（技术经济及管理专业论文）C2C网络交易中维持阶段顾客信任影响因素研究.pdf

摘要 摘要 近年来，随着互联网技术的不断发展，网络交易的交易量逐年递增，其中 c 2 c 网络交易模式的发展尤为迅猛。但是，据有关调查显示，目前，大多数网民 还只是进行信息搜寻而非网络交易。而影响网民进行网上交易的一个重要障碍在 于对网络交易“缺乏信任”。在网络交易环境下，由于网络交易平台的虚拟化，交 易双方的地理位置分离化，网络交易中不确定性和风险比传统实体交易模式更大。 同时，理论界近年来也掀起了研究网络交易问题的热潮，其中很多学者关注、 研究了网络交易中的顾客信任问题。参阅国内外的研究我们发现，现有的研究大 多集中于对b 2 c 网络交易模式的研究，对c 2 c 网络交易中顾客信任问题的研究 数量较少；其次，现有的研究大多没有区分信任研究的具体阶段，而实际上则集 中于初始信任的研究。本文选取了顾客视角，研究c 2 c 网络交易模式中，维持 阶段的顾客信任影响因素，并建立了影响因素模型。模型以“顾客信任和持续网 购倾向 为因变量，以“以往的购物经历、网站声誉、卖家声誉、结构保障、忠 诚顾客奖励 为自变量，并提出相关假设。 。 在研究方法上，本文采用了实证研究的方法，设计调查问卷并展开实际调查 收集了1 0 7 份有效问卷。具体分析方法上则采用结构方程模型分析方法( s e m ) ， 对c 2 c 网络交易中影响维持阶段顾客信任的前因进行了研究。本文研究的结果显 示，卖家声誉、结构保障、忠诚顾客奖励对顾客信任有显著影响，以往的购物经 历显著影响购买倾向，顾客信任显著影响购买倾向，而网站声誉对顾客信任和持 续购买倾向的影响并不显著。 本文研究的主要贡献在于，关注顾客视角下网络交易中顾客信任的影响因素； 针对维持阶段，从买家、卖家、网站、环境、关系营销五个层面出发，针对性选 取变量，并实证验证了各种影响因素对顾客信任及持续购买倾向的影响。 关键词：网络交易维持阶段顾客信任影响因素 a b 咖c t a b s t r a c t n o w a d a y s ，晰mm er a p i dd e v e l o p m e n to fi m e m e tt e c h n 0 1 0 9 y ，e - c o m m e r c eh a s a l s oa c h i e v i n gs p e e d y 笋o w m w k l e ，s 乇狐鲥c ss h o wm a t m o s tp e o p l eu s i i l g 血锄e t f o rs e a r c m n gi i l f 0 m l a t i o n 逾s t e a do fs h o p p i i l g t h el a c ko f 饥l s ti s 吐1 ek e yh a l l l p e r - w i t l lt h ei n t e m e tb a c k g r o u l l d ，e 啪m m e r c es h o w ss o m es p e c i a l t i e sl i k ev i m l a l i 珊i o m s e p a r a t e dh ls p a c e ，a n dm o r e 订s k s a tt h es a m et i i n e ，m o r e 锄dm o r es c h 0 1 a r sa r et m s f i e 腑l g 也e i ra ：t t e n t i o nt o 也e p r o b l e mo ft n l s ti n 试t e m e t r e a d i n gl 吣o fr e l a t e dl “e m t l l r e s ，w ef o u i l d 也a tm o s t s c h o l a r sa r ef o c u s i n go nb 2 c 缸e m e tt r 粕s a c t i o i l ，a 1 1 dm o s ts c h o l a r sd i d n ts h o wm e p a r t i c u l a rp e r i o dw m c h 也e ya r ew o f l d n gf o r i nf l a 吐m o s tr e f e r e n c e sa r ea b o u t 也e a n t e c e d e n t so fi 1 1 i t i a l p e r i o do fc o n s u m e rt r u s t s o ，t h j sp a p e rc h o o s e st h ea 1 1 9 l eo f c o n s u m e rs i d e ，a n ds t u d i e dt h e1 a s t i n gp e 订o do fc o n s u m e r 饥塔ti nc 2 c 缸e m e t t 1 a n s a c t i o n f o rt h em e 廿1 0 d ，t h i sp a p e ra d o p t e d 也ew a yo fp o s i t i v i s m u s m gs e m ，t h i sp a p e r a n a l y z e dt 1 1 e a 芏1 t e c e d e n t so fc o i l s u m e r 仇l s t d 嘶n gt b e1 a s t i n gp 舒o di i lc 2 c 缸e m e t - b a s e d 仃a n s a c t i o n n l i sp 印e ru s e daq u e s t i o n i 越r es u n ，e ya n dc o l l e c t e d10 7 v a l i ds a n 叩l e s r e s u s h o wm a ts e l l e r j sr e p u t a t i o 玛s t r u c n n la s s 咖c e ，r e w a r d sf o r 1 0 y a lc o n s 啪e rp l a ys i g n j f i c a n tr o l e si i le 虹b l i s k n gc o n s u m e rt n l s t ，a n dc o n s 吼i n g e x p e r i e n c ei l l 也ep a l s th a ss i 印j f i c 锄e 任e c to np u r c h 2 l s ei i l t e n t i o i lm o r eo v e r ， i l s 啪e rt r u s ts i 鲥f i c a n t l ya 能c t sp u r c h a s e 缸e n t i o 玛w h i l em er e p u 饿i o no faw e b s i t eh a sn os i g n i f i c a n te 髋c to nc o n s 啪e rn l l s ta n d p u r c h a s ei n t e n t i o n k e y w o r d s ：i n t e r n e t b a s e dt n n s a c t i o n t h ei a s t i n gp e r i o do ft r u s tc o n s u m e rt m s t a n t e c e d e b 西安电子科技大学 学位论文创新性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果：也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名：日期 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留 送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容， 可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合 学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名：碰 日期 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 进入2 1 世纪，互联网推动社会生产、生活方式发生着极大的改变，作为社会 的每一个个体，我们在日常生活中亲身经历并感受着这些变化。 在中国，互联网已经发展成为影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之 一，它以极大的深度和广度发展着。据中国互联网络信息中心( c q c ) 2 0 0 9 年 发布的第2 3 次调查报告称，截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，中国网民规模达到2 9 8 亿 人，网络普及率达到2 2 6 ，超过全球平均水平；网民规模较2 0 0 7 年增长8 8 0 0 万人，年增长率为4 1 9 。中国网民规模依然保持快速增长之势。其中，电子商 务是互联网应用的一个重要途径。报告称，过去一年中，网络购物市场的增长趋 势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7 4 0 0 万人，年增长率达到6 0 。【l 】 甜畦 图1 l ：2 0 0 0 - 2 0 0 8 年中国网民规模与增长率 资料来源：c n n i c 第2 3 次互联网发展报告 随着互联网技术的不断发展，人们的日常交易方式也呈现出网络化的特征， 今天，我们足不出户就可以买到自己心仪的商品，网络信息的集中性、信息搜寻 的便捷性使得网络交易方式吸引越来越多的组织和个人。k o t l e “1 9 9 9 ) 认为，互联 网技术的发展不仅推动了电子营销时代的到来，同时也改变了消费者的购买行为 【2 】 o 但是，与国外相比，我国的电子商务起步较晚，整体发展仍呈现落后局面。 尽管网络交易有众多好处，但是，据有关调查显示，网民大多还是进行信息搜寻 而非网络交易。其中，网民进行网上交易的一个重要障碍在于对网络交易“缺乏 耿撇撇|姗脚脚舢。 2 c 2 c 网络交易维持阶段顾客信任影响因素研究 信任 。 1 1 2 研究意义 信任问题很早就引起了人们的重视，中国传统思想中有众多关于诚信思想的 典故、成语，如“人无信不立 、“君子一言驷马难追 等就包含着最原始、朴素 的有关信任的理解。今天，市场经济的发展，不但没有摈弃信任更呼唤信任，信 任使得各种关系得以建立，包括交易关系。市场经济的发展呼唤诚信经营的商家， 也呼唤诚信公平的市场秩序的建立。 学者郑也夫认为信任最基本的功能在于其简化功能。他认为简化复杂，是生 物，包括人类，从生存中进化出的战略。其原因在于世界或日环境过于复杂，且 包含着未知和变幻；而人类的理性，以及其它物种的能力都是有限的。信任靠着 超越可以得到的信息，概括出一种行为期待，以内心保证的安全感代替信息匮乏。 近年来，随着互联网技术的不断发展，网络交易的市场的交易量逐年递增， c 2 c 模式的网络交易其发展更为迅猛。但是，在网络交易环境下，由于网络交易 平台的虚拟化，交易双方的地理位置分离化，网络交易中不确定性和风险进较之 传统实体交易模式更大。信任的简化功能在网络购物环境下则产生了非常重要的 意义，信任的存在使得人们用既定的过去和现在的状态与信息，“来强化对不确定 的未来的宽容，从而增加人们行动的勇气和可能性 。1 3 在b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等多种网络交易模式中，b 2 b 、b 2 c 两种网络交易方式 发展较为成熟。相比较而言，c 2 c ，即个人对个人的网络交易模式发展较为滞后。 尽管近年来该模式下的交易额增长趋势明显，但因其起步较晚，加之c 2 c 比b 2 b 和b 2 c 具有更高的风险性，因而更值得关注和研究。 1 理论意义 ( 1 ) 对于“c 2 c 的研究能够进一步充实现有的研究。根据交易对象的不同， 网络交易可以分为b 2 b 模式( 企业对企业) 、b 2 c 模式( 企业对消费者) 和c 2 c 模式 ( 消费者对消费者) 。其中c 2 c 网络交易模式是指网络服务提供商利用计算机和网 络技术，提供有偿或无偿使用的网络交易平台，允许交易双方( 主要为个人用户) 在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。参阅以往关于网络交易 的研究，我们发现，更多学者集中于b 2 b 或b 2 c 模式下的研究。其可能的原因 在于：一是本身b 2 b 和b 2 c 的模式起步早，发展较快，学术研究跟随实践的要 求而选择研究的方向；二是c 2 c 模式由于其涉及主体更多，且是地理虚拟和个人 对个人的交易模式，因而情况更加复杂，研究难度更大。c 2 c 网络交易涉及的主 体主要有：网上卖家( 他们作为交易关系中的卖家在c 2 c 网站上建立网上店铺， 发布商品信息，销售商品) ；网上顾客( 他们作为交易关系中的买家浏览c 2 c 网 站上的商品信息，搜索并购买商品) ；交易第三方( 包括c 2 c 网站、第三方支付 第一章绪论 公司、第三方认证机构等) 。 更加复杂的交易环境和交易程序，使得c 2 c 模式下的顾客信任更难建立，但 是随着c 2 c 模式近年来的迅猛发展，加之它与b 2 c 、b 2 b 等模式的研究仍然具有 一些共性内容，因而也逐渐受到重视。本文关于c 2 c 模式下的网络交易顾客信任 前因的研究能够充实现有研究。 ( 2 ) 对于“顾客信任”的研究，有利于准确分析顾客网络交易购买行为。随 着卖方市场向买方市场的转变，市场主体的地位也发生了转变，顾客作为消费行 为的终结点，其重要地位越来越凸显。在网络交易环境下，由于网络交易主体的 虚拟性，交易对象的不完全感知性、交易过程的非同步性特征都增加交易的不确 定性和风险性。网络交易能否顺利进行取决于顾客对服务或产品的网络提供者及 整个网络交易环境安全性、可信度的综合评价，进而做出是否购买的决策。顾客 在c 2 c 网络交易中仍然是最重要的主体，顾客信任是顾客购买决策的关键因素， 对于顾客信任的研究，有利于准确分析顾客的网络交易购买行为。 ( 3 ) 对于“维持阶段顾客信任”的研究，有利于挖掘影响顾客信任的真正动 力。网络交易中顾客信任的建立并非一蹴而就，它呈现出阶段性的特点，包括建 立阶段、维持阶段和信任下降阶段。目前关于网络交易中顾客信任影响因素的研 究，较少指明研究的阶段，且多集中于初始阶段信任影响因素研究。 本文认为，在初始信任阶段即网络交易第一次开展时，网络交易具有一定的 盲目性、暂时性，因而顾客信任在此阶段虽然很重要，但具有不稳定性。维持阶 段的顾客信任则呈现出稳定性的特点，网上购物是顾客多次选择后理性思考的结 果，因而这一阶段的顾客信任及其前因同样值得关注，且对维持阶段的研究更有 利于挖掘推动顾客信任的真正动力。 2 实践意义 ( 1 ) 对于“顾客信任”的研究，有利于网络交易真正做到以顾客为中心。营 销观念从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的发展过程是企业从以 生产为中心、以产品为中心、以销售为中心到以消费者为中心的观念的转变。这 种营销理念的转变是应实践的发展，市场的变化而产生的。近年来，关系营销理 论的兴起，更加清晰的表明，交易关系中应着眼于顾客。 顾客信任是顾客对服务或者产品提供商能力、承诺和信赖等的期望和信念， 它是基于多种因素产生的顾客情感和理性判断的综合。关注顾客信任，能够促使 企业( 卖家) ，从顾客出发，重新考虑为顾客提供的价值、顾客满意度的建立、忠 诚顾客的联系，促进顾客信任的产生，从而促进购买行为。 ( 2 ) 对于“网络交易中顾客信任前因 的研究，有利于发现促进顾客信任的 真正原因，为网络交易参与者提供策略指导。互联网的发展极大改变了我们的生 活，也在很大程度上影响着人们的购物行为，与传统交易模式相比，网络交易模 4 c 2 c 网络交易维持阶段顾客信任影响因素研究 式尽管有诸多优势，但也增加了网络交易的不确定性，从而影响顾客信任的建立 和交易决策的制定。我们需要研究，在网络交易环境下，包括顾客、网站、卖家、 环境等网络交易的参与者的行为和表现会对顾客信任的建立和顾客购买行为产生 怎样的影响。同时，我们又将研究阶段选择为维持阶段的顾客信任，因而更加精 确了研究的阶段，影响因素的考虑更加具有针对性，因而对实践的指导也具有针 对性。 1 2 文献综述 1 2 1 网络交易中顾客信任问题研究的三个阶段 尽管信任问题很早就引起了人们的重视，但是关于信任问题的专门研究是从 1 9 世纪末2 0 世纪初才开始的，西方学者齐美儿从社会学的角度研究了信任问题。 关于网络交易环境下的顾客信任问题在近年来引起了学者们的关注和研究。参阅 以往的研究，我们可以发现，网络交易中的顾客信任研究大致经历三个阶段：早 起尝试阶段、中期扩展阶段和后期深入阶段。 第一阶段( 1 9 9 5 2 0 0 0 ) ：对信任概念与内涵的理解大多停留在传统信任的概 念，更多关注信任在网络交易中的作用；对信任影响因素的研究较少，相关文献 中更关注卖方因素；关于信任机制的问题更多局限于保密性、权威性等技术层面， 提出了网上声誉、保障机制的雏形。 第二阶段( 2 0 0 1 2 0 0 2 ) ：开始区别网上信任与传统信任，深化信任的内涵； 开始研究结构保障、制度等对网上信任的影响作用；机制研究进一步深化，提出 了网上印章、基于虚拟组织的信任机制等，并开始实证验证。 第三阶段( 2 0 0 3 今) ：信任影响因素模型考虑的因素全面，同时有的学者开 始关注信任形成过程的动态机制；这一阶段关于网上信任的研究还出现回顾性、 概括总结性的研究。总体而言，关于网络信任问题研究遵循了从无到有、由简入 深的规律。 1 2 2 国外学者关于网络交易中顾客信任影响因素的研究 m a y e r 是较早研究信任影响因素问题的学者，他与d a v i s ，s c h 0 0 鼢a n 于1 9 9 5 年提出了“组织间信任的整合模型 ，【4 】该模型成为了信任影响因素研究的典型， 被后来学者频繁引用。 第一章绪论 可预见的风险 被信任方的特征 能力( a b i l i t ) ，) h 信任卜叫l 担的风险 hi l 善意( b e n e v o l e n c e ) j 正直( i n t e 鲥t y ) i 。一i 信任方的倾向 图1 2 ：m a y e r 等组织间信任的整合模型 在m a y e r 等学者的这一模型当中，他们的贡献在于：一是他们把风险作为信 任的一个非常重要的影响因素来考虑；二是他们首次区分了信任( t 似) 和值得 信任( t m s t w o r t h i n e s s ) 的概念，他们认为能力、善意和正直等被信任方的特征是值 得信任的要素，而信任的影响因素则要综合考虑被信任方( t n l s t e e s ) 、信任方 ( t m s t o r ) 和环境( c o n t e x t ) 等多维度要素，他们在各个维度都选取了具有代表 性的因素来检验信任的影响因素。尽管他们的研究并不是立足于网络环境，但是 他们的信任模型，给出了一个较清晰的信任概念，信任是不管一方对另一方的监 视和控制能力如何，一方总是认为另一方将按照对自身重要的行为方式行事，从 而愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击，即承担风险的状态。同时， 他们还进一步认为，信任会影响信任方对风险的预期，从而最终影响信任行为。 b j c o r b i t te ta 1 ( 2 0 0 3 ) 研究了在线环境下b 2 c 感知信任问题，在其研究中， 他认为感知的网站质量、感知的技术可信赖性、感知风险、使用者的网络经验、 市场导向会影响感知信任，感知信任会影响顾客对电子商务的接受情况；同时， 他的研究也发现，影响感知信任的各要素之间也存在相互影响的关系。【5 】查阅其 研究，我们发现，c o r b i t t 实际是从技术、网站、顾客、商家等几个维度考察的， 同时，他也把风险作为信任的一个重要因素来考虑。更为重要的是，c o r b i 位的研 究立足于顾客的视角，不论是信任，还是影响信任的诸多因素，更多考虑的是顾 客感知情境下的感知信任、感知风险、感知的技术可信赖性等，这种理念符合卖 方市场转向买方市场的趋势，更具有指导性。 6 c 2 c 网络交易维持阶段顾客信任影响因素研究 前因信任行为意图 图1 3 ：m c k n i 曲t 等信任建立模型( t b m ) m c 跚曲te ta l 等( 2 0 0 2 ) 研究了b 2 c 环境下的初始信任问题，建立了一个 信任模型。他们关于b 2 c 网络交易中信任问题的研究，最关键之处在于他们提出 了信任内部维度划分的问题。 m c 蹦曲t 等打破了原来将信任视为一个全概念进行研究的习惯，他们认为， 信任内部可进行维度划分，他们将信任分为信任意愿和信任信念。其中信任意愿， 即愿意依赖一方的意愿，这意味着信任一方愿意将自己置于可能受到侵害的位置 ( 甘愿承担风险) ；信任信念则是对受信方的能力、善意、正直等感知，认为受信 方具备这些品质从而使自己获益，因而产生的可信赖的感觉【6 】。对于信任的影响 因素，他们则从卖方、网站、机制三个角度考虑，认为感知的卖方声誉、感知的 网站质量、网站结构保障都会对信任信念和信任意愿产生影响，但是他们认为感 知风险直接对行为意图产生影响。 关于网络交易中信任影响因素的研究飚m 的研究具有代表性，他从六个维度 全面考察了信任的影响因素。他认为，网络交易过程可以划分为四个不同但相互 影响的实体：买方、卖方、第三方和技术，他们构成了网络交易信任体系中的三 个部分，即信任方、被信任方和环境。磁m 用六个维度来描述信任，它们是：消 费者行为维、制度维、信息维、产品维、交易维和技术维【7 】。该体系的具体框架 如图1 - 4 ： 在该体系中，网上交易一个关键部分是技术维，技术维涵盖了网络交易的信 息技术框架，包括电子商务技术框架( 硬件和软件) ；另一个关键部分是网络交易 商家实施的部分，包括完成网上交易的所有流程。 第一章绪论 图1 - 4 ：k i m 信任体系和六个维度 首先，顾客浏览网站( 信息维) ，浏览网站的准确性、流通性、完整性、公平 性、竞争性以及信誉方面等的信息，从这些信息中形成对网络商家的初步印象和 初步信任感；随后进行产品选择( 产品维) ，具体考察产品在耐用性、稳定性、品 牌、质量等方面的属性，形成对某种商品的特有信任；最后进入交易阶段，通过 对交易过程中涉及的定价、支付选择、销售相关服务、商品配送等的考察，来决 定是否最终有把握完成交易。 鼬m 等的研究基于交易过程，从动态层面考察了信任的诸多影响因素。除了 以上信息、产品、交易维度之外，消费者行为维、制度维和技术维与它们一起构 成了客户信任体系。该体系反应了顾客网络交易信任复杂、动态的过程：首先， 顾客信任的建立是一个不断积累的过程，在前面阶段的信任会影响到后面阶段信 任的依次建立；其次，顾客信任的建立也是一个交互的过程，各个维度之间也可 能相互影响。m 的研究，基于交易过程的动态层面考虑，六个维度的考察都为 后来的研究提供非常重要的参考。 表1 1 ：顾客信任6 个维度 信任维度定义内容举例 消费者行为维影响消费者信任行为的个人个人经历、熟悉程度、文化、 属性 习俗、隐私等 制度维 构成制度的第三方和其他制声誉、认证机构、消费者网上 度属性社区、法律授权等 信息维决定网站内容可信性的属性精确性、完整性、公正性、网 站品牌、娱乐性、有用性等 产品维促进或阻碍网上交易的产品耐用性、质量、品牌、可靠性、 8 c 2 c 网络交易维持阶段顾客信任影响因素研究 属性定制性、多样性等 交易维 使得网上交易可信的属性透明度、价格选择、付款方式、 退货政策、售后服务等 技术维保证网上交易安全的属性媒体传送质量、接口设计、数 字签名、密钥技术、认证等 1 2 3 国内学者关于网络交易中顾客信任影响因素的研究 国内关于网络信任问题的研究起步较晚，从2 0 0 3 年以后才开始的，目前的相 关研究中，更多集中于信任概念的研究和介绍，影响因素和和机制性研究更多遵 循了国外研究的框架。 庞川等学者( 2 0 0 4 ) 研究了b 2 c 网络环境下的信任影响因素问题，他们把技 术因素、商业因素、个人因素、环境因素作为网络信任的前因。实证研究结果发 现，商业因素和个人因素都对网络信任有直接的显著影响；技术因素对网络信任 的直接影响不显著，但是通过商业因素间接对信任产生影响；环境因素对信任有 直接负面影响，伺时通过商业因素对网络信任产生间接影响。他们研究发现，商 业因素，特别是个人因素扮演着非常重要的“中介角色”，【8 j 其他因素可以通过他 们对信任产生影响。庞川等的研究从较宏观的几个维度出发，考察技术、环境、 个人、商业因素对网络信任的影响，模型综合性强。 鲁耀斌和周涛研究了b 2 c 环境下消费者网上初始信任的影响因素，他们结合 了技术接受模型，认为影响初始信任的因素包括网站有用性、网站易用性、商家 声誉、网站安全、消费者信任倾向，同时，消费者信任倾向影响购买动机。他们 的研究发现，网站有用性对初始信任的影响最大，表明消费者更多关注网站功能； 消费者信任倾向对初始信任的影响位居其次，在初始信任阶段，消费者没有关于 网站的先验信息，往往依靠自身倾向做出判断；网站安全也是消费者网上购物时 考虑的一个重要因素；在初始信任阶段，声誉也显著影响信任。例 图1 5 ：鲁耀斌等：b 2 c 环境下的消费者网上初始信任模型 严中华，关士续，米加宁( 2 0 0 4 ) 研究了基于制度的b 2 b 环境下信任影响因 素的问题。他们认为，制度信任是信任的最重要的模式，通过制度信任，在没有 熟悉和类似团体的非个人经济环境中，信任得以建立，以制度为基础的信任是使 第一章绪论 9 得b 2 b 网络交易得以进行的根本。这其中包括第三方的制度信任和买卖双方的制 度信任。第三方的制度信任是指由第三方所提供的在线b 2 b 交易市场能保证和促 进在线买卖双方进行正常交易的主观信念，具体来说，它是通过在线交易市场的 结构保证、促进条件和情景规范三方面来积极影响可信、仁慈等信任变量，从而 提高买者对卖者的信任信念1 1o 】。他们认为，买卖双方的制度信任是指对一个公平、 稳定和可预见的制度化的程序、标准和规范能保证成功交易的观念，双方的制度 信任也包含结构保障、促进条件和情景规范三个要素。同时，对于信任自身的维 度问题，他们沿用了m c 蹦出e ta l 等的观点，即认为信任内在，包括信任信念 和信任意图两个维度。值得信任的维度则采用了可信性和仁慈两个变量来考察。 总体而言，他们的基于制度的模型另辟蹊径，超出了一般关于信任影响因素研究 的模型框架，具有较强的借鉴意义。 ，i 第三方 l 簇? 卜 可 信 行 性信 信为 需， 任 要 任与 意结 满 耒 的制度 i 羹矿【x 念 - 图 果 足 7 两制 信任 信足度 的 信 需任 要 双方的 带摩信 。 。a 仁 任 情景 | 1 兹 tt 。口 规范 图1 6 ：严中华等基于制度的b 2 b 电子商务信任模式 张仙锋在其博士论文网络欺诈与信任机制基于交易链面向网上消费者 的信任机制研究中，也做了关于信任影响因素的研究。而且，她同时考察了b 2 c 和c 2 c 环境下的信任问题。她关于信任问题的研究侧重于机制问题，即信任生成 过程和机理的研究，其模型也体现了这一点，她关于网上消费者信任生成机理的 模型，总体上可以概括为三大特点：一是涵盖了两大层面，即b 2 c 和c 2 c ；二是 蕴含了信任生成机理的四大主线：其中第一条主线是从对待信任的态度到信任倾 向再到信任行为，第二条主线是信任的影响因素层，按照参与主体考虑了授信方 因素、受信方因素、制度因素、交互作用和外在环境因素；三是她的模型中综合 考虑了多个变量之间的交互关系【1 l 】。在张仙锋的研究中，她关于信任影响因素的 研究所考虑的几个维度，也给予本文很大的启发。她的各维度下考察的影响因素 具体见表1 2 ： 表1 2 ：张仙锋：影响消费者网上信任的因素 10 c 2 c 网络交易维持阶段顾客信任影响因素研究 消费者因素特征性统计因素；对网上购物的认识；以往交易经历；气质性信任；对 风险的态度；创新技术接受程度；其他因素 卖方个体因素感知的商家声誉；感知的个体卖方声誉；感知的个体卖方规模： 感知的商家规模感知的拍卖市场声誉：感知的拍卖市场规模 卖方网站因素感知的商家网站质量感知的拍卖市场网站质量； 感知的个体卖方网站信息质量 环境趋同性感知的共同期望遵守度 结构保障性感知的法律约束力：感知的第三方保障力度 支持条件感知的合作规范 交互作用感知的交互性水平 外在环境因素社会的安定程度；市场的稳定水平；整体的技术环境 对信任的态度该卖方是可信的 信任倾向与该卖方进行交易的倾向 陈明亮等学者则采用了比较研究的方法，分阶段研究了初始信任形成机制和 维持阶段的持续信任机制的异同。他们认为，无网络购物经验消费者初始信任的 形成和作用机制与有网络购物经验消费者的持续信任形成和作用机制存在较大差 异，为此，他们分别建立了两类消费者的网络信任模型，并进行了实证检验。研究 结果表明：( 1 ) 两类信任的形成机制存在明显差异。无网络购物经验的消费者，基 于对卖家声誉、网站安全性和网站易用性等反映客体( 卖家和网站) 特征的因素 的感知，判断是否应当信任卖家；有网络购物经验的消费者，则更依赖对商家响 应能力和联系沟通水平等反映双方互动特征的因素的体验，判断是否应当继续信 任卖家。( 2 ) 两类信任的作用机制相似。不论是网络初始信任还是网络持续信任， 都决定了消费者的信息提供意愿和网上购物意愿【12 1 。在国内关于网络交易信任的 研究中，陈明亮等学者率先对信任的不同阶段及其作用机制进行了区分，使得网 络交易的信任研究进一步细化，对实践指导意义很强。 1 2 4 以往研究的特点与不足 1 参阅国内外学者关于网络交易中信任问题的研究，我们发现以往的研究呈 现以下特点： ( 1 ) 近年来，关于网络交易中信任问题的研究呈现出不断深入的特点，一个 重要表现是对于信任本身构成的研究，从一开始的全概念研究发展到近年来大多 数学者对信任自身进行了维度的划分，研究更加细致，对实践的指导意义进一步 加强。 第一章绪论 ( 2 ) 关于网络交易中信任影响因素的研究，从一开始静态的研究，转向动态 的，基于过程的研究。且有的学者在研究模型的构建中进行更专更细基点的考察， 其中，有的学者侧重于技术层面( 如鲁耀斌等) 有的则侧重制度层面( 如严中华 等) 。 ( 3 ) 关于信任问题研究视角的选取，更多的学者越来越关注顾客视角下的信 任问题，很多学者提出了网络交易中的顾客信任，感知顾客信任，感知风险、感 知网站质量、感知卖方声誉等概念，概念的转换反应的是其背后对顾客的高度关 注，这一点符合卖方市场向买方市场转换的实际，符合关系营销的理念。 2 但是，总结以往的研究我们也发现，之前的研究从宏观角度来讲存在以下 问题： ( 1 ) 关于网络环境下顾客信任问题的研究，从研究环境看，国内外学者大多 数选择了b 2 c 环境，研究c 2 c 网络环境下信任问题的学者很少。c 2 c 即个人对 个人，是目前网络交易的一个重要模式，吸引了一大批年轻群体参与这种一对一 式的交易形式。但是，与b 2 c 、b 2 b 等其他网络交易模式相比，c 2 c 网络交易的 过程更加复杂，涉及的相关主体更多，不确定性和风险更大，因而本文认为c 2 c 网络交易中的顾客信任问题更值得研究。 ( 2 ) 国内外关于网络交易中信任问题的研究，很少有学者指明其研究的阶段。 实际上，信任的发展仍遵循一般的周期理论，即存在初始信任的建立、信任维持 阶段、信任下降阶段等的阶段划分。实际上现有的研究中很少有学者清晰指明其 研究阶段的，且大多数研究，不论是否指明研究阶段，大多着眼于初始信任阶段 信任影响因素的研究。本文认为，在初始信任阶段即网络交易第一次开展时，网 络交易具有一定的盲目性、暂时性，因而顾客信任在此阶段虽然很重要，但具有 不稳定性。维持阶段的顾客信任则呈现出稳定性的特点，网上购物是顾客多次选 择后理性思考的结果，顾客信任的影响因素在这一阶段有一些区别于初始阶段的 要素，因而这一阶段的顾客信任及其前因同样值得关注。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本文的研究思路，是关于网络交易中顾客信任话题的几个疑问展开的，本文 的研究思路基本立足于对于这些问题的回答。 1 网络交易中的顾客信任是什么? 信任问题尽管很早就引起了人们的广泛关注，但是由于其跨学科性非常强， 至今学者们关于其内涵的认识仍未达成一致。在网络交易环境下，信任的内涵又 随着环境的变化有了新的内容。同时，本文的研究立足于顾客视角，顾客视角下 1 2c 2 c 网络交易维持阶段顾客信任影响因素研究 信任问题又有着不同于以往视角的一些特征。基于以上问题，本文研究的第一步 便是搞清楚网络交易中顾客信任内涵的问题，这也是后续研究的基础。 2 c 2 c 网络交易持续阶段的顾客信任有何特点? 从研究的环境看，本文选取的是c 2 c 网络交易模式，正如前文所述，c 2 c 网 络交易模式由于其参与主体更多，交易的不确定性和风险性进一步加大，而现有 研究大多集中于b 2 c 模式的研究，只有搞清楚c 2 c 模式下顾客信任区别于其他 模式下顾客信任的不同，我们变量的选取，指标的设计，整个模型的构建才会具 有针对性。同时，本文选取的是信任维持阶段进行研究，所以要区别这一阶段的 信任与初始阶段的信任。 3 影响c 2 c 网络交易中维持阶段顾客信任的因素有哪些? 在以上研究的基础上，本文的重点是探寻c 2 c 网络交易中维持阶段的顾客信 任影响因素。这个问题的回答是基于以上两个问题研究的基础上的，影响因素模 型的设计受启发于国内外学者以往的研究和作者的生活实践。 4 这些影响因素如何对顾客信任起作用? 顾客信任对顾客持续购买行为倾向 是否存在影响? 基于以往研究的概念模型在这一阶段要经过实证的检验，以发现各个影响因 素是否真的对顾客信任产生影响? 在多大程度上产生影响? 网络交易环境中顾客 信任是否对购买倾向产生影响进而影响实际购买行为? 这些问题是本文研究的 落脚点。在本阶段，本文采用问卷调查的方法进行实际调查，随后运用s p s s 和 l i s r e l 对模型进行验证，回答上述问题。 1 3 2 研究方法 从总体而言，本文运用了实证分析的方法研究c 2 c 网络交易中维持阶段顾客 信任的影响因素问题。本文以年龄在2 0 2 9 岁间的年轻人为样本群，样本中8 0 是大学生，包括本科生和硕士生，还有2 0 是已工作的年轻群体。这样一个样本 群的选择除了样本选择的便利性之外，也符合我国互联网使用人群和网络交易人 群的分布情况。根据我国互联网络信息中心2 0 0 9 年1 月发布的第2 3 次互联网信 息报告，2 0 0 7 年2 0 0 8 年我国的互联网适用人群有近4 0 年龄分布在2 9 2 9 岁之 间，占到所有人群的最高比。i l 】( 见图1 7 ) 第一章绪论 2 0 口* 3 门 5 薯 打l j 三 l 2 。_ - 俺6 蕾罂 0 8 加4 啭 籼弧抵 器曷霉 i 曷禽旱 i 呈婴堡! 竺壁l 皇 嗡 弧 8 图1 - 7 ：2 0 0 7 2 0 0 8 年网民年龄结构 与此同时，大学生也是互联网使用和网络交易的主要构成。大学生是一个思 维活跃、知识结构完整、具有创新意识、勇于冒险的消费群体，研究他们对于网 上购物这种创新商业模式的接受程度，相关结论对于其他消费群体的研究将具有 一定的借鉴意义。 在具体的分析方法上，本文将以结构方程模型( s e m ) 为主要分析方法，在 此之前还进行描述性因子分析和验证性因子分析。s p s s 在描述性因子分析方面具 有较多优势，而s e m 则具备诸如同时处理多个变量，容许自变量和因变量含有 测量误差，能同时估计因子结构和因子关系，可对假设模型进行整体验证等优势。 本文运用的数据分析软件为s p s s l 7 0 和l i s r e l 8 5 1 。 1 4 研究框架 在日常的实践活动中，我们发现有很多网络交易的潜在买家只是浏览网页， 而真正下决心进行交易则比较少。因此经常会产生“为什么大多消费者只在网上 搜寻购物信息而不采取实际购买行为? 影响顾客网上购物的主要障碍是什么? ” 等疑问。在参考各种数据和相关研究的基础上我们发现，网络交易的主要障碍在 于顾客对网络交易缺乏信任。 本文的第一章主要阐述了问题提出的背景，研究的理论意义和实践意义；以 往学者关于网络交易信任问题研究的文献综述；以及在此基础上形成的本文的研 究视角、研究思路、研究框架和研究方法的选择。 本文的第二章主要是相关理论基础的阐述。主要包括：网络交易及网络交易 中消费者心理分析；c 2 c 网络交易及网络交易的大体流程；第三节则关于信任及 n 一一 1 4 c 2 c 网络交易维持阶段顾客信任影响因素研究 其特点、顾客信任及其形成过程、顾客信任形成的理论模式；第四节则是研究方 法结构方程模型及其优势。 本文的第三章则在文献综述和理论阐述的基础上构建了本文的模型，并提出 相关假设。同时，运用s p s s 软件对问卷调查的结果进行了第一阶段的分析。 第四章则是数据分析。包括对问卷信度的检验、因子分析的适合性检验。在 此基础上，进行验证性因子分析，同时进行潜在变量间结构分析，检验各变量间 的相关性。最后，对模型的进行修正并进行模型整体拟合优度的检验。 第五章则对本文研究的结果进行总结分析。并在研究结果的基础上提出相关 对策建议。最后对本文研究的不足之处和未来努力的方向进行展望。 本文的研究框架如图1 8 ： 第一章绪论 1 5 图1 8 ：论文的研究框架 第二章理论基础 第二章相关理论概述 2 1 网络交易及网络交易中的消费者心理 2 1 1 网络交易的内涵及分类 要对c 2 c 网络交易模式有比较全面深刻的理解，就必须对网络交易的的相关 内容有一定的了解，因此本文首先对网络交易的概念和分类作一论述。 现有的关于网络交易的定义包括狭义和广义两种类型：狭义的网络交易是指利 用电子手段、信息技术来进行的买卖活动；而广义的网络交易是指基于互联网并 采用相关信息技术进行的商务活动，这些商务活动包括实物产品、信息的交易、 客户服务以及企业间的协作等【l3 1 。本文认为网络交易的本质是借助互联网平台进 行的交易行为。 常见的网络交易的类型包括以下三种： b 2 b ，即企业对企业的网络交易。这种类型网络交易的交易双方均是企业， 企业间通过互联网进行相关的商务活动，阿里巴巴网站所进行的商务活动 就属于典型的b 2 b 的网络交易。 b 2 c ，即企业对消费者的电子商务。这种类型的电子商务的交易双方分别 为企业和消费者，也称商家对个人用户的网络交易或者商业机构对消费者 的网络交易。 c 2 c ，即消费者对消费者的电子商务。这种类型的电子商务的交易双方均 为消费者，消费者之间通过互联网进行各种货物、服务的交易，这种类型 的电子商务也正是本文课题研究对象。 2 1 2 网络交易中消费者心理分析 互联网购物环境在很多方面弥补了传统购物环境的不足，但是也在满足消费 者心理需求方面也存在一定的不足。研究网络交易中的顾客信任问题，必然要弄 清在互联网环境下消费者的心理特征。消费者在网上购物时的心理呈现出多样性， 具体而言消费者的购物心理特征主要表现为以下几个方面： 1 价格仍是网络交易中的首要考虑因素 为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减 弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。中国互联网络信 息中心( c n n l c ) 发布的调查统计报告表明，价格便宜是吸引消费者网上购物的 主要原因之一，如果不能比网下购买产品价格便宜，网上购物也就失去了其主要 优势。由于网络省去了很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用 c 2 c 网络交易维持阶段顾客信任影响因素研究 较低，商品的价格也就便宜了。价格上的优惠依然是网络交易诱发消费者购物需 求的主要动因【m 。 2 追求个性化的消费 在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么， 对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不 论在数量上还是在种类上都己极为丰富，“顾客就是上帝 、“消费者是企业的衣食 父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望己完全能够实现。 于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。 随着现在经济生活水平的不断提高，消费者的消费方式也发生了极大的改变， 个性化消费己成为现代消费的主流。而网上购物的人群多集中在1 8 岁3 0 岁之 间，这些人是个性化的典型代表，他们往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、 有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商 品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的 首要标准【15 1 。 3 消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平 衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感知 随着选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式 营销沟通感到厌倦与不信任【1 6 1 。 网上消费者行为往往比较自主，独立性强。消费主动性增强来源于社会不确 定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者会主动通过各种可能的途径获取 与商品有关的信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡，减轻风险感和购后 产生后悔感的可能，增强对产品的信任和争取心理上的满足。 网络交易中的顾客不仅需要了解信息，常常还要作为整个营销过程中的一个 积极主动的因素去参与产品的设计、制造、运送等，充分体现现代顾客个性化服 务双向互动的特性。同时，结合即时通讯工具等技术手段在内的一系列互动平台 及网络交易社区的建立，也为消费者的自