（工商管理专业论文）顾客感知电信企业服务质量的研究.pdf

中文摘要 目前我国电话用户已超过9 亿户。作为拥有庞大消费群体的服务业，电信业 的服务质量越来越受到广大用户及社会各界的密切关注。随着2 0 0 8 年北京奥运 会一天天临近，业务量的剧增无疑也伴随着对电信服务品质要求的提高。保证奥 运的通信线路畅通，对中国的电信运营商们绝对是一个大的考验，也是一个艰巨 的任务。同时，如何将奥运会作为一个发展机遇，使整个服务水平上层楼，对电 信运营商而言，是一个更大的挑战。 本文在分析我国电信业发展现状及与发达国家相比所存在的差距后，将服务 感知质量的相关理论与电信业的实际情况相结合，研究了客户服务感知质量在电 信业中的应用及对提升电信服务质量的重要性；然后，通过对天津网通公司进行 了顾客满意度的测评，使用定性分析与定量分析相结合的统计方法，并应用图表、 图形等进行解释说明，总结出天津网通公司服务质量上的薄弱环节；最后，文章 针对于该公司在测评中表现出的问题，进行分析后，提出了相关的改进方法和建 议。 通过本文的分析，对天津网通公司的服务质量现状进行了客观的研究，结合 相关政策、法规为该公司的服务质量管理的提高提出了切实可行的改进方法和措 施，这将对天津网通公司今后的发展和竞争力的提高具有借鉴意义。 关键词：服务质量差距、服务质量感知、服务质量管理 a b s t r a ct a tp r e s e n t ，c h i n a st e l e p h o n eu s e r sh a v em o r et h a n9 0 0m i l l i o n a st h es e r v i c e i n d u s t r yw i t hah u g ec o n s u m e rg r o u p ，c u s t o m e r sa n dc o m m u n i t yp a yi n c r e a s i n gc l o s e a t t e n t i o nt oq u a l i t yo fs e r v i c ei nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y w i t ht h e2 0 0 8 b e i ji n go l y m p i cg a m e sa p p r o a c h i n g ，t h es u r g ei nb u s i n e s sn od o u b ta c c o m p a n yb y d e m a n d si m p r o v e m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c eq u a l i t y t oe n s u r et h e c o m m u ni c a t i o nli n e so ft h eo l y m p i cg a m e so p e ni sd e f i n i t e l yab i ga n da r d u o u st e s t t ot h ec h i n e s et e l e c o mo p e r a t o r s a tt h es a m et i m e ，h o wt h et e l e c o mo p e r a t o r sc a n m a k et h eo l y m p i cg a m e sa sa no p p o r m n i t yf o rd e v e l o p m e n ta n dt h ee n t i r el e v e lo f s e r v i c et ou p p e rf l o o ri sab i g g e rc h a l l e n g e b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h es t a t u sq u oo fc h i n a st e l e c o mi n d u s t r yd e v e l o p m e n t a n dt h eg a pc o m p a r e dw i t hd e v e l o p e dc o u n t i e s ，t h ea u t h o rc o m b i n e st h et h e o r yo f p e r c e p t i o no fs e r v i c eq u a l i t yw i t hp r a c t i c a la p p l i c a t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yb ys t u d y i n gt h ea p p l i c a t i o no fq u a l i t yp e r c e p t i o no fc u s t o m e rs e r v i c ei nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya n dt h ei m p o r t a n c eo fu p g r a d i n gs e r v i c eq u a l i t yo ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o n s t h e n ，t h r o u g hc o n d u c t i n gt h ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ns u r v e yt o t i a n j i nn e t c o mc o r p o r a t i o n ，t h eu s eo fs t a t i s t i c a lm e t h o d sb yc o m b i n i n gq u a l i t a t i v e a n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n da p p l i c a t i o no fc h a r t s g r a p h sa n ds oo nt o e x p l a i ni n s t r u c t i o na n ds u m m a r i z et h ew e a kl i n k so f s e r v i c eq u a l i t yi nt i a n j i nn e t c o m c o r p o r a t i o n i nt h ee n d ，t h ea r t i c l ec o n d u c t sa n a l y s e st ot h ei s s u e ss h o wi nt h es u r v e y ， p u t sf o r w a r dr e l e v a n tp r o p o s a l sa n dw a y st oi m p r o v e t h r o u g ht h e s ea n a l y s e s ，t h ea u t h o rc o m e st ot h eo b j e c t i v ec o n c l u s i o no nt h e s t a t u so fs e r v i c eq u a l i t yo ft i a n j i nn e t c o mc o r p o r a t i o na n dp r o p o s e st h ef e a s i b l e m e t h o d sa n dm e a s u r e sf o ri m p r o v e m e n to ft h ec o m p a n y ss e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t b yt h eu s eo ft h er e l e v a n tp o l i c i e sa n dr e g u l a t i o n s ，w h i c hw i l lh e l pt i a n j i nn e t c o m c o r p o r a t i o nt of u r t h e ri m p r o v ea n dc o m p e t ea st h ea n a l y s i st o o l sf o rr e f e r e n c e k e yw o r d s ：g a po fs e r v i c eq u a l i t y ，p e r c e p t i o n o fs e r v i c eq u a l i t y ， m a n a g e m e n to fs e r v i c eq u a l i t y i l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文巾 作了明确的说明并表示了谢意。 学位沦文作者签名：签字r 期： 如硒年，月节r 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数掘库进行枪 索，并采j 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向刚家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字兀期： 咕年r 导师签名： 签字日期：。莎年j 月吵同 拗吵 斜月 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 自富克斯在其服务经济中“宣布”美国率先进入“服务经济”社会之后，西 方许多发达国家的服务业发展迅速，逐渐成为占据三次产业中主导地位的产业。 在工业化进程中处于中期阶段的中国，服务业的发展也令人瞩目。 1 9 9 7 年，是中国通信服务发展史上浓墨重彩的年份：这一年1 月，当时的 邮电部开始开展“邮电服务年”活动，提升电信服务质量，第一次作为全行业的主 动诉求展示在公众面前；与此同时，国家做出了在全国实施邮电分营的决策，电 信服务由政府提供向企业提供的发展思路愈加明晰；也是1 9 9 7 年，中国消费者 协会在全国范围内开展了“讲诚信，反欺诈年主题活动，这是中国历史上第一个 年消费主题，从此每一年的“3 1 5 ”都有了独特的印记 当时很少有人预料到，正是这一系列决策推动了服务的“多米诺骨牌”，直接 导致十几年后的今天，电信服务由一种供不应求的公共服务资源，演变成整个行 业生存发展的命脉，消费者已经由“给什么用什么”的被动者，变成了服务的主人。 1 1 】 为此电信企业的经营环境发生了革命性的变化： 其一，体制背景从计划经济转变为市场经济，市场结构由过去一花独秀的垄 断经营转变为中国电信、移动、网通、联通、卫通和铁通等6 家骨干企业与4 4 0 0 余家中小企业“竟合”状态。市场和顾客成为电信企业的出发点和归宿。中国的计 划经济带来了市场垄断经济，同时也带来了中国通信业的快速发展，但也形成中 国通信市场的长期垄断。计划经济向市场经济的转变，打破了市场垄断。近几年 来重新安排了中国通信市场的竞争格局，使广大用户得到了实惠，同时也为中国 通信市场注入了极大的活力。政府的职能不仅是制定法律、制定政策、制定市场 竞争的游戏规则、规范、管理和管制市场，同时政府也在注重平衡宏观管理与微 观搞活的关系，减少不必要的行政干涉，增加中国通信市场的商务色彩。 其二，市场供需格局从卖方市场演变为买方市场，由供不应求到供大于求。 如大城市固定市场已发展到饱和，装电话由排队申请到随去随办，再到打电话办 理，从初装费5 0 0 0 元到2 0 5 元申请装电话，再到宽带用户免收初装费。手机从 2 万元一部降到几百元一部，甚至一些运营商为发展业务和争夺用户而免费送手 机。中国通信市场的需求已发生了很大的变化。如何找到业务市场增长点是大家 第一章绪论 关注的焦点问题。 其三，电信业的同质化竞争加剧，行业平均利润开始形成。目前电信市场上， 主体业务仍是话音，而话音业务具有明显的同质性，固定电信运营商通过“小灵 通”杀入移动通信市场，移动通信运营商利用2 5 g 技术杀入互联网市场，其他电 信运营商通过i p 电话杀入固定长途通信市场等。当然从企业的角度出发，从以 保证企业效益最大化为目标，在政府经营许可的允许下，经营何种业务完全是企 业内部的决策选择，无可厚非。但是，这种同质化竞争，对于电信整体行业而言， 必然造成近乎残酷的市场竞争和最终的优胜劣汰。 于是，电信运营商的业绩增长逐步从投资和需求驱动向管理和服务驱动转 移，核心竞争力逐步从网络资源向服务优势转移。 在今日电信业，运营商们是否真正认识到了这些变化? 这不仅关系到企业自 身的发展，也关系到整个电信业的成长史能否成功延续。1 2 1 2 我国电信业普遍服务现状分析 那么我国电信业将如何应对这些变化呢? 首先要从正确认识和研究我国电 信普遍服务的现状入手，这是规划和制订下一步电信服务政策措施的重要依据。 从普遍服务的内涵和外延出发，普遍服务的现状分析包括发展水平现状、自 然经济条件以及环境和形势等问题。 1 2 1 我国电信服务业发展现状 ( 一) 通信服务水平整体发展情况 从1 9 9 8 年至今是中国电信业深化改革且发展迅速的几年。2 0 0 3 年，我国电 话用户规模持续猛增，总数突破5 亿，提前两年完成“十一五”计划中确定的电话 发展目标，继续位居世界首位。 ( 二) 农村普遍服务现状 19 9 7 铀0 0 8 年之间，我国的农村电话飞速发展，由17 8 6 6 万部发展到2 0 0 5 年9 2 0 1 3 万，年增长速度达到3 1 4 1 ，乡村电话普及率由2 1 2 增长至1 1 9 7 。 行政村村通率由19 9 6 年的5 4 5 0 增长至2 0 0 2 年底的8 9 2 3 ，已通电话行政村 达到6 l 万余个。 ( 三) 西部地区普遍服务现状 从村村通情况看，根据我国现在东、中、西部地区的划分( 2 0 0 2 年与1 9 9 6 年相比，东、中、西部地区划分有所不同) ，西部地区未通行政村比例( 2 5 3 1 ) 远远大于东部地区( 1 0 3 ) 及中部地区( 7 4 4 ) 。从东、中、西部地区未通行政村 第一章绪论 占全国比例来看，西部地区未通行政村占全国未通行政村比例将近7 0 ，占据绝 大多数。 ( 四) 低收入人群的普遍服务现状 迄今为止，中国的普遍服务范围只包括农村通信和高成本地区，并不包括城 市低收入人群、残疾人。但是一些地方政府和地方运营商对城市低收入人群有一 些个别的资费优惠措施，比如接入费减免、通话费减免、终端赠送，以及每月一 定数量的免费通话等等。 1 2 2 我国普遍服务自然经济条件分析 ( 一) 普遍服务地区自然条件分析 根据信息产业部2 0 0 1 的一项调查。目前我国未通电话的乡镇和行政村绝大 多数地处偏远、地理地质情况复杂、气候条件恶劣，导致建设成本十分昂贵。调 查显示，西部1 2 省区8 3 的未通行政距离最近县城都在3 0 公里以外。其中有 2 2 的行政村在1 0 0 公里以外。几乎1 0 0 的未通地区为崇山峻岭、戈壁荒滩， 一般的市话电缆和光纤接入要么成本极高，要么难以实施。 ( 二) 普遍服务地区人口条件分析 人口密度不够也是制约农村和西部电信业发展的一个主要因素。在西部，往 往几十里才有十几户居民，从一个居住点到另一个居住点距离太远。这样一来， 网络建设成本很高，无法实现密集覆盖。 ( - - ) 普遍服务地区经济条件分析 从消费能力来看，农村地区的经济发展水平相对较低，农民的人均纯收入较 低，决定了农民的消费能力偏低。从消费习惯上看，目前大多数农民在观念上还 是认为电话只是消费品，不能带来效益，由一般3 ：l 的来去话比例可以看出农村 电话用户多是接电话而不向外打电话，这就造成农话的消费较低，阻碍了农话建 设资金的快速回收和农话经济效益的提高。 1 2 3 面临的发展环境及趋势 ( 一) 城乡、区域发展差距扩大 截止到2 0 0 3 年年底，在2 6 3 亿固定电话用户中，城镇固定电话用户数占总 用户数的6 5 0 5 ；农村电话用户数占总用户数的3 4 9 5 ，城镇用户比例持续增 加，而农村用户比例下降。 第一章绪论 而全国东中西部地区相比也相差显著，例如移动电话用户东部、中部和西部 的比重分别占5 3 、2 7 和2 0 。东部地区仍然是发展的重点，而占国土面积绝 大部分的中西部地区通信发展落后。 ( - - ) 电信竞争日趋激烈 首先表现在移动市场，移动运营商价格战不断升级，各种形式的价格竞争层 出不穷，小灵通的出现加剧了移动通信市场的竞争；随着3 g 商用的日益临近， 移动通信市场的竞争环境将更加复杂。随着通信技术的发展，电信业务的多样化， 在固定业务市场上同样呈现激烈的竞争局面，尤其是移动手机对于消费者的实用 与普及使得固定电话近几年的分流情况日益严重。一段时间以来，有些地区固定 电话的装机率成负增长。 。 ( 三) w t o 开放竞争环境 加入w t o ，我国电信市场将逐步开放，所有运营商将面临开放的竞争环境。 为了适应开放的电信市场竞争环境，我国电信业加快了改革的步伐。首先是电信 体制的改革，然后对我国电信企业进行结构重组形成了5 + 1 的竞争格局。 此外，我国相关法律、法律也在逐步完善，力图为电信业的发展创造公开、 公平、透明的竞争环境。p j 即便如此，与发达国家相比我国电信业发展水平目前尚存在一定的差距。 1 3 我国电信业与发达国家相比存在的差距 在大多数发达国家，电信服务业开放前已具备了一定的竞争实力，而且国内 电信市场竞争机制较为健全、电信基础设施建设完备并有强大的资金实力为新业 务的开展提供物质基础，并以进军国际市场为目标，重新整合电信，以提高国际 竞争能力。而我国的电信服务业，国内竞争真正开展起来尚需时日，垄断的坚冰 在主要的电信业务中还没打破，国际竞争也未开展。从整体上评估，我国电信业 远远落后于发达国家的发展水平。 1 业务水平方面的差距 在电信业务，发达国家电信业务的发展重点已转移到以互联网为代表的多媒 体服务和语音新业务，如移动业务上。而我国的发展重点还在满足语音服务，因 而在一定程度上影响到电信新业务的开展。和发达国家几乎同时起步的互联网业 务，也已落在后面。从整个电信业的服务水平和所提供业务的数量、质量上看， 我国电信业也远远落后于发达国家。 2 国内相关制度建设方面的差距 4 第一章绪论 加快电信业的发展应包括两个方面：其一，制度建设；其二，设施建设。基 础设施建设提供的是电信服务业发展所需要的物质条件，制度建设提供的则是使 设施规模如何扩大和如何有效运转的发展机制。在我国，由于电信基础设施落后， 长期以来一直是重设施建设而轻制度建设，在电信基础设施建设得以大规模扩张 时，制度建设没有跟上。制度建设严重落后的结果使电信基础设施建设只能由为 数极少的企业进行，其资金来源基本上又是靠自身积累。这种体制严重制约整个 电信业的发展。 3 存在垄断经营，竞争机制尚不完善 发达国家较有代表性的如美国、英国、日本，通过取消垄断公司对网络和电 信业务的独家经营权，允许其他公司参与竞争；无网络公司租用线路开展经营活 动，不受歧视；通过有线电视网和计算机网络经营长途和本地电话业务等一系列 措施开放国内市场、引入竞争机制。我国电信业在国家的保护和扶持下，近几年 来取得的成绩显著，但是电信业发展到一定规模后垄断就会制约其发展，垄断己 成为当前电信业的主要问题。垄断经营、缺乏竞争导致了我国电信业资费高，缺 乏降低价格的内在动力；服务质量差、水平低、效率低；先进技术得不到及时采 用；资源不能充分利用。1 4 j 如何给本企业带来效益，提高企业自身的竞争实力，是摆在每一位国内电信 管理者面前的重大课题，从管理要效益，以服务促发展，是近些年我们常挂在嘴 边的口号，那如何将这些口号落实到实处，这正是本文所要研究的重点。 1 4 研究的主要内容和基本框架 本文首先概括了研究的背景和原因，然后分析了我国电信业的普遍服务现 状。在对比国内外电信业发展差距的基础上，将服务质量感知的相关理论与电信 服务业的实际工作情况相结合，重点阐述了天津网通公司的服务平台的构建流 程，服务过程中取得的成绩，并采用定性与定量相结合的统计方法，对天津网通 公司的客户满意度进行测评，找出了顾客对该公司的服务质量感知与服务期望所 存在的差距。基于科学的评价方法，文章最后对天津网通今后的服务工作提出了 切实可行的改进方法和更高的服务目标。 本文的研究框架见图1 1 。 第一章绪论 图1 1 研究内容框 6 第二章服务质量感知相关理论的概述 第二章服务质量感知相关理论的概述 2 1 服务的理论 2 1 1 服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一 种或一系列活动。 2 1 2 服务本质与特征 1 、无形性 服务在很大程度上是非实体的和抽象的。首先服务的评价一般比较主观，与 有形的产品比较，服务的特征与组成服务的因素，很多时候都是无形、无质、非 实体性的。同时，使用服务后的利益也很难被觉察，或是要等一段时间后，享用 服务的人才能感觉到服务利益的存在。 2 、不可分割性 服务不是一种实体，是一系列行为或过程。之所以称之“不可分割”就是说服 务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分割。 服务的这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素， 也是服务企业与顾客关系的影响因素。 3 、差异性 服务没有固定的标准，因而有较大的差异性。对于同一个企业，由不同的分 公司所提供的服务，可能出现一个服务水平高于另一个的情况，前一个分公司的 顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分公司的顾客则可能对企业的低 劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务形象”缺乏一致性，会对服务 的推广产生严重的负面影响。 4 、不可存储性 服务不可能被存储。基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进 行，使得服务不可能像有形的消费品那样被存储起来。不可存储性的特征要求服 务企业必须解决无法库存所引致的供求不平衡问题，尽可能减少损失，这种损失 表现为机会的丧失和折旧的发生。 第二章服务质量感知相关理论的概述 2 2 服务质量的理论 2 2 1 服务质量的定义 对于服务企业而言，质量评估是在服务传递过程中进行的，在服务过程中进 行的，在服务过程中，顾客与服务人员要发生接触。顾客对服务质量的满意可定 义为将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较： 当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量、顾客表示出高兴和惊讶。 当没有达到期望时、服务注定是不可接受的。 当期望与感知一致时，质量是满意的。 如图2 1 所示：服务期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。 口碑 i1 个人需要ll 过去的经硷 履务质量耍曩 可靠性 响虚性 保证性 咎协性 有形缝 2 2 2 服务质量要素 可靠性： 响应性： 保证性： 移情性： 有形性： 援明盛务( 皓) 感知缀务口s ) 够钕服务质量， l l 超如期受， f , s o p s ( 屣鬃镶薯) 2 ：满足期望： 既；p i s ( 请客盼质量) 3 ：慨予期黧： e s ) p 毹不可援蔓的质量) 图2 1服务质量感知与期望 准确可靠地履行所承诺服务的能力。 帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 员工所具有的知识和礼仪，以及能使顾客信任的能力。 设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。 有形的设施、设备、人员和书面材料的外表。【5 】 2 2 3 与服务质量相关的几个概念 1 、感知质量 感知质量是从顾客的角度出发对企业当前所提供的产品质量的全面判断。 第二章服务质量感知相关理论的概述 感知质量的好坏取决于在一定范围内企业所提供的产品和服务的质量与顾 客所期望的产品和服务的质量之间的差距。 2 、顾客期望 顾客期望是顾客利用过去经验性或非经验性的信息对企业未来所提供的产 品或服务的质量进行判断与预测，它既是对未来质量情况的预测，同时也是对现 在及过去总体质量情况的反映。顾客期望是对某个企业所提供的产品和服务质量 的累积认识，其所包含的信息不仅有实际的消费经历，还包括从外部资源中获得 的关于质量的累积性信息，如：广告、口碑和媒体评价。 3 、顾客忠诚 顾客忠诚是顾客对某种品牌的产品持有肯定态度的程度、承诺的程度以及愿 意在未来继续购买的程度。 忠诚的顾客不仅仅对产品满意并且对其有持续的偏好，而且当他们面对竞争 者提供诱人的机会时会是个“坚定的防御者”，因此顾客忠诚是企业追求的完美目 标。 4 、顾客满意度 顾客在使用某种产品或享受某项服务以后，形成的满意或不满意的态度。顾 客满意度具有较强的滞后效应，意味着提高顾客满意度不是短期行为，而是需要 付出长期的努力。 5 、顾客抱怨 顾客对企业不满的一种表达，希望以此使企业改变经营方式、提高产品或服 务质量，并寻求获得某种形式的补偿，本质上是一种希望改变的意愿。 2 2 4 服务质量差距模型 服务质量差距模型是2 0 世纪8 0 年代中期到9 0 年代初，美国营销学家拍撞 体拉曼( a p a r a s u r a m a n ) ，赞瑟塑( v a l a r i eaz e i t h a m a l ) 和贝型( l e o n a r dl b e r r y ) 等人提出的，5 g a p 模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距( 差距5 ) 即 顾客期望与顾客感知的服务之间的差距这是差距模型的核心。要弥合这一差 距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1 不了解顾客的期望；差距2 未选择正确的服务设计和标准；差距3 未按标准提供服务；差距4 一服务 传递与对外承诺不相匹配。服务质量差距模型见下图： 9 第二章服务质量感知相关理论的概述 图2 - 2 服务质量差距模型 首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的 现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也 受到企业营销沟通活动的影响。 实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活 动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的 服务质量标准起到指导作用。 当然，顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关 的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因 素。 分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出 问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量 管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知( 实际经历) 服务差距 ( 差距5 ) ，差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对 服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实 质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。f 6 j 1 0 第三章服务质量感知相关理论在电信服务中的应用 第三章服务质量感知相关理论在电信服务中的应用 3 1 电信业中的顾客感知与顾客期望 从相关理论来看，电信服务产品的质量水平同顾客的感知有很大关系，即使 是电信运营商自认为符合高标准的电信服务，却不一定为顾客所喜爱和接受。电 信服务质量是一个主观的范畴，它取决于顾客对电信服务质量的期望即期望质 量，同其实际感知的电信服务水平即感知质量的对比。如果顾客对电信服务的感 知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为电信企业具 有较高的电信服务质量，反之，则会认为电信企业的电信服务质量较低。电信服 务及其质量都是由顾客决定的，并取决于顾客对电信服务的感知程度。因此，电 信公司必须认识到，质量要由顾客认可，必须按照顾客感知的电信服务质量的好 坏来界定服务质量的水平。 3 1 1 电信业顾客感知的构成 一般说来，顾客感知的电信服务有两个基本方面： 1 技术或产出方面的质量 这是指电信服务结果和产出的质量也就是电信服务交易时顾客获得的实际 产出、企业为顾客提供的电信服务结果的质量，所有电信运营商电信服务的最终 产出都是质量的一部分。对于这一方面的电信服务质量，顾客容易感知，也易于 评价。 2 职能或过程方面的质量 这是指电信服务过程的质量。既然电信服务是无形的，而且电信服务生产的 过程与顾客消费的过程同时发生电信服务过程也就是顾客同电信服务人员打交 道的过程，电信服务人员提供的任何电信服务，必然会影响顾客对电信服务质量 的看法。因此，电信服务过程的质量不仅与电信服务时间、电信服务地点、电信 服务人员的仪态仪表、电信服务态度、电信服务方法、电信服务程序、电信服务 行为方式有关，而且与个性特点、态度、知识、行为方式等因素有关。因此，它 称为电信服务过程中的职能质量。显然，过程职能难以被顾客进行客观的评价， 它更多地取决于顾客的主观感受。如图3 1 所示，描述了顾客感知电信服务质量 的两个基本方面，顾客接受的事物和接受的方式，即技术效果或过程产出和过程 第三章服务质量感知相关理论在电信服务中的应用 质量。 图3 1 顾客感知电信服务质量的两个方面 技术电信服务、投诉处理、顾客培训等各种电信服务添加了产品的附加价 值。作为技术特征的一部分，这提高了技术质量：作为职能特征的一部分，这又 提高了职能质量。例如，妥善处理一项顾客投诉，那么投诉的结果就是一种良好 的技术质量。但是如果在投诉过程中手续繁巩费时费力，那么顾客还会有怨言。 这种情况下，投诉处理的职能质量就低劣了，从而降低了整体的感知质量。 3 1 2 期望的构成 有专家指出，顾客期望有三种，一是模糊期望，顾客希望企业能够为自己提 供服务，但具体是什么样的服务又说不清，或想象不出来；二是显性期望，顾客 知道自己需要企业提供什么样的服务，能够表达并想象出来；三是隐性期望，有 些服务无论是对于顾客还是企业来说都是最基本的，顾客认为这些服务是企业理 应提供的，也是自己应当得到的，不需要去表达这些期望。 不同的客户会有不同的期望水平。这是因为，质量是一个产品或服务的特色 和品质的总和，这些品质是影响产品去满足各种明显或隐含的需求的能力。这样 的质量观把用户的需求作为基础，把满足用户需求的能力作为标准。传统的质量 观更多的是考虑对于标准的符合，即符合性质量，对企业而言，达到标准就是合 格，没有达到就不合格，达到更高标准就是优秀或优质。随着市场变得更复杂， 同一产品或服务可以细分出很多目标客户群，不同的目标客户群对于产品或服务 的要求不一样，即目标客户的期望标准不样，这就是适应性质量。 区分符合性质量与适应性质量是很重要的，也是了解客户期望的基础。质量 同时具有这两方面的表现，符合性质量是基本标准，适应性质量才是客户期望的 1 2 第三章服务质量感知相关理论在电信服务中的应用 标准。适应性质量是建立在符合性质量基础之上的。研究表明，顾客期望首先发 生在服务过程上，主要是在服务接触上。服务的过程就是一个服务的提供者生产 服务和顾客消费过程的交互过程。在这个过程中一般有三方角色，与顾客接触的 员工、顾客和服务组织或服务企业。对服务组织和顾客的关系而言，服务组织更 多地强调运作效率以提高边际利润水平，而顾客则希望得到更高的满意度；对于 顾客和与之相接触的员工而言，员工希望控制顾客的行为使服务顺利进行并便于 管理，而顾客则希望控制服务接触的进程来获得更多的利益；对于服务组织与员 工而言，服务组织往往通过制定严格的服务规程来保证电信服务质量和服务规 范，而这会从某种程度上使顾客的个性化要求不能得到及时的满足而降低满意度 水平。 在顾客接触过程中，顾客的期望多表现为对服务态度的认同和信息的保证 上。在顾客看来，企业有能力并且应该满足他们的期望。事实上，顾客有些期望 是企业可以满足的( 现实期望) ，有些期望是企业根本做不到的( 非现实期望) 。顾 客的非现实期望既有自己不切实际的想象造成的，也有企业过高或模糊的宣传和 承诺造成的。如推出小灵通所做的“有限价格，无线享受”广告，过分强调其资费 的优惠性，避而不谈小灵通与g s m 和c d m a 等网络的信号差异，导致用户对 小灵通通话质量期望过高，而实际感受并非如此，引发较多的不满。 3 1 3 期望的水平 根据顾客感知质量的定义，我们看到，期望是顾客感知服务质量的重要组成 部分。下面我们分别从期望的两个水平和期望水平的变化两个方面对期望的构成 进行研究。 1 期望的两个水平 渴望的电信服务质量 容忍区 满意的电信服务质量 图3 - 2 期望的两个水平 顾客对电信服务质量的期望存在着两个不同的水平：渴望的水平与满意的水 平。渴望的电信服务质量水平反映了顾客希望得到的电信服务，即他们认为电信 服务质量能够且应当是什么样的；满意的电信服务质量水平是顾客认为可以接受 1 3 第三章服务质量感知相关理论在电信服务中的应用 的电信服务质量。 从图3 2 中可以看到，在渴望的电信服务质量水平和满意的电信服务质量水 平之间，有一个容忍区，代表顾客认为满意的电信服务质量的范围。在容忍区之 下的电信服务质量将会使顾客产生沮丧的心情并减弱顾客的忠诚度。容忍区之上 的电信服务质量将会使顾客感到惊喜并增强他们的忠诚度。不同的顾客有不同的 容忍区，而且对于同一个顾客来说，在不同的电信服务中有不同的容忍区。顾客 在评价一项电信服务时，通常对它的五个重要方面进行评价，即有形性、可靠性、 响应性、保证性和移情性，在这五个方面有着不同的容忍区。概括的说，哪个方 面的重要性越大，则它容忍区就越小，顾客越不愿意放松这个评估电信服务质量 的标准。还有一个结论就是，顾客在技术质量( 可靠性) 方面比在过程质量( 有形性、 响应性、保证性和移情性) 方面具有更高的期望水平和更狭窄的容忍区。同时， 与第一次电信服务相比，以后的再次电信服务的期望可能会更高，容忍区更小。 由此，我们可以将顾客感知的电信服务质量数量化。由于顾客感知的电信服 务质量等于顾客感知的电信服务质量与期望质量的差距，而期望的质量又分为渴 望的电信服务质量水平和满意的电信服务质量水平，因此，我们把顾客感知的电 信服务质量水平也分为两个方面：合格电信服务质量和优秀电信服务质量，对它 们分别定义如下： 合格电信服务质量= 感知的电信服务质量满意的电信服务质量 优秀电信服务质量= 感知的电信服务质量渴望的电信服务质量 2 期望水平的变化 研究人员发现了相当多的证据，表明顾客的期望水平是动态的，并且随着各 种因素的变化相应地发生波动。虽然顾客的两个期望水平都会产生波动，但渴望 的水平比满意的水平变化得更慢而且变化量更小。渴望的水平通常是上升，而满 意的水平则很容易上升或者下降。因此，容忍区的变化类似于一架手风琴的运动， 大多数情况是由于满意的电信服务水平出现了波动。能够影响顾客的期望水平并 且导致容忍区发生变化的因素包括：迟久的电信服务加强物、个人需要、短暂的 电信服务加强物、电信服务的可选择范围、自己感觉到的电信服务角色、明确的 电信服务允诺、暗示的电信服务允诺、口头交流宣传以及过去的经验。由以上分 析我们可以看到，从某种意义上说，顾客的期望是顾客感知的电信服务质量的基 准。【7 】 3 1 4 提高电信企业服务水平的对策 电信运营商之间的激烈竞争迫使各运营商不断改进自己经营的产品，他们希 望最大可能地使顾客获取更好的通信服务，如提供尽可能多的电信业务，保证通 1 4 第三章服务质量感知相关理论在电信服务中的应用 信质量，保证线路畅通。但怎样将顾客的一些无形的服务需求有形化? 如顾客需 要“受到尊重”，当他进入电信营业大厅时希望见到整洁、舒适的环境，礼仪周全、 业务娴熟的服务人员等。这些服务都是无形的，但其实施过程却是有形的，没有 一位顾客会专为追究这些服务的周全程度而仔细留意，但某些细节的疏忽造成顾 客不适之感却会使之从此放弃再次光顾该营业机构的选择。 1 转变观念，强化服务意识 要提高企业的竞争能力，为用户提供优质的电信服务，首先要建立优秀的服 务理念。这种服务理念应清楚地表达电信企业关于全心全意为用户服务的远大理 想，以及使电信企业的经营活动与顾客的要求得到完美的统一。为此，要牢固树 立以用户为中心的观念和服务创新的观念。 ( 1 ) 牢固树立以用户为中心的观念。电信产品本身就是一种服务。电信服务 是一种经济行为，能够创造经济价值。过去，人们仅仅把服务行为纳入职业道德 建设和精神文明建设范畴，一提到服务，就和为人民服务、无私奉献等联系起来。 从表面看，增加和完善各种服务措施，其经营成本可能会增加，但是服务工作赢 得了用户的信赖，就会给企业带来拓展的空间和潜在的市场机会。 ( 2 ) 要树立服务创新的观念。树立服务创新观念，就是要站在用户的立场上 不断推出用户需要的电信新业务。服务创新充分揭示了电信企业不断创造市场、 适应市场而优化生产要素的本质。服务创新是服务水平由低级逐步向高级进步， 从满足用户一般性需求到引导用户产生新的、更高层次的需求的过程。它不但可 以为电信企业赢得竞争优势，同时也可以开发潜在客户，为电信企业的后续发展 创造条件。这些创新服务不断满足消费者的消费心理，给电信企业带来新的效益。 2 对电信服务市场进行科学细分与定位 电信企业所面对的用户对电信服务的需求形态千差万别。如何在市场细分的 基础上，根据企业自身特点和优势，进行目标市场选择和市场定位，为目标市场 的用户提供满意的电信服务，是电信企业取得竞争优势地位的前提条件。过去有 一种错误认识，认为承担着普遍服务的电信企业没有必要对市场进行细分，这是 片面的。既然顾客对电信产品的需求存在差异，而电信企业由于资源有限，又不 可能满足各种顾客的所有需求，因此，就有必要对电信市场进行分类，有选择的 进入。另外，通过市场细分，电信企业可以发现和利用新的市场机会，选择最有 效的目标市场；通过市场细分电信企业可以更合理地配置市场营销资源，取得竞 争优势和好的经济效益；通过市场细分，电信企业可以不断开发新的电信产品， 满足不断变化的、千差万别的电信消费需求。 3 改善服务质量 电信服务质量的好坏，取决于顾客对电信服务预期与实际感受的期望对比。 第三章服务质量感知相关理论在电信服务中的应用 电信服务质量较有形产品的质量更难被消费者准确评价，对电信服务质量的评价 不仅要考虑到服务的结果，而且涉及到服务的过程。因此，我们可以在改善服务 质量方面着眼于以下几点： ( 1 ) 有效识别服务问题接受顾客抱怨 由于顾客对电信服务的期望与电信企业对顾客的期望的认识之间存在着差 距，电信服务规范与服务推广之间也存在着差距。因此，设法找出顾客的失望之 处是改善电信服务的重要步骤。首先，建立有效的系统来监测顾客的抱怨，广泛 地开拓与顾客的沟通渠道，如开设免费的投诉电话线路，设立顾客意见簿及建议 箱等。对顾客的抱怨迅速做出反应，使顾客感受到他们的抱怨对电信企业的重要 性。其次，进行顾客研究。在很多情况下顾客在遇到一些服务问题时并没有耐心 去寻找途径来告知电信企业他们的不满，因此，通过正式或非正式的研究来请顾 客发泄抱怨，这是对顾客自发抱怨监测的一种必要的补充，如召开一些座谈会或 采取“神秘的顾客”( 电信企业员工以顾客身份去研究顾客的真实感受) 来评价每一 项服务，寻找服务差距。再次，对服务过程的监测。通过电信企业员工或从“神 秘的顾客”的角度来观察服务过程，在顾客经历到服务问题之前去发现或预料问 题的所在，并设法改进，如对我们目前执行的服务工作规则的实施状况进行监测 或对已被发现的服务问题进行系统的追踪和分析等，找出在服务操作中潜在的失 败点，对可能发现的麻烦设计预案，以便在面对真正的顾客时从容应对。 ( 2 ) 超出顾客的服务期望。 如上面的分析，顾客对电信服务的期望可以分成两个部分：即满意的水平和 渴望的水平，在这两个水平之间是顾客对服务水平能够容忍的区域。因此，要留 住顾客，不仅要满足顾客的期望，甚至要超出他们的期望。电信企业应该将顾客 未充分认识却业已存在的服务需求即模糊期望，作为自己的服务追求，将顾客有 需求而竞争对手没有或很少满足的服务项目即显性期望，作为自己的服务定位来 制造市场机会。另外，通过提供服务的各种设施、设备的质量和外观以及服务人 员的外表和精神面貌等这些有形的、可视的实物部分来直接影响顾客对电信服务 质量的感知，通过品牌形象的营造与宣传，使他感受到某种电信品牌消费所带来 的满意体验，从而成为我们的忠诚顾客。为此，我们要处理好三个方面问题： 首先，保证服务承诺的充分实现，处理好广告对社会承诺在竞争力与真实性 之间的关系。 第二，充分重视服务的可靠性，建立一个“第一次就做好”的系统，做好服务 前的检查和准备。 第三，与顾客进行有效的沟通，使每一位客户都能清楚地了解电信企业能够 为他们提供的服务内容；让顾客真实地感受到我们服务的诚意，告诉他们哪些是 第三章服务质量感知相关理论在电信服务中的应用 我们一定能够做好的。为了使顾客放心、满意地消费电信业务，我们可进行“会 员制度”、“服务承诺制度”的尝试。当顾客成为电信公司的会员后，他们可享受 到某些特殊的优惠，使顾客从心理上感受到他们确实拥有了电信公司所提供的服 务。1 8 1 3 2 我国电信业服务质量差距分析 要想确保电信服务生产满足甚至超出顾客的期望，其中重要的一点是要找到 并理解产生电信服务质量差距的原因及其决定因素。差距分析模型是指导管理者 发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。 差距l ：管理者对顾客期望的感知与顾客期望之间的差距。 其含义是顾客的期望与企业对此期望的认知所提供服务的差距。它首先取决 于企业对顾客偏好的认知能力，而这又取决于市场信息识别能力、需求分析能力 和顾客期望解释能力；其次，取决于管理层与基层服务人员之间信息传递的权威 性、有效性、准确性和及时性；最后，取决于客户关系管理能力以及新客户的开 发能力。随着供求格局的变化，电信运营商也向满足特定用户的综合需求方向发 展。以固网增值业务为例，中国网通“宽带商务一c n cc o n n e c t e d ”是中国网通面 向商务客户的客户品牌；是从产品、服务等多层面为客户量身定做的解决方案： 宽带商务依靠电信级的基础运营