（企业管理专业论文）品牌组合及构架理论在我国企业的应用.pdf

摘要 摘要 经济的发展带来的是市场的高度繁荣、产品多样化、品牌多样化。企业在市场 竞争中不断扩张，兼并和重组。在发展过程中，企业的产品线不断完善，品牌也越 来越丰富。为了让企业有限的资源更好的支持企业发展，企业需要对现有的所有品 牌进行筛选和优化。 品牌组合是品牌与品牌之间的有机组合，它包括了建立品牌之间、主品牌与子 品牌、企业品牌和产品品牌之间的联系，并且保证组合内部有统一的战略，品牌之 间相互支持和互补。品牌组合及构架是根据企业战略，选择合适的细分市场以及品 牌，并且将它们有机地结合起来。 本文通过对国外品牌组合文献的阅读，总结国外品牌组合和构架理论研究的主 要观点。然后结合国外一些公司品牌组合构架的案例，从而得出国外企业在品牌组 合及构架过程中的经验。 分析我国市场现状，我国品牌意识的发展情况以及我国品牌组合的发展与问 题。然后结合宜宾五粮液股份有限公司集团品牌组合战略发展的过程，总结在我国 市场经济环境下，品牌组合及构建的实践中所需要面对的问题以及提出解决方法， 为我国企业品牌组合和构架的发展提供新的思路。 关键词；品牌组合品牌构架品牌管理中国品牌 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , t h e r ea r em o r ea n dm o r ep r o d u c t sa n d b r a n d si nt h em a r k e t i nt h ew e s t e r nm a r k e t ，e n t e r p r i s e sa n dc o m p a n i e sk e 印o n e x t e n d i n g , a c q u i r i n ga n dr e - o r g a n i z i n g d u r i n gt h i sp r o c e s s ，t h e yc o n t i n u et oe n r i c h t h e i rp r o d u c tl i n e ，b r a n d sa n ds u b b r a n d s i no r d e rt om a k ea l lt h es o u r c e so f e n t e r p r i s e s m o r ee f f e c t i v ea n de f f i c i e n tt os u p p o r tt h e i rb r a n dd e v e l o p m e n t ，t h e yu s eb r a n dp o r t f o l i o a n da r c h i t e e t u r ea sau s e f u lt 0 0 1 t h eb r a n dp o r t f o l i oi n c l u d e sa l lt h eb r a n d sa n ds u b - b r a n d sa t t a c h e dt o p r o d u c t - m a r k e to f f e r i n g s ，i n c l u d i n gc o b r a n d s w i t ho t h e rb r a n d s i ti s m u l t i p l e r e l a t i o n s h i p sa m o n gb r a n d s ，s u b b r a n d sa n dt h es t r a t e g yo fc o m p a n y b r a n da r c h i t e c t u r e i st h ew a yi nw h i c ht h eb r a n d sw i t h i nac o m p a n y sp o r t f o l i oa f er e l a t e dt o a n d d i f f e r e n t i a t e df r o m , o l l ea n o t h e r t h eb r a n dp o r t f o l i oa n da r c h i t e c t u r ec a nh e l p e n t e r p r i s e sc h o o s et h e i rb r a n d sa n ds e g m e n tm a r k e ta c c o r d i n gt ot h e i rs t r a t e g ys oa st o s u p p o r tt h ee n t e r p r i s eg r o w t h t h i sa r t i c l es u m m a r i z e st h em a i no p t i o n so fb r a n dp o r t f o l i oa n da r c h i t e c t u r e t h e o r i e si nt h eb a s eo fm a s s i v ea c a d e m i cm a t e r i a la n dr e s e a r c hp a p e r s t h e ni tp r o v i d e s ac o m m o nm o d e lo fb r a n dp o r t f o l i oa n da r e h i t c e t u r ea f t e ra r l a l y z a n gs e v e r a lp r a c t i c a l c a s e so f f o r e i g nc o m p a n i e s t h i sp a p e ra l s oa n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no f c h i n e s em a r k e t ，t h ea w a r e n e s so f t h ei m p o r t a n c eo fb r a n d sa n dt h ed e v e l o p m e n ta n dp r o b l e m so fb r a n dm a n a g e m e n ti n c h i n a c o m b i n e dw i t l lt h ed e v e l o p m e n to fb r a n dp o r t f o l i oo fw u l i a n g y eg r o u p t h i s a r t i c l es u g g e s t sap r a c t i c a lm o d e lo fb r a n dp o r t f o l i oa n da r c h i t e c t u r ef o rc h i n e s e c o m p a n i e s ，h o p i n gt op r o v i d ea n e w w a y o f b r a n dm a n a g e m e n ti nc h i n a k e yw o r d ：b r a n dp o r t f o l i oa n da r c h i t e c t u r e ，b r a n dm a n a g e m e n t , c h i n e s eb r a n d p o r t f o l i o u 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和 电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录 检索以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关 部门或者机构送交论文的复印件和电子版：在不以赢利为目的的前提下，学校可以适 当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：p 叶位 二o 。宫年弓月7 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年 月日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名：一住 ) o 口占年言月，7 日 第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 过去2 0 多年是国外大型企业进行管理大变革的重要历史时期，这些企业试图通 过开发新产品和品牌增强生命力，获得永续经营和持续发展。在这一时期，品牌管 理理论也在不断发展。 然而最近几年，为了满足消费者多样化的需求，市场上的产品和品牌不断增加。 品牌之间为了更好的相互差异化，采取了不同的市场定位以满足不同的细分市场。 每一种品牌的推广和维持，都需要企业倾注大量的资源。然而企业的资源是有限的， 这些企业发现其所拥有的资源远远不足以维持数目众多的品牌，这些品牌已经成为 企业发展的负担。很多企业希望通过改善品牌管理，解决企业面临的困境。在这种 市场需求下，国外许多科研机构和咨询公司对于品牌管理的关注程度日益增加，提 出很多关于b r a n dp o r t f o l i oa n da r c h i t e c t u r e 的理论研究和解决方法。美国品牌管理专 家戴维阿克教授在其品牌组合战略1 一书中品牌组合的概念，并将品牌组合 作为一种企业战略。品牌构架理论指出在品牌组合中的主品牌、子品牌、担保品牌、 联合品牌、子品牌、担保品牌、联合品牌和品牌延伸变得不协调或臃肿时，如何使 之条理化。这些理论的提出帮助跨国企业优化了品牌组合和品牌构架，使企业的所 有品牌结合成为一个有机的整体，在市场运作中各自采取不同的定位，进入不同的 细分市场，从而增强品牌的竞争力，从而实现企业远景目标。 随着我国进入w t o ，我国市场逐渐开放，大量国际品牌涌入市场，我国对外 开放程度大大提高。美国管理学家n e i ld a v e y 预测，随着进口税的降低和进口配额 的提高，更多外国品牌将进入中国市场，中国未来1 0 年的市场将受到前所未有的影 响。由于w t o 条款的保护和规范，在同国外品牌的竞争中，国内品牌面临更多的 压力。一方面，国内品牌面临着这样的状况：品牌种类繁多，但是缺乏可以在国际 市场上竞争的品牌。很多企业仍然处于不断开发新品牌的阶段，但是由于企业资源 不能支撑所有品牌的发展，很多品牌在市场上只是昙花一现，没有长远发展的规划 和目标。另一方面，企业的所有品牌之间缺乏足够的联系，每个品牌单独发展，甚 至造成同企业品牌之闻相互竞争和打压，不但造成企业资源的浪费，而且容易混淆 消费者认知，降低消费者对于企业整体品牌组合的好感。 由此可见，在目前的市场竞争中，品牌组合战略开始发挥重要的作用。在我国 引入品牌组合的管理方法和经验是十分必要的。 戴维阿克品牌组合战略) ，中国劳动社会保障出版社，2 0 0 5 年6 月 l 第一章导论 1 2 研究意义和目的 在前文所述的市场竞争背景下，将西文品牌管理理论中品牌组合及其构架理论 引入中国市场，帮助中国企业建设有竞争能力的品牌组合有着十分重要的理论和现 实意义。 首先，品牌组合及其构架理论是市场营销理论的重要组成部分，并且它与企业 战略相辅相成。随着市场的变化，市场营销理论从产品营销发展到品牌营销。品牌 管理理论中，品牌组合越来越受到重视。好的品牌组合及品牌构架可以反映出企业 战略的发展方向，同时最有效的利用企业资源，将企业研发、营销等资源集中到优 势品牌中。 其次，本文希望通过对国外品牌组合及构架理论的研究，提炼出品牌组合及其 构架的模型。在国外市场品牌竞争激烈的背景下，考察个别企业的品牌组合构架和 优化项目，总结其原理和方法论，得出品牌组合及其构架项目的方法和流程。同时 分析国内市场竞争状况，通过对国内企业品牌管理个案的深入分析，说明品牌组合 及构架的必要性。然后在我国市场背景下，提出适合我国企业品牌组合的模式，并 试图将其运用于我国企业的个案中。希望可以在品牌组合及品牌构架方面对我国品 牌的发展提出建议，帮助我国品牌在国际竞争中提升竞争能力。 1 3 研究思路与内容框架 本文的研究思路是：首先从西方品牌管理理论着手，着重研究品牌组合和品牌 构架理论，发掘品牌组合对企业战略发展的帮助。然后通过对几个国外企业品牌组 合管理项目及模式的研究，得出品牌组合和品牌构架的基本思路和方法。然后对我 国市场现状进行分析，考察国产品牌在市场竞争中的状况，将品牌组合及其构架理 论和模式运用于国内企业品牌管理的过程中，以提升国内企业的竞争能力。 1 3 1 研究内容 第一章：导论。本课题导论部分主要阐述和分析国外品牌组合理论的发展以及 其对企业实践的指导意义和作用，提出品牌组合及其构架对于企业发展的重要性， 尤其是在国际竞争背景下的中国市场。 第二章：文献综述。回顾国外品牌组合理论的发展，品牌组合及其构架理论以 及品牌组合与品牌资产增值的关系，并对我国品牌管理理论的发展现状进行归纳和 总结。 第三章：国外企业品牌组合及其构架案例分析。本章深入研究几个企业品牌管 2 第一章导论 理的案例，试图发掘其多品牌经营中的品牌组合及其构架模式，总结归纳其发展经 验。 第四章：品牌组合和品牌构架理论在国内企业中的应用。本章首先对我国市场 环境进行分析，通过个例对我国企业品牌管理现状进行考察，试图寻找适合我国企 业发展的品牌组合及其构架模式。 第五章：结论、建议及展望。总结本课题研究得出的结论，并针对我国企业品 牌发展提出可行建议。最后，文章总结本论文的创新所在和研究的局限，提出将来 研究的展望。 1 3 2 研究框架 导论：问题提出，研 究背景、目的及意义 理论基础：文献综述 经验基础：国外大型 企业案例分析 现实状况：我国企业 实例考察 结论：我国企业品牌 组合发展建议 1 4 本章小结 西方市场分析 企业案例分析 我国市场分析 我国企业个案分析 图1 1 研究框架圈 经验总结 国外经验与我 国实际结合 本章主要介绍了本文的研究背景，在我国加入w t o 后，我国市场不断国际化， 越来越多的跨国企业涌入中国，我国本土品牌面对着强大的国际品牌的挑战。同时， 由于国外市场上产品品牌的发展早于我国，其品牌管理的理论与实践都有着丰富的 成功经验。在这种背景下，本文分析了品牌组合及其构架的理论及现实意义，明确 本课题的研究目的。晟后简要阐述了本文的主要研究思路、研究内容及框架。 第二章文献综述 第二章文献综述 2 1 国外品牌管理理论的发展 2 1 1 品牌 随着市场营销理论从对于产品的关注到对于品牌的关注，品牌管理理论越来越 完善，也越来越被一些国际化的公司、企业所关注。提到品牌，有些人想到的是企 业，也有些人想到的是某个产品。也就是说，品牌分为企业品牌和产品品牌。而本 文中的品牌组合及构架，是指对产品品牌的组合及构建。因此本文采用美国营销协 会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n , a m a ) 对品牌定义：“品牌是一个名称、术 语、设计、标志或者其他任何能够识别某个销售者的产品或者服务，使之与其他销 售者相区别的特性”。近年来国外文献资料对于品牌的研究着眼于品牌与生产商、 消费者之间的多元化联系，以及品牌在企业与消费者互动过程中的作用。 2 1 2 品牌组合理论的发展 一、 国外品牌管理理论由单一品牌管理发展到品牌组合理论 国外对品牌管理理论的研究始于2 0 世纪5 0 年代，要比始于2 0 世纪9 0 年代的中国 学术界早4 0 多年，品牌管理的研究和发展经历了一个很长的过程，而企业界对品牌 管理理论指导实践的需求更是促进了研究学者对品牌管理理论的深入研究。对品牌 管理的理论研究，严格说，直到1 9 5 5 年由伯利b 力日德纳( b u r l e i g hb g a r d n e r ) 和 西德尼j 利维( s i d n e yj l e v y ) 在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文才 正式开始。 从国外的理论研究成果来看，在该领域已经发表和出版了许多论文与著作。哈 佛商业评论上经常发表一些有关品牌管理的新文章。在国外研究成果中比较有代 表性的是以下两本著作。一本是由莱斯利切纳瑞( l e s l i ed ec h e m a t o r y ) 1 9 9 8 年 在英国出版的论文集汇编，书名为品牌管理。这本论文集汇编了自1 9 5 5 年至1 9 9 6 年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文，其中包括：1 9 5 5 年发表在哈 佛商业评论上有关品牌研究的早期论文产品和品牌以及1 9 9 6 年发表在英国管 理杂志上的论文品牌管理的漫长历程。另一本是由品牌管理学家凯文莱思 凯勒( k c v i nl a n ek e l l e r ) 1 9 9 8 年出版的战略品牌管理品牌资产的创造、衡 量和管理。 4 第二章文献综述 对品牌研究文献的检索表明，在2 0 世纪8 0 年代中期以前，品牌研究论文数量的 增加比较稳定，在此以后，数量增加巨大。企业家和学术研究者越来越认识到品牌 提供的重要价值。 由加德纳和利维( g a r d n e r ，l e v y ，1 9 5 5 ) 2 发表的有关品牌的第一篇论文是 具有创新性的。在这篇论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性 价值，而且具有情感性价值。兰能和库珀( l a n l o n ，c o o p e r l 9 8 3 ) 3 坚持了品牌创 建中的情感主题。他们运用了人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡 献。l a n n o n 和c o o p e r 的论文也分析了在品牌宣传中，美国广告方式与欧洲广告方 式的不同特点。美国广告是信息传播的工具，欧洲广告是神话与仪式的具体化。他 们论证说：欧童 l 的广告方式是丰富多彩的，它使人们可以看到品牌如何随着文化的 变化而演变。兰能发展了上述观点，并利用人类学来探索品牌作为一种象征性手段 所增加的价值。 切纳瑞和麦克唐纳( c h e m a t o r y ，m c d o n a l d ，1 9 9 8 ) 4 对品牌下的定义是：“一 个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、 人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的 增加价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。” 在这个定义中的一个关键点是“帮助顾客识别”( i d e n t i f y ) 。这是有关品牌的原 始解释，也是许多论文研究的一个中心和许多管理者始终关注的一个焦点。 肖克( s h o c k e r , 1 9 9 4 ) 认为，品牌管理已经吸引了许多不同学科领域学者的 注意，这些学科包括心理学、社会学、人类学、经济学与战略学，因此，对品牌管 理研究的整体来说，不是一种单一的理论框架，虽然对大多数单个研究者来说，往 往使用的还是一种单一的框架。由莱斯利切纳瑞( l e s l i ed ec h e m a t o r y ，1 9 9 8 ) 6 汇 编的论文集，反映了品牌管理研究的多学科性质的概貌。 对品牌管理的研究是全球性的。但由于语言的障碍，使这些研究成果的传播延 迟了。另外，各国学者研究的风格也不一样。美国的研究倾向于从数量与理性角度 对品牌进行分析，而欧洲学的研究。则更多的是从情感和定性角度对品牌进行分析。 总体来说，品牌管理理论的发展根据市场情况的变化，分为五个阶段： 第一阶段是由制造商与销售者主导市场阶段。产品供不应求，消费者主动要求 购买。在这种情况下，不需要提供有吸引力的包装或者品牌，不需要去定义目标市 场和花钱做广告与开展研究工作。在这一阶段制造商有力量出售它生产的全部产 。g a r d n e r , bb l e v y , s j t h ep r o d u c ta n dt h eb r a n d , h a r v a r db u 自n c s sr e v i e w , 1 9 9 5 j u d i el a n n o n , p e t e rc o o p e r , h u m a n i s t i ca d v e r t i s i n g ：ah o l i s t i cc u l t u r a lp e r s p e c t i v e , i n t e r n a t i o n a lj o u l e o f a d v e r t i s i n g 1 9 8 3 4c h e m a t o r y , l ，m c d o n a l d ，m c r e a t i n gp o w e r f u ib r a n d si nc o n s u m e r , s e w i c e a n di n d u s t r i a l m a r k e t s 2 n de d i t i o n 1 9 9 8 a ds h o c k e r , “c o n s u m e r c o n s i d e r a t i o ns e t sa n d c h o i c e a c r o s s n o n l i n a l c a t e g o r i e s ：t h e r o l e o f i n d i v i d u a la n d s i t u a t i o n a lg o a l s “a d v a n c e si nc o n s u m e rr e s e a r c h 6 l e s l i ed ec h c r i l a t o 吼b r a n dm a n a g e m e n t , d a r t m o u t hp u b l i s h i n gc o m p a n yl i m i t e d , 1 9 9 8 5 第二章文献综述 品。因此，对于品牌或者品牌管理的认识并不深刻。 第二阶段是产品差异化营销阶段。当市场上生产商和产品大量增加时，顾客开 始有了选择，开始辨别产品。生产商被迫寻找创造产品差异化的方法，用独特的和 有吸引力的产品品质和品牌使产品更突出。第二阶段是从产品营销转向传统品牌营 销的转折点，品牌理论开始受到重视。 第三阶段是传统的品牌营销阶段。品牌引入使消费者以追求愉快体验的态度来 对待购买行为。传统的品牌营销方式自2 0 世纪6 0 年代以来已经成为英国营销的支 柱。 第四阶段是偶像驱动的品牌营销阶段。随着市场上同类产品的品牌太多，面对 处于饱和状态的市场，生产商要花费更多资源用于创建品牌。这一阶段的特点是： 用偶像创建品牌，以此来增加产品的价值，在这一阶段，品牌进入了公共领域。消 费者像营销者一样拥有某种品牌，品牌可能成为一种受尊敬的物体，是与共同持有 的价值观相联系的一种财富。 第五个阶段是消费者成熟或后现代化阶段。在这一阶段里，消费者成熟起来， 不再盲目信任偶像或者任何品牌评价机构，而是丰富他们的产品知识。这一阶段的 主要特点是：品牌过多，甚至同一公司拥有者大量的不同品牌，而同时品牌信息泛 滥。消费者对于品牌的辨别有些混乱，对于产品品牌、企业品牌以及品牌之间的联 系没有清晰的概念，因此，很多企业开始着手于产品品牌之问以及产品品牌与企业 品牌之间的组合关系的管理，即突出公司的整体品牌。由此，品牌组合及其构架理 论得到了企业家与研究者的重视，品牌组合理论开始发展起来。 二、品牌组合及其构架理论的发展 1 品牌组合 传统的品牌管理理论针对于个别品牌的建设与维持。品牌管理是将市场营销理 论应用于某一特定产品、产品线或品牌，使该产品的消费者认知价值增加，并使品 牌资产增值。一般包括品牌定位、品牌形象、品牌延伸以及品牌危机管理等方面内 容。 但是，随着市场竞争的激烈、全球市场的开放，企业兼并和并购造成企业品牌 数目过多，传统的品牌管理理论不能满足企业管理多个品牌及其之间有机联系的需 求。在这个背景下，基于对企业所有品牌共同发展的协同效应的品牌组合和品牌构 架理论得到发展。品牌组合包括企业投放到产品市场商的所有品牌及其子品牌，以 及联合品牌。品牌构架是企业所有品牌之间以及品牌与企业战略之间的关系对于企 业提高资源效率有着重要的影响。 ( 1 ) 什么是品牌组合 品牌组合源于英文b r a n dp o r t f o l i o ，其中p o r 响l i o 一词原用于定义投资组合，后 6 第= 章文献综述 来品牌管理学家将其运用于品牌管理中，提出“品牌组合”的概念。同投资组合的 定义类似，品牌组合不是多个品牌的简单加合，而是指企业所有品牌的有机组成方 式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同层级与特征等。不同的品牌用以满足企业 不同目标市场及细分市场的需求。品牌组合中根据品牌的层级以及其在品牌组合中 的战略地位，分为母品牌和子品牌、主导品牌和辅助品牌、背书品牌和被背书品牌 等。 品牌组合的衡量标准主要有：品牌的宽度、品牌的长度和品牌的密度。 品牌组合的宽度是指一个企业所拥有的品牌的数量，它一般由企业的品牌战 略、市场对品牌的接受和认同程度及其企业可支配资源来决定。品牌组合的宽与窄 的选择和决定并不是品牌管理是否成功的依据，它是企业战略的反映。品牌组合的 宽度也可以反应出企业所进入的细分市场的宽度，它同时影响着企业资源的利用程 度和分配方式。 品牌组合的长度是指企业的品牌中，是否由子品牌或者辅助品牌，子品牌或辅 助品牌的数量及使用。子品牌或副品牌的出现，是消费者需求日趋多元化的结果。 消费者对于某一主导品牌有着不同的认知或感受，则可能导致辅助品牌的出现。另 外，在强大的企业品牌的背书下出现的背书品牌可以增加消费者对于该被背书品牌 的信任程度。因此，品牌组合的长度要根据现有品牌的市场状况来发展。 品牌组合的密度是指品牌组合之间( 包括主导品牌与辅助品牌之间、母品牌与 子品牌之问、以及背书品牌和被背书品牌之间) 的相互关联度。品牌与品牌之间的 关联程度，表现在技术研发、生产、销售、营销过程中以及他们在消费者认知中的 相互影响和相互牵制。比如在背书品牌组合构架中，被背书品牌与背书品牌之间的 关联度较高，表现为背书品牌对于被背书品牌的高度依存。 ( 2 ) 品牌组合中的品牌层级与品牌形象 一些情况下，一个企业的品牌组合会表现出同意的层级与形象，这样有利于消 费者理解和记忆品牌，以达到良好的品牌影响力。但在有些情况下，品牌组合中的 不同品牌定位在不同的层级，表现出不同的品牌形象。这是为了使企业能够适应更 广阔领域的市场，吸引追求多样化的消费者，增强经销商对生产商的依赖。增强企 业的竞争力和市场占有率等。 ( 3 ) 品牌组合的重要性 品牌组合可以影响到企业发展的以下几个方面： 第一，企业资源。企业用于研发、管理、营销的资源必须合理分配并且运用到 有最高效益的品牌中。然而，每一个品牌的建设都需要有一定的资源支持。如果没 有一个清晰的品牌组合，就无法确认哪个或者哪些品牌可以带来最大的利润。或者， 仅仅以单个品牌的盈利能力来分配企业资源，那些目前尚未显现出盈利能力但是有 7 第= 章文献综述 着巨大发展潜力的品牌将因为得不到足够的资源支持而无法发展。因此，品牌组合 管理帮助企业分辨利润最高的品牌以及有巨大发展潜力的品牌，合理分配企业资 源，使有限的资源产生最大的效益。 第二，企业效率。品牌组合不仅仅是几个品牌的简单组合，而是可以产生协同 效用的有机组合，其效益远远大于几个品牌的简单加和。这种有协同效用的有机组 合通过创造生产、流通、销售等环节的规模经济，不但增加组合中每一个品牌的价 值，而且可以减少企业运营的成本。因此，企业将所有品牌作为一个组合整体来管 理，可以及时判断组合中是否有过多或者过少的品牌，一些品牌是否可以合并、摒 弃或者卖掉，这样有利于解决品牌管理中的混乱和低效率。 第三，企业成长。品牌管理学家d a v i d s o n 指出：品牌组合在以下六个方面帮助 企业成长( d a v i d s o n ，2 0 0 2 年0 8 月) ： ( 1 ) 品牌组合可以清晰明确的指出企业未来发展的主要市场。 ( 2 ) 品牌组合可以为产品和品牌排列优先度，帮助企业了解哪些品牌和产品应 该得到优先发展。 ( 3 ) 将企业消耗集中在有优先性的市场、品牌和产品。 ( 4 ) 由于经营的简单话，可以降低运营成本。 ( 5 ) 及时处置那些不具有盈利能力或者不适合企业战略发展的品牌。 ( 6 ) 通过产品发展和兼并填补由于产品不全带来的战略上的漏洞。 第四，杠杆作用。品牌组合对于品牌资产增值起到杠杆作用。例如，正确的品 牌组合分析可以明确显示出哪些品牌适合做品牌延伸。越是强大的品牌组合，带来 的杠杆作用越大。 第五，清晰的品牌组合可以增强品牌认知的一致性。因为清晰的品牌组合作为 一个整体，反映的是企业长期发展的规划和战略，各个品牌和子品牌之间的消费者 认知可以相互补充和支撑，从整体的角度反映企业形象。 2 品牌构架 ( 1 ) 品牌构架 品牌构架是指：在企业品牌组合里，各个品牌之间相互联系并且相互区分的方 式。品牌构架可以在同一组织中确定不同的品牌联盟：完善主导品牌与辅助品牌( 或 者母品牌与子品牌、背书品牌和被背书品牌) 之间如何相互关联并且相互支持以及 产品品牌如何影响和强化企业品牌的核心目标( b e r m i e ，2 0 0 2 年) 。美国品牌学家 a a k c l ，d 和j o a e h i m s t h a l e r , e ，在( b r a n dl e a d e r s h i p ) ) 一书中将品牌构架与品牌组合 之间的关系归纳如图2 17 ： 7a a k e r d ，a n dj o a c h i m s t h a l e r ，e ，( 2 0 0 1 ) b r a n dl e a d e r s h i p ，p p 1 3 4 1 5 3 l o n d o n t h ef r e ep r e s s 8 第二章文献综述 产品一市场角色 背书，子品牌 盈利品牌 合作品牌( 联 手品牌) 品牌组合 品牌构架 品牌组合内角色 战略性品牌 关键品牌 银弹品牌 现金牛品牌 品牌组合结构i i 组合符号 ；慧r j 标志或商标 品牌长度f1 视觉陈述 品牌密度i i 7 优势品牌 优化品牌建协同效果产品品牌陈杠杆作用优化未 设资源配置 可见性述的清晰度 品牌资产 来发展 联盟的建设增值的平台 效率 图2 1品牌组合与品牌构架 上图中品牌组合通过品牌构架实现其对企业增长的六方面意义，在品牌构架过 程中，共有四个步骤： 首先，分析品牌组合中各个产品品牌处于市场竞争中的角色，这需要根据品牌 的特性( 主导品牌和辅助品牌、母品牌和子品牌、背书品牌和被背书品牌等) 以及 其盈利能力来判断； 其次，分析各个品牌在组合内的角色； 再次，合理组织品牌组合结构，设计其宽度、长度及密度； 最后，给品牌组合加上符号，即所谓l o g o ，它作为一种标志或者商标，通过视 觉陈述品牌组合的形象。 这样，品牌组合与品牌构架理论有机地结合起来，实现企业战略目标。 品牌学家b e n n i e 在2 0 0 0 年提出，在进行品牌构架过程中，应注意下面六个问题： ( 1 ) 各个产品的品牌与企业品牌如何关联? ( 2 ) 辅助品牌从主导品牌中可以获得什么好处，同时对主导品牌有什么贡献? ( 3 ) 每一个品牌在品牌组合中扮演怎样的角色? ( 4 ) 不同的主导要品牌和辅助品牌是否有效的差异化? 9 第二章文献综述 ( 5 ) 消费者是否认同这些差异? ( 6 ) 品牌组合构建的整体是否大于各个品牌的简单加合? 通过这六个问题，逐步进行品牌的筛选与建设，则可以构建出符合企业愿景及 战略的品牌组合。 ( 2 ) 品牌构架的种类 一般来说，品牌构架中主导品牌与辅助品牌之间的关系有三种： 单一品牌，即所有的产品均采用同一个名字作为其品牌。这种单一品牌要求这 个品牌名字被所有的利益相关者认同，包括：消费者、企业员工、股东、合作者、 供应商等。诺基亚、红牛均采用这种品牌构架。 背书品牌或复合品牌，是指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性的主 品牌( 通常为企业品牌) 。背书品牌有时候叫做父母( p a r e n tb r a n d ) ，而被背书 的叫做子品牌( s o nb r a n d ) 。背书品牌的存在，既可以是口头语言联系，也可以 是视觉设计联系：而这种背书本身可以是强烈的、统治性的，也可以是不动声色的、 富有弹性的。即存在硬背书品牌( f i x e de n d o r s e db r a n d ) 和软背书品牌( f l e x i b l e e n d o r 辩db r a n d ) 之分。硬背书品牌的原则是：确定主品牌保持全能的前提下，允 许一个明显的产品线差异化的发展。而所谓软背书品牌，是指产品品牌前并不直接 冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。对背书品牌而言，其主要角色是向消 费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已 经成功的企业。当一种产品是全新的时候，背书品牌策略显得更有意义。因为这种 保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。s o n y 与p l a y s t a t i o n 、r a i p hl a u r e n 与p o l o 采用的就是背书品牌。 产品品牌，是指辅助品牌作为独立的品牌推向消费者，而主导品牌( 或企业品 牌) 对于消费者的影响很小或者没有。而其他利益相关者，比如合作者、股东则以 主导品牌( 或企业品牌) 认知企业。也就是说，它给每一个产品一个独有的名字， 并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场和消费者群体；即使同属于一个产品 种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌采用这种品牌构架的典型的就是p & g 公司。 在这三种分类中，品牌之间的关系用图表1 1 2 可以简单的表示为8 ： h u g hd a v i d s o n ，c o m m i t t e de n t e r p r i s e b u t t e r w o r t h - h e i n e m a n n 1e d i t i o n ，a p r i l2 0 0 2 1 0 第二章文献综述 圆圈圆 图2 2 品牌构架类型 3 品牌构架与品牌组合 通过品牌构架形成的理想的品牌组合应具有一下特点： 第一，它符合企业未来发展的远景和使命； 第二，它反映出企业的主要市场以及在某一市场中的主要细分市场： 第三，有效的覆盖了主要细分市场； 第四，严格的排除不符合企业战略的品牌 第五，通过新品牌或者品牌延伸补充企业战略上的漏洞市场。 在品牌组合构架中最容易犯的错误就是将某一品牌在管理过程中孤立起来。有 些单一品牌管理的方法，看似适合该品牌的发展，但是对于整个品牌组合来说，有 可能导致以下问题：过多品牌存在于某一细分市场，或者细分市场过多；细分市场 的重复或遗漏：造成运营或供应链管理的低效：品牌分布散乱而导致资源浪费。 ( h u g hd a v i d s o n ，1 9 9 7 年) 4 品牌组合构架与选择优先细分市场 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习 惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每 一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者 构成的群体。市场的细分以及细分市场的选择对于企业发展有着重要的影响，它也 是企业战略的反映。因此，在区分细分市场的优先度时，首先要考虑企业的愿景及 企业战略。 清晰的品牌组合可以帮助企业选择细分市场。在实际应用中，品牌组合理论对 于企业所拥有的所有品牌以及子品牌进行战略性分析，根据企业的市场竞争环境、 企业愿景及战略，提出品牌甄选标准，摈弃缺少盈利能力并且耗费资源的弱势品牌， 第二章文献综述 集中资源发展优势品牌，使得企业在减少品牌目录的同时，减少运营成本，提高企 业资源效率，增加利润，最终实现企业增长目标。 在清晰的品牌组合分析中，可以通过一下问题选择优先细分市场： ( 1 ) 为了企业将来的发展，企业资源投资于品牌应建立在什么样的基础上? ( 2 ) 哪些品牌可以进入国际市场环境，哪些品牌应该继续维持作为区域品牌， 以及如何进入合维持? ( 3 ) 哪些品牌可以得到延伸? ( 4 ) 哪些品牌应该卖掉或者丢弃? 5 品牌组合分子模型 萨姆希尔( s a mh i l l ) 和克里斯莱德勒( c 妊sl e d e r e r ) 在品牌资产一书 中提出了“品牌组合分子模型”。这个模型类似化学里面繁复有机物的分子模型， 即一个球连接着其他球体，这个球体又以链状继续连接有其他球体一每一个球体 都是一个“品牌”，最中心位置即是“领导品牌”，其它的则构成相关品牌，又可分为 “战略品牌”、“支持品牌等等。在这个模型图里，球体颜色可以标识品牌对购买决 定的影响、球体之间连线租细表示品牌问的关系。作者其实提出了一个新的角度去 理解品牌及其价值，即无法孤立的讨论一个品牌的建设，而需要将其放入到它与其 他品牌的关系图里去找到这个品牌的价值，并且对这些品牌的组合及其关系进行管 理才能更有效地创造或者维护整个品牌组合的价值。 三、品牌组合及构架的工具 1 b c g 矩阵模型及麦肯锡矩阵 ( 1 ) b c g 矩阵 b c g 矩阵式最著名的业务组合管理工具之一，由波士顿咨询集团于2 0 世纪7 0 年度初期开发，这个工具适合于分析某种组合( p o r t f o l i o ) 中各个单元在组合中的 位置，因此也适合于品牌组合的分析。根据公司的每一个战略事业单元( s t r a t e g i c b u s i n e s su n i o n ) 内部的品牌组合，来确定资源分配的优先权。b c g 矩阵式一个二 维矩阵，在评价品牌组合中，其两个评价维度为：品牌相对市场份额( m a r k e ts h a r e ) 和市场增长( m a r k e tg r o w t h ) 。它的基本思想是，市场份额高、或者市场增长快 的品牌对公司最为有利。其模型9 如图2 3 所示： 9 a l e xm i l l e r s t r a t e g i cn l a f l a g e m 日t t 机械工业出版社，1 9 9 8 1 2 第二章文献综述 品牌相对市场份额 高低 明星问题 辫 惺 增加投入一 业 l 磬 蠼金牛 瘦狗 栏啦 一 图2 31 3 0 3 矩阵模型 出售 图中四个象限分别代表了公司品牌的四种组合： a ) 明星品牌，高增长，高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投 入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。 b ) 金牛品牌，低增长，高市场份额，资源需求少，利润产出丰富，一般是由 明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。 c ) 瘦狗品牌，低增长，低市场份额，一般要被清除出企业品牌组合。 d ) 问题品牌，高增长，低市场份额，资源需求大，但是利润回报少，是企业 发展的问题所在。对待这样的品牌，通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入 使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。 ( 2 ) 麦肯锡矩阵 由于b c g 矩阵存在着很多局限性，因此，美国通用电气公司( g e ) 于7 0 年代 开发了新的投资组合分析方法一麦肯锡矩阵。麦肯锡矩阵相比b c g 矩阵，它也 提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较。但不像b c g 矩阵用市场增长率来 衡量吸引力，用相对市场份额来衡量实力，麦肯锡矩阵使用数量更多的因素来衡量 这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应品牌竞争地位， 同时增加了中间等级。也由于麦肯锡矩阵使用多个因素，可以通过增减某些因素或 改变它们的重点所在，很容易地使麦肯锡矩阵适应性增强。 麦肯锡矩阵( m c k i n s e ym a t r i x ) 是对公司的战略事业单元进行业务组合分析 的一个管理模型。它也被称作g e 矩阵( g em a t r i x ) 、业务评估矩阵( b u s i n e s s a s s e s s m e n ta r r a y ) 以及g e 业务荧屏( g eb u s i n e s ss c l e a l ) 。 在麦肯锡矩阵中涉及到几个与组合( p o r t f o l i o ) 相关的名词； a ) 业务组合 业务组合( b u s i n e s sp o r t f o l i o ) 即大公司赖以存在的所有品牌的组合。所谓最 佳业务组合( o p t i m a lb u s i n e s sp o r t f o l i o ) ，就是指公司内的品牌组合最具优势最有 吸引力的产业或市场。 第二章文献综述 b ) 战略事业单元 所谓战略事业单元( s t r a t e g i cb u s i n e s su n i t ，简称s b u ) ，既可以指一家完全 独立的中型企业，也可以是一家大公司或集团内的一个事业部门，只要这个部门能 够独立规划自己的经营战略、有独立的经营目标，就可以被视为一个战略事业单元。 对业务组合分析的目的是： a ) 对现有品牌组合进行分析，对不同事业单元的增加投资或减少投资策略作 出决策。 b ) 当公司采取成长战略时，通过业务组合分析，对新增品牌单元做出决策。 c 1 通过品牌组合分析，对某一品牌的保留或裁除做出决策。 其模型1 0 如图2 4 ： r 鬲 督 爿 妊 品牌的竞争实力 高 由 低 扩大投资，寻市场细分以追专