（工商管理专业论文）三融环保公司大客户的定位与开发研究.pdf

ab s t r a c t f r o m t h e i n t r o d u c e o f t h e i n d u s t r y c o n d i t io n s , a n d t h e b as i c s i t u a t i o n a n d t h e m a r k e t i n g c o n d i t i o n s o f t h e s a n r o n g e n v i r o n m e n t p r o t e c t i o n c o m p a n y , t h e r e l a t e d t h e o r i e s a b o u t l a r g e a c c o u n t s m a r k e t i n g t h e o r i e s a r e d i s c u s s e d . t h i s t h e s i s m a k e s t h e s y s t e m i c a n a l y s e s a b o u t t h e p o s i t i o n i n g a n d d e v e l o p m e n t o f t h e l a r g e a c c o u n t s m a r k e t i n g o f s a n r o n g e n v i r o n m e n t p r o t e c t i o n c o m p a n y i n o r d e r t o p r o v i d e t h e o r e t i c a l g u i d a n c e fi r t h e r e l e v a n t p r a c t i c e s o f t h i s c o m p a n y a n d o t h e r s i m il a r o n e s . i n t h e a s p e c t o f l a r g e a c c o u n t s p o s i t i o n i n g , t h i s t h e s i s a n a l y z e s t h e s e l e c t i o n o f l a r g e a c c o u n t s t a r g e t b y m a r k e t s e g m e n t , i t s a t t r a c t i o n c o m p a r i n g w i t h t h e s t r e n g t h o f s a n r o n g e n v i r o n m e n t p r o t e c t i o n c o m p a n y , a n d s o o n . t h i s c o m p a n y s m a r k e t t a r g e t s h o u l d b e d e fi n e d a c c o r d i n g t o t h e c o m p a n y s r e s o u r c e s , c a p a b i l i t i e s a n d i t s ma r k e t p o s i t i o n a t p r e s e n t . a f t e r w a r d s t h e s e g m e n t a t i o n o f t h e m a r k e t s w i l l b e s e g m e n t e d f u rt h e r . i n o r d e r to s h i f t t h e c o m p a n y s t a r g e t m a r k e t t o h i g h e r l a y e r , i t n e e d s s e g m e n t d e t a i l e d t h e w h o l e c l i e n t s a c c o r d i n g t h e c o n t r i b u t i o n o f t h e s e c li e n t s t o t h i s c o m p a n y . i n t h e a s p e c t o f l a r g e a c c o u n t s m a r k e t i n g d e v e l o p m e n t , t h i s t h e s i s d e s i g n s t h e l a r g e a c c o u n t s v i s i t i n g fl o w s a n d c h a n n e l c o n s t r u c t i o n b y t h e b a s i c s p e c i a l t i e s o f t h e t a r g e t c l i e n t s o f s a n r o n g e n v i r o n m e n t p r o t e c t io n c o m p a n y , s o t h a t t h e c o m p a n y c a n o u t s p r e a d t h e t a r g e t l a r g e a c c o u n t s fr o m t h e m u l t i - l a y e r a n d m u l t i - a n g l e . a t t h e s a m e t i m e , w e d o m o r e a n a l y s i s in t h e m a r k e ti n g p r o m o t i o n a n d p u b l i c r e l a ti o n . t h e d i f f e r e n t t a c t i c s o f t h e l a r g e a c c o u n t s m a r k e t i n g d e v e l o p m e n t a r e b ase d o n t h e i r b a s i c c h a r a c t e r i s t i c s . t h e p e rt i n e n t d e v e l o p m e n t t a c t i c s a r e r e f i n e d a c c o r d i n g t o t h e l a r g e a c c o u n t s l a y e r s a n d t h e i r b a s i c c h a r a c t e r s , s o t h a t i t c a n g e t d i f f e r e n t c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s w i t h c o m p e t it o r s i n t h e p r o c e s s e s o f m a r k e t i n g d e v e l o p m e n t . i n t h e r e l e v a n t a s p e c t s o f o r g a n i z a t i o n a n d t a r g e t s m a n a g e m e n t , t h e o r g a n i z a t i o n s t r u c t u re , g o a l s y s t e m a n d m a r k e t i n g p r o c e s s s u c h a s t h e p r o c e s s o f f o r m e r , d o i n g a n d a f t e r s a l e s a n d s o o n s h o u l d b e m a n a g e d s y s t e m i c a l l y . t h e s y s t e m i c m a r k e t i n g m a n a g e m e n t i n c lu d i n g c o o r d i n a t i n g t h e s e r v i c e fl o w c a n h e l p u s l o c k i n t h e t a r g e t c l i e n t s , a n d c a n i m p r o v e t h e c l i e n t s s a t i s f a c t i o n a n d l o y a l t y , e v e n t u a l l y t h e l o n g t e r m b r a n d c o n s t r u c t i o n . t h i s t h e s i s a l s o a n a l y z e s t h e f u n d a m e n t a l m a n a g e m e n t i n t h e f i e l d s o f o r g a n i z a t i o n s t ru c t u r e , e m p l o y e e s a n d h u m a n r e s o u r c e m a n a g e m e n t , e t c , i n o r d e r t o s u p p o r t t h e l a r g e a c c o u n t s p o s i t i o n i n g a n d d e v e l o p m e n t . k e y w o r d s : s a n r o n g e n v i r o n m e n t p r o t e c t i o n c o m p a n y ; l a r g e a c c o u n t s p o s i t i o n i n g ; a c c o u n t s d e v e l o p me n t ; t a c t i c s ; o r g a n i z a t i o n a n d t a r g e t s ma n a g e m e n t . 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定 同 意如下各项内 容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本; 学校 有权保 存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、 缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名: 军s月-y 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 木授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 弯 令 下 解密时间:年月日 各密级的最长 保密年限及书写格式规定如下: -一 - - 一 一一 一 一 一 ，- ， ， 甲 一一一，丁一 - 一- 一 5 年 ( 最长 5 年，可少于5 年) 秘密* 1 0 年 ( 最长1 0 乍， 机密rt 2 0 年 ( 最长2 0 年， 可少于 1 0 年) 可少于2 0 4 - ) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已 公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名: 叫 年 月 ) ) 日 绪论 绪论 三融环保公司大客户的定位与开发，是该公司的重要实践问题。同时，由 于该公司在大客户的定位与开发中的实践，在理论上与其他行业的大客户的定 位与开发等营销活动有很多的共性，因此，本文的研究一方面可以大量借鉴大 客户营销中的理论，另一方面，本文旨在能针对该公司的具体实践有比较深入 的研究，则可能对其他企业的大客户营销的实践也会有更多的借鉴价值。以下 介绍本文的选题意义、研究范围、研究方法和研究的内容框架。 ( 一)选题意义 在日常的市场营销过程中 ， 快速品营销、耐用品营销和工业品营销谈及颇多， 而对大客户营销相对而言谈及甚少，有些企业对大客户营销与普通客户营销没 有区别对待。 相反， 大客户往往会给企业带来8 0 % 的利润， 绑定大客户对有的企 业甚至就可以一劳永逸，这就是为什么大型集团公司分设配套公司的原因。 三融环保公司从市场的开拓、发展、壮大过程中越来越注意到大客户营销 的重要性和必要性，但还是停留在大小客户基本平等对待的状况，对于客户的 资源投入和人力投入没有明显的差别，没有将大客户、主要客户、普通客户和 小客户严格地区别对待，特别是大客户和主要客户之间的角色含糊不清，因此， 对于三融环保公司的大客户营销规划和部署至关重要，怎样顺利攻关大客户? 如何才能留住大客户使之成为企业的持续的利润来源?怎样降低大客户营销风 险?怎样对大客户营销人员激励? 成为企业关注的最大议题。 本文将从大客户的定位和开发的角度着手进行系统研究，根据三融环保公 司实际情况，建设其大客户定位和开发的基本框架，为建立可持续的、健康的 大客户营销提供支持，从而最终实现公司的营销战略。本文的分析是运用大客 户营销的相关理论对某个企业实践的应用分析。三融环保公司大客户开发的实 践与一般的大客户定位与开发的原理有很多是相同，这增加了大客户开发的一 般理论对这一企业的可应用性，也增加了基于该公司的实践分析对其他企业的 可借鉴性;另一方面，本文对该公司的研究结论是具体的、 特定的，即通过分 析提出直接针对该公司结论，例如目 标客户定位等内容。 绪论 ( 二)研究范围 本文是对三融环保公司具体的营销实践进行的系统研究，通过对三融环保 公司的基本概况、行业状况和市场情况等着手，分析公司的资源、能力与外部 环境的匹配性，进行市场细分，明确公司的目 标客户群，在此基础上进一步锁 定其目 标大客户群。针对上述的市场细分和定位，对公司的大客户特征进行系 统分析，制定与之匹配的营销流程、渠道建设等营销战术，提高营销的针对性 和成功的概率。最后，分析该公司的组织建设、队伍建设和目 标管理，以保障 企业大客户定位与开发的有效进行. 通过上述内容的阐述，较为系统地论证了三融环保公司大客户营销中的客 户定位与开发，给三融环保公司大客户营销提供依据。本文的研究也是基于三 融环保公司发展、壮大的营销实践的总结和研究。 ( 三) 研究方法 本文主要运用规范分析方法，佐以实例分析。规范分析主要是分析大客户 营销的正确做法，实例分析主要是佐证论文的观点，并增加本文研究的可应用 性。 研究的主要理论工具有:蝶型图、亲疏图、关系图、大客户营销策略图、 大客户特征图等，通过对大客户营销理念、策略、方法等对大客户需求特征等 综合剖析，层层阐释，大大提高大客户营销的营销力度，最终实现大客户营销 突破:另一方面根据大客户营销的具体特性，针对性地制定大客户的考核、激 励体系并对营销团队建设进行系统管理。 ( 四) 研究框架 本文在介绍相关行业和企业情况、回顾相关理论的基础上，从三融环保公 司的市场细分、目标客户群和市场定位的理论体系入手，对三融环保公司进行 准确的市场定位，然后分析目标大客户需求特征、大客户个性特征等进行客户 总体需求研究，并对客户展开全方位的垂直营销，以提高营销的成功概率，进 一步完善三融环保公司的大客户开发，最终形成一套较为完整的大客户定位和 开发实践，为三融环保公司大客户营销提供参考。 同时， 在市场营销过程中， 对客户关系管理、 服务及组织管理等进行系统规 划，实现市场营销的近期、中期、长期的可持续的健康营销，为三融环保公司 大客户营销体系提供保证。 第一章 电 力环保工程行业及二融环保公司 概况 第一章 电力环保工程行业及三融环保公司概况 通过对电 力环保工程行业和三融环保公司的概况介绍，可以比较客观地了 解行业和企业的基本状况，熟悉企业在行业中的位置，行业的发展前景 给企业 带来的机遇和挑战，为企业指明发展的方向以及在营销过程中给企业提供系统 的行动指南。通过对企业基本概况的了解，便于企业在行业的发展中找正自己 的位置，准确进入适合自己的细分市场，并准确定位，这样能使有限的资源进 行合理配置，提高企业的核心竞争力和企业的可持续发展。 第一节 烟气脱硫环保工程行业概况 对三融环保公司大客户营销论述展开之前，首先，需要对公司所处的基本 情况展开系统的阐述，只有适合于外部基本环境，大客户营销才有针对性，这 也是三融环保大客户营销的基础，因此，需要对行业状况、行业客户的基本情 况进行展开，为后续的市场营销做好铺垫。 1 . 1 . 1 我国烟气脱硫环保工程行业基本概况 烟气脱硫环保工程的客户主要集中在火电厂，火电厂是中国排放大气污染 物大户，占到了全国二氧化硫排放总量的 5 0 % 左右，由于火电厂通过煤炭燃烧 发电 散发大量的s 0 2 ， 严重污染大气， 并造成酸雨， 对人类和动植物的 健 康及其 他设备的腐蚀造成巨大的威胁。 我国s 0 2 年排放量2 0 0 0 万吨以上， 居世界首位。 主要由s o : 排放所致的硫酸型酸雨污染危害面积达国土面积 4 0 %，全国因此每 年损失达5 0 0 0 亿元。 s 仇污染己 成为制约我国经济、社会可持续发展的 重要因 素，控制s 0 2 染势在必行。 烟气脱硫 ( f l u e g a s d e s u l f u ri z a t i o n ， 简称f g d ) 是目 前世界 上唯 一 大规 模 商业化应用的脱硫方式，是控制 s 0 2 污染的主要技术手段。国 外烟气脱 硫技术 研究始于1 9 世纪5 0 年代。 2 0 世纪6 0 年代以 来， 美国、 德国、日 本等国 开 始了 对烟气脱硫技术的 大规模研究开发与应用，目 前己 有数百种烟气脱硫技 术问 世， 有数千套烟气脱硫装置投入运行。 在成功地控制了 s 0 2 污染的同时，各发达国 第一章 电力环保工程行业及三融环保公司 概况 家已形成烟气脱硫相关环保产业，正进军国内巨大市场。 我国己建电厂中老机组火电容量大约有 2亿千瓦，这部分机组绝大多数都 没有安装脱硫设备，国家发展改革委制定了 关于加快火电厂烟气脱硫产业化 发展的若干意见 ，到2 0 0 4 年底，全国约有2 0 0 0 万千瓦装机的烟气脱硫设施投 运或建成， 约3 0 0 0 多万千瓦装机的烟气脱硫设施正在施工建设。 预计在未来 1 0 年内，约有 3 亿千瓦装机的烟气脱硫装置投运和建设，按照今年每千瓦2 5 0元 的造价计算，未来几年电 厂脱硫市场规模也要超过 7 5 0亿元， 成为世界上最大 的脱硫市场。w 1 . 1 . 2 我国烟气脱硫环保工程行业的主要客户群体 我国烟气脱硫环保工程行业的主要客户群体包括中国国电集团公司、中国 华电集团公司、中国华能集团公司、中国电力投资集团公司、中国大唐集团公 司、华润电力控股有限公司及鲁能等地方电力投资公司等，通常是集团化公司 经营的模式，各集团公司的基本情况如下: ( 一)中国国电集团公司是在原国家电力公司部分企事业单位基础上组建 的国有企业，是电力体制改革后国务院批准成立的五大发电企业集团之一，是 经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股公司试点企业，注册资本金 1 2 0 亿元人民币。截至2 0 0 5 年底，中国国电集团公司拥有3 个全资企业、2 5 个 内部核算单位、 6 5 个控股企业和1 2 个参股企业。 集团公司控股装机容量为3 5 0 6 万千瓦，资产总额1 3 2 8 亿元，在全国2 2 个省 ( 自治区、直辖市)拥有电源点， 加上在建和规划项目 ， 在全国2 9 个省 ( 自治区、直辖市)拥有电源点. q . ( 二)中国华能集团公司是经国务院批准，在原中国华能集团公司基础上 改组的国有企业，由中央管理，经国务院批准同意进行国家授权投资的机构和 国家控股公司的试点， 注册资本金 1 2 0亿元人民币，公司 “ 十一五”的发展目 标是:到2 0 1 0 年，公司所有企业达到资源节约型企业标准的要求，各项能源、 资源消耗指标和排放指标达到国内领先、国际先进水平;装机容量超过8 0 0 0 万 千瓦，总资产超过4 0 0 0 亿元人民币，销售收入超过 1 4 0 0 亿元人民币， 进入世 界企业5 0 0 强。主要资产组成如图1 - 1 所示。 1 l 国 家 发 展 改 革 委 和 国 家 环 保 总 局 拟 定 的 嫩 煤 发 电 机 组 脱 硫 电 价 及 脱 硫 设 施 运 行 管 理 办 法 ， ， 2 0 0 7 年4 月。 tz l 中 国 国电 集团 公司 简 章 ， ， 2 0 0 5 年 ， 第1 页 第一章 电力环保工程行业及三融环保公司概况 长期友好合作关系。川 1 . 2 . 2 三融环保公司产品及技术概况 三融环保公司产品主要是工程产品和设备产品等，包括脱硫技术 ( 湿法脱 硫工艺、干法及半干法工艺、海水脱硫工艺) 、脱硝技术、除灰技术和布袋除尘 器等相关的工程和设备产品。 ( 一)脱硫技术:先后与世界环保产业的著名企业坦诚合作，如日本川崎 重工株式会社以 及鲁奇比晓夫公司建立合作关系。 转让鲁奇比晓夫公司的湿法、 c f b干法、 海水脱硫工艺 ， 重点推荐湿法脱硫工艺， 对中小型机组及具有海水 脱硫条件的电 厂，将根据业主要求， 推荐使用半干法及海水脱硫工艺，并与日 本川崎重工建立了湿法脱硫技术转让的长期合作关系，形成了集工艺设计、施 工、安装、调试、售后服务、运行管理、人员培训和脱硫副产品综合利用一体 化工程建设与管理能力。 ( 二) 脱硝技术:引进鲁奇比晓夫公司的选择性催化脱硝 s c r工艺，可以 满足火电厂降 低氮氧化物浓度的要求。 s c r 工艺通常用于燃煤和燃油电厂， 湿式 或干式锅炉设备的下游。通过特殊催化剂， 有效脱硝温度为 1 7 0 c - 4 2 0 0c 。该 温度取决于催化剂的选择和s c r 反映器在烟气处理中的位置。通过这些催化剂， 烟气中的氮几乎可能完全实现转换。 ( 三)除灰技术:微正压气力输灰系统采用美国f u l l e r 公司先进技术，为 火电厂的灰系统提供经济、高效和可靠的成套设备，具有优良的性能和品质， 与传统输灰系统相比: 1 .排料阀数量大幅度减少，使工艺流程更加合理及简便。 2 .采用特殊设计的s . k . 阀， 几乎无磨损，使故障率降到了最低。 3 .系统接点少，故障率低，操作方便，提供全自 动长期运行保障。 4 .灰气比高，具有高效输送性能。远距离输送，管线基本无磨损。 ( 四)布袋除尘器:引进鲁奇比晓夫公司低压脉冲布袋除尘器技术，主要 用于烟气中的灰尘收集，同时也用于吸附或吸收烟气中 污染物 ( 如s 0 2 , h c l , h f 、重金属及聚氨碳氢化合物) 。低压脉冲布袋除尘器能够处理大烟气量，适应 5 0 , o o o m 3 / h 到 几百万m 3 / h 。 低压脉冲 布袋除尘器的 特点 是 低冲洗空气压力， 一 ( o 山 东 三 融 环 保 工 程 有 限 公 司 样 册 ， 2 0 0 6 年 ， 第 三 版， 第1 页 . 第一章 电 力环保工程行业及三融环保公司概况 般低于1 个巴， 而传统系统操作压力为2 - 7 个p a r ， 因此机械成本减少，同时用 于清洁过程的能耗也低。待净化烟气通过进口 烟道和挡板进入进气腔。在进气 腔前经过缓冲板处理，这样粗糙灰尘已被捕集。剩余灰尘从下部进入布袋。 烟 气从布袋介质进入内 部，这样灰尘就被布袋捕集了。布袋内 支架使布袋在过滤 过程中 产生扁塌。 挣化后烟气离开布袋进入干净烟气腔和主烟道。 . 2 . 3 三融环保公司市场概况 三融环保公司总体营销战略是通过与国外先进技术进行技术合作和购买国 外先进技术来实现技术平台， 解决最基本的技术保障。工程上采取收购、兼并、 重组的方式来实现市场的快速反应，合理的分工、协作，不断降低工程成本， 提高市场竞争力。主要分支结构有上海三融国际贸易有限公司、上海技术研发 中心、圣杰能源环境工程有限公司、三力环保工程有限公司。他们的核心是针 对电 厂烟气治理的 环保工程，从技术、物流、工程等多个方面来控制价值链， 同时还与各个地方的电建公司建立合作关系，把电力工程分包出去。主要的经 营模式是通过强化技术和市场的 “ 哑铃式”的管理模式。 总之，在市场营销展开之前，将技术、工程、物流等价值链形成闭环控制， 只做自己擅长的和核心的环节，即 “ 哑铃式”管理的两端，将非核心同时又能 提高专业化水平和降低管理成本的部分分包出去，从而，从价值链的整体环节 来提升企业的核心竞争力。 市场营销的展开通过营销大区来实现全国营销网络，目 前主要大区有:西 北大区、华北大区、华东大区、华中大区、西南大区、华南大区等。通过大区 的统一规划，便于对各个大区进行激励、考核和营销管理，对各个区域进行信 息管理、协调，加强各个区域之间的竞争与合作，从而从整体上提升公司的营 销能力，实现健康的可持续的市场营销。到目前为止，三融环保公司各区的业 绩情况如表 1 - l 0 川 山 东 三 融 环 保 工 程 有 限 公 司 样 册 ， 2 0 0 6 年 ， 第 三 版 ， 第3 - 8 页 . 第二章 本文相关理论回顾 第二章 本文相关理论回顾 在所有的客户中，大客户 ( l a r g e a c c o u n t s ) 存在于销售额最大的2 0 % 的客 户中， 但并非这 2 0 % 的客户都是大客户，还需要根据一系列原则进一步细分， 最终从规模、利润、付款条件、资信、 分层，分为钻石大客户、铂金大客户、 标大客户，控制长期利润的真正来源。 长期合作等方面对这2 0 % 的大客户进一步 黄金大客户和废铁大客户，从而锁定目 第一节 大客户营销的理论基础 市场营销理论是大客户营销的理论基础，因此市场营销的主要理论和重要 发展也同时构成大客户营销的重要理论基础。市场营销理论的发展和拓展对大 客户营销的理论产生主要影响的理论主要包括大市场营销理论、关系营销理论、 和服务营销理论等等。 2 . 1 . 1 大市场营销理论 大市场营销是市场营销理论的重要发展，已经成为较成熟的、有广泛共识 的营销理论，也是大客户营销的重要理论基础。 菲力浦 科特勒于1 9 8 4 年在西北大学凯洛格管理学院提出的 “ ( 6 p + c ) xs ( 产品 ( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) ,渠道 ( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，公共 关系 ( p u b l i c r e l a t i o n ) 、 权利 ( p o w e r ) 、 客户 ( c u s t o m e r ) 、服务 ( s e r v i c e ) ) 的大市场营销的基本思想， 这是大客户营销的基础。 o 它是指导企业在封闭市场 上开展市场营销的一种新的 营销战略思想， 其核心内容是强调企业的市场营销 既要有效的适应外部环境， 又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环 境朝着有利于企业的方向发展。 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，并在那里从事业务经 营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博 得外界的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销观念与一般营销观念 w科 特 勒 ( 美 ) 著 : 市 场 营 销 教 程 ， 华 夏 出 版 社 ， 2 0 0 5 年 ， 第7 2 页 . 第二章 本文相关理论回顾 相比，具有以下两个特点: ( 一)大市场营销观念打破了 可控制要素 和 非可控制要素” 之间的分界 线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企 业目 标的方向发展; ( 二) 大市场营销观念强调必须处 理好多 方面的 关系， 才能成功的开展常规 的市场营销，从而扩大了企业市场营销的效果，强调 “ 关系”对营销的推动作 用。 大市场营销在原来营销 4 p s ”的 基础之上将公共关系和权利拉入到大客户 营销的范畴，大大加大了关系营销的 力度 ( 包括公共关系、权利) ，同时也满足 了大客户个性化服务的要求，从而，从整体上满足了大客户营销的要求，从系 统上全面促进大客户营销。 2 . 1 . 2 关系营销理论 关系营销是美国营销学者巴巴拉 杰克逊于1 9 8 5 年首先提出的，它是现代 西方营销理论与实践在传统的 交易型营销“ 基础上的一个发展和进步。是双方 创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。企业与顾客、分销商、经销商、 供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方 实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建 立和发展双方的连续性效益，提高品 牌忠诚度和巩固市场的方法和策略.w 关系营销的目 的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，对企业的市场 应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系， 有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。 关系营销理论对大客户营销也有重要的影响。由于大客户的服务个性化、 决策多层化、复杂化等要求，这使关系营销的作用应运而生，通过关系营销的 渗透，从各个层面，各个侧面对客户需求取得全方位的支持，甚至包括客户的 心理需求，从而大大的提升了客户的满意度，从根本上掌握了各个决策层次的 决策倾向，从而成功实现大客户营销。 w王 霆 ， 卢 爽 著， 关 系 营 销 ， 中 国 纺 织出 版 社 ， 2 0 0 3 年 ， 第2 页 。 第二章 本文相关理论回顾 2 . 1 . 3 服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者 需要在营销过程中 所采取的一系列活动。 服务营销是企业营销管理深化的内在 要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素，随着产品同质化程度越 来越高，越来越多的企业为了寻求“ 差异化” ，就不断推崇差异化的服务， 海尔 的“ 真情到永远” ，荣事达的“ 红地毯服务” ，康佳的 “ 大拇指服务”等，都在 希望通过差异化的服务营销来领先对手。 服务营销通常注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服 务品牌、公关等问题的研究，以 制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞 争目 标的实现。优质的客户服务是建立客户关系的必要因素，不能简单的将它 与一个企业销售提供的服务相混淆，良 好的服务能够迅速提升企业的美誉度和 口 碑，从而 从短期， 特别是长期提升企业的营销，更提升企业的品牌。 ro 需要指出的是服务营销是建立在优质的产品基础之上，两者相扣才能有效 提升企业的营销和品牌，如果仅仅通过高效的服务营销，而缺乏过硬的产品质 量，只能部分补偿产品质量不足的缺陷，对市场营销有一定的推动作用， 可以 培养一定的美誉度，但对品牌忠诚度的推进作用微乎其微。 服务营销对大客户营销的贡献体现在，服务营销大大满足了大客户服务个 性化的要求，给大客户解决了后顾之忧和质量保证，明显加大了客户的决策倾 向，提升了 大客户营销成功的祛码，这也是有些企业通过当地2 4 小时的全方位 服务的 “ 服务垄断”模式占领当地市场的原因。 第二节 大客户营销的基本理论 大客户营销的基本理论是大客户营销展开的基础和前提，这些相关理论为 大客户系统营销提供理论支持和系统指导，为大客户营销的展开提供系统的依 据和营销实践的指南，因此本文将大客户营销的相关理论作为大客户营销的开 端章节展开论述。 m狄 振 鹏 著 : 卓 越 的 服 务 营 销 ， 北 京 大 学 出 版 社 ， 2 0 0 4 年， 第5 7 页. 第二章 本文相关理论回顾 2 . 2 . 1 大客户营销的基本内容 帕累托的8 0 / 2 0 法则典型的模式显示:8 0 %的产出，来自于2 0 %的投入; 8 0 %的结果，归结于2 0 %的起因;8 0 %的成绩，归功于2 0 %的努力;2 0 %的产 品和 顾客， 通常创造 该 企业8 0 %的 获利: 2 0 %的 人口 享有8 0 % 的 财富。 i l l 大客户的定义没有销售额度的具体限制，它随客户的具体特征而定，不同 行业、不同企业、不同规模，其大客户特征又存在诸多差异，所以 ， 对于企业而 言， 大客户就是指企业客户群体中占2 0 % 的最大需量的客户，这只是大客户定义 的第一步，还需要进一步细分大客户，从而锁定目 标大客户群。 大客户营销与一般营销的本质区别在于:大客户的总体数量较小、采购量 大、存在重复购买、决策层次多、决策流程复杂、决策变数大、主要通过招投 标的方式来决策、服务个性化要求、技术营销只是成功营销的基础、关系营销 占据非常重要的作用。而一般营销的主要客户群比较大众化、采购量小、决策 简单、技术营销占主导作用、对服务要求不强烈等，这些是大客户营销的基本 特征，这些特征决定了大客户营销的特殊性，决定了大客户营销的开发思路。 总之，大客户营销也是从目标大客户的定位、市场开发为基本营销思路， 然后对如何展开营销进行系统分析、阐述和总结，通过垂直立体营销的模式， 给大客户市场营销提供了基本的营销思路，成功实现三融环保公司的大客户营 销，最后，对三融环保公司大客户营销的组织结构、团队建设及营销管理进行 系统阐述，为三融环保公司成功实现大客户营销提供系统保障。 2 . 2 . 2 大客户营销的研究现状 目前许多企业没能把大客户营销和普通营销区分开来，大多数企业追随传 统意义上的 “ 4 p s ，有的企业老总甚至认为 “ 关系营销”没有太大作用。观念 较新的企业追随大市场营销，即 “ ( 6 p + c ) x s ，换句话说，市场营销即除了 传统意义的4 p s 再加上关系营销 ( 政治关系和公共关系) ，而对于大客户营销的 特性和策略没能进行系统的规划。当然，大客户营销同样具备市场营销的基本 组合，如图2 - 1 所示。 0 1 理 查 德 科 克 . 帕 累 托 8 0 / 2 0 ， 效 率 法 则 ， 北 京 ， 海 潮出 版 社 ， 2 0 0 1 年， 第5 页 . 第二章 本文相关理论回顾 图2 - 1 市场营销组合层次 资料来源:作者根据科特勒( 美) 市场营销教程( 华夏出 版社， 2 0 0 5 年) 整理。 上述是大客户营销的基本理论，是目 前市场营销的基本现状，大客户营销 也是在科特勒的市场营销组合层次的基础之上发展起来的。下面简单介绍目前 大客户营销研究的基本现状。 客户群体通常分为:大客户、主要客户、普通客户和小客户。通常的定位 标准是:带来长期高利润的大客户为大客户;带来长期较高利润的大客户称为 主要大客户:带来一长 期一般利润的大客户称为普通大客户;带来长期很小利润 的称为小客户。这样，就把客户群体中的大客户从整个客户群体中细分开来， 以便于对大客户进行针对性的营销、 服务和管理。客户群体细分如图2 - 2 所示. 客户金字塔是依据公司的内外部环境进行市场定位的基础上建立的，是公 司细分市场的客户总览，将公司细分市场分解成四个客户层次。 第二章 本文相关理论回顾 高 大客户 利/、 _二 润/王 妥 各 尸 普通客户 低 小 客 户 图2 - 2 客户金字塔 注:图中所指的利润高低是指长期收益。 资料来源:常桦著 大客户销售与管理 ，中国纺织出版社，2 0 0 5 年，4 7 页. 大客户存在于销售额最大的那2 0 % 的客户中，但并非这2 0 % 的客户都是大客 户，还需要根据长期战略合作关系、长期利润、资信等级等进一步筛选。通常 步骤是:首先，客户群体细分锁定大客户群体;其次，对大客户群体进行资信 评估、利润水平评估、付款条件、长期合作等区分废铁大客户、黄金大客户、 铂金大客户和钻石大客户:最后， 针对黄金大客户、铂金大客户和钻石大客户 展开营销、服务和管理，在营销过程中注重收集蛛丝马迹，进行分析、判断， 以尽快决定营销的进退，降低营销风险。如图:2 - 3大客户等级图。 钻石大客户 铂金大客户 战略联盟 长期合作 黄金大客户 合作伙伴 废铁大客户避免合作 图2 - 3大客户等级图 资料来源:作者根据常桦著 大客户销售与管理( 中国纺织出版社， 2 0 0 5 年) 第4 8 页的相关内容整理。 第二章 本文相关理论回顾 大客户等级图中不同名称的分类是对不同大客户的企业价值特别是长期价 值的形象描述，其具体内容是: 钻石大客户:客户的资信等级很高、利润很高、回款很好， 基本没有任何 风险，可建立长期战略合作。 铂金大客户:客户信等级高、利润高、回款好，可建立长期合作伙伴，基 本没多大风险。 黄金大客户:客户资信等级较高，利润较高，回款较好，可建立合作伙伴， 有很小风险. 废铁大客户:客户的资信等级较差，利润一般，回款没保证，有很大风险， 甚至要求部分垫资或全额垫资，避免合作. 第三节 与大客户营销相关的其它营销研究 通过对大客户营销相关的其他营销研究， 可以对大客户营销现状、 大客户营 销的基本理论等做必要的补充，从而从整体上完善大客户营销的系统， 是大客 户营销的决策多层次、复杂性、额度巨大及服务的个性化要求等逐一得到满足， 从而从多个角度对大客户营销的推进提供系统的理论支持，提高成功营销的概 率。 2 . 3 . 1电话营销理论 电话营销就是通过语音、 语调来传递信息， 在极短的时间内引起准客户的兴 趣，是一种你来我往的过程。 通过语言艺术传达给客户神态、礼仪、核心内容， 最重要的是引起客户的兴趣， 这是电话营销成功的最重要的因素。 通常电话营销的基本思路是: 迷茫客户( c o n f u s e ) ， 让客户迷惑， 产生好奇或 思维倾向;唤醒客户( c l e a r ) ，就是适度阐明自己的真实目的:安抚客户 ( c o m f o r t ) ，从能给客户带来的利益、用途、好处等能满足客户的实际需求， 安抚迷惑的客户:签约客户 ( c o n t r a c t ) ，最终实现电话营销成功，对于大客户 营销，不是说通过电 话来实现产品销售，而是成功实现电话营销，来为面对面 营销做好铺垫。 电话营销在大客户营销过程中是营销前奏，是踏入大客户营销的第一步，是 大客户营销成功的基础，从某种意义上讲它决定着整个营销过程是否可以继续 第二章 本文相关理论回顾 推进。一旦电 话营销失败，对 “ 面对面营销”的贴近产生巨大影响，甚至造成 大客户营销全盘皆输， 而且很难挽回，这是 “ 首映效应”的巨大影响。 2 . 3 . 2 营销漏斗理论 营销漏斗( f u n n e l s ) 主要思路是根据客户的成功概率将客户分为潜在客户、 意向客户、立项客户、入围客户、合同客户和成交客户等六个层次，根据客户 的各自 特征，将客户按照此原则进行分类，针对不同层次的客户特征，采取不 同的营销对策，如图2 - 4 所示。 ( 一) 潜在客户 (0 % ) 细分市场的未接触客户 ( 二) 意向 客户 ( 1 0 % ) 有购买倾向的客户 ( 三) 立项客户 ( 2 5 % ) 决定购买的客户 ( 四)入围客户 ( 5 0 % )被列为3 5家被选商之一 ( 五)合同客户 ( 六)成交客户 ( 9 0 %) ( 1 0 0 % ) 合同正式生效的用户 回款全部到位的用户 图2 - 4营销漏斗 资料来源: 作者根据鲁百年著 如何做好大客户的战略营销 ( 北京大学出版社， 2 0 0 5 年)第 1 2 7 页的内容整理。 根据营销漏斗， 将相应的工作转化为不同 层次的工作任务目 标: 一、 ( 一)、 ( 二)、 ( 三)、 ( 四)层的工作由 业务员直接运做，业务 人员可以根据漏斗的定义对客户进行分类管理，合理分配精力; 二、当到 ( 四)层及以上时，大区经理、营销副总甚至是总经理就要介入 业务运做。 第二章 本文相关理论回顾 三、根据营销漏斗将相应的工作转化为不同层次的工作任务目 标具有很多 优点，包括:1 . 可以及时、准确的检查业务人员的工作进度和工作质量;z . 可 以参与项目 运做，形成团队营销，确保项目 成功;3 . 节省大量的时间和精力， 主要工作放在成功概率高的重点客户上; 4 . 不会因为业务人员变动带走公司客 户;5 . 便于量化指标和业务考核。 在营销过程中，检查各个层面的关系能达到漏斗的哪个层次，以便采取适 当的策略，同时也便于及时发现业务公关的不足，每个项目必须填清客户碟型 图表 ( 根据日 志， 将蝶型图的各个角色的详细特征归总) ，整个过程采取项目 管 理制，需要进行项目的计划、组织、领导和控制，及时对项目的进展情况进行 分析、把握，若项目 成功了要及时总结经验，为后续项目运做提供指引，若项 目 失败要总结教训，尽可能避免犯同 样的错误。 “ 营销漏斗”管理特别适合项目 信息多、购买额度大且存在重复购买的项目，通过此方法容易理顺客户关系， 合理配置营销人员的精力和公司的资源，达成资源的有效配置，通常情况下， 营销漏斗与业务人员的 信息报备表结合使用，对于大客户的 信息报备表 通常报备时间间隔是3 -6 个月，这由大客户的特性决定的。 营销漏斗对大客户营销在理论上的影响主要是，便于对大量的市场信息进 行梳理，侧重与重点客户的营销投入，而非将资源平均分配，有的放矢，最终 从客户群和整体资源、能力的合理配置，从而提升大客户的营销水平。 第三章 三融环保公司目 标大客户的定位 第三章 三融环保公司目标大客户的定位