（工商管理专业论文）高纯减压阀市场研究及XX公司市场进入策略.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导了进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加掣标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他辊构已经发表或撰写过 的研究成果。其他磷志对本研氟：的启发和所做的贡献均已在论文中傲了明确的 声明并表示了谢意。 作者签名：扭 论文使用授权声明 湖：生丝 ：；口 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名：埤导师签名：孥日期： 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阀市场研究及) 。( 公司市场进入策略 中文摘要 随着社会主义市场经济的发展和全球经济一体化的日益加深，中国的宏观经济环 境发生了具大的变化。企业发展就是要根据环境的变化，不断的寻求更加适宜的发展 战略，不断的寻求新的市场机遇，以求得企业的生存和长期稳定的发展。本文着眼 于) 【) 【公司对高纯减压阀市场的行业研究并结合企业的自身情况，提出) 【) 【公司进入 高纯减压阀市场的相应市场进入策略。 本文首先对此文章写作的背景、原因、目的和整体的结构框架进行了介绍。第二 章介绍了高纯减压阀的基础产品知识，并对产品的主要应用领域和购买特征做了详细 的分析，另外通过对高纯减压阀的行业宏观、微观环境和行业发展趋势的分析介绍了 高纯减压阀的市场发展前景。第三章对行业内的主要竞争者以及) 【) ( 公司自身情况进 行了详细的s w c r r 分析，明确了) 【) 【公司的进入优势和主要的目标客户。最后一章从 销售渠道建设、价格体系设计和售后服务体系建设三个方面提出了】( ) 【公司的市场进 入策略。 关键词：高纯减压阀、购买特点、市场策略 中图分类号：c 9 3 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平 高纯减压阀市场研究及) 。( 公司市场进入策略 1 1 】【) 【公司背景介绍 1 导论 ) ( 】【公司成立于1 8 8 0 年，总部位于美国明尼苏达州。目前为止业务覆盖1 0 3 个国 家，并且在7 6 个国家设有生产工厂，全球员工数量为4 万人。生产的产品集中在 工业控制领域，是当今世界上控制阀门，控制阀相关仪表，软件系统以及工业过程管 理方案最大的供应商】【 ( 公司具有1 2 0 多年的阀门制造经验，所生产的减压阀以其高 品质和卓越的性能享誉全球。产品主要应用于工厂的过程控制系统一控制和减少压 力，产品线主要包括蒸汽减压阀，背压减压阀，氮气减压阀，氧气减压阀和配套的 一些管接头。产品几乎覆盖了减节阀的全部种类，可满足各行各业，多种工况的要求。 x x 公司先进的阀门控制技术使得用户不仅获得优质控制阀，生产过程得到最佳控制， 而且可以实现资产的优化，降低企业运营成本和大大降低劳动强度及维修费用。主要 的产品功能：( 1 ) 最大限度的降低用户的工艺过程控制偏差，改善生产过程控制，( 2 ) 大大的减少工艺过程中的浪费，( 3 ) 显著的提高经济效益，( 4 ) 智能型阀门的诊断功 能可实现阀门状态的在线诊断，进行损失，( 5 ) 预防性维修，( 6 ) 大大降低设备维护 费用，( 7 ) 提高设备运行的可靠性，避免意外停车造成的损失。 2 0 0 5 年，) 【) ( 公司被某世界5 0 0 强企业收购，借助于总公司的生产和资金优势很 快的完成了在中国市场的进入准备工作，并在上海金桥，成都建设了生产工厂，依赖 于总公司优良的资金状况和行业内品牌的影响力，2 0 0 6 就实现了3 个亿人民币的销 售，但是主要的业绩来自于直销和仅有的一个经销商。在2 0 0 5 年) ( ) ( 公司没有被收购 之前，其在中国市场的销售几乎为零，只有一个授权的经销商，而经销商的业绩几乎 全部都来自于售后服务市场。也就是说经销商并不开拓市场，主要是为国内的一些外 资企业提供用于售后维修的替换产品。 1 2 问题的提出和研究目的 由于目前x x 公司在中国涉足的行业相对来讲很少，而且在已经涉足的行业如： 腐蚀性气体和控制系统行业，市场份额都已经趋于稳定。但随着竞争的不断加剧，其 市场份额和利润都有被中端市场蚕食的趋势。所以x x 公司想尝试研究和开拓新的市 场领域，开发基于现有相关技术和产品的新产品， 进入新的市场领域从而保持) ( 】( 公司可持续的销售增长，提高整体市场的竞争优势和拓宽产品销售行业领域。目前 x x 公司想尝试研究和进入用于高纯环境要求的高端减压阀市场，x x 公司在这个市场 的销售几乎是一片空白，但是其在欧美的市场却做的非常好，由于产品技术非常成熟 所以销售市场份额很高。介于此，x x 公司就考虑能否基于目前现有的产品和技术， 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平 高纯减压阀市场研究及x x 公司市场进入镱略 2 高纯减压阀的市场特征 2 1 高纯减压阀基本知识的介绍 高纯减压阀是采用控制阀体内的启闭件的开度来调节介质的流量，将介质的压力 降低，同时借助阀后压力的作用调节启闭件的开度，使出口压力保持在一定范围内。 高纯减压阀是减压阀中的一种，由于其应用的环境是高纯度要求的，所以称作高纯 减压阀。 减压阀是阀门的一个下属分类。阀门是管路流体输送系统中的控制部件，它是 用来改变通路断面和介质流动方向，具有导流、截止、调节、节流、止回、分流或溢 流卸压等功能。用于流体控制的阀门，从最简单的截止阀到极为复杂的自控系统中所 用的各种阀门，其品种和规格繁多，阀门的公称通径从极微小的仪表阀大至通径达 1 0 米的工业管路用阀。阀门可用于控制水、蒸汽、油品、气体、泥浆、各种腐蚀性介 质、液态金属和放射性流体等各种类型流体的流动，阀门的工作压力可从 1 3 x1 0 m p a 到1 0 0 0 i p a 的超高压，工作温度从一2 6 9 的超低温到1 4 3 0 的高温。阀门 的控制可采用多种传动方式，如手动、电动、液动、气动、蜗轮、电磁动、电磁一 液动、电一液动、气一液动、正齿轮、伞齿轮驱动等；可以在压力、温度或其它形式 传感信号的作用下，按预定的要求动作，或者不依赖传感信号而进行简单的开启或 关闭，阀门依靠驱动或自动机构使启闭件作升降、滑移、旋摆或回转运动，从而改 变其流道面积的大小以实现其控制功能。 减压阀工作原理中有一条比较明确的游戏规则是，输出口的压力一定要反馈回来 作用在阀芯上，与输入的弹簧力进行比较，从而决定阀芯位置。一般减压阀的阀口 是常开的，也就是当减压阀与负载相连的出口压力比较低时，在调压弹簧力作用下， 阀口一般是开到最大位置，流量基本无阻挡的流向负载。当负载压力升高到调定值时， 出口压力作用在阀芯上的反馈力克服弹簧力，使阀芯谈起向关闭阀口的方向运动，起 到减压的作用。 总之减压阀能够将上游的高压气体减压至下游器件所需的工作压力，当上游压力 发生变化或下游负载流量变化时，仍能维持出口压力在允许的偏差范围内，从而保证 系统具有一定的稳定性。 2 2 高纯减压阀的主要应用 使用高纯减压阀的主要客户是半导体企业，而在半导体行业高纯减压阀的应用 主要在工具设备上。工具设备上的购买客户主要是半导体公司，o e m 商和系统集成商， 6 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阔市场研究及) 。( 公司市场进入策略 第一，购买的技术性强。减压阀市具有很强的技术性特征，因此最终的决定者都 是专业购买者或者往往就是这个领域的技术专家。在开始的选型极端都会经过很长市 场的谈判，磋商，产品性能测试和实践的安装检验，尤其是价格高，用在关键部位的 减压阀更是需要很长的一段时间最终才能决定购买与否。 第二，高纯减压阀购买理性化。减压阀购买者的购买行为一般比较理性，它不象 个人消费品那样，其决策、协商及购买几乎同时发生或完成。而减压阀买都会经过协 商谈判期，并且要经历这样的过程：需求的确定产品规格明细单一供应商分析一征求 建议一供应商选择一购买一购后评估等等流程。 第三，采购决策多元化。产业市场的所有采购都要受多重购买因素影响，购买决 策往往都不是由某一个人做出，而是由使用这些产品的组织内许多处于不同职位的个 人和处于不同地位的入共同做出。在权衡价格，性能，服务等等方面最后才能决定购 买。 第四，决策高层化。由于产品的重要性和成本较高，减压阀的购买过程还经常需 要由较高的管理层进行购买决策。这一决策首次会由技术和采购部门提供购买的意向 书或者是购买提议书然后交由相应部门的高层领导来决定和批准。 第五，多个供应商并存减压阀购买企业经常要选择并确定两个或两个以上的供 应商从其购买相同的产品，以避免单一的供应商有时可能没有足够的能力满足他们的 超大批量需求。 2 3 3 产品特征 第一，科技含量大。减压阀的技术含量都很高，尤其是高端的产品，关键的参数 和性能控制点的研发和实验都需要长期的大量的投入。而且其安全性能对购买俄的生 产有至关重要的影响，一旦出项资粮问题和技术的偏差就将给生产企业带来不可挽回 的巨大损失。 第二，计划性强。 在减压阀的采购过程工作开展之前，都会有详细的采购计划，而且很多企业都会有 3 5 年的滚动采购计划，然后每年的采购通常要按产品计划书来采购减压阀，与生产 线的运行同步进行。 第三，非时效性和时效性结合 企业组织购买者购买的减压阀大部分是为了现实的安装生产需要，但是同时也会准备 一些易耗部件的存货以备替换和意外情况使用。 第四，服务是关键重要决定因素。在减压阀的营销过程中有相当大的精力要放在 售前售后服务和技术指导等环节上，售前要到客户的实际生产线上进行研究参看，经 过一系列的技术参数，需求确认然后提供整体的解决方案，然后从安装调试以至试生 9 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平 高纯减压阀市场研究及) 。【公司市场进入策略 产，生产，和售后的现场服务都需要有专业的技术人员指导，所以) 【) 【公司的对销售 人员的要求相对较高，而且很多的销售人员都是从研发和技术部门转过来的，只有在 出现问题的第一时间能够高效的服务客户的企业才能在长期的竞争中生存下来。 2 4 高纯减压阀营销特征 2 4 1 产品包装特征 减压阀的包装更加的注重实用性。产品的包装固然也要求新颖和美观，但是包装 的目的更主要是为了保护产品本身而不是为了促销的需要。而且客户对包装的要求也 比较的看重经济实惠。 2 4 2 分销渠道特征 第一，分销渠道较短。减压阀的分销渠道总的说来比较短，比较直接。在减压阀 的营销过程中通常使用直销渠道和经销商渠道两种方式。直销一般都是针对大客户， 他们认为和厂家直接购买拥有更优惠的价格，同时也能享受更加专业及时的服务。所 以这些大的客户都拒绝和经销商做生意，而且由于其采购量比较的大拥有很强的谈判 力所以厂家都能够接受这样的要求，另外对于厂家来讲，把这样的大客户掌握在自己 的手里也比较的安全。销售的业绩不会完全依赖于经销商。而经销商一般不会选择太 多，从而保证价格的不透明度，保护经销商的利润空间。 第二，结构较简单。相对来说在对于减压阀市场一般只有较少的分销渠道可供选 择，有限的代理商和比较简单的销售网络结构。 第三，物流管理甚为重要。由于减压阀产品生产线存货的要求，以及一次需要的 批量较大并且运输装卸不方便等，就使得减压阀营销中的物流管理显得极为重要。 第四，生产区域集中化。由于减压阀的重量和体积都很大，不容易搬运和运输， 所以在靠近客户工厂的附近建厂会在购买决策中起到不可低估的作用。而且由于企业 生产的连续性要求，减压阀的交货方式也更强调现货和准时按期交货，否则就会耽误 生产，尤其是非关键部位的产品，一般客户并不储备库存，所以一旦客户的即时订单 下来，就要求】【) 【公司有一定的库存及时的供货。 2 4 3 促销特征 第一，个人推销的重要性。由减压阀高技术含量的特点所决定，减压阀市场应用 的推销策略与个人消费品营销相比一般更多地使用个人推销方式，而且对促销人员的 l o 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阀市场研究及x x 公司市场进入策略 同时，由于近几年国家良好的投资环境，及加大基础建设投资等大环境的影响， 依然给减压阀行业也带来了持续高增长的发展机会。更多的国外企业扩建的工厂，更 多的外资企业也在中国新建了工厂。中国的减压阀市场可以大概的划分为3 个等级： 第一：高端市场 ( 1 ) 少许的竞争者在这个领域，并且由于进入门槛比较高，所以在未来3 到5 年内依 然可以保持良好的利润率。 ( 2 ) 销售的数量少但是金额大，而且很大一部分收入来自于售前售后的技术服务市 场。 第二：中端市场 ( 1 ) 大量的竞争者，竞争很激烈。 ( 2 ) 产品的性能质量和价格很相似。 ( 3 ) 销售的数量较大，但是利润率较低 第三：低端市场 ( 1 ) 众多的竞争者，存在着不良的恶性竞争 ( 2 ) 价格价，利润率非常的低。 ( 3 ) 主要集中了国内的生产企业。 而应用于高纯环境领域的减压阀则属于高端的市场。由于其竞争的不透明性和高 的回报率更是成为了行业中的一块肥肉。据x x 公司市场部调研数据显示，中国减压 阀市场的市场容量在2 0 0 6 年就已经达到了6 0 个亿美金，但是应用于高端市场的减压 阀大概只占到了5 的市场比例，差不多就是3 亿美金的市场容量，而其中1 6 8 亿， 大概5 6 的产品主要应用于石化，化学分析，生物制药等行业，剩下的4 4 ，大约1 3 2 亿美金应用于高纯领域，所以高纯减压阀的整体市场容量大概是1 3 2 亿美金。 表1 1 ：高纯解压阀市场容量估计 信息来源：】( 】( 公司内部 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平 高纯减压阀市场研究及) 。( 公司市场进入策略 而且由于使用量比较大，客户具有很强的谈判能力。由于半导体市场的不景气，所以 用于半导体工厂的工具和设备也相应的出现了销量的大幅下滑。 全球半导体工业有望盼来一段时期的稳定增长，其中很大一部分受到亚洲新兴经 济的推动。国际半导体设备及材料协会预计市场总体上今年将上升1 0 ，主要受到 诸如手机和数字音频播放机等消费产品需求不断增长的推动。全球i c 设备市场今年 将大约增长3 1 2 亿美元达到3 6 1 2 亿美元。芯片材料的市场预计将由3 1 3 8 亿美元 增至3 4 5 1 亿美元。其中，亚洲将成为领头羊，增长超过全球平均水平。而中国的半 导体材料和设备市场预计增长率将超过2 0 9 6 。对3 g 手机和存储设备的需求激增，将 弥补p c 市场“饱和”所带来的损失。作为全球最主要的芯片市场，中国市场将持续 增长，到2 0 1 0 年市场份额将接近6 0 。而更多发达市场如台湾和新加坡的发展将保 持相对“平缓”。除了将制造业务转向中国之外，越来越多的台湾大公司也将研发活 动转向大陆。减压阀市场正在不断的新建或扩建工厂以增加产能。某生产高纯减压阀 产品公司的市场部经理说：半导体行业新技术的应用使得新的设备需求增加，他们公 司的目标是提高研发能力，扩大生产，共享半导体行业繁荣的成果。用于售后服务 的减压阀采购量相对于新设备的使用量来讲太微不足道，所以他们公司更重要的是开 发市场，开发客户。 高纯减压阀的收益趋势：正在不断地下降! 半导体行业的利润率相对于气体行业 的利润率要低些。气体行业的利润率大致能够保持在5 0 9 6 的水平上。而在半导体行 业兴旺的时候，高纯减压阀的毛利率一度达到了5 5 ，然而随着半导体行业需求的减 少和竞争的激烈所导致的价格的下降也就直接的导致了减压阀价格的下降。x x 公司 的调查中，参访的a 公司和b 公司的市场人员都强调说为了防止利润率的进一步恶 化都在努力的多元化开发新的市场。a 公司将侧重于发展分析仪器设备领域，而b 公 司将向生物制药行业发展。而这些市场行为都和) ( ) ( 公司现有的产品目标市场形成了 直接的竞争。 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阀市场研究及) 。( 公司市场进入策略 3 行业竞争分析与市场进入战略 竞争环境中对企业构成最大威胁的因素莫过于竞争对手，特别当企业面对着一个 或数个强大的竞争对手时，企业管理者就必须设法认清它们的优势和弱点。竞争对手 在关键因素上或在经营活动中所暴露出的弱点能为企业带来短期的发展机会，这类短 期机会对企业有着十分重要的意义，许多长期发展机遇都萌发于短期机会之中。但要 把短期机会变成真正有意义的机遇，变为企业长期获得的能力，还必须了解竞争对手 的长期战略目标和准备采取的行动。显然，企业需要建立完整的竞争对手分析系统。 仅凭对竞争对手的直观感觉和零散认识，很难制定出适宜的决策。 波特列出了竞争对手分析中四个主要的方面，即竞争对手未来的发展目标是什 么，他们的现行战略集中在哪些焦点上，他们对产业和自身的假设是什么，他们所具 有的优势、劣势和能力。在市场对抗中，竞争对手对企业的直接威胁是先于企业采取 某些市场行动，或者对企业的率先行动进行反击。通过对这四种要素认知，企业至少 可以对竞争对手可能采取的行动做出一个概略的判断。竞争对手分析的第一项内 容是认知竞争对手的发展目标，这种认知有助于预测它对战略变化的反应，解释竞争 对手的行动，帮助企业避免竞争对手为达到其主要目标而引发的剧烈竞争。第二项内 容是描述每个竞争对手的现行战略，这一战略可能是书面的表述，也可能是隐匿的。 分析人员应该注意把竞争对手在各经营领域和各经营环节中表现出的经营方针作为 描述其战略的依据。第三项内容是辨别每个竞争对手的假设，包括竞争对手对自己的 假设、竞争对手对行业其他公司的假设，这些假设将影响到对手的行动方式和对事物 的反应方式。第四项内容是实事求是地评估竞争对手实力。竞争对手的目标、现行战 略和假设会影响他反击的可能性、时问及强烈程度，而它的实力将决定发起或反击的 战略行为的能力以及处理外部环境或产业中事件的能力。 3 1s w 0 r r 分析 所谓s w o t 分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部条件的基础上，总结出 公司的各种主要内部优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素，并对此做出直观的 战略启示。s w o f r 分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而 分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于 企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的 变化及其对企业的可能影响上。其理论基础是有效的战略应能最大限度的利用业务优 势和环境机会，同时使业务弱点和环境威胁降至最低程度。具体做法是：通过对企业 1 6 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阀市场研究及x x 公司市场进入策略 自身条件的分析，列出企业具有的关键优势和弱点，同时对企业外部环境进行分析， 列出企业可能获得的机遇和环境对企业生存发展所形成的威胁。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁 分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的 内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 ( 1 ) 机会与威胁分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化 过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和 动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一 种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁 指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种 不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领 域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 ( 2 ) 优势与劣势分析 识别环境中有吸引力的机会是一回毫拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另 一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核 表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财 务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务 时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，) 【) ( 公司就认为这个企业 比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争 对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标一赢利。但值得注意的是：竞争 优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者 多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越 的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象 以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手 有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这 样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析 时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新 颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个 企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该 1 7 0 5 0 女自5 3 嗡嘣呷啸捌糯胡阳衙携阿侈旧蚕薹罐伟请携跫氍触 企= i ；葡型裂f 娄囊函烈弘瞰n & # 女i l i ￥；e 一一 一 e g i _ s 塞l 重毒 篓 ；o i 鏊重耄一l 主圣萼三；1 ，l 罐囊影引犁萋垂嚏嗡i 囊酥羹鹫r 酌 羹薹雾一爹旨e 膂量鐾l i j j 茸矗雾翼1 骨 赡 蟛萋再蚓掣幕 ! * 一i 宦釜鏊善g 掣掣1 磐零墓墨篇弱 杉邑港嚣 塞 有待提高。 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阔市场研究及) d ( 公司市场进入策略 表3 2 主要竞争对手s w 分析 瀣 良好的品牌口销售渠道简单，中国经济的强劲新的进入者 碑 主要依靠直销增长覆盖的范围较 高技术水平产品的应用领国家对高技术含少，很多省市的 经常有改良的域比较窄，如果量产品研发的鼓市场机会正在消 产品和新产品没有其他的市励和给与的一些失。 ac p a n y 外资 推出场发展策略，未优惠的政策。长的供货时间也 资金实力雄厚来的发展空间较少的竞争者将使其失去一部 有限份客户 在中国没有厂， 所以导致供货 时间很长 相对a 来讲，价销售渠道简单中国经济的强劲中端发展策略实 格稍少降低。在高端的市场增长施对优良品牌形 在中国市场作相对a 缺乏竞争国家对高技术含象的恶化。 了大量的市场力量产品研发的鼓新的进入者 工作，所以知名励和给与的一些 bc 伽p y 外资 度在逐渐的提优惠的政策。 高较少的竞争者 市场的份额正逐渐向中游发 在悄悄地增加展，开发更多的 中档产品向中档 市场发展 在中国有历史 在高纯行业的 中国经济的强劲政府不再象原来 悠久的生产，认可度较低， 增长 一样提供很多优 而且质量和产因为是质量和 外企对其的进一惠的政策支持 品的性能也逐服务的水平的步认可新的进入者 渐的稳定下来确有待近一步 投入了大量的资 覆盖的面积范的提高 金开发新的产品 cc p a n y 国企 围大和技术 和政府和很好 的合作关系 价格较低 服务及时 供货时间短 资料来源：) ( ) 【公司 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阀市场研究及) 。【公司市场进入策略 3 3 】【) 【公司自身趼0 t 分析 x x 公司自成立以来就一直专注于阀门行业的研发生产，1 0 0 多年的生产经验和成 功的实施案例使其成为了行业内屈指可数的并且值得客户信赖的公司。公司通过提供 优秀的产品和服务为客户的经营创造价值。 x x 公司的优势主要体现在，首先对于工业企业来讲关键的成功因素之一就是产品 的质量和技术总是走在行业的前列，通过持续的技术创新和永远的品质保障在客户心 中建立良好的企业形象，为客户的经营提供高质量的解决方案。】【) 【公司从产品的最 初选型上就深入的了解客户使用的实际工况和现有机器设备的基本情况，从而避免性 能上面的不匹配为后期的安装，正常生产带来影响。) ( ) ( 公司在销售产品的同时更多 的是为客户提供一系列的生产解决方案。而通过全球的技术支持力量使得中国的客户 也能够不断的优化生产线，提高生产的效率，增强企业综合竞争能力。区别于x x 公 司主要的竞争对手，) ( ) ( 公司在中国上海和成都设有2 个生产工厂，极大的提高了在 物流方面的竞争力，以更低的成本和更快的速度满足客户的需求。 同时，】( ) 【公司也有很多劣势需要在以后的管理中不断的改进。首先就是新产品 的研发速度太慢，公司繁琐的研发调研流程和研发控制流程使得一个新产品从研发到 最后的上市至少需要1 年的时间，容易错失销售时机。同时随着公司管理体制日趋系 统化，大家都按照一套流程工作，相互之间的沟通较少导致效率降低，尤其是在销售 和工程研发部门经常发生互相投诉的情况。 中国经济的快速发展使得企业在中国的投资机会大增，很多的外资企业来中国设 立分公司，这些直接的目标客户都给) 【) 【公司创造了巨大的销售机会。能源行业的吃 紧一油价和气价的不断上升导致很多资金涌入投资于油气开发项目上，这也就增加了 购买生产设备的数量，而数码时代越来越热也为】【) ( 公司创造了很多的商业机会。同 时，集团内部的整合平台使得不同的子公司能够共享公司的整体优势力量，优势主要 体现在大型项目的投标上，通过整合集团内部的相关产品为可以提供全面的解决方 案，这也为) 【) 【公司的销售创造了机会。 对x x 公司的威胁主要来自于以下几个方面，首先就是新进入者，目前有很多的 国内企业随着产品技术的日趋成熟逐渐的向高端的市场发展，而很多不规范的做法和 低价格的恶性竞争策略恶化了整体行业的竞争秩序，更有甚者通过造假的方式模仿 制造】【】( 公司生产的产品，极大的损害了x x 公司的产品和企业形象。其次是原材料价 格的波动，由于钢铁，黄铜等基本原材料价格的上涨，x x 产品近2 年来一直都面对 着价格上涨的巨大压力，而价格的上涨就面临着会丢掉一部分客户的危险。最后就是 现有竞争对手的反击策略，可以预计的将来，x x 公司的主要竞争对手a 和b 公司势 必将在中国建厂，产品也会越来越适应本地化的工况需要，这将对) 【) ( 公司在高纯行 业的发展潜力造成很大的威胁。) 【) ( 公司的s w c r r 分析如下： 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阀市场研究及x x 公司市场进入策略 表3 _ 4 欺公司s 啊分析 较高的行业知名度 产品的质量性能稳定，设计美观 提供定制整体的解决方案，为客户提供一对一的服务方案 很多成功的案例一为客户创造了价值 ) 【】( 公司优势 全球的合作客户是中国的业务的稳定的合作伙伴 优秀的大客户管理和服务经验 全球的技术支持力量 在中国设有工厂 新产品研发速度慢 价格太高 】【) 【公司劣势对减压阀市场相对竞争对手缺乏了解一后进入劣势 缺乏有实际应用经验的应用工程师 缺乏有实力和销售经验的经销商 在线购买电子系统的启用 】【】【公司机会中国宏观经济的发展 集团内部配套采购 新进入者 原材料价格的巨大波动 ) d 【公司威胁 客户生产工艺的改进 现有竞争对手的反击 资料来源：】【) 【公司内部 总之，x x 公司的优势在于的品牌和行业的知名度，以优质安全的产品为客户的 生产经营创造价值。而劣势在于价格比较高，而且缺乏具有实践应用经验的工程师和 销售人员，在实际操作中需要一段时间去培养自己的工程销售人员。而得益于中国宏 观经济的发展，半导体行业和气体行业在为未来的3 到5 年之内也会迎来一个新的发 展期。威胁总是无处不在，新进入者和行业内现有的竞争对手，以及原材料市场价格 的不稳定都会对x x 公司的未来的销售造成很大的影响。 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阀市场研究及) o ( 公司市场进入策略 3 4 】( 】【公司产品市场进入战略 3 4 1 是否进入决策及原因 结合以上对竞争对手的分析和) 【) ( 公司自身的优劣势分析，产品本身特点，客户 购买行为的分析，】( ) 【公司认为其进入高纯减压阀市场有很多的先天的优势。 首先，技术壁垒的存在。高纯减压阀是解压阀行业中高端的产品应用市场，因为 技术含量和安全性能的高要求，所以参与竞争的公司较少，竞争的环境非常有序，而 且在这个领域x x 公司具有1 0 0 多年的生产经验和很多成功的案例可以借鉴，在销售 过程中比较容易赢得客户的信任和认可。同时由于国内企业依然没有突破技术壁垒， 无法参与竞争；或者只有个别企业掌握了有关技术，但产品的安全稳定性能还有待市 场的进一步的检验。所以在未来的3 到5 内整个市场依然可以保持优良的市场回报率。 图3 2 高纯减压阀市场定位 资料来源：】( ) ( 公司内部 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阀市场研究及x x 公司市场进入策略 其次，) ( ) 【公司进入高纯减压阀行业的进入成本较低。】【) ( 公司的产品技术非常的 成熟，所以在产品开发不需要太多的投入，而且由于已经在上海建设了生产工厂，所 以生产的成本相对于a 公司和b 公司会低很多，而且售后服务，发货时间等等都能 比竞争对手更及时，反应速度更快。这些都是客户选择生产厂家非常重要的参考因素。 最后，) ( ) ( 公司所属的集团内部有部分的产品客户就是气体公司和半导体行业， 所以基于总公司资源共享的战略要求，以及集团提倡的为客户提供整体解决方案的策 略要求，在集团的内部x x 公司可以创造很多销售的机会，这为) ( ) 【公司前期的市场开 发奠定了一个很好的机会，客户对整体集团品牌的认可可以延伸到x x 公司产品品牌 的认可。 3 4 2 目标客户 高纯减压阀的最终客户分为两类：半导体企业和气体公司。半导体行业里潜在的 主要客户有：英特尔、三星、德仪、东芝、意法半导体、飞利浦等。而气体公司里的 潜在客户主要有法液空和林德。 据市场调研公司g a r t n e r 统计，2 0 0 5 年全球半导体销售额达到创纪录的2 ，3 5 0 亿美元，超过了2 0 0 0 年创出的2 ，2 3 0 亿美元前纪录。同时，g a r t n e r 还发布了2 0 0 5 年全球1 0 大半导体公司的最新排名。g a r t n e r 表示，根据最终数据，与2 0 0 4 年相比， 十大公司2 0 0 5 年半导体销售额增长率达到5 7 。以下是全球半导体制造企业情况表： 表3 5 全球l o 大半导体厂商 全球1 0 大半导体厂商按钼售曩捧名- 单位：百万菱元， 嬲删 鼬n k 冉蜮晰聪惦r e 喇峙惦r k e t s h 睫酣淞v 蚋懈 g 哦h l，h 翻3 4 5 1 毫7 鞠；7 o 2 2sin叼埔弘聃砥27 k e 锋a 、；o 33 h $瑰1l口ti筑170 i n 藕 n o r l 喀 7b h 酗8 g 笺8矗s 强 5巷s t h | i c e c 蚋蛳；d8鼻2重88 舟射 6肆知舱群k c 舯l o 鲋毒1 玉_ s囊1 75h 6 脯角c l n d o g i 嘲8 ，2 描矗舛s 毒 9p h i | i p i e e c t 触，i | 9 箨z s5 _ 6 辨 2 蜥n ；x s e m i c c 帕如c 0 钾5 7 嚣2蓐锵 on e c 日h t 帕嘛“s 6 s 7z 一 褥 o t h 幅1 1 奠9 量9s 1 t”3 矗朝 钿翻m f h t2 弘硒s，o 2 2 2 田，7 壹羁来蠢：白m 日柏畸年4 且，国l 暮屯子葛售整理 资料来源：中国电子网 美b 嬲 1 2 五 住j q 3 驶 1 5 0 8 3 t j 2 拿1 1 2 。1 置辛 ” 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阔市场研究及) 。( 公司市场进入策略 】【) ( 公司在半导体行业的目标客户都是这些行业内大的生产厂家，这些企业对产 品性能的高要求决定了他们只能采购高稳定性和安全性的产品，在客户的购买决策中 价格因素的影响相对于产品质量要求较弱。 在中国大的气体公司比较少，主要就是两个跨国的气体公司，它们通过建设庞大 的气体输送管道和销售网络为客户提供气体，这个行业中的潜在客户主要有林德和法 液空。 林德在工业气体领域有悠久的历史，在气体行业有1 0 0 多年的生产经验。受益于 气体在工业上的广泛发展应用，林德积累了足够的经验，可为几乎所有客户提供满意 的服务。不论是开发新的气体供应方式，还是供应大量气体用于矿井消防。林德于 2 0 0 4 年收购了b 0 c 气体公司，b 0 c 是一家英国企业，是英国最大的气体提供商，也是 世界排名第二的气体公司，在亚洲及中国排名第一。b o c 于1 9 9 5 年9 月进入中国， 随后通过建设气体管网或液态装置向各大公司供气并提供技术服务。产品主要为：气 态或液态的氮、氢、氧、乙炔、氯、二氧化碳以及各种混合气和特种气。 另外一家就是法国的液空集团，简称法液空。法国液空集团成立于1 9 0 2 年的法国 液化空气集团，是世界上最大的工业气体和医疗气体以及相关服务的供应商，2 0 0 6 年销售额达到1 0 9 亿欧元。向众多的行业提供氧气、氮气、氢气和其它气体及相关服 务，目前，在七十多个国家拥有约三万七千名员工。在中国共有3 家子公司，他们分 别是： 第一，位于漕河泾开发区的液化空气上海有限公司，建立于1 9 9 1 年，是法国液 化空气集团的独资子公司。专业从事工业用氮气、氧气、氢气、氦气及氩气等的生产 与销售，其气体纯度范围可从9 5 至9 9 9 9 9 9 ，甚至于p p b 级。目前，液化空气 上海有限公司的客户已超过3 0 0 家，遍及整个江浙沪大上海区域。 第二，液化空气( 天津) 有限公司成立于1 9 9 5 年底，是法国液化空气集团与日 本住友集团共同投资3 6 1 0 万美元，设立在天津市的高新技术企业。其全进口空分装 置日产液氧、液氮、液氩2 0 0 吨，储备能力近2 0 0 0 吨，此外还能提供高纯度的氢气、 焊接切割气、电子特气以及相关工程服务。业务地域包括北京、天津、河北、山东 等大部分华北地区。 第三，液化空气( 杭州) 有限公司是由法国液化空气集团和杭州制氧机集团有限 公司分别出资6 2 和3 8 建立的一家专业从事空分设备和其他工业气体设备制造和销 售的中法合资企业。自从1 9 9 5 年1 月成立以来，液空杭州已为中国客户提供了l o 套大型空分装置，如淮南化工总厂、鞍山钢铁公司、首都钢铁公司、兖矿集团、金陵 石化、上海金山石化和本溪钢铁公司等，并且产品已经出口新加坡、马来西亚、新西 兰、印尼以及日本等国。 0 5 2 0 2 5 9 簖黜器b 戳嚣鞘毹掣崩掣雹第型 峨载变引匏翻k 影种 霎蚕囊雾鏊薹薹雾墓嚣描x 皲鹱酗鹭班醚厶厂醮臻凹酷懿醒鲜；咎髦鋈畿婀孵酝i 描怂坠鲢叫躲麓鹦刿r 型雾奎型蓦妻 望b 摹量鼓烈h 弛驰j 受巴里剧堇表 斋 型攫溪辔街尝静瞵腱馐谱溶嘲；翻鸯显l ； 幂尊卿彩鲁琴剽刚参茸毫靼彭邑裂彭嘶彩二 道政策要保持恰当的报酬力和控制力。因为市 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平 高纯减压阀市场研究及) 。( 公司市场进入策略 其次在渠道规划方面，充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流 等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道结构时，除考虑容量、需求、产品 特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道 层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。在考虑区 域设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二、三级市场，改变以 往由中心城市代理覆盖地级代理，再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。但在集 中的专业市场内，由特约经销商设立库存，覆盖其他多个一般分销商( 无须增加库存) ， 即实现了物流集中和库存集约，又保证了很大的渠道占有，使渠道的整体效率最大化； 同时减少渠道冲突，调动各级渠道成员的积极性，稳定区域市场秩序，有效降低维护 费用。 另外以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入 等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性 的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，使企业从根本 上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境；同时通过增值服务的提供，使营 销链价值创造大大改善，各环节利益提高，又增加了营销链的稳定性和协同性。如某 饲料企业在发育原有经销商的养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发展兽医和猪贩 等成为饲料分销商，企业将市场促销调整为服务营销，加大服务资源的投入，充分利 用渠道的服务功能，为广大养殖户提供防疫、收购、饲喂、品改等养殖综合服务，改 善其养殖效益，从而提升了产品的市场份额和用户的忠诚度。 再者保持针对性的竞争。深度营销的基础是以竞争为核心的战略市场营销，其渠 道策略是竞争导向的。根据企业在区域市场的综合实力，确定主要竞争对手，以营销 链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段，展开客户争夺，从 而获得区域市场主导地位。如在区域市场中，根据具体竞争格局和趋势，一般确定直 接竞争或主要障碍的竞争对手为打击目标，在综合实力相对较弱的情况下，选择区域 市场第二、三位的竞争对手为首攻对象，在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面针 对性冲击对手，逐步扩大市场份额，提升渠道质量和管理水平，在条件成熟的时候， 发起对市场主导品牌的冲击，夺取区域市场第一的竞争位势。 最后集中开发，滚动发展。企业要主导营销价值链，必然密集营销资源投入，如 管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等，如果一下在广泛的市场展开，大部分 企业不可能承受得了，况且不分市场的潜力和容量大小的投入也不可能有很好的回 报，所以企业必须选择现有的核心市场，集中优势于对手的资源，才能达到区域第一 的目的，就如同农夫种地一样：良田，精耕细作；而旱地山坡，广种薄收。另外，在 区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展，逐步深化的过程。一般企业原 有的分销渠道模式和运作方法，在经销商、业务人员和营销管理者的思想中形成定势， 加上原有矛盾的积淀和市场格局的现实，往往一步到位难度较大，应因势利导，循序 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阚市场研究及x x 公司市场进入策略 渐进。正如同中国的改革开放一样，现在深圳导入试点，随着改革的进行，逐步积累 经验、发育管理队伍和增加资源等，待试点成功，则沿海地区十几个城市导入，随着 这些地区改革的成功，使得人们观念转变，干部队伍进一步成熟，同时资源条件极大 改善，于是现在进行中、西部开发，在更为广阔的地区进行进一步的改革，这是符合 人类社会进步的规律的：“在秩序中保持进步，在进步中保持秩序”：市场的改造和 渠道的整理也一样，必须坚持集中开发，滚动发展的原则。 4 1 2 销售模式的选择 x x 公司所选择的分销渠道将直接影响所有其它营销决策。一个分销系统是一项 关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要 性并不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部门、研发部门、工程部门和区域销售 人员以及辅助设备等等。对于大量从事分销活动的独立的公司以及它们为之服务的某 一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表 着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个 巨大的长期关系网。根据国内外知名企业的市场营销实践经验以及市场营销环境的 新变化，】【) ( 公司的渠道建设主要有以下的一些初步构想： 首先，渠道组成结构：扁平化。传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、 竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难 以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道工业产品 的销售；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售 政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即 销售渠道越来越短。 渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有 较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少那一个销售环节，而是要对原有的供 应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管 理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。那么，如 何优化供应链昵? 这就要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网 合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机 结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道在操 作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应 链、最低的成本来进行运作。 其次，建立渠道管理中心：以终端市场为中心。销售工作归结起来是解决两个问 题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促 销让消费者了解和认同企业的产品。过去，企业多是在销售渠道的顶端，通过市场促 3 l 0 5 2 0 2 5 3 0 0 席艳平高纯减压阀市场研究及( 公司市场进入策略 在高纯减压阀市场共有3 种典型的购买行为，不同的购买行为主要是因为最终客 户的购买路径和偏好不同所导致的。 表4 一l 客户购买行为分类 t 甚茸e 矗嗣吖酐国_ 一 _ _ _ _ _ _ _ _ 一 一 一j 端屠蜀i 醯i 播彗爵琵 购买的数量大，金额大对待o 删客户，最好的半导体企业 一般和供应商通过建方式就是直销。和0 e l i气体公司 o e m 立长期的合作考核，最厂商建立长期的合作 后确立供应关系。互相关系。保证销售的稳定 的信赖度很高和增长 和特定的客户保持着 直销半导体公司 很好的合作关系，一般和各类的气体使用企 系统集成商在特定的区域内侧重业 气体销售公司于几家企业 拥有多方面的专家， 半导体企业，和气体公经销商策略气体公司 司他们购买自己使用，半导体公司 气体公司数量较少 半导体公司主要是用于维修替换 但是对于气体公司来 说，他们也帮助终端的 客户推荐匹配的品牌。