（工商管理专业论文）中信银行个人理财产品消费行为研究.pdf

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调查，并对获取的数据进行分析，从而为银行的个人理财产品营销提供积极的 建议。笔者首先在昆明市对消费者进行了有关商业银行个人理财产品的问卷调 查，将获取的数据通过 spss 软件进行定量化分析，以期得出昆明市消费者在个 人理财产品方面的消费者行为特征和相应的营销模式，用以指导银行的营销实 践。我们最后得到的结论为：从投资者角度分析，其投资理财态度逐渐趋于理 性、乐观，本次调查显示，随着年龄的增长以及家庭收入的下降，受访投资者 比较倾向于购买短期的、收益有保证、风险小的人民币理财产品。从而各商业 银行就应该在产品策略、渠道策略、促销策略、服务营销策略上大做文章。 摘 要 关键词关键词：商业银行；个人理财产品；消费行为 abstract abstract in recent years, the disposable income of urban residents in china has been growing every year. savings increase substantially, consumers demand of holding on and increasing the asset value is very urgent. people are no longer satisfied the single deposit financial means, and diversified financial needs emerge as the time require. the personal financial management business of commercial banks is a service of personal financial analysis, financial planning, investment consulting, and asset management and other professional service activities. commercial bank personal financial products are targeted to specific groups of customers，developing the design and sales of capital investment and management plan. in many developed countries and regions, personal financial business in commercial banks occupies an important position, and it has become the profit growth strong point of a bank. commercial bank personal financial products have been the future of retail banking strategy important development in china, and it also is a major profit of bank claims. therefore, banks continue to introduce new financial products. chinas personal financial market capacity expands ceaselessly, and market competition is intense with each passing day. at the same time, the personal financial products are diversified by increasing demand. the personal financial management in china has a diversified trend. different families and individuals will be based on the current income structure and the income is expected to purchase different financial products, and consumer behavior difference degree is deepened ceaselessly. in order to be better meet consumer demand, in-depth analysis of the factors and mechanism of action in the effects of the residents to purchase personal financial products is very necessary. only by fully understanding of consumer behavior, can the banks in many aspects of product design, structural optimization, service promotion, relationship maintenance make innovation in the fierce competition. this thesis tries to do the commercial bank personal financing product purchase problem questionnaire, and access to the data for analysis, so as to the banks personal financial products marketing offers positive suggestions. in order to search the consumer behavior of personal financial products characteristic and the corresponding marketing model in kunming, and guide the marketing practice of bank, the author first do the consumers survey in kunming about commercial bank personal financial products by the questionnaire, and analyze the acquired data through the spss software to carry on quantitative analysis. we finally get the conclusion: analyzing of the investors, the investment and financial management are becoming more and more rational, and the investors attitude is optimistic. along with the growth of the age and family income decline, surveyed investors tend to buy short-term revenue assurance financial products. thus each commercial bank should make a fuss in the strategy of product, channel and promotion. abstract keywords: commercial bank; personal finance administration; consumer behavior 目录 目 录 第一章第一章 绪论绪论 . 1 第一节第一节 选题的背景和意义选题的背景和意义 . 1 第二节第二节 研究的分析方法研究的分析方法 . 2 一、定性分析法 . 2 二、定量分析法 . 2 第三节第三节 论文研究内容与框架论文研究内容与框架 . 3 第四节第四节 研究路径研究路径 . 3 第二章 文献综述 . 5 第一节第一节 消费者行为的研究及其基本理论消费者行为的研究及其基本理论 . 5 第二节第二节 商业银行的营销理论商业银行的营销理论 . 6 第三节第三节 个人理财产品及其消费者行为的研究个人理财产品及其消费者行为的研究 . 8 第三章第三章 中信银行个人理财产品营销现状及存在问题中信银行个人理财产品营销现状及存在问题 . 11 第一节第一节 中信银行中信银行发展历程简介发展历程简介. 11 一、中信银行发展历程 . 11 二、中信银行昆明分行的发展历程 . 12 第二节第二节 中信银行个人理财产品营销现状中信银行个人理财产品营销现状 . 13 一、中信银行个人理财产品概述. 13 二、商业银行个人理财产品的营销与竞争 . 17 第三节第三节 中信银行个人理财产品中信银行个人理财产品营销中存在的问题营销中存在的问题 . 18 一、目前我国商业银行个人理财产品市场存在的问题 . 18 二、中信银行昆明分行个人理财产品营销中存在的问题 . 19 第四章 中信银行个人理财产品消费者行为的实证分析 . 21 第一节第一节 中信银行个人理财产品的客户调研报告中信银行个人理财产品的客户调研报告 . 21 第二节第二节 数据处理及分析数据处理及分析 . 22 第五章第五章 对中信银行昆明分行个人理财产品的营销建议对中信银行昆明分行个人理财产品的营销建议 . 47 目录 参考文献 . 49 附录 . 51 致谢 . 55 第一章 绪论 1 第一章第一章 绪论绪论 第一节 选题的背景和意义 根据国家统计局公布数据， 我国城镇居民年均可支配收入从2004年的10493 元增长到了 2009 年的 11174 元，年均增长 1.3%，这一阶段，我国城乡居民人民 币储蓄存款年底余额从 141051 亿元提高到了 260772 亿元，年均增长 13.1%。 可以看出，随着居民收入不断提高，储蓄余额大幅增加，消费者对所持有资产 的增值保值需求非常迫切，人们已经不再满足于过去单一的定期存款的理财方 式，多元化的理财需求应运而生。姜晓兵（2005）及其团队在北京、上海、天 津、广州四大城市就个人理财问题作了专项问卷调查，其结果显示：74%的调查 对象对个人理财产品感兴趣。波士顿咨询公司的研究报告预测中国大陆将超越 香港和台湾成为理财市场成长趋势中的领导力量。 居民理财需求增长促进了我国理财产品市场不断发展壮大。按照中国银行 业监管委员会出台的商业银行个人理财业务管理暂行办法 ，个人理财业务指 商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业 化服务活动。商业银行个人理财产品是银行针对特定客户群体开发设计并销售 的资金投资和管理计划。在许多发达国家和地区，个人理财业务在商业银行业 务发展中占据着重要位置，理财业务己经成为银行利润增长的强劲支撑点。美 国银行业的个人理财业务年平均利润率达到 35%（黄振达，2010） ，香港恒生银 行个人理财业务对该行赢利的贡献率已达 48，英国、新加坡的银行业中个人 理财业务占比也达 30至 50%左右（叶彧佩，2009） 。我国商业银行个人理财业 务起步较晚，2004 年初，中国银行率先推出国内首个个人外币理财产品，成功 开启了我国银行理财产品市场的先河。同年 9 月，光大银行推出我国首只人民 币理财产品。随后各家银行陆续推出自己的理财产品，从此我国商业银行个人 理财迎来了较快发展，商业银行理财产品销售规模从 2005 年的 2000 亿元迅速 增长到了 2008 年的 37000 亿元；2005 年共有 27 家商业银行发行 602 款理财产 第一章 绪论 2 品，2009 年共有 94 家商业银行发行 7741 款理财产品（中国银行业从业人员资 格认证办公室，2010） ，我国银行个人理财产品市场呈现几何级数增长。 商业银行个人理财产品目前已被我国各大银行作为未来零售银行战略的重 要发展方面，也是各大银行利润的诉求点。因此，各大银行不断推出新的理财 产品，我国个人理财市场容量不断扩大，市场竞争日趋激烈。同时，个人理财 产品的差异化需求日益增加，我国居民的个人理财方式已呈现多元化趋势，不 同家庭及个人会根据当前收入结构及收入预期购买不同的理财产品，消费者行 为差异化程度不断加深。为了更好地满足消费者的需求，深入分析影响居民购 买个人理财产品的因素及其程度和作用机制是十分必要的。只有充分了解消费 者行为后，各大银行才能在产品设计、结构优化、服务提升、关系维护等方面 做出创新，在激烈的竞争中取得优势。 第二节 研究的分析方法 消费者行为的研究一直都是市场营销学研究的重点，许多学者开展了不同 形式的研究。这些研究主要集中在对特定产品和区域的特定消费者行为的分析 上，以帮助企业更好地开展营销工作，提升营销效率。本论文通过对消费者进 行关于商业银行个人理财产品购买问题的问卷调查，并对获取的数据进行分析， 从而为银行的个人理财产品营销提供积极的建议。 一、定性分析法 综合运用营销学中的消费者行为理论，针对特定的银行个人理财产品进行 消费者行为分析，深入把握其特性。 二、定量分析法 笔者首先在昆明市对消费者进行了有关商业银行个人理财产品的问卷调 查，将获取的数据通过 spss 软件进行定量化分析，以期得出昆明市消费者在个 人理财产品方面的消费者行为特征和相应的营销模式，用以指导银行的营销实 践。 第一章 绪论 3 第第三三节节 论文研究内容与框架论文研究内容与框架 论文内容：本文共分 5 个部分 第一章 绪论 介绍论文写作的背景、目的、意义、方法、和研究内容及创新点。 第二章 文献综述 综述消费者行为研究的基本理论，银行个人理财产品的相关研究内容和个 人理财产品的消费者行为。 一、消费者行为的研究及其基本理论 二、商业银行的营销理论 三、个人理财产品及其消费者行为的研究 第三章 中信银行个人理财产品营销现状及存在的问题 综合分析中信银行个人理财产品营销现状、竞争格局及存在的问题。 第四章 商业银行个人理财产品消费者行为的实证分析 通过问卷调查，收集数据，并运用数据分析软件对银行个人理财产品的消 费者行为进行实证分析。 第五章 商业银行个人理财产品营销策略分析 针对个人理财产品消费者行为的实证分析数据，提出商业银行个人理财产 品的营销思路和营销策略。 第四节第四节 研究路径研究路径 在启动项目之前，笔者参考了许多类似的研究，力图收集足够多的参考资 料，希望可以用科学的方法来规范整个研究过程。本次研究可以分为前期、中 期和后期三个阶段。 前期是从提出问题着手的，笔者将观察到的社会现象归纳提炼，并结合个 人经验与所学专业，确定了本文的研究方向中信银行个人理财产品消费行 为研究。任何研究都是在前人的基础上展开的，所以文献搜集也是一个重要步 骤。笔者经过精心筛选，共收集到 36 篇不同的文献（已列于文后“参考文献” 中） ，它们为本次研究提供了很多有价值的信息。接下来，笔者经过同导师的反 第一章 绪论 4 复讨论确定了本次研究的目标，为下一阶段的研究做好准备。研究中期的工作 重点是参考文献的理论梳理以及数据的采集。具体分为理财产品市场及消费者 行为理论的甄选总结，以此为基础结合此次研究的目标设计问卷、实施调查。 在研究的后期，我们通过对收集到的数据进行科学的处理，得出了本次研究的 结论，分为个人理财产品的消费者行为特征和个人理财产品的营销策略两部分。 （具体见图 1.1） 总之，笔者希望通过本次研究，为中信银行昆明分行的个人理财产品营销 贡献自己的微薄之力。 图 1.1 论文技术路线图 提出问题 文献综述 确定研究目标 理财产品市场 问卷调查 消费者行为理论 个人理财产品的消费者行为 个人理财产品的营销策略 第二章 文献综述 5 第二章第二章 文献综述文献综述 随着我国经济发展，居民拥有的财富不断增加，人们对于金融服务的需求 不再只局限于简单的储蓄存款、获取利息，理财需求与理念也得以提升，中国 进入了一个前所未有的理财时代，国内商业银行的个人理财业务迅速发展。营 销理念在商业银行中的应用又对这种现象起到了推波助澜的作用。因此，很多 学者从消费者行为理论入手，对商业银行的市场营销（特别是个人理财产品的 市场营销）进行了深入细致地分析。 第一节 消费者行为的研究及其基本理论 营销的目标是使顾客的需求得到满足，然而， “认识顾客”决不是一件轻而 易举的事情。对顾客欲望、知觉、偏好以及购买行为的研究将为开发新产品、 生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。消费者行为 学被称为“营销方法之母” ，通过对消费者行为的研究，可以解决众多营销领域 的问题。关于消费者及其行为的研究最早可以追溯到十九世纪末，而消费者行 为研究开始兴起并引起学界普遍关注则是在 20 世纪 50 年代，直至 20 世纪 60 年代消费者行为学才正式成为一门独立的科学。 rw劳森在其著作消费者行为中指出：消费者行为理论的研究最早 是由经济学家进行的，而消费者行为学开始具有鲜明特色并取得显著成果则归 功于营销观念的产生和行为科学知识体系的成熟。 营销大师菲利普科特勒在其 营销管理（第 10 版） 中曾对消费者行为研究做过这样的注释：所谓消费者 行为的研究是指“研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商 品、服务创意或经验，以满足他们的需要和愿望” 。 近年来对于消费者行为的研究无论是在广度上还是在深度上都有了极大的 丰富，呈现出“百花齐放、百家争鸣”的现象。来自于不同专业领域的研究人 员通过大量实证分析得出许多新的论点和结论。即便如此一些有关消费者行为 第二章 文献综述 6 研究的基本理论还是被继承了下来，例如：影响消费者购买行为的因素和消费 者的行为特征。 学者李伟 （2011 年） 认为影响消费者购买行为的因素主要有以下四个方面： 1、文化因素。它是由主流文化、亚文化和社会阶层三部分组成的，对消费 者的行为具有最广泛和最深远的影响；2、社会因素。它可以被分解为消费者的 参考群体、家庭和社会角色与地位；3、个人因素。该因素涵盖了年龄和生命周 期阶段、职业、个人经济环境、生活方式、个性和自我概念五个方面；4、心理 因素，即动机、知觉、学习以及信念和态度。 华东师范大学的孙沁益（2011 年） 则指出消费者行为特征是从三个不同的 偏好角度得以呈现的，它们分别是产品偏好、价格偏好和渠道偏好。因此，他 特别强调了 4p 营销组合中产品（production）策略、价格（price）策略、渠 道（place）策略的重要性。 第二节 商业银行的营销理论 随着我国银行体系由国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业 银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧。特别是我国加入 wto 后，许多大型 跨国银行在我国设立了分支机构，使我国的商业银行面临着更加复杂的竞争环 境。这种情况促使我国的各类商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理 念，推进 ci（即企业形象识别系统）建设，重塑公众形象，迅速提升营销层次， 我国银行业自此迈入了营销时代。 学者陈洋、赵诗兰（2004 年） 从五个不同的视角分析了商业银行的营销 理论： 1、金融营销理论。金融营销理论以客户需求为中心，并由服务营销理论、 关系营销理论和网络营销理论三大理论组成。商业银行营销的设计就是这三者 李伟.影响消费者购买行为的主要因素探析j.管理研究，2011（09）. 孙沁益消费者消费行为的研究及营销策略j商场现代化，2011（20）. 陈洋，赵诗兰商业银行营销理论的不同视角分析j科技创业，2004（07）. 第二章 文献综述 7 的整合运用。 2、金融创新理论。我国学者认为金融创新就是在金融领域内建立新的生产 函数，是各种金融要素的创新组合，为了追求利润机会而进行的市场改革。美 国的银行词典把金融创新定义为：支付制度促进银行和其他金融机构作为资金 供求中介作用的削弱或改变，其创新主要表现在四个方面：技术创新；风险转 移创新；信用创造的创新和产生股权的创新。 3、基于信息不对称理论的商业银行营销。信息不对称理论是微观信息经济 学研究的核心内容。在商业银行营销中，信息不对称主要表现为商业银行和客 户之间的信息不对称。从信息经济学的观点，营销过程就是商业银行客户间信 息交流的过程。信息交流是降低彼此间信息不对称的重要手段。同时信息不对 称又与信用密切相关。 4、基于价值链理论的商业银行营销。这就要求对商业银行的业务流程进行 重组，即通过重新审视商业银行的价值链，确定商业银行的比较优势，以顾客 满意为出发点进行价值链的分解与整合，改造原有流程的路径、工作环节和步 骤划分，最终实现业务流程的最优化。 5、基于关系营销的客户经理制度。商业银行客户经理制是商业银行综合服 务体系的主体，是以客户为中心，以客户经理为先导。商业银行综合服务体系 是以所有业务操作柜员化为保障，以后台支持系统和全过程风险监控为依托， 为客户提供集成式、全方位服务的服务体系，其核心就是客户经理。 学者胡恺铄、彭超（2011 年） 进一步针对性地研究了我国商业银行的客户 关系营销，指出了目前营销过程中存在的若干误区：1、建立客户关系的思路是 重新客户轻老客户，重大客户轻小客户；2、错误认为客户保持就是客户满意， 导致忽略客户关系维护；3、仅用财务指标来比较新客户和老客户的价值；4、 仍停留在简单的让渡财务利益等低层次客户关系营销上。因此他们提出了几点 胡恺铄，彭超对我国商业银行客户关系营销的思考j金融与经济，2011（05） 第二章 文献综述 8 建议：1、树立“与客户合作”的营销理念，让客户参与金融产品设计；2、在 做好客户细分工作的基础上进行营销；3、设立以客户为中心的业务流程和组织 结构；4、营销从单一职能部门向跨职能部门转变。此外，大连理工大学的田强 （2006 年）和中国农业银行的罗英杰（2007 年） 都强调了直面营销、整体营 销、品牌营销和全员营销在商业银行营销过程中的重要性。更有部分学者从宏 观角度对我国商业银行的市场营销进行了分析： 西南财经大学的郑方（2009 年） 7认为银行业是金融业的主体，其和谐共 生对于整个金融系统的生态稳定具有示范和带动作用。尽管经过多年的努力和 探索， 我国银行业的营销水平有了很大的提高， 但仍然存在着很多明显不足。“没 有营销，就没有市场”已成为商业银行的共识。在现代社会，我国银行业必须 通过更有针对性的营销策略，才能准确有效地触动目标客户群，实现自身的快 速发展。 学者胡朝举 （2011 年） 指出商业银行的营销活动总是在一定的体制背景下 运行的，体制是解释商业银行市场营销行为的重要变量。市场营销对体制具有 依赖性，而体制又为市场营销提供了资源配置的机制或方式，因此体制是确保 商业银行市场营销活动规范有序并持续获得高效益的根本保障。 第三节 个人理财产品及其消费者行为的研究 个人理财业务最早出现在瑞士,之后在美国、欧洲以及亚洲的日本、香港等 经济发达国家和地区获得了迅速的推广, 现已成为世界各大商业银行的一项主 要业务。在巨大的市场需求和机遇面前,包括银行在内的各种金融机构纷纷挖掘 自身潜力和优势,加大科技投入,建立个人理财平台,积极抢占个人理财市场,使 罗英杰商业银行市场营销理论综述j现代商业，2007（36）. 胡朝举商业银行市场营销体制依赖及理论模型j技术经济与管理研究，2011（09）. 郑方市场营销对合作银行发展的重要性j中国商贸，2009（08）. 第二章 文献综述 9 个人理财产品的市场竞争日趋激烈。 在西方国家,个人理财产品以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳 定等优势在商业银行业务发展中占据重要位置。个人理财产品几乎深入到每一 个家庭,它已经成为西方商业银行业务领域中最重要的组成部分与利润增长点。 目前美国的银行业个人理财业务年平均利润率高达35%。花旗银行从1990年起， 业务总收入的40%就来自于个人理财产品。我国最早的个人理财业务是由中信实 业银行广州分行于1996年推出的, 而真正拉开内地商业银行个人理财业务竞争 序幕的, 则是2002年10月招商银行推出的“金葵花理财”业务。 现在国内市场上商业银行个人理财产品基本分保本型理财产品和非保本型 理财产品，可细分为固定收益类产品、新股申购类产品、结构性理财产品、qdii （即合格境内机构投资者）产品以及股权类信托类理财产品。学者田强（2006 年） 认为金融产品具有以下特点：1、无形性。它是服务的最基本，也是最主 要的特征；2、不可分离性。大部分金融服务以活劳动的形式存在。并体现为一 系列的活动或者说是过程；3、差异性与无差异性，即同一个金融产品，由不同 的金融机构来提供，或由不同的客户来消费，其效果和质量存在很大差异。与 此同时，金融产品又具有无差异的特征。因为金融产品本身无专利可言，新业 务和新工具的开发很容易被其他金融机构模仿，因而各金融机构在金融产品的 提供上很难形成自己的特色。 从宏观角度分析，加息和监管对商业银行的个人理财产品有着深远的影响。学者 纪融、刘兆云、王誉霏（2011年） 研究了利率变动对银行个人理财产品产生的 效应，得出加息使理财产品期限产生了“趋短”效应，使预期收益率产生了“趋 高”效应。这为银行如何在加息背景下设计理财产品，客户如何选择理财产品 田强简论商业银行营销理论d湖北经济学院，2006（12）. 纪融，刘兆云，王誉霏加息对银行人民币理财产品的效应分析jnew fiance，2011（07）. 第二章 文献综述 10 提供了一定的参考价值。同时，中国工商银行的李志强、赖劲宇和熊松（2010 年） 指出要做好三方面的监管工作：1、加快商业银行个人理财产品监管法规 建设，实行与商业银行个人理财产品发展实践配套的监管措施；2、加强投资者 自身教育，帮助和提升投资者对个人理财产品的认识和了解；3、继续增加个人 理财产品托管机制的应用，通过托管机制加大对商业银行投资交易行为的监督 等措施的实施。这些都将在一定程度上提升对个人理财产品投资者的保护力度， 促进我国商业银行个人理财业务的健康持续发展。 尽管商业银行的个人理财产品受到如此追捧，普通投资者对其绩效评价仍 知之甚少。学者陆敏、王增武和赵湘莲（2011年） 以23家国内商业银行发行的 人民币理财产品为样本，从风险和收益两个维度对它们进行了综合绩效评价， 得出如下结论：自08年1月到09年12月期间，共有55款理财产品到期实现了零收 益，有101款理财产品到期实现了负收益。这给略显稚嫩的国内投资者上了一堂 生动的风险教育课：要选择与自身风险承受能力相匹配的个性化理财产品。 消费者行为也是研究商业银行个人理财产品的重要方面。湖南商学院的张 贵华、石青辉（2010年） 认为当前我国商业银行个人理财市场上的投资者主要 存在以下四种心理特点：1、出于对未来经济预期的担忧；2、追求个人财富的 保值、增值；3、回避自身直接投资风险的需要；4、从众心理。 学者李善民、 毛丹平 （2010 年） 更加关注高净值财富个人理财行为的研究。 他们提出投资者对商业银行个人理财业务的消费行为是个人和家庭对财务资源 管理，并实现生活目标的过程。在这个过程中, 投资者逐步完成对各类商业银 行提供的各类产品和服务的选择，但是投资者并不是完全理性的。李善民、毛 李志强，赖劲宇，熊松商业银行个人理财产品风险防范问题浅析j会计之友，2010（07）. 陆敏，王增武，赵湘莲商业银行理财产品绩效评价研究j上海金融，2011（02）. 张贵华，石青辉居民理财产品的差异化营销策略研究j经济纵横，2010（06）. 李善民，毛丹平高净值财富个人理财行为研究j经济研究，2010. 第二章 文献综述 11 丹平（2010 年） 用决策前、决策中、决策和决策后四个构面,构建了个人理财 行为决策概念模型(pfpdm)，并由此提出了描绘个人理财行为的决策前 4 因素： 生命周期、理财目标、理财知识水平、产品购买经历；决策中的 4 因素：风险 偏好、理财性格、对机构或顾问的认同、财富来源；决策的 2 个表现因素：资 产配置、理财习惯；决策后的 1 个行为因素：忠诚度。 通过上述学者的研究，我们可以得出这样的结论：我国的商业银行应当根 据消费者行为理论对个人理财产品市场进行细分，明确不同消费者的理财需求， 并制定差异化的营销组合，尽量为不同的消费者提供令人满意的个人理财产品。 李善民，毛丹平高净值财富个人理财行为研究j经济研究，2010. 第三章 中信银行个人理财产品营销现状及存在的问题 12 第三章第三章 中信银行个人理财产品营销现状及存在的问题中信银行个人理财产品营销现状及存在的问题 第一节第一节 中信银行发展历程简介中信银行发展历程简介 一、中信银行发展历程 中信实业银行成立于 1987 年 2 月，是中信集团的全资子公司，是中国改革 开放中最早成立的新兴商业银行之一， 2005 年 11 月中信实业银行更名为中信银 行。中信银行是中国最早参与国内外金融市场融资的商业银行，并以屡创中国 现代金融史上多个第一而蜚声海内外。2006 年 12 月，以中国中信集团和中信国 际金融控股有限公司为股东，正式成立中信银行股份有限公司。同年，成功引 进战略投资者，与欧洲领先的西班牙对外银行（bbva）建立了优势互补的战略 合作关系。2007 年 4 月 27 日，中信银行在上海交易所和香港联合交易所成功同 步上市。 经过二十多年的发展，中信银行已成为国内资本实力最雄厚的全国性商业 银行之一，具有强大的综合竞争力。到目前为止，中信银行的业务辐射全球近 130 个国家和地区，在国内开设了 78 家分行和 622 家支行。中信银行秉承“坚 持效益、质量、规模协调发展”、“追求滤掉风险的利润”、“追求稳定增长 的市值”和“努力走在中外银行竞争前列”经营管理理念，积极发展公司银行 业务、零售银行业务、国际业务、资金资本市场业务、投资银行业务、汽车金 融业务、托管业务、信用卡业务和私人银行业务等，并拥有一流的对公客户服 务能力，领先同业的国际贸易结算业务、物流融资业务和资金资本市场业务， 极具创新能力的投资银行业务以及特色鲜明的零售银行发展战略享誉业界。 在英国金融时报公布的“2010 年全球市值 500 强企业排行榜中，中信 银行排名第 185 位。在英国银行家杂志 2010 年全球 1000 家银行排名中， 中信银行一级资本和总资产排名分别位居第 67 位和第 72 位。在英国品牌顾问 公司 brand finance2010 年的评测中，中信银行品牌跻身全球最具价值品牌 500 第三章 中信银行个人理财产品营销现状及存在的问题 13 强，位列第 480 位，品牌价值 23.42 亿美元。在中国金融时报和中国社会 科学院 2008-2010 年度中国金融机构金牌榜“金龙奖”评选活动中，中信银行 连续两年荣膺“最佳股份制商业银行”称号。在中国商业银行的排名中位居第 七位。 二、中信银行昆明分行的发展历程 2001 年，中信银行正式落户彩云之南，成为中信银行在西南的一支新生力 量。在十年的时间里，中信银行昆明分行规模不断扩大，机构网点覆盖面越来 越广，现有 20 家网点，其中包含两家异地分行。从 2007 年至今，昆明分行进 入了快速发展时期，存贷规模以每年 40%的速度增长，实现了总资产十年突破 300 亿的目标，各项业务指标位居云南股份制银行前列。截止 2011 年末，昆明 分行资产总额达 391 亿元，本外币各项存款余额 377 亿元，各项贷款 247 亿元。 零售管理总资产站上 70 亿元台阶，较年初新增近 10 亿元，管理资产三年平均 增幅达 30%，高于全行平均增幅。 中信银行昆明分行以优质的服务向企业客户提供公司银行业务、国际业务、 资金资本市场业务、投资银行业务等综合金融解决方案，同时向个人客户提供 个人理财、信用卡、消费信贷、私人银行、出国金融等全方位金融产品。 第二节 中信银行个人理财产品营销现状 一、中信银行个人理财产品概述 在银监会发布的商业银行个人理财业务管理暂行办法中，将“个人理 财业务”界定为，“商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾 问、资产管理等专业化服务活动”。商业银行个人理财业务按照管理运作方式 的不同，分为理财顾问服务和综合理财服务。通常所说的“银行理财产品”， 主要指综合理财服务。 第三章 中信银行个人理财产品营销现状及存在的问题 14 一般根据本金与收益是否保证，通常将银行理财产品分为保本固定收益产 品、保本浮动收益产品与非保本浮动收益产品三类。目前，在国内个人投资人 可以选择的主要理财产品有股票、基金、外汇、黄金、信托产品、国债、保险、 银行理财产品、资产管理和储蓄等，而这些产品由于其发行的方式和目的 不同，产品本身具有不同的特点，投资方式也不相同。丰富的产品种类和 多样的投资渠道，为消费者提供了多种选择。 表 3.1 个人理财产品的特点 理财产品理财产品 产品特点产品特点 投资工投资工具具 股票股票 自主投资，高风险，高收益，需要专业 知识 银证通、银证转帐 外汇外汇 自主投资，高风险，高收益，需要专业 知识 个人外汇买卖 基金基金 专家理财，种类丰富 基金投资 信托信托 专家理财，收益与项目紧密相关 信托投资 第三章 中信银行个人理财产品营销现状及存在的问题 15 续表 理财产品理财产品 产品特点产品特点 投资工具投资工具 保险保险 专家理财，种类丰富 保险投资 银行银行理财理财 银行理财，风险低，收益稳定 人民币外币 人民币结构性存款 资产管理资产管理 专家理财，品种少，不同证券公司产品 不同 证券委托资产管理 储蓄储蓄 收益低，稳定无风险 理财宝，智能理财 中信银行是国内最早开展个人理财产品服务的银行，目前发行的个人 理财产品有几十种,其中既有银行开发的产品也有代理销售的产品,同时根 据市场的变化和需要发行新的产品。在所发行的产品中,投资期限是根据产 品的不同特点而不同的,有长期投资的资产计划类产品,也有短到几天的债 券类产品,产品种类非常丰富，投资者可以根据个人的需要灵活选择。 表 3.2 中信银行发行的个人理财产品 产品名称 投资期限 符合收益条件，预期测 算年化收益 销售范围 销售渠道 募集期 高流动性开放式产品高流动性开放式产品 中信理财之天天快车 无 固 定 存 续期 详询中信银行各网点 全行 柜台、网银 持续推广 中信理财之天天快车 （尊享版） 无 固 定 存 续期 全行 柜台、网银 持续推广 稳健理财计划 3 号 无 固 定 存 续期 全行 柜台 持续推广 第三章 中信银行个人理财产品营销现状及存在的问题 16 续表 产品名称 投资期限 符合收益条件，预期测 算年化收益 销售范围 销售渠道 募集期 中信理财之超快车 2 号（7 天子计划） 无 固 定 存 续期 全行 柜台、网银 持续推广 中信理财之超快车 2 号（14 天子计划） 无 固 定 存 续期 全行 柜台、网银 持续推广 中信理财之超快车 2 号（21 天子计划） 无 固 定 存 续期 全行 柜台、网银 持续推广 中信理财之超快车 2 号（28 天子计划） 无 固 定 存 续期 全行 柜台、网银 持续推广 债券类产品债券类产品 债赢 30 期（48 天） 48 天 详询中信银行各网点 全行 柜台、网银 2011 2 18-24 债赢 31 期（30 天） 30 天 全行 柜台、网银 2011.