（工商管理专业论文）黑龙江联通公司经营模式的转化和优化.pdf

j ，j ：wj 、7 ii 盘* 。卿骱i 。伸眨殳 摘要 在中川、l 捕的彤辨卜i 迎n 运_ 食q t 【f i j 【i ，i t 多新的现灾情况。 统的纶 传模式越来越1 ：适心现实的食q k 运f f 发展，外部j l ：境l 二经和i t ：在。发乍符娃嚣 的变化，j ml i 这种变化刈j ：祭个通“，“q k 柬晚无疑足一种良州：的驱动。 本论史以，枭例的肜，从介 “黑尼 1 耳芰通公州的成长和发艘f , j f j j 殳7 ，景 入手，闸述黑彪汀联通公卅逃，j 纾竹卡奠转变的迫切性。联通公训作为r l i 【l 信业改革的干，】、忠r ，“物，n ! | 扦了为1 1 1 h 1 l 乜f i ， j 业引入竞争的作川以后， 近年来丽临着讲多船羊趣。返# 问题仃j 怂家政策层面的原【天jr j i 起的， f 1 1 史多的是企、l p l ，f 身红纤_ f 梭- f i f f j 火谟造成的，急需通过经营模式的f i 断 优化使食q p 币新 l = i ：良r l 发眨的轨通。笔肯通过f ”t 5 构成梭式、【订场纤7 饮 了柿客户服斧鼢条 线系统地介绍子警培 十联通会耐绛营模式枷 i 状。一 转化和发展的，j 阳和内棒，f i 利川亲及风险、仃在的突 j 矛属和i u j 题。并行i 此琏础上对照尼j i ：l l i 通公州纤_ 饮的转化、优化进行案例分析，分析现 j ：经 营模式进一步转化的动l 川和必篮性。笔者还对现行绐营模式的合理性、成败 得失进行了客观的分析，进i i j 抑测新的经 f 模式t q 能为企业桐关利益并带 来f f 】长、如期纾济放益，j f ：捉了介q k 绺续实施转化的方向和对策。 通过本论叟的1 ；竹币qj 处n ：绵构性危机，f i 的食业，能够对在新形辨卜 介业经营模转化n j 仓、i k 发j 延小的币受性订巫进一。步的认以，并通过制定合 卿仃效的企业纤+ 踏模，使介、i k 能够蟊：未来多变的经黄环境中取得持续发艇 的竞争优终。 关键词：黑尼 i 股通公d ：终f 梭，：轼化和优化 哈尔滨t 群大学t 商管理硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y si nc h i n a ，t ot e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，i ti sf a c e da l o to fn e w r e a l i t i e s 俐i t i o n a lm o d e so fb u s i n e s sa r em o r ea n dm o r eu n f i tf o rt h ef u t a r e a c t u a li n d u s t r i e s n l eo u t s i d ee n v i r o n m e n th a sb e e nc h a n g e da l o t ；w h i c hi sa l s oa k i n do f g o o df o r c et ot h ew h o l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y 1 1 1 et h e s i st a k e st h ef o r mo fc a s es t u d y i n g i ti n t r o d u c e st h eg r o w t ha n d d e v e l o p m e n th i s t o r i c a lb a c k g r o u n do f t h eh e i l o n g j i a n gb r a n c ho f c h i n au n i c o r n ， t os h o wi t si m m i n e n c e m e t h o d sa n dc o n t e n t so ft r a d i t i o n a im o d e so fb u s i n e s s r e f o r mw h i c ha r ee x p l i c a t e d a sas y m b o l i cr e s u l to ft h ei n n o v a t i o n ，c h i n e s e u n i c o mf a c e dm a n yd i f f i c u l t i e sa n dp r o b l e m si nr e c e n ty e a r sa f t e ri te x e r t e de f f e c t 一丽一i n f f o f f u 响n g x r m p e t i t i o na r n t m 9 1 l - h i n e s e - t e l e c o m q m s i n e s s ：一s o m e - o f t h e p r o b l e m sa r ec a u s e db yg o v e r n m e n tp o l i c y , b u tm o r ea l ec a u s e db ye n t e r p r i s e m a n a g e m e n ts y s t e mi t s e l f , i tr e a l l yn e e d st ob eo r i e n t e dt oab e t t e ro r b i tt h r o u g h i n n o v a t i o no ft h em o d e so fb u s i n e s s b yt h ec a s ea n a l y z e d ，i ti l l u s t r a t e st h en e e d s o fm o d e so fb u s i n e s sr e f o r mo fh e i l o n g j i a n gb r a n c ho fc h i n au n i c o ma n dt h e m o t i v a t i o na n de f f e c to ft h ee n t e r p r i s e st r a d i t i o n a lm o d e so fb u s i n e s sr e f o r m i t p u t sf o r w a r dt h ed i r e c t i o n sa n ds t r a t e g i e sf o rt h ef u r t h e rm o d e so f b u s i n e s sr e f o r m a f t e rp o i n t i n go u tt h ee x i s t e n tp r o b l e m a c c o r d i n gt ot h i sp a p e r , i ti sw i s h e dt h a t t h i sc a s es t u d y i n gi sag o o d r e f e r e n c ef o rt h ee m c i e n tt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r i e sm o d e so f b u s i n e s sr e f o r m i ns t r u c t u r ec r i s i so fo l dt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s a n dm a k i n gt h er a t i o n a l a n de f f e c t i v eb u s i n e s s m o d e l ，s ot h a tt h ee n t e r p r i s e sc a l lw i ns u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t o fc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e st h r o u g h t h e c h a n g e a b l e b u s i n e s s e n v i r o n m e n ti nt h ef u t u r e 堕笙堕! ：堡叁堂! 塑笪受堡主堂堡堡苎 k e yw o r d s ：t h eh e i l o n g j i a n gb r a n c ho fc h i n au n i c o r n ；m o d e so fb u s i n e s s ； r e f o r i l l 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经公 开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律后果由本人承担。 作者( 签字) ： 隅1 7 年l 旯7 日 哈尔滨警大学丁商管理硕十学何论文 第1 部分案例 1 1 黑龙江联通公司公司概况 1 1 1 黑龙江联通公司成立十一年的发展回顾 1 9 9 5 年7 月，黑龙江联通公司在我国电信体制改革的序曲中成立，在垄 断的电信市场上扬帆启航，历经十一年市场经济大潮的磨砺，从无到有、从 小到大、从弱到强、从跟随到超越，经历了艰难创业、激情跨跃和睿智赶超 发展阶段，从国内走向国际，从普通的小公司成长为国内外几地上市、世晃 瞩目的国际大公司。公司发展十一年，是破除垄断、促进竞争的十一年，是 艰苦创业、跨跃发展的十一年。 一一丰年来，黑龙江联通表现出王新兴企业勇t 与强势企业圆台竞技的竞 争意识、创新意识和赶超意识，以长远的眼光、惊人的魄力、超凡的睿智， 不断推动市场、技术与服务创新，通过改变游戏规则，实现了自身的跨越式 发展，也推动了黑龙江通信产业的进步。 黑龙江联通公司作为中国联通的分支机构，其发展有着中国联通公司在 技术、人才、资金、营销等诸方面的强大支持的背景。中国联通在国内建设 了g s m 移动通信网络；建成了世界上最大、质量优良的c d m a 移动通信网络： 在国内最先创建了多业务统一网络平台，真正实现了多种电信业务的整合； 建成了世界上最大的基于i p 技术的公用电视会议网，“宝视通”业务开创了 视讯公网时代；在世界上率先创建了g c 双模移动通信系统，实现了真正意 义上的移动电话全球畅通：在行业内率先推出了低柜台、即买即通服务，率 先创建了客户俱乐部、服务联盟的服务模式所有这些创新，支撑着黑龙 江联通迅速发展成为固定资产超过百亿、移动用户突破5 0 0 万户、年收入近 3 0 亿元的省内电信市场上的主要竞争者，技术、业务的领跑者，产业趋势、 t 哈尔滨1 样大宁i ：两管理珂! 。7 二何论文 行业发展的积极推动者，在电信市场上树立了独特形象和独特精神。 经过十一年的发展，黑龙江联通已由一个弱小的新生电信企业，变为实 力强大的综合电信业务运营商。黑龙江联通固定资产( 原值) 已达百亿元， 比初创时期增长了近百倍。尤其是1 9 9 9 年至2 0 0 3 年问，公司开始进行大规 模网络建设，全面推进移动网、长途网、数据网、智能网和支撑网建设。超 常规的网络建设，使黑龙江联通通信网络迅速实现了由单一移动通信网向综 合通信网的转变。目前，全省光缆公里数从最初的十七公里，到现在的近四 万公里；g s m 网络已拥有基站2 6 0 0 多个，无线容量3 9 1 2 7 万户；c o m a 网络 已建设基站2 7 0 0 多个，无线容量2 7 1 6 5 万户；数据固定网已建成为高性能 的综合多种业务的统一承载平台，逐步形成了通达全省的以宽带光缆传输网 为基础的综合通信网。与此同时建设了覆盖全省城乡的魇大营业服务网，为 用户提供移动、数据、长途、互联网和电子商务等基础和增值电信业务服务。 一一一一一一一一一 1 1 2 黑龙江联通公司的经营情况 作为新兴的综合电信运营企业，黑龙江联通努力建立现代企业制度，锐 意改革，不断创新，探索出了独特的运营模式，公司建设、经营、管理三条 线并行，创新了组织架构和运营机制。 从1 9 9 9 年起，很抓目标责任制，对责任目标进行层层分解落实：2 0 0 0 年，对组织结构进行了调整改革；2 0 0 1 年，实行了经营目标划分档次、分配 与档级挂钩的经营绩效考核制度，初步构建了员工岗位绩效考评体系，推行 全员竞聘上岗制度，对营业、光缆线路维护作业、后勤物业及网络优化实行 社会化运营，使内部的管理体制、机制进一步向现代企业制度迈进；2 0 0 2 年， 一体化网络维护体制和社会化代维体制，得到联通公司总部的认可，在全国 推广。干部述职、全员竟聘上岗、双向选择和面向社会公开招聘人才等改革 措施，使用人、用工机制建设取得突破性进展；2 0 0 3 年，全面加强预算管理 和控制；2 0 0 4 年，深度营销模式在全省深入推广，构建了以市场营销系统为 2 哈尔滨1 秤入学f 两瞥岬颐 1 学何论文 龙头，由营销系统、支撑调控系统构成的管理体制和运营机制。同时，调整 机关管理人员，推行县级分公司经营承包制，激励政策向基层和一线营销人 员倾斜：2 0 0 5 年，积极深化“用人、用工、分配”三项制度改革，实现了“干 部能上能下、员工能进能出、薪酬能增能减”。同时，系统培训体系、i s 0 9 0 0 0 认证和客户关系管理系统的实现，成为公司持续发展的动力和基石。 十一年来，黑龙江联通公司探索出了丰富丽灵活的营销经验。成立初期， 充分利用“双八折”的价格杠柯撬动通信市场。随着市场竞争的r 趋激烈， 则以竞合理念主动规范市场，细分市场，寻求发展上的“双赢”。2 0 0 2 年， c d m a 业务进入市场，通过现场演示、卖点宣传、协议消费、礼包政策、品牌 营销等一系列营销措旌，成功启动了市场。2 0 0 3 年，开始全面推行深度营销 模式，开展产品规划与整合，在转变营销理念和营销模式上迈出重要步伐。 2 0 0 4 年，开始实施品牌战略，依托c d m a l x 优势，通过移动业务和综合业务 互动，实施“一点切入、综合跟进”策略，促进了c d m a 业务、增值业务和行 业应用的推广，业务差异化优势迸一步显现。几年来，联通校园卡、联通炫 机等业务的成功营销，联通无限、“世界风”、u p 新势力等品牌的迅速推广， 成功地树立了联通品牌形象，为实现业务收入的快速增长奠定了坚实的基础。 公司初创的1 9 9 5 年，移动电话用户仅有“o o 户，主营业务收入仅4 0 万元。经过十一年的艰苦努力，到2 0 0 5 年，全年净增移动业务出账用户5 6 万户，其中g 网3 2 万户、c 网2 4 万户，出账用户总数达到4 2 0 万户：发展 专线用户1 5 0 0 多户。发展如意邮箱用户6 6 万户，发展视讯业务终端用户 7 2 0 户，数据、长途、互联网用户数已超过3 1 0 万户：主营业务收入保持快 速增长，到2 0 0 5 年，全年完成主营业务收入已达到2 6 6 6 亿元。 依托c d m a 精品网络强大的技术优势，黑龙江联通还为社会各行各业提供 了丰富多彩的应用服务。“新时空”、“一网联通”、“宝视通”视讯业务、 移动办公等业务在政府、银行、证券、煤矿、电力、医疗等2 0 多个行业获得 3 哈尔滨i t 程大学1 二商管理硕士学付论艾 成功应用。 1 2 黑龙江联通公司经营模式发展和初步转化的背景 1 9 9 4 年成立的中国联通集团公司，是目前国内唯一经营全业务的基础i 乜 信运营企业。成立初期铺设光缆、构建网络，并基于这些资源开发了固定f 乜 话、移动电话、互联网等各类电信业务。当初并不担心产品卖不出去，斟为 有强大的网络，就有获取丰厚利润的基础，就能拥有庞火的用户群和源源不 断的收入。那时候，企业的营销部门几乎就是一个承担营收职能的机构。 可是好景不长，如同全球电信业一样，我国电信业也深受产能过剩、互 联网替代、客户主导市场、利润被严重压缩等因素的影响，虽然这些影响并 没有像其它发达国家表现得那么严重，但是其“滞后性”已在我斟逐步得到 体现，仅仅依靠投资就能获取高额回报的年代已经成为过去。由于惯性或是 一一对于过去安逸营销机制盼种依赖，联通公= 爵曾嫂还依靠夫规模投资，幽一 其是在手机终端上的巨大投入来抢占市场份额。为了掠夺已经不多的用户资 源，不惜采用低于成本的价格战，企图通过扩大市场占有率获得更加可观的 效益。一片打杀声之后，摆在面前的却是增量不增收的尴尬乖源源不断的用 户流失。 很显然，盲目用钱砸出来的市场，其地位不会t 分牢靠。现在，中国电 信业已经进入了成熟期，电信普及率不断提升，新增用户低端化f | 趋明显， 电信市场业务总量和业务收入增长不匹配的矛盾也f = 1 益突出，简单地依靠投 资拉动和降低资费来拓展市场实在是难以为继。伴随着竞争的逐步升级，联 通公司必须把竞争逐步向高级阶段转移，从简单的圈地、价格战等手段逐步 演变为管理流程的合理优化和客户关系的精细管理、以及整个产业价值链的 竞争：必须把更多的精力投入到市场营销和客户服务上束。营销部门也跳出 了营收的圈予，成为了集市场策划、品牌推广和渠道建设为一体的专业职能 部门。 4 哈尔演i 手早人学一i 商管理硕十7 仲论史 “基础通信”逐渐走向面向用户的“消费通信”。“价格模式”逐渐走 向了面向市场的“价值模式”，“网络能力”逐渐走向了面向产品的“汕务 能力”。【1 这种自我改造、自我提高、自我突破的转变过程，就是中因联通 公司必然选择的企业发展模式转型。整个集团公司的发展模式转型体落实 到各个省分公司则更多地体现为各个省分公司经营模式的转化、优化，换一 句话说，就是各个省分公司经营模式发展的好坏将会直接影响剑整个集团公 司发展模式转型的成败。那么，集团公司内部，谁最先认识了这种转化，并 且真币实践了转化，谁就会在自身的发展中获得成功。 黑龙江联通公司作为中国联通集团公司在黑龙江的分支机构负责对全省 境内市、县分公司的管理，和全国联通公司样，经过十多年的艰苫奋斗， 公司在曲折的企业发展历程中不断成熟，在艰难的市场竞争环境中f 1 益壮大。 进入新的历史发展时期，全省公司用加快经营模式转化统领令局，深入 一“一一一一一一一 贯彻科学发展观的要求。按照目标市场需求健全丰富产品线，提升产品竞争 力：深入做好精细化营销，提升业务和收入有效增长能力；加强客户维系挽 留，提升有效服务和销售能力；完善基础管理工作，提升管理效率，争取在 重点业务发展上实现突破，全面加快业务和收入增长，确保实现公司的赢利 目标。当然，也要清醒地认识到，经营模式的转化既是公司现阶段必须经历 的一种客观选择，同时又是一个长期的、审慎的过程，必须积极稳妥地加以 实施。 1 3 1 3 黑龙江联通公司经营模式转化的核心内容 黑龙江联通公司经营模式初步转化的核心内容可以概括为产品构成模式 的转化、市场经营模式的转化和客户服务模式的转化。 1 3 1 产品构成模式的转化 黑龙江联通公司在经营模式转化中摒弃了过去以自我为中心的观念举 哈，j ：滨t 稃人学1 商管理硕十学位论文 持产晶整合黄销。1 1 j 此逐步走出了过分依赖价格杠杆的误区，依靠产品实力 和优质服务占领市场，不搞恶性竞争，树立起了正确的竞争观念。确立了以 市场需求组织和发腱通信的新思路，从产品( 包括服务) 设计、产品开发、市 场拓展、营销策略的制定、营销组织的建设等各个方面全面反映“以顾客为 中心”的经营理念。各项营销策略更加灵活多变，不断创新。根据市场环境 的变化和信息技术发展的状况，不断开发新业务，寻找新的业务经济增长点， 产品构成模式由“堪础通信”向面向用户的“消费通信”转变，产品结构形 成多重业务、多方位f 1 杯市场。主要是： 1 、移动业务1 i 导产品： “世界风”产品，日标市场为移动业务存量市场高端用户，有双网、国 勋、漫游需求、新业务需求的用户。 “掌中宽带”产品，目标市场为企业高中层管理人员、个人商务和办公 自动化集训用户。 “新时窄”产品，目标市场为普通大众，以中低收入人群、流动人口为 主体。 “u p 新势力”产品，目标市场为社会青少年( 1 5 - 2 0 岁) 群体、高中等 院校学生。 “如意通”产品，日标市场为大众市场的新增和存量用户，城市大众市 场和农村大众市场。 “小神通”产品，目标市场为农村大众用户。 2 、增值业务主导产品 “u n | ”产品，目标市场为公司的自有用户群；文本短信、娱乐类、游戏 类、信息戍用类大众用户市场：行业应用用户市场。 “某行业新时空”产品，目标市场为细分行业集团用户和企业集团用户， 以无线数掘业务应用、m 中网和综合业务解决方案为主产品。 6 哈尔颤iw ，、7 + l 雨书岬砸f t 眨定 3 、数曲：定业务 导产品： “一期联通”产品，e 1 杯市场为增鼙，靠场的个_ k 集团用广，市场，推广信 息化办公和行业应用产品。 综合解决方案，目标f 扣场为公卅自宵移动j 眦务集团用户群，将如意邮箱 与移动业务整合，促进移动产晶差异化，增j j f | 移动蹦户黏性。 “宝视通”产品，日标市场为存麓和增掣的食业和政府集团用户，培育 “：之视通”会议电视和企业可视电话产品f 盯场。 宽带接入业务，目标市场为重点发展企业宽带接入，新建办公楼、瓤建 企! 、网络改造的企业、学校。采取合作方式发展个人宽带业务，做好现有 宽带小区用户发展，提高实装牢。霞点挖掘哈尔演等校园网业务潜力，盘活 刚络资源，提高增收能力。 网络资源 鸯堡l 垦蜒巾扬为缝删! ! f i 堕蹙竖冬豳墼坠曼基：型堕垡一 运营企业、厂电系统和专网企业合作，提高接入能力和市场竞争力。 卡类j 务，目杯市场为发挥在企业联名k 和嘲际时长卡的优势，争夺企 业礼品卡市场和国际话务乍市场：调整 t 册资费政策，争夺高端长话市场。 1 3 2 市场经营模式的转化 从2 0 0 5 年丌始，黑龙江联通按照“以效益为 杯，以发展为主线，以维 系为重点，以管珲为基础，实现l j 发展客户为：t 要增长方式的发展模式向维 系和提升客户价值发展模式转化”的发展思路，列增量市场和存量市场进行 了细分，创建以市场为导向、以精细化营销为核心的市场经营模式，取得了 良好的经营业绩。 1 3 2 1 推行成本分析经营 在稳定现有资费的情况下，黑龙江联通组织号家制作产品成本分析模型， 然后在全省公司推广。深入分析各类套餐盈利水平，对全公司资费套餐进行 了清理归集，清理负效益套餐和用，、数量过少的套餐，保证科学合理地出台 7 阶，j ：游iw 人 。f 两爵删坳f j ”7 竹沦文 资赞政策，从而有效促进r 资赞水、r 的【u l ，提高r 发腱的有效性。 黑龙 | | 联通对品牌胄传1 】。作实行集中管胖、分i 负责，统一策划拿省竹： 的公司形象宣传、品牌肖传、阶段性促销活功，再由各地市分公司负责实施， 全公司统一进行，“告宣传投入，j r 展广告效益许估，实现了对成本的有效控 制。 1 3 2 2 创新营销手段 根掘l i 场竞争形势的变化黑龙i 1 = 联通一i 断创新营销手段，针对坷i 同的 业务品牌，丌展重点不州的精细化营销，向不l 司的群体推出不同的销售模式。 通过创新和优化业务，他们把c d m a lx 业务优辨转化成市场优势，突出“掌中 宽带”、“互动视界”等特色增值q k 务的内容营销。在集团用户的丌发方面， 他们以行业信息化应用解决方案为切入点，整合移动业务与数掘固定业务， 丌展组合营销，取得了突 成就。黑龙汀：联通的之视通、无线上网卡等业务 一一- 一一一 在黑尼江省委、省政府得纠了j “泛应用，有力推动了政府机关的信息化进程。 黑龙江联通还积极寻求与银行，交通、司法、保险、电力等系统和为数众多 的大中型企业的合作，组成稳定的集团用户，在市场中影响巨大。 ， 1 3 2 3 调整优化营销渠道结构 在营销渠道建设方面，黑尼江联通充分发挥各个渠道的销售作用，调整 优化渠道结构，加强对各渠道的能力、绩教和成本收益评估，提高渠道销售 能力。公司积极推进自彳丁营业厅向销售服务型转型，合作营业厅由销售单一 业务向销售综合业务转型。公司还建立了由公司采集与代理商相结合的省市 县三级分销商构成的分级终销嘲络，落实中心城市“丘进”卖场措施，即c 网终端、促销员、形象、宣传品、专柜等进入卖场，扩大县乡手机经销渠道。 在乡镇市场的丌拓上，按照“乡厅，村一人”的模式，基本在各乡镇 建立了合作营业厅，在l ：璺村电建立了联通客户服务站。为加强终端羊f | 渠道 的管理，公司组建r 省、地两级渠道和终端管理中心，同时成立虚拟的全省 l l a 尔泞t 柑人7 yi 豳镑删硼1 中忙论文 售后服务中心，负贞、行 i 历服务史拧 作。 1 3 3 客户服务模式的转化 以稳定现有用j 、和收入作为纾营+ 1 一作的蓖点，黑龙江联通创建了以挽研 维系客户为目标、以仪收增收为目的的客，o 服务模式。黑龙汀联通努力通过 专业化服务维系和苗遍服务维系相结合的办法，促进客户挽留维系j ：作：。 1 3 3 1 分级服务模式 公司上f 合力拊进分级服务模式，对集团用户以及高、中端用户提供9 业化服务，配备专职服务经理；对人众用户提供标准化服务。根掘高价值客 户、集团客户和人众客，o 服务的不h 嵩要，分类建立了专项规范的客、服务 杯准、服务流稷。建讥了外部客户和内部客户两类服务质量考核体系，加强 内部服务监督和j h ，、联i f l fj t l i 务监督。通过推行分级服务模式，对提高服务能 力- 一促进服务形象竹提升一稳定肋? k 一包保收；k 促进用乒升值。起到了枞 极作用，形成了山专, i k 化和标准化服务柏结合的服务组织体系架构。 1 3 3 2 依靠支撵体系维系用户 黑龙江联通还移 檄依靠支撑系统束维系用户，c r m 系统( 客户关系管理 系统) 已成为全省客1 经理服务用，。、维系用户的重要工具。全省客服中心 人员、v 1 p 服务终理鄢町根掘c r m 系统生成的备类任务回访用户、通知套餐 到期、俞绍优惠政策，从向更有效地服务用户、挽留用户。他们还整合c r m 系统与综合营账系统，与1 0 0 1 0 客服系统接口，完善投诉处理的电予i ：单流 程，加强与经营分析系统的+ 互动，铂：原有客户维系挽留基础上，完善细化客 户服务功能，统客，o 信息输入，以客户细分为肇础，细分用户个性化需求， 形成有效而且有价值的客户需求分机，从而实现了售前、售中、售后的各个 服务环节的无缝覆盖。 1 3 3 3 向用户提供便利的服务选择 创新电信业务，就是要向用，4 提供便利的服务选择，这是所有电信业务 q 竹尔演f 人。f | 两骨i p 硕+ “7 1 , i 论文 j i 眨的堆础。竹为f u 化、【k 务水讲，邑对技术的支撑要求干采j j 新技术的能 足午天重耍的，建没糙d 网络、保障通玳服务是电信运营商的服务魑础。随 着 u 信业务的垃f i 小穷，特别是综合业务的发展，电信的支撑、f 台足提供精 细服务的保i 。开j 挺弃j 、欢迎的业务，采用先进技术搭建的业务、p 台，加强 精细化服务的支撑体系，对。】二做实服务、体现对客户的关心和客，o 需求的满 足是琶关重要的。 目前黑尼江联通往移动电话、数掘、固定业务和其他综余电信业务l 拥 有多个运营牌照，如似采取彳丁效措施引入先进的技术，丌发符合客户需求的 产品，公司做很多的l j 作和努力。在移动业务方面，主要宵( ；s 、c o v i a 惭种 制式的移动通讯网。以：此基础l 二丌发了无线、数掘业务，特别是无线数掘q k 务足采用c d m a 技术之后为f 一步中圈电信市场新的增长点方_ 五1 做m 的个 有益处的尝试。往以瓜的f 盯场椎广方面，应该更多的使用户通过亲身体验柬 感知，在用户的心- i ，树口起领先、时尚的窄脚印象。 133 4 优化精品网络与通信服务保障 黑龙江联通向客，1 提供的服务在不断加强。在c d m a 网络丌发办面投入了 大量的资会和精力。纶过! 年多的努力，目丽c d m a 在精品网络的建设方向己 经完成总容营2 7 0 万y 1 ，网络覆盖全省，超过7 0 的网络无线覆盖已经升级 到c d m a i x 的系统。j t 仃刚络好，用户l 能得到真诈的服务保障。特别足近年 来，c d m a i x 无线数抓的技术优势随着网络覆盖不断完善，优势逐渐显现。 作为c d m a 精品m 络，联通向用户提供信息化手段萤点在无线数掘方面。 利用现有在网络方而的。些优终重点j 1 发无线数掘业务，把技术优势转化 为7 产力，转化为日j 场优势。庀线数扼业务唧。方面依托c d m a 精品| 叫络的技术 优势，同时也依赖j 二j “泛的广二业价值链的合作，为广火用户提供包括咨询、 娱乐、商务管多种的数捌服务。联通公司在联合产业价值链各个环节力。嘶， 已经丌始把f 1 已的嘲络定义为一个全新的媒体宅m 。 i 尔演ff ，人i 南管胛何! f ，r 付论史 仡( ；s h 络力l f i i ，满足j 。人众川户市场。除了( ；s m 的移动f u i 。e 外，逊彳f h | 口作刖j ：稳定丌腱的荇炎q k 务，是根掘客户需求j 1 发的一些自闻乐见的q p 务，如1 p 丁- 机、语爵 j f 如意邮箱、手机炒股等等服务，也i j j ，享受剑 了【 l h 驳通给人家在诸多方l a i 带柬的便利，但优势仍然远未发挥出束，还乍f 大阜。1 作蟹做。 任( ；洲和c d 眦两i 叫仇凋发展 ：，市场定位l 三做到了彳r 明髭隧隔，一是 ( ；s m 以实惠、成熟、普及为卖点；c d m a 力求时尚、高端，向犬家提供商务、 娱乐、健康、时尚的一种通信消费需求。 作为f t ! f ；7 远营最币要的支撑，经过几年的缱i 殳已经形成了c a0 n i 、盯 彩q k 务统。网络平台，目l j i c i i 、au n i n e t 在幽际上也是属r 前端，为箨种、 务的发腱奠定了良好的琏础。 行支撑甲台的建殴i ：，黑龙 联通公司在前、后台，存客p i 公u f j 的、l k 一一一一一一一一+ 一 务j f 发和服务支撑等方向形成一个以m s s 为 的镗理体系，在c r m 和隙p 系 统方l 砌! 行了有效地謦合，通过这些系统整合业务流程，以实现快速响应客 广，的斋求。 1 3 3 5 不断提升的电信服务 也信服务是一个系统程，需要持久地、健康地发展。只有能够将用户 最基本的；焉求及各层次的需求通过不同的方式有效传递，然后系统地解决， j 能往个业内部形成核心的竞争力。在完善服务体系方面，黑龙江联通把做 实精细服务当作客户服务丁作的追求。明确提出了客户服务工作的指导思想， 客户服务1 ：作戍紧紧闭绕食汕的发展战略，要关 客户的需求，以提升客户 满意度为h 标，设立不断提高的服务标准，全力提高标准化的服务效率和差 片化的服务效果，建立嘲l 柚客，、的分层分级服务体系。 明确的指导思想，整合和完善内部服务制度和规范，足各项工作的保障。 黑龙汀联通公。d 努力地往各负q k 务处理以及十 i 天的制度和胤范、支撑系统方 f 喻a ：j 茛ff v 人。产ii 衢骨i 甲b 啦f “。，f 节沦丈 l f l l 小断地建设 i i 投入，衙，已肇本肜成以l ( j o l 0 、f # , i k j ：、客广i 经理为t 的e l 仃渠道的服务体系。 1 4 基于经营模式发展和变化的管理体制 2 0 0 4 年建声了以市场营销系统为龙头，以q p 务支撑系统乖i 调控系统为支 撑的运营体系。2 0 0 6 年4 厂j ，按照总部要求迸彳r 组织机构渊整，完善了原有 的体制，建市了前台面向市场、后台支撑前台的运营体制。经过两次调整， 公司完成了管删体制改革任务，建立了以市场为导向、以客户为丰| 心、统一 管婵，专业_ ：丈施、职责清晰、协作配合、有效管控、精绚一麓效的管理体制。 1 41 组织结构的变革 组织变尊的重点是组织结构的变革，组织结构变恒的根本特点是1 f 二层级 制的总趋势，体表现力：扁f 化、柔性化、分侈化、虚拟化和m 络化等几个 省公司部门多达l7 个，地市级公司部门达1 2 个。省公司员t ( 主要是管 理人员) 多达一t 卣余人，而地市级公司员工一般只有8 0 余人左右。 省公司组织机构部| j 设霄太多，分工太细，存在l j ：5 能币叠，机构臃肘， 部f m j 协调难度大，省公司管理人员过多，地f r 级公司一线人员反而力量不 足，形成了倒会字塔型。 联通的组织结构设置是麦肯锡咨 全电信业务运营商，初衷是建议联通 硎定电话业务、互联网业务、数据业 r 联通在运营过程中受实际情况所限 目前所采用的形式。 询公司为联通鞋身定做的，由于联通足 采用事业部的组织结构，按移动业务、 务等业务种类划分成荇个事业部，但由 ，无法按靴l 部形式，组织结构就形成 按照经营模式转变组够：结构所要求的扁平化、柔性化、减少中问层次的 慷| i f j ，对地i 仃级公司组织结构作重新规划新的地市级公吲组织结构如图1 1 哈尔滨ip t l 人产l 南箭f 9 硕f i f 纶文 所，j i 吲i i 地l 打公珊j 编织结构i 划 在上述组织结构体系中，有的部门职能进行了兼并，如人力资源部兼管 党嚣f 和工会工作，综合部兼管攘建工作。我 f i e f 以看到，通过以上变革，职 能管i 星更加明晰，减少了部门之问的过多协调下作消除了职能重叠的现象， 史衍合现代的组织结构要求。 1 4 2 管理方式的变革 在管理上，黑龙江联通以规范化、杯准化、流程化、制度化，信息化为 内容，推行精细化管理，培育管理核心竞争力，“f f 统的经验型、以人治为 二的管珲方式，过渡到了依孝流 ? 和l 科学高效的精细化管理方式。黑龙江联 通通过实旌i s 0 9 0 0 0 质量管理体系，实现流程化管理，运川信息化管理手段， 将流程 j 信息化相结合，固化了管理制度，加强了苍础管理。 哈尔演lwj 、1 了i 南竹胛f 6 f7 - f 节论文 燮龙汀耳天通建寺了公n j 数就：仓件，实脱数瓤t ：资源共享，实现r 计费结算、 客j 、关系铽。理( c r m ) 、纤营分析、网络锋州p q 个体系的信息化管理，实现业 务支撑网集中化、标准化和电_ r 商务化，键- 衍了客户管理、信息分析和决策 能力。他们大胆改革用人制度按照管雕、业务和技术三条通道，拓宽员工 f l , t t , l k 一, i i z 月途径。在薪酬分配制度方面，建。蕾了根引员i = 价值兑现薪酬的机制。 他们改筝绩效考核办法，建立了以收入和利润指标为主体的绩效考核制度， 将 ：要r 作任务纳入部fj 绩效管理，山人j 资源部实施绩效考核。他们还严 格落实全面预算管理制度，完善预算管婵流张，划定各类成本支出的“红线” 丰，】、准，各单位都要制订年度、季度、，) 度坝卯计划，财务部门对预镎计划执 行情7 兑实施动态管理，实时跟踪、监控执行效粜。同时，严格的内控管理制 度和成奉支出评估制度，也埘资本忖二支出和经营费用支出进行事新、事中和 事后的使用效果评估确定j x l l 逾拧制点，建移风险控制责仃体系，从而有效 拧制姚避风险。 14 3 建立有效的绩效考核体系 提i i j 了以客户满意为丰，j 、准、以客户服务接触点为考核点、多维度考核、 j f 向激励、反向考核的激励与约束机制建设思路。完善了以有效发展为口杯、 以利涧指标考核为主体的地市分公司和部门考核制度。建立了责权利匹配、 向市_ 场经营一线倾斜的薪酬分配制度，推行了县级分公司计划日标承包制和 营业，r 功能转型，在销售。线建证了以收入为导向的分配与考核制度。建立 了竞聘 ：岗、双向选择的中层管理人员、员j i ：j j 岗制度和地市分公司领导班 子成员异地交流制度以及省公司机关员工f 基j i z = 锻炼培养制度。建立了员工 职业晋升的三个通通制度。建立以“四百人j 。i ：程”为载体的技术、业务、 服务和维护人，d 选拔、培养制度。 通过上述一系列重大措施，有力地促进了公司运营效率的提升。 喻，j ：演if 。，人产il 两管岬硕卜7 仃i 仁史 1 5 经营模式转化后仍然困扰公司发展的几个问题 黑龙江联通成立_ 手i l 发腱的- 年是自我蜕变的t 。年，从发展速度来看， 1 9 9 9 年以后，才进入跨越发展叫期，公司的面貌h 新j 】异。在经历了1 9 9 9 年至2 0 0 3 年的跨越式发展以后，从2 0 0 4 年丌始企业小断遇到很多的悯赂。 为了能够保持公司继续持纹稳定的阳前发腱，公司上f 一心，从产品结构模 式、市场经营模式审l 客，1 服务模式：个_ i 要方面入手，经过两年多的艰苫努 力，解决了许多发艇q ，的i u j 题，实现了经营模式的不断发展。但在绎营模式 的发展过程中仍然存在许多闻扰公；订的难题，也是门历凼扰公司经营模式持 续发展的主要问题。 1 5 1 经营业绩增幅变缓 市场竞争中处于不利地位，一i - ：受表现4 ：市场占彳1 率下降和业绩增遮放缓 丽方面一 1 、联通在全省行业f b 场内，i 仃比率在下降 表1 1近两年三人丰要运营商经营q p 绩比较表 2 0 0 3 年收2 0 0 1 年收2 0 0 4 年收 2 0 0 3 年收2 0 0 4 年收 运营商入占行、i k入占行业入同比增 入( 亿元)入( 亿元) 内比；禾内比牢长率 移动 3 8 83 3 1 4 23 3 28 2 5 网通 5 54 6 9 6 04 7 49 1 联通2 3 4 2 0 2 4 61 9 45 1 全行业 1 1 7 2 l2 6 68 0 2 注：电信、铁通和卫通卉 r 业内收入比币极小，奉j 晚统i i kr 以z 虑。 通过2 0 0 3 年和2 0 0 4 年省内i 家主要运营企、l k 的年度收入占行业份额， 可以看出尽管近两f f ： t , l k 收入增长率不如f ；i 些年，但龙江网通依然技独秀 喻尔演1wj 、+ j j i f 霸节坤硕f ? r f 论文 收入规模和增长二棼酃胼j 二行、i p 讹私。联通2 0 0 4 年的业务收入增长半为 5 1 ，远低n 一业、t j 均增长率8 0 2 。的水平，更远低于自身2 0 0 3 年2 7 5 的 增长率，在行业内新增f i 场份额i l ff 降更快。 2 、业绩增速放缓 黑龙江联通q ：度报农艟永：2 0 0 5 年度，公司主营业务收入达到人比币 2 6 6 6 亿兀，比上：增长8 7 ：j 川t ，( ；s m 移动电话业务收入为人( 乇币i7 亿 元，比上年增长3 2 ；c i ) m a 移动u i 孙i k 务收入为人民币7 8 4 亿元，比i ：q - 增长3 0 8 ： 途通信，数捌通f 平1 1 联网业务收入为人民币1 8 2 亿元，比 上年下降8 0 9 ：净利涧为人【屯币5 7 4 9 万元，较e 年增长6 2 。 但公司通信业务中，g s q l 务，c ) m a 业务，长途、数掘及互联叫、f k 务等 几项至营业务的毛利率竿现了个巾卜- 降的念势。这造成公司的净利润和每股 蝗叠与上，婴瞄塑鉴茗墁：删些绝窭些墨垄塑至鲨盟墅：。 1 5 2 战略性核心业务定位不明 龙江联通c d m a 业务2 0 0 4 年p 均每月每户通话分钟数( m o u ) 为2 9 2 3 分钟，比2 0 0 3 年的3 3 7 3 分钟卜降了4 5 0 分钟。平均每户每月收入( a p u ) 为8 5 3 元，比2 0 0 3 年的1 2 5 8 凡下降了4 0 5 元。 ( ；s m 刚络盈利个理想，c d m aq k 务f 降，龙江联通业绩增长点难以找到， 为了挽救已呈卜| 降趋势的新增客j ，龙江联通一改以往专攻高端的做法，通 过总部集采了3 0 多力部、f ，均僻价7 0 0 元的低端c d m a 手机。其中部分售价最 低将跌破5 0 0 元。这一策略又导致利州进一步减少，同时用户占有鞋也没有 太大的改观。2 0 0 5 年】月公一d 新增j 1 j 户为2 0 0 3 年3 月以来的最低水、f 。公 司用超低价丁- 机( 差价公刮补蚶，) 柬获取客源，盈利还会进步下降。 以上情况充分t 兑明联通的核心业务定位不明，经营战略摇摆不定。 6 1 5 3 业务单元的分散影响公司的竞争力 联通公川n 。几个f 乜信延f # 陶中，棚仃最企的产品线。除了核心竞争产品 移动通信、l p 务外，还包括i 、寻呼( t z 转给龙声寻呼) ，网吧等，而l - 移动 赠信还l 寸洲钉( ；洲网络和c d m a 两个网络，但并没有给联通带柬足够的竞争 力。 同定f 乜i 。a 拓展乏力，联通在尼江吲定电话网络市场栅临的竞争对手 包括网通用 铁通其一家的竞争，而几乎在所有市场上，联通的嘲定网络都足 竞争力最芹的。 连锁阔吧业务，联通也是在各个电信公刮罩第个获得的，f i ! 发展一直 没有起色。 移z 山通f j 赴联通的核心竞争力所在，f r i 位旨也很尴尬。h i 耋营两个网 一