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中华网的经营研究 中文摘要 网络的外部性决定了门户网站必须不断吸引新用户，而盈利模式的创新和发展是 最重要的手段。本文通过对中华网经营的分析，详细研究一些重要的门户盈利模式， 从而比较清晰的展现当前和未来的门户盈利模式的发展方向。 文中从内容建设、短信、搜索、网络游戏、电子邮箱以及网络广告等门户网站主 要服务功能入手，较为全面的分析了中华网与其竞争对手新浪、网易、搜狐的经营现 状，特别是运用图表法从网站知名度、美誉度、短信与电子邮箱等方面，详细地对比 了它们之问的优劣势，清晰地展现了中华网为何从中国网络第一“金字招牌”，落后为 在其主要竞争对手后面苦苦支撑的原因。并试图运用管理学的一些方法如环境分析法， s w o t 分析法等，对中华网未来赶超其竞争对手的经营战略和策略做深入探讨，确定 了中华网在未来经营战略和策略中，应以搜索、内容服务、移动信息三架马车为核心 骨架的战略方针，并且从理论上给予一定的解释。从而告诉我们企业的相对优劣势， 决定了企业在经营战略和策略上的选择。 关键词：门户网站网络广告增值业务价值链战略联盟 t h es t u d yo nt h em a n a g e m e n to fc h i n a c o m a b s t r a c t t h ee x t e r n a l i t yo fi n t e r n e tm a k e si tc e r t a i nt h a tt h ep o r t a lm u s ta t t r a c t n e wa u d i e n c e sc o n t i n u o u s l y ，a n dt h ei n n o v a t i o na n dd e v e l o p m e n to fp r o f i tm o d e l i st h em o s ti m p o r t a n t t h i sp a p e r ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h em a n a g e m e n t o f c h i n a c o m ，s t u d i e ss o m ei m p o r t a n tm e t h o d so ft h ep o r t a ls h o u l dt a k ei nd e t a i1 s ， a n dt h e nc l e a r l yp r e s e n t st h ec u r r e n ta n df u t u r ed e v e l o p m e n tb e a r i n go ft h e p r o f i tm o d e l so ft h ep o r t a l t h i sp a p e r ，f r o mt h ep e r s p e c t i v e so ft h em a i nf u n c t i o n so ft h ep o r t a ls u c h a sc o n t e n te n h a n c e m e n t ，s h o r tm e s s a g e ，s e a r c h i n g ，n e tg a m e ，e m a il ，a n dn e t a d v e r t i s e m e n t ，c o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e st h em a n a g i n gs t a t u sq u o so fc h i n a c o m a n di t sm a i mr i v a l so fs i n a ，n e t e a s e ，a n ds o h ue t c ，e s p e c i a l l yc o m p a r e st h e i r c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n sw i t ht h eh e l po ft h eu s eo fc h a r t sa n df i g u r e si n t h e p e r s p e c t i v e so fp o r t s f a m o u s n e s s ，c r e d i b i l i t y ，a n ds h o r tm e s s a g e ，a n de - m a i l e t c a n df u l l yp r e s e n t sw h yc h i n a c o m ，t h ef o r m e rn o 1o fc h i n e s ep o r t a l ，f a l l f a rb e h i n di t sm a i nc o m p e t i t o r s ，a n d c a nj u s tm a k eb u c k l ea n dt o n g u em e e t t h ea u t h o rd e e p l yd i s c u s s e s ，u t i l i z i n gt h em e a s u r e su s e di nm a n a g e m e n ts u c h a se n v i r o n m e n ta n a t y s i sa n ds w o ta n a l y s i se ta l ，t h em a n a g i n gs t r a t e g ya n d t a c t i cc h i n a c o ms h o u l dt a k ei no r d e rf o ri tt oc a t c hu pw i t hi t sm a i nr i v a l s ， a n dm a k e si tc l e a rt h a tc h i n a c o ms h o u l di nt h ef u t u r ef o c u so nt h es t r a t e g y a n dp o l i c yo fs e a r c h i n g ，c o n t e n ts e r v i c ea n dm o b i l ei n f o r m a t i o na si t sf u t u r e m a n a g i n gs t r a t e g ya n dt a c t i c ，a n dg i v e sr e l a t i v ee x p l a n a t i o nf r o mt h ev i e wo f t h e o r y t h e nt e l l sa b o u tt h ec o m p a n i e st h er e l a t i v ep o s i t i o nt h e ya r ei n ，a n d d e t e r m i n e st h ec h o i c e st h e yw i l lm a k eo nt h em a n a g i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i c s k e y w o r d ：p o r t a l ，n e t a d v e r t i s e m e n t ，v a l u e a d d e ds e r v i c e ，v a l u e c h a i n s t r a t e g i ca l l y 北京邮i u 人学倾f 1 学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 中华网一中国网络第一块金字域名：在美国纳新达克第一个上市的中国概念网络 公司股；中国第一个在第一年中创造开访问量从0 到1 6 0 0 万的网站；中国第一个通过 国际权威认证机构美国普华永道会计师事务所( p w c ) 认证的日均访问量超过1 0 0 0 万 的大型门户网站；是中华网公司系列门户网站中的“旗舰”，家族网站包括国中网 ( c w 3 v c o m ) 、香港网( h o n g k o n g c o m ) 和台湾网( t a i w a n c o r n ) 等。 北京时间2 0 0 3 年7 月1 2 日凌晨( 中华网上市四周年) 美国股市收盘，纳斯达克 指数终上涨了1 8 0 7 点，收盘于1 7 3 3 9 3 点，涨幅1 0 5 。这一天收盘时，新浪胶价 为2 7 7 7 美元，搜狐为4 0 8 2 美元，网易为3 9 8 4 美元，而中华网只有1 3 4 8 美元。 再看看2 0 0 0 - - 2 0 0 2 年各网站的营收情况( 表1 1 ) ：( 单位：千美元) 2 0 0 0 笠2 0 0 1 正2 0 0 2 正 总收入净收入总收入净收入总收入净收入 新浪1 4 ，1 7 0 5 0 ，9 8 02 6 ，6 8 0- 3 6 ，3 5 02 3 ，2 2 09 2 0 网易3 ，9 7 3 2 0 ，4 4 33 ，4 1 02 8 。1 6 02 8 ，0 2 0 1 ，9 6 9 搜狐5 ，8 4 41 9 ，2 3 69 ，2 4 5- - 4 3 ，5 8 71 3 ，8 5 21 ，0 3 6 中华1 0 9 6 6 85 9 ，8 0 26 4 ，4 7 41 2 4 ，3 8 55 9 ，3 0 2一1 8 2 3 l 到了2 0 0 3 年第三季度中华网总收入3 1 8 9 万美元，净收入只有6 1 0 万美元；而网 易、新浪、搜狐总收入分别为1 7 7 0 、3 1 9 0 、2 2 1 0 万美元，净收入分别为1 0 2 0 、1 1 7 0 、 9 2 0 万美元，三大竞争对手全面赶超中华网。 1 2 研究目的和意义 通过对中华网经营战略上的分析，以及与其主要竞争对手的比较，揭示中华网在 n a s d a q 股市表现不佳的原因，并试图给予中华网在经营上一些新的策略。本文主要从 内容建设、短信、搜索、网络游戏、电子邮箱以及弼络广告等门户网站主要服务功能 入手，较为全面的分析了中华网与其竞争对手新浪、网易、搜狐的经营现状，特别是 运用图表法从网站知名度、美誉度、短信与电子邮箱等方面，详细地对比了它们之间 的优劣势，清晰地展现了中华网为何从中国网络第一“金字招牌”，落后为在其主要竞 争对手之后苦苦支撑的原因。并试图运用管理学的一些方法如环境分析法，s w o t 分析 法等，对中华网未来赶超其竞争对手的经营战略和策略做深入探讨，确定了中华网在 北京邮电大学顺十学位论史第2 贞共5 3 页 未来经营战略和策略中，应以搜索、内容服务、移动信息三架马车为核心骨架的战略 方针，并且从理论上给予一定的解释。从而告诉我们企业的相对优劣势，决定了企业 在经营战略和策略上的选择。 本文以中华网为案例，全面分析门户网站的发展战略和经营策略，描绘门户网站 未来的发展方向，赋予网络经济一些新内涵、新观点。 北京邮电大学坝j ：学位论文第3 负共5 3 页 第二章中华网及其主要竞争对手的比较分析 2 1 知名度( 访问量) 比较分析 2 1 1b 均访问量 如图2 1 所示，中华网同均访问量只是新浪的l 8 ，不到网易、搜狐的1 5 。 2 1 2 首页曰均访问曼 在首页日均访问量中，中华网也只有网易的协强，是搜狐、新浪的圻左右( 参 看图2 2 ) 。 苎室业r ! 查竺婴圭兰竺堡苎 塑! 墨生里二生 2 1 3 门户网站c i s i 结构指数 c i s i 结构指数：根据特定网站间流量的对比值，表示中国互联网效用发挥的程 度以及整个互联网市场发展的平衡性及成熟度，计算结果称为c i s i 结构指数。如表2 1 所示，新浪、搜狐、网易流量快速上升的原因，与其网站综合性强，内容丰富，新 闻多样及时，各种增值服务较完善，以及长久形成的品牌效应有很大关系。反观中华 网无论是邮箱、游戏、社区、短信等网络增值服务，还是在新闻、体育、娱乐等对网 站流量影响巨大的频道内容上都没有自己比较明显的特色。 站点 c i s i 3 月变动 新浪 2 0 1 9 8 4- 4 6 ，0 0 搜狐l ，5 6 0 9 5 5 2 0 0 网易l ，4 4 6 6 7 4 3 o o t o m7 8 7 5 64 8 0 0 2 i c n4 8 4 5 94 0 0 0 h y c o s 中国 2 7 9 9 43 4 0 0 9 6 中华网2 5 6 9 15 1 0 0 ( 数据来源：博客中国2 0 0 4 年5 月1 9 日)( 表2 - - 1 ) 北京邮l 乜人学倒 学位论文 2 1 4 新闻频道用户日均访问量 在作为吸引网民最重要的新闻频道，中华网日均访问量是新浪的忻弱，搜狐的埘 弱，连最不擅长做新闻的网易也是中华网的两倍多( 参看图2 3 ) 。 2 1 ，5 新闻资讯网站c i s i 指数 新闻资讯领域的竞争较为激烈，独立新闻网站凭借专业新闻内容的深度，以及新 闻分类查找等方面的优势，流量增长迅速。c c t v 、凤凰网、人民网等传统电视、报刊 媒体的网络版，依托各自的官方媒体背景逐步形成了各自在资讯领域的特色，吸引固 定的网民，并逐步增长。而门户新闻频道主要以新闻的广度为重点，除新浪以本身新 闻和形象的可靠性，流量稳定外，其他门户新闻频道增长相对缓慢。而拥有传统强势 媒体为依托的中华网已在十名开外了。 站点c i s i3 月变动 ；新浪新闻频道 2 4 2 3 84 6 0 0 新华网 2 0 7 3 06 9 0 0 c c t v2 0 6 4 15 6 0 0 搜狐新闻频道 1 5 6 0 95 2 0 0 北京邮哇三大学坝 学位论文 筘6 负共5 3 兜 人民网 1 2 6 6 87 1 0 0 凤凰卫视 1 1 5 1 79 3 0 0 千龙新闻网 9 7 3 69 7 0 0 网易新闻频道 7 2 3 44 3 0 0 t o m 新闻频道 7 0 8 94 8 0 0 中国新闻社 3 9 6 98 7 0 0 ( 数据来源：博客中国2 0 0 4 年5 月1 9 同) ( 表2 2 ) 2 2 网络广告 2 2 1 网络广告市场分析预测 根据艾瑞市场咨询i r e s e a r c h ( ￥n v w i r e s e a r c h c o m o n ) 统计，2 0 0 3 年中国网络 广告市场规模达到1 0 8 亿元，比2 0 0 2 年的4 ，9 亿元增长1 2 0 。i r e s e a r c h 同时预测 2 0 0 4 年、2 0 0 5 年、2 0 0 6 年中国网络广告市场规模将达到1 8 亿元、2 7 亿元和4 0 亿元 ( 参看图2 4 ) ，中国网络广告市场将愈来愈壮大，前景一片光明。在i r e s e a r c h 的统 计中，2 0 0 3 年网络广告市场规模的l o 8 亿元中，只包括网上图片横幅广告、文字链接 广告，还不包括搜索引擎广告。在另外的一份i r e s e a r c h 对搜索引擎的市场预测中， i r e s e a r c h 统计中国的搜索引擎市场2 0 0 3 年达到5 亿元人民币，而且有比网络广告市 场更快的增长速度。 北京邮电丈学硕士学位论文第7 页共5 3 页 2 2 2 网络广告影响力调查 据抽样调查发现，网络广告已经成为继电视广告之后的主要影响广告媒体之一， 其次分别是报纸广告和杂志广告( 参看图2 5 ) 。而在了解网络广告对网民消费行为的 影响程度的情况发现，网民认为网络广告对其消费行为很有影响的占1 0 6 ，比较有影 响的占2 9 0 ，有点影响的占4 1 3 ，很少影响的占1 4 7 ，没有影响的占4 4 ( 参看 图2 6 ) 。应该说，从网民对网络广告的了解程度上来看，网络广告还是对其产生了一 定的影响。 ( 图2 6 ) 北京邮电大学钡，l 学位论文 第8 负共5 3 页 2 2 3 中华网与其竞争对手的比较 网络广告曾是c o m 赢利的惟一源泉。随着2 0 0 0 年年底纳斯达克的雪崩，网络广告 一蹶不振，互联网公司走进了深渊。随着互联网的复苏，网络广告在中国门户巨头们 的收入比例中，已经从9 0 下降到2 0 4 0 左右，但这一历史性转变不仅让四大门户走 向赢利，而且也高高托起他们的股价。然而广告收入比例的降势是与短信收入成倍增 长速度对应而言的，从网易、搜狐、新浪三大门户的财务报告上我们不难看出，仅就 营收额而言，这三大门户的广告业务较去年同期都有了超过1 0 0 的增长，只有中华网 的网络广告持续低迷，尽管绝对数量还是比较客观的。与此同时，广告业也逐渐走出 了自己的特色，形式也多样化，譬如出现了n i k e 赞助新浪体育频道并将之命名为n i k e 新浪竞技风暴，而频道的内容并不受限制这种形式。而在搜狐网页的标题栏上也不断 变换着出现个公司的缩写或标志。 新浪的网络广告由于用户群基数最大而居国内的龙头地位，从绝对数量上看几乎 了占据网络广告的半边天，2 0 0 3 年第三季度，新浪网络广告收入为11 4 0 万美元，搜狐 8 7 0 万美元，网易3 2 7 万美元，中华网为4 6 6 万美元。从表面上看，中华网在网络广告 e 的劣势并不是十分的大但与其同年第二季相比只增加了2 ，与第一季相比却是负 增长。而同期新浪、网易、搜狐的广告收入却是在大幅度的提高，分别较上一季度分 别增长了2 0 5 、3 2 和2 8 6 ，进入相对稳定的发展时期。 2 。3 短信 虽然早在1 9 9 4 年中国移动就提供了短信服务，但直到2 0 0 0 年中国移动推出移动 梦网以后，短信才引起人们的注意并得到快速的发展。短信不仅给中国移动带来了丰 厚的利润，而且还救活了岌岌可危的互联网产业。由于中国移动与i c p 们的1 5 ：8 5 分 成模式极大的刺激了i c p 们的热情，推出了从幽默短语到情人私语到节日祝福到天气 预报、股票评述等内容丰富、几乎无所不包的短信。这样就极大的刺激了市场，使得 各大门户们纷纷走上盈利之路。 2 3 1 短信市场分析预测 短信一度被网站视为救命的“会矿”，但经历了两年“不可理喻”的高速增长后， 如今进入发展的平缓期，市场风险和脆弱性已开始显现。最明显的就是，2 0 0 3 年7 月， 中国移动针对短信市场的种种不规范作出政策调整后，美国的投资者们动摇了，导致 了在n a s d a q 上市的网易、新浪、搜狐三大门户股价突然巨幅下跌。这说明我们的市场 还不成熟、还不完善，有待于进一步的改进和发展，路还很长。 北京邮电人学倾 学位论文 第9 页共5 3 负 从短信技术发展的质量上、市场的发送数量上看，客观地说，短信奇迹仍将继续。 目前，多媒体短信已经进入人们的视线，包含图片、声音、视频剪辑等在内的高质量 多媒体信息可以通过手机上简单操作轻松地实现共享和交流，i c p 们完全可以利用新技 术开发出更多可以丰富用户视野的应用，如高质量的游戏等。而在发送的数量上，中 国的短信也远远没有到头，根据国外著名电信运营商沃达丰的经验，现阶段以短信为 主内无线数据业务收入至少可以达到运营商总收入2 0 ，而对于中国的移动电信运营商 来说，这一数字只有5 。据统计，2 0 0 2 年中国主要的短信运营商中，中国移动的短信 发送数量达到了8 0 0 亿条，中国联通则达到了1 0 0 亿条，分别占整体市场的8 9 和11 ， 同时分别比2 0 0 1 年增加了7 0 0 和2 3 3 ，这一项服务也成为了移动运营商中收入增加 最快的一项。以每条0 1 元的价格计算，2 0 0 2 年中国短信的市场份额达到9 0 亿元人民 币。2 0 0 3 年中国短信市场达到1 7 0 亿元，2 0 0 4 年将达到3 0 0 亿元。伴随着手机用户的 飞速增长，中国短信市场也必然会保持高速发展趋势，增长率高达8 0 左右，预计2 0 0 3 年中国短信达到1 7 0 亿元，2 0 0 4 年将达到3 0 0 亿元( 参看图2 7 ) 。 ( 图2 7 ) 而2 0 0 3 年中国短信内容服务提供商( 统称s p ) 市场将达到j 4 亿元，2 0 0 4 年中国 短信s p 市场将过百亿( 参看图2 8 ) 。 北京邮电大学顺 学位论史 第i 0 页其5 3 页 2 3 2 电子邮箱与短信的关系 ( 图2 8 ) 说到短信就不能不提起免费电子邮箱。我们知道门户网站最根本、最核心的优势 是用户群。怎么才能建立一个庞大的用户群呢? 当然是要有种类齐全、包罗万象的内 容。门户网站使用的内容往往不是独创的，你也可以在其他许许多多的专业类网站中 找到，这一点比较典型的就是门户的典范一y a h o o ，它的内容多来自其战略合作伙伴。 门户网站需要提供达到一定规模的内容，开设适应各类用户“口味”的尽可能多的频 道，还要为用户提供诸如搜索、导航等便利用户使用的功能，才能吸引网上的冲浪者 首次访问和反复访问你的网站，并在你的网站不断发现新的内容，让他们在你的网站 逗留越来越长的时间。 信息产业部副部长奚国华和中国互联网协会理事长胡启恒在2 0 0 3 年1 2 月6 日召 丌的第二届互联网大会上透露，截至2 0 0 3 年1 1 月底，中国的互联网上网用户数已超 过7 8 0 0 万，居世界第二位。 2 0 0 3 年7 月c n n i c 的中国互联网发展调查报告显示，网民最常使用的网络服务是 电子邮箱，比例高达9 1 8 ，用户平均拥有的e - m a i l 帐号为1 5 个。其中，免费e - m a i l 帐号为1 3 个。免费邮箱仍是我国大多数网民的所青睐的电子邮箱。 北京邮电人学硕卜学位论文 第1 l 负共5 3 页 更为重要的是，在短信时代，免费邮箱是吸引“眼球”必不可少的手段。当短信 业务成了网站新的经济增长点后，网站的用户流量就成了网站管理者们必须考虑的问 题，而在吸引用户流量方面，免费邮箱是见效最快的产品。邮件服务一直是国内外大 型门户网站的重要基础服务之一，大量的免费邮箱用户是网站最宝贵的资源。 实际上，对于网站来说，通过网络用户对免费邮箱的大量使用，提升网站的流量， 增加网站的人气，并以此通过网络用户的潜在消费能力，吸引更多广告的投放，使得 短信、网络游戏、网上购物等业务有大幅度增长，促进网站业务的全面发展。 2 3 3 主要门户的比较 有数据显示，从2 0 0 2 年年初至今，网易免费邮箱2 5 m 用户增长1 5 0 0 万以上，短 信收入每月近3 0 0 0 万；搜狐免费邮箱2 0 m ，用户增长1 5 0 0 万以上，短信收入每月近 2 0 0 0 万；新浪免费邮箱5 m ，用户增长不到1 0 0 0 万，短信收入每月近1 5 0 0 万。中华网 也推出了2 m 的终身免费邮箱，尽管邮箱的反应速度很快，但其容量之小很难吸引到大 量的网民来注册。从图2 9 各网站邮箱频道的访问量对比，也能看出中华网为何短信 业务的表现为何差了( 参看图2 1 0 ) 。 ( 图2 9 ) 北京邮电大学硕l 学位论文 ( 图2 一1 0 ) 因此说，免费邮箱业务的发展，与短信这一盈利点的发展是成正相关的。网站将 盈利点转换为短信业务后，已将发展免费邮箱作为推广手段。可以说，赢得免费邮箱 的用户越多，短信业务的潜在人群也就越多。 再从短信网站c i s i 指数上来看( 如表2 3 所示) ，中华网也远远落后，这是因为 中华网既渐渐丧失了象其它门户网站短信频道那样，凭借自身品牌优势，及服务内容 的较全面性，保持领先位置；也没有象那些单一短信网站以短信服务的全面性为基础， 不断开发新的服务，在移动性、多媒体性和多样性多下功夫，同时可以提供社区、交 流等活动，以便在短信增长趋于平稳的时期，吸引更多的用户。 站点c i s i3 月变动 2 6 3 短信2 2 3 21 0 8 0 0 新浪短信 2 0 7 55 4 0 0 搜狐短信1 7 5 46 8 0 0 网易短信1 5 5 96 0 o o 联众短信 1 4 2 64 8 o o 2 1 c n 短信 9 5 0 3 6 0 0 t o m 短信7 9 75 5 0 0 腾讯短信7 8 39 7 0 0 空中网6 0 21 0 9 0 0 北京邮i 乜大学硕i 学位论文 ( 数据来源：博客中国2 0 0 4 年5 月1 9 日) ( 表2 - - 3 ) 2 4 搜索引擎 2 4 1 搜索的意义 搜索引擎在其发展初期并没有显示出有多大的“钱途”。在当时，搜索引擎跟电 子邮箱的性质一样，它是互联网应用不可或缺的组成部分，但是毫无疑问，它将是提 供给网民的免费午餐。向搜索引擎用户收取费用是绝不可能的，最多就是向互联网上 的站点出售搜索技术，因此做搜索引擎是一个无利可图的产业链低端。今天的搜索领 域早已不能与多年前同曰而语，它们将漫无边际的目标客户牢牢锁定在关键词里，解 决了上百年来营销业、广告业面临的大问题，从而成为技术改变商业模式的典范。那 是由于随着网络应用技术的发展，出现了一种关键性的所谓p a g e r a n k 新算法。p a g e r a n k 不仅考虑w e b 网站上的标题或文本，还根据流出和流入页面的超链数目，计算出每个 页面的p a g e r a n k 值，这一方法是搜索引擎技术发展史上一个非常重要的突破，它对第 一代搜索技术的替代令老的搜索引擎公司迅速被g o o g l e 、o v e r t u r e 等超越，同时也令 搜索引擎的商业运势豁然开朗。人们逐渐意识到除满足用户需求外，提供优质搜索服 务还可获得丰厚收入。 首先是广告商发现了基于搜索的广告解决了传统广告的有效到达率难题。举例来 说，如果在搜索引擎上输入某个化妆品的名字，除了会得到有关这个品牌的网络链接 外，还会有与这个品牌密切相关的时装、首饰广告出现在页面上。广告商喜欢这个机 制，因为广告只会送达他们选定的消费者群，网络广告的点击率高达3 以上，而且他 们只需要在网络族点选广告时付费，而不用花冤枉钱。广告商支付搜索引擎公司的广 告点选费用，每一次价格由1 5 美分到5 0 美元不等。根据j u p i t e r 研究公司的数据， 在使用搜索引擎的市场执行主管中，有7 6 认为上下文广告比标题广告效果好，有6 4 计划增加在该领域的投入。现在，每天互联网上的网络搜索约发生5 亿次，网络广告 市场预计在未来4 年内增长到7 0 亿美元的规模。根据搜索引擎观察顾问公司创始人 d a n n ys u l l i v a n 的说法，这项交易每年多创造了2 0 亿美元的收入，“搜索引擎是一个 不可思议的广告媒介”。 其次是竞价排名，1 9 9 8 年o v e r t u r e 丌始谋划为门尸网站提供搜索服务的同时，在 搜索引擎页面上推出收费竞价排名服务：在同一个关键词的搜索下，谁出的钱多，谁 的网站排名位置就靠前。虽然此种排名方法的客观公正性各受争议，但它确实给 o v e r t u r e 、百度等带来了可观的一桶金。如今国内的慧聪、百度这样的专业搜索引擎 服务公司手头的付费搜索用户据说也达到了近万家公司，排名价格从每年3 0 0 元到每 北京邮l 乜人学坝。i ：学位论文 第1 4 页共5 3 兜 月两、三千元不等。美国研究机构u s b a n c o r pp i p e rj a f f r a y 发布的最新研究报告 显示，2 0 0 3 年全球收费搜索服务市场的规模可望达到2 0 亿美元，这个数字接近整个网 络j “告市场的2 5 。据预计，今年中国搜索市场的规模为4 亿到6 亿元，这个市场还正 以每年约5 0 的速度增长，搜索引擎真的成了一棵摇钱树。由十指敲击出的“搜索力” 正在激发网络经济的潜能，它比短信所引发的“拇指经济”更加持续。因为传统网络 企业总在等待着被关注的那一刻，搜索服务则完全出于用户的主观意愿，当互联网第 二阶段的特征由被动的“注意力”，上升为主动的“搜索力”，中外搜索技术提供商 各有差别的商业模式和企业战略便成功的放大了互联网的商业利益。2 0 0 4 年中围绕搜 索引擎的市场纷争，那些曾经舍弃搜索的门户网站开始再次为这个技术领域付出热情、 投注资本、改变战略。 2 4 2 搜索市场现状 g o o g l e 为在竞争中加强自己的技术优势，新近收购了搜索企业k a l t i x ，随后又宣 布为搜索广告新增三大服务功能，其中的跟踪工具备受业界关注，它能使广告商推测 他们的付费广告吸引用户进行在线交易的效果。微软在屡次收购g o o g l e 未果之后，索 性将搜索业务列入开发计划，抛出数百万美元进行相关投资，计划在2 0 0 5 年推出自己 的搜索产品。i b m 也按撩不住了，最近该公司宣布推出一项名为w e b f o u n t a i n 的搜索技 术，能在网上大范围地寻找相关内容，还能对内容进行分析。同一时间，一直专诸于 电子商务市场的亚马逊也在不久前建立了专门的公司，开发搜索技术。 在中国本土市场上的竞争同样激烈，2 0 0 3 年4 月，慧聪开始介入排名收费业务， 并和百度、g o o g l e 等专业搜索公司一样建立了自己的搜索网站；6 月1 6 日，搜狐推出 了自主开发的新闻搜索引擎；8 月6 曰，新浪推出“全方位”搜索平台，力争到年底搜 索业务在总收入中的比例达到1 0 ：9 月1 日，网易设立了专门的搜索频道；同一天， 雅虎中国正式推出其面向企业用户群体的搜索排名服务；9 月2 2 日，t o m 新版搜索正 式上线；9 月2 8 日，新浪又悄悄发布了其搜索形象代言人“查博士”，同时发布手机 搜索服务。 2 4 3 搜索市场的规模 1 搜索市场的总体规模( 参看图2 1 1 ) i ! 塞堕! ! 叁兰竺! ：堂些笙兰业兰兰! ! 里 ( 圈2 一1 1 ) 2 地址栏搜索广告( 网络实名) ( 参看图2 1 2 ) 主要由3 7 2 1 公司提供的地址栏搜索服务一- - 3 7 2 1 “网络实名”，属于第三代的中 文上网方式，用户无需记忆复杂的域名，直接在浏览器地址栏中输入中文名字，就能 直达企业网站或者找到企业、产品信息。目前地址栏搜索基本上覆盖t 8 0 以上的中国 互联网用户，每日使用量超过3 0 0 0 万人次，是用户常用网络搜索服务之一。广告客户 将自己的公司名、产品名注册为3 7 2 1 网络实名，用户输入自己的名字就可以直达自己 的网站，为企业带来更多的商业机会。现在已经有超过3 0 万家的企事业单位注册了 3 7 2 1 网络实名。目前，3 7 2 1 基本上占据了地址栏搜索的绝大部分份额，但也面临着 来i 刍c n n i c 的竞争。根据我们的调研，2 0 0 2 年，国内地址栏搜索广告市场规模为1 4 亿 元，预计未来几年内将保持3 5 的增长速度。 3 竟价排名广告( 参看图2 1 3 ) 搜索引擎竟价排名是近几年风靡世界的网络推广服务。竞价排名不是按照排名的时 间长短收费，而是按照客户网站带来的实际访问量收费。竞价排名的收费方式，是记 录下有效点击次数，并以次为收费依据。因此，这是一种真正按照效果收费的网络推 广服务，其未来的发展前景也是最为乐观的。2 0 0 3 年，国内竞价排名广告市场规模为 1 9 亿元。预计未来几年将以每年翻一番的速度增长，至1 j 2 0 0 6 年达n 5 亿元的规模。 4 网站登陆固定排名广告( 参看图2 1 4 ) 固定排名搜索具体指的是在用户进行关键词搜索时，广告客户的网站将出现在关键 词搜索结果页面中的固定位置( 名次) ，并按照预先确定的价格支付广告费。固定排名 北京邮i 乜人学颤：f 学位论文 第1 6 页共5 3 页 搜索是一种比较传统的搜索排名方式。相对于竟价排名而言其广告效果以及灵活性比 较欠缺，因此固定排名广告市场的增长速度也是最为缓慢的。 北京邮电大学坝l 学位论文第1 7 负共5 3 页 ( 图2 1 4 ) 5 中国使用搜索引擎的企业数量占整体企业的比例( 参看图2 1 5 ) 中国使用搜索引擎营销的企业在2 0 0 2 年仅占中国总体企业数量的0 7 ，随着互联 网的不断发展，搜索引擎应用的不断深入，越来越多的企业选择使用搜索引擎作为一 种企业营销的方式，到2 0 0 3 年已经有1 2 的企业使用过搜索引擎营销，i r e s e a r c h 预 计至u 2 0 0 8 年将有2 8 的企业使用这一营销方式。 0 中国使用搜索引攀的企业数量占总体企生的比仞 0 2 幻0 4 e2 。0 5 e 2 c 0 6 e 口占整体企业数量酉必比 欲0 0 44i r e s e o r c h t i c ( 图2 1 5 ) w v 州i r e 5 e a 心c o m c n 北京邮电人学硕i 学位论爻 第1 8 页共5 3 页 2 4 4 搜索的机会 就目前的搜索引擎技术，还有没有其他的商业模式可行呢? 很多业内人士认为， 目前搜索技术的商业价值还远未挖掘出来，比如查询关键词的排序及其排序的变化就 包含了丰富的信息，技术提供商完全可以挖掘查询过程中蕴含的潜在商业需求信息， 提供给企业。另外，向收费电子邮箱学习，推出可定制的、面向特定用户的收费搜索 引擎也是可能的方向之中。第二代搜索引擎并不完美，可搜索的文件格式单一，结果 不准确，应用不符合个性化的趋势，因此整个互联网都在期待下一代搜索技术早日成 熟。无论那是什么样的技术，到时候，检索信息的方式和结果都将是一种根本性的变 革。互联网刚刚兴起时，搜索引擎即与门户网站结下了不解之缘。许多门户网站本身 就是由早期的搜索引擎衍生而来，例如雅虎、搜狐等。后来发展起来的搜索引擎则大 多通过为门户网站提供搜索技术服务及开展相关合作获得收益。尽管现在的搜索引擎 已经越来越摆脱技术服务者的角色而r 益成为独立的服务提供商，但双方各方面的合 作依然在继续进行。自主研发搜索技术还需要3 到4 年，门户网站们一时还离不开专 业搜索公司的技术。2 0 0 4 年g o o g l e 将正式进入中国市场，微软有可能于2 0 0 5 年推出 自己的搜索引擎。 2 4 5 门户搜索的比较 四大门户今天所用的搜索引擎也各不相同，新浪为c - o o g l e ，搜狐为百度，网易为 慧聪，这三家引擎各有千秋，在网民一1 1 , 中都占据了不同的位置。而中华网的搜索引擎 却只是一个摆设，中看不中用。从搜索频道用户日均访问量也可见一斑( 如图2 一1 6 所示) ，其中同比中华网日访问量只有1 3 ，远远落后其他门户。 北京邮l u 大学硕卜学位论文 2 5 网络游戏 2 5 1 网络游戏市场概况 根据i d c 的调查显示，2 0 0 2 年，我国网络游戏的直接收入约为9 1 亿元人民币， 为电信业务带来的直接收入达到6 8 3 亿元；为p c 、服务器、网络与存储产品、软件及 服务带来的直接收入达3 2 8 亿元；为出版和媒体行业带来的直接收入达1 8 2 亿元， 这1 8 2 亿中还不包括有关游戏而产生的广告相关收入。预计2o03 年中国网络游戏 的直接收入将突破20 亿元人民币。如图2 1 7 所示分析，网络游戏现在是高速发展 期。这些数据是可观的，我国的一些网络游戏运营商已经尝到甜头，而现行网络游戏 收入的分配( 参看图2 1 8 ) ，更让一些软件开发商也看到了里面蕴藏着的巨大商机， 尽管他们的意识比日韩和欧美的同行晚了一步。 北京邮i 乜大学硕l 学位论文第2 0 负共5 3 页 l l 。 1 。i 刘 终 持 戏 一 r ， 、i k 中国网络游戏发展阶段分析 目酌2 0 0 6 筚 ( 图2 一1 7 ) ( 图2 一1 8 ) 目前，网络游戏行业已经发展成为一个相对集中的产业，即大多数用户集中在少 部分网络游戏的身上，像传奇、奇迹等等排名靠前的网络游戏几乎集中了中国 韭皇墼皇查兰堕! ：兰竺堡兰 5 0 以上的网络游戏玩家( 图2 1 9 所示) 。 第2 i 页共5 3 页 ( 图2 1 9 ) 而网络游戏的特性使得这些游戏的用户群体将会越来越集中。这样一来，即使发 生几十个网络游戏公司同时倒掉的现象也不会给整个行业带来太大的冲击，毕竟这个 泡沫不同于2 0 0 0 年那场互联网泡沫，在很大程度上，网络游戏无论是在市场盈利点、 增长点以及收费模式上都已经相对完善。 网络游戏中目前最受欢迎的是“真人角色扮演游戏”，魅力远胜于早先的单机、 联机游戏，而且由于收费方式明晰，很快形成了一个高利润的产业。但遗憾的是目前 国内的网游大部分来自韩国，核心技术掌握在韩国人手中，结果是处处受制于人。现 在，令人兴奋的是越来越多的中国大陆网络游戏运营商获得了自主产权，逐渐摆脱韩 商的阴影，不再受制予他人，这样网络游戏商就有更多的时间和能力来提高游戏运营 水平，配合着网吧产业的完善、宽带的普及来做大网络游戏这块蛋糕。2 0 0 3 年8 月， “网络游戏通用引擎研究及示范产品开发”等两个项目被纳入国家8 6 3 计划，这是此 类产业首次纳入国家科技计划。近日，电子竞技又被国家体育总局列为正式开展的第 9 9 个体育项目。政策的利好无疑为爆发式成长中的这一产业锦上添花。 2 5 2 各门户网站网络游戏收入比较 网易是国内三大门户中最早进行游戏开发与代理的企业，其股价扶摇直上，通过 网络游戏大发一笔，而在2 0 0 3 年第三季度，网络游戏收入占其总收入的3 8 。新浪也 不满足仅仅是游戏门户，也开始代理天堂，并表露出成为第一游戏的霸气。中华网 北京邮电大学颀l ：学位论文 第2 2 负共5 3 页 是这四个门户中动作最慢的，于2 0 0 3 年1 2 月末推出了一款网游。下表是2 0 0 3 年第三 季度门户网站各业务收入所占总收入的百分比，不难看出中华网在网络游戏上与其他 门户的差距。 名称网络广告移动服务网络游戏解决方案其它( 利息 收入等) 新浪 3 6 5 4 1 1 网易 1 8 4 3 3 8 搜狐 4 0 4 7 1 3 中华网 1 9 2 4 2 5 3 2 ( 表2 - - 4 ) 而到了2 0 0 4 年1 月国内所有收费网络游戏排名也没有中华网的影子，无论是代理 的还是自己开发的游戏( 参看图2 2 0 ) 。 2 0 0 4 年1 月国内收费黼络游戏排行榜 ( 图2 2 0 ) 2 6 美誉度( 网站最满意用户) 比较分析 网站最满意用户是指认为该网站是最满意网站的用户，如某用户认为网易是最满 意网站，则该用户就是网易的最满意用户。以下数据由上海艾瑞市场咨询2 0 0 3 年7 月 在国内2 0 家大中型网站采用网上联机获得的数据( 除q q 用户数据来源于腾讯网站及 其聊天软件外，其余网站用户数据皆来源于该网站是最满意网站用户数据统计) 。 北京邮电大学硕二l 学位论文 第2 3 页共5 3 页 2 6 1 最满意用户性别比较 对国内主要网站最满意用户做出分析，得出以下结沦：在主要网站最满意用户性 别分布中，中华网的男性比例最大，q q 的女性比例最大( 参看图2 2 1 ) 。 2 6 2 最满意用户年龄比较 在主要网站最满意用户年龄分布中，中华网用户的平均年龄最大，其次是搜狐， q q 用户的平均年龄最小( 参看图2 2 2 ) 。 2 6 3 不同网龄用户最满意门户网站比较 在主要网站最满意用户网龄情况中，网龄最长的是新浪，其次是中华网和2 1 c n 网龄时间最短的是l y c o s ，其次是q q ( 参看图2 2 3 ) 。 2 6 4 最满意用户婚姻情况比较 在主要网站最满意用户婚姻情况中，中华网最满意用户的已婚网民比例最大，其 次是搜狐和新浪，o q 最满意用户未婚的比例最大( 参看图2 - - 2 4 ) 。 北京邮电大学顾士学位论文 第2 4 撕共5 3 页 2 6 5 最满意用户职业情况比较 在主要网站最满意用户职业分稚情况中，新浪的计算机互联n 通讯行业用户虽 多，q q 的学生最多，其他职业中华网最多( 参看图2 2 5 ) 。 ( 图2 - 2 2 ) 北京邮电 学硕i 学位论文第2 5 砸共5 3 页 ( 图2 2 3 ) ( 图2 2 4 ) ( 图2 2 5 ) 些塞堂皇生兰堕圭兰些笙苎 塑堑里茎! ! 里 2 7 价值链分析 2 7 1 价值链定义 价值链就是企业为客户、股东、企业职员等利益集团创造价值所进行的一系列经 济活动的总称。企业创造价值的过程可分解为产品歼发、设计、生产、营销以及对产 品起辅助作用的一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或称之为增值作业，其总 和就构成了企业的价值链。网络企业的行业价值链见图2 - - 2 6 ： 商。 ( 图2 - - 2 6 ) 其中供应商价值链包括网络设备提供商、网络运营商、接入服务商以及内容提供 2 7 2 门户网站的价值链分析 价值链管理中，企业首先要进行自身的流程再造，整合其内部的价值链，使之更 有效率，降低各方面的成本，为客户创造有价值的产品或劳务。然后，对与企业价值 链相连的外部接口一即，供应商和客户的价值一进行分析整合，同时要竞争对手的价 值链系统进行对比分析。只有提升整个价值链的价值才能使整个链上的产业得到最大 化的利润。 我们知道，现如今网络运营商如中国移动和中国联通在整个的产业价值链中居于 盟主的地位，其他的成员只不过是跟随者，处于被动者的地位，按新浪的副总严援朝 的话说就是一门户网站是寄居在移动运营商身上，靠其吃饭的。所以作为门户网站要 想在这一产业链中有更多的话语权，就要把内容做好，争取把更多的受众吸引到自己 的网站上，而这样做首先必须与位于其上游的内容提供商结成战略联盟，为其提供消 费者喜闻乐见、愿意将大把的银子化在其上的内容；其次，必须搞好与接入提供商和 网络运营商的关系，提供快速的网络接入，提高受众的在网上浏览的时间和兴趣；第 三，提升与互联网解决方案提供商价值链的接台以及对客户价值链的分折，分析客户 的特点、喜好和兴趣，为受众提供更多量身定做、