广东华伟四方汽车商贸城策划方案.ppt

东莞四方汽车生活城策划方案,2011年4月6日,华南首个汽车产业商业综合体,2,汽车相关行业环境扫描,项目环境扫描,目录,打造汽车相关行业商业综合体构想,经济和社会效益评估,3,项目环境扫描,项目概况交通状况商业环境消费群体分析项目定位分析小结,项目环境扫描,4,富民月畔湾，占地面积24545平方米，建筑面积69612.71平方米，其中小区的一、二、三层裙楼为商业地产，面积22254.47平方米。可用于本项目经营面积约为15000平米。,项目环境扫描,5,在项目调研过程中，华伟公司与当地政府提出利用“三旧改造”的政策，将以月畔湾为核心的815亩地统一规划为厚街镇产业升级改造项目。,项目环境扫描,6,陆路：广深高速、莞深高速、沿海高速、城市轻轨、107国道海路：虎门港（港口大道）东江（107国道）空路：高速路直通广州白云机场、深圳机场,厚街镇地处粤港经济走廊中段，北连东莞市城区，南邻虎门港，1小时车程可抵达珠江三角洲各主要城市。,项目环境扫描,7,项目用地以旧厂房为主，中间夹杂部分的村民居住点。,从周边环境特征可以看出：项目周边是厂区环境，商业尚未具备环境。项目周边消费者消费能力弱，不足以支撑大型商业项目所要求的消费者数量和质量。,因此，对于该项目的开发，不能依赖固有的环境，必须设法营造出商业环境才能推动整个项目的最终成功。,项目环境扫描,8,通过“三旧”改造的形式，从第二产业聚集区转型为现代服务业聚集区，优先考虑的是要足够的消费群体和消费量。也就是项目覆盖半径要足够大，才可能支撑项目的持续经营。,如果该项目目标消费群体，选择以附近居民为主体；显然是不适合本项目如此大的用地规划。因而，项目的目标消费群体要达到每年近百万以上，其销售半径至少是整个东莞市乃至华南地区。,项目环境扫描,9,消费群体,项目必须选择经济体量巨大，销售半径大的行业,酒店用品批发二手复印机批发,定位失败,汽车产业,调研,分析,项目环境扫描,10,商业环境,消费群体,行业定位,汽车行业符合要求,2001,必须选择消费群体和经济半径巨大的项目,必须人工营造商业环境,下一章,11,汽车相关行业环境扫描,中国汽车市场现状中国汽车市场发展趋势中国汽车产业链中国整车销售现状中国整车销售发展趋势中国汽车用品批发市场现状中国汽车用品批发市场发展趋势本项目定位于打造汽车用品BtoB批发市场存在的问题汽车用品BtoB模式转向BtoC模式东莞中国最佳汽车用品BtoC消费市场之一小结,汽车相关行业环境扫描,12,我国汽车保有量逐年增加，2009年达到6300多万辆，截至2010年底，我国汽车保有量达7400万辆，汽车总销量1806万辆,蝉联全球第一。2011年将实现超日本7500万辆的汽车保有量，超过日本成为全球第二。,13,2010年16月，国内汽车累计产销与2009年同期比较均成两位数的增长速度，可见我国汽车市场的良好发展态势。,2010年16月乘用车累计销售情况表（单位：万辆）,汽车相关行业环境扫描,14,截至2010年底，我国汽车保有量达7400万辆，低于日本的7500万辆，约相当于美国2.85亿辆的四分之一。从全世界范围来看，千人汽车保有量为128辆，发达国家达到800辆。而我国目前千人汽车保有量只有52辆。,汽车相关行业环境扫描,15,汽车相关行业环境扫描,综合以上数据分析，可见我国汽车行业仍处于发展阶段，与发达国家相比还有巨大的发展空间。,16,汽车相关行业环境扫描,制造商,零部件,服务,用品销售,整车销售,汽车主要相关行业,从主要的汽车相关行业来看，选择整车销售和用品销售适合本项目经营,制造商,零部件,整车销售,17,汽车相关行业环境扫描,中国汽车销售主要以4S店的形式经营。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的垂直销售形式。,18,汽车相关行业环境扫描,服务质量高,品牌效应信誉好,单一品牌，技术专业,成为车厂的附属,售后服务有保障,优势,劣势,消费者没法进行横向比较,很难有自身品牌形象,自身可控的经营因素有限,19,汽车相关行业环境扫描,上世纪九十年代，汽车销售集团化在美国盛行，现已成为汽车销售的中坚力量。汽车销售集团化即不止单一的销售一个品牌的汽车，而是集中多品牌销售的汽车超市。,纵观4S店的现状及弊端，应该从消费的角度重新定位市场，打造横向专业的汽车超市；让消费者能更便捷的选择爱车。更好地满足消费者需求。,20,汽车用品是产业链中最稳定的利润来源，占产业链总利润6070；2010年，总规模超过1900亿元，在亚洲仅次于日本，位居第二。,我国在汽车后市场具有极高的发展潜力,汽车相关行业环境扫描,21,目前中国汽车用品市场大型区域格局已形成：全国（国际性）市场广州永福路区域中心市场华北北京、西北西安、东北沈阳华中杭州南京上海、西南成都,汽车相关行业环境扫描,22,当今社会，经济飞速发展，已进入了信息化时代；互联网和物流的快速发展使得渠道不断扁平化；汽车用品市场批零结合，渠道下沉将会成为整个行业的发展特征。,厂家省级代理商市级代理当地批发商(配货商)终端零售商车主,渠道层级太多，销售成本高.,汽车相关行业环境扫描,23,大型用品批发区域已成定局,批零结合,渠道扁平化,汽车用品批发行业的发展趋势说明起步就建新的批发市场（即BtoB市场）已发展前景艰难。要根据汽车用品行业的发展趋势选择新的经营模式。,汽车相关行业环境扫描,汽车相关行业环境扫描,24,与现代汽车用品市场发展趋势背道而驰,招商难度大,市场培育时间长、成本高,直接面对强劲的竞争对手,三旧改造，规划困难,汽车相关行业环境扫描,25,与现代汽车用品市场发展趋势背道而驰,目前中国汽车用品市场大型区域格局已形成：全国（国际性）市场广州永福路区域中心市场华北北京、西北西安、东北沈阳华中杭州南京上海、西南成都,新兴的批发市场不可能再有竞争力。且东莞属于广州永福路所能覆盖到的核心市场，许多批发商能将货直接送到店家，直接减少了东莞批发商的销售份额。目前，东莞也已经有百业和华南汽配城两家综合性的汽车用品批发市场，本项目再定位为汽车用品BtoB批发市场操作难度非常大。,汽车相关行业环境扫描,26,招商难度大,永福路作为全国汽车用品的集散地，已集聚了国内汽车用品80%以上的厂商在此设点销售。要将这些厂商吸引到东莞新的汽车用品市场，难度很大。必须找到新的突破口。,厂商面对的问题：,在永福路已有经销点，再到如此近的东莞设一个点是否有必要？,东莞现有的百业和华南汽配城的发展都很艰难，在现在这样的市场条件下，竞争压力大,汽车相关行业环境扫描,27,市场培育时间长、成本高,百业汽配城三年以上的时间的市场培育，才走到今天相对成熟的汽车用品市场；然而华南汽配城经过几年市场培育，至今仍未成功。可见，本项目定位的汽车用品市场也将会要经过几年的市场培育期。市场培育期长直接提高了投入成本。不仅表现在发展商的投入上还有商家的投入也大大增加：,市场不旺无收入，商户投入的租金、人力、物力、时间成本远远大于收益。市场培育期与投入成正比，时间越长，投入越大。,需要不断的通过广告、大型活动等不断的提升人气，加大广告投入；市场不旺，客户群体不稳定，招商投入增加；人力、物力的投入相应增加。市场不旺，无法增值，无收入即变相加大投入。,发展商：,商户：,汽车相关行业环境扫描,28,直接面对强劲的竞争对手,广州永福路作为国际汽车用品配件的集散地，其在中国的地位至今无人撼动。东莞离广州如此之近，在此再打造一个汽车用品批发城难度非常之大。且永福路的厂商会直接送货到东莞，大大削减了东莞批发市场的竞争力。,永福路,东莞百业,东莞百业汽车用品配件城是东莞首家BtoB的汽车用品批发市场；其经过几年的发展，逐步成功，并已占据了东莞大部分的市场份额。本项目再定位BtoB的汽车用品批发市场与其竞争，定是步履艰难。,汽车相关行业环境扫描,29,三旧改造，规划困难,本项目用地为“三旧”改造规划用地。旧工厂改造成汽车用品批发城，规划难度高，无法如空地般可以依照汽车用品市场的特点进行规划，打造成美观，符合该行业市场特点的现代化汽车用品批发市场。且改造的成本较高。,汽车相关行业环境扫描,30,综观以上分析可见，打造汽车用品市场应该由BtoB模式转向BtoC模式,渠道下沉，厂家追求最大利润，寻求直接面对车主，导致二级城市的汽车用品BtoB市场很难建立竞争优势，,打造汽车用品BtoB市场存在的问题说明项目可行性低，必须创造新模式才可能克服这些问题，取得成功。,31,2009年东莞市生产总值（GDP）3763.26亿元，2010年，东莞市生产总值4246亿元，比上年增10.3%，位居广东省第四。人均GDP首破1万美元，增长14.6%。居广东省第二。,东莞经济概况：,汽车相关行业环境扫描,汽车用品环境扫描,32,东莞汽车市场概况：,根据东莞市车辆管理所最新统计数据，2010年12月份东莞新注册登记20493辆，日均工作日入户超过890辆，达到历史高。截至2010年底东莞籍汽车保有量超过92万辆，驾驶员数超过128人。外籍汽车约196万辆，东莞的汽车总保有量接近300万辆。,如此大的汽车保有量和增长速度，必将使得汽车用品零售行业蓬勃发展。,汽车用品环境扫描,33,东莞的汽车保有量超广州的一半，但汽车用品市场落后于广州，可见其汽车用品市场具有较大的发展空间。,东莞汽车后市场的发展：,按照东莞汽车现在300万辆的保有量加上每年新上牌的10万辆汽车，做一个保守计算，则会发现汽车相关产业的巨大市场。辐射至珠三三角地区至少年逾千亿市场，商机无限。,34,东莞汽车后市场概况：,模式一:汽配批发市场模式,优势:产品覆盖齐备已形成市场影响力,不足:定位不清，客户混合批发商和终端车主；主要以产品销售为主,缺专业服务;以汽配为主,用品夹杂其中，不利于消费者对用品的认知和比较；经营环境杂乱无章，形象档次低；,汽车相关行业环境扫描,汽车相关行业环境扫描,35,东莞汽车后市场概况：,模式二：4S店模式,不足:以配件、车辆保养、维修为主汽车用品服务不专业汽车用品品种相对单一汽车用品价格昂贵,优势:形象好环境整洁舒适服务规范信誉度高,汽车相关行业环境扫描,36,东莞汽车后市场概况：,模式三：零散美容/用品店模式,不足:侧重于汽车用品某一单项消费环境差店面形象差产品陈列凌乱、类别偏少难以主动营销信誉、服务低档次,优势:交通便利数量众多,汽车相关行业环境扫描,37,汽车用品市场作为汽车产业里的核心行业，发展前景非常之大；其有着巨大的经济体量和销售半径，非常适合815亩的用地规划。东莞作为汽车市场和汽车用品市场最佳的消费之一，在东莞策划汽车用品BtoC市场是完全可行的。,但纵观以上的调查分析，汽车用品BtoB市场操作起来是相当困难的；因此，在经营模式上项目必须创新。,汽车相关行业环境扫描,38,下一章,社会发展，家庭已进入拥有第二辆车的时代；消费者对于汽车性能的选择对比更重视；汽车超市的机遇已经来临。,汽车用品BtoB批发市场应向BtoC市场转型。本项目立足抓住东莞300万车主甚至华南1000万车主及为数众多潜在车主的巨大市场。,39,打造汽车相关行业商业综合体构想,商业综合体是打造汽车用品BtoC市场的最佳途径汽车相关行业综合体的组成两大方案的实施小结,打造汽车相关行业商业综合体构想,40,打造汽车相关行业商业综合体构想,41,天河城的商业综合体成功的启示,打造汽车相关行业商业综合体构想,42,时代友谊商店单一体发展难简析,打造汽车相关行业商业综合体构想,43,打造汽车产业的天河城汽车相关产业综合体才是项目成功的最佳途径。,打造汽车相关行业商业综合体构想,44,商业综合体,汽车用品配件服务区,餐饮、休闲娱乐区,车管业务服务区,汽车试车道及越野比赛场区,汽车超市,汽车影院、汽车改装及音响改装SHOW场区,行业商会、车友俱乐部及媒体服务区,汽车商务、金融区,打造汽车相关行业商业综合体构想,45,汽车超市,纵观东莞现在的两大汽车用品市场，百业之所以经过几年的培育后能发展起来，最大的原因在于其周边的4S店环境的推动；4S店为百业带去了巨大的人流量。,4万平米的轿车、SUV展销馆规划，三万平米的二手车交易市场组成的汽车超市，汽车用品嵌入整车销售的体验营销，为买主提供个性化订制服务，势必成为聚集客流的第一块吸铁石。,打造汽车相关行业商业综合体构想,46,汽车用品配件服务区,汽车配件用品服务区占地面积约10万平方米，区内主要设置汽车配件、用品厂家直销、汽车及音响改装等服务项目，以超高的性价比、4S店的服务环境及专业服务打造360度的创新经营模式，吸引各种消费群体。,汽车用品中心,汽车配件中心,汽车改装梦工厂,汽车户外用品,打造汽车相关行业商业综合体构想,47,汽车试车道和越野比赛场区,倾力打造、占地80亩的试车道和越野车道；让车主体验不同车型的试乘试架乐趣；越野车道更是越野一族的理想聚集地，这将成为聚集客流的第二块吸铁石。,打造汽车相关行业商业综合体构想,48,汽车影院、汽车改装及汽车音响改装show场专区,为汽车改装爱好者和汽车音响发烧友规划的全天候改装SHOW场，通过定期举办国内、国际的专业汽车改装及音响改装SHOW，一场场汽车改装的饕餮盛宴，自然成为聚集客流的第三块吸铁石，牢牢吸引全行业的眼球。,汽车影院全新立体的感受。,打造汽车相关行业商业综合体构想,49,汽车商务、金融服务区,四方汽车生活城，创新立体的经营方式，配套设置更是一应俱全，商务、金融服务中心的设置，更便捷的为厂商及消费者服务。,汽车用品选购、汽车文化及创意体验、更多美食享受各种休闲娱乐集一体的综合性汽车生活城必将成为车主乐园。,餐饮、休闲娱乐区,打造汽车相关行业商业综合体构想,50,行业峰会、车友聚会、媒体聚焦一定会成为聚集客流的第四块吸铁石。,行业商会、车友俱乐部及媒体服务区,车管业务服务区,打造汽车相关行业商业综合体构想,51,52,方案一：单一汽车用品市场,建设一个以月畔弯为中心的10万平方米左右汽车后市场，包括汽车用品厂家直营中心、汽车改装梦工厂、汽车户外产品直营中心、汽车配件销售中心。,打造汽车相关行业商业综合体构想,对于方案的实施，将根据两种不同方案，分期投入实施，最大化的减少投入，逐步实施。,53,方案二：汽车相关行业商业综合体,方案二是建设一个包括方案二在内的汽车相关行业商业综合体，分三期来实施。,除方案一的全部项目外，同时增加20000平米的SUV及进口汽车超市，汽车影院的音响改装汽车改装展示场（同一场地），汽车试车道及运动型比赛车道。,择机建设20000平米国产轿车超市、20000平米的二手车市场，10000平米的汽车博物馆。,在前两期成功后，建设一个大型综合性商业购物广场。,1,2,3,打造汽车相关行业商业综合体构想,打造汽车相关行业商业综合体构想,54,打造汽车相关行业的天河城,下一章,55,经济和社会效益评估,直接投入比较间接投入比较投入比较结论收益分析宏观经济效益分析小结,56,经济和社会效益评估,单一汽车后市场,汽车相关行业综合体,？,从前面三章的分析可以得出一个基本的结论，将项目定位于汽车相关产业是可行的，关键是定位只做汽车用品批发市场，还是汽车相关商业综合体。尝试从经济角度进一步分析，对两个思路进行比较分析项目实施后对当地经济后社会效益的贡献情况。,57,经济和社会效益评估,方案一：单一汽车用品市场,对月畔湾的场地改造200万元三个旧厂区的改造600万元周边商业环境的营造200万元不可预计费用150万元合计1150万元,方案二：汽车相关行业商业综合体,方案一项目费用1150万元汽车超市基建费800万元汽车试车道100万元汽车影院150万元合计2200万元,方案二比方案一直接投入多1050万元,58,经济和社会效益评估,招商,培育期,方案一不如方案二能迅速吸引客户，会增加招产商双面费用：一是招商进驻率不如方案二迅速，导致收益减少和招商的费用增加，保守估计间接投入要增加200万元。二是客户的优惠期要求会更长，造成收益减少要超过200万元。,方案一由于单一市场，单一资源，市场培育的投入要靠一种资源来承担，并且，由于后市场对人流的吸引力比较弱，需要更多的广告投入等费用支出，两年的培育期，需增加400万元的支出。,配套项目,方案二中的试车道、影院是配套项目，预计这两个项目只能保本，没有盈利。这两个项目主要发挥广告推动作用，在市场培育成功后，土地可以改为它用。改成它用后，等于投入损失约250万元左右。,方案二比方案一间接投入少550万元,59,经济和社会效益评估,方案二比方案一直接投入多1050万元,方案二比方案一间接投入少550万元,60,经济和社会效益评估,方案一：单一汽车用品市场,方案二：汽车相关行业商业综合体,按照每平