（工商管理专业论文）黔南州人民医院客户关系管理研究 (2).pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的 研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 删榔：畔钠弛绰一 摘要 进入2 1 世纪以来，医疗卫生事业在不断深化改革的进程中发展壮大，但随 着同趋激烈的市场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念，在员工中树立客 户关系管理意识，把医疗卫生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可持续 健康发展的道路。 近些年来，医院的服务改善虽然较快，但仍远远低于患者的需求。 本文以医院服务业为背景，以客户关系管理策略制定模式为指导，在充分考 虑服务基本特性对服务质量实践的影响的基础上，针对黔南州人民医院具体问题 进行研究。在研究方法上采用宏观与微观、定性与定量相结合层层推进的分析方 法，注重理论体系应用的完整性，也考虑实践应用的灵活性。主要运用客户关系 管理领域所取得的经验和理论，对黔南州人民医院客户关系管理策略进行系统地 研究，找出黔南州人民医院服务的不足之处并探讨今后的改进建议。 关键词：医院客户关系管理研究 a b s t r a c t s i n c et h eb e g i n n i n go ft h e2 1 “c e n t u r y ，t h em e d i c a lh e a l t hi n d u s t r y h a se x p e r i e n c e da g r e a tg r o w t ha n de x p a n s i o ni nt h ec o u r s eo fc e a s e l e s s l y i n t e n s i f i e dr e f o r m w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o no fm a r k e t ， i t se s s e n t i a lf o rh o s p i t a l st of u r t h e re m a n c i p a t et h em i n d ，c h a n g et h e c o n c e p t i o na n dc u l t i v a t es t a f f e r s c o n s c i o u s n e s sf o rc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b e s i d e s ，h o s p i t a l sm u s to p e r a t et h em e d i c a l h e a l t hi n d u s t r ya sah e a l t hc a r e e rt ot r u l ys t e po n t ot h ew a yt o s u s t a i n a b l ea n ds o u n dd e v e l o p m e n t i nt h el a t ey e a r sh o s p i t a l sh a v ei m p r o v e dt h e i rs e r v i c eq u i t er a p i d l y b u ti tc a nh a r d l ym e e tt h ed e m a n do fp a t i e n t s a g a i n s tt h eb a c k g r o u n do ft h ei n d u s t r yo fh o s p i t a ls e r v i c e ，u n d e rt h e g u i d a n c eo ft h es t r a t e g ym o d eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，w i t h at h o r o u g hc o n s i d e r a t i o no ft h ei n f l u e n c eo ft h ee s s e n t i a l c h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c eo nt h eq u a l i t yo fs e r v i c ep r a c t i c e ，t h i sp a p e r m a k e sa ni n v e s t i g a t i o no nt h es e r v i c ei n s t a n c e si nq i a n n a np r e f e c t u r e p e o p i e sh o s p i t a l t h ei n v e s t i g a t i o nc o m b i n e sm a c r o - a n a l y s i sw i t h m i c r o a n a l y s i s ，q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sw i t hq u a l i t a t i v ea n a l y s i st og i v e as t e p b y s t e ps t u d y a sar e s u l t ，b o t ht h ei n t e g r it yo ft h e o r e t i c a l s y s t e ma n dt h ef l e x i b i l i t yo fa p p l i e dp r a c t i c ea r et a k e ni n t oa c c o u n t w i t ht h ee x p e r i e n c ea n dt h e o r i e sg a i n e df r o mt h ef i e l do f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h i sp a p e ra i m st om a k eas y s t e m a t i c s t u d yo nt h es t r a t e g yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nq i a n n a n p r e f e c t u r ep e o p l e sh o s p i t a la n dt h e r e b yt of i n di t sd e f i c i e n c i e si n s e r v i c ea n dt h e np r o b ei n t ot h ef u t u r ei m p r o v e m e n tm e a s u r e s k e yw o r d s ：h o s p i t a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t u d y 5 1 绪论 1 1 研究背景 这是一个充满挑战和机遇的时代。与时俱进的社会，飞速发展的世界，给各 行各业创造了良好的发展环境，在带来了新的机遇的同时也使它们面临着更多的 挑战。 医疗服务面临的第一个挑战，是不适应人民群众的健康需求，看病难、看病 贵问题突出。造成这些问题的原因非常复杂，有农村和城市社区卫生发展严重滞 后，有政府卫生投入不足，有医疗保险发展缓慢，有医药生产流通秩序混乱，有 医疗机构盲目追求经济利益，也有政府有关部门对医疗服务监管不力。同时也要 看到，医院也确实存在管理松弛、有章不循、纪律不严、作风不良等问题，加剧 了看病难、看病贵问题。因此，既要正确认识看病难、看病贵问题的复杂性，也 要充分认识医院在一些方面存在的问题；既要认识到解决这个问题，需要标本兼 治，综合治理。从体制、机制、制度、管理、教育、监督等多方面做出努力，更 要靠医院和医务人员勇于正视自己存在的闯题，下决心克服医疗服务中的缺陷和 不足，通过长期不懈的努力，逐步解决。 医疗服务面i 临的第二个挑战，是医患关系紧张，医疗纠纷增加，有些地方甚 至多次发生暴力攻击医务人员事件。良好的医疗服务离不开和谐的医患关系。医 患关系应当是互相信任、互相尊重、互相理解、互相帮助。如果医患之间缺乏情 感，医生不是全心全意为患者服务，而是考虑如何保护自己；患者认为医生不负 责任，千方百计找医生的过错，彼此缺乏感情沟通，和谐的医患关系就不可能建 立起来。造成医患关系紧张的原因是多方面的，其中最重要的原因是医患之间缺 乏理解和信任，不能换位思考。医者应该深入研究患者的心理，满腔热忱地关怀 患者，千方百计地为病人减轻痛苦，减少负担。另一方面，患者也应当增加对医 者的理解，认识医疗工作的高风险性和不可预知性，增强对医务人员和对医疗工 作的信任。当医疗结果与期望出现偏差时，防止情绪激动而导致医患矛盾激化。 医疗服务面临的第三个挑战是医院承担的功能、任务与其运行机制和管理体 制存在矛盾。医疗机构是公益性事业单位，承担着维护群众健康的重要职责，政 府应提供必要的保障。从一定意义讲，保障水平与服务水平成正比。多年来，政 府投入严重不足，医院通过增加服务手段增加经济收益，以维持运行和发展。这 种创收机制，导致政府投入比例逐年下降，群众负担逐年上升，医院公益性质淡 化，形成恶性循环。医院隶属关系条块分割，不能实现卫生事业属地化全行业管 理，难以对医疗资源实行合理配置，不利于政府部门监管。政府卫生部门对医院 重扶持、轻监管，医院自身管理不严、缺乏纪律约束，部分医院背离服务方向， 偏离社会公益性质，不能很好地承担应有的社会职责。 1 2 研究的意义和目的 客户关系管理的概念和实践当前在企业界正如火如茶地广泛开展，许多企业 在推行客户关系管理的过程中获得了巨大的收益。 有学者指出，客户关系管理是医院参与竞争的第一道门槛。客户满意度的观 念，在医疗服务领域显得尤为重要，也日益受到医疗界的关注。推行客户满意度 管理( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n t ，c s m ) ，即“以病人为中心，真正把服 务对象视为客户，并提供人性化的医疗保健服务”，是当前医院提升服务水平， 接轨国际标准的关键。 首先，医疗服务市场已经客观存在，医疗服务的需求者，就是医疗市场的客 户。其次，在医疗服务市场上，供需双方交换的内容就是不具有物质形态的医疗 服务；这种“服务”具有使用价值和价值，是地地道道的商品。再次，在医疗服 务市场上，患者居于主导地位，他们也同物质商品市场上的客户一样，是决定医 院成败兴衰的“上帝”。 随着社会经济的不断繁荣和人民生活质量的不断提高，人们的健康需求日益 增长，并成为扩大内需的新的消费增长点，医疗服务业面临着一个巨大的市场机 遇。中国加入w t o 后，逐步向其1 4 0 多个成员开放，外资、合资或合作医院应 运而生，在服务理念、服务内容、服务方式、专业人才、市场营销等方面都开始 考验国内医院。在这一背景下，谁更了解客户的需要、谁拥有的满意客户越多， 谁就会在竞争中占有更大的市场份额。 所以，医疗服务业推行客户关系管理，不仅具有重要的现实指导意义，而且 具有重大的经济价值和社会价值。 医院如何迎接挑战，抓住机遇，主动顺应时代的要求，为人类健康提供高质 量的服务，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，是一个值得认真研究和思考的 问题。 黔南州人民医院面对激烈的行业竞争，如何增强自身的竞争能力、适应市场 变化、获得发展空间，是医院目前最关键的问题。作为医院的行政管理人员，通 过工商管理课程学习研究，提出问题、学以至用地寻找解决问题的方法，是笔者 研究此问题的目的。 1 3 研究范围 ( 1 ) 、从研究对象上看，本研究实证分析的顾客是指在医院中接受医疗保健 服务的个人( 也即医疗保健消费者) ，而不包括可能接受或未接受医疗保健服务 的个人。 ( 2 ) 、从研究内容上看，本研究力图在实证分析的基础上，对提高医疗服务 流程中的顾客满意提出一些相关建议，故而重点研究医院自身的可控性因素，而 对客观环境如政府投入不足、体制不合理等可能影响顾客满意度的不可控性因素 不做讨论。 ( 3 ) 、从研究深度上看，本研究考察的是医疗服务流程中的服务理念、服务 流程与顾客满意的相对关系。 1 4 研究限制 ( 1 ) 、基于本研究提出的方法是使医院能够自行操作，而勿需依靠其它机构。 若以学术的标准而言，其严谨度仍显不足。 ( 2 ) 、本研究受人力与时间上的限制，仅对黔南州人民医院进行研究，其结 果是否适用于其它规模的医院或医疗服务的其他流程，尚须进一步验证。 2 客户关系管理理论综述 2 1 客户的含义 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产 经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的战略资源，它的价 值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成 本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源，企 业要想获得长远而稳固的客户资源，就必须致力于培养和维护客户的忠诚，惟有 这样企业才能拥有源源不断的利润源泉。哈佛商业评论的项研究报告指出： 忠诚的老客户将会带来企业8 5 的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量， 其次是产品，最后才是价格，另一项研究表明：一个满意的客户会引发八笔潜在 生意，其中至少有一笔成交，而一个不满意的客户会影响2 5 个人的购买意向， 所有的客户对于自己朋友言传身教的信任程度都要远胜于企业精心制作的广告 诱惑。任何一位忠实的老客户都是企业最好的营销资源。由于争取一位新客户的 成本是保持一位老客户成本的五倍，进攻性营销的成本是防守性营销成本的5 - 8 倍。因此，越来越多的企业将营销的重点转向客户忠诚度的培养和老客户的维系， 而不是一昧地在争取新客户。 2 2 客户关系管理的定义 客户关系管理最早由g a r t n e rg r o u p 提出，目的在于建立一个系统，使企业 在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企 业带来长久的竞争优势。 由于产业界和理论界对客户关系管理空前重视，已经有许多不同的客户关系 管理的定义。综合现有的客户关系管理概念，大致上可以分为以下三类： 第一类可以概括为：客户关系管理，是遵循客户导向的战略，对客户进行系 统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户 和商机，同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行， 力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是，它们基本上都是从战 略和理论的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案方法的 思考和揭示。 第二类可以概括为：客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关 的领域，通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本、增加市场份额。 这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义 第三类概念的主要内容是：客户关系管理，是企业通过技术投资，建立能搜 集、跟踪和分析客户信息的系统，或建立可增加客户联系渠道、客户互动以及对 客户渠道和企业后台的整合功能模块。主要范围包括销售自动化( s a l e s a u t o m a t i o n ，s a ) 、客户服务和支持( c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t ，c s & s ) 和营销 自动化( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ，m a ) 、呼叫中心( c a l lc e n t e r ，c c ) 等等。这 主要从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义，在与企 业的实际情况和发展的结合中往往存在偏差。 综合上述观点，提出如下的客户关系管理的定义： 客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的， 树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发 展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系 统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度， 提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全 部业务流程，最终实现电子化，自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进 的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 2 3 客户关系管理的原则 2 3 1 客户是企业战略资源的原则 在传统的管理理念及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债 券等是企业的资产，随着科技的发展，开始把技术、人才也视为企业的资产。然 而，这种划分资产的理念是一种闭环式的而不是开放式的，无论是传统固定资产 和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的 部分条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，也是最重要的阶段， 而这个阶段的主导者就是客户。 提倡并树立客户是企业战略资源的理念，在当今以产品为中心的商业模式向 以客户为中心的商业模式的转化过程中，是尤为重要的。美国著名的研究机构 h u r w i t zg r o u p 在一份白皮书中指出：客户关系管理比e r p 更进了几步，它可以 帮助企业最大限度的利用其以客户为中心的资源( 包括人员和资产) ，并将这些 资源集中应用于客户和潜在客户身上。通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求 扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进和提升客户价值、满意度、盈利 能力以及不断的发展和扩展新客户来改善企业的经营和管理能力。 随着以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式的转变，越来越多 的企业开始将客户视为企业的战略资源。“想客户所想”，“客户就是上帝客户 的利益至高无上”等一些新型的管理理念和管理思想开始确立。i s 0 9 0 0 0 更将这 种现代管理理念提升到战略高度来认识，提出了从满足客户需求出发到让顾客满 意的核心理念，并把此作为管理的出发点和落脚点。 2 3 2 客户资源的扩展原则 商务活动中的客户资源多是偶发的、单一的，但是这种偶发的客户资源往往 具有一种行业的连续性和扩展性。互联网的广泛使用，不仅激发了这种扩展性， 而且使我们能够把握、培育、倍增这种扩展性、从而为商务活动中开辟和扩大市 场提供机遇和可能。特别是由于电子商务的市场更大、机会更多，这种充足的潜 在的客户资源为扩展客户资源奠定了非常好的基础。许多客户关系管理软件正是 利用了这种扩展性，寻找一种规律性的机遇来扩大和构建企业的稳定客户源。 2 3 3 建立稳定客户资源的原则 建立稳定的客户资源是客户关系管理中的又一重要原则。 商业交往中的商机是客户带来的，因此，稳定的、长期的客户将是企业长期 而稳定的销售渠道和利润基础。 建立稳定的客户资源，首先要寻找和发现稳定的客户，特别是要发现那些潜 在的、未来的销售对象。 其次是服务好现有的客户，并通过对这些客户的优质服务进行客户资源扩 展。 第三，对全部客户资源进行智能化管理，在管理的过程中，实现客户价值的 扩大和增值。只有逐步建立起稳定的、不断发展的、不断扩大的客户群，才能使 企业切切实实提高产品和市场占有率和销售渠道，建立起稳定的销售渠道。这在 传统营销中是很难做到的，网络恰恰具有独有的优势。利用这些优势，建立起稳 定的销售渠道，对于企业的稳定生产将具有重要的作用。 2 3 4 客户关系中的整合共赢原则 整合是时代发展的一种趋势。因此，在电子商务构建和发展客户关系的过程 中，必然要涉及双方和多方的利益问题。网站建设的专业化和网民要求的个性化 使任何一个网站也不可能满足网民全方位、多层次个性化的要求，资源空缺与内 容贫乏便他们势必感受到整合的重要性。因为，只有整合才能实现优势互补、资 源共享，才能把分散优势变成综合优势。 2 4 客户关系管理的核心管理思想 2 4 1 客户资源是公司最重要的资产 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业 利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的 一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地说：客户是企业的衣食父母。 2 4 2 以客户为中心是客户关系管理的最高原则 以客户为中心既是一种战略，也是客户关系管理的核心思想和最高理念。 2 5 实施客户关系管理的成功要素 ( 1 ) 确保战略实施过程协调一致 作为企业整体战略的一部分，客户关系管理战略必须与其他战略协调一致， 为了确保客户关系管理的成功，企业应该在组织内部有效地沟通各种战略意图， 确保组织的战略意图得到绝大多数员工的理解和认同，使各部门之间的业务活动 相互配合，共同服从于组织整体的客户关系管理战略。 ( 2 ) 调整组织结构 要成功的实施客户关系管理，企业还必须在组织结构上做出调整，促进跨部 门的协作，以适应“关系管理”的需要，如果组织过于分权化，可能难以为顾客 提供协调一致的服务，影响服务的质量和协调一致性；如果过于集权，则不利于 发挥各组织或成员的积极主动性，无法创造性地为顾客提供服务。因此，企业应 该根据自身的情形，在集权和分权之间作出权衡，做出选择，对于过程化或标准 化的过程，企业应尽可能内化到组织规章或软件系统，以形成对员工自主性的一 种约束机制，在发挥员工主动性的同时，保证企业的形象统一。 ( 3 ) 培养有利于客户关系管理滋长的组织文化 组织在引进客户关系管理时，必须引入相适应的组织文化，如对客户的关心 与重视，摒弃原有的不利的组织文化，唯有全体员工从思想上真正接受、认可了 客户关系管理，才能够在企业内部成功引入并不断发展客户关系管理，使该理论 发挥它真正的价值。 ( 4 ) 建立一个集成的信息环境 客户关系管理是建立在信息的获取与分析的基础上的，因此企业必须建立一 个集成的信息环境，以有效的沟通顾客，了解顾客的需求与偏好，除了构建顾客 界面系统以外，还应建立供应商界面管理系统与企业内部系统，促使信息流的顺 畅流通，整合企业的各项活动，有效支持客户关系管理，这些信息系统的组成部 分包括电子邮件、互联网、电话等，也可以包括非电子的组成部分，如服务接触 等。 ( 5 ) 争取企业高层的大力支持与投入 要成功地实现客户关系管理，不仅需要在组织上、文化上、技术上做出重大 调整，而且还需要协调各部门的活动，因此获得高层人员的支持是必要的，在客 户关系管理的实施过程中，至少应该有一名高层经理人员负责对整个过程的支 持，该经理首先要深刻理解客户关系管理的内涵和相应的运作模式，然后对企业 内部各层的管理人员进行宣传教育，促进企业内部客户关系管理文化的形成，最 后高层经理必须能够对整个客户关系管理过程施加积极的、正面的影响，敦促跨 部门的合作。 2 6 国内医院客户关系管理的相关研究 近年来，在我国部分发达的省区，如北京、江苏、广东、福建等地的一些医 院已经开始关注并开展了这方面的探索，通过万方数据库检索，看到以下相关论 述和报道。 研究者 研究主题 研究结论 年度 医院与企业一样，客户始终都是最重要的因素之一，医 张明在医院管理中引入客院引入客户关系管理是必要的。医院客户关系管理的功 2 0 0 2户关系管理能体现在它能通过医院内各相关机构及人员与客户进行 良好的沟通，并能根据所掌握的信息进行客户关系评价； 定的销售渠道，对于企业的稳定生产将具有重要的作用。 2 3 4 客户关系中的整合共赢原则 整合是时代发展的一种趋势。因此，在电子商务构建和发展客户关系的过程 中，必然要涉及双方和多方的利益问题。网站建设的专业化和网民要求的个性化 使任何一个网站也不可能满足网民全方位、多层次个性化的要求，资源空缺与内 容贫乏便他们势必感受到整合的重要性。因为，只有整合才能实现优势互补、资 源共享，才能把分散优势变成综合优势。 2 4 客户关系管理的核心管理思想 2 4 1 客户资源是公司最重要的资产 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业 利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的 一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地说：客户是企业的衣食父母。 2 4 2 以客户为中心是客户关系管理的最高原则 以客户为中心既是一种战略，也是客户关系管理的核心思想和最高理念。 2 5 实施客户关系管理的成功要素 ( 1 ) 确保战略实施过程协调一致 作为企业整体战略的一部分，客户关系管理战略必须与其他战略协调一致， 为了确保客户关系管理的成功，企业应该在组织内部有效地沟通各种战略意图， 确保组织的战略意图得到绝大多数员工的理解和认同，使各部门之间的业务活动 相互配合，共同服从于组织整体的客户关系管理战略。 ( 2 ) 调整组织结构 要成功的实施客户关系管理，企业还必须在组织结构上做出调整，促进跨部 门的协作，以适应“关系管理”的需要，如果组织过于分权化，可能难以为顾客 提供协调一致的服务，影响服务的质量和协调一致性；如果过于集权，则不利于 发挥各组织或成员的积极主动性，无法创造性地为顾客提供服务。因此，企业应 该根据自身的情形，在集权和分权之间作出权衡，做出选择，对于过程化或标准 化的过程，企业应尽可能内化到组织规章或软件系统，以形成对员工自主性的一 种约束机制，在发挥员工主动性的同时，保证企业的形象统一。 ( 3 ) 培养有利于客户关系管理滋长的组织文化 组织在引进客户关系管理时，必须引入相适应的组织文化，如对客户的关心 与重视，摒弃原有的不利的组织文化，唯有全体员工从思想上真正接受、认可了 客户关系管理，才能够在企业内部成功引入并不断发展客户关系管理，使该理论 发挥它真正的价值。 ( 4 ) 建立一个集成的信息环境 客户关系管理是建立在信息的获取与分析的基础上的，因此企业必须建立一 个集成的信息环境，以有效的沟通顾客，了解顾客的需求与偏好，除了构建顾客 界面系统以外，还应建立供应商界面管理系统与企业内部系统，促使信息流的顺 畅流通，整合企业的各项活动，有效支持客户关系管理，这些信息系统的组成部 分包括电子邮件、互联网、电话等，也可以包括非电子的组成部分，如服务接触 等。 ( 5 ) 争取企业高层的大力支持与投入 要成功地实现客户关系管理，不仅需要在组织上、文化上、技术上做出重大 调整，而且还需要协调各部门的活动，因此获得高层人员的支持是必要的，在客 户关系管理的实施过程中，至少应该有一名高层经理人员负责对整个过程的支 持，该经理首先要深刻理解客户关系管理的内涵和相应的运作模式，然后对企业 内部各层的管理人员进行宣传教育，促进企业内部客户关系管理文化的形成，最 后高层经理必须能够对整个客户关系管理过程施加积极的、正面的影响，敦促跨 部门的合作。 2 6 国内医院客户关系管理的相关研究 近年来，在我国部分发达的省区，如北京、江苏、广东、福建等地的一些医 院已经开始关注并开展了这方面的探索，通过万方数据库检索，看到以下相关论 述和报道。 研究者 研究主题 研究结论 年度 医院与企业一样，客户始终都是最重要的因素之一，医 张明在医院管理中引入客院引入客户关系管理是必要的。医院客户关系管理的功 2 0 0 2户关系管理能体现在它能通过医院内各相关机构及人员与客户进行 良好的沟通，并能根据所掌握的信息进行客户关系评价； 医院的决策者与管理部门则利用客户关系管理的评价结 果，制定各种措施与对策，并通过各机构与人员作用于 客户，以达到不断改善与客户的关系的目的。决定建设 医院客户关系管理时应注意以下几个方面问题：( 1 ) 医 院决策者对客户关系管理的理解程度；( 2 ) 医院现有的 环境和条件是否达到要求，哪些方面需要加强：( 3 ) 需 要多大的客户关系管理，确定什么样的起点；( 4 ) 如何 尽快开始投资，而又不必冒险。这就需要建立组织，提 出客户关系管理的目标，寻找一家适合的开发客户关系 管理的i t 企业、建立模拟计划、开展广泛宣传与培训、 关注客户的参与和提高客户关系管理效益。 黄桥林客户关系管理在医院阐述了市场经济体制下医院必须注重客户关系管理，并 2 0 0 5 管理中的体会从实际出发谈了管理实践中的体会。 基于以患者为中心的思想，从提高医院服务质量的角度 出发将客户关系管理( 客户关系管理) 引入医院管理过 程，提出了基于分析型客户关系管理的医院管理改进方 苏强等 医院客户关系管理模 法，根据医疗服务的特殊性，给出了医院客户关系管理 2 0 0 6型机系统设计 的定义和内涵，在此基础上设计出面向医院的分析型客 户关系管理系统模型。并针对该系统进行了详细的功能 设计和软件原型系统开发。 医院客户关系管理作为一种新的管理理念和现代先进信 息技术的集成，在应用于医院经营管理中时，根据医院 的实际情况和应用目的和医院对其不同的理解，可以采 张松等医院客户关系管理的 用各种不同的策略。具体有：客户沟通策略、市场细分 2 0 0 6策略 策略，个性化与一对一营销策略，客户满意于客户忠诚 策略、客户价值策略、核心竞争力策略、数据挖掘策略、 信息化建设策略。 许军等 客户关系管理是新经济时代企业提升核心竞争力的必由 医院客户关系管理 2 0 0 6 之途，随着我国卫生体制改革的逐步深化，医疗市场的 - 1 4 竞争日趋激烈，实施h - 客户关系管理将有助于保证病人 在有需要时就选择过去就诊的医院，提高病人对医院的 忠诚度提升医院核心竞争力。探讨了h 客户关系管理的 内涵和意义并提出了医院实施h 客户关系管理的六个步 j 骤：l 、加强宣传，获得医院管理层的支持；2 、成立h 客户关系管理项目小组：3 、根据病人的医疗需求确立 重点病人群的行为模式；4 、选择适合软件系统：5 、系 统的实施与安装；6 、持续管理与绩效考核。 作者针对医院如何设计和实施客户关系管理( 客户关系 管理) ，提出了必须注意的三个环节。首先，医院决策层 对客户关系管理的理解程度和迫切程度是关系到医院能 否实施客户关系管理的首要因素；其次，在医院实施客 张明等医院实施客户关系管 户关系管理之前必须对医院的信息化程度、客户与医院 2 0 0 6 理的探讨 问关系的特点等有充分认识；第三，必须对医院所需客 户关系管理的种类、规摸以及投入进行分析。同时认为 医院实施客户关系管理应遵循“目标明确、宏观规划、 统一部署、分步实施”的总体原则。 3 黔南州人民医院经营环境分析 3 1 黔南州人民医院概况 黔南州州人民医院位于黔南布依族苗族自治州州府所在地都匀市，是一 所具有5 0 多年历史的医院，现已发展成为全州规模最大、拥有高素质人才众多、 医疗设备先进、技术力量雄厚、学科门类齐全的综合性三级合格医院，是黔南州 医疗、临床教学及科研、急救、预防保健中心，是黔南州人民政府举办的非营利 性公立医院。 1 9 9 0 年以来，医院先后成立了卅i 红十字急救中心、残疾三康中心、中英妇 幼合作项目新生儿急救中心、贵州省出生缺陷监测医院、卫生部国际紧急救援网 络医院。1 9 9 4 年通过。二级甲等医院”评审，1 9 9 5 年获全国“爱婴医院”称号， 1 9 9 9 年评为省高等医学院校“临床教学医院”，2 0 0 2 年经省卫生厅评为“三级合 格医院”。医院现有编制床位5 0 0 张，职工7 4 1 人，其中各级各类专业技术人员 6 2 0 人。2 0 0 6 年收入7 9 9 6 万元。 3 2 黔南州人民医院环境分析 3 2 1 主要竞争对手分析 医院经营中所面对的现实和潜在的竞争对手的范围极其广泛，如不正确识别 则容易患上“竞争者近视症”，尤其是要注意识别潜在竞争者。当我们进行竞争 对手分析时，首先确定谁是竞争对手。企业对竞争对手的分析尽可能包括所有竞 争者( 现在的和潜在的) ，应重点注意那些与企业生产规模相近、产品形式类似、 价格接近、目标顾客相同的竞争对手，也就是企业的核心竞争对手。黔南州人民 医院主要竞争对手确定为两家，即黔南州中医院、4 1 4 医院。 表l 州内三大医院竞争指标分析 注：评分标准：l = 最差，4 = 中等，7 = 最好 3 2 2 竞争环境分析 除了来自两大医院的直接竞争，我院还面l 临众多中小医疗机构和私人诊所、 药店的夹击。市区人口不多，医疗机构却不少。 图l 医疗市场结构分析 图l 引申自波特的行业竞争力模型，可作为分析医疗行业内部竞争环境的理 论依据。医院在市场竞争的地位取决于以上五种结构性因素的相互作用。由于五 种作用力的合力对于所有竞争者都是显而易见的，因此关键是要深入表面现象之 后分析竞争压力的来源。对于压力来源的认识可以分析医院面对的机会和威胁。 医院面临的环境压力来源于：一是医疗卫生改革及加入w t o 后，市场准入控制放 宽，政府提倡民营资本和外资创办医院，众多新进入者将带来威胁。二是社区医 疗保健和个人诊所的不断发展，使得医疗市场细分后部分病人流失。三是医疗市 场开放，可供选择医院增多，对市场价格和医疗需求产生影响，购买者( 病人) 讨价还价能力较强。而对医院有利的是，医疗设备和药品供给者数目相对过多， 竞争投标直接影响成本，可获得性容易，供应商的议价能力低弱。四是医疗市场 现有医院间竞争和产业间竞争加刷，新技术的应用影响产品( 服务) 的成本和质 量，新竞争者的进入将直接影响价格和市场份额。 3 2 3 黔南州人民医院s w o t 分析 s w o t 分析模式，是对医院现有资源进行全面分析的一种非常适用的模式， “s ”是指“s u p p d o r ”，即医院优势，它是指医院在进行医疗市场细分之后， 根据医院自身情况和对竞争者的分析，确定医院在同类竞争市场的竞争优势。 “w ”即“w e a k ”，是指医院的劣势，医院要想进入某一个细分市场，不但要 分析到自己的优势，更应理性地分析自己在同类竞争医院中的劣势，只有全面地 分析了自己的实力，才能做到心中有数，才能制定正确的营销策略。“o ”是指 “o p p o r t u n i t y ”，具体指医院在某一竞争市场中的机会，所谓“机会”，是指 医院在某一竞争市场中尚未发现的潜在需求或者说是有利于医院经营的客观环 境的出现，在这种情况下，医院如果能很好地利用这些机会，会为医院的发展带 来无限的机遇。最后，“t ”是指“t h r e a t ”是指威胁，具体来讲，是指在医院 现有的竞争市场中，有新的竞争对手的进入，或原有的市场份额被竞争对手所抢 占，或是出现了对本医院活动非常不利的情况等，都有可能威胁到医院的生存和 发展。对于医院来说，现有的经营环境，新的医院的不断设立，新的治疗技术的 不断出现，都有可能成为医院经营的威胁。 优势( s ) ： 综合医疗能力强，是全州唯一的一所综合性三级综合医院。 分科较细，有专业学科的发展优势。 人力资源量较充足。 常用各项检查设备齐全，高端设备占有优势。 医院历史悠久，具有一定品牌效应。 劣势( w ) ： 体制制约，产权与经营权分离。不利于长期规划。 作为一所三级医院，医学技术进步的人力及技术内存量仍明显不足。全 院新开展的技术项目、有价值的医疗项目为数不多，严重影响着自我发展能力的 提高。 全院医疗、生活基础设旌陈旧，普遍n t 大修、更新的时候，资金需求 较大，矛盾比较突出。 相当一部分员工的思想观念滞后，管理、服务跟不上，成为制约医院服 务能力、竞争力提升的最大障碍。 全成本核算不够深入，分配激励机制还需完善。 机会( o ) ： 医疗需求持续增长。 知名度较高，品牌的辐射范围较广。 人均收入提高、支付能力增强。 医疗新技术层出不穷。 行业法规、规章建立，卫生监督加强，约束不良竞争行为。 卫生行业的人事制度改革，促进人才流动。 威胁( t ) ： 医疗市场开放，民营医院、各类门诊增加，分割市场。 行业保护政策减少。 对医疗质量要求提高。 自然环境变化增加成本。 3 3 黔南州人民医院服务模式分析 3 3 1 顾客( 患者) 的行为特点分析 医疗服务中消费者的心理特点由于疾病给患者带来的痛苦和种种不便，往往 使其产生对自身健康及今后工作能力的担心，又由于自身不具备医学方面的专业 知识，而普通信息收集渠道又难以获得有关治疗的确切信息，使患者在面临各自 不尽相同的病情时，难以用统一的标准去衡量、判断其接受的医疗服务。因此， 他们一般具有以下心理特点：普遍具有焦虑、紧张、悲观、忧郁、多疑的心理， 害怕成为亲朋的包袱。渴望获得尊重和医护人员的帮助，尽早恢复健康。在 对医疗服务评价标准的形式上，易受口传信息的影响，尤其受周围病友的影响较 大。由于渴望恢复健康，对医疗服务的预先期望值高。患者在与医护人员交 往中，由于不具备专业知识，对演费过程中所遇到问题，不知从何种渠道用何种 方法，取得哪些证据去解决，在心理和行为控制上处于弱势群体。消费者对医 疗费用十分关心，并在这一问题上和医护人员存在认识上的差距。由于具有以上 这些特点，使得消费者在实际享受过程中往往与最初的过高期望产生差距，多数 患者由于不知如何表述，进而产生多疑心理，甚至导致强烈不满。所以，医疗服 1 9 务市场较其他服务市场而言，要使消费者满意更加困难。但是如果一旦达到满意， 则往往与治疗和护理过自己的医护人员及医院保持良好的信任关系，形成对医院 较强的可信度。 选择医疗服务过程特点服务商品的购买一般经历购前阶段、消费阶段和构后 评价阶段，而服务的生产与消费是同时进行，这一特征使得患者对医疗服务的评 价主要形成于消费阶段。 选择服务前阶段指消费者第一次发生某种疾病，对该疾病未形成认定的医院 和医疗服务人员的阶段。在这一阶段中，由于疾病对消费者而言都是突发事件， 且对消费者的身心健康造成较大损害，使得消费者往往没有充裕的时间和精力去 收集和比较各医疗机构的信息，只能依据以往经验和人际信息就近及尽快寻找医 疗机构。因此，医疗服务消费者的购前阶段一般较短。 接受服务阶段这一阶段对消费者形成评价和今后的品牌忠诚十分重要。在这 一过程中，由于对医疗服务缺乏稳定和统一的评价标准，而患者一般也不具备医 学专业知识。同时，个人病情也不尽相同，使得患者难以用类比的方法评价自己 、 所享受的医疗服务质量。在这一阶段中，患者与医院发生直接的关系，从医护人 员与周围环境中获取相关信息，最终往往是在过高的预先期望与现实中寻找平 衡，一旦差距得不到适当的调适，则往往将形成这种差异的原因归咎于提供医疗 服务的医护人员和医疗机构。 接受服务后的评价阶段对于医疗服务而言，消费者形成评价的过程往往融于 消费阶段之中。由于自身不具备专业知识，除了自觉症状的改善外，主要受一些 易于量化的非决定性因素和其他病人的影响，信息来源主要是口传信息，初次体 验所形成的观点不易改变。 从风险认知角度进行的分析风险认知理论认为在购买过程中，消费行为带有 一定风险性，而医疗服务消费者的风险主要体现在财务风险、绩效风险和物质风 险三个方面。医疗服务的不确定性主要源于患者无法对自身的病症及病情发展与 转归产生准确合理的认知，且无法进行类比，其不具备医疗方面的专业知识和无 法对自身享受到的医疗服务进行合理分析及预测。患者为降低医疗服务过程中的 风险，往往试图从以下几个方面寻找帮助：亲戚朋友的意见和建议、以往经验、 具备一定医疗专业知识的人的建议，即我们一般所说的所谓舆论领导者、某些引 用权威机构结论的宣传与广告。在这些中间又尤以亲戚朋友与舆论领导者等口传 信息的影响较大。从心理学角度来讲，建立在足够信息基础上的决策可以帮助消 费者对于其选择更有信心。 从以上分析可以看出，由于医患双方的高度信息不对称，信息对顾客满意与 否显得尤为重要，而且患者对首次医疗服务的满意程度将极大地影响其今后享受 医疗服务的满意评价以及品牌忠诚度。 现阶段我国医院的经营管理，更多关注的是医院内部环境，些管理措施都 致力于提高医院内部运行效率，实施“以病人为中心”也更多的是从加强医院内 部管理着手，从提高医疗服务的技术水平、降低医院运行成本、加强医院人力资 源管理等方面改善医院内部环境。其实，医院处在一个内环境与外环境相互作用、 相互影响的系统中，随着市场经济的发展、医疗保险制度的改革、中国加入wt 0 后医院市场化特征进一步加强，医院的外环境发生了显著变化，医院管理的自 主性和国家对医院管理的宏观调控成分越来越大。市场的无情和瞬息万变，促使 医院不仅要加强内部资源的管理，提高内部工作效率，更要注重医院外部资源的 管理，特别是病人资源的管理，因为在医院的各种资源中，病人是最重要的资源， 它不同于医院的其它资源，病人是医院服务的对象，是医院利润的最终来源，医 院经营管理必须调动所有的资源为病人服务，才能及时适应外部环境和市场的变 化，制定与之相应的医院发展战略，使医院能长久、稳定、健康地发展。 实施客户关系管理，把患者作为医院发展最重要的因素之一，从市场营销和 管理原则上看，体现了“以病人为中心”的营销管理理念。 3 3 2 医疗服务的一般特征及其给管理者带来的挑战 医疗服务属于“无形产品”，与物质商品不同，具有下列四个基本特征：( 1 ) 无形性：服务在很大程度上是抽象的和无形的。( 2 ) 变异性：服务在很大程度上 又是非标准化和高度变异的。( 3 ) 不可分割性：典型服务的生产和消费过程总是 同时进行的，并有顾客参与这一过程。( 4 ) 不可贮存性：服务是易消逝性产品， 随时间消失而逝去，通常是无法贮存的。 正是由于服务的这些特征，给服务的提供者带来了管理上的挑战，服务的无 形性使得服务不能申请专利，不容易进行展示和沟通，新顾客存在心理障碍：服 务的可变性使得服务的提供与顾客的满意取决于员工的行为，并受许多不可控因 素的影响，无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符；服务的不可分割性是指 顾客和员工同时参与并影响服务质量，对管理者，既要善于管理员工，也要善于 管理顾客：服务容易消逝不可储存使得服务的供应和需求难以同步进行、服务不 能像普通商品那样退货或转售。 3 3 3 医疗服务模式存在问题分析 几十