（工商管理专业论文）齐鲁石化公司醇类产品电子商务营销方案研究.pdf

摘要 本文详细介绍了醇类产品的特点及国内外化工行业电子商务的发展情况，结 合实际情况，采取比较研究和市场调查等方法，对比传统营销模式及国内外同行 业电子商务营销模式，对齐鲁石化公司醇类产品实施电子商务营销的必要性和可 行性进行了详尽分析，然后，研究了齐鲁石化公司电子商务营销方案。最后，对 方案实旋过程中可能面临的问题进行分析，并提出解决这些问题的对策。本文的 研究内容主要有以下几部分： 一、醇类产品的电子商务营销机会分析。本部分从产品特点、市场需求与发 展趋势以及行业购买行为等方面详细阐述了齐鲁石化公司醇类产品的电子商务 营销机会及电子商务营销战略。 二、醇类产品电子商务营销方案，包括产品方案、定价方案、分销方案和市 场推广方案，以及与传统营销的协调方案等。 根据电子商务要求及化工产品的生产和市场运作特点，本部分对基于电子商 务的柔性化生产、精确市场定位、精确定价、精确市场细分、虚拟分销与市场推 广等方案进行了深入研究。 三、方案实施过程中面临的问题及对策。本部分针对网络普遍存在的诚信问 题、渠道冲突等方案实施过程中可能发生的问题进行详细分析，并提出相应对策。 关键词：电子商务；营销方案；醇类产品 a b s t r a c t t l l i sp a p e rd e t a i l st h ec h a r a c t e r i s t i c so fa l c o h o l i cp r o d u c t sa n dd e v e l o p m e n to f d o m e s t i ca n di m e m m i o n a lc h e m i c a le n g i n e e r i n g ，c o m b i n a t i v ea c t u a lc i r c u m s t a n c e ， a d o p t t h ec o m p a r i s o nr e s e a r c hw i t hm a r k e tr e s e a r c hm e t h o d ，c o n t r a s tt h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gm o d ea n dd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lg ot o g e t h e rt h ei n d u s t r ye l e c t r o n i c c o m m e r c em a r k e t i n gm o d e ，t h en e c e s s a r i l ya n df e a s i b i l i t yo fe - c o m m e r c em a r k e t i n g i sa n a l y z e d t h e n , t h ee - c o m m e r c em a r k e t i n gp r o j e c to f a l c o h o l i cp r o d u c t si ss t u d i e d f i n a l l y , p r o b l e m sd u r i n gt h ei m p l e m e n t i n g t h a tm a yb ef a c e da r ea n a l y z e d ，a n da tt h e s a m et i m ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n sa r eg i v e n t h em x t u a l 婶s e a r c hc o n t e n t sh a v e p r i m a r i l yb e l o w s e v e r a l p a r t s ： f i r s t ，t h e e - c o m m e r c em a r k e t i n g o p p o r t u n i t ya n a l y s i s o fa l c o h o l i c p r o d u c t s a c c o r d i n gt oc h a r a c t e r i s t i c so fp r o d u c t s ，m a r k e t i n gd e m a n da n di n d u s t r yp u r c h a s i n g b e h a v i o r , o p p o r t u n i t i e sa n ds t r a t e g i e so f e c o r n l n e r c em a r k e t i n ga r ea n a l y z e di nt h i s p a r t s e c o n d ，e c o m m e r c em a r k e t i n gp r o j e c t o fa l c o h o l i c p r o d u c t s ，i n c l u d e t h e p r o d u c tp r o j e c t ，p r i c i n gp r o j e c t ，d i s t r i b u t i o np r o j e c ta n dp r o m o t i o np r o j e c t ，a tt h e s a m e t i m e ，t h ec o o r d i n a t i o np r o j e c ti sp r o p o s e d a c c o r d i n gt or e q u i r e m e n t s o fe c o m m e r c e ，f l e x i b l e p r o d u c t ，p r e c i s ep o s i t i o n i n g ， p r e c i s ep r i c i n g ，p r e c i s es e g m e n t a t i o n , v i r t u e d i s t r i b u t i o na n d p r o m o t i o n a r e r e s e a r c h e d t h i r d 。p r o b l e m sa n d s o l u t i o nd u r i n gp r o j e c ti m p l e m e n t a t i o n b e i n gd c a da g a i n s t h o n e s t ya n dc o n f l i c t so fd i s t r i b u t i o ni ni n t e r n e t ，p o s s i b l ep r o n e m s t h a tm a yb ef a c e d d u r i n gi m p l e m e n t i n ga r ca n a l y z e dp a r t i c u l a r l y , a n dt h ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n sa r e g i v e n k e y w o r d s ：e - c o m m e r c e ：m a r k e t i n gp r o j e c t ：a l c o h o li cp r o d u c t 大连理工大学硕士学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，沦文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。列本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学何论文作者( 签字) ： 日期：2 0 0 4 年6 月3 日 儡弛 卜p 壹量至些竺塑壁耋! 曼皇三塑墨重塑查塑塑 1 引言 1 1 问题提出 中国石化齐鲁石化公司( 以下简称齐鲁公司) 是我国最大的化工原材料生产 基地之一，集炼油、乙烯、化纤及氯碱等于一体，年销售收入达3 0 0 多亿元，产 品覆盖全国大部分地区。齐鲁公司的醇类产品( 内部亦称“两醇”) 系列由辛醇、 正丁醇、甲醇、异丁醇、正丁醛和异丁醛等产品组成，其中异丁醇、正丁醛和异 丁醛是作为副产品出现的。作为齐鲁乙烯的配套项目，醇类产品共有两套生产装 置即甲醇装置和丁辛醇装置生产，内部亦称为两醇装置。这类产品的特点为易燃、 易爆、易挥发、有毒有害，属危险品。醇类产品属于基础化工原料，用途广泛， 辛醇主要用于增塑剂、合成润滑剂、抗氧剂、脱水剂、合成香料等的生产，丁醇 产品主要在医药、涂料和粘合剂中用作溶剂，甲醇主要用于生产甲醛、醋酸、m t b e 、 甲胺、二甲醚以及燃料用甲醇等方面，我国目前的甲醇消费主要还是传统的化工 领域，但是燃料甲醇的发展前景很具有想象力。近几年，随着我国塑料和橡胶加 工、医药、有机化工等的高速发展，国内对此类产品的需求强劲，辛醇、正丁醇 和甲醇的需求年均增长率分别达到9 、6 和6 以上。 由于国内市场需求强劲，国内生产能力远不能满足市场需求，所以，齐鲁公 司的醇类产品以国内市场为主，基本沿袭传统的销售模式，对于快速发展的电子 商务及其对营销的影响。关注较少。虽然中石化早在2 0 0 0 年就开通了电子商务 网站( ，w w s i n o p e c e c c o l l l ) ，但是，醇类产品网上交易体现的仅仅是象征意义， 并没有实质内容。 随着因特网的迅猛发展和普及，电子商务发展迅速，从本质上改变了企业的 市场营销环境。电子商务所带来的分销体系的变化使企业以更低廉的成本和更快 捷的速度将产品推向新的市场成为可能，同时新的产品和定价策略也正在形成 n i 就行业而论，全球化工产品的电子商务交易额一直名列前茅。国际上化工产 品的电子商务交易在整个化工交易的环节中也将占据越来越重要的地位，一些大 的跨国公司如e a s t m a n 、道化学、巴斯夫、杜邦等都非常重视电子商务的发展。 归纳起来，这些化工巨头开展电子商务的措施主要是，建立与客户交易的公司网 站，投资建立电子市场，开辟新的电子渠道，创办合资企业，建立产业联盟等。 齐鲁石化公司醇类产品电子商务营销方案研究 就石油化工行业的产业链来看，石油加工业的下游产品批发、零售环节非常 适于发展电子商务，尽管目前石油工业的产品销售9 0 是通过商务( 客户、供应 商、合作伙伴) 完成的，只有1 0 是与客户进行的，但是电子商务的发展迅猛， 其所占比重越来越大，c h e m a t c h c o l n 的研究表明，到2 0 0 3 年，全美化工产品市 场在线企业间电子商务交易额将达到1 2 8 0 亿美元，成为继网上电子高科技和汽 车市场之后的第三大互联网贸易市场。1 。 国内石化行业电子商务的发展虽然相对落后，但发展速度很快。目前，国内 大型石化企业均已建立起自己的电子商务平台，众多石油化工网络公司也应运而 生。目前全国已经注册的电子商务网站有1 1 0 0 多家，其中涉及石油和化工业务的 专业网站有几十家，这其中影响力较大的有中石化电子商务网、中石油电子商务 网( 能源一号) 、中国化工网、慧聪化工商务网、中国化工电子商务网、化工易 贸网、上海中吴化工网上交易中心、中国万维化工网等。中国化工网被认为是中 国网络盈利第家，是真正意义上通过业务而非网络广告赚钱的第一家。在这家 以化工产品为主营业务的公司，交易佣金是公司的主要利润源，网络广告只占其 中很少一部分。随着国内互联网应用技术的发展，石化产业有望成为国内各工业 产业中交易量最大的产业。 目前，国内醇类产品的生产商对于电子商务的开展和应用相对落后。面对电 子商务的发展大趋势，企业率先开展电子商务营销，不仅可以通过降低成本，拓 宽营销渠道，全面占领细分市场获取竞争优势，同时也可使企业获取战略上的行 动优势。 1 2 研究意义 随着全球经济一体化的进程加快，国内外市场的地理界限日趋模糊，国内石 化行业受国际市场的影响必然越来越大，而电子商务的发展又大大促进了国际化 的市场进程，所以，以积极姿态参与市场竞争的企业必须高度重视虚拟市场的研 究和应用。由于因特网的虚拟性、时空性、膨胀性等特点。1 ，企业不能简单将传 统的市场竞争策略和市场营销策略照搬到虚拟市场中来，企业只有积极运用新技 术、新方法研究营销模式和经营方式，才能在激烈的市场竞争中获取竞争优势。 基于电子商务的市场营销理论和方法研究，如电子商务消费市场分析、电子 商务客户的消费心理和行为特征，电子商务的营销策略等已经得到广泛深入的研 究。 2 齐鲁石化公司醇类产品电子商务营销方案研究 但是，在我国众多化工企业开展电子商务的过程中，仍然暴露出很多问题。 第一，重技术轻商务的情形依然十分严重。第二，国内化工企业开展电子商务营 销还停留在信息发布和获取上，基本上没有系统的营销方案。第三，石化公司开 展电子商务营销的时候，没有根据石化产品的特点和中国的复杂营销环境度身定 制营销方案，而是照搬国外模式或其他行业的成型模式，效果不理想。 本文主要针对齐鲁公司醇类产品电子商务营销方案开展研究，我们认为在以 下几方面具有现实意义： ( 1 )提高营销水平。目前公司的营销还属于传统的销售方式，不论信息 获取、渠道、服务还是物流配送都是建立在传统市场基础之上的，无法适应飞速 变化的外部市场环境。本文针对醇类产品的营销方案研究对于公司开展电子商务 营销具有一定的指导作用，同时对于同类型企业开展电子商务具有借鉴作用。 ( 2 )转变竞争观念。新的市场环境，要求企业由原来面向中间商向直接 面向终端客户转变。而客户服务系统使企业能够有目标、有计划地开展客户增值 服务，并得以避开低层次的价格竞争。企业从产品中心转向服务营销，从成本、 质量竞争转向争取客户忠诚度的竞争。 1 3 研究思路 本文研究的对象为传统国有企业、传统行业在电子商务时代下的企业市场营 销行为，内容涉及电子商务，市场营销、消费者行为等知识，本文采用的研究方 法主要有市场调研和比较研究等方法。 市场营销作为一门学科经历了以生产为导向、以产品为导向、以市场为导向 以及社会营销观念五个阶段。近年来，网络的普及和电子商务的飞速发展，对市 场营销的理念和策略产生了巨大的冲击和影响，企业生产经营的环境发生了根本 的变化。本文将电子商务营销视为传统交易市场在因特网环境下的新的表现形 式，考察传统市场的功能和市场特征及新的营销环境是如何改变这些特征的，通 过对比，使用传统市场营销理论阐述电子交易市场的功能和机制“1 。 为了克服比较研究方法的不足，本文采用纵向比较和横向比较两种方法进行 研究，另外还采取了问卷调查等市场调查方法和s w o t 分析方法用以获取具体的 数据以及对营销环境的分析。 齐鲁石化公司醇类产品电子商务营销方案研究 2 齐鲁石化醇类产品电子商务营销机会 2 1 醇类产品电子商务营销必要性与可行性分析 2 1 1 必要性分析 电子商务已经改变了市场营销的本质，电子化的搜集数据正在加速产品经 过分销渠道的速度，使产品和服务的定制变得更普遍和廉价。目前，基于电子商 务的b 2 b 市场营销在全球范围内方兴未艾，面对激烈竞争的市场环境的压力，基 于以下几种原因，齐鲁石化公司醇类产品有必要开展电子商务营销。 ( 1 )节约费用。电子商务透明的特性使交易双方在降低搜索成本、谈判 成本以及交易成本方面大有作为，另外电子商务降低了行业进入壁垒，有助于企 业低成本进入新市场。 ( 2 )拓展市场份额。随着网络的迅速发展，越来越多的客户习惯于电子 商务方式参与市场交易，对于这部分客户的需求，传统的交易模式和手段根本无 法满足，所以开展电子商务精确寻找并占领特定细分市场，有利于公司拓展市场 空间。 ( 3 ) 提升公司形象。目前，国际上管理先进的大型公司无例外都在开 展电子商务，电予商务已经成为公司管理现代化的标志之一，事实上这也是中国 石化海外上市时的承诺之一。 ( 4 )更好的接近客户。电子商务的最大优点之一就是改善了交易过程中 的信息交流，通过信息共享和互动，公司可以更好的了解客户的需求及其变化， 利用网络优势制定个性化的营销方案满足客户需求。 2 1 。2 可行性分析 虽然电子商务在企业降低成本、市场推广等方面具有独特的优势，但是对于 虚拟的购物环境来说，电子商务毕竟不能实现有形物质的传递，同时客户对于产 品的感受也是虚拟的。如果不能很好的解决产品的标准化，物流等问题，电子商 务的开展将非常困难。本文从以下几个方面分析齐鲁石化公司醇类产品开展电子 商务营销的可行性： 4 查墨互些竺望壁鲞主曼皇三塑墨萱塑查墨型塑一 ( 1 )醇类产品的标准化程度高。从产品的生命周期来看，醇类产品属于 比较成熟的产品，尽管国内市场需求旺盛，国际市场此类产品却趋于饱和，不论 国内还是国外，醇类产品都有相应的产品标准。甲醇、辛醇、丁醇的国内及国际 标准见表2 1 。 表2 1 醇类产品的国家标准及国际标准 t a b i e 2 1d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d so fa i c o h o ii cp r o d u c t s 数据来源：本次调琶。 ( 2 )物流配送专业化程度高。电子商务在促进交易效率方面优势明显， 但是对于有形产品的输送仍然需要传统合作伙伴的配合。长期以来，醇类产品的 专业化运输市场及专业化的物流运输公司已经非常成熟，现在我们要做的就是与 专业化的物流公司的信息整合和共享，以提高配送效率。由于这些专业化公司基 本上属于内部的公司或与齐鲁公司有非常密切的合作关系，具有很高的整合可行 性。 ( 3 )网络客户需求大幅增加。随着网络的快速发展，客户的购买行为发 生较大变化。越来越多的客户通过网络搜索产品信息，寻找供应渠道，传统的市 场营销手段难以满足这部分人的需求，此类细分市场的容量越来越大，为电子商 务占领此类细分市场提供了市场基础。 2 2 醇类产品电子商务营销市场需求分析 2 。2 。1 市场需求分析 本部分提及的醇类产品主要是指齐鲁公司生产的辛醇、丁醇和甲醇等产品， 重点对上述产品的市场供应、需求以及影响因素进行了分析。 ( 1 ) 辛醇。辛醇是重要的基本有机化工原料和化学助剂原料，主要用于 生产邻苯二甲酸二辛酯和对苯二甲酸二甲酯( 即d o p ) ，还用作柴油添加剂、合 成润滑剂、抗氧剂、消泡剂等。随着我国塑料和橡胶加工业的迅速崛起，d o p 的 需求量越来越大，作为增塑剂的主要生产原料之一的辛醇的需求量也越来越彩， 近几年以年均9 的增长幅度递增。 从辛醇的消费结构来看，当前邻苯二甲酸二辛酯的生产占辛醇总消费量的 7 8 ；对苯二甲酸二辛酯生产占6 ：其它己二酸二辛酯、癸二酸二辛酯、丙烯酸 辛酯等占1 6 。 从辛醇的消费区域来看，长江三角洲区域是辛醇的主要消费区域，2 0 0 3 年 进口辛醇的6 0 集中于此区域。山东市场是辛醇消费的重要区域，其次为东南沿 海一带、华北和东北等地。 从供应情况来看，国际市场上辛醇及其下游产品d o p 产需基本平衡，d o p 生 产装置部分闲置，但是国内缺口较大。我国现有辛醇生产企业4 家，即齐鲁石化、 吉林石化、北京化工四厂和大庆石化。九十年代后期国内主要辛醇生产商吉林化 学工业公司和齐鲁石化相应扩大了生产规模，使国内生产总量达到2 5 万吨左右， 即使如此，每年还需要进口3 0 多万吨以弥补市场缺口。 鉴于辛醇和p o p 的市场形势，国内生产企业齐鲁石化增产辛醇1 4 万吨的装 置已经动工，预计2 0 0 4 年1 0 月建成投产；大庆石化和吉林化学工业公司也相应 提出了扩产意向；扬子一巴斯夫公司2 0 0 4 年建成投产的2 5 万吨丁辛醇联合装置 将产辛醇1 l 万吨。届时，国内企业扩产投产后，国内辛醇总产量将达到5 0 万吨。 根据海关统计，2 0 0 3 年南韩、日本和沙特产品占整个进口市场供应量的6 2 ， 是第一批主要供货来源；另外波兰、德国、印尼的进口数量占到总进口数量2 7 左右，为市场的第二批主要供货来源；而马来西亚、新加坡、香港、俄罗斯等国 家的进口数量占到总进口数量的1 0 左右，是市场供应的第三批力量，其余国家 进口数量极少，对我国市场供应没有影响。因此，韩国、沙特、日本三国外盘的 变化对国内市场影响较大，同时也要适当关注波兰、德国和印尼的外盘保价。 近几年国内辛醇的需求量见表2 2 。 ( 2 ) 丁醇。齐鲁公司的丁醇有正丁醇和异丁醇。正丁醇产品主要在医药、 涂料和粘合剂中用作溶剂，用作合成丙烯酸丁酯和甲基丙烯酸丁酯、醋酸丁酯、 邻苯二甲酸二丁酯等其他化工产品的原料，此外，正丁醇也可用于织物制造和硬 质聚氯乙烯的冲击改性，直接用作溶剂，用作塑料改性剂、氨基树脂和生产丁基 胺产品等。 与国外稍有不同，我国正丁醇主要用于邻苯二甲酸二丁酯( d b p ) 和醋酸丁酯 类产品，约占正丁醇消费量的5 1 ，丙烯酸甲基丙烯酸丁酯约消耗1 9 的正丁 醇，其余为乙二醇醚类、氨基树脂、丁胺等。 根据2 0 0 3 年中国海关的进口数据和国内市场情况分析，丁醇的主要消费区 域还是长江三角洲及其中下游地区，约占总消费量的5 0 左右，其次为华北地区， 华南地区成为第三大消费区域。 目前，国内正丁醇的生产商有吉化、大庆、齐鲁、北化四等四个厂家，均采 用石油化工路线，这4 套丁醇主要生产装置均由国外引进，采用羰基合成工艺， 具有反应温度和压力低、反应速率高、正异构比高、副反应少、催化剂用量少、 寿命长等优点，技术水平较为先进。落后的以粮食发酵法生产丁醇逐步被淘汰。 2 0 0 3 年国内生产商约提供2 1 万吨正丁醇，进口2 9 5 万吨。 从2 0 0 3 年海关统计结果来看，俄罗斯产品占整个进口市场供应量的3 5 ，是 最大的供应国；日本、美国进口数量占到总进口数量2 7 左右，是市场的第二批 主要供货来源；而马来西亚和南非进口数量占到总进口数量的1 8 左右，是市场 供应的第三批力量；同时，新加坡、法国、德国、南韩和荷兰也是稍有规模的进 口国，其余国家进口数量极少，对我国市场供应没有影响。 近几年，我国丁醇需求呈现快速发展势头，1 9 9 6 2 0 0 0 年间丁醇消费增长了 1 6 4 倍，十五期间，我国对正丁醇产品的需求将以6 3 以上的增长速度发展”1 ， 增长的主要动力来自丙烯酸丁酯和醋酸丁酯需求的强劲增长。 丁醇未来几年的市场需求见表2 2 。 ( 3 )甲醇。在世界基础有机化工原料中，甲醇消费量仅次于乙烯、丙烯 和苯，是一种很重要的大宗化工产品。作为有机化工原料，主要用来生产甲醛、 甲基叔丁基醚( m t b e ) 、醋酸、甲酸甲酯、氯甲烷、甲胺、硫酸二甲酯、丙烯 酸甲酯和二甲醚等有机化工产品。 近年来，我国甲醇消费的结构没有太大变化，主要的消费领域依然是传统的 化工领域，甲醛和醋酸依然是甲醇消费的最大推动力。专家预测，2 0 0 5 年，我 国甲醇的总消费量将达到4 5 0 万吨，其中甲醛消耗1 4 6 万吨，约占总量的l 3 。 羰基醇化合成醋酸消耗4 6 万吨，m t b e 将耗用甲醇4 0 万吨，燃料用甲醇消耗将 超过6 0 万吨。值得注意的事，燃料用甲醇有可能成为甲醇消费的主要推动力。 我国甲醇的生产已有4 0 多年的历史，约有2 0 0 多家生产企业，目前年生产 能力达到3 9 0 多万吨，原料主要以煤和天然气为主。由于国内消费市场需求旺盛， 国内一大批大型甲醇装置即将上马，据估计到2 0 0 5 年，我国甲醇年生产能力将 达到5 0 0 万吨以上。虽然如此，国内甲醇市场的供需矛盾仍很突出，2 0 0 1 年甲 醇进口1 4 0 万吨，约有1 3 甲醇来自进口。 甲醇近几年的表观需求量见表2 2 。 查量至些坌宴壁耋主墨皇三塑箜堕塑互塞堑塞 表2 2 国内醇类产品表观需求量 t a b l e 2 2d e m a n d so fa i c o h o i i nd o c e s t i c 数据来源；2 0 0 3 齐鲁公司醇类产品市场调研报告 2 2 2 电子商务营销影响因素分析 严格意义上说，齐鲁公司的醇类产品没有真正开展网上销售，进行电子商务 市场需求分析的时候没有多少可以参考的历史数据，因此，让我们首先看一看电 子商务营销的几个影响因素： ( 1 ) 行业及公司电子商务营销的开展水平。一般来讲，电子商务营销要 经历五个阶段”1 ，即宣传( 网上发布信息) 阶段，互动( 双向交流) 阶段，网上 交易阶段，协作同步( 电子化供应链管理) 阶段。目前，中国石化电子商务网 站已经开通，但网站上仅能提供产品的简单信息，即产品目录及销售联系方式等 信息，不能提供产品价格等重要信息。虽然商务网站具有产品的交易功能，却没 有被真正充分利用。因此，齐鲁公司的产品销售或者说对电子商务的利用还处在 信息发布阶段的初级阶段。据我们分析和调查，同行业也基本处于此类水平。一 般来讲，企业电子商务开展的水平越高越有利于网上销售的开展。 ( 2 ) 产品的标准化程度。齐鲁公司的醇类产品均为国外整套装置引进生 产，产品质量按照国家相关标准生产，2 0 0 1 年均通过i s 0 9 0 0 0 认证。产品的标 准化程度高，在产品的售后服务和质量问题的处理上有一套完整的程序，从产品 的特点上来说有利于网上销售。 ( 3 )企业的品牌及信誉度。市场营销的传统理论认为，品牌可以给企业 带来竞争优势，在b 2 b 的市场决策中品牌的作用更加重要，大多数公司来仍将保 持品牌战略。“。齐鲁公司属于中国石化股份有限公司，世界5 0 0 强国际大型公司 之一，品牌知名度高，信誉好，在业界有目共睹，在开展电子商务营销的时候这 是一个优势。 ( 4 ) 客户的因素。醇类产品的下游客户大部分为化工生产企业，从目前 客户结构来看，8 0 为生产企业，其余为经销商。在生产理企业的客户中，大部 查量至些竺望壁鲞主曼皇王堕墨笪塑查塞翌茎 分在同行业中无论规模还是技术都处于领先地位，这些企业有一定的信息化管理 基础，所有厂家都有自己的网站，据调查分析，大部分客户都有进行网上交易的 动力和愿望，所以，醇类产品开展电子商务营销具有一定的客户基础a 2 3 醇类产品电子商务营销环境分析 2 3 1 电子商务发展的宏观环境 因特网是开展电子商务的基础，因特网的发展及人们对待因特网的态度将极 大影响电子商务的发展。据联合国贸发会公布的2 0 0 3 电子商务与发展报告。1 ， 2 0 0 2 年全球互联网人数已达5 9 l 亿，年增长2 0 ，2 0 0 2 年电子经营预算增长了 1 1 ，2 0 0 3 年电子经营预算比信息技术总投资快一倍，这说明互联网所允诺的许 多经济利益正在兑现。关于b 2 b 电子商务交易数据似乎更能说明这一点，据美国 官方资料显示，b 2 b 交易在整个电子商务交易中占据突出位置，约占整个电子商 务交易额的9 0 以上，2 0 0 0 年美国b 2 b 电子商务交易额达到9 9 5 0 亿美元，2 0 0 3 年达3 6 万亿美元以上。 近几年，中国的互联网的发展非常迅速。根据c n n i c 发布的2 0 0 3 中国互联 网络发展状况统计报告。3 ，我国上网计算机数、上网用户人数、c n 下注册的域名 数、w w w 站点数、网络的国际出口带宽、以及i p 地址数等宏观信息基本上都保 持了快速增长的态势，这些数据从整体上反映了互联网络在我国的发展程度及普 及程度。 表2 3 中国互联网发展重要数据 t a b i e 2 3i m p o r t a n td a t ao fc h i n e s oi n t e r n e td e v e i o p m e n t 数据来源：2 0 0 3 年中国互联网络发展状况统计报告。 齐鲁石化公司醇类产品电子商务营销方案研究 2 3 2 宏观环境因素对电子商务的影响 ( 1 )宏观经济环境对企业的电子商务发展有很大影响。2 0 0 3 年中国经济 继续保持高速增长，g d p 增长达到9 1 ，据预测，2 0 0 4 年中国经济仍将保持高 速增长，预计g d p 增长仍将达到7 以上。经济的高速增长使国内保持旺盛需求， 带动了下游加工业的发展，从而为醇类产品开拓新市场提供了契机，电子商务营 销正好大有用武之地。 ( 2 )政府支持使电子商务处于良好发展环境。对于电子商务企业国家一 直给予相当大优惠政策，特别是今年“非典”时期，国家出台了各种优惠政策， 鼓励企业通过网络沟通和交易，给电子商务带来具有前所未有的发展契机，在此 期间，全国电子商务的交易额增加卜2 倍( 同期) 。目前，全国化工类商业网站 已有数十种之多，其中中国化工网( w 硎c h e m n e t c o r n 。c n ) 已经率先实现盈利， 中国石化电子商务网站( w w s i n o p e c 一8 c c o r n ) ，慧聪商务网( w w w h c 3 6 0 c o m ) ， 中国万维化工商城( w w w c h e m c o m c f i ) 等都国内较有影响力的化工商务网站发 展势头良好，由此可见，国内化工电子商务的发展已经进入一个崭新阶段。 ( 3 )企业对待电子商务的态度发生变化。近几年，尽管互联网的发展速 度有所放缓，可喜的是，电子商务的发展速度和投资仍处于高速发展之中，“水 泥”+ “鼠标”的商务模式受到认可”1 。据我们调查分析，醇类产品的下游客户 基本上都有自己的网站，大部分具有或者有尝试网上交易的动机和愿望。目前进 行网上报价、发布供求信息和通过网络交易的企业越来越越多，这说明b 2 b 的电 子商务逐渐得到认可和接受。 2 4 醇类产品市场网一h 购买行为分析 根据研究。1 ，典型的b 2 b 市场购买过程可分为八个阶段，即( 1 ) 问题识别( 2 ) 总需要说明( 3 ) 产品规格( 4 ) 寻找供应商( 5 ) 征求供应建议书( 6 ) 供应商选 择( 7 ) 定购手续的规定( 8 ) 绩效评价。上述购买过程的每一阶段都与组织的购 买行为密切相关。随着电子商务的发展，b 2 b 市场的内涵得以扩展，网络技术的 运用不仅降低了企业的采购成本，而且缩短了购买决策的时间。 2 4 1 网络刺激购买需求 据研究”3 ，企业购买的兴趣由内部需求和外部刺激因素共同决定，展销会和 齐鲁石化公司醇类产品电子商务营销方案研究 广告等外部因素可使采购人员产生新的购买想法。根据c n n i c 的调查报告”3 ，约 有4 6 的网民上网的目的是获取信息，有时和经常点击网络广告的比例已经达到 5 4 3 ，在最受欢迎的广告中，网络广告仅次于电视广告。因此。电子商务营销 手段的应用如e - m a i l 、网络广告等将极大刺激企业的购买欲。 2 4 2 网上信息搜索行为 企业采购的重要阶段就是对要采购的商品进行产品价值分析，寻找合适的供 应商，因此要进行大量的信息搜索。对于企业采购来讲主要有内部信息搜索和外 部信息搜索两种主要的信息搜索方式，内部信息搜索主要是基于以往的购买经验 和技术知识水平，外部信息搜索包括广告、网络、展会、行业协会等外部途经得 到的有关产品价格、性能及供应商等信息。 基于网络在获取信息方面的优势，越来越多的企业把网络作为获取外部信息 的主要途径。但是，因为网络的飞速发展，绝大部分网站( 特别是商务网站) 都 提供详细的产品、价格等销售信息，所以，在提高搜索效率，降低成本的压力下， 搜索引擎，智能搜索代理成为企业信息搜索的主要工具。 2 4 3 网络对购买决策的影晌 企业在决定购买决策前，通常对供应商从品牌、信誉、服务灵活性等方面进 行评估和考察，电子商务对这一过程影响较大。根据研究“”，电子商务市场对品 牌的要求更高，知名度高的企业有利于开展电子商务。另外，虽然电子商务的开 展使采购方通过网络获取大量信息，但是，双方仍然重视传统关系处理m 。 2 5 醇类产品电子商务营销竞争分析 企业要生存必然参与竞争，竞争与企业的绩效具有密切关系，营销大师科特 勒对此有精辟论述“3 ：忽视竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的 公司往往是一般的公司：获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。 25 1 主要竞争者营销现状 ( 1 ) 丁辛醇。国内生产企业共有四家：齐鲁石化，吉林石化，大庆石化， 北京化工四厂，约占国内市场6 0 的份额，其他的供应基本上来自进口。总体而 齐鲁石化公司醇类产品电子商务营销方案研究 言供应商数量少，产品质量差异化程度不大。 国内生产商的工艺路线及原料相同，成本差异主要在原料的获取和管理费用 上。由于市场需求旺盛，产品市场占有率主要取决于各自的产能状况。竞争者的 情况分析见表2 4 ，2 5 。 ( 2 ) 甲醇。与丁辛醇不同的是甲醇的竞争对手较多，这是由于进入及退 出壁垒较低的缘故。由于原料的多样化，甲醇的成本差异也很大，化肥及其他装 置联产甲醇成本低，煤造气较之重油造气具有成本优势。甲醇竞争对手情况分析 见表2 6 。 表24 辛醇主要竞争对手一览表 t a b i e 2 4m a i nc o n * p e t i t o r so fo c t a n 0 1 名称 产能 扩产情况 目前市场占2 0 0 5 预计市各蚌 ( 万吨)( 万吨) 有率( )场占有率( ) 吉林石化1 l81 9 6 2 9 2 大庆石化558 9 1 5 4 北京化四5无89 7 7 扬一巴公司 一 1 1 1 69 数据来源：本次调查( 扩产情况为到2 0 0 5 年产量增加) 。 表2 5 丁醇主要竞争对手一览表 t a b i e 25m a i nc o n l p e t i t o r so fb u t a n 0 1 名称 产能 扩产情况 目前市场占2 0 0 5 预计市馨律 ( 万吨)( 万吨) 有率( ) 场占有率( ) 扬一巴公司 一 】4 2 55 数据来源：本次调查( 扩产情况为到2 0 0 5 年产量增加) 。 6弛加孓 7 4 l约民龟 9 8 9 3 2 化化四石石化林庆京吉大北 查量互垡竺望壁耋主曼皇王塑墨堕塑塑墨竺塑一 表2 6 甲醇主要竞争对手一览表 t a b l e 2 6m a ；nc o m p e t i t o t so fm e t h a n 0 1 名称 产能 拟扩产情况 原料市场占有率备注 名称 ( 万吨)( 万吨) 原料 ( ) 昝狂 数据米源：本次调查。 2 5 2 主要竞争者电子商务营销战略 ( 1 )低成本的竞争战略。近几年，国内醇类产品生产商均不同程度地致 力于扩大生产以获取成本优势。随着竞争的激烈，许多有实力的公司明确提出利 用电子商务谋取成本优势的发展战略。如中石油利用其能源一号商务网站，对 下属公司的营销实施整合，全面进军电子商务。值得注意的是，醇类产品的几个 主要竞争对手如吉林石化、大庆石化等均为中石油子公司。 ( 2 )市场扩张战略。电子商务营销对企业的低成本快速扩张提供了有力 支持，目前醇类产品的主要竞争者中都已经开展了电子商务营销，但是基本属于 传统营销的补充，电子商务应用于市场扩张中的作用还没有完全体现出来。但是， 电子商务在全国性市场扩张过程中的优势，越来越明显，必然有更多的公司利用 这一先进工具。 齐鲁石化公司醇类产品电子商务营销方案研究 中 间 商 生 盘 厂 直 供 区域市场全国市场 图21 电子商务有助干企业实现市场目标 f i g u r e 21e - c o m m e r c eh e i pt h ef ir mm e e ti t sm a r k e t i n gt a r g e t ( 3 ) 利用电子商务对市场做出快速反应。电子商务营销使交易更加透明， 迫使企业必须具有快速反应的能力。目前，多数醇类产品生产商已开始利用网络 发布和获取市场信息，制定价格等。 2 。6 醇类产品市场细分及目标市场的选择 市场营销已经进入精确营销时代，而精确营销的前提是市场细分。一般认为 b 2 b 电子商务营销与传统营销互为补充，电子商务营销更适合精确营销或一对一 营销，而一对一营销正是市场细分的结果。本文从市场细分的原则、细分参数以 及细分步骤等方面阐述醇类产品的市场细分，以期找到最有效服务的细分市场。 26 1 细分原则 本文对市场进行细分的时候主要采取了以下几种原则： ( 1 ) 可衡量性。醇类产品的市场特点很明显，也非常易于衡量。例如， 可以根据下游客户生产规模及产品用途对市场的系列指标量化。 ( 2 ) 足量性。细分市场的规模不宜太小，否则企业无法获利，从而失去 商业价值。醇类产品的应用行业广泛，地区广阔，容易保证细分市场的容量。 ( 3 ) 可接近性。产品不能诱导大客户或者到达不经济性，则此类细分市 场不宜使用。例如，企业付款制度与客户要求不一致，即使此类细分市场存在也 无法执行，这是无效的市场细分。 ( 4 )差别性。细分市场应对不同的营销组合和方案有不同反应。例如， 经营类客户与生产型客户之间就具有较明显的差别性，这是一个明显的细分变 量。 ( 5 )行动可能性。细分市场是应该考虑到公司与为之服务的资源和能力。 举例说明，化工类产品对物流有特殊要求，在按照运输方式进行细分时，应考虑 到公司的服务能力限制，以免营销方案的执行时达不到预期效果。 2 6 2 细分参数 b 2 b 市场的细分变量大致可以分为人文变量，经营变量和顾客特征等三部分， 三个因素的重要程度不等同。一般而言，首先确定人文变量，然后是经营变量， 其次察看顾客特征。本文采用以上研究成果。1 对醇类产品的电子商务营销进行市 场细分。 ( 1 )人文变量。人文变量主要有行业、企业规模、地址等参数。具体来 讲，大约6 0 的辛醇用于增塑剂生产，甲醇的下游产品主要是甲醛，约占甲醇总 消费量的3 0 。所以，上述两个行业是市场细分的首选。在行业选定的情况下， 考察企业规模，比如齐鲁增塑剂厂等国内最大的增塑剂生产商成为齐鲁公司辛醇 客户的当然之选。但是，电子商务环境下的细分市场有向中小企业扩散的要求和 趋势。 ( 2 )购买目的。b 2 b 市场客户购买目的是一个重要且常用的细分变量。客 户购买产品的目的不一定是自己使用，产品经销商的购买目的在于短期套利。虽 然，电子商务可能会减少中间环节，对中间商的经营空间造成挤压，但电子商务 不会消灭中介，只不过中介的职能或者说是在整个供应链中起的作用发生变化。 因此，按照客户的贿买目的分类，具有很大的现实意义和非常强的可操作性。 ( 3 )顾客的能力。企业的下游客户符合“2 0 8 0 ”法则，即2 0 的客户带 来8 0 的利润。所以，应将资源专注于主要的客户，客户能力是一个重要的务实 的市场细分变量。电子商务环境下，企业之间的竞争已进入电子供应链的竞争， 企业在利用电子商务的优势向客户提供营销的整体解决方案的基础上，充分照顾 中小客户的利益。 ( 4 ) 现有关系的性质。巩固现有客户还是开拓新市场，是这个变量的营 销基础，这个细分变量与公司的战略密切相关。齐鲁公司辛醇今年将完成第j ：次 齐鲁石化公司醇类产品电子商务营销方案研究 扩产，产量增加较大，必然要进行新市场、新客户的开拓，此时。依此进行市场 细分就是很现实的选择。 ( 5 )订货量。订货量是衡量客户实力的重要因素。根据订货量不同给予 客户不同的优惠是营销中的常用策略，是实践中经常采用而又非常有效的手段。 ( 6 )客户的信息化程度。企业的信息化程度是开展电子商务的技术基础， 企业人员对待电子商务的态度，对企业采购是否通过电子商务方式以及获取信息 方式有很大影响。目前，醇类产品的客户对于网络的应用主要体现在以下几个方 面；一是通过网络获取市场信息；二是发布企业信息，寻求合作伙伴；三是开展 网上交易。大部分企业比较重视前两项功能的应用，对于网上交易使用较少。 ( 7 ) 忠诚度。根据用户的忠诚度区分客户非常有意义。电子商务时代信 息量极大丰富化，企业营销的手段越来越多，顾客可以通过多种途径获取海量、 廉价的市场信息，客户的转移成本下降。所以客户的忠诚度也会随之下降。根据 客户忠诚度细分客户的目的就是寻找客户忠诚度的影响因素和变化趋势，制定有 针对性的客户订制方案。 图2 2 醇类产品电子商务营销细分变量选择过程 f i g u r e 2 ，2s e i e c t i o nf o rs e g m e n t a t i o nm a ri a b i e so fm a r k e t i n gb a s e do ne - c o m m e r c e 2 ，6 3 细分市场的选择 ( 1 ) 醇类产品传统市场细分状况。目前，齐鲁公司醇类产品的服务市场 主要按照以下两个变量划分和管理，即是否自用及是否合同用户。按照以上标准 可以分为四个细分市场，见图2 。3 。 6 齐鲁石化公司醇类产品电子商务营销方案研究 大 厂 直 供 经 销 商 合同用户非合同用户 ii i 重点服务 i 一定优惠 图2 3 产品市场细分图 f i g u r e 2 3 $ e g m e n t a t i o no fp r o d u c tm a r k e t i n gf o rq il u c o m p a n y 市场i 是重点服务的市场，享受的优惠条件也最多。市场m 享受一定的优惠 条件，一般来说在结算的时间上给予照顾，但在价格方面没有优势。这两部分市 场占到企业总份额的8 0 以上。市场i i 和市场属于补充市场，对于企业的市场 决策几乎没有影响。 ( 2 ) 电子商务营销的市场细分。电子商务营销与传统市场有很大不同， 根据电子商务及醇类产品的特点，按照客户追求利益的不同，我们将醇类产品的 电子商务营销市场细分为四个细分市场，即程序购买者，关系购买者，交易购买 者及竞价购买者。 程序购买型多数以生产自用为主，对于价格不太敏感，对于相关交易信息不 太关心，主要关心产品质量，稳定的货源及供货时间等。 关系购买者主要指通过那些通过关系处理得到相关交