广告调查概述.ppt

第一章广告调查概述,目录,1.1广告调查与市场调查的关系,1.2市场调查概述,1.3广告调查概述,1.4我国广告调研的现状描述及调查伦理,1.1广告调查与市场调查的关系,市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。异同点：相同点是都为营销服务，有相同的研究对象，调研方法、流程相同不同点是从调研的发展历史来看，市场调研早于广告调研，广告调研由市场调研发展而来，从调研的范围来看，广告调研从属于市场调研,毛泽东的概念,调研的目的在于揭幕真相，认识真理。,1925中国社会各阶级分析,在不同地区实施土地法的不同策略,新解放区农村工作的策略问题,大量数据及事实，奠定战略方向,毛泽东的概念,1925中国社会各阶级分析,在不同地区实施土地法的不同策略,新解放区农村工作的策略问题,大量数据及事实，奠定战略方向,1.2市场调查概述,一、看看名人们是怎么说的？1.“没有调查就没有发言权”毛泽东2.“知己知彼，百战不殆”孙子谋攻篇3.“凡事预则立，不预则废”礼记中庸4.一个广告人的自白作者大卫.奥格威如是说：我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手。,1.2市场调查概述,在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。新雇员来我们奥美公司工作的那一天，他从我的“神灯”里可以看到些什么。我的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源：第一个是邮购公司的广告经验。他们对广告公司的现实的了解比任何别人都多，他们可以衡量出他们所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。百货商店广告的优势第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯-罗伯克百货公司的广告活动。,1.2市场调查概述,我的“神灯”的第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔.斯塔奇、克拉克-胡珀和哈罗德.鲁道夫等的调查。他们调查了促使读者阅读广告的因素，盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。ex:在谈到“怎样写有效力的文案”时，他说，“根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品”。我写过的最好的标题有26个字：“At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock”“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。”,对电视的认真调查（我的第四个信息来源）只不过是10年前才开始的。即使如此，盖洛普博士和其他一些人，也已经就电视广告收集了颇为丰富的调查资料，足以使我们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测的状态。第五个信息来源则较不科学。我惯于应用别人智慧的成果，我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。我从雷蒙.罗必凯、吉姆.杨和乔治.西塞尔的成功的广告中学习到了很多的东西。,为什么要学习市场调查？首先，思考一下下面的问题：21世纪什么最重要？又是什么决定了市场营销和广告活动能否成功？毫不夸张的说，在知识经济时代，市场瞬息万变，而信息是能够帮助企业占领市场制高点，获得成功的重要元素。著名经济学家马里恩.哈珀曾经这样说过：“要管理好一个企业，必须管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。”准确的信息来源于科学地执行市场调查。,1.2市场调查概述,市场调查是市场营销的起点，是市场营销成功的必要前提。市场调查是及时捕捉营销系统和营销环境的急剧变化的关键一环。市场调查是企业、广告公司乃至政府机构都会用到的重要方法和工具，应用广泛。,1.2市场调查概述,市场营销不仅仅停留在简单的搜集消费者购买或使用商品的事实、意见、动机等资料分析上，而是对有关市场营销问题的资料作系统的搜集、记录和分析研究，以了解商品和劳务的现实市场和潜在市场。一、市场调研的含义狭义的市场调查：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。美国市场营销协会这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，涉及收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。广义的市场调查：用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。李小勤市场调查的理论与实践。,1.2市场调查概述,1.2市场调查概述,二、市场调查的内容（一）产品研究（二）消费者研究（三）企业和品牌研究（四）广告研究（五）营销环境研究,1.2市场调查概述,二、市场调查的内容（一）产品研究：产品研究包括新产品的开发、测试，现有产品的研发、诊断和改造等。除此外，还包括产品的概念测试、定价研究、名称研究、包装研究、家庭产品测试等。（二）消费者研究：消费者研究主要分为消费者行为研究和消费者满意度研究两大类。1.消费者行为研究又分为消费者购买行为研究和使用行为研究两个内容。（1）购买行为研究包括6W2H，即买什么(what)、为什么买(why)、购买者是谁(who)、何时购买(when)、购买地点(where)、产品信息的来源(where)、购买量(how)以及如何决策(how)等。（2）使用行为研究包括消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容。2.消费者满意度研究，调查的内容主要有：消费者对有关产品或服务的整体满意度；对产品或服务各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务的具体建议；对各个竞争对手的满意度评价的比较等等。,1.2市场调查概述,二、市场调查的内容（三）企业和品牌研究：包括企业和品牌的知名度、好感度研究；企业和品牌的认知程度和认知途径；评价企业和品牌的各项指标研究；对新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；品牌的管理和品牌力的测试；有时还可能涉及品牌使用者形象的确认研究等。（四）广告研究：为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试；为选择广告媒体而作的广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率调查；为评价广告效果而作的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的电视、广播、报纸、杂志的广告媒介监测等。,1.2市场调查概述,二、市场调查的内容（五）营销环境研究：包括外部环境和内部环境的调查和分析。外部环境包括政治、经济、文化、社会及自然环境等；产品对应市场研究；竞争对手分析等；内部环境包括对企业自身的管理和销售情况的调查。,1.2市场调查概述,三、市场调查的分类（一）按研究性质分类：1.探索性研究目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题，常常用于大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义的更加准确，提供调查设计的思路。2.描述性研究目的是描述总体市场的特征和功能，一般以有代表性的大样本为调查基础。3.因果性研究目的是获取有关起因和效果之间关系的证据，管理部门常常根据一些假设的因果关系来做决策。4.预测性研究目的在于把握市场机会，制定有效的营销计划。,1.2市场调查概述,三、市场调查的分类（二）按调查对象分类：1.消费者调查在消费者调查中，调查的对象是具有消费行为的人，这里的消费者应该从广义上理解，在媒介调查和广告研究中，视听者和读者也是某种“消费者”。2.非消费者调查调查对象为消费者以外的其他对象，包括企业的职员和领导者，销售渠道的工作人员，还有政府和研究机构的相关人员，媒介的从业人员，以及包括银行、证券公司等商家。,1.2市场调查概述,三、市场调查的分类（三）按调查分析方法分类1.定量调查包括面访调查、邮寄调查、电话调查、借助其他电子手段的调查，；2.定性调查小组访谈、深度访谈、投射法、和其他定性调查的方法。,1.2市场调查概述,三、市场调查的分类（四）按调查的组织形式分类：1.专项调查指受某个客户（企业或组织）的委托，针对某些问题进行的一次性调查，即从给定的总体中一次性的抽取样本进行调查，并且指从样本中获得一次性信息的调查。2.连续性调查指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查3.搭车调查指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要支付的费用。虽经常将搭车调查归属于连续性调查，但是搭车调查每次所用的样本可以是不固定的。,1.2市场调查概述,三、市场调查的分类（五）按调查的产品或服务分类快速消费品或非耐用品调查、耐用品调查、行业或企业调查、批发和零售调查、金融服务调查、汽车调查等等。（六）按资料来源分类：1.案头调查也被称为二手资料收集和二手数据分析，是对已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性研究中使用。2.实地调查必须在制订严谨详细的调查计划基础上，由访者直接向受访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后做出完整的报告。,1.2市场调查概述,三、市场调查的分类（七）按调研频率分类：定期广告调研，不定期广告调研，一次性广告调研（八）按研究结果的用途分类：学术性调研，商业性调研,1.2市场调查概述,四、市场调研的历史沿革（一）萌芽阶段（20世纪20年代以前）市场调查起源于美国。1824年选举调研，宾夕法尼亚人报美国总统大选民意调查。（最早有记载的市场调查活动）1879年，第一次系统的市场调查，为制定营销决策进行的广告代理商艾尔调研官员对谷物生产的期望水平，为农业设备制造商制定广告计划。1895年学术研究进入市场调研领域。明尼苏达大学心理学教授哈洛盖尔使用邮寄问卷的调查方法研究广告。西北大学的沃尔特迪尔斯克特（WalterDillScott）采用实验和心理学方法研究广告的效果。1911年成立第一个正规调研机构克斯蒂出版公司，重点研究汽车业，目的是开发汽车新的消费者群。因为受到经济及调查技术发展的限制，市场调研尚未得到充分广泛的应用，但是事实说明人们已经开始重视市场调研,1.2市场调查概述,四、市场调研的历史沿革（二）发展阶段（1920-1950）1929-1930年世界经济大萧条，产品供大于求，以史丹利雷梭（StanleyResor）为首的汤逊调查公司专门聘请经济学家和人口学家成立调研机构，分析消费者的购买行为和购买动机，预测购买趋势。1922年，A.C.尼尔森（A.C.Nielsen）进入调查业，开始对药品及其他商品销售进行调查，并提出了“市场份额”的概念。众多的研究实践进一步促进了研究技术的发展，30年代末，乔治盖洛普博士探索出了抽样调查法，随机抽样得到推广，抽样的技术和调查方法取得很大的发展，推断统计学的诞生为统计学开辟了新天地，也为市场调查奠定了扎实的理论支持。,1.2市场调查概述,四、市场调研的历史沿革（三）成熟阶段（20世纪50年代至今）50年代中期，市场细分，开始了动机研究，重点分析消费者实施行为的原因，提出了心理细分和利益细分等革命性概念。60年代，研究者先后提出了描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型；更为重要的是计算机技术提高，市场调研行业走向成熟80年代，网络全球蔓延，信息时代来临1986年底，我国首家社会调查机构中国社会调查事务所在背景成立。1998年，中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立，中国市场调查正式起步,广告活动流程,课前任务：请你试着画出广告活动流程表，并说说每个环节的作用。,1.3广告调查概述,一、广告调查的概念（一）广告调查的涵义（熟记）来源于advertisingresearch，日本电通公司的广告用语事典：广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。丁俊杰现代广告通论中：广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。,1.3广告调查概述,收集市场从生产到消费全过程的有关信息资料，在分析研究基础上确立广告对象、广告诉求重点、表现手法。,广告调查：是指和广告有关的部门或单位，为完成广告活动的目标所做的一切调查。,几个后奥运小调查,央视CTR（央视市场研究股份有限公司）市场研究公司在上海举行新闻监测Wap-Push（服务信息）服务活动体验发布会，在会上，CTR副总裁田涛用数据分析了此次奥运两大赢家央视和李宁。据悉，这次央视虽然是广告大赢家，但是每天广告时间没有播满，只播了1/3。而CTR调查显示，有四成人误以为“身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商。,案例,央视奥运广告时间只用足1/3据田涛在会上透露，这次奥运会直播，广电总局允许央视播出占15%直播容量的广告，但是根据奥组委规定，电视台直播期间只允许插播63家奥运会赞助商的广告，在这种情况下，央视的奥运广告时间并没有填满，只播出了直播容量的5%，占允许播出广告时间的1/3。此外，田涛还透露，这次央视收视创了纪录，如何在奥运会后稳住这样的优势对央视是一种考验，田涛表示自刘翔退赛以后，央视收视出现下滑迹象，直到闭幕式又创造一个新高峰，而奥运结束后，收视也是回归平静。不过值得欣喜的是，央视各频道表现还不错，只是平稳向下趋势，并非大起大落。,案例,最具代言潜力在发布会上，田涛还用了全新新闻监测服务Wap-Push对另外一位大赢家李宁作了一个案例分析。通过这次奥运，李宁做了一次很好的“软公关”，他只是点火3分钟，但是他的曝光率达到了多年的高峰值，而李宁品牌的价值也大大提升，在CTR调查中，有近四成的人误以为李宁是这次奥运会赞助商。此外在李宁点火后48小时，有1.5亿港元资金涌进他在香港上市股票里，所以田涛认为李宁这次在奥运“火”了一把。除了李宁大“火”以外，数据还显示，体操小将杨依琳和邹凯是奥运男女新人王，两人目前最具商业价值，假如有品牌找代言人，这两位小将最具代言潜力。,案例,1.广告决策，需要数据和事实。,（一）广告调查目的,二、广告调查的目的、意义及相关要求,问题：广告花钱，如何花？花在哪里？效果怎样？,诉求点选择？(利益点vs个性),广告预算？（35）,媒体安排？（媒体评估）,广告测评？（接受度？到达率）,1.3广告调查概述,例：空调消费者考虑因素调研结果,二、广告调查的目的、意义及相关要求,1.3广告调查概述,例：不同媒体形式的比较,二、广告调查的目的、意义及相关要求,1.3广告调查概述,研究不同细分市场，设计与市场匹配的产品属性模式。客户需求在哪里？什么才是最重要的产品特点？产品外观和性能哪种变化才能增加销量？什么价位才能既保障形象又能实现销量和利润？,2.吸引新顾客,二、广告调查的目的、意义及相关要求,1.3广告调查概述,运用顾客满意度调查，寻找满意和不满意。选择点：功能、利益点、关系、还是其他?沟通的GAP在哪里？需求与满足gap在哪里？并着眼于找回流失的客户。,3.留住老客户,二、广告调查的目的、意义及相关要求,1.3广告调查概述,（二）广告调查的意义,二、广告调查的目的、意义及相关要求,1.3广告调查概述,明确广告的诉求对象,是广告创作灵感的源泉,为广告决策提供充分的信息,广告调研的意义,测定广告效果、评估广告活动,1.寻找广告策划所需资料,行业概况(低成长；高成长；萎缩)？,竞争环境(寡头垄断无领导者区域垄断等)？,消费者状况(人口统计特征、消费心理及生活方式)？,自身品牌的客观地位,（二）广告调查的意义,二、广告调查的目的、意义及相关要求,1.3广告调查概述,沃尔玛的大型数据库（动态调整商品组合）,优衣库的库存（同时上架1000款，不用单独测试，甚至不要发布会，24小时即可决定）,阿里巴巴的大型数据库,例：精细化营销时代,（二）广告调查的意义,优衣库的库存（同时上架1000款，不用单独测试，甚至不要发布会，24小时即可决定）,（二）广告调查的意义,中国电信营销过程模型,（二）广告调查的意义,*网络公司产品上线流程图,（二）广告调查的意义,大喊大叫的广告依然大行其道,尊贵生活（山西汾酒）？,太阳升起的时候（太阳神）？,别人仰慕的眼神（楼盘）？,绿色地产的倡导者（某开发商）？,（二）广告调查的意义,TCL的钻石手机,黄金酒,“天雨流芳，梦幻丽江”,云南白药牙膏,2.寻找品牌及广告定位机会点,（二）广告调查的意义,黄金酒的广告定位-保健品型保健酒,（二）广告调查的意义寻找品牌及广告定位机会点,TCL的钻石手机,市场的突破点在于吸引人,（二）广告调查的意义寻找品牌及广告定位机会点,云南白药牙膏-高端保健牙膏,保健作用是突破口，高端牙膏才是精髓,（二）广告调查的意义寻找品牌及广告定位机会点,正确的产品开发策略,正确的定价策略,促销活动组织及渠道,媒体组合及安排,3.制定正确的营销及广告策略,（二）广告调查的意义,二、广告调查的目的、意义及相关要求,1.3广告调查概述,（三）要求：1.必须有目的的进行2.必须遵循精确原则（理解）3.必须经常开展4.调研人员必须具备良好的素质,三、广告调查的分类,1.3广告调查概述,（一）广告战略调查解决“对谁说”“说什么”的问题。（二）广告创意概念调查解决“说什么”、“如何说”的问题。（三）广告媒介调查解决“在哪里说”的问题。（四）广告效果调查解决“结果如何”的问题。,四、影响我国广告业市场调查的因素分析,1.3广告调查概述,就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：1不合理的市场竞争体系2广告主与广告公司落后的经营意识3广告主与广告公司落后的广告意识4广告创意人员的观念误区5对广告效果测定的轻视6科技水平和人才资源的制约,一、我国广告调研的现状描述我国广告调研包括两个方面：（一）学术性的广告调研：服务于教学和研究的广告调研（二）展现成果的途径：1.已出版的专门著作2.广告专业期刊上刊登的文章3.各高校广告学相关专业自主开展的广告调研活动商业性广告调研：服务于商业机构的广告调研，可以自主调研，也可以委托专门的调研机构。,1.4我国广告调查的现状描述及调查伦理,1.4我国广告调查的现状描述及调查伦理,我国广告行业相关的主要调研机构（CTR和CSM央视索福瑞，AC尼尔森和中国盖洛普）CTR：1995年成立，中国国际电视总公司和国际研究集团TNS投资研究业务：消费者固定样组，个案研究、媒介策略研究、媒介资讯和金融研究CSM央视索福瑞：CTR市场研究和TNS集团建立，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究。AC尼尔森：1923年阿瑟查尔斯尼尔森在美国成立。使市场份额这一概念具有现实意义中国盖洛普：提供盖洛普专业的商业和管理调查、研究、咨询和培训的