（工商管理专业论文）上海鲜得味公司市场策略研究.pdf

提要 快速消费品已成为目前最有前途的行业之一，由于快速消费品的市场容量大，行业进 入壁垒低，产品更新速度快，消费需求旺盛，再加上中国消费市场的巨大潜力，使得众 多中外企业纷纷涉足快速消费品领域，行业竞争也逐渐白热化，因此如何在竞争日益激烈 的行业内独树一帜，获得巩固的市场地位，让不断更新的产品能迅速为广大中国消费者所 接受，几乎是所有快速消费品企业面临的问题。 本文以一家进入中国大陆罐头食品市场的外资企业为实例，希望通过对罐头行业的现 状分析，找出制约整个行业发展的问题所在；并对该公司在华北市场的营销策略分析及研 究，结合所学到的市场营销最前沿理论，提出笔者自己的观点和建议，希望能从营销策略 角度找到突破企业发展的瓶颈，并对食品乃至快速消费品企业的营销策略提供一些借鉴。 本文主要分为四个部分，第一部分介绍了企业与行业背景，第二部分对潜在目标消费 者行为进行分析与归纳总结，第三部分以鲜得味公司为案例，分析其在营销策略方面存在 的问题，第四部分针对这些存在的问题提出解决方法，并在整合营销方面做一些尝试。 关键词： 金枪鱼罐头消费者行为分析整合营销 a b s t r a c t f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ( f m c g ) ，t h eo n eo fb e s tf u t u r ei n d u s t r yi nt h ew o r l d h a sl a r g em a r k e ta n ds t r o n gd e m a n dw i t hl o w e ri n d u s t r i a lb u l w a r ka n du p d a t i n gp r o d u c t q u i c k l y c e n t u r yc o ，l t d ，w i t h7y e a r se x p e r i e n c eo ff m c gi nc h i n a ，h a sn o t o u t s t a n d i n ga c h i e v e m e n to np r o d u c to p e r a t i o n t h ep a p e rc o n f i r m sm a r k e ts t a t u sa n d c o m b i n e dm a r k e t i n gp l a nt h r o u g hf e a s i b i l i t yr e s e a r c h ，m a r k e t i n gd e c i s i o na n a l y s i s ，s t p ( s e g m e n t ，t a r g e t ，a n dp o s i t i o n ) i n t e g r a t em a r k e t i n g ，t h el a s t e s tm a r k e t i n gp l a n ，i st r i e d t oa p p l yo nc a n n e df o o dm a r k e t i n gi nt h ep a p e nw h i c ht e n dt or e d u c et h eo p e r a t i o n a l c o s ta n di m p r o v ec o n s u m e r sr e p e a t e dp u m h a s e o t h e r w i s e ，i tb n n g sf o r w a r da t y p i c a l m a r k e t i n gm o d e l f o rf m c g i ti sr e f e r e n c ef o rf o o da n df m c gc o m p a n i e st h r o u g ht h ec a n n e dm a r k e t i n g d e c i s i o no fs h a n g h a ic e n t u r yc o ，l t d h a v eag o o dk n o w l e d g eo fn v a la n dy o u r s e 圯t h e ny o uw i l ln e v e rl o s e t h e a c a d e m i ct h e s i sw ed i s c u s su s e st h eq u e s t i o n o r i e n t a t e dm e t h o da n dc o n n e c fm yo w n e x p e r i e n c et h a t lh a v eg o td u n n gm yw o r k i n gw i t hc e n t u r yc o ，l t dt oa n a l y z et h e p r o b l e m st h a tc e n t u r yf a c e s 仃o mt h e m s e l v e s ，t a r g e t i n gm a r k e t ，c u s t o m e rv a l u ea n de t c w h i c hs t a t e st h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no fc e n t u r y , g i v e ss u g g e s t i o n sa b o u tc e n t u r y f a c i n go p p o f f u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s s ow ep u tf o r w a r dt h a tc e n t u r ym u s tm a k eo w n s t r e n g t h ss t r o n g e ra n ds t r o n g e ra n da v o i do w nw e a k n e s s ，a n ds e tu pa n ds t r e n g t h e n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dg r o wa l o n gac u s t o m e r - o r i e n t a t e dd i r e c t i o n ，t h e nr e a l l yc a n p r o v i d ed e l i c i o u s n u t r i t i o n 。s a f ea n dc o n v e n i e n tc a n n e df o o d k e yw o r d s ：c a n n e dt u n a c u s t o m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o ra n a l y s t i n t e g r a t i o nm a r k e t i n g l l 前言 中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、 饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、 市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成 了中国市场化最早、市场化程度最高的行业。本文以一家进入中国大陆罐头食品市场的外 资企业为实例，对快速消费品公司行业进行分析并结合所学到的市场营销最前沿理论，希 望能从营销策略角度找到突破企业发展的瓶颈，并对食品乃至快速消费品企业的营销策略 提供一些借鉴。 在对外经济贸易大学m b a 学习的两年时间里，我在各方面得到了老师们的诸多教 诲，不但增长了许多理论知识，增加了学以致用的本领，使自己在工作当中更加得心应手， 游刃有余，而且懂得了很多做人的道理，真正使我感受到了外经贸“教书育人”的良好成 长环境，这将使我终生受益，在此深表感谢。 本篇论文的成稿，承蒙我的导师傅慧芬教授的通篇审阅和悉心指导。从开题后的论文 题目和拟定和论文框架的构成直至初稿的完成，无不受益于傅教授的许多宝贵意见。傅老 师严谨的治学态度，诲人不倦、平易近人的良好品格，令我受益匪浅，永生难忘，敬致谢 忱。 尽管我在论文的构思与写作过程中力求做到客观和全面，但仍感到资料不足，水平有 限，不妥之处，恳请各位专家和教授批评指正，不胜感激! 一、研究意向和现实意义 快速消费品己成为目前最有前途的行业之一，由于快速消费品的市场容量大，行业进 入壁垒低，产品更新速度快，消费需求旺盛，再加上中国消费市场的巨大潜力，使得众 多中外企业纷纷涉足快速消费品领域，行业竞争也逐渐白热化，因此如何在竞争日益激烈 的行业内独树一帜，使品牌获得巩固的市场地位，让不断更新的产品能迅速为广大中国消 费者所接受，几乎是所有快速消费品企业面临的问题。作为一个在中国大陆运作多年的罐 头产品企业，上海鲜得味有限公司的品牌和产品的经营并没有取得预想的业绩。笔者希望 通过对上海鲜得味公司的营销策略研究及分析，结合市场营销最前沿的理论能对食品乃至 快速消费品企业的营销策略提供一些借鉴。 二、研究方法 ( 一) 二手资料来源 笔者通过图书馆查阅了有关快速消费品营销理论及整合营销的研究文献，并通过互联 网查找了行业最新发展动态和竞争状况，同时参考了诸如罐头协会内部刊物等相关的二手 资料，为论文写作提供理论基础和参考依据。 ( 二) 一手资料调研 该论文以上海鲜得味公司真实的运营情况作为研究对象，笔者在论文写作期间一直在 该公司实习，并负责华北区的市场营销管理。通过走访市场对促销员及最终消费者的随机 调研，得到了来自市场第一线的直接反馈；同时与公司营销总监、大区销售总监深入探讨， 了解到公司近年来在华北市场的营销手段和营销策略，收集第一手资料并将其归纳整理于 本文中。 ( 三) 分析方法 本文在了解鲜得味公司现有的营销策略基础上，参照了了菲利普柯特勒的市场营销理 论和舒尔茨等人的整合营销沟等营销最前沿理论，采用规范分析与实证分析相结合，定性 分析与定量分析法相结合的研究方法，主要有：比率分析法、管理诊断法、图表分析法等， 得出结论，并对鲜得味公司今后在华北市场的营销开拓提出建议。 三、行业和企业概况 ( 一) 罐头行业状况 1 、概况 中国的罐头食品以其优质的产品质量、积极涌现的产品品牌和较为低廉的价格，在 国际市场上占有一席之地，产品出口量连年增加。特别是在进入九十年代之后，罐头出 口量更是每年大幅度增长，达到目前的年出口量近2 0 0 万吨，罐头工业已经形成了其独 特的工业体系。出口量的不断增长说明世界上许多国家的人民仍然很重视甚至可以说 是很喜爱罐头食品；而与之相对应的国内人们的冷落，则只能证明是大多数人对罐头食 品是相当的“误解”。在国内，依靠对外出口发展起来的中国罐头产业在内销市场上显 示出相对的弱势，尤其在改革开放之后，面对国内日益增长的市场需求，中国正规的罐 头企业重视不足，内销市场空间给各地兴起的小作坊式罐头工厂所r 片据，造成各种假冒 伪劣的罐头横行一时并不断被媒体曝光，这种现象至今仍时有发生，严重损害了中国罐 头产品在国内消费市场的形象和声誉，这些不规范的竞争者阻碍了整个行业的发展，优 秀的罐头产品也因此受到牵连，国内罐头市场还没好好开拓就被弄得乌炯瘴气，更谈不 上品牌培育。 2 、国内罐头行业竞争性分析 中国的罐头消费市场潜力巨大，而与此不相符合的是中国罐头企业极低的竞争力， 营销观念滞后。由于行业技术门槛较低，进入生产企业众多，知名品牌缺乏，市场及价 格混乱，行业规范缺乏，产品质量参差不齐。另一方面，营销观念落后；不荤视品牌的 塑造，不太习惯投广告，要么就盲目地投广告，营销企划还处在初级水平，竞争基本集 巾于产品层面上，即概念、价格、质量等的低层次竞争。中国罐头行业有着1 5 0 亿元产 值规模，但拥有自己品牌并能阻自己品牌出口或在国内市场形成一定知名度的企q k 仅在 5 左右。2 行业内各个品类都缺乏龙头企业，对消费缺乏引导力。除在八宝粥罐头制品 及番茄罐头有个别领先的企业外，其他品类的市场份额十分分散，无法对消费市场形成 足够的影响。中国成为世界罐头的“生产大后方”的同时，却缺乏一批强有力的全国性 品牌。鲜得味正是看准了这一“乱世”罩的无限商机，希望长驱直入抢占席位。而国内 业内人士对此持积极态度，认为：“与无序竞争相比，更欢迎强势外资品牌来华，因为 能够燕同培育消费市场，且利于品种创新和产业升级。” 能够共同培育消费市场，且利于品种创新和产业升级。” 食品工业2 0 0 4 一- 2 0 0 5 年年罄第2 5 1 贞 罐头协会内部刊物2 0 0 5 年第3 期第3 9 页 3 3 、 国内市场容量及潜力 中国罐头工业协会理事长梁仲康指出，我国罐头内销市场还处于培育阶段，随着消费 者对罐头误解的逐步消除，国内罐头需求量将会出现新的飞跃。 中国消费者平均每年每人喝掉3 0 包的液态奶产品，吃掉2 0 包方便面，但只用掉2 罐( 瓶) 罐头食品。因此，中国市场留给罐头食品的成长空间是很大的。随着中国罐头产 业龙头企业及知名产品的不断出现，以及全行业对罐头产品营养、安全、方便等特点宣传 力度的加大，将会有越来越多的消费者选购罐头产品。同时，中国罐头食品种类丰富，一 些新工艺、新材料已在该行业开始使用，产品逐渐得到消费者的认可。这也意味着，中国 罐头行业在新品开发方面有很多文章可做；另一方面，是因为中国现有的罐藏食品包装主 要以玻璃瓶和金属罐为主，可开发空间大。近年来，随着中国软包装材料及工艺的发展， 一些软包装罐头产品开始在中国出现，务必为中国罐头产业的发展提供更多元化的发展之 路。 金枪鱼罐头1 0 年前就已在上海北京市场销售，但仅限于一些高档商场；而这两年市 场却有了真正启动，现在金枪鱼罐头的市场正以每年3 0 的速度递增，已渐渐被国内的 民众所认可，其庞大的国内市场潜力令国内外的渔业企业纷纷将目光盯住这块大蛋糕，制 定了一系列的计划，旨在打开国内消费市场。金枪鱼罐头在中国的年销售量是2 0 0 0 万罐， 而在韩国，2 年前就已经达到2 亿罐，换言之，韩国人均每年消费4 5 盒金枪鱼罐头。 毫无疑问，中国拥有巨大的市场潜力，随着中国现代化进程的速度，这个市场将会快速增 大。来自马来西亚、菲律宾、泰国等国的金枪鱼罐头已经开始在中国内陆登陆扩张，竞争 的序曲已悄悄奏响。 表3 1 部分国家金枪鱼罐头人均年消费量3 部分国家金枪鱼罐头人均年消费量 地区消费量 全世界1 2 5 罐人 美国8 5 7 罐人 日本4 0 6 罐人 韩国 7 0 0 罐人 菲律宾1 5 0 罐人 3 孙树侠，中国制罐网专家论坛，! l ! ；盘塾：! l ! 地盟卫幽k i qg ：! ! 尘鲤! 巴z i ! 巫! ! ：皇! p ! 兰! 盟! 旦：z ! 壁! ! 蝴丑 4 泰国0 2 5 罐人 中国香港1 2 6 罐人 中国大陆0 0 0 7 罐人 4 罐头行业发展的局限性 目前罐头食品在中国市场的发展局限，也同样束缚了鲜得味公司的发展。在此我们可 以借助一组抽样调查结果来说明这向方面的问题。 罐头是大众所熟悉的一种食品，抽样调查表明9 4 的被访者都或多或少地吃过罐头 食品，但罐头并不受大多数人喜爱，只有1 3 的消费者表示喜欢吃罐头，他们喜欢的首要 原因是方便，即图3 3 所示的省时、省力、易保存等都体现出消费者这一消费偏好；而物 美价廉并非关键因素，这也就是说消费者心目中罐头的核心定义是方便，这与专业定义有 本质不同，这是我们必须重视的关键所在。另据调查结果显示，人们在决定购买罐头时， 在一定条件下人们愿意增加对罐头的消费，健康是其中首选因素，价格因素居第二位。所 以说约有1 5 的消费者表示不喜欢罐头，4 主要原因与健康有关，这其中集中体现在防腐 剂问题上，人们对罐头食品存在很大误解，这一误解严重影响了人们的罐头消费欲望。 图3 - 2 罐头内含有防腐剂的误解对消费者消费的影响5 食品工业蓬勃发展至今，随着人们生活节奏的加快，职业妇女的增加，年轻人对休闲 方便的追求，消费者对品种的需求也体现在了用于一日三餐的罐头食品及零售小吃方面。 另外消费者对食品内质量的追求不断提高外，对食品包装也提出了新的要求，罐头食品也 不例外，调查结果显示人们对包装趋势追求趋于两极化，一方面更趋向于小型化，另一方 面对家庭装大罐需要有增加。 4 数据来源：公司内部调研数据 5 数据来源：公司内部调研数据 由此，我们不难总结出，消费者消费习惯中存在重大障碍即对罐头存在含防腐剂等误 解，在很大程度上影响罐头的消费，但罐头食品的市场潜力仍较大，这具体表现在品牌渗 透率不高，细分市场中的机会还未被把握，所以我们在产品设计时必须注意消费者对罐头 的要求和期望，即消费者对罐头食品的首要定义是方便；其次，耍考虑满足消费者对健康 的要求，这样才有可能使们增加消费。 图3 3 人们喜欢罐头的主要原因分析4 ( 二) 罐头食品的定义及金枪鱼介绍 1 、罐头食品的定义 在我们的日常生活中，为了延长食物的保藏期，千百年来聪明的人类想出过许多办 法，如烟熏、日晒、盐腌等。而罐藏技术始于1 8 1 0 年，还不到2 0 0 年的时间7 。当时法 国拿破仑为解决军队在作战时的食物供应问题，发明了用玻璃瓶罐藏食品的方法。接着 1 8 1 0 年英国的杜兰德( p e t e rd u r a n d ) 发明了镀锡薄板金属罐，使罐头食品得以投入手 工生产。其后1 8 6 4 年法国的巴斯德( l o u i sp a s r c u l ) 发现食物的腐败是由微生物引起 的，从而阐明了罐藏的原理，并科学的制定出罐头生产工艺。至此，罐头工业进入至4 现 代世界食品工业当中。近年来，罐头加工工业长足发展与进步，罐头食品的外延与内 涵也在不断扩大与改进。根据中国著名食品专家、原轻工业部张学元的定义，罐头食品 是保藏原理为密封杀菌，达到商业无菌要求，不需要也不允许加入任何防腐剂的一类食 品。所以应当进一步明确，凡食品经密封杀菌或杀菌密封( 即无菌包装) 达到商业无菌， 能在常温下长期保存者，均应视为罐头食品，决不能只局限在传统人为地罐头食品范围 内。随包装材料和形式的扩大，除用马口铁罐、玻璃罐、铝合金罐外，其它如用铝塑复 5 数据来源：公司内部调研数据 1 江建军，罐头生产技术，中国轻工业出版社，2 0 0 0 年第l 版，第4 - 6 页 辱 合包装材料制成的各种软罐头和无菌大包装；先经灭菌再包装制成的利乐包如各种果 汁、菜汁、果冻、沙司、蛋白饮料等等；可耐热杀菌的塑料罐，塑料肠衣制成的各种火 腿肠均应视为罐头食品。 2 、金枪鱼知识介绍 金枪鱼是一种生活在海洋中上层里的鱼类，分布在太平洋、大西洋和印度洋的热带、 亚热带和温带广阔水域，是一种大洋性鱼类。目前，世界上有7 0 多个国家从事捕捞金枪 鱼的渔业生产，主要的有日本、美国、菲律宾、西班牙和印度尼西亚等国家，产量占世界 金枪鱼总产量7 0 。8 金枪鱼的主要消费国是日本和美国，条重一般在5 0 至1 0 0 公斤，体 内的“脑黄金”d h a 含量较高，肉质纤维厚密柔嫩，入口淡香无腥味，是目前海洋中v i 味 最好、品质最高的深海鱼类之一，无论是营养价值还是口感，都要优于目前消费者熟悉的 三文鱼。金枪鱼的优点如下： ( 1 ) 金枪鱼低脂肪、低热量，还有优质的蛋白质和其他营养素，是女陛美容、减肥的健 康食品。 ( 2 ) 富含d h a 、e p a 、牛黄酸，能减少血液中的脂肪，利于肝细胞再生，提高肝脏的排泄 功能，降低肝脏发病率。 ( 3 ) 食用金枪鱼食品可以降低血脂，疏通血管，有效地防止动脉硬化。 ( 4 ) 金枪鱼中的e p a 、蛋白质、牛黄酸均有降低胆固醇的卓效，经常食用，能有效的减 少血液中的恶性胆固醇，增加良性胆固醇，从而预防因胆固醇含量高所引起的疾病。 ( 5 ) d h a 是人类自身无法产生的一种不饱和脂肪酸，它是大脑正常活动所必需的营养素 之一。金枪鱼中含有丰富的d h a ，经常食用，利于脑细胞的再生，提高记忆力，预防老年 痴呆症。 ( 6 ) 铁是人体内不可缺少的一种元素，金枪鱼含有丰富的铁原素和维生素b 1 2 ，易被人 体吸收。经常食用，能补充铁原素，预防贫血，并能作为贫血的辖助治疗食品。 ( 7 ) 金枪鱼蛋白质含有丰富的氨基酸，食用金枪鱼既可以享受美食，同时又可以通过非 药物手段补充氨基酸成分，有助于身体健康。 ( 8 ) 肌肉、骨骼、皮肤、毛发、血液等人体组织都离不开蛋白质。金枪鱼蛋白质有罐头 蛋白质所无法比拟的功效，是儿童自然成长的最佳营养品。 ( 三) 企业概况 8 王宇，世界金枪鱼渔业资源开发利用研究，海洋出版社，2 0 0 0 年第l 版 7 上海鲜得味国际贸易有限公司是由菲律宾世纪食品有限公司和泰国泰力_ 盛集团公司 强强联手投资组建。菲律宾世纪食品是菲律宾规模最大的罐头饮料食品公司，年销售额超 过2 5 亿美元。泰国万盛集团公司是泰国最大的水产加工集团公司，为全球第二，亚洲最 大金枪鱼2 h a - 出口基地。集团旗下现拥有包括罐头加工，冷冻海产品，快餐，包装，饲料 等十一家企业，遍及泰国，美国，中国，越南等多个国家，年营业额达1 0 亿美元。该公 司2 0 0 0 曾被美国富布斯杂志评为全球2 0 0 家最佳中小型企业之一。鲜得昧国际贸易 公司成立于2 0 0 3 年6 月，自2 0 0 3 年1 1 月1 5 日开始自主销售公司产品。以“鲜得味”金 枪鱼罐头为前导进中国市场，跟进“渔派”休闲鱼制品上市。 图3 1 鲜得味金枪鱼( 罐装) 在中国的年销售额。 华北市场是鲜得味公司重要区域之一，其年销售额占到了全国1 4 ，目前在整个华 北区实行经销商代理制。经过几年运作，产品的铺市工作已基本完成。据测算，北京商 超的铺市率已达到9 0 以上，除了欧尚、沃尔玛、屈臣氏系统因全国的统一配送供货地 不设在华北，以及经销商的营销网络还存在盲点外，大中型的超市都可以见到鲜得味公 司的金枪鱼产品。除此渠道外，公司还在积极拓展餐饮和团购渠道，同时期望随蓑新的 经销商的加入逐步消除市场盲点。应该说鲜得昧公司的渠道网络的建设相对是比较成熟 的，而市场促销方式主要以人员促销与卖场海报、特殊陈列相结合的方法，营销策略与 方式，下文将有详细阐述。 9 数据来源：公司内部资料 s 四、目标消费者行为分析 鲜得味公司的主要产品面对的市场，是有消费能力且喜欢罐头制品的家庭和个人。那 么这些消费者具有什么样的特征，哪些因素影响消费者做出购买决策，消费者是如何做出 决策的等问题，对于制订正确的营销战略具有重要的指导意义。 ( 一) 消费者心理需求 研究产品消费者行为必须从产品的特征入手，分析其满足消费者需求心理的内在特 征。金枪鱼罐头作为鱼类的深度加工产品，在一定程度上替代了新鲜活鱼的功能。因此， 应从其与简单罐头消费的不同发掘罐头营销的特点，主要表现在以下几点： 1 安全性 安全性是消费者购买罐头产品比较关注的问题，关心熟罐头产品的卫生质量是否合于 国家食品卫生标准，进而消费者也关心生产厂家的信誉和卫生条件，但此时作为消费者， 考虑食品的安全性问题时，则更多地注重生产厂家的品牌和在市场上的声誉和知名度但 越来越多的消费者也把是否含有防腐剂、保质期和生产日期作为选购罐头制品的一个重要 标志。 2 营养性 营养性是消费者在安全性的基础上进一步考虑的一个问题。鱼类罐头产品的营养成分主要 l 是由鱼类本身所含营养成分所决定的，大多数消费者不希望在罐头中有过多的除主料之外 的辅料和添加剂，特别是淀粉、脂肪和其它替代品。 3 产品的方便程度 罐头类产品的一个重要特点就是营养方便，它是方便消费者居家食用和外出旅游的理 想食品。因此方便适宜的净含量、方便的开启方式及便携式真空包装是消费者喜欢接受的。 4 包装和口味的多样性 随着人们生活水平的提高、饮食习惯的改变及商品流通国际化的发展，人们对罐头食 品的需求趋向多样化，而饮食技术的发展和罐装技术的进步使得罐头类产品的品种更加丰 富，消费者希望有尽可能多的口味和包装形式供他们选择，以满足不同的个性化需求。 根据罐头产品的以上四个特征，我们可以知道主要的罐头产品消费者群体，笔者尝试 将罐头产品特征与消费者群体拟合。 表4 1 罐头产品特征消费群体的特征和可能消费群体 9 罐头产品特征消费群体的特征可能消费群体 安全性追求生活质量，自我保护和卫生观念强绝大部分有购买欲望和需求的消费者 营养性 满足口欲的同时重视营养摄取青年、家庭主妇、中老年 便捷性不能或不想自己做、生活节奏快、t 作旅游者、紧张的工作群体、家庭主妇 较忙 口昧包装多样化具现代消费意识、追求个性化消费、喜青少年、白领阶层、有口味偏好者 欢尝试新事物 那么，由上表可知，引致消费者对罐头产品的需求主要是由安全性、营养性、便捷性 和口味包装多样性来决定的。这也就提醒罐头制造企业在四个性质方面一定要让消费者知 晓并确信。 表4 - 2 罐头产品特征信息的强化和传递 罐头产品特征传递内容消费者知晓渠道 安全性制作工艺先进、质量管理严格、通过有关认证 广告及媒体宣传，市场的声誉、 企业品牌 营养性低脂肪、低热量，富含优质的蛋白质和d 卧、包装明示，促销宣传 e p a 、牛黄酸等 便捷性包装庭好、方便易食用包装的美观、结实、容易开启 口味包装多样化产品品种丰富、风味独特、重视创新 品尝、现场促销、人际关系传播 ( 二) 影响消费者购买因素分析 影响消费者购买的因素包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，通过对这些 因素的分析，可以确知消费者在面对罐头产品时，哪些因素推动消费者购买，哪些因素限 制了消费者的购买支出。 1 文化因素 文化因素包括消费者的文化、亚文化和社会各阶层对购买行为所起到的作用。针对罐 头产品消费，我国文化因素的影响结构见表 表4 - 3 文化因素对罐头产品消费的影响 文化因素内涵 有利影响不利影响 l 文化价值观 崇尚快节奏、享受美食的文化崇尚节俭、朴素的文化，认为 l d 过于奢侈 l 亚文化地理区域习惯对某类食品和口味的偏好对大众化食品的抵制 f 社会阶层同等的收入价值高收入、现代观念阶层对其偏大部分收入较低的社会阶层 观 好不会购买 罐头制造企业对文化因素的把握有助于识别和利用目标客户的特性，开发具有现代风 格、鲜明中( 西) 式或民族特征的罐头产品，并通过名称、标示、包装及广告告诉消费者， 来影响目标客户做出购买决策。 2 社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和 社会角色定位 ( 1 ) 参考群体 参考群体是指那些直接( 面对面) 或间接影响于人的看法和行为的群体，其中主要群体 是指家庭、朋友、邻居和同事。主要群体一般是倾向于非正式的：一个人同时也属于次要群 体，次要群体比较倾向于正式团体，相互影响较少且是非持续的，如宗教、职业和贸易协 会：崇拜性群体是指对于消费者的购买决策有定亲和力的个体集合，如影视体明星、科学 家等。 表4 - 4 罐头产品消费的社会影响因素 参考群体影响因素 可能消费群体 主要群体朋友、领导t 同事的意见、观念和价值某人品尝过关系较密切彼此信 观等任或者一起购物趋同 次要群体 各种协会( 消协、罐头协会、质量监督专业性评价的权威性 机构) 、食品营养专家的评价 崇拜性群体各种消费者崇拜的群体( 影视体明星)有一定的说服力和信任 ( 2 ) 家庭 目前，家庭购买罐头产品是购买的主要形式，以家庭的生命周期特点可将其划分几个阶段， 并对各个阶段的家庭购买力以及消费特征进行研究。 裹4 - 5 家庭生妇周搏l 积赌买纷为概述 l 家庭生命周期阶段i 购买行为特征金枪鱼罐头的销售机会 1 l 单身阶段( 年轻、没有什么经济负担，新观念带头人。娱喜欢尝试新产品，对包装、广告感 不住家)乐导向，喜欢旅游度假兴趣 新婚阶段( 年轻、购买能力强，耐用品购买能力高，重视讲求品牌、喜欢尝试新鲜口味的产 无子女)品牌享受品 满巢阶段一( 子女家庭用品采购的高峰期，喜欢广告产适合婴幼儿食用的营养性、安全性 不到6 岁)品，购置婴幼儿用品具有童趣性的产品 满巢阶段二( 子女经济状况良好，讲求生活质量，购置各 家庭味道浓的罐头产品，家庭主妇 不到6 岁以上)色食品、清洁用品等起决定性作用。 满巢阶段三( 子女仍然有一定的购买力，对广告不敏感，可能是罐头消费的主力 尚未独立)喜欢耐用品。讲求产品品位 空巢阶段四( 年长 有储蓄，对旅游、奢侈品感兴趣喜欢有中国传统风味的罐头产品 的夫妇，无子女同 住，仍有工作) 空巢阶段二( 无子 赋闲在家，收入减少，购买老年食品和予女购置较多而且已经重视第三 女同住，已经退休)医用护理 代的消费和带有保健性的罐头产品 ( 3 ) 角色与地位 个人在一生中会参加许多群体一家庭、学校、工作单位以及各种正式或非正式的团体 或组织。每个人在各群体中的位置可用角色和定位来确定，每一角色都伴随着一种地位。 购买罐头食品一般由女性来承担，那么女性就会承担各种角色如女儿、学生、女朋友、妻 子、母亲、员工、领导等角色，相应其地位不同，购置的食品品位和特性也各不相同。 罐头生产厂商对社会因素( 参考群体、家庭、角色地位的把握) ，有助于识别和利用目标客 户的特性，针对家庭和个人的不同阶段开发不同产品，针对家庭主妇和儿童的心理设计特 色化包装，针对目标客户的心理请专家或明星参与新产品推荐，开展现场品尝买赠等活动 来影响目标客户做出购买决策。 3 个人因素 消费者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经 济环境、生活方式的影响。 ( 1 ) 年龄和生命周期阶段 人们在一生中购买的商品和劳务是不断变化的，在食品消费方面，不同时期的人们的 食品消费需求是不同的，幼年时吃幼儿食品，发育和成熟时期喜欢品尝各种风味的东西， 老年因为保健和牙齿老化的原因，喜欢保健和比较松软可口的食品。因此。在新产品的开 发上，对各个不同生命周期阶段的个人需求的满足。” ( 2 ) 职业 个人职业也会影响其消费模式，对罐头产品来说，便捷性因素而形成对罐头产品的需 求的基本性质。因此，除了旅游者外其他追求罐头产品的便捷性职业还包括：出差比较频繁 的公务员、销售员、企业家；工作节奏紧张的经常食用便捷食品的程序员、记者等。这些 职业的群体消费罐头产品较多，但也反映出一个问题，即目前的罐头产品比较单一，品种 不够丰富，档次也没有拉开。 ( 3 ) 经济环境 经济环境是决定购买力购买频率和方式的最主要因素，经济环境包括可支配的收( 收 入水平、稳定性和花费的时间) 、储蓄、借款能力以及对花费与储蓄的态度等。 ( 4 ) 生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们。也可能具有不同的生活 方式。根据罐头产品消费的特征，生活方式可以分为喜欢变化型、传统型、追随大流型。 追求变化型的人群喜欢品种多样、口味多变，包装新奇、形状不一的产品；传统型的人则具 有一定的产品和品牌的忠诚性，关注卫生和营养以及特殊的口味：追随大流型受人群或媒 体的影响较大，喜欢追随潮流。 罐头产品厂商对个人因素( 年龄、职业、经济环境、生活方式) 的把握，有助于开发满 足不同消费群体的产品，在价位、规格、包装形式上准确定位，在广告设计上与产品紧密 配套，来满足消费者的不同需求，进而影响目标客户做出购买决策。 4 心理因素 一个人的购买选择也受三种主要心理因素的影响，即动机、知觉以及信念和态度。 ( 1 ) 动机 根据马斯洛的需求理论，按其重要程度排序，分别夹生理需求、安全需求、社会需求、 尊重需要和自我实现需要。对于罐头产品来说，虽然其功能是食品一满足人的饮食需求， 但现代饮食早已脱离了简单的满足饥饿的概念，一定意义上是社会归属、尊重和自我实现 ”黄圣明，食品工业形势分析与展望载中国食品t 业，2 0 0 0 年第1 i 期，第4 5 页。 1 3 动机的延伸。因此，生产厂商必须抓住这种消费心理，通过实在的品质、精美的包装、正 确的定价来满足其购买动机，通过目标消费者认可的公众人物或成功人士的广告建立一种 归属感，这种心理归属感在大都市的家庭消费中具有非常显著的效用。 ( 2 ) 知觉 知觉定义为：“个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的万物图像的 过程。”知觉是由选择性注意、选择性扭曲和选择性保留三个过程组成的。“知觉对于厂商 进行广告宣传等促销性活动具有重要的意义，营销者根据不同客户的特征设计能够吸引其 注意力的广告等促销动，有针对性加把想要传导的信息传递给消费者，同时利用各种强化 手段( 新颖的设计、重复) 以达到消费者记忆的目标。对于罐头产品来说，不同系列的品 种应根据目标客户的特点设计针对性强的宣传手段。 ( 3 ) 观念和态度 观念是个人对目标事物持有的知识和意见。态度是指个人对目标事物长期持有的好与 坏的认识上的评价、情感的接受和行动倾向。罐头产品厂商必须清楚地认识到，消费者选 购肉产品这一直接影响其个人健康的产品时，更多的取决于其对这一品牌的信任程度，因 此，厂商应持之以恒、脚踏实地的通过过硬的质量和持续的广告及公关活动树立、维护自 己的品牌和企业信誉，同时对产品特别是新品进行宣传，进而影响目标客户做出购买决策。 ( 三) 消费者购买行为分析 一般来说，消费者在购买罐头产品时要经过这样一个决策过程。一般来讲，这个决策 过程分为六个阶段 刺回确确 激忆 定定购购 引 收 产 产买 买 发集品 品决后 需信品品策 行 求 息种牌为 图4 - ! 购买决策过程“ 1 刺激引发需求 当消费者认识到如果购入罐头产品能满足其在鱼肉类消费方面的需求，购买过程就开 ”菲利普科特勒，营销管理一分析、计划和控制第五版，人民出版社，1 9 9 7 年4 月，第2 8 9 页 ”菲利普科特勒，营销管理新千年版，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年7 月，第2 1 2 页。 | 尊 始了。 引发需求是由内部和外部两种刺激引起的。如果喜欢新风味的鱼肉类产品的消费，从 而对罐头产品产生了兴趣，那么他就会主动在市场上寻找能满足其消费口味的罐头产品 这类消费者一般非常熟悉市场状况，而且对已有产品的特点非常清晰，喜欢追踪新产品。 外部刺激主要是指消费者通过产品广告、展示或者其他消费群体的推荐、影响，产生购买 欲望。新产品第一次为客户购买或者某一个品牌为新的消费者所欣赏、接受，一般是通过 外部刺激形成的。 2 信息收集 当消费者对罐头产品产生了兴趣后，就会注意从各种渠道获取有关罐头产品的消息。 而营销人员最感兴趣的是客户需要的各种主要信息来源，以及每种信息对今后的购买决策 的相对影响。一般来说，信息渠道分为4 种， 表4 - 6 罐头产品的信息来源渠道” 信息源类型 信息源内容购买决策的影响力 个人来源家庭、熟人的推荐或现场实物对初购者最具说服力 商业来源超市商场、广告、健销员、经销商具有很强的说服力 公共来源大众媒体、消费者协会、质量监督局等说服力强，但影响范围较小 经验来源食用、品尝本产品对后续购买行为具有决定性的影响 3 确定产品品种 当消费者了解罐头产品内的产品信息或接受相关刺激后，将确定根据已知信息、购买 能力和消费偏好确定购买某种口味的罐头产品，或是来尝试某种新品。 4 确定购买产品品牌 当消费者明确所要购买的产品品种后，就会在已知的产品品牌中选择，最终做出决策。 一般来说，消费者会在品牌选择上有这样两个过程：首先，选择一定知名度的品牌，确信所 购产品的质量；其次，在所选的品牌范围内，根据其价格和性能比最终做出购买决策。 罐头产品的购买主体是消费者个人和家庭，而其中青少年、旅游者、家庭主妇、 流动人 口是重要的一族，许多情况下主妇是购买行为的主要决策者和最终执行者。 5 购后行为 ”菲利普科特勒，营销管理新千年版，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年7 月，第1 2 8 页。 t 5 消费者在购买产品后会体验到某种程度的满意感和不悦，产品购买之后，公司的营销 工作并没有完全完成。 如果消费者购买后非常满意的话，消费者会形成对本产品和本品牌的美誉传播，那么 其亲朋好友就会获得了对本品牌的良好印象，达到单次购买量少，购买次数多，反复购买 的效果，从而和本品牌建立固定的情感联系，这种效用是营销员努力所难以达到的。如果 消费者购买后非常不满意( 这里的消费者包括两个层次：最终的消费群和中间商) ，对罐头产 品来说就是其品质、口感、风味与预期相差甚远，而引发恶誉传播，特别是质量事故，经 媒体或群体传播后，会在一定范围和一定区域内形成不良的影响。而中间商具有较高的行 业的集中性，质量低劣的产品会直接引起退货等现象，而且会严重影响后续合作。 ( 四) 消费者购买决策模型 通过以上对消费者在购买罐头产品时的购买行为的分析，可以给出消费者的购买决策 模型 影响因素 文化因素、社会因素、个人因素 购买参与者 决策过程 1 使用者 i 2 1 产品的最终消费者| 1 引发需求 2 。消费者 3 决定者 中间商 i 2 信息收集 4 影响者 f 3 产品品种决 定 4 产品品牌决 决策方式 初次购买、重复购买 5 购后行为 图4 2 购买决策模型 五、案例分析 笔者首先利用抽样调查数据找到制约罐头食品工业发展桎梏所在，并通过有针对性的 菲利曾科特勒，营销管理新千年版，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年7 月，第2 1 5 页。 1 6 营销方式来教育消费者，培育市场，拉动需求。同时希望通过剖析鲜得味公司在营销方式 其它问题与不足，得出结论，提出改进方案及建议使企业克服自身不足，突破行业瓶颈， 使企业能够健康而良性地发展。 ( 一) 目标市场界定不清晰 由于产品性质和社会分工的限制，一个企业的市场营销活动并不是面对所有的消费者， 而只是针对某一部分具体消费者或特定的市场。金枪鱼罐头营养全面，对各个年龄的消费 人群都适合。但是如果企业不能清楚界定哪些消费人群是主要的，而将有限的资源去涵盖 所有的消费人群，将会导致资源的浪费而目标人群得不到应有的重视，最终导致大众营销 ( m a s sm a r k e t i n g ) 。 企业首先应该分析消费者行为，有步骤地对目标消费市场进行细分，建阶段性营销战 略，找出其中最关键的人群，通过他们的行为以点带面产生影响，辐射到其他人群。 ( 二) 仍局限于产品概念 鲜得味目前的营销仍脱离不开以产品为营销核心的思路，对消费者行为不了解，知已 但不知彼，产品的开拓不在做大量市场调研的基础上做出的，而是基于“好酒不怕巷子深” 这种朴素而传统的思想，企业只关注产品本身而忽视了其他的营销因素，他们对产品过分 关注甚至是集中在产品的核心部分，而对形式产品和延伸产品则不太注重改进。 人们购买产品的目的不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。营销的注意力应 集中在消费者的需求上，而不是在实体产品上和仅限于描述产品的特征。营销近视症 ( m a r k e t i n gm y o p i a ) ”表现在产品方面，是指企业在营销活动中缺乏远见，眼睛只盯着 产品，认为只要自己的产品物美价廉，消费者就会纷至沓来，从而忽视市场需求变化和企 业长期发展的一种营销。只有那些能够洞察客户需要、感觉、偏好以及行为的公司才赢得 竞争优势。 在中国，很多企业将销售当作营销，将销售额当作营销考核的惟一指标时，著名营销 实战专家米尔顿科特勒一针见血：“市场变化的速度要比我们营销速度更快。传统的营销 模式必须要有适应未来。我们必须将营销解构、重新定义，然后再加以延伸。如果营销的 任务只是为了提升现有商品的销售的话，那么营销恐怕无法奏效”。 ( 三) 促销手段拉动力不足 因为没有确定目标消费者，也无法明确消费者接触点，所以采用了大众传播的方式。 ”源自哈佛人学管理学院的西奥多李维特教授的论文。 1 7 仅仅通过卖场较短时间的说服与特殊陈列展示难以传达足够的信息，消除消费者的顾虑， 拉动需求。加之消费者对金枪鱼知识甚少，以及对罐头产品的误解，注定了这种大众传播 方式收效甚微，教育消费者必将起步于从零开始的艰难诉求；而金枪鱼产品所带来种种改 善人体效果是相当模糊与微妙的，事实上我们渲染的一种健康的生活方式和态度来推动产 品的销售。如何利用健康生活方式知识的传播来达到正常的商业目的是摆在公司面前的一 大难题。 ( 四) 健全的市场信息反馈机制缺失 健全的市场信息反馈机制，是企业决策的生命，业务身处市场一线，一方面是了解市 场去向，消费者的需求、竞争对手的变化，经销商的要求，这些信息对决策有着重要的意 义。另一方面，市场活动中存在的问题，也要迅速反馈，以便管理层及时做出对策。然而， 鲜得味公司并未要求业务提供市场反馈，并作为日常报表之一，也未建立起一套业务报告 体系。 业务的工作业绩应从两方面评估：一是指标完成量，二是市场信息。对企业的发展而 言，销售额不重要，重要的是市场信息。因为，销售是昨天，已既成事实，是不可改变的。 而市场信息不同，它决定着企业明天的销售业绩、明天的市场。如果仅仅依靠市场部来收 集和报告不利于企业及时掌握全面的市场信息，从而可能罐失良机。而对企业营销活动各 个环节中发生的问题，不能及时发现并在管理上做出及时的反馈，使这些问题得以迅速解 决，而不至于给企业造成重大损失。 ( 五) 片面追求市场占有率 正如上文所述，目前鲜得味公司的铺市率已达到8 0 以上，公司产品在鱼类罐头中 销量不俗，在金枪鱼罐头品类更是占据7 0 上的份额，在各系统中尤其是在北京家乐 福系统，在罐头类产品的占有率已位居第一。但是鉴于人们对罐头食品的误区及金枪鱼知 识不足，使得鲜得味金枪鱼绝对销售量并不令人满意。 “让利不让市场”成为不少企业的经营法宝，为此大家不惜一切代价，片面追求市场 占有率，导致企业步入了发展的误区。鲜得昧只强调铺货却没有考察产品在终端的实际销 售情况，设法促进产品在终端的销售，更没有市场深入研究产品不能畅销的原因，并对相 应的营销因素进行协调和改进。简单地认为货品的市场覆盖面越大，销售状况就会越好。 并且因为鲜得味公司华北区域是经销商代理制的，这种大量而广泛的铺货可能会导致发出 去的产品大量存放于经销商处，滞留在渠道之中。 营销的任务并不是要把企业的产品卖给所有的消费者，而是争取让特定的消费群长 期购买企业的产品。所以企业不仅要追求“市场份额”，而且应争取较大的“消费者份额”。 1 6 六、结论和建议 ( - - ) 结论 综上所述，鲜得味公司在营销策略方面存在着五个问题。笔者应用现有的营销理论深 入分析和解析了引起这些问题的营销弊病。发现其根本原因在于，该公司对目标消费者定