（工商管理专业论文）青岛华丰农村合作银行贷款营销策略研究.pdf

题目：青岛华丰农村合作害尉亍：宝粼肖策略研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 ，一， 群、王彳v 犯壬璃 学员签名： 导师签名： 摘要 近年来，随着我国农村金融体制改革进一步深化，农村合作金融机构发展 前景广阔，但随着金融市场竞争同趋激烈，农村合作金融机构既要面对来自国内 商业银行、股份制商业银行市场竞争压力，又要面对非金融机构和民间机构的挑 战。农村合作金融机构与国有大型商业银行、新型股份制商业银行相比，尚存在 市场意识不足、产品创新能力有限、差异化经营程度低、营销组织机制不完善、 营销策略落后等诸多问题，导致农村合作金融机构市场竞争能力较低。因此，探 讨青岛华丰农村合作银行如何改进市场营销策略，在金融业竞争环境中提升竞争 力，具有积极的现实意义，这也是本文选题目的所在。 本文以现代市场营销理论为基础，首先对青岛华丰农村合作银行的市场营 销管理现状和存在问题进行了分析，提出了改进贷款营销策略的必要性。然后运 用s w o t 对青岛华丰农村合作银行的贷款市场环境进行分析，确定了目标市场和 市场定位，在此基础上对营销策略进行了改进，从产品、定价、分销、促销四个 方面提出了营销策略改进的具体措施。最后从人力资源、企业文化、科技等方面 对营销策略实施提供保障进行了论述。 本文在研究方法上，采取定性与定量、综合分析与比较分析相结合的方法以 及实证分析方法。以理论为指导，通过市场调查和贷款营销实践经验，力求对青 岛华丰农村合作银行贷款市场营销工作提供指导和参考，以期对农村合作银行的 市场营销工作有借鉴意义。 【关键词】农村合作银行；贷款营销；竞争力：营销策略 【研究类型】应用研究 翁篇 t i t l e ：s t u d yo nl o a nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fq i n g d a oh u a f e n g r u r a l c o o p e r a t i v e b a n k s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：c 姊y ，二多 s i g n a t u r e ： t u t o r 乃叩耽留如罗s i g n a t u r e ：融 a b s t r a c t 凡l 0 i nr e c e n ty e a r s ，t h ef i n a n c i a ls y s t e mr e f o r m a t i o no fo u rc o u n t r yi s f u r t h e rd e e p e n e d ，t h es p e e do ff i n a n c i a lg l o b a l i z a t i o ni sa c c e l e r a t e di n t h ei n t e r n a t i o n a lw o r d o u rc o u n t r yf u l f i l l st h ec o m m i t m e n tt h a tt h e d o m e s t i cf i n a n c ew i l lb eo p e n e dt ot h eo u t s i d ew o r l di na na l l - a r o u n dw a y a f t e r e n t e r i n g t h ew t o w h i l e c h a n g i n g t h e d o m e s t i c b a n k i n gc o m p e t i t i o np a r e m ，t h e s ew i l lb r i n gm a r k e tc o m p e t i t i o np r e s s u r e t od o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k su n a v o i d a b l y c o m p a r i n gw i t hf o r e i g n b a n k s ，t h e d o m e s t i cb a n k sa r e f a c i n g t h ee v e nm o r es e r i o u s p r o b l e m o fi n s u f f i c i e n tm a r k e t i n ga b i l i t yw h i c hf e t t e r e dt h ef u n c t i o no f m a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s s t h ep r o b l e m s i n c l u d ei n s u f f i c i e n t c u s t o m e r - o r i e n t e d c o n s c i o u s n e s s ，l i m i t e da b i l i t y o f p r o d u c t s i n n o v a t i o n ，l o w l e v e lm a n a g e m e n to fd i f f e r e n t i a t i o n ，u n i m p r o v e d m a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n dm e c h a n i s m ，e t c t h e r e f o r e ，i ti so fp o s i t i v e a n dp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c et oe x p l o r eh o wt oe n h a n c et h em a r k e t i n g c o m p e t i t i v e n e s so fq i n g d a oh u a f e n gr u r a lc o o p e r a t i v e b a n ki nt h e o v e r a l lo p e n i n ge n v i r o n m e n to ff i n a n c e ，a n dt h a ti sa l s ot h eo b j e c t i v eo f t h i sp a p e r 。 t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h em a r k e t i n gt h e o r i e so fb a n k i n g t h i sp a p e r a n a l y s e s t h ec o n d i t i o na n d p r o b l e m s o fq i n g d a o h u a f e n g r u r a l c o o p e r a t n eb a n k ，a n dt h ei m p o r t a n c eo fi m p r o v i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h e nt h i sp a p e ra n a l y s e st h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n tu s i n gt h e l s w o t a n dm a k es u r et h es e l e c t i o no fa g g r e s s i v es t r a t e g yo f q i n g d a oh u a f e n gr u r a lc o o p e r a t i v eb a n k ，t h e nm a k es u r et h es e l e c t i o n o ft h et a r g e tm a r k e t sa n dm a r k e t i n gl o c a t i o n t h i sp a p e rt h e np r e s e n t st h e c o n c r e t ei m p r o v i n gm e a s u r ef r o mt h ea s p e c t so fp r o d u c t ，p r i c i n g ，p l a c e a n dp r o m o t i o n i nt h el a s t ，t h i sp a p e ri n t e r p r e t st h em e a s u r eo fi m p r o v i n g t h em a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n tf r o mt h ea s p e c t so fh u m a nr e s o u r c e a n dc u l t u r e t h i s p a p e r c o m b i n e st h em e t h o d so f q u a n t i t i v ea n a l y s i s a n d q u a n l i t i v ea n a l y s i s ，c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s a n dc o m p a r a t i v e a n a l y s i s ，t h et h e o r ya n dp r a c t i c e a n dt h i sp a p e rt a k e st h et h e o r ya st h e d i r e c t i o n ，a n do p e r a t e st h em a r k e ts u r v e yt os t u d yt h i st h e s i s t h ea u t h o r h o p e st h a ti tw i l lg i v es o m ed i r e c t i o nt ot h em a r k e t i n ga c t i v i t yo fq i n g d a o h u a f e n gr u r a lc o o p e r a t i v eb a n ka n di tw i l lg i v es o m ee l i c i t a t i o na n d s u g g e s t i o nt oo t h e rr u r a lc o o p e r a t i v eb a n ki nc h i n a k e yw o rds 】r u r a lc o o p e r a t i v eb a n k ，l o a nm a r k e t i n g ，c o m p e t i t i v e n e s s ， m a r k e t i n gs t r a t e g i c r e s e a r c ht y p e a p p f i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适 学位论文作者签名：指导教师签名： 年月目 叫年朋口日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 年月日 1 导论 商业银行的市场营销是以市场为导向，以客户为中心，突出经营优势和特 色，运用整体营销的手段为客户提供满意的金融服务，赢得客户，扩大市场占有 率，实现银行利益最大化的一系列活动过程。近年来，银行业竞争同益激烈，银 行市场营销日显重要，各大银行营销观念已经转变，以市场和客户为中心的市场 营销工作已经成为银行各项经营管理重心，尤其是对于市场竞争力较弱的农村合 作银行来说，采用f 确的营销策略来提高市场竞争力尤为重要。 1 1 选题背景及意义 农村合作银行是地方性中小银行，是由农村信用社组改制成立的。近几年农 村合作银行体制改革初见成效，各项业务发展迅速，资金实力和社会知名度有了 很大提高。农村合作银行源于当地、服务于当地，主要服务对象是中小企业、个 体工商户：社区居民等群体，具有鲜明的本土特色。由于历史原因，农村合作银 行经营体制不清、资产质量不高，在经营发展中受到很多方面受限制，比如网点 设置、新业务开发。由于这些限制，导致目前农村合作银行综合竞争力普遍较低。 在当前激烈金融市场竞争中，农村合作银行传统营销策略已经不适用市场发展， 必须设计一套适合农村合作银行发展的营销策略，突出自己特色和优势，扬长避 短，才能提高农村合作银行的竞争力。农村合作银行体制不同于其他商业银行， 各自所处市场环境也不同，所以目前没有可直接借鉴的农村合作银行营销策略。 本人长期在青岛华丰农村合作银行( 以下简称青岛华丰银行) 从事营销管理工作， 根据多年的实践经验，在对相关营销理论研究的基础上，对青岛华丰银行贷款营 销策略进行探讨，希望能设计出适合青岛华丰银行发展的贷款营销策略。 当前金融市场竞争日趋激烈，传统营销策略己不适用现代市场营销工作，因 此对青岛华丰银行贷款营销策略研究有着重大意义。第一，青岛华丰银行作为地 方性银行，既要面对国有大型银行的挤压，又要面对来自他乡的新兴股份制银行 的竞争，贷款市场正由卖方市场向买方市场转移，青岛华丰银行开展贷款营销工 作是顺应市场环境必然。第二，贷款营销是适用金融创新的需求。目前金融市场 投融资方式众多，融资渠道不仅仅是银行，企业上市甚至民间融资等很多渠道， 并且发展迅猛，银行贷款在融资中的份额将逐步下降。因此作为银行机构，青岛 华丰银行应积极研究贷款营销策略，加快金融创新步伐，积极应对挑战。第三， 贷款营销有利于提高青岛华丰银行信贷资产质量。信贷质量直接影响银行盈利能 力，甚至关系到银行的生存。通过贷款营销，寻找合适的市场定位，选择优质的 客户，提高银行贷款收益率。通过市场化的营销手段也可以盘活存量不良贷款， 将不良贷款盘活市场化，逐步消化不良贷款，提高资产质量。因此，青岛华丰银 行进行贷款营销策略研究有着重要的意义。 1 2 研究对象与方法 本人在青岛华丰银行从事多年市场营销管理工作，亲身感受到来自市场竞争 的压力和残酷，由于各地区农村合作银行所处市场环境不一样，目前还没有可以 直接借鉴的营销策略。本文以青岛华丰银行贷款营销策略为研究对象，希望通过 对贷款营销策略的研究和改进，能够设计出适合青岛华丰银行的贷款营销策略， 提高市场竞争力。 本篇论文主要采用了三种研究方法：第_ 是文献探讨法，本人通过查阅文献， 深入了解国内外关于银行营销策略相关研究状况，在此基础上结合青岛华丰银行 营销现状进行分析。第二是理论联系实践法，论文运用许多营销管理学中的理论 观点，结合实际业务进行研究分析，探讨适合农村合作银行的市场营销策略。第 三是是实证分析法，本文在通过对大量的文献材料进行阅读分析的基础上，指出 青岛华丰银行目前贷款营销现状和存在的问题以及目前所处的贷款营销环境状 况，进一步对青岛华丰银行的贷款营销策略进行设计。另外在论文中还穿插了相 关的数据、图表。 1 3 基本思路与框架 本论文主要包括以下七部分：第一部分绪论，介绍选题的背景及意义、研究 的思路与方法等。第二部分是相关理论概述，介绍银行营销概念、波特五力理论、 s t p 理论、国内外相关研究概述等。第三部分对青岛华丰银行贷款营销现状及存 在问题进行分析。第四部分青岛华丰银行贷款营销环境分析，主要是对一般环境、 行业环境、内部环境进行分析。第五部分是青岛华丰银行贷款营销策略设计，提 出贷款营销市场细分策略、市场定位策略以及贷款营销组合策略。第六部分是青 岛华丰银行贷款营销保障措施，讲述人才资源、企业文化、科技方面的保障措施。 第七部分是论文结论，对本篇诊文进行了总结。下面是论文结构图： 2 相关理论概述 上 青岛华丰银行贷款营销现状及存在问题 上 青岛华丰银行贷款营销环境分析 青岛华丰银行贷款营销策略设计 图卜1 论文结构图 1 4 本文主要贡献 本文全面分析了目前商业银行营销现状，并对青岛华丰银行贷款营销环境和 营销策略进行了深入分析。 本文的贡献主要有两点： 一是对青岛华丰银行贷款营销的环境进行了详细分析。贷款营销策略的运用 必须先明白银行所在市场环境，在不同的市场环境中同一个策略对企业营销工作 效果是不一样的，而这恰是过去营销策略的研究所忽视的地方，营销环境都没弄 清，那么对营销策略设计就没有多少实践意义。本文通过对青岛华丰银行所处金 融市场环境中诸多方面进行了详细分析，分析了青岛华丰银行在市场中的所处的 竞争地位，引导青岛华丰银行贷款营销选择适合自己的的策略，将自己的竞争优 势充分发挥出来。 二是将青岛华丰银行实际贷款营销活动与营销策略相结合，具有很强实战 性。目前青岛华丰银行贷款营销由于受传统营销观念影响，缺乏针对性，不适用 市场变化，营销工作没有真正走出去，因此制定适宜的贷款营销策略很有必要。 由于农村合作银行均是地方性银行，各地市场环境也不一样，可以借鉴的营销策 略很少，并且营销策略只有真正实施才有意义，不能纸上谈兵，因此本文将青岛 华丰银行贷款营销策略与真实的市场竞争环境和具体贷款业务相结合进行详细 分析，具有很强实战性。 4 2 相关理论概述 银行是主要经营货币及其衍生品的一类比较特殊的企业，既然是企业，就会 以盈利为目标，以市场为中心，因此普通企业的营销思路也适用于银行营销。贷 款业务是商业银行三大主业之一，是目前中国银行业营业收入主要来源，银行贷 款市场己不比以往，优质贷款市场各个大商业银行必争之地，因此先进的、适宜 的贷款营销策略相关研究就显得格外重要。 2 1 银行贷款营销概念 ( 1 ) 银行贷款营销的涵义和实质 商业银行贷款营销是指银行根据市场需求，采取适当市场营销策略，以一定 的利率，将自己的营运资金通过贷款形式，投放给社会上有融资需求者的活动过 程。贷款营销的目的，一是要将银行吸收存款仅尽可能多的投放出去，以获取更 多的收入；二是通过贷款营销选择优质贷款客户，优化资。产质量，追求收益最 大化；三是通过贷款营销可以充分了解市场需求，充分发掘潜在需求，实现可持 续发展。 随着金融市场竞争愈演愈烈，贷款市场己由卖方市场转向买方市场，商业银 行贷款业务市场营销也日显重要。商业银行贷款营销实质上就是运用适宜营销策 略，找到目标市场、目标客户，找到适合自己的市场位置，将有限的银行贷款资 金尽可能投放出去，追求利润最大化。从宏观上看贷款营销可以提高资金使用效 率，为经济建设发展提供充足的资金，从微观上看贷款营销可以增加银行的收入， 提高银行的资产质量，实现贷款业务健康持续性发展。 ( 2 ) 银行贷款营销的特征 商业银行贷款营销不同于普通企业，主要有有以下特点： 1 ) 政策性 普通企业的营销受宏观政策营销较小，只要不违法，国家及主管部门一般不 予以干涉；而银行贷款营销要严格执行国家相关规定，符合国家货币政策，比如： 不得向国家禁止或限制产业投放贷款；同时对银行营销对象进行了严格划分，比 如：不得向不具备借款人资格的政府、事业单位、社会公益性组织等等发放贷款。 2 ) 合规性 贷款业务是风险性产品，因此贷款合规性至关重要，直接影响银行盈利能力 5 以及资产质量高低，因此贷款营销必须合规，必须有相关法律法规制约。 3 ) 整体性 普通企业的产品营销关键是产品质量和价格，而商业银行产品营销更重要是 银行所能提供的与其配套相关服务，没有配套服务，这种银行产品很难赢得客户。 4 ) 营销渠道短 由于贷款业务风险较大，商业银行贷款营销渠道主要是银行网点直销，一般 直接面向客户，营销渠道短。 5 ) 独占性差、创新频率快 普通企业的产品受国家商标法、专利法等保护，独占性强，而金融产品，现 在商业银行之间产品大同小异，产品单一，主要是货币及其衍生品；也没有相关 法规像普通企业产品那样受到保护，因此银行产品营销，要不断创新，保持自己 产品与其他银行差异性，来吸引客户。 2 2 波特五力理论 波特五力理论由美国迈克尔波特提出，他指出一个企业在市场上的盈利能 力主要取决于企业所处产业的吸引力和企业在产业中的竞争地位。波特指出企业 在行业里竞争力强弱，具体由行业结构中五种力量共同作用体现，五种力量即现 有竞争者、新进入者、替代者、供应者和购买者，迈克尔二波特强调企业外部环 境，尤其是行业特点和结构对企业发展的影响。他提出的五力模型对于企业分析 自己所在行业的竞争地位，并制定符合行业特点营销策略很有帮助。五种竞争力 量模型如图2 1 所示。 6 供应者侃 l 新进入者 者 购买者的 图2 - 1 五种竞争力争示意图 一个行业的竞争结构取决于以上五种力量的合力，一个企业的竞争能力强弱 既与它相对五种力量的竞争优势相关，也与它所处行业的竞争结构有关。这五种 力量的综合强度决定行业获利能力，也影响着本行业的资本流入，因为竞争会影 响企业的收益，从而影响着行业投资回报率。运用五力模型分析可以得到下列结 果：行业所处市场情况，比如市场规模、市场发展速度、市场上客户规模等；主 要竞争对手实力以及经营方式和竞争策略等；企业所处行业竞争状况：现有竞争 者之间的竞争情况、潜在进入者的威胁程度、来自替代品的带来的竞争情况、卖 方和买方的讨价能力大小以及以上因素对企业的竞争压力；决定企业竞争中成败 的关键因素；企业所在行业的前景和吸引力等。 2 3 细分市场、目标市场选择、市场定位理论( s t p 理论) s t p 理论是由细分市场、目标市场选择、市场定位理论三部分构成，简称 “s t p ”，这三部分密切关联。细分市场，指企业根据客户需求的产品和市场内不 同客户群将一个市场分为若干个不同的子市场。目标市场选择指企业在细分市场 的基础上，根据企业自身特点和需要，根据自己的经营目标，从若干细分市场中 选择一个或多个细分市场的行为。市场定位是指在选择了细分市场基础上，企业 根据自身实力和特点，将自己定位在这些市场适当的位置上，恰当的市场定位， 更容易发挥企业的竞争优势。 7 市场细分化目标市场选定产品定位 图2 2 目标市场战略步骤 2 3 1 市场细分的概念 市场细分是指企业根据客户需求的产品差异和市场内客户群的不同将一个 市场分为若干个不同的子市场。市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，但 差异性很多，没有绝对的细分标准，没有固定不变的模式，企业可根据实际情况 采取不同的细分标准，以求得最佳的营销效果。 2 3 2 目标市场 a 目标市场的概念 通过分析细分市场，那些满足企业自身需求的市场，就可选定为目标市场。 企业在细分市场的基础上，根据企业自身特点和需要，根据自己的经营目标，从 若干细分市场中选择一个或多个细分市场的行为就是目标市场的选择。 b 目标市场的市场营销组合策略与选择 企业在选择目标市场采用的策略有如下三种： ( 1 ) 无差别市场策略。企业市场中各个细分市场和客户群实行同样的营销策 略，不管需求上的差异，以单一的营销策略应对绝大多数人的需求，忽略了一些 个性化需求。 ( 2 ) 差异性市场策略。企业认识到细分市场的差异性，并针对各个细分市场 的特点，分别设计不同的产品与营销策略，满足个性化的需求，通过产品与市场 营销策略的差别，占领每一个细分市场，从而获得较大市场占有率。 ( 3 ) 密集性市场策略。企业面对若干细分市场，希望占领市场中的大部分乃 至全部，这只不过是一种理想，因为仓业资源是有限的，将有限的资源分散在众 多的细分市场，只会稀释自己的优势，让自己变得平庸，因此企业应该集中力量 8 争取一个或少数几个细分市场，在部分市场做大做强，远胜于在所有的市场都获 得微不足道份额的效果。而且在一个或几个分市场占据优势地位，可以节省营销 费用，还可以提高企业知名度。 2 3 3 市场定位 a 市场定位的概念 市场定位是指企业根据自己产品的特点以及竞争对手的实力和自己在这个 行业里所处位置，在市场里选择适合自己的位置，突出自己的特色，通俗一点及 时将自己发放最适合其发展的位置上。 b 市场定位的步骤 ( 1 ) 认清本企业特色和竞争优势的 这一步骤企业主要考虑几个问题： 一是企业竞争对手的产品定位以及产品特色、产品优势： 二是调研目标市场上客户及潜在客户需求； 三是根据自身条件，在认清对手产品定位和特色以及优势后，弄明白自己的 特色和优势是什么，分析自己在市场竞争中处于什么位置，才能实现利润最大化 这一目标。 ( 2 ) 准确选择企业的相对竞争优势 准确地选择相对竞争优势就是将企业各方面实力与竞争者实力比较的过程。 通过分析，比较企业与竞争者在经营管理、生产技术、采购、市场营销、财务、 产品设计等方面，选择自己相对竞争优势。 ( 3 ) 显示独特的竞争优势 企业显示独特的竞争优势就是将企业独具特色的竞争优势展现给现有客户 和潜在客户，提高企业品牌知名度，扩大市场占有率。 2 4 国内外相关研究概述 2 4 1 国外相关研究概述 1 9 4 8 年营销学者詹姆斯克立顿在营销成本管理中提出了4 p 营销组合， 后来布姆斯等学者将4 p 扩充为7 p 。b e r r y 于1 9 8 1 年首次提出内部营销概念，即 在内部员工就是顾客，只有做好内部营销，员工才有心情去做好外部营销工作。 花旗银行副总裁列尼休斯坦在1 9 7 7 年一篇从产品营销中解脱出来首次将银 9 行营销引入服务营销，并进行了实践应用，获得成功。菲利普科特勒营销管 理一书中指出做好服务营销工作要为客户提供差别化的服务、要做好服务质量 管理和服务的工作效率的管理；科特勒在书中提出了全面营销的理念，指出了内 部营销的重要性。菲利普科特勒在传统4 p 营销组合上提出了7 p 服务营销组合， 还有人员、实体证明和过程三个要素。泽丝曼尔和比特纳在服务营销中建立 了服务营销差距模型，所谓顾客差距就是顾客多感知的服务与顾客期望的差距； 泽丝曼尔和比特纳服务营销思想在于企业应减少客户期望服务与所感知服务之 间差距，已达到顾客满意，提高顾客忠诚度。国外关于服务营销的研究还有很多， 由于西方服务业发达、市场环境与我国也不同，因此在这些理论基础上的营销策 略不一定适用于中国服务行业，而且这些相关研究涉及具体策略的运用比较少。 2 4 2 国内相关研究 国外关于服务营销研究体系比较早、比较完善，目前国内这方面研究大多引 用西方学者服务营销相关理论。如刘永章( 2 0 0 1 ) 在银行营销按照4 p 组合对 商业银行营销管理进行了分析。岳忠宪( 2 0 0 5 ) 在商业银行经营管理中阐述了商 业银行的客户经理制度，客户经理产生将服务营销引入更深境界，通过客户经理 一对一专业服务营销，变被动营销为主动营销。徐海洁( 2 0 0 8 ) 在商业银行服 务营销中专门对银行服务营销作了详细的阐述，介绍了4 p 营销策略组合，介 绍了市场定位策略，还介绍了营销技巧、客户维护，针对服务营销还介绍了商业 银行客户关系管理以及商业银行内部营销。周建波、刘志梅( 2 0 0 4 ) 在金融服务 营销学提出了创新的8 e 的组合理论，对品牌营销和关系营销进行了专门的阐 述。耿锡润在营销管理学中详细介绍了4 p 营销策略组合和服务营销策略的 设计。胡春( 2 0 0 8 ) 在市场营销案例评析一书中通过理论与案例结合的方法 介绍了营销策略的各种组合，案例涉及面很广，其中涉及了很多跨国公司真实案 例，具有很强实战意义。陈祝平( 2 0 0 1 ) 在服务营销中提出了服务营销三角 形理论和8 维度服务营销框架，三角形理论将关系化营销分为服务企业与客户之 间、服务人员与客户之间、服务企业与服务人员之间的三个关系营销维度；8 维度服务营销框架即从增强服务特征正面影响的营销维度考虑提出了服务技巧 化营销、关系化服务营销、差异化服务营销、效率化服务营销和从减弱服务特征 负面影响的营销维度考虑提出了服务有形化背销、服务可分化、服务规范化、服 1 0 务可调化共8 个营销纬度，这些对服务营销策略设计具有很重要指导意义。也有 学者从实战角度研究银行营销，比如：赖丹声编著的银行营销实战原理指出 在目前银行市场竞争环境下，银行营销思维应该及时转变，通过理论与银行营销 实践相结合，介绍了银行传统营销策略组合以及服务策略，还详细介绍了客户经 理制、内外部关系营销，还强调了企业文化对银行营销的作用等等。 总之，国内外相关营销研究，大多侧重于理论，很少强调实战性，由于农村 合作银行是比较特殊的银行机构，受其当地金融环境和体制影响，适用于商业银 行的相关研究；不能照搬到农村合作银行上来，而且青岛华丰银行所处环境与其 他农村合作银行不同，青岛华丰银行地处青岛市最发达的市中心区域，面对的竞 争更激烈，因此应建立一套适合自己市场营销策略。 3 青岛华丰农村合作银行贷款营销现状和存在的问题 3 1 青岛华丰农村合作银行概述 青岛华丰银行是经国务院、中国银行业监督管理委员会批准成立的全国首批 农村信用社改革组建农村合作银行的试点单位之一。青岛华丰银行前身是诞生于 2 0 世纪5 0 年代的崂山县农村信用社。半个世纪以来，华丰银行积极投身于农村 金融体制改革，并始终走在前列。1 9 9 4 年与农业银行分门办公成立崂山区农村 信用社联合社，1 9 9 5 年更名为青岛市崂山区高科技工业园农村信用社联合社， 2 0 0 0 年更名为青岛市市区农村信用社联合社，2 0 0 5 年7 月8 日，正式改制成立 青岛华丰农村合作银行。华丰银行在地方党政和上级联社的领导下，各项业务实 现了稳健快速发展，取得了良好的经营业绩。目前，该行共辖设1 2 家支行、1 个营业部，1 个国际业务部，11 个管理部室，4 9 个网点，5 0 0 余名员工，营业 机构遍布市内五区。截止2 0 0 8 年1 2 月末，该行两项存款余额达到8 6 亿元，各 项贷款余额达到6 4 亿元，存贷款规模在青岛市农信系统名列首位，综合经营实 力在全省农村信用社系统名列前茅。7 3 2 青岛华丰农村合作银行贷款营销现状 a 青岛华丰银行存贷款业务发展情况 在介绍青岛华丰银行目前贷款营销状况之前，我们先来看一下青岛华丰银 行2 0 0 4 年- 2 0 0 8 年存贷款发展图表( 图3 - 1 ) 和青岛华丰银行2 0 0 4 年一2 0 0 8 年贷 款( 按贷款金额划分) 投放表( 图3 2 ) 1 2 图3 1 圈3 - 2 我们从图3 一l 可以看到青岛华丰银行近5 年经营发展迅猛，2 0 0 8 年末贷款余 额比2 0 0 4 年增长超出l 倍，达到6 4 亿。我们再柬看图3 - 2 ，青岛华丰银行贷款 投放3 0 0 0 万以上、1 0 0 0 万一3 0 0 0 万以上的大额贷款占比逐年大幅攀升，而5 0 0 万元以下小颧贷款占比贷款逐年火幅下跌，5 0 0 1 0 0 0 万元贷款占比波动不是很 大，但自2 0 0 7 开始也呈现下降趋势。这里面尤其是3 0 0 0 万以上的大额贷款占比， 自2 0 0 7 开始仅2 年的时间就增长了1 2 。2 0 0 9 年前2 个月时问3 0 0 0 万以上贷款 就投放了3 5 亿。从以上数据看青岛华丰银行近几年贷款营销重点已倾向于大额 贷款，原先占比很大的中小额度贷款已被大额贷款超出，并呈逐年下降趋势，鉴 于青岛华丰银行的地方性银行的定位、资本规模较小、各项风险管理制度上不完 善、信贷队伍素质不高、缺乏大额贷款管理经验等各种因素，这种贷款营销策略 不适合青岛华丰银行可持续健康发展。 b 青岛华丰银行贷教营销策略现状 从近5 年来青岛华丰银行的贷款营销情况分析看，青岛华丰银行目前贷款营 销策略特点是投放趋向于大中型企业贷款。注重短期效应，以期迅速扩大贷款规 模，争取更大的贷款市场份额。这种贪太图快的发展思路，伴随着客户经理队伍 不足、贷款管理过于粗放、贷款风险控制能力降低、贷款m 险加大等不协调问题。 33 青岛华丰农村合作银行贷款营销策略存在的问题 目前的贷款营销策略是针对青岛华丰银行改制后提出的“农村包围城市、逐 步渗透城市市场”思路下制定的。经过几年的发展，青岛华丰银行银行己具备相 当规模。目前，该行共辖设1 2 家支行、1 个营业部，共4 9 个网点以及1 个国际 业务部、1 1 个管理部室，5 0 0 余名员工，营业机构遍布市内五区。截止2 0 0 8 年 1 2 月末，该行两项存款余额达到8 6 亿元，各项贷款余额达到6 4 亿元。下一步 该行计划在青岛老市区中山路、台东商圈、四方区设立支行，这样青岛华丰银行 在青岛市区布局会全面展开。随着市场环境改变，青岛华丰银行现行的营销策略 已不适用市场需要，并制约了贷款业务的健康发展。目前贷款策略的问题主要体 现在营销理念、市场细分、市场定位、产品、定价、促销、分销策略以及贷款营 销策略配套保障措施等方面。 a 营销理念没有改变。 管理体制的落后导致营销人员尤其是部分信贷人员营销理念落后，“等靠要” 的传统思维跟不上市场经济发展的步伐，没有建立以市场为导向以客户为中心的 经营理念和产品设计理念。 一是传统理念的存在，认为客户贷款是求人办事，而不认为贷款是银行利润 在目前最主要的来源项目，没意识到市场竞争残酷性。 二是营销制度的落后导致实践操作中各岗位人员难以各负其责。因此在搞好 外部营销之前首先要搞好内部营销，内部员工都管理不好，员工又怎能做好外部 客户的营销服务呢。因此必须创新营销制度，重视内部营销，使员工必要需求得 到满足，使其有较充分的精力和时间去做好本职工作，在本职营销中做好自己的 份内工作。 三是客户经理制及其激励制度在人员紧缺的状态下难以实际推行，全行贷款 6 0 多亿且贷款多为中小贷款的情况下，信贷员尤其是年富力强，具有较高知识 水平的信贷人员缺乏，面对业务疲于应付，使得信贷员队伍不能充分利用商业银 行的货币创造效应为本行带来经济利益，不能以信贷作为杠杆拉动全行业务综合 发展。 b 市场没有细分。 目前，青岛华丰银行没有对市场进行细分，有限的资源被分散，结果就是在 各个业务上我们都不占优势，对优质客户重视和维护不够，最终丧失优质客户， 使青岛华丰银行整体务受到影响，从而在一定程度上影响我行的资产状况，影响 我行经营效益和社会信誉。这种选择全部客户作为目标客户的营销策略，从管理 1 4 成本角度看是不科学的，依据- ) k 定律，2 0 的客户创造8 0 的经营效益，因 此对客户进行科学的市场细分是青岛华丰银行未来的重要营销策略。 c 市场定位不科学。 青岛华丰银行近几年贷款业务发展趋向于大中型贷款，忽略了原本占有很大 优势的中小额零售贷款市场。由于青岛华丰农村合作银行属于区域性小型银行， 目前资金规模有限，信贷队伍素质不高，缺乏大额贷款管理经验，尤其是没有大 中型贷款项目的市场定价权，使得大额贷款的营销发放和管理过程中出现了种种 被动的经营局面。这种垒大户的市场选择必然使得信贷集中度和风险增大，信贷 人员不足，传统市场丧失等一系列问题出现，故回归中小企业、个体工商户成为 最便捷的社区零售银行将是我行较好的市场定位： d 产品品种单一，金融创新能力差。 目前青岛华丰银行贷款产品不能适用多层次资本和货币市场发展的要求，以 传统产品应对现代市场，金融创新能力差，许多适用市场需要，客户继续的业务 品种难以开办，如信用卡、网上银行、第三方存管、国际贸易融资、票据承兑及 贴现等风险低收益高见效快的项目使得原始的信贷产品缺乏配套服务，导致大量 优质客户流失的同时降低了货币乘数效应对本行经济效益的拉动，复合多层次服 务的缺失成为制约我行进一步发展的枷锁。 e 贷款定价不合理。 较高的统一贷款定价虽然覆盖了较多的历史不良记录，杜绝了分支机构徇私 舞弊的可能，但是为未来的发展埋下了隐患，降低了微观主体的经营灵活性，更 重要的是这种高利率高风险的经营策略的确定加大了逆向选择的风险，使得劣币 驱逐良币现象在我行的微观市场上常有发生。始终未能建立起根据客户资信状况 进行选择的贷款定价机制是我行经营过程的一大障碍。当前利率定价的盲目性， 该高的不高，该低的不低导致许多黄金客户的流失。职能部门之间的不协调，各 自为政，没有整体经营观念也为贷款营销造成了困难，例如中间业务部门。在没 有新产品推出的情况下单纯提高即有产品费率，来提高其部门业务收入，在很大 程度上影响了贷款营销过程中定价的独立性。没有建立有效的市场模型，单纯以 经验确定费率等不合理的定价制度也是贷款定价的欠缺之处。华丰银行应该在大 量历史数据的基础上充分利用有效的市场模型综合整体经营目标建立科学合理 的定价机制，使得各部门之间效率接近帕累托最优选择，减少效率的摩擦损失， 和短板效应的出现。 f 促销方式单调，不重视产品促销，促销过程针对性差，没有突出产品或者 品牌效应。 促销和宣传的不重视使得我行在市民群众中的影响力不足，银行信誉受到影 响，大部分市区民众不认可农村合作银行在市区的分支机构，这是造成市区支行 辐射能力差的重要因素之一。相对于其他银行，宣传多且有针对性的现状我行连 模糊宣传的力度都不足，电视、新闻报纸、交通工具等媒体上很难看到青岛华丰 银行的宣传，且多数促销活动没有明确的产品构成和业务介绍，影响力不足，更 使得部分地理位置不占优势的分支机构在经营上面临诸多困难。街边宣传设施与 分支机构布局不衔接也是影响宣传效果的重要因素，进出青岛的最重要路段重庆 南路上有较多灯箱宣传，可是却没有多少分支机构与之相配套，服务的提供受到 了地域的限制，将宣传的力度打了折扣。 g 分销渠道单，网点布局不合理。 一是网点布局不合理，是造成部分支行存贷款业务双降的重要因素，尤其是 部分市区支行在设立之时位置较偏僻远离商务中心区和中心街道，在竞争过程中 丧失地利因素。老市区几乎没有一家网点的分稚状态是我行经营中的一大硬伤， 尤其是火车站长途站和老市区人气最旺的台东商圈等多个重要的商家必争之地 空白的网点布局是造成业务难以进一步扩展和迅速渗透社区的重要原因，同时在 这种标志性路段的网点机构设置也是对我行业务产品内容的重要宣传方式。分销 模式和促销过程的相互影响，是我行需要下大力气重视改进诸多方面状况的重要 因素。 二是缺少网上银行分销渠道。网上银行营销渠道具有交易品种多、便利、费 用低、经营成本低等特点，是现代商业银行很重要的分销渠道。网上银行分销渠 道的缺失，使青岛华丰银行在营销竞争中处于劣势。 三是客户经理分销渠道没有得到重视，客户经理队伍不足是这种分销渠道的 作用没有充分显现出来。 h 贷款营：占的保障措施不到位。 一是人力多! 源保障不够，尤其是客户经理队伍不足。目前青岛华丰银行目前 1 6 拥有职i5 0 0 多名，其中客户经理仅有5 0 名，客户经理配备不足直接影响到青 岛华丰银行贷款与的发展。 二是企业文化建设深度不够。企业文化是银行在发展过程中自我创造的具有 自身特色的价值观、经营理念、行为准则和品牌形象的总和，企业文化体现了企 业的精神，成功的企业文化会留住一大批高级人才。因此青岛华丰银行贷款营销 需要配备一大批营销人才，先进的企业文化是保障。 三是科技配套不完善。目前青岛华丰银行的网络系统还是几年前别的银行用 过的系统，功能单一，不支持网上银行，因此就没有网上支付功能，这些配套措 施不足直接影响青岛华丰银行贷款营销发展。因此青岛华丰银行要加大科技投 入，积极引进高水平开发人才，建立自己的网络系统开发团队，加强同知名软件 开发公司合作，尽快改造网络系统，开通网上银行等业务。 1 7 4 青岛华丰农村合作银行贷款营销环境分析 目前金融业己成为国家经济的核心，但由于金融企业经营货币的特殊性，金 融业成为监管最严格的行业。同时外部环境对金融企业的竞争力又具有相当的影 响。本文对青岛华丰银行所处贷款营销环境，分一般环境、行业环境、内部环境 三个层次进行重点分析，以期全面讲解青岛华丰银行贷款营销环境。 4 1 一般环境 根据p e s t 分析模型，一般环境分为经济环境、技术环境、社会文化环境和 政策法律环境进行分析。 4 1 1 社会文化环境 a 基本概况。青岛市地处山东半岛南部，南濒临黄海，东北与烟台市毗邻， 西与潍坊市相连，西南与日照市接壤。全市总面积为1 0 6 5 4 平方公里，其中市区 ( 市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛等七区) 为1 1 0 2 平方公里，所 辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西等五市为9 5 5 2 平方公里。 b 人口与民族。2 0 0 7 年底，青岛市常住人口为8 3 8 6 7 万人，比2 0 0 5 年增 长2 3 3 ( 年均增长1 2 ) 。其中，城镇人口为5 3 5 9 1 万人，占全市总人口的 6 3 9 ；乡村人口为3 0 2 7 6 万人，占全市总人口的3 6 1 。城镇人口比重比2 0 0 5 年上升0 7 个百分点。全年常住人口出生率1 0 7 4 ；死亡率5 8 5 ；人口自然 增长率4 8 9 。根据青岛市第五次人口普查( 2 0 0 0 年) 统计，全市除汉族外， 有满、回、朝鲜、壮等5 0 个少数民族，少数民族总人数为3 3 0 1 2 人，占全市总 人口的0 4 4 。 c 行政区划。2 0 0 7 年底，青岛市有市南、市北、四方、李沧、崂山、黄岛、 城阳等七区，及即墨、胶州、胶南、平度、莱西等五市( 县级) 。 d 自然资源。2 0 0 7 年底，青岛市实有耕地面积4 1 3 1 万公顷，森林覆盖率 3 3 7 6 ，沿海滩涂3 8 万公顷，浅海水面5 8 万公顷。青岛海区港湾众多，岸线 曲折，滩涂广阔，