（工商管理专业论文）黑龙江电信客户关系管理研究.pdf

峨尔演工业人学t 商管理顺f 学位论文 摘要 2 0 0 2 年r r i 国电信、j k 拆分重组完成后，r r 国电信失玄了存北方地区的刚络 资源和业务。中国电信作为家全国性通信运营商，为保持中国电信全国网 络的统一性和完整性，实现在固定电话市场的全面竞争，中国电信在北方备 省成立了省级电信公司，在北方地区开展业务。2 0 0 3 年5 月黑龙江省咆信公 司( 以下简称为“黑龙江电信”) f 式成立。北方电信市场竞争异常激烈，价 格战此起彼伏，黑龙江电信如何在提供同质业务的前提下，迅速发展客户， 提升企业的竞争能力，是关系黑龙江电信生存和发展的重要问题。 客户关系管理首先作为种技术方案引入中崮的，因此围内日前许多的 研究成果都是围绕技术展丌的。但笔者认为，客户火系管理首先j 、v 作为一种 管理理念，一种业务重组，其次才是技术方案解决。 夭i 此，本文提出了首先 从解决全员思想，提高员工意识着手，然后通过 别你的客，。、实行对 营销、建立功能强大的客广，资料数据库、提升呼n t j 中心的服务作用、火客户 月陵务巾心的改进、加强市场营销管理、销售管理、实现企业各种资源的整合 以提焉企、l k 的效益。 奉文重点不在于技术层而的解决， 造，为黑龙江电信能够成功的引进客j 基础。 而足打? 重思想的统一，、务流程的改 关系管理技术系统打j i 了i 呸实的业务 关键词电信；客户关系；客户关系管理；大客户 咐尔演丁_ 业人学t 商管理坝f 1 学位论文 a b s t r a c t c h i n at e l e c o mm i s s e dn e t sr e s o u r c ea n db u s i n e s si nt h ea r e ao f lt h en o r t h a f t e rc h i n at e l e c o m si n t e g r a t i o ni n2 0 0 2a san a t i o n a lc o m m u n i c a t i o no p e r a t o r ， s e tu pp r o v i n c i a lt e l e c o mc o m p a n yi no r d e rt os u s t a i nt h ei n t e g r a t i o na n dw h o l e o fc h i n at e l e c o m sn a t i o n a l l e t s ，a n dc o m p e t ew i t hc n cf o rf i x e dt e l e p h o n e m a r k e t h e i l o n g j i a n g t e l e c o m f o r m a l l y b u i l ti n m a y , 2 0 0 3 f a c i n g t h e c o m p e t i t i o no ft e l c c o mm a r k e t ，i ti si m p o r t a n tf o rh e i l o n g j i a n gt e l e c o mh o wt o d e v e l o pa n dm a i n t a i nc u s t o m e r c r mi si n t r o d u c e di n t oc h i n aa sat e c h n o l o g ys o l u t i o ns om a n yd o m e s t i c r e s e a r c h e sa r ef o c u so nt h el e v e lo ft e c h n o l o g y b u ta sik n o w ，c r ms h o u l da t f i r s tb er e g a r d e da sa l li d e a ，ar e o r g a n i z a t i o no f p r o c e d u r e ，t h e ns h o u l dc o m et h e t e c h n i c a ls o l u t i o ns ot h ep a p e rb r i n go u tt h es o l u t i o nf o rc h i n at e l e c o mi sa s f o l l o w s ，u n i f y i n gt h ei d e ao ft h ew h o l ee m p l o y e et oe n h a n c et h e i rs e n s e o fc l i e n t ， t h e nw ec a ni m p r o v et h ep e r f o r m a n c eo ft h eb u s i n e s st h r o u g hi d e n t if y i n gy o u r c u s t o m e r ，o n et o o n em a r k e t i n g ，e s t a b l i s h i n gp o w e r f u ld a t a b a s eo fc u s t o m e r i n f o r m a t i o n ，i m p r o v i n gt h es e r v i c eo fc a l lc e n t e ra n di m p o r t a n tc u s t o m e rs e r v i c e c e n t e r ，s t r e n g t h e n i n g s a l e sa n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n di n t e g r a t i n ga l lt h e r e s o u r c e so ft h eb u s i n e s s i ti sn o tf o c u so ns o l u t i o n o nt h et e c h n i c a ll e v e l ，o nt h ec o n t r a r y , i t e m p h a s i z e st h eu n i f o r mo fi d e a sa n dt h er e f o r mo ft h eb u s i n e s sp r o c e d u r em o r e i t h e l p sh e i l o n g o i a n gt e l e c o m t oe s t a b l i s has t e a d yb a s et oi n t r o d u c ec r m t e c h n o l o g ys u c c e s s f u l l y k e yw o r d s t e l e c o m ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； i m p o r t a n tc u s t o m e r n 膏尔滨r 业人学t 确管理f i ! i i | 学位沦文 1 1问题的提出 第1 章绪论 随着全球经济一体化进程的1 i 断加快，i t 技术特别是i n t e r n e t 技术的迅 猛发展与j 1 泛应用，使得人类礼会发生了从工u k 经济时代到知识经济时代的 革命。先进的i t 技术和现代管理思想的引入，为竞争压力下的中国食业注入 勃勃生机。 围内方兴未艾的企、【k 资源计划( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ，e r p ) 帮 助企业理顺了内部的业务流程，为企业发展打下坚实基础。然而，“仅靠内视 型的管理模式1 i 足以适应激烈的市场竞争，面向外部环境的c r m 才能使企 业全面掌握其外部的顾客，从而成为推动企业腾飞的真币动力”【。c r m 可 以帮助氽业充分利用客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高顾客满 意度和介业的盈利能力，使企、i k 在激烈的竞争中得以立足和发展。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 一一i n t e r n e t 时代全新的企业管理理念、创造性的企业运营模式、集成的应用系统和解决 方案，将帮助企、k 深入挖掘客户资源、及时u 向应市场需求、实现信息共享和 商业智能、再造企业组织、优化、【k 务流稃，为企业丌展电子商务提供基础动 力和全面保障。 当6 口，加入w t o 后，我幽电信企业诈血临固际、国内全方位的竞争。 随着电信竞争格局的改变雨l 通信技术的飞速发展，电信市场f 在从卖方j 场 转向买方市场。电信企业l f 以前所未有的速度向前发展，快速发展的用户群、 多样化的业务以及经营竞争环境埘电信余、j k 的服务质量提出了更高、更新的 要求j 。山于客户的选择范围扩大，期望值不断提高，电信运营商必须从以 ! 。运营为手的运营方式转变为以客户服务为主的运营方式；电信市场的竞 争焦 1 i 将从以价格竞争为主发展剑以非价格竞争为主，将更为强调提供以客 户为中心的完善的客j 、服务。改善用户服务，增强用户的忠诚度，是电信企 业赖以生存、发展的重要保讣。f 叫时，如何小断丌创新的经营模式、降低企 业营运成本，大力发展新业务、寻求新的业务增氏点亦是电信仑业丽临解决 的重要难题【 。 笔者所在的黑龙汀电信是在国家为麻对w t o ，提高我田电信企业竞争能 喻自：溅l 业人辱：l 旧管理坝l j 学位论文 力，对中困电信业进行重组的背景卜成立的。随着重组方案的实施，中国电 信的南北分拆中困电信失去了北方卜省市的资j 、：。为了实现互相进入，中 困电信投资在北方十。省重新殴立省级rc ! _ 信公司，在网定电话利数据通信领域 同新成立的中圈网通展丌竞争。 虽然黑龙江电信自成j 之矽就树立以客户为中心的理念，但是出骨干 人员多为老的r 乜_ 信企业调转过来的，在思想上还没有树立市场竞争的观念， 在做法卜还冈循守u o 另外企业刚刚成奇摹f i j | 管理水平低，对客j o 消费的心 理、动机、习惯还没有进行研究。这些仍阻碍着黑龙江电信向市场机制前进 的步伐，解决这些问题，方面需要黑龙江电信在经营的过程中树立起市场 竞争意识，从而从观念上完成从垄断到竞争、从计划到市场的转变；另方 面需要黑龙江电信在战略管理卜提出套以客户为巾心的新思路，借鉴西方 成熟电信市场上电信运营商的做法，即采用客户天系管理( c r m ) 的方法来 完善客户的服务i 一作，从而形成对市场的快速反应能力，为客户提供更个件 化的关怀。 1 2 c r m 应用现状分析 1 2 1 全球c r m 市场现状 在世界范围内，c r m 自1 9 9 7 年以来直处于爆炸式的快速发展之q ， 其t 要的应1 【= j 领域集巾在制造业、电信、忆公共事业、金融服务业和零售、i k 等行业，许多新兴的企业如亚马逊( a m a z o n ) 和思科( c i s c o ) 等己率先成 为c r m 的使用者和受益者。 客户关系管理系统也成为了管理软件j 商追逐的热j i 之一，以o r a c l e 、 s i e b l e 、1 b m 等为代表的。批顶级t t 企业都表现m 埘c r m 前景l 呸定的信心， 己丌始存此领域部著解决方案。o r a c l e 、s i e b c l 等软件巨头业已视c r m 为未 来的重要发展方向，成为c r m 应用巾的主流厂商，s y b a s e 、p e o p l es o f t ( v a n t i v c ) 、o n y x 等近年随网络经济迅猛发展起来的软什公司在利川匾联网 构建纶业c r m 方面表现也十分卓越。连传统i t 产业的代表i b m 公司电表 示将为c r m 的发展增砖添瓦，i b m 公司全球j 。业挑总经理l i n d as a n f o r d 称： “i b m 公司已经将c r m 作为一个主要领域，它将为c r m 提供专门的技 术。”而众多的c r m 渠道耵i 咨询公司也在力争占领新f 订场的份额，5 大咨询 公司中安盛、德勤、普华永道都己丌始提供c r m 咨咖，此外还迅速l i j | 茧起了 很多i c o n s u l t i n g 公司。副为对他们来说，这一潜在市场的服务收入将发展 成其收入增长的重要来源【3 。 人们普遍认为，c r m 将成为现代企业提高竞争力，存成熟市场中高效动 作并获取稳定利润的法。# 。来自国外的统计数据表明+ c r m f 成为一个新兴 的产品和服务f i ，场。掘困际数据集团( i d c ) 对欧美3 0 0 家企、k 所做的调查 显示，不管美国还是欧洲的企业都正在增加对c r m 软件的预算，这3 0 0 家 企：l k1 9 9 8 年甲均花费3 1 0 万美元在c r m 系统的硬件和软件上，计划每年的 预算将平均提高8 。i d c 还预期全球c r m 市场将以每年4 0 的成长率，从 1 9 9 8 年的1 9 亿美元增长到2 0 0 3 年的1 1 0 亿美，i 。存荚幽，尽管目前美国的 c r m 市场丌发利用率目前尚不刽2 5 ，但它将以4 4 的年复合琦爱迅猛发展， 根据a m rr e s e a r c h 的研究和预测，美国剑2 0 0 3 年用于实施c r m 的预算可 能达到1 6 8 亿美元，目前软件彳、l k 前盘人c r m 厂商会则占领4 0 的市场份 额。最乐观的预测来a 专门从事市场研究的m e t a g r o u p 公司，其报告显示 全球的c r m 市场j 卜以每年5 0 的速度增长，未来企、i k 存c r m 上的投入将赶 上行超过e r p ，到2 0 0 4 年，分析、咨询和系统集成服务将成为c r m 市场中 的生力军，其年增长率将达到惊人的8 2 。美围a b e r d e e ng r o u p 丁美国时问 月2 8h 公市了有关全球c r m 市场的调查结果“w o r l d w i d ec r m s p e n d i n g f o r e c a s ta n da n a l y s i s2 0 0 l 一2 0 0 5 ”。据该调查表明，虽然经济持续低迷，但 c r m 市场将从2 0 0 2 年丌始班新增长，在今后5 年内将以年均1 99 的速度 增长。2 0 0 5 年，市场规模将从2 0 0 1 年的1 3 5 亿美元扩大为约2 7 8 亿美元【3 。 目前c r m 市场受到经济状况以及全球形势的影响，在2 0 0 1 年下半年总 体趋于缩小。不过，山于投资| l _ f 收率( r o j 清晰，以及在国外市场中的引进 个案急剧增加，因此令球c r m 市场将会克服全球性i t 支m 卜跌的不利因素， 迅速回到恢复轨道。 1 2 2 国内o r m 应用现状及其特点 当c r m 应j 1 j | i 二i | 益为圈际软件产品市场所瞩目之际，在中幽c r m 从1 9 9 9 年。f 半年丌始逐渐引起了i t , i k u 应用行业、投资商、用户及国内外软中i ：l 商 的密剀关注。赛迪资讯( c c i d ) 刘我吲c r mr b 场f 向分析和预测见表1 一l 。 表1 12 0 0 0 2 0 0 4 年我国c r m 市场规横预洳 年份 2 0 0 0 正 2 0 0 i 年2 0 0 4 血： 销售额( 万元) 4 5 0 08 0 0 03 0 6 0 0 增| ! = = 率 7 78 5 6 资料来源：赛迪资i ( c c i d ) 据2 0 0 1 年5 月中国计算机报、赛迪网及赛迪通呼叫中心等三个渠道 对全国2 4 6 1 个企业的调查结果显示，有9 16 7 不知道c r m ，知道并已实施 c r m 的企业仅占1 ”，这既蜕明c r m 在我国还远未普及，也预示着我困 c r mr h 场潜力巨大。从对c r m 关注的区域分布来看，北京、上海及广州等 地明显比其它地方更关注c r m 的发展状况，这与当地经济发展与计算机应 用水平有直接联系。在国内市场上c r m 品牌的认知度方面，用友、o r a c l e 等老牌厂商名列前茅，而联成互动的m y c r m 作为新秀也被人家所广泛关注， 尚末有个品牌的认知度超过5 0 ，这晓明，c r m 的品牌竞争爿刚刚丌始。 调查结果还显示，企业实施c r m 的最大动力是“提升客户服务水平”， 实施过程巾最大的困难来自十、【k 务流程重组。这说明，如何处理好c r m 软 件产品与氽业业务流程之阳j 的关系，仍将是c r m 软件提供商所要解决的头 等大事。己应1 l f jc r m 的单位一般都由自己或软件提供商负责，而没用c r m 的企业则大多期望能山软件提供商负责。 存已实施c r m 企业的情况中，实施模块最多的是服务自动化，其次是 销售自动化，对于c r m 软件市场来说，销售自动化和服务自动化仍足主流。 实施周期以3 6 个月九右居多。对已实施c r m 的企业，7 4 认为基本达到 _ 他们的预期效果。对那些没用c r m 的企业，7 3 的食k 答要在一年之 后考虑使用c r m 系统，2 1 晌企业叫答会住年之内考虑，这说明火部分 的企业刘c r m 还处十观望之中，他们迫切需要典型晌成功案例指引。在c r m 系统的价格乃而，绝人多数单位希望存l 1 0 j 元之f 日j ，这晚明国内企业更 为需要灵巧廉价的c r m 系统，而不足价格昂贵目庞大的c r m 系统。渊查结 果显示，为咨询和服务付费，愿意的企、眦超过了不愿意的企业。这对困内管 胖咨询公口j 和系统集成商来说足个好消息，说明c r m 服务市场还有很大的 潜力。 虽然目前c r m 炒得很热，但冷静地分析一下困内市场，c r m 还有很长 的段路要走。当前幽内c r m 市场 要有以下几个特点： ( 1 ) 国内0 r m 市场处于萌芽时期i j l 于困内市场爿丌始启动，无论是从 哈尔浜丁业人学i - 商管理帧i j 学位论文 j n 品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个r h | 场体态都还 不健全。由于c r m 的潜在市场价值和对相关应用的推动，更多的c r m 软件 厂商以及桐关的硬件厂商、系统集成公司会进入c r m 市场；争业的c r m 培 训机构、软件代理服务公司、以及以中高端客户为目书】i 的专业c r m 咨询公 司等专业化分工将会出现；以北京、上海、广州为中心的全幽r 阿场体系丌始 彤成：风险投资将成为c r m 市场发展的重要力量。 ( 2 ) 运营型的o r m 产品倍受关注目前市场上大多数的c r m 产品关注 的焦点是“运营型的c r m 产品” 18 1 ，主要涉及自动化管理、销售、营销以 及客户服务支持等领域的与客户t 关系有关的、l k 务流程处理，运营型的c r m 产品占据了c r m 市场大部分的份额。运营型c r m 解决方案虽然能够基本保 证了介业业务流程的自动化处理、企业与客户问沟通以及相瓦咖作等问题， 但是随着食业的不断发展，客户信息的几趋复杂，对于个企业的长远发展 来说，如何使c r m 解决方案拥有强人的业务智能和分析能力才是最重要的。 ( 3 ) 中小企业o r m 应用j g - 成为c r m 市场的重要组成中困的中小企业群 体不仅规模巨大而且大都是民营体制、市场化程度更高、面临更激烈的竞争 环境存大厂商和最终客之间处于相对弱势的地位；同时，中小企业发展 的欲望更强、实施新的管理模式电更快。中小介业的老板、经理、骨干员工 大多出身丁业务工作，相刈而高缺乏专门的管理知识与经验，许多事情都集 厂r f 在少数人身上，这己经成为中小企、i k 发展的一大障碍。引进具有先进管理 模式的应用软件，切实实现企、i k 管理与、k 务运作的信息化和自动化，是解决 这一障碍的必由之路，而c r mi t 是帮助企业显著改善营销服务业绩的解决 方案。 ( 4 ) 客户的成功将推动产品的成熟培育样板客户，不仅有利于f f _ 场培 育，电有利于c r m 产品的发展与成熟。只有切实做好少数先进企业的c r m 实施服务，在不同的行业和地区树市一批成功案例，爿能带动人多数的企业 从观望到行动，迎米c r m 市场发展的各天。 1 2 3 国内关于o r i q l 应用的s t , l , 观点 作为c r m 软件产品市场的供应 丌发商和技术服务商，都己经从j 。品， 展丌了声势浩人的市场抢夺战。然而， 不一，综合起束主要有以f 一二种观点： 方，无论是来自闺外还是国内的软什 发、媒体宣传、市场拓展等各个方丽 酗内关于c r m 的应用前景去i j 是褒贬 旰a i 摄i 业凡字询曾胖坝 ：字f 、f 沁史 产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态郜还 小僦全。由t - c r m 的潜存市场价值和对 日关应削的推动，更多的c r m 软件 厂商以及相关的硬什j 商、系统集成公司会进入c r m 市场；号业的c r m 培 训机构、软件代理服务公司、以及以。t - 高端客户为日标的专业c r m 咨询公 司等0 业化分t 将会出现；以北京、r 海、厂州为中心的争幽市场体系丌始 形成：胍险投资将成为c r m 市场发摧的重要力量。 ( 2 ) 运营型的0 r m 产品倍受关注目前市场r 大多数的c r m 产品关f _ i _ ： 的焦点是“运营型的c r m 产品”_ _ ，土要涉及自动化管理、销售、营销以 及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理，运营型的c r m 产品占据了c r m 市场人部分的份额。运营型c i , m 解决方条虽然能够基本保 证了企业业务流程的自动化处理、企业与客户问沟通以及相互协作等问题， 但是随若企、的不断发展，客户信息的同趋复杂，对于一个企业的长远发展 束况，如何使c r m 觯决方案拥白强大的业务智能和分析能力j 是最重要的。 ( 3 ) 中小企业0 r m 应用将成为g r m 市场的重要组成丌1 国的巾小企业群 体小仅捌模b 大向且大都是民营体制、市场化程度更商、面临更激烈的竞争 环境，在大j 商和最终客广之间处于相对弱势的地位；同时，巾小企业发展 的欲浆更强、实施新的管理模式电更快。中小企业的老板、经理、骨干员j 。 大多出身丁业务工作，相对向言缺乏专门的管理知识与经验，许多事情部集 中在少数人身上，这己经成为厂r l 小企业发展的人障碍。引进具有先进管理 模i 的应h j 软件，切实实现食业管理。7 业务运作的信息化和自动化是解决 这障碍的必山之路，而c r ml f 是帮助企业显著改善营销服务业绩的解决 方案。 ( 4 ) 客户的成功将推动产品的成熟培甯样板客户，小仅有利jd t 场培 育，也有利于c r m 产晶的发腱与成熟。h 有切实做好少数先进企业的c r m 实施服务，存不同的行业和地区树青一批成功案例，d 能带动人多数的企业 从观望到行动，娅米c r m 市场发展的眷灭。 1 23 国内关于c r m 应用的几种观点 作为c r m 软件产占占市场的供应一方，无论足求( - 1 幽外还足吲 _ 的软件 发商和技术服务简，都己经从产品丌发、媒体宣传、市场拓展等笄个方面 展儿了声势沽大的市场抢夺战。然而，田内关于c r m 的应用 d 景上足褒贬 不，综介起来主要响以f 二种观点： 不一，综合起来主要响以f 种观点： ( 1 ) g r m 万能论这种观点无限今大了c r m 存企业信息化管理中的作 用，对c r m 认识模糊，混淆了“c r m 系统”的概念。认为只要投入定的 资会购置计算机硬件和某种c r m 软件，就能解决企业这样那弹的老人难问 题。对实施c r m 系统缺乏诈确的期望，以为c r m 系统是“万灵药”，可以 解决企、j k 存存的一切问题，或是看到别的企、l k 实施了c r m 系统而自目攀比， 为上| 雨上，追赳潮流，把钱花在外部包装上。其实，c r m 系统能雨成功实施 并真_ f 发挥其客户管理的功能，关键是氽业要踏踏实实地做好信息化管理的 基础： 作如、【k 务流程的优化重组( b p r ，b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) 以 及oe r p 、s c m 等企业内部其他管理信息系统的有效整合。如果不做好这些 信息化管理的基础j r 作，而只是盲目乐观，企业的信息化之路注定隐患从生。 ( 2 ) 对c r m 持怀疑观望或否定的观点当前c r m 软件市场大体呈现“ 头热”的态势，说明了持这种观点的企、i k 占到多数。持这种观点的人们认为， c r m 是舶来品，尚未经过中国国情的检验与“改造”，而许多软件商存j 一 告和媒体中对“c r m 概念”过1 二炒作或是故弄玄虚，使人不敢相信其真实性， 从而持怀疑观望的念度。再加之，许多企、l k 曾经上马的其它管理信息系统运 行不利，更使得他们提出“c r m 究竟是否适合中幽的企、l p ”这种疑问。基于 对我闫管理软件应用现状的某些片面认识，又因实际应用中成功实施c r m 的企业案例寥寥无儿，从而埘投资建设c r m 应用系统持台定观点的也不乏 其人。 ( 3 ) 以进为“上”的观点p 正确认识c r m 与其他管理软件的关系， 关注企业管理理论与i t 技术的发展动态，对先进的管理思想l j 技术手段采取 “拿米丰义”的态度，积极地学习、借鉴，不照搬照抄、求大求全，而是密 切结合企、k 自身的实际情况提出恰如其分的需求，当条件成熟时及时应用 c r m 系统，在激烈的市场竞争巾为企_ k 争得生存和发展的丰动权。 综f ：所述，追溯企业管理理论的形成和发展历程，从1 8 世纪业当史密 斯( s m i t h ) 的。劳动分工理沦、b 世纪弗霄德掣克温斯洛泰岁( f r e d e r i c k w i n s l o wt a l o r ) 的“制度化管理理论”，到2 0 世纪硼年代以米发展起来的管 理信息系统中物资需求计划( m r p ，m a t e r i a lr e q u i r c m e n tp l a n n i n g ) 、制造资 源计划( m r p1 1 ，m a n u f a c t u r er e s o u r c ep l a n n i n g ) 、计算机集成制造系统 ( c i m s ，c o l l l p u t e r i n t e r g r e t i o n m a n u f a c t u r i n gs y s t e m ) 一i i 作流管理( w f m ， w o r kf l o wm a n a s e m e n t ) 、业务流程重组( b p r ，b u s i n e s sp r o c e s s r e e n g i n e e r i n g ) 、企业资源i 划( e r p ，e n t r e p r i s er e s o m c ep l a n n i n g ) 等管理 思想，任何种新思想的产l 和发展无不凝聚着前人的辛勤工作；c r m 管理 思想同样依托蓍现代管理理论的深厚而博大的理论基础，作为i t 技术与先进 管理思想相结合的产物，c r m 系统与e r p 一样，是介业信息化管理中不可 或缺的重要纰成部分。 尽管c r m 己成为继e r p 之后的新一轮应用热潮，然而，如同e r p 。样， c r m1 i 能成为包治百病的灵月妙药。事实上，一套软件的成功实施往往伴随 着从根本上改革企业的管理方式和、i k 务流程，并不断磨合，付出努力。相信 随着未术c r m 产品在国内成功粟例的出现利c r m 理念的深入人心，会有越 来越多的企业考虑使用c r m 系统p j 。 1 3 论文研究的意义 中国电信南北拆分已尘埃落定双方在对方领域成立分公司也已运作一 年多了，竞争的格局已基本形成。市场整体上是供大j | 求的供求关系，产品 利润率越来越低，晚明电信行业的竞争已经趋于自热化。在这样的f b 场环境 中，对r 每一个通信企业来说，做好客j ! ，管理：i i i 作成为企业工作中的重中z 重。据对电信企业的客户和客户价值分析表明，电信企业的客户价值有极人 的差异十牛，通常大客户群( i m p o r t a n tc u s t o m e r s ) 所占比例仅为整个客户群 的o 7 ，但带给企业的利润却l f t 整个客户群的2 0 以 i ，是个超2 0 ：8 0 规律。黑龙江电信要想恶劣的竞争环境下，增加企业的利润，促进企业发展， 就必须发展这些金牌客户，留住这些金牌客户，也就必须实jj ：客户关系管理。 本论义研究的辛要意义有如下几个方面： ( 1 ) 有助于正确认识国内外客户关系管理应用的情况和特点本文针对 国内外客户关系管理的应用现状和特。? i 进行了认真地分析，通过分析了解了 国内夕h 对c r mj 、用的，l 种观j j 、i 。 ( 2 ) 有助于了解电信客户关系管理相关理论本文从客户关系管理的产 生、定义、拱本的内容等方面进行了介绍，研究了电信食业客户关系管耻中 的客户群定位、市场细分等相关理论。 ( 3 ) 有助于了解黑龙江电信客户关系管理现状和存在的问题讵确认u 黑龙江电信客户关系管理的现状自。刹十查找问题，提有纠对陆地解决措施。 本文从黑龙江电信资产、网络、业务、客户、信息系统、客户服务等方面进 行了详细的介绍，指 了客j 、关系管理中存在的问题。 ( 4 ) 有助于完善黑龙江电信客户关系管理本文钊对完善黑龙江r ! l 信客 户关系管理提出了相关建议，认为应从树立客，o 火系管理的经营理念、提以 喻尔滨t 业人。学t 、筒管理坝i 学位论史 1 客户服务水平、建市客户资料席、实现企业资源整合入手为改善黑龙江电信 客户灭系管理提出了解决措施。 1 4 论文研究的内容 木文的总体思路是：在介绍电信行业竞争情况的6 i 提下，i 到述了黑龙江 电信所面| 临竞争的严峻形势，沦述了实施客户火系管理对于黑龙汀电信的战 略重要性。然后从理论上论述了如何进行客户关系管理，包括对客户关系管 理的定义、内容、特点等方面进行了简要地介绍。接着对黑屁江电信客户关 系的现状进行了详细地分析。最后划黑龙江实施客户关系管理的提出了解决 建议。 本文第1 章在介绍电信行、渺竞争格局的前提卜，阐述了黑龙江电信所面 临的国内竞争的严峻形势，论述了实施客户关系管理对于黑龙江电信的r 钱略 重要性。 第2 章从理论上论述r 如何进行客户关系管理，包括对客户关系管理的 定义、内容、特点等方面进行了，详细地介绍，并研究了电信企业实施客户管 理、提高客户满意度，持续改进客户管理的p d c a 循环等相关理沧。 第3 章时黑龙江电信客户关系的现状进行了详细地分析。术文从黑龙江 r n 信资产、网络、l l 务、客户、信息系统、客户服务等方面进行了详细的介 绍，同时指出r 客户关系管理中存在的问题。为提出解决问题的措施，做了 铺挚。 第4 章刈黑龙江电信实施客户关系管理的提m 了具体的建议。本文从树 市客户火系管理的经营理念、提升客户服务水平、建市客户资料库、实现企 业资源整合八手，为改善黑龙汀电信客户关系曾锉提出r 解决措施。 喻尔滨t 业人学厂商管理坝l j 学位论史 第2 章电信企业客户关系管理的基础理论 2 1 c r m 产生的背景 2 0 世纪8 0 年代中期，信息技术和i t 产业7 r 始进入毪速发展的阶段，许 多企、j k 为了降低成本、提高效率、增强竞争力，纷纷重新设计业务流程，m r p i i e r p 等信息系统的实施大大提高了企业内部业务流程的自动化程度，企业 效率得到明显改善。而随着同益激烈的市场竞争，企业所处的市场环境从卖 方市场过渡到买方市场，赢得客户长久的信任利支持对于企业的重要性空前提 高，一些可以帮助企业从各个方面进行客户管理的技术和管理思想相继出现。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c r m ) 起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，叩专l j 收集整理 客户j 公一j 联系的所有信息剑9 0 年代初期则演变成为包括电晒服务中心5 1 支援资料分析的客户( c u s t o m e rc a r e ) 。1 9 9 0 年前后，许多荚幽企业为了满 足同益竞争的市场需要，丌始丌发销售力自动化系统( s a l e s f o r c e a u t o m a t i o n ，s f a ) ，s f ai , l 以帮助企业管理销售定额、计算销售人员的提成、 协渊销售人员的活动、预测利润，随后又着力发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后，一些公司丌始把s f a 和c s s 两个系统合并起米，再加上营销策划 ( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，在此基础l 再集成c t i ( 计算机 电话集成技术) 一一可以为客户提供8 0 0 等电话服务，通过自助选择和交互 式语音反馈，让用户可以与专! 服务人员通话末寻求服务和咨询，i 司时能| 己 录交淡数据等一一形成集销售( s a l e s ) 和服务( s e r v i c e ) 丁一体的呼叫中心 ( c a l lc e n t e r ) 。再后来如市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支 持管理等各种独立的方案和功能模块小断出现，企业开始依托自身的信息管 理系统和资源规划，结合i n t e r n e t 平台和电话等手段接受用户订单硐1 服务清 求，进行前稍销售管理，创建。，相关业务的管理接【 等。这样就逐步形成了 我们今天熟知的c r m 。特别是g a r t n e rg r o u p 正式提出c r m ( c u s t o m e r r e l a t i 0 1 1 8 h i dm a n a g e m e n t ) 的概念，也加速了c r m 的产牛和发展。经历了近 _ 二i 一年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一 套完整的管理理论体系。】9 9 8 年以后随着电商务的兴起，c r m 向e c r m 方向发展。 客户关系管婵( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的，。生，足 n 什尔 蓐t 业人学t 商管埋形! l j 学位论文 市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式的更新、企、【k 核心竞争力提 刀的要求、电了化和信息化基础等几方面凼素摊动和促成的。 ( 1 ) 激烈的市场竞争要求企业尤其是捌有庞大客户群体的企业，必须树 立“以客户为中心”的经营管理理念，只有建一并维持良好的客户关系，才 能在市场中长期拥有币必重要的客户资源。 ( 2 ) 企n k 目前的运营制度体系及管理流稗中出现了一系列传统管理方式 方法难以解决的问题，要求企业必须更新经营管理模式，才能实现业务的自 动化或技术辅助式运行，形成与客户全面接触、伞稃服务的统一平台。 ( 3 ) 核心竞争力建设要求企业必须以全而管理客户关系为主线，集成各 种面向客j 1 的信息丌展业务活动。如果说企业资源计划( e n t e r p r i s e r e s o u r c e p l a n n i n g ，e r p ) 等系统和f 具帮助企业理顺了内部流程、削减了成本、实现 事务处理自动化( o l t p ) ，那么企业将更需要能帮助其全面联系外部客户、 把握市场、创造收益的c r m 上具。 ( 4 ) 先进的技术支持使得客户关系管理的实现成为可能。i n t e r n e t 和数据 库等技术被同益广泛地应用于氽业的信息系统构建和辅助管理上，包括从传 统的办公f ；f 1 = 务自动化( o a ) 发展到决策支持( d s s ) 、商业智能( 1 3 1 ) 等等。 客户关系管理正是在这样的背景门每运而，上的，并被视作电子商务的主 要推动力昔，将领导电子商务的革命性进程”1 。 2 2 0 r m 定义与基础架构 2 2 1 客户关系管理的定义 客户关系管理，是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重 新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上丌展的包括判断、选 择、争取、发展平保持客户所实施的伞部商业过程：是介业以客户关系为重 点，通过再造企、k 组织体系和优化业务流稃，展丌系统的客研究，提高客 户满意度和忠溅度，提高运营效率和利涧收益的工作实践：也是介业为最终 实现电子化、自动化运营日标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的 管理方法、解决方案的总和1 4 。 客户关系管理的定义包含了如下三层涵义： ( 1 ) c r m 体现为先进晌企业管理的指导思想和理念。介业将在c r m 理 o 念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、 集成并应用c r m 管理系统，确保余业利润增长和客户满意的实现。 ( 2 ) c r m 是创新的企业管理模式利运营机制，旨在通过改善与客1 r i 的关 系，提高分业营销、销售、服务等- l 客户密切相关业务的效率和效益。企业 建立和应用客，j 一天系管理系统，在动态运营巾就可以及时谚 别发生于企、j k 产 品、服务与客户问的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业 务领域形成彼此协调、互为支持的令新局面。 ( 3 ) c r m 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解 决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法 和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流挥自 动化的软件和硬件系统【4 j 。 2 2 2c r m 的基本内容 c r m 围绕企业的经营活动，实现的基本f 1 标有三个： ( 1 ) 研究j = ；目户、确定市场。 ( 2 ) 解决如何提供优质服务吸引和开发客户。 ( 3 ) 通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。 因此，c r m 不仅是个企、i p 经营概念，同时电是基于现代信息工具( 恻 络十数据库) 的以客户为中心的企、j k 管理技术。c r m 的基奉内容包括： ( 1 ) 客户概况分析( p r o f ii in g )包括客户的层次、风险、爱好、习 惯等； ( 2 ) 客户忠诚度分析( p e r s is t e n c y ) ，指客户对某个产品或商、l k 机构 的忠实程度、持久性、变动情况等； ( 3 ) 客户利润分析( p r o f ；t a b iii t y )指不同客户所消费的产晶的边缘 不0 润、总年0 闩颥、净平0 润等； ( 4 ) 客户性能分析( p er f or m a n c e )指一i 同客户。所消费的产品按种类、 渠道、销售地点等指标划分的销售额： ( 5 ) 客户未来分析( p r o s p e c t in g ) 包括客户数量、类别等情况的未来 发展趋势、争耿客户的手段等； ( 6 ) 客户产品分析( p r o d u c t )包括产品没计、关联性、供应链等； ( 7 ) 客户促销分析( p r o m o t i o n ) 包括广告、宣传等促销活动的管理。 这也就是c r m 系统巾非常著名的7 p 【| l 。 哈尔滨t 业人学t 向臂螋砸i 学位1 1 = 殳 2 。2 3 客户关系管理的基础架构 根据目前i t 产业领域和管理界刈c r m 的”发、讨论及应口的经验和反 馈，综合来讲，一个完整的客户关系管理心用系统由如f 四大了系统组成： ( 1 ) 业务操作管理子系统为实现基本商务活动的优化和自动化，j 三要 功能模块包括营销自动化( m a r k e t i n g a u t o m a t i o n ，m a ) 、销售自动化( s a l e s a u t o m a t i o n ，s a ) 和客，1 1 服务与支持( c u s t o m e rs e r v i c e s u p p o r t ，c s & s ) 。 ( 2 ) 客户合作管理子系统为实现客户信息获墩、传递、共享，主要有 业务信息系统( o p e r a t i o n a li n f o r m a t i o ns y s t e m ，o i s ) 、联络中心管理( c o n t a c t c e n t e r ，c c ) 和w e b 集成管理( w e bi n t e g r a t i o nm a n a g e m e n t ，w i m ) 。 ( 3 ) 数据分析管理子系统包括数据仓库( d a t ab a s e w a r e h o u s e ，d b ) 和戋uu 仓库( k n o w l e d g eb a s e ，k b ) 的商业决策分析智能( b u s i n e s s i n t e l l i g e n c e ，b i ) 。 ( 4 ) 信息技术管理子系统为c r m 各模块和了系统运行提供技术设备 保障，内容包括其他丁系统软4 1 管理、q j 问软什利工具管理、系统集成管理 和r 乜了商务技术和标准管理等。 c r m 系统的基本结构体系如2 1 图所示。 2 2 4c r m 系统涉及到的关键技术 实际l ，存当前仅仅靠姥传统的方法如通过传真、e