（工商管理专业论文）G公司客户关系管理研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：在墨盔 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：堡芷坠 导师签名： 刀、 l 妒 一：浏习 山东大学硕士学位论文 中文摘要 继生产主导、销售和推广主导后，企业已经迈入顾客要求主导的时代，客户 关系管理将是2 1 世纪一流企业的核心竞争力之一。企业对市场和客户的依赖已经 逐步提高到几乎企业生存高度，谁能把握住市场的脉搏，满足客户对产品的需求， 谁就能赢得市场，赢得客户，从而企业才能牛存、发展、壮大。激烈的市场竞争 要求拥有庞大客户群的企业积极实施客户关系的管理，良好的客户关系能提高企 业的核心竞争力。 g 公司是一家世界五百强企业，在中国的疫苗市场占有领先地位，在中国经过 十多年的发展，秉承了西方先进的管理理念和良好的管理方法，在客户关系管理 方面有着自已独到之处，并且也正是它先进的客户关系系统使它树立了中国疫苗 市场领头羊的地位，他的客户关系管理模式曾经被外资企业的竞争对手借鉴过， 也是国内许多公司学习的榜样。但随着行业内新的政策法规的出台，以及更多的 竞争对手的加入，疫苗行业的竞争不断加剧，g 公司客户关系管理系统也应该随着 市场的发展变化而进行调整和完善。并且要通过提升客户关系管理，打造它在市 场中的核心竞争力，巩固它在本行业领导者的地位。 本文运用现代市场营销理论和客户关系管理理念，采用市场营销理论，人力 资源管理理论，以及数据库营销的方法，分析了g 公司的内外部环境，总结出了g 主要优势和劣势，结合新的疫苗流通管理条例出台后疫苗行业的发展方向，对g 公司提出以加强客户关系管理为重点，打造g 公司的核心竞争力。之后对g 公司 的客户进行定义和分类然后运用理论推导的方法，结合中外学者的研究成果，结 合g 公司自身的经营情况，对g 公司目前客户关系管理的现状进行分析。指出目 前g 公司客户关系管理方面主要是客户分类没有客观标准，客户关系管理与销售 不能紧密结合，并且没有真正与客户建立战略合作的关系。 之后提出g 公司客户关系管理体系的完善，需要一个更客观的客户分类标准， 才能对不同的客户采取不同的销售策略。并且只有与销售数据和销售指标相结合， 并且将对客户关系的管理纳入销售人员的绩效考核中去，来检验客户关系管理的 实际执行情况，这样才能真正体现客户关系管理给企业带来的益处。另外，结合g 公司的优势，在客户关系管理方面与客户建立战略合作伙伴的关系，才能维护客 山东大学硕士学位论文 户的忠诚度，与客户建立长期的稳定的关系，使企业能够持续稳定地发展。 本文通过对g 公司客户关系管理的研究，让g 公司通过客户关系管理的改善 和提升打造其核心竞争力。 关键词：疫苗行业；客户关系管理：战略合作 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a f t e rt h ep e r i o do fp r o d u c t i o n d o m i n a n c e ，m a r k e t i n g d o m i n a n c ea n d p r o m o t i o n o r i e n t a t i o n ，e n t e r p r i s e sh a v ea l r e a d ye n t e r e dt h ec u s t o m e ra g e ， a n dc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) w i l lb e c o m eo n eo ft h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so ft h ef i m t _ c l a s se n t e r p r i s e si nt h e2 1s tc e n t u r y a tt h e $ a m et i m e ，t h e d e p e n d e n c eo nt h em a r k e ta n dc u s t o m e r sh a sa l m o s tb e e ni n c r e a s e dt oah i g hl e v e lo f b u s i n e s ss u r v i v a l w h o e v e rc a l lm e e tt h ed e m a n do fc u s t o m e r sw i l lb ea b l et og r a s pt h e m a r k e ta n dc u s t o m e r s ，a n dt h e r e b yc a ns u r v i v e ，d e v e l o pa n dg r o w i n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o nr e q u i r e st h o s ee n t e r p r i s e sw i t hal a r g eg r o u po fc u s t o m e r st oi m p l e m e n t c r m a c t i v e l yb e c a u s eg o o dc u s t o m e rr e l a t i o n sc a ne n h a n c et h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h eg c o m p a n y i so n eo ft h ew o r l dt o p5 0 0e n t e r p r i s e sa n dl e a d sc h i n a sv a c c i n e m a r k e t i nt h ep a s t10y e a r s ，gh a st a k e nt h ea d v a n c e dm a n a g e m e n tc o n c e p ta n d p r a c t i c e sf r o mw e s t e mc o u n t r i e s t h ec r ms y s t e mm a k e si tau n i q u ea n dl e a d i n g p o s i t i o ni nt h i sm a r k e ta n db e c o m e sag o o de x a m p l ef o rm a n yc o m p a n i e s b u tw i t ht h e p r o m u l g a t i o no fn e wp o l i c i e sa n dr e g u l a t i o n s ，m o r ea n dm o r ec o m p e t i t o r sj o i nt h e c o m p e t i t i o ni nt h ev a c c i n ei n d u s t r y , a n dg s h o u l da l s oa d j u s ti t sc r m s y s t e m o n l yb y i m p r o v i n gi t sc r mc o u l dgb u i l d i t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s si nt h em a r k e ta n d c o n s o l i d a t ei t sl e a d e r s h i pp o s i t i o ni nt h ei n d u s t r y t h i sd i s s e r t a t i o nd e f i n e sa n dc l a s s i f i e st h eg c o m p a n y sc u s t o m e r su s i n gt h et h e o r y o fm a r k e t i n g ，c r m ，h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n ta n dt h ed a t a b a s em a r k e t i n gm e t h o d t h e nb yu s i n gt h em e t h o do ft h e o r yd e d u c t i o na n da c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hr e s u l t so f m a n ys c h o l a r sa n dt h es t a t u sq u oo fv a c c i n ei n d u s t r y , t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y z e st h eg s c r m c o m b i n i n gi t so p e r a t i n gc o n d i t i o n s t h i sr e s e a r c hp o i n t so u tt h a tg sc r m h a sn o o b j e c t i v ea n ds t a n d a r dc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n , c r mh a sn o tb e e nc l o s e l yi n t e g r a t e d w i lt h em a r k e t i n g f u r t h e r m o r e ，as t r a t e g i ca n dc o o p e r a t i v er e l a t i o n sh a sn o tb e e n e s t a b l i s h e dw i mi t sc u s t o m e r s a f t e r w a r d s ，w ep r o p o s et h a tam o r eo b j e c t i v ec u s t o m e r sc l a s s i f i c a t i o ns y s t e m c o u l da s s u r et h a tg a d o p t sd i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rd i f f e r e n tc u s t o m e r s g w o u l dt r u l yg a i nt h eb e n e f i t st oe n t e r p r i s eo n l yb yi n t e g r a t i n gt h es a l e sa n dt a r g e t sd a t a a n db yi n c o r p o r a t i n gc r mi n t ot h ep e r f o r m a n c ea p p r a i s a lo fs a l e ss t a f fs oa st ot e s tt h e 3 山东大学硕士学位论文 a c t u a lc r m i m p l e m e n t a t i o n i na d d i t i o n ，b yc o m b i n i n g i t sa d v a n t a g e s ，t h egc o m p a n y s h o u l de s t a b l i s has t r a t e g i cp a r t n e r s h i pr e l a t i o ni nt h ec r mi no r d e rt om a i n t a i n c u s t o m e rl o y a l t y , a n de s t a b l i s hal o n g - t e r m ，s t a b l er e l a t i o n s h i pt og e tt h es u s t a i n e da n d s t a b l ed e v e l o p m e n t b a s e do nt h es t u d y , t h i sd i s s e r t a t i o np r o p o s e st h a tt h egc o m p a n yc a r li m p r o v ea n d b u i l di t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s st h r o u g hc r m 4 k e y w o r d s ：v a c c i n ei n d u s t r y ；c r m ；蛐a t e g i cc o o p e r a t i o n 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 在激烈的市场竞争中，现代企业管理的重心已由传统的以“产品为中心 ， 过渡到了“以客户为中心 。企业很清楚地认识到，顾客是企业非常重要的特殊 的资产。它不像原料、技术、人才和资金那样可以通过市场买来或筹集，也不像 上述要素那样稳定；它很丰富，易得却更易失；如果没有它，其他要素配置再高 企业也无法盈利。因此，抓住客户，搞好与客户的关系，是每一个现代企业都必 须重视的问题。 企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解 决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的工作 是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不 畅，或与客户沟通口径不一致：企业因为业务人员的离职而丢失重要的客户和销 售信息，或者销售人员因为跳槽而让企业的客户变成竞争对手的客户。因而，企 业就必须去考虑并回答下列问题：如何才能更准确的了解和把握客户的个性化需 求? 所有的竞争对手都在不遗余力的争取新客户，但现有的老客户通常也蕴藏着 巨大的商机，如何才能两者兼顾? 如何实现对客户信息和资源统一有效的管理， 让企业各职能部门和员工都能快捷、方便的共享信息? 如何设计规范的营销资料、 使用丰富和可行的营销手段、将产品的最新消息有针对性的发送给客户? 如何跟 踪大量重复性的工作并避免造成人为的错误? 如何才能使企业不会因为销售人员 的离职而失去重要的客户? 如何提高售后服务的响应速度和质量? 如何建立通畅 的客户反馈渠道等。这一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的 解答。 生物疫苗是医药行业中最尖端、最具高成长优势的细分领域，当生活水平提 高后，人们不再是等到生病了才去就医吃药，而是提前对某些可防治的重大疾病 进行防御。而接种疫苗是预防疾病最有效、最经济的手段。我国使用疫苗预防和 相应疾病治疗的费用比为1 ：1 5 ，加拿大达到了l ：3 0 。我国每年新出生婴儿达到 1 5 0 0 万，巨大的人口基数和经济的高速发展使我国成为疫苗消费的大国，近几年 外资疫苗巨头也纷纷抢滩中国，中国的疫苗企业也加快了发展步伐，推出新的产 山东大学硕士学位论文 品。我国是全球最大的疫苗生产国，现有2 8 家疫苗产品生产企业，是世界上疫苗 产品生产企业最多的国家，年产疫苗1 0 亿人份，疫苗的种类和数量也达到世界之最。 疫苗行业正在逐渐扩大，这也引发了一些大型制药企业的兴趣。从去年开始， 我国对疫苗流通领域进行了改革，使得疫苗生产商面临着更多的销售对象，这也 预示着有着强大销售网络的大型制药企业将会有更大的优势，这有可能会促进国 内疫苗企业与大型制药企业的整合，终将有可能出现与国外疫苗行业经历的整合， 成为几个大型疫苗生产商一样的情形。 随着国内疫苗行业的发展，品种越来越多，竞争越来越激烈，客户数目繁多， 管理起来异常繁琐，提高客户的满意度和忠诚度就要建立在良好的客户关系管理 基础之上，找出对企业有价值的客户，并同他们建立长期合作与发展的关系，提 高客户的满意度和企业的赢利能力，帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展， 是疫苗公司急需解决的问题。 g 作为中国疫苗行业的领导者，在客户关系管理方面有着自己独到的方法，但 随着疫苗行业的放开，越来越多的公司也在客户关系管理方面做足了文章，怎样 通过客户关系管理打造公司的核心竞争力，利用自己的优势，在疫苗行业继续巩 固领头羊的地位，对g 公司来说显得更加重要。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究思路 本文通过对g 公司客户进行分类，并且结合疫苗行业的发展现状和发展方向， 对g 公司的客户关系管理现状进行分析，指出了其客户关系管理的不足，并且分 析了g 公司的内外部环境，指出其发展的机会和威胁，并提出在未来完善g 公司 客户关系管理的方法及保障措施。 1 2 2 研究方法 本文采用理论和实践相结合的方法，运用客户关系管理的理论及技术，客户 生命周期分析法以及市场营销理论，分析g 公司客户关系的现状，采用s w o t 分析 法，分析g 公司的竞争环境和自身的优劣势，结合外部环境和内部条件，探讨g 公司客户关系管理的对策。 6 山东大学硕士学位论文 1 3 研究的框架和重点 1 3 1 研究的框架 本文结合国内外客户关系管理的理论研究，对g 公司的客户进行定义和分析， 分析g 目前客户关系管理的现状进行，指出目前g 客户关系管理的不足，结合对g 公司进行s w o t 分析，指出g 公司应利用客户关系管理来提高公司的核心竞争力， 结合g 公司的实际，提出相应的对策并指出相应策略的实施和保障措施。 本论文共分六章： 第一章是绪论，主要介绍本文选题背景、意义，研究思路和方法，论文的框 架和重点。 第二章是理论综述，主要对客户关系管理方面的理论进行评介，包括客户关 系基本理论，数据库营销理论，客户生命价值理论等。 第三章是g 公司顾客关系管理的现状分析，主要分析g 公司顾客关系管理的 基本情况，包括g 公司简介，g 公司在中国的情况，疫苗行业的运作模式，对g 公 司进行s w o t 分析，指出提升客户关系管理是打造其核心竞争力的关键，随后对g 公司的客户关系管理现状进行了分析，指出目前存在的问题和成因。 第四章是g 公司客户关系管理体系的完善，探讨了g 公司客户关系管理完善 的对策和保障措施。 第五章是结论，归纳了本文的基本结论及论文的局限性和迸一步研究的展望。 1 3 2 研究的重点 本文重点研究g 公司客户关系管理的现状，结合疫苗管理新条件的出台，以及 疫苗行业的发展方向，重点讨论g 公司在客户关系方面的不足，在生物制品当前 的发展阶段，以及为适应以后生物制品的激烈竞争，g 公司为加强客户关系管理应 采取的措施和保障措施。 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 从工业时代的大众化市场营销，专注于产品的思考模式，转向信息化时代以客 户为基础的营销模式，客户关系管理在不同时期，不同角色、不同视角对客户关 系管理的理解期望和把握都存在着很大的差异。不同的c r m 经销商对客户关系管 理也有着不同的定义和理解。 2 1 客户关系管理的定义 每个企业都有自己的使命( g o a l s ) ，通常包括提高盈利、知名度和股东价值等。 为了完成使命，企业需要制定战略( s t r a t e g i e s ) ，比如设计新产品、开拓国际市场、 与客户建立长期关系。战略的执行需要制定计划( p l a n s ) ，比如，设计新产品需要 招募高水平的设计人员，开拓国际市场需要制定公关计划，与客户建立长期关系 需要评估客户满意度、了解客户的行为并投资建立客户交互系统。每个计划都有 量化的目标( o b j e c t s ) ，例如客户维系率达到6 0 、产品退货率降到2 。为了实现 这些目标，必须要有相应的实施策略，比如建立呼叫中心来加强与客户的交互能 力、建立数据仓库以收集客户的信息。 目前对客户关系管理定义如下：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力， 达到竞争制胜，快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上 开展的包括判断、选择、争取、发展和优质客户所需实施的全部商业过程；是企 业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究通过优化企业组织体系和业务 流程，提高客户满意度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业不断改 进与客户关系相关的全部业务流程，在最终实现电子化、自动化运营目标的过程 中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法，解决方案的总和。 按照目前市场上流行的功能分类方法，客户关系管理技术可以分为运营型客 户关系管理、分析型客户关系管理及协作型客户关系管理。 运营型客户关系管理( o p r e a t i o n a lc r m ) 是指客户数据采集、查询和报表生成 系统，应用在与客户接触的部门，功能包括营销自动化、销售自动化、服务自动 化、呼叫中心和电子商务网站。 分析型客户关系管理( a n a l y t i cc r m ) 是将运营型客户关系管理采集的客户数 据中提取有价值的各种信息，如8 0 2 0 分析，销售情况分析，以及对将来的趋势做 山东大学硕士学位论文 出必要的预测，是一种企业决策支持工具。主要技术包括数据采掘和数据仓库， 再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表，曲线等对企业各种关键 运行指标以及客户市场分割情况向操作运营型应用发布，达到成功决策的目的。 协作型客户关系管理( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 是公司内部、公司与业务伙伴、公 司与客户的沟通与信息共享中心，包括传统沟涌工具和在线沟通工具。上述两种 说法对客户关系管理技术的功能其实有分歧，第一种分类的客户应用系统是由第 二种的运营客户关系管理和协作型客户关系管理( 公司与客户部分) 组成，第一种 分类的企业应用系统是由第二种分类的分析型客户管理和协作型客户关系管理 ( 公司内部、公司与业务伙伴) 组成。 因此，客户关系管理的最终目的，是为企业提供全方位的管理视角；赋予企 业更完善的客户交流能力；使客户收益最大化。 2 2 客户关系管理实施的方法 客户关系管理的实施方式以及系统的分类，至今没有一个定式，由于不同行 业的侧重点不同，结果也不尽相同，目前比较普遍的建立和管理客户系统的实施 步骤与任务有四个方面。 2 。2 1 识别客户 客户关系管理的最核心的内容是：针对不同的客户采取不同的对策。因此对 于任何参与这方面竞争的企业来说，首先需要做的事情，就是了解客户，了解这 个客户与那个客户有什么不同。识别单个客户的目的，是要使企业在同客户单独 建立和发展关系时变得更加容易。 识别客户包括以下要素： 1 定义：决定是什么样的信息组成真实的客户识别标志：是客户的姓名，地 址，电话号码等等。 2 收集：企业要想办法采取行动去收集这些识别客户的信息。企业大部分的 客户记录来自于其内部客户服务系统，分支机构，战略合作伙伴，第三方数据资 料，有些来自于业务人员收集第一手资料。这些利用各种渠道建立的广大的客户 数据，是客户关系管理的基础，也是利用信息分析及预测潜在客户需求，吸引他 们成为企业的客户。 9 山东大学硕士学位论文 3 连接：一旦企业得到了一个客户的识别标志，它就必须同该客户所进行的 所有交易和互动行为连接起来并且是在企业所有不同的营业网点和全部部门内。 4 整合：对客户的识别，不能仅仅只是把所有的互动活动和交易行为连接起 来，还必须能够把一切信息合成这家企业实际使用的用来开展业务的信息系统中 去，使之融为一体。 5 储存：企业所了解的关于单个客户的信息，必须以一种或几种电子数据仓 库的形式储存起来并保持好记录。 6 更新：所有客户数据，包括客户识别信息，有可能会发生变化，因此必须 定期地检查、更新、增补或修改。 7 分析：在分析单个的不同客户的差异时，客户的区别特征，必须当做一个 关键的因素来对待。 对于企业来说，收集客户信息最终的目的，是让企业能够与单个的客户之间 发展起一种更加接近，更有利可图的关系。企业可利用这些关系，使得企业与客 户的下一次交易来间更简单、更快速，或者更便宜。 2 2 2 区分客户 有些客户相比之下可能会带来更大的利润，有些客户则更具有长远的价值。 对于企业来说，知道哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值， 有利于企业优先安排其资源，在竞争的市场环境里居于更主动的地位。知道单个 客户对企业究竟有什么需求，就使得企业有可能去迎合这个特定客户的需求，而 企业在这样做的同时，也就锁定了客户的忠诚，增加了他对企业的价值。衡量客 户对企业的价值的标准要看客户对企业产品的增加潜力及对企业长期价值，可以 用每个客户的平均收益，较高利润的产品或服务的使用百分比，销售或订单的趋 势以及客户支持或服务的成本等替代值来评估客户的长期价值。一般情况下，会 把客户分为以下四种不同的类型：最有价值客户；最有增长潜力的客户：零点之 下客户；迁移客户。 为客户分群时，一定程度上动用8 2 原则来区分不同的客户往往能收到理想的 效果。然后根据客户对企业的价值的有同将期分在不同级别的组内，同一组内的 客户对企业有相同或相似的价值。如：目前贡献比例最大的客户、将来贡献比例 会提升很大的客户、经营与财务绩效非常好的客户等等。 1 0 山东大学硕士学位论文 企业要创造一种有价值的客户组合，就需要了解关系价值的分布，并有获取 客户、发展客户、保留客户、吸引客户回头等方面进行投资。在花时间去了解客 户的真实价值，以及客户的潜在价值时，企业开始有意识地合理分配其资源，以 确保能够维持住那些具有价值的客户对企业的忠诚。因此，一家企业的发展前途 如何，取决于它如如何才能有效地获取有钱可赚的新客户，开发已经拥有的客户 的盈利能力，并保持住同现有的已经有盈利能力的客户关系。 2 2 3 与客户互动 不同的客户需求是不相同的，他们也需要不同的东西以客户的价值来区隔， 找出对企业最有价值的客户，提供最优惠待遇，强化深化双方的关系。树立以客 户为中心战略的企业必须确保它的每一个客户得到他们真正需要的那种东西，而 不管这种东西是什么。 2 2 4 客户管理 对企业来说，知道哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值， 有利于企业优先安排其资源，在竞争市场环境里居于更主动的地位。对于那些能 给企业带来更高回报的客户，分配相对多的时间，资源，付出更多的努力。 最有价值客户，绝大多数的业务都同该企业做，具有最边际利润，最愿意同 企业合作，具有成为最忠诚客户倾向的客户。最有价值的客户是那些公司可能对 之拥有最大比例的业务份额的客户，企业的明确目标就是要保留他们，因为正是 这些客户的存在，才使得企业能够在业内保持一种领先的地位。 最有增长潜力的客户，这种增长潜力可以通过交叉销售，通过保留客户一段 更长的时间，或是通过改变客户的行为，并使企业能够以一种更低成本，更便捷 的方式加以分辨出来。事实上，最有增长潜力的客户是那些在很大程度上还未能 意识到其潜在价值的客户。你的最具有潜力的客户，也许在事实上就是你的竞争 对手的最好的客户。 零点之下客户，指那些无论公司付出何种努力，都不可能产生出覆盖其成本 的收益，且他们的潜在价值也同样在零点之下的客户。无论企业做什么，无论企 业采取何种战略，一个零点之下的客户对于这家公司而言都不可能表现出有一种 积极的净价值的存在。因此对于这种零点之下的客户，企业的战略就应该是进行 一种敏感性的选择，要么将这种客户的弧形轨迹转换到盈亏平衡点之上，或是有 山东大学硕士学位论文 钱可赚的位置上，要么就动员这种客户离开，让他成为其他公司的不能盈利的客 户。 迁移客户，这类客户总是在不能让企业赚钱和有些增长潜力的边缘之间徘徊 着，企业需做出决定，他们是否能够通过培养得到增长，或者没有可能成为有高 教务长价值的客户。企业的目标，应该是将这些客户迁移到具有高成长潜力的客 户群中，或是认清他们在长期里对企业而言，有多大的盈利可能。 企业采用客户关系管理战略，不是花费精力去获得客户，而是把企业获取客 户的努力放在特定的客户群体，公司也会分出一部分精力，去采取措施提高现有 客户的价值，并单个地将他们的价值层次进行提升。其结果就是客户的价值曲线 发生移动，使得企业的整个基础移到一个具有更高价值的位置上。 企业要创造一种有价值的客户组合，就需要了解客户关系价值的分布，并在 获取客户、发展客户、保留客户、吸引客户回头等方面进行投资，在花时间去了 解客户的真实价值，以及客户的潜在价值时，企业开始有意识地合理分配资源， 以确保能够维持住那些最有价值的客户对企业的忠诚。 对最有价值的客户群制作量身定制的产品与服务，与那些重要的客户形成策 略伙伴，企业要规划战略客户管理方案，成立特别的团队。针对特定的客户，充 分收集这些客户详细深入的资料，并专责来提供最好的服务。 2 3 顾客让渡价值与c r m 价值链 科特勒在他的营销理论中将顾客让渡价值定义为整体顾客价值与整体顾客成 本之间的差额部分。基于理性的假设，顾客必将从提供最高让渡价值的企业购买 商品与服务。企业为客户让渡的价值越多，客户购买产品的动机就会越强。然而， 企业的资源是有限的，不可能对所有的顾客接触环节做到尽善尽美。为此，在企 业的客户关系管理中，就要寻求为客户提供更多的让渡价值的具体途径。基于顾 客让渡价值概念，理论界从价值的角度进行了研究，提出了典型的价值链模型，为 企业如何提高客户的让渡价值提供了理论指导：企业可以不断地在企业价值链的 各个环节中，特别是能够影响客户价值的战略环节寻求实现客户价值最大化的可 能机会。 波特教授认为价值链理论普遍适用于各个行业，只不过随着行业的不同，其 山东大学硕士学位论文 价值链的具体构成有所区别。如果把企业创造价值的过程按c r m 管理理念分解成 一系列互不相同但又相互关联的经济活动，其总和即构成企业的“c r m 价值链 ( 如图2 1 ) 。由于在一个企业众多的“价值活动 中，并不是每一个环节都创造价 值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动。这些真 正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。把握了这些关键环节。也 就控制了整个价值链。为提升企业的核心竞争力，企业可通过价值链再造，提高 组织的有效性。通过对客户价值链进行分析，找出这些影响客户价值的战略环节， 即客户关系管理的价值链的基本流程为：客户识别与细分、客户关系管理与资源 配置策略、渠道管理策略、客户信息搜集、客户建议反馈与评估策略，每一环节 都以不同的程度、不同的方式对客户价值产生影响。 客户 c r m 反馈机 强 识别 与资 渠道 客户信 制与客 、 客户 源配息搜集 置策 管理 户再评 细分 与分析 估 略 企业文化和领导 鬟 组织设计 雾 i t 支持 影j 人力资源管理过程 薹。糍 品牌建设剖 图2 1c r m 价值链模型 除了针对不同类客户的关系管理与资源分配策略外，公司的渠道管理也是影 响客户价值一个重要环节。因此，为了增加对客户的吸引力，要求渠道的人员、信 息等方面都要按照c r m 的思想构建。针对公司的客户特点，考虑公司的资源状况， 对大型工业客户采用直销方式，主要通过提供个性化的技术支持，实现产品差异 化( 如加大切割定尺服务) ；对中小客户采用经销商模式，通过完善经销商制度实现 双赢并建立快速、优质的客户服务体系以适应其多样性。同时，为了尽力做到在 每一个客户接触点上都使客户满意，公司分销渠道必须为客户提供更全面的售前、 售中、售后服务，从而达到持续一致地传递品牌承诺，增加客户的满意度和忠诚 度。积极的渠道建设有助于形成一种与客户互动的氛围，主要沟通形式包括通过 动 动 舌 舌 ，v，1 ，7 本 助 基 辅 山东大学硕士学位论文 总部与驻地销售人员结合，每两周对客户进行拜访，以建立良好的客户关系；定 期采用与客户直接面对面沟通的形式，收集客户意见，安排下一阶段工作；公司 主要领导定期亲自拜访重点客户，及时发现并解决存在的问题，消除存在的矛盾。 通过渠道与客户的接触，收集最及时的客户信息，并集中反馈到公司集成的信息 系统，公司借助这些信息的分析，制定各方面的决策，了解、跟踪客户，为其提 供个性化服务，从而提高客户满意度。同时公司采用动态的评估机制，一方面通 过客户的意见反馈，督导公司在自己优势项目上继续做大做强，改善客户所需但 却是公司弱项的业务，不断为客户提供优质的产品及服务，保持并提高对客户的 吸引力：另一方面通过客户数据库的及时更新，发掘最及时的客户动态情报。重新 评估客户的价值，以决定客户在客户分类矩阵中的位置，并进行相应的策略调整， 从而不致错过客户价值的提升机会。 2 4 客户生命周期理论 在上个世纪末，生命周期价值( l t v ) 已经成为测量成功的客户关系管理项目的 标准工具。它是基于某一客户群过去和现在的消费行为，预测这一客户群的未来 的表现。l t v 分析既适用于b 2 b 市场也适合于b 2 c 市场。它适用于不同行业的各种产 品和服务，也可以用来评估整个公司的营销表现和客户价值。客户生命价值模型 具有一系列的作用。它能帮助企业决定在争取获得一个新客户或者某一种类型的 新客户的问题上，它能够承担多大的支出；它还能帮助企业去判断对于一个已经 存在的客户，保留它能有多大的价值。用模型来预测某些类型的客户的更高价值， 企业就能将精力和资源更多地放在那些具有更高价值的客户身上，来找准获取客 户的定位。客户生命价值的判断方法，就是企业用来差数市场营销的一个更加有 效的手段，而不仅仅只是依据目前的销售结果。 2 5 数据库营销 客户关系管理的第一步是识别和获取客户，对客户的信息进行保存和分析然 后分别进行管理，在这个过程中，数据库营销为客户关系管理提供了一种最有效 的目标市场定位方法和进行个性化市场营销的方式。 数据库营销是基于将现有客户及潜在客户的资料、竞争者的资料以及将公司 内部信息存储在计算机数据库中的一种交互式营销处理方法。所形成的数据库应 1 4 山东大学硕士学位论文 用于计算机辅助销售系统。 在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而 收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市 场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对 数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作 用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态 ，以方 便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等， 是协助规划整体营销方案和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库 可以把有关的资源整合在一起( 邮件、电话、销售、第三方和其他渠道) ，统一协 调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问， 而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经 济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢? 营销数据库为企业 合理分配资源提供了有力的工具。 数据库营销具有八大作用：( 1 ) 帮助企业准确找到目标客户。在生产观念指 导下的营销，各种类型的客户接受的是相同的大批量生产的产品和信息。而在市 场细分化理论指导下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，将客户 划归为某一类别。而通过新一代高速计算机和数据库技术，以使企业能够集中精 力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位特定企业或个人身上，实 现准确定位。( 2 ) 降低营销成本，提高营销效率。运用数据库能够准确找出某种 产品的目标客户，用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高 达2 0 5 - 3 0 。( 3 ) 使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客 户群。( 4 ) 为新产品开发和营销提供准确的信息。( 5 ) 促进重复购买。数据库可 以帮助公司建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。( 6 ) 开展 有针对性的一对一服务。( 7 ) 与竞争对手进行区别竞争。运用数据库营销，无需 借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销 效果。( 8 ) 直接测定营销结果并反馈。传统营销方式的营销效果很难直接测定。 数据库中，消费者可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这样，管 理人员就可以得知消费者的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了， 而测定上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考。 山东大学硕士学位论文 要想捷足先登，企业就必须率先适应时代发展潮流。而通过建立各种类型的 数据库进而深度挖掘销售机会的一种新型营销方式给了人们一个新的选择。今天， 已经有不少跨国医药企业纷纷涉足数据库营销。外资制药公司经过多年的实践操 作，认为数据库营销这种方式会在不久的将来替换目前市场上常见的“学术营 销”、“寻证营销 等司空见惯的老手法，成为客户关系管理最有效的手段。 数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企 业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾 客名单，而一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资 料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整 整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良 数据或无效数据对数据库的影响。 概括起来，客户关系管理通过识别，获取客户，并利用数据库营销，客户生 命周期价值理论等方法，对客户进行分析和分类，并分别采取策略进行管理，以 实现客户对企业带来最大的回报和维持长期稳定的发展关系。 1 6 山东大学硕士学位论文 第3 章g 公司顾客关系管理的现状分析 客户关系管理从1 9 9 7 年开始在全球迅速发展，g 公司是一家世界五百强公司， 实行客户关系管理系统也有近十年的历史，在市场中不断地调整和改进，发展得 已较为成熟，并且g 公司的客户关系管理系统也让其在市场中更具有竞争力。 3 1 g 公司和主营业务简介 3 1 1g 公司简介 g 公司，由英国和美国两大制药巨头强强联合，于2 0 0 0 年1 2 月成立。两家公 司的历史均可追溯至1 9 世纪中叶，两个公司各自在一个多世纪的不断创新和数次 合并中，在医药领域都确立了世界级的领先地位。两个制药巨人的成功合并，为g 公司成为行业中无可争议的领导者奠定了基础，并在全球药品市场中占据了7 的 份额。 g 公司在抗感染、中枢神经系统、呼吸和胃肠道代谢四大医疗领域代表当今 世界的最高水平，在疫苗领域和抗肿瘤药物方面也雄居行业榜首。此外，公司在 消费保健领域也居世界领先地位，主要产品包括非处方药、口腔护理品和营养保 健饮料。 g 公司总部设在英国，以美国为业务营运中心。公司在世界3 9 个国家拥有9 9 个生产基地，产品远销全球1 9 1 个国家和地区，在全球拥有1 0 万余名既掌握专业 技能又有奉献精神的出色员工。 g 公司在2 0 0 7 年进入世界5 0 0 强企业中以4 2 ，7 3 0 6 百万美元排名第1 4 7 位， 在制药行业中全球排名第三。 g 公司在中国的历史最早可追溯至2 0 世纪初叶。随着世界两大公司于2 0 0 0 年 1 2 月完成全球性合并，g 公司一跃而位居于世界制药公司的前列。2 0 0 1 年初，g ( 中 国) 投资有限公司完成合并，并成为中国目前规模最大的跨国制药企业之一。公司 业务由处方药、非处方药、疫苗和消费保健品四大部分组成，总公司位于北京， 业务总部分设在上海、天津和香港。g 公司是最早在中国成功兴建合资企业的外国 制药公司之一，其旗下的z g 公司和c g 公司都是全国闻名的。在进入中国的近2 0 年间，公司已成立了7 家注册公司，其中5 家为合资企业，注册资本共计2 3 0 亿 美元。公司在全国3 2 个主要城市( 包括香港) 设立了办事机构，目前在全国拥有 1 7 山东大学硕士学位论文 2 ，5 0 0 余名员工，培养了一大批高素质的商业管理人员和技术骨干。 下图为g 公司各产品在中国市场份额： 园呼吸 抗牛素 口解热镇痛，风湿类 口皮肤 抗肿瘤 1 3 i 圈疫苗 抗病毒 口胃肠道 其它 中枢 口糖尿病 图3 1g 公司在中国各产品市场份额 资料来源：根据g 公司内部资料整理 从图3 - 1 来看，g 公司的疫苗业务在整个公司内部虽然只占9 左右的市场销 售份额，但它是公司所有产品中增长最快，也是利润最高的产品，并且g 公司也将 在未来的几年大量引进新的疫苗产品，疫苗业务，将是g 公司未来的几年发展最快， 也是g 公司的中国市场业务令整个国际部刮目相看的亮点。 g 公司的疫苗部，在中国大区有着独立的一套系统，从中国区总裁，到独立 的人事，财务，培训，行政等部门都是受国际部独立领导的，整个市场的运作也 是脱离药品部门单独进行的，因此，本文对g 公司的客户关系的讨论就基于整个疫 苗业务。 3 1 2g 公司疫苗业务 中国疫苗市场丰要被跨国企业控制：目前，全球有近2 0 家企业被w h o 认定为 疫苗生产商，但实际上，全球8 5 的市场是被四家跨国制药企业所垄断，他们分别 是g 公司、p 公司、h 公司和m 公司。g 公司目前是世界上最大的疫苗牛产和供应 商，也是联合国世界卫生组织最大的疫苗供应商，在全球4 1 个国家和地区有1 0 8 个生产基地，产品供应1 4 0 个国家和地区，每年为1 0 0 多个发展中国家提供3 亿 人份的疫苗，其疫苗年销售额为6 5 亿美元，占全球市场的2 4 。 作为g 公司全球业务来说，其疫苗业务相对于其药品，所占比例并不是太大， 山东大学硕士学位论文 但这并不妨碍其位列全球疫苗业务的第一位。并且它的增长速度是各业务中最快 的，尤其是g 中国疫苗。 1 9 9 6 年，g 公司进军中国疫苗市场，十多年前的中国，无论是经济条件还是 居民的保健意识都很落后，g 公司由最初的一个产品，年销售额一千多万人民币， 到2 0 0 7 年的1