c c u r r i n go ft h ep e r s o n a lw i r e l e s sc o m m u n i c a t i o nm a r k e tw i t h g r e a tp o t e n t i a l ，t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nh a sb e c o m ean e ws t a r t i n gp o i n to fe c o n o m y a n da ni m p o r t a n ti n d u s t r yi nc h i n a h o w e v e r , w h a ti sq u i t ed i f f e r e n tf r o mt h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h em o b i l es e r v i c ei s t h ep s t nm a r k e t ，w h i c hi st h r e a t e n e db ys u c hs e r i o u sp r o b l e m sa s “l a r g ea m o u n to f u s e r s ， b u ts m a l lr e v e n u ep e ru s e r ”；a n dt h es p a r a t i o no ft r a f f i ca n dr e v e n u e + h o wt ok e e pa n d i m p r o v e t h er e v e n u ea n dp r o f i tu n d e rt h en e wm a r k e tb a c k g r o u n di sas e r i o u sp r o b l e mf u l l o fp r e s s u r ea n dc h a l l e n g ec o n f r o n t e ds h a n g h a it e l e c o mc o m p a n y u n d e rt h es i t u a t i o no f t h el a c ko fm o b i l el i s c e n c e ，p h s ，a st h ee x t e n t i o no fp s t n ，h a su n d o u b t e d l yp r o v i d e da n e f f i c i e n tw a yf o rf i x e dn e t w o r kt e l e c o mc o m p a n yt oe n t e rt h ep e r s o n a lw i r e l e s s c o m m u n i c a t i o nm a r k e t t h i sa r t i c l e ，b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ec o u n t r y - w i d eo v e r a l lm a r k e td e v e l o p m e n t ， t h ed e v e l o p m e n to fc u s t o m e r sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nt h ef i r s ts t a g eo fs h a n g h a i m a r k e t o fp h s ，t h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fs h a n g h a im a r k e t ，t o g e t h e rw i t ht h e i n v e s t i g a t i o no ft h em a r k e td e m a n d sm a d eb ys h a n g h a it e l e c o mc o m p a n y , h a sp r o v i d e d t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f p h so f s h a n g h a it e l e c o mc o m p a n y k e y w o r d s ：p h s m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贾高峰卜海电信小灵通市场营销策略研究 1 绪论 1 1 研究背景及意义 小灵通在中国的正式商用已经六年多了，各地对于小灵通的营销策略都应有所研 究，而随着通信业务的发展，人民生活水平的提高，应用场点的不同，整个营销的环 境也在变化，因而，有必要对于营销策略进行持续的研究。 对于上海电信来说，作为全国最后一个上马小灵通的城市，面对这样一个新的业 务，采取什么样的营销策略是必须要解决的问题。 本文通过对全国小灵通发展情况的分析，对上海电信公司前阶段的发展情况和营 销策略的分析，在充分考虑上海市场主要竞争对手状况的基础上，结合上海电信公司 所作的市场需求调研结果，提出了上海电信公司对小灵通业务应采取的营销策略，希 望能用自己所学的知识为所服务的上海电信公司的业务发展尽一份力。 1 2 中国通信行业的发展历程和现状 新中国成立以来，我国电信事业在党和政府的关怀下，快速、健康、稳步地发展， 特别是改革丌放后，更是取得了令世人瞩目的、超常规的发展，位于世界前列。为了 更好地使电信业在国民经济领域发挥推动作用，直面加入世界贸易组织后的挑战，我 国从2 0 世纪9 0 年代初开始，主动、稳妥地进行了一系列的电信体制改革： 1 9 9 4 年3 月，国务院要求进一步改革邮电管理体制，将邮政总局、电信总局分别 改为单独核算的企业局； 1 9 9 4 年7 f l ，中国联合通信有限公司成立，这是中国电信史上的罩程碑，对于打 破垄断、深化改革具有重要意义。同年吉通公司成立。中国电信巾 场第一次引 入竞争。邮电部独家垄断国内电信市场的局面开始改变。双寡头垄断的竞争使 基本电信服务市场效率得到改进，在联通公司进入的移动通信市场，邮电部门 大幅降低了入网费和资费，但电信市场并没有形成规模竞争； 1 9 9 7 年1 月，邮电部做出在全国实施邮电分营的决策，为以后的电信改革作了准 备，随后在1 9 9 8 年，邮政、电信实现了分营； 1 9 9 8 年3 月，政府机构改革，在原电子部和邮电部的基础上组建信息产业部，随 后电信业实现了政企分开； 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贾高峰 海电信小交通市场。? ? 销策略研究 1 9 9 9 年2 月，国务院通过中国电信重组方案，移动业务、寻呼业务、卫星业务从 中国电信剥离，电信的寻呼业务成建制并入联通： 1 9 9 9 年4 月，中国网络通信有限公司成立。为形成多家电信运营商竞争的局面进 一步奠定基础； 2 0 0 0 年，中国移动集团、中国电信集团及中国卫通相继挂牌。年底，铁道通信 信息有限责任公司成立。为强化竞争，政府向网通公司、吉通公司和铁通公司 颁发了电信运营许可证。现在国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国联 通、网通、吉通、铁通和中国卫星通信等7 家电信运营商，初步形成电信市场 分层竞争格局； 2 0 0 2 年5 月1 6 日，为了进一步4 打破垄断，公平竞争、优化配置、加强监管”，国 务院决定对固定电信企业进行重组整合。此次电信改革虽然涉及已有的多家电 信运营商，但重点仍然是针对中国电信集团公司的，可以说这是第二次对其拆 分。5 月l6f 1 “中国电信集团公司”和“中国网通集团公司“f 式挂牌，为这次市 场重组划上了一个阶段性句号，重组后的各运营商还需要调整和整合； 2 0 0 3 年6 月，依据国务院3 6 号令，吉通并入网通集团，这个一度在中国通信业内 几经沉浮的名字正式消失了； 2 0 0 3 年1 1 月，网通国际公司挂牌，2 0 0 4 年1 月9 同，网通北方公司成立，1 月1 5 | = ， 网通南方挂牌，网通重组加速； 2 0 0 4 年1 月l o 日，中国卫通与国信寻呼签订协议，6 7 7 亿购联通国脉股份成最大 股东，联通开始退出寻呼业； 2 0 0 4 年1 月2 9 日，铁通公司由铁道部移交国资委，更名为“中国铁通”，作为国有 独资基础电信运营企业运作。至此，形成了中国电信、中国网通、中图移动、 中国联通、铁通公司和中国卫通的6 家基础电信运营商的有效竞争局面。 经过这次重组整合后，我国电信市场份额也随之发生了变化，中国电信市场已形 成中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫星和铁通公司等六家基础电信 企业和40 00 多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争的市场格局。中国移动首次成 为我国最大的电信运营商，中国电信集团位居第二，新的中国网通跃居第三，中国联 通下降到第四，余下的市场份额则由中国卫星通信集团和铁通分食。而且，各电信企 业的市场占有率均低于50 ，没有一家独大的局面。到2 0 0 4 年6 月底，我困各大基 础电信运营企业所占业务收入的市场份额为：中国电信3 1 1 、中国网通1 6 6 、中国 移动3 7 4 、中国联通1 3 4 、中国卫星和铁通公司为1 5 。 从2 0 0 3 年电信业务收入构成的统计数字看，移动通信占4 6 8 6 ，数据通信占5 7 ， 无线寻呼占0 3 6 ，卫星通信占0 0 9 ，固定本地占3 2 3 5 ，长途通信占1 4 6 4 。从电 信业务收入构成来看，与2 0 0 2 年同期相比，固定本地电话和长途电话业务所占比重分 别下降了1 3 8 、0 8 4 个百分点，移动通信和数据通信业务所占比重分别上升了1 3 9 、 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贸i 弼峰 海电信小灵通市场埒销策略们 究 1 2 6 个百分点。2 0 0 3 年宽带用户呈现雪崩式增长，使得数据通信业务收入同比增长高 达4 6 1 。移动通信业务收入比去年同期增长1 7 3 ，仍是电信行业增收的主导力量。 卫星通信和无线寻呼市场则大幅萎缩，业务收入同比下降4 5 8 、3 9 7 。 1 3 上海电信公司简介 上海市电信有限公司是中国电信集团公司所属的具有法人资格的全资子公司，注 册资盒人民币6 4 亿元，公司前身是上海市邮电管理局，通过邮电分营、移动剥离、政 企分开、电信重组等一系列重大改革举措，公司于2 0 0 0 年7 月1 同正式成立，2 0 0 2 年公 司又实施了业务流程重组，目前公司通信主体部分下设长途、信网、无线、电信卡等 四个产品部，浦东、崇明等1 6 个区县电信局，信息产业公司、理想公司、电信技术研 究院、帐务中心、机动通信局等。 公司主要经营上海地区的国内、国际各类固定电信网络与设施( 含本地无线环路、 无线市话) 服务；话音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；与通信及信息业务相 关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、通信设备销售、设计施工等 业务；中国电信集团公司授权经营的其他业务。 1 4 小灵通简介 p h s 无线接入系统是基于日本p h s 技术发展起来的个人无线数字通信产品。19 9 0 年，在日本邮政省开始着手“p h s ”标准规范作业；1 9 9 3 年l o 月，邮政省宣布r c r s t d 2 8 为p h s 的规范标准；1 9 9 3 年在北海道成功开了p h s 第一个实验局；1 9 9 4 年，在东京也丌 始了相同的实验并开始投入商用。1 9 9 6 年7 月3 日，来自1 2 个国家6 5 个通讯运营机构在 新加坡国际展览中心成功召开了p h s 理解备忘录会议，并且成立了p h sm o u d x 组。 1 4 1 系统概述 p h s 系统作为一种稳定成熟的无线通信技术，能提供g s m 和c d m a 移动网络能提供的 绝大多数业务，完全能满足p h s 用户对语音、数据、短消息等业务的需求，而且在电 路域数据业务上的性能还优于目前的2 g 网络。 与日甜两代的移动通信系统( g s m 、c d m a ) 相比有如下特点： 接入方式灵活，可以充分利用p s t n 的完善网络和交换机号码容量富裕的特点， 网络规划、建设方便，是固话网络有效的补充与延伸； 采用微蜂窝技术，基站发射功率低( 最大只有5 0 0 m w ) ，手机体积减小、功耗降 低，绿色环保； 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贾高峰海也倍小交通市场f ￥销策略研究 基站与基站控制器之间采用双绞线传输，成本低，建设快： 局端接入模块同时支持有线远端用户单元模块接口和基站控制器单元接口，支 持有线固定电话和无线手机的混合接入方式，充分扩展固定电话网的接入空间； 采用3 2 ka d p c m 话音编码方式，通话质量非常接近于有线电话，并优于移动蜂窝 电话通话质量。采用n 4q p s k 调制方式，以3 8 4 k b p s 的信道速率进行信息传送， 大大提高了频谱利用率。 多品种、多功能、低价位的小灵通手机，目前市场上有数十款，涵盖高中低档， 支持中文界面、中文输入、无缝切换、彩屏、摄像头、可收发短信、可收发邮 件、可3 2 6 4 k 无线上网等手机，满足不同层次用户的消费需求。并且已经丌发 出p h s 的固定用户终端，给用户带来全新的“移动固定电话”概念。 缺点是由于微蜂窝制式会产生小区间频繁切换，造成掉话率增加，引起通信 质量下降。而且基站设备数量巨大，给网络运行维护带来较大的难度。 1 - 4 2p h s 关键技术的改进 p h s 系统从1 9 9 7 年开始在国内商用，发展了将近7 年，无论在技术上、系统稳定性 方面都有了相当大的提高和改进，为p h s 的进一步发展奠定了基础。从系统技术改进 方面考察，主要有以下几个方面： 使用了5 0 0 r o w 的基站，网络接通率高，切换快，大大改善了手机快速移动下的通 话效果。扩大了小区覆盖范围。 设备供应商能提供基于软交换的核心交换设备，使的网络非常易于加入新业务， 并最平滑的向下一代基于i p 的多业务n g n 过渡。 2 0 0 2 年初电信集团公司已规范了手机的鉴权算法，这就意味着p h s 手机终端的全 面开放，为p h s 用户获得价廉物美的p h s 手机提供可能，也为电信的p h s 网络大规 模发展打下了良好的基础。 6 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贾高峰上海电信小灵通市场营销策略研究 2 小灵通发展情况分析 2 1 引入背景 当中国电信集团公司总经理周德强在中国电信2 0 0 4 年工作会议上宣卸中国电信 2 0 0 3 年实现通信主业收入增长8 1 的时候，所有中国电信人都长长松了一口气。2 0 0 3 年上半年由于非典等因素的影响，中国电信的收入只增长了6 3 4 ，完全是依靠下半 年的“拼杀”，中国电信才完成了预定的保八争九的目标。 如此艰难的业务增长除了宏观环境的因素外，还存在几个客观的制约因素。 第一是缺乏全业务经营。这制约了所有电信运营商，特别是固网运营商的发展。 自1 9 9 9 年以来，移动业务的增长都是远远大于固定业务，包括业务量和利润。这些年 不论是中国移动还是中国联通的增长都在两位数。而从另一方面讲，移动和联通双寡 头垄断并不能有效增加竞争，而像在固网领域，除了电信和网通，联通和铁通也在丌 展业务，从而形成了真正的有效竞争。 第二是增量不增收。从2 0 0 3 年的情况看，这种状况相当明显。2 0 0 3 年，中国电信 新增固定电话用户2 8 8 3 万户，发展数量创历史新高，但在其8 1 的增幅中，如果刨除 了宽带和小灵通的快速发展，这2 8 8 3 万户对中国电信业务总量增长的贡献极低。还有 一个数据，发展最快的广东电信2 0 0 3 年的业务量增长了9 0 ，但收入只增加了1 0 。固 网自身的利润率之低由此可见一斑。 第三是类似m s n 等新型通信方式的冲击。推出m s n 的微软和推出雅虎通的雅虎都刁i 是传统电信企业，但他们提供的m s n 和雅虎通能提供计算机到计算机的即时通信，甚 至从技术的角度上看也能提供从计算机到传统电话机的通信。在我们周围有越来越多 的人已经在使用m s n 和朋友通信。这些新型通信方式对用户来说，只需支付上网费， 没有电话费，更不存在长途费，通信费用可以大幅降低。但对传统电信行业来说，却 是相当不利。在传统的电信概念里，通信是距离越远费用越贵，有了m s n ，反而是越 远越合算。 第四是有线电视、电力网等专网对电信业的冲击。有线电视和电力网不能涉足基 础电信领域，但在电信的增值业务上却是大有可为，这其中也包括了对宽带的争夺， 而这块增值业务对固网运营商来说是仅有的两个增长点之一。 对于中国电信来说，移动牌照至今仍不明确，而且即使中国电信得到移动牌照， 由于建网和推广业务都需要较长的时间，而业务收入和利润增长又如此乏力，远水难 解近渴，因此引进、发展小灵通业务就是目前的较优选择了。 7 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贾高峰 上海电信小灵通市场? ￥销策略研究 2 2 全国小灵通发展情况 到目前为止，全国的小灵通发展大致经过了三个阶段，即技术准备期、市场引入 期、市场发展期。下面简要回顾一下小灵通的发展情况。 2 2 1 技术准备期 1 9 9 6 1 9 9 7 年为技术准备期。1 9 9 6 年，中国电信浙江省余杭市电信局联合u t 斯达 康公司，将p i s 署f f 程控交换技术融为一体开发p a s 技术。1 9 9 7 年，浙江省余杭市电信 局开始小灵通试验，为其正式进入市场做准备。 相关的政策和政府的态度是，1 9 9 6 年1 2 月原国家无线电管理委员会发布“国无管 ( 1 9 9 6 ) 2 0 号”文件，即关于2 0 0 0 m h z 频段部分地面无线电业务规划及有关问题的 通知，规定1 9 0 0 1 9 2 0 m h z 频段用于无线接入系统( t d d ) 方式。 2 2 2 市场引入期 1 9 9 8 2 0 0 0 年为市场引入期。1 9 9 8 年1 月，浙江省余杭市正式开通小灵通，标志 着小灵通正式进入我国市场。2 0 0 0 年，在浙江余杭、广东肇庆、云浮、惠州等十多个 城市开通了小灵通商用业务，小灵通用户得到迅速发展。 相关的政策和政府态度是： 1 9 9 8 年l o 月，发布“信部 1 9 9 8 ) 6 4 9 号”文件，即关于p h s 矛f l d e c t 无线接入系 统共用1 9 g h z 频段频率台站管理规定的通知； 1 9 9 9 年1 2 月，发布“信部( 1 9 9 9 ) 1 7 6 号”文件，即关于制定本地网无线接入电 话业务实行资费标准的通知。对无线市话资费提出明确要求，具体标准与固定 电话资费相当，自1 9 9 9 年1 2 月1 日起执行，试行一年； 2 0 0 0 年6 月，发布“信都( 2 0 0 0 ) 6 0 4 号”文件，即关于规范p h s 无线市话建设与 经营的通知，明确了p h s 在我国的发展政策和管制政策。( p h 8 作为无线系统的 补充和延伸，定位于小范围低速移动无线接入) ； 2 0 0 0 年l1 月，发布“信部( 2 0 0 0 ) 1 0 9 4 号”文件，即关于本地网无线接入电话 有关资费情况的通知，提出本地网无线市话试行新的资费标准。 2 2 3 市场发展期 2 0 0 1 2 0 0 4 年为市场发展期，是全国小灵通网络建设的高潮期，也是用广增长最 迅猛的阶段，小灵通市场遍布全国范围。 对此，2 0 0 3 年3 月在两会上，信息产业部原部长明确表示，从政府角度不鼓励发 展小灵通，但政府也不会干涉运营商的经营。但是随着小灵通在2 0 0 3 年5 月1 7 同在北 京和上海的放号，表明信息产业部以往一直坚持的在京沪不发展小灵通的底线被突 8 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贸高峰海l 吐信小灵通市场f 销策略州究 破，信息产业部实际已经在政策上认可了小灵通在巾国的发展。 到2 0 0 3 年年底，中国小灵通用户已经达至1 3 7 0 0 万用户。2 0 0 3 年中国小灵通新增用 户为2 4 0 0 万。( 见图2 1 ) 全国用户的发展历程： 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 i 图2 11 9 9 82 0 0 3 全国小灵通用户发展情况 截止2 0 0 4 年7 7 j ，小灵通已在全国3 1 个省的3 5 5 个城市j i ：通，城市数t l 2 0 0 2 年增长 1 5 ，几乎覆盖了全国所有地缴以上城市。系统容量达到7 8 0 0 万，用户数达5 7 0 0 万。 2 2 4 , 9 国电信小灵通最新发展情况 从最新的统计数据来看，中国电信集团公司的小灵通发展情况良好，在集团 公司的各项业务中占据目益重要的地位。 截止2 0 0 4 年7 月，中国电信集团共发展小灵通用户3 6 4 7 万，占固网用户总数 的2 0 ，年内用户增长1 1 8 5 万户，有1 6 个省小灵通用户超过1 0 0 力，其中广东省用户超 过5 0 0 万户，六月a r p u 到5 0 8 7 元，约是普通家庭用户的1 2 8 5 。( 见图2 2 ) 中国电信集团卜6 月份小灵通用户的发展情况： 9 o o o o o o o o 0 咖啪蝴啪咖啪眦啪蝴啪啪湖嗍鼬啪湖 4 3 3 2 2 1 1 海u 竹小灵通市场什销策l 咯埘宄 图2 2 中国电信集团0 4 年上半年用户发展情况 在中国电信的语音用户中，p h s 用户比例已达2 0 以上，是宽带用户数的3 倍，是 中国电信用户基础中重要的构成部分。( 见图2 3 ) 中国电信用户构成 图2 3 中国电信用户构成 2 0 0 4 年上半年中国电信新增语音用户1 7 5 1 万户，其中p h s 新增1 0 9 1 万j “， 占新增语音用户的6 2 ，半年增长率达4 2 7 ，对中国电信用户增长起到了显著 的拉动作用。( 见图2 4 ) 2 0 0 4 龟上半年新增用户构成 图2 4 中国电信0 4 年上半年新增用户构成 1 0 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贸高峰街电信小灵通市场。i 7 销最略州究 2 0 0 4 年卜半年，本地电话业务收入4 0 5 2 7 亿，占中国电信总体业务收入的j o 5 其中p h s 对业务收入增长的拉动也非常显著。一季度总体业务收入增长1 2 5 5 ，其中 p h s 拉动8 1 3 。以一些省份为例：江苏电信业务收入增长1 5 1 2 ，p h s 拉动9 7 ；广 东电信除p h s 外，本地业务出现了负增长。 2 3 上海小灵通发展情况 对于上海电信公司来说，作为上市公司，面临着收入和利润的巨大压力，面对吲 网用户发展的增速放缓以及用户a r p u 不断下降的局面，如何提高! i e 务收入成为摆在电 信人面前的难题。而从各个兄弟电信公司发展小灵通的调研结果看发展小灵通，氲 接增加业务收入，为后续的发展积累资金。如西安电信公司上马小灵通2 0 0 2 年收入3 亿多元，占到电信业务收入的2 5 ，已经成为电信收入主要增长点。经过充分的调研 论证后，上海电信决定发展小灵通业务，提高业务收入。 上海电信的小灵通虽然在全国起步最晚，业务) r 展时间不氏，但实际上也经历了 技术准备和市场引入两个阶段，目前正处于市场发展阶段。 2 3 1 技术准备期 早在2 0 0 1 年5 月上海电信公司f 式成立了无线通信事业部，j 1 ：始整合电信公刊已 有的无线业务，并为新的无线业务做准备，p h s 就是其中的种。 从2 0 0 1 年5 月到2 0 0 2 年底，上海电信一直在关注小灵通的技术进展，业务发展情 况，进行了一系列的技术交流、技术培训和市场调研活动，撰写了数篇小灵通在上海 发展的可行性研究，为小灵通的正式引入打下了基础。 2 3 2 市场引入期 2 0 0 3 年4 月，上海电信开始在郊区建设小灵通网络，5 月1 7 同率先在奉贤和松江两 个郊县放号，7 月1 日起相继在宝山、崇明、嘉定、南汇、会山、青浦等其他6 个郊县 放号。随着一系列的电视、广播、报纸等的宣传活动和免接入费、存话费送手机、与 固话、宽带捆绑等优惠促销活动的进行，用户逐渐了解和接受了小灵通，到2 0 0 3 年底 郊县的小灵通用户已经突破1 4 万。郊县的发展超出了预期水平，使上海电信增强了信 心。( 见幽2 5 ) 2 3 3 市场发展期 2 0 0 4 年春节后又进行了金猴闹春、绿色的风等促销活动，而且市区小灵通的建设 币紧锣密鼓的进行，促使用户进入了快速发展的时期，n 5 月份小灵通用户已经突破 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贤高峰卜海电信小灵通市场_ y 销策略 ! j | = 究 5 0 万。( 见图2 5 ) 2 0 0 4 年5 月1 8 日，上海电信市区各大主营业厅丌始i f 式放号。2 0 0 4 年7 月郊酵：网络 覆盖逐渐完善而市区网络建设任务也基本完成，为小灵通业务的进+ 步快速发展打卜 了基础。 截止2 0 0 4 年6 月上海电信共发展小灵通用户6 1 万。 上海“小灵通。发展情况 口秦l l 嚣, - - i i - - - 增量 j u n 一0 3j u l 一0 3 a u g - 0 3 s e p 0 30 c l - 0 3n o * 0 3 d e c - 0 3j a n 一0 4f e b 一0 4m a r - 0 4a d r - 0 4m a y - 0 4j u n 一0 4j u l - 0 4 图2 5 上海小灵通用户发展图 从用户发展的数据来看，目前的小灵通用户数只占上海电信语音用户数的8 左 右，与中国电信集团公司小灵通用户占语音用户数2 0 以上的比例相比还有刁i 小的筹 距，发展潜力巨大。 2 4 上海电信营销现状分析 为了了解各种促销手段对用户发展的影响程度，有针对性地制定促销策略，i ：海 电信对于2 0 0 3 年9 月n 2 0 0 3 年1 2 月的促销活动和用户发展进行了统计分析。 2 4 1 各月促销活动用户发展统计 9 月份的促销手段有免接入费或月租费、装宽带或天翼通送小灵通、小灵通和固 话捆绑等手段，共促销发展用户1 7 9 3 3 户，其中，主要的促销方式为小灵通和同话捆 绑方式，发展1 4 8 6 8 户，占发展用户数的绝大部分。( 见图2 6 ) 一 一 l l 一一一一 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贤扇峰卜海电信小灵通市场f i 销策i 咯研宄 图2 69 月各种促销用户比例 l o 月份共促销发展用户3 4 9 3 6 户，比9 月份几乎翻了一番，而这个月的促销活动也 是遍地开花，各种活动都发展了大量用户，其中，效果比较明显的有：送手机、绑定、 包月( 1 4 3 7 4 户) ，普天同庆固定账单换手机( 7 5 1 8 户) ，装宽带或天翼通送小灵通 ( 5 1 3 5 户) ，各种包月( 3 3 7 4 户) ，送手机并绑定( 2 4 8 1 户) 。( 见图2 7 ) 图2 7l o 月各种促销用户比例 1 1 月份共促销发展用户4 7 9 6 7 户，是发展小灵通以来，用户增长最迅速的一个月， 在11 月里，有三种促销活动起到了非常重要的作用：固定账单换手机( 1 9 1 8 1 户) ， 各种包月( 1 7 8 7 0 户) ，送手机并绑定( 9 1 4 7 户) 。( 见图2 8 ) 0 2 2 0 2 5 2 1 9 蚶l 电峰 海电信小灵通市场f ￥销策略研究 图2 81 1 月各种促销用户比例 1 2 月份因为各区局已经完成了目标任务，所以相应的促销力度有所减缓，共促销 发展用户1 9 2 1 4 户。但是在1 2 月份中，几种主要的促销方式依然吸引了大量用户：固 定账单换手机( 5 6 4 1 户) ，送小灵通、绑定( 6 2 5 6 户) ，各种包月( 5 3 4 4 户) 。( 见 图2 9 ) 图2 91 2 月各种促销用户比例 2 4 2 各种促销活动发展用户分析 2 0 0 3 年9 月n 1 2 月，上海郊区小灵通用户数增长迅速，这其中各种促销活动功不 可没。对调研结果的进一步分析可发现，有5 种形式的促销活动效果比较明显：一足 嘲定账单换手机，此项活动发展用户3 2 4 0 3 户，占总促销数的2 7 1 6 ；二是送小灵通 并绑定在网时间，此项活动发展用户3 2 3 0 6 户，占总促销数的2 7 0 8 ；三是各种包月 形式，共发展用户2 6 8 0 9 户，占总促销数的2 2 4 7 ；四是小灵通和固话捆绑，共发展 用广1 4 8 6 8 户，占总促销数的1 2 4 6 ；五是装宽带或天翼通送小灵通，共发展用户7 5 8 1 户，占总促销数的6 3 5 。( 见图2 1 0 ) 0 2 2 0 2 5 2 1 9 牙高峰j ：街f 乜信小灵通市场片销策略研究 图2 1 0 各种促销活动发展用户比例 其中，固定账单换手机的活动在9 月份已经开始展开，但是范围不广，所以丌始 效果并不明显，但是，从1 0 月份开始，多个郊县相继开展此项活动，其影响也越来越 大，在接下来的三个月中吸引了大量用户，其中仅在1 1 月份就发展了近2 0 0 0 0 用户。 1 0 h 份开始，各郊县都加大了促销的力度，特别是送小灵通手机活动对市场冲击 力非常大，吸引了大批客户，在接下来的三个月中，对用户都保持了足够大的吸引力， 发展了大批用户。 固定账单换手机和送小灵通绑定在网时间都是终端的优惠，而资费方硅玎的优惠对 用户的吸引力同样很大，各种包月套餐推出后，用户纷纷选择，l1 月份更是有近1 8 0 0 0 户新用户选择了包月套餐。 与电信其他资源的绑定也是一种很好的促销方式，其中与囿话的捆绑在9 月份的 促销当中取得了非常好的成绩，一个月内就发展了1 4 8 6 8 户，可以说足9 1 最得力的促 销方式。另外，装宽带或天翼通送小灵通、两者捆绑的活动也是不错的促销力式，很 多用户选择了这种方式，而且还促进了其他业务的发展。 2 4 3 各种促销活动的优劣势分析 将以上所介绍的各种促销活动内容及其效果加以归纳，可将促销活动主要分为三 种类型：终端优惠、话费优惠、业务捆绑。 终端优惠：活动内容包括送手机、手机特价以及换购等。 这一活动的优势在于可以很好地吸引用户的注意力，降低了用户入网的i q 槛，用 户相当于只要消费话费就可以轻松用手机，而且，此种方式捆绑了用户的在网时叫， 没有涉及到以后话费的优惠，所以，不会影响话费的收入。 其不足之处在于，在网络不够完善的情况下，容易引起负面评价，影响“小灵通” 的品牌形象，而且成本较大。 话费优惠：活动内容包括各种包月、有限包月制的套餐等。 这项活动的优势在于，充分利用了小灵通资费便宜的特点，而且此种促销方式往 往也结合终端的优惠，所以很受用户欢迎。此种方式是迅速发展用户数的很好手段。 刁：足之处是，虽然通过活动，吸引了大批用户，但足，业务收入有限，不利丁以 0 2 2 0 2 5 2 1 9 蟠高峰海电信小灵通市场? 计肖策略研究 后的业务增长。 业务捆绑：活动内容包括小灵通捆绑固话，通话费包月；小灵通捆绑固话 购机大优惠；小灵通捆绑宽带，宽带用户送小灵通；小灵通捆绑宽带，装宽 带送小灵通等等。 与固话捆绑这一活动的优势在于可以大大降低小灵通入网门槛，让消费者充分感 受到资费优惠；而且通过统一的账单方便用户缴费，令竞争对手难以跟进：同时与固 话捆绑也有利于降低固话的拆机率。 1 i 足之处在于如果网络质量不过硬，极容易引起负面口碑，影响品牌形象，此外 由于1 ；能有效保证小灵通a r p u 值，对业务收入也有一定影响。 与宽带捆绑这一活动的优势在于可以回报宽带老用户，促进宽带新用户发展。宽 带用j o 的数量巨大，与其捆绑后，可带动小灵通的发展，实现双赢局面。 不足之处在于不能有效保证小灵通a r p u 值。 2 4 4 分析小结 对2 0 0 3 年9 月至1 2 月上海小灵通促销活动结果的分析表明，三类主要的促销活动 对小灵通业务的快速增长有很大的促进作用；上海在发展小灵通业务的过秤中应充分 利用现有的业务资源，在进一步完善网络覆盖的基础上，实行合理的销售策略，促进 各利r 业务的共同增长，实现小灵通业务的起飞。 通过对三类促销活动优劣势的分析表明，终端优惠方式适合发展高端用户，这样， 既让用户感到了优惠，而又不会影响我们的话费收入；对于低端用户，话费优惠方式 比较合适，因为他们的话费并不高，而采用包月的方式，我们没有什么话务损失，用 户自己的感觉也很好；对于一般的用户可以考虑两者结合的方式以及一些捆绑的方 式。另外，业务捆绑的方式适合各层次用户群的促销，这种方式可以促进r 乜信多种业 务的共同发展，但是，此种方式要考虑促销周期以及时问段，不要长时间、大范田地 展开。 随着市场的发展和环境的变化，上海电信对小灵通的营销策略也应该有相应的改 变。 2 4 5 发展中存在的问题 通过对前一阶段业务发展的总结分析，可以看到总体市场的发展是良好的，但也 存在一些影响业务持续健康发展的问题。 。是终端种类偏少，价格偏低。目前上海市场主要的终端以4 0 0 元左右的机型为 主，较多的终端不具备彩屏和摄像头，而且种类偏少，部分终端供货不足。这些因素 成为制约小灵通用户发展，提高品牌形象的因素之一。 二是随着用户发展，a r p u 值呈现下降趋势。由于小灵通单向收费的特征，快速增 6 0 2 2 0 2 5 2 19 赀廓峰海l 乜竹小灵通市场_ y 销策略川宄 长带来较多的低端用户，用户a r p u 有下降的趋势，补贴购机时的签约消费导致部分地 区a r p j 虚高，部分预付费的增加加大了这一趋势。 三是成本压力火，不促不销。前期用户发展以营销成本拉动为主，给公司造成了 巨大的成本压力，总体资源相对紧张，而且部分用户就在等待进一步的优惠，造成了 不促不销，用户持币观望的态势。 四是宣传和公关不够，用户业务认知度较低。小灵通具有单向收费和绿色环保的 天然优势，但是由于前期电信公司将资源和精力投入在网络建设方面，而日担心过度 宜传容易引起移动和联通的资费反击，在业务宣传和礼会公关方面投入相对较少，用 户对小灵通的业务资费、办理途径、基本业务还不是很清楚。 五是系统内部业务组合不够。小灵通的发展考虑到了与固话和宽带的捆绑，这些 业务之间具有一定相关性，但是不如小灵通内部业务的捆绑，如用户削的捆绑、话音 和短信捆绑的相关性高，这些捆绑还没有进行。 六是新业务较少，短信互通成为阻碍。目前小灵通只有短信一种新业务，小灵通 的彩铃、数掘上网、定位等功能还没有丌放。在以上业务中，短信只能限_ j 小灵通内 部用户互发，与移动和联通的互联互通还在谈判和调试中，短信互通也成为了阻碍小 灵通发展的个问题。 七是网络覆盖有待完善，接通率有待提高。目前小灵通完成了全市的蛙本覆盖， 但是在地铁等场所的网络覆盖还没有完成，而且部分中心区域话务量很高，接通率也 有待提高。 八是业务受理渠道较为单一。目前小灵通用户的发展主要通过电信的各大营业厅 进行，数量相对较少，代理渠道尚未全面放开，这也成为小灵通迅速发展的障碍。 九是终端销售模式单一。小灵通终端的销售和管理还控制在电信自己手巾，社会 渠道的小灵通终端销售也未放开，不利于业务的全面发展。 0 2 2 0 2 5 2 1 9 负商峰 海电信小灵通市场l ￥销策略训究 3 上海移动通信市场竞争对手分析 2 0 0 3 年以前，上海移动通信市场风平浪静，是典型的双寡头垄断市场。随着小灵 通“破冰”而入，移动、联通逐渐采取了积极的市场营销策略，市场竞争r 趋激烈。 3 1 上海移动 小灵通的迅猛发展引起了移动运营商的高度关注，但经过一段时期的冷静分析， 他们采取了一系列的反击策略。 上海移动的主要策略： 实施高度的市场细分策略，在全球通、神州行两大业务品牌的基础卜，大力推广 “动感地带”客户细分子品牌。 根据细分市场的客户消费行为推出了相应的资费套餐捆绑现有用户、大力发展低 端用户，并使促销策略品牌化，如全球通的来话畅听、8 8 套餐，神州行的加加卡、大 众卡，及动感地带的系列套餐等。 通过差别定价、网内优惠策略鼓励用户使用移动网络，挤压竞争对手。 加大了市场宣传力度，凸显其网络质量好、品牌形象高，以此获得消费者心理认 同，培养用户的忠诚度。 其中比较突出的是移动的品牌推广策略，环环相扣，比较成功地稳定了人部分巾 高端用户，发展了大量的有发展潜力的低端用户。移动品牌策略主要针对c d m a 和小灵 通两个对手，其品牌形象可分为四个层面，并通过电视、报纸、网站等多种形式传播。 ( 见表3 1 ) 第一个层面是社会形象，它主要体现企业倡导的社会价值观，“沟通从心丌始” 表明了企业希望人们真诚相待的态度。 第二个层面是市场形象，表现企业在经营领域的专业形象，“移动通信家”就 是中国移动树立的市场形象。中国移动专注经营g s m 网络，网络覆盖率最高等特性， “掉一次线，等于多打一次电话”、“网络好才真的省钱”不断告诉消费者，我是“移 动通信专家”。 第三个层面是产品形象，移动通过市场细分，成功打响了几个子品牌，如全球通， 海难广告、地震广告等，无时无刻不在提醒大家，“关键时刻，信赖全球通”，周杰 伦系列广告把“动感地带”推向高峰。 第四个层面是服务形象，“关注服务只为您”是移动的服务口号，全球通v i p 积 0 2 2 0 2 5 2 1 9 贾高峰i 二海电信小灵通，1 j 场t y 销策略 i j f 究 分计划极大提高了高端用户的忠诚度。 另外移动的话费优惠的促销手段也比较丰富，从附件6 1 上海移动的部分资费一 览表中我们可以看出移动公司为了做大自己的市场，不断地推出新套餐和资费政策。 随着小灵通网络的不断完善，上海移动逐步加大了竞争力度： 从“8 8 套餐”到双享8 8 元套餐，再到“双享8 8 套餐( 升级版) ”，赠送话费的力 度一次比一次加大，范围也从原先的网内扩大到了不分网内网外。 2 0 0 4 年7 月1 6 日起，移动在加加卡的基础上推出“加加套餐”，f 式加入低端用 户市场竞争。 表3 1 移动品牌形象 品牌层次 中国移动 社会形象沟通从心开始 市场形象移动通信专家 产品形象全球通：关键时刻，信赖全球通 动感地带，玩的就是酷 神州行 彩信：发送动人一刻 服务形象专注服务只为您 3 2 上海联通 上海联通的策略如下： 采取“紧跟移动”的市场策略，保持与移动的资费优势，在大力抢占低端用户的 同时，抢夺移动用户。 在如意通的基础上推出