（工商管理专业论文）江苏电信IPTV业务公众市场的商业模式选择及实现策略.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中做了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：2 忿屹日期： 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 日期：呈z 丝：塑 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡 扛苏电信口门v 业务公众市场的商业模式选择及实现策略 摘要 随着固话语音收入的递减和电信市场竞争格局的裂变，各类通信网的融合进一 步加剧，固网运营商正经历着由传统语音服务运营向综合信息服务提供商的身份转 变，i p t v 在国外运营成功让国内固网运营商看到了新业务市场中的赢利点，作为 宽带服务的杀手级应用，国内固网运营商对其寄予较高的期望 目前，由于我国国内政策因素和电视广播与电信行业长久以来各自为政，分属 不同的监管机构，行业壁垒造成i p r r v 跨行业的特殊发展轨迹以及我国的广播电视 市场远未达到市场化水平，市场开放程度也落后于市场需求，国内消费者客户群与 国外有着不同的消费特性，m t v 的技术标准不统一等种种复杂因素使得固网运营 商在这个崭新而又充满商机的领域面前徘徊不前，如何构建最适宜的价值系统，从 而找到可行的市场商业模式进而将其赋予实践，完成市场化实施，是广大固网运营 商迄需解决的课题 江苏电信通过直接与新华传媒合作，避开了i p t v 频道内容牌照进入壁垒，其 商业模式至今在国内为首创，如何寻找新的利润点，国内目前没有直接可复制的模 式，因此本文从价值链分析角度出发，通过对江苏i p l n 的p e s t 分析法、s w o t 分析法对江苏电信口t v 所处的宏观环境、市场竞争状况进行分析和评价，由此对 i p t v 行业和江苏电信的市场机会和战略竞争地位有一个整体的把握，并通过面i 临 的市场机会和威胁分析得到现在i p t v 处于导入时期，以及在这个阶段江苏电信就 内部资源和运营能力而言所拥有的优势和劣势。 本文依据商业模式理论，从研究i p r 行业现状和市场规模入手，结合对市场 消费者行为的研究，探寻了广电行业和电信行业单独运营行为下的商业模式基础， 以国外r r v 运营为借鉴经验，提出固网运营商应该转变传统电信模式，组合广电 电视商业模式，走出一条创新的基于价值链理论、各环节合作共赢的模式，采取战 略联盟的方式，由传统的单一用户接入费收费模式转向基于用户频道内容收视费、 节目精确投放广告收入以及个性化终端销售收入等三项收费渠道模式构成的新 型商业模式体系。 在确立了商业模式的基础上，本文进一步对i p t v 市场和消费者行为作了分析， 进而对i p l v 的商业模式的如何具体实现作了尝试性分析，从企业外部实现和内部 实现两方面分别阐述了企业对外如何构筑战略联盟的具体策略，对内如何从产品、 服务、价格、渠道等方面实施策略，并对产品导入期和成长期运用客户周期理论对 营销策略的侧重点作了分析。 关键词：i p t v 、价值链、商业模式、战略联盟、差异化 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡江苏电信刀唧业务公众市场的商业模式选择夏实现策略 a b s t r a c t w i t l lt h ea c c o m p a n yo ft h ed e s c e n d i n go fi n c o m ef r o ms e t t l e dt e l e p h o n es o u n d s y s t e ma n dt h ef i s s i o no fc o m p e t i t i o nl a y o u to ft e l e c o mm a r k e t , t h ea m a l g a m a t i o no f v a r i o u se o m m u n i c a t i o nn e t w o r k s i sf l l r t h o ra c c e l e r a t e d , w h i c hf o r c e ss e t t l e d c o m m u n i c a t i o nn e t w o r ko p e r a t o r st oc h a n g et h e i rb u s i n e s sf r o mp r o v i d i n gt r a d i t i o n a l v o i c es e r v i c ei n t o p r o v i d i n gc o m p r e h e n s i v ei n f o r m a t i o ns e r v i c e t h e s u c c e s s f u l o p e r a t i o no fi 刚i no v e r s e a sm a r k e tm a k e sd o m e s t i cs e t t l e dn e t w o r ko p o r a t o mb e l i e v e t h ee x i s t e n c eo fp r o f i ti nan e wb u s i n e s sm a r k e ta n dm a k es u i et h a tw i d eb a n ds e r v i c e t 1 1 e ya r ee n g a g e di ns h o u l dh a v eab r i g h tf u t u r e c u r r e n t l y , t h ef a c t o r so fs t a t ep o l i c y , t h ei n d e p e n d e n tr e s p o n s i b i l i t i e so fv i d e o c a s t a n dt e l e e o mi n d u s t r yb e i n gc o n t r o l l e db yd i f f e r e n ta d m i n i s t r a t i v ea u t h o r i t i e s ，a n d i n d u s t r yb u l w a r kh a v er e s u l t e dt h a ti p t vp r o c e e d sa l o n gas p e c i a lt r a c ko fm u l t i s e c t o r a l d e v e l o p m e n t , v i d e o c a s tm a r k e th a s n tr e a c h e dt h em a r k e tl e v e l ，a n do p e n i n gd e g r e eo f m a r k e tl a g sb e i l i n dt h em a r k e tn e e d t h ed i f f e r e n tc o n s u m p t i o nf e a t u r e sb e t x v e e nc l i e n t g r o u p sa th o m ea n dt h a ta b r o a d ，n o n - u n i f o r m i t yo fi p l v st e c h n i c a ls t a n d a r d s ，a n do t h e r f a c t o r sh a v eh a m p e r e ds e t t l e dn e t w o r ko p e r a t o ri nf a c i n gan e wf i e l dw i mp l e n t yo f b u s i n e s sc h a n c e s s oh o wt oc o n s t r u c tt h eo p t i m u mv a l u es y s t e ma n dt od i go u tt h e f e a s i b l ec o m m e r c i a lm o d ei nm a r k e ta n dp u ti ti n t op r a c t i c ef u r t h e ru n t i lm a k ei tr e a c h t h em a r k e tl e v e la r et h eq u e s t i o nw a i t i n ga l ls e t t l e dn e t w o r ko p e r a t o r st oa n s w e ra t p r e s e n t b yc o o p e r a t i n gw i t hx i n h u am e d i a , j i a n g s ut e l e e o mp a s s e dt h r o u g ht h ei n d u s t r y b u l w a r kb ya v o i d i n gi p t vc h a n n e l sl i c e n s ea n dh a sc r e a t e dan e wc o m m e r c i a lm o d ea t h o m e f a r t h eq u e s t i o nh o wt of i n do u tn e w p r o f i tg r o w t hp o i n t sh a s n tb e e na n s w e r e d s of a r t h ea r t i c l ea n a l y z e sa n da p p r a i s e sm a c r o - e n v i r o n m e n ta n dm a r k e tc o m p e t i t i o n a b o u tj i a n g s u si p t vb a s e do nt h ea n a l y t i c a lm e t h o do fp e s ta n ds w o t , s t a r t i n gf r o m a n a l y z i n gv a l u ec h a i n a sar e s u l t , w en o to n l yh a v eo b t a i n e da ni n t e g r a lg r a s p i n go f i p t vi n d u s t r y , m a r k e tc h a n c e a n ds t r a t e g i cc o m p e t i t i o np o s i t i o no f j i a n g s ut e l e c o mb u t a l s oh a v ed r a w nt h ec o n c l u s i o nt h a ti p t vi si nt h el e a d i np e r i o db ya n a l y z i n gm a r k e t c h a n c ea n dm a r k e tt h r e a t w ec o m et ok n o wt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fj i a n g s u l l e e o mi nt h ea s p e c to f i n t e r n a lr e s o u r c ea n do p e r a t i o na b i l i t y t h ec o m m e r c i a lm o d et h e o r yb e i n gt h eb a s e ，t h ea r t i c l ef i r s tr e s e a r c h e st h ec u r r e n t s i t u a t i o na n dm a r k e ts c a l eo fi p t v , t h e ne x p l o r e st h eb a s i cc o m m e r c i a lm o d eu n d e rt h e c i r c u m s t a n c eo fi n d i v i d u a lo p e r a t i o no fv i d e o c a s ti n d u s t r ya n dt e l e e n mi n d u s t r yw i t ht h e 2 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡 扛苏电信州韭务公众市场的商业模式选捍及实现策略 c o m b i n a t i o no ft h er e s e a r c ho nm a r k e tc o n s u m e r sb e h a v i o r b o r r o w i n gt h ee x p c t i c n c e o f 邛t v so p e r a t i o na b r o a d , t h ea r t i c l eb r i n g sf o r w a r dt h a ts e t t l e dn e t w o r ko p e r a t o r s h o u l dc h a n g et h et r a d i t i o n a lt g l e o o mm o d e ，d e v e l o pan e wm o d e ：v a l u ec h a i nt h e o r yi s l a i da st h eb a s e ，a l lc i r c l e so b t a i nt w o - w i nt h r o u g hc o o p e r a t i o nb yi n t e g r a t i n gv i d e o c a s t c o m m e r c i a lm o d e ，a n dw e a v ean e wc o m m e r c i a ls y s t e mw i t ht h r e ec h a r g ec h a n n e l so f c a b l et v 觑，p r o g r a m sa d v e r t i s e m e n tf e e ，a n di n d i v i d u a lt e r m i n a ls a l e s 触b v d i s c a r d i n gt h et r a d i t i o n a lm o d eo f c h a r g i n gs i n g l eu s c tc o n n e c tf e e o nt h eb a s eo fe s t a b l i s h i n gt h en e wc o m m e r c i a lm o d e 。t h ea r t i c l ea n a l y z e s t v m a r k e ta n dc 0 1 1 5 1 1 舱。sb e h a v i o ra n d , t h e nm a k e sat e n t a t i v ea n a l y s i so nh o wt or e a l i z e i p t v sc o m m e r c i a lm o d e i te x p o u n d st h es p e c i f i cs t r a t e g i e so f c o n s t r u c t i n gs t r a t e g i c u n i o nb ye n t e r p r i s ef r o mi n t e r n a la n de x t e r n a lr e a l i z a t i o no fe n t e r p r i s e ，e x p l a i n st h e i m p l e m e n t a t i o no fp r o d u c ts t r a t e g y , s e r v i c es t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , s e l l i n gc h a n n e l s t r a t e g y , e t c ，a n dm a k e sa n a l y s i so nt h ek e yp o i n to fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h el e a d - i n p e r i o da n dg r o w t hp e r i o do f p r o d u c tb yu s i n gc y c l et h e o r yo nc u s t o m e r k e yw o r d s ：i 州v a l u ec h a i n ，c o m m e r c i a lm o d e , s t r a t e g i cu n i o n , d i f f e r e n c e s t r a t e g y 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡扛莽电信i p t v 业务公众市场的商业模式选择及实现策略 l 绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 硼门v 发展概况 以口网络为承载媒体的r r v ，从诞生开始即受到广泛的关注，由于其传输方 式的特性，改变了普通电视单向向用户投放的方式，具备点播的特性使得用户不再 被动的接受广播电视播出方的时间安排，可以自由选择宽带i p 网的视频节目，实 现了媒体提供者何媒体消费者的实质性的互动，由于将电视、通信、计算机三个领 域结合了一起，因此被喻为宽带市场的杀手级应用。 从技术层面来看，技术环境趋于成熟给i p t v 提供了良好的发展契机。宽带速 率提高为i p l v 提供了良好的物理基础，据c n i i 统计，全球宽带用户在2 0 0 5 年年 底突破2 亿大关，市场潜力巨大，高级编码技术的采用，使视频观看效果达到d v d 质量，目前各国主要固网运营商和广电媒体都积极致力于发展叮v 业务， 1 1 1 1 国外i p t v 发展分析 自1 9 9 9 年英国v i d e on e t w o r k s 公司推出i p t v 业务以来，国外的许多电信运营 商相继进入了l p t v 市场。部分国家和地区进入口t v 市场的年份及主要运营商如 下表所示。 毫2 - 1 舒分固置阳地区避入i p t 、佛堰的i 寸圆豆主翼话f 再 厨求r j 卣逸】开照时闯 主要暑营商 花圈1 9 9 9 k i n g s t o n 通信公司- v i d e o n “- e r k s 盘太年剖1 0 2f 饵岫、矗大利电信 虹翟瑚3往墨电煌h t 欧洲扭砬2 ，s 试强口 堆盎2 4 r e i 7 葡兰 2 k l ，n 席lz o c l 4h l u e v m 爰竺 2 【a 善l o c 北置 如窜 =2 0 。2m t s $ a s k r e i 哥加垃 2 0 0 ic 铡试： s i q t e l h 本 2 0 d 2y a h o o ! b b i c d d i 亚洲 中田f f 均 z o n ，中! f 电循 中田斋 2 0 电 翌科c p c c w 数据柬舞：倍意产业簖咆佰研，眼 表1 1 国外l p t v 发展表 4 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡扛苏电信i f i n 业务公众市场的商业模式选择及实现簧咯 从全球看，妒t v 是一个新兴的、具有很大潜力的市场。2 0 0 3 年上半年，全球 推出口t v 业务的运营商有3 0 多家，而到了2 0 0 4 年9 月，增加到了5 0 多家，也就 是说在一年多的时间内，运营商数量增长了6 6 以上。进入这一市场的不仅有大的 电信运营商，也有小的电信运营商。 i p t v 市场发展的驱动力 m t v 市场发展的驱动力主要有两个方面：一是通信方面的因素，二是有线电 视方面的因素( 详见表1 2 ) 。 i园常帑一膨嘲奄 i 砸澎瞪园黹 性心电谓业用户墟翱使 f 】叫嘲构龋少 井产蠕转j 堪n 线电褪光线、 o l p 豹擗失 7 埘f j ”毋也观的竞争 lp l _ 荇_ i ! ! lf 降婴承堤f j 蕾舛化的业务 a 垴佑方面 - 篮木多娃井朔啉坼1 宽带均残嘱。宓话研加健j 1 1 vj 为f 镌 u 铺o iip 1 y 避台。 露嚣盘舟 斛诂商的“柚 经济n 絮：芦微 钉线l e 镪方惭 毓牺。，。i i u l 撅卑i 蹲一。 撬昭转尘 i 蓉嚣。酱东囱一 表1 2i p l v 市场发展的主要驱动因素【1 】 国外运营商的经验显示发展i p t v 有很多好处： 促进宽带接入发展有助于挖掘新的用户和业务量。 增加收入，产生新的收入流传统语音业务相对饱和，单纯数据业务缺乏 吸引力，i p t v 成为新的利润增长点。比如：意大利的f a s t w e b 自推出i p l v 业务后， 年a r p u 猛增到9 1 1 欧元，居行业之首。 降低用户离网率提供包含视频在内的业务捆绑，能够培育用户忠诚度， 有利于保持用户，降低离网率。研究表明，提供三种业务捆绑比仅提供单项业务可 降低5 0 的离网率，比提供两项业务捆绑降低2 5 的离网率。 应对来自有线电视运营商的挑战在市场开放度高的国家和地区，政府放 松有线电视业进入电信运营业的管制，允许彼此渗透。为了应对有线电视运营商的 竞争，电信运营商通过部署以视频为主i p t v 业务，可以保持有利的竞争地位，培 育市场，满足用户需求。 资本和经营支出最小化，可迅速地实现部署。 可以增强竞争实力，提高盈利能力。 1 1 1 2 我国l p l t 、r 进展表 扛苏电信i t i d i t 业务公众市场的商业模式选择厦实现策略 目前，我国i p t v 的发展处于初级阶段。2 0 0 1 年中国电信就与新华社联手，成 立了“上海新华电信网络电视公司”，但由于政策技术等多种原因并未有很大影响 力。国内i p t v 真正起步始于2 0 0 4 年。 2 0 0 4 年5 月，中国网通与i d g 等合资组建的天天在线获准成为国内首家播放 视频节目的宽带门户网站。天天在线网站摒弃了以文字为主的方式，代之以数字音 频和视频，即“网络+ 时尚+ 电视”，让用户获得近似于电视的听觉和视觉愉悦。 2 0 0 4 年6 月，长虹与微软签署了一份基于技术层面的战略合作协议，开始致 力于正电视的发展和研究。 2 0 0 5 年初，长虹与中国电信签订战略合作备忘录，明确了双方在视讯、i p t v 和互联星空等领域的合作意向，展开从终端到渠道的全方位合作，终端层面的合作 主要涉及可视电话终端解决方案及时v 终端解决方案等。 2 0 0 5 年4 月底，上海文广新闻传媒集团( s m g ) 获得了广电总局签发的首张 伊t v 及手机电视营运牌照。 2 0 0 5 年5 月，新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台、北京人民广 播电台等传统新闻媒体高调进军i g r v 。 2 0 0 5 年5 月1 9 日杭州数字电视公司和杭州电信达成战略合作，发展数字电 视新模式。2 0 0 5 年6 月杭州数字电视用户达到2 8 万，其中有3 0 为互动用户 ( i p t v ) 。 杭州模式是中国i m r 发展的一个特例，由于杭州网通特殊的资本构成( 杭州 广电、杭州政府参股) 情况，杭州在一定意义上形成了三网融合的局面，运营和内 容都不成为发展障碍，所以杭州的i p l v 发展迅速，i p l v 与数字电视用同一张网 运营，由广电控股。数字电视每月收费1 4 元，用户如果要使用i p 丁v 互动内容，再 加收3 5 元。有近2 0 的杭州数字电视用户选择添加i p t v 功能。 2 0 0 6 年3 月郑州威科姆公司开始承接与河南网通合作的河南巩义2 0 0 个 i p t v 终端点试点，不到半年，便在郑州周围扩大到2 0 0 0 个试点。威科姆公司发展 i p t v 的思路适合中国国情，以党建和农村市场为主要特点的河南模式成为最有中 国特色的i p t v 发展模式之一。 2 0 0 6 年4 月，重新整合的央视国际亮相，主要业务集中在新媒体领域，握 有牌照和内容的南北两大巨头的一举一动倍受i p t v 业界关注。 2 0 0 6 年7 月3 0 日，哈尔滨全市i p l 、，总用户数达到了6 6 2 1 2 户。黑龙江网 通有关人士表示，通过与上海文广集团的合作，在哈尔滨首创了国内l p t v 业务真 正的规模运营到2 0 0 6 年底，哈尔滨i p l v 用户可突破1 0 万。哈尔滨i p t v 由u t 斯达康公司的奔流i p 丁v 系统支持，是国内目前规模最大的i p t v 商用部署。 2 0 0 6 年9 月1 日，上海i p t v 全面放号，上海是继哈尔滨之后第二个进行 i p t v 规模商用的大型城市。上海电信从2 0 0 5 年7 月进行设备测试开始，经历了测 6 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡江苏电信口刑业务公众市场的商业模式选择及实现镶略 试、试商用、确立标准、设备升级、探索与上海文广合作模式等多个阶段。 2 0 0 6 年l o 月，国际广播电台获得由广电总局颁发的第四张i p l v 牌照，获 准针对在华外国人和关注国际咨讯的中国人开展i f r v 业务。此前，央视和南方广 电分别与4 月和8 月获得第二张和第三张i p l v 牌照。【2 】 总体而言，i p l v 展现出星火燎原的趋势，各种模式在当地的市场取得了一定 的规模，但总体而言，缺乏一各清晰有效的可常期稳定的商业模式，市场处于摸索 阶段，从政策和市场因素分析各种模式都具有当地强烈的地域特性，不具备可复制 模式，因此如何基于本地实际，研究出一个可行的商业模式是很迫切的。 1 1 2 我国唧现存的问题 虽然业务发展良好，但不可避免的存在着阻碍i p l v 发展的因素： 1 )与广电存在替代性竞争：地方广电凭借电视终端采取低价策略扩大数字 电视平移用户，广电总局在2 0 0 3 年5 月发布了明确以有限电视为切入点， 分阶段、分步骤推进广播电视数字化，这限制了i p l v 的市场发展空间： 2 )政府监管多头管制：我国现行的行政管理体系规定了广播电视和电信网 分别由广电总局和信息产业部负责，而3 9 号令和互联网等信息网络传 播视听节目管理办法的出台使得广电总局和信产部的职责划分并不十 分清晰，i p l v 的业务界定不清和巨大的发展前景，使得广电和电信各自 为政，盈利能力受到制约。 3 )行业进入政策壁垒未解除：1 9 9 9 年，国家发布的7 5 号文件，禁止广电 和电信相互渗透，且由于广电自身发展数字电视的原因，与电信的合作 有着微妙的行业壁垒关系。 4 )终端机顶盒技术模式单一：虽然已选定了终端机项盒厂商，但其模式单 一，未能支持细分化市场用户的多元化需求，导致业务受制于技术。 5 )用户认知程度较低：调查显示，大多数用户对i p t v 和数字电视概念模 糊，混淆甚至等同认为i p l v 与数字电视是同一种产品。 6 )客户群及目标市场不明晰：虽让公司将i p t v 定位于商务旅游、高端政 务团体、学校等大客户团体，但对于个体消费群并未作细分，忽视了个 体消费力量将遗失潜力目标市场，对个体消费群的定位尚需进一步明确。 7 )内容来源缺乏：现在只有几家内容商拿到了牌照，i p l v 特有的点播、互 动特性与传统电视有着不同的受众特点，用户有着不同于传统电视的消 费行为，运营商需要对不同的消费细分目标市场开发制作差异化的节目 内容，单一的内容提供商合作模式不利于产业链的发展。 8 )赢利空间不明朗：目前i p t v 盈利仅限于国外部分已渡过导入期和成长 期的运营商，大部分仍处于收支不平衡的过渡时期，国内市场正处于导 7 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡扛苏电信田唧业务公众市场的商业模式选择及实现簧略 入期，产业链中各环节均追求利益的最大化，短期内赢利空间有限。 9 )商业模式缺乏经验：虽然目前国内已有四种模式，但这些模式或者为广 电平移数字用户，或者为与文广合作有牌照准入，或者寻求政府支持， 与本地情况相比没有类似可借鉴的，因此必须自己寻求解决之道 从整个产业的发展而言，需要有良好的“游戏规则”，打造成熟完善的产 业链对口t v 产业的发展具有十分重要的意义，目前整个r 的产业链还未完全 构建成熟，商业模式尚在建立之中，对于具体至末各运营公司而言，确立商业模式 后，可以为公司制定正确的战略计划提供指导，并对公司的经营方向、市场策略起 到重要作用。 1 2 理论概述 什么是商业模式? 1 2 1 商业模式的概念 赢利首先是一种模式，它集中了产品层面的个性化制造、服务上的标准化执行、 在经营战略上的规模化策略等三者的组合，使企业的经营形成迥然异于对手，并且很 难模仿的独家模式【3 】。这个模式为企业带来源源不断的赢利能力，因此称之为商业 模式。 商业模式( p r o f i tm o d e l ) 是一种思想：以发现行业利润区为基础、以高利润区的持久 停留为目标、以企业资产与技术、产品和服务、渠道、顾客、声誉、资本、品牌等， 而非仅仅产品和销售) 的系统配置，发展为相应的经营业务的经营理念；其次，商业 模式强调具体的方法和技巧，具有鲜明的操作导向。商业模式就是探求企业利润来源、 生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法，有时候也可被称为商业模式。 1 2 1 1 商业模式的理论渊源 商业模式的思想是在美国的亚德里安斯莱沃斯基等几位学者合著的发现利润 区( p r o f i tz o n e ) 中被系统提出的【4 】。作者认为：某个行业的赢利区间是可变动的，在 整个产业链( 价值链，v a l u e c h a i n ) 上游走，有时候整个行业可能都存在利润，也可能 整个行业都无赢利，如所谓的夕阳行业。发现行业的利润区，关键在于发现行业赢利 要素以及要素之间的“匹配度”。匹配度高，体现为高利润区，其他或是平均利润区， 或者是低利润区和无利润区。商业模式就是赢利要素之间的匹配组合模式、配方。在 发现利润区一书中，作者开出了2 2 种商业模式的配方，如“产品金字塔”模型、 “卖座大片”模型、“配电盘”模型【5 】。 商业模式还有一个重要的思想来源，就是美国哈佛企业战略专家迈克尔波特 提出的“价值链”( v a l u e c h a i n ，也可以被称为b u s i n e s ss y s t e m ) 概念。波特把企业的上、 中、下游的整体看成一个产生价值的链条，在上下游关联的企业与企业之间存在行业 8 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡扛苏电信唧业务公众市场的商业模式选择及实现簟略 价值链；企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链；企业内部各业务单元之间 也存在着运营作业链。 但是，这些价值链并非是自然结合起来的，而是建立在独特的企业定位和价值 观念上。正如波特主张的，“要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制 造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色”；这样，以差异化为目的、以核心资 产、能力打造为重心、以价值链条上各环节的匹配为条件的“价值链”才能打造。所 以，企业赢利与否，关键在于一个“精心设计的价值链”。【4 】 1 2 1 2 商业模式的思想特点。 综述以上关于企业盈利模式思想，我们可以总结出这样一些看法： ( 一) 、企业利润来源绝不仅仅来自产品销售，而很可能来自企业的整个价值链活动。 企业价值链活动本身包含了三个层次： 1 、上下游之间关联企业、客户之间的价值链。 2 、企业内部各类业务之间的联系所构成的价值链。 3 、企业内部各业务单元之间的运营作链。企业的利润来源，是多层次和多水平的， 与技术、产品与服务、渠道、顾客、资本、声誉、品牌都相关。 ( 二) 、由于企业定位不同，各价值要素之间的匹配模式。有特色的匹配模式，才能 在竞争中与对手保持差异，赢得差异化利润。 ( 三) 、商业模式设计的关键技术：价值发现一赢利要素及其匹配模式，也就是利润区 的发现；价值匹配一决定与竞争对手的差异化程度和赢利水平高低；价值管理一决 定赢利能力的稳定性和持久性。 单纯从产品一销售格局来研究企业经营与赢利的思维方式存在着巨大的局限 性。高收益的来源并非来自产品本身，而是对其顾客资源的挖掘再利用和资本风险利 润。 ( 四) 、商业模式设计的四个战略层次。商业模式设计的关键是发现行业利润分区，包 括消费者价值构成、企业资源优势劣势、竞争环境分析等。 以关系为导向的企业商业模式设计，是指抛弃了以产品市场份额为中心的经营模 式，而代之以顾客关系质量为中心的经营模式。在2 0 世纪9 0 年代以来的全球营销思 想发展中，强调顾客价值是一种占据了主流的趋势 6 】。其思想来源主要有劳特朋 ( 1 a l l t e rb o r n ) 于2 0 世纪9 0 年代提出的营销4 c 理论( c u s t o m e r ， c o s t ，c o n v e n i e n c e ， c o m m u n i c a t i o n ) ，以及美国整合营销传播学者d o n e s c h u l t 提出的4 r 理论( r e a c t i o n ， r e l m i “t y ，r e l a t i o n ，r e t r i b u t i o n ) 等。当以关系的建立、维护、提升为根本性指标， 在对各类利益相关者关系处理中，也就更能发现新的赢利点、赢利机会。 1 2 2 价值链理论及其新发展 “价值链”( v a l u ec h a i n ) 最初是由美国哈佛大学教授迈克尔波特 9 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡扛苏电信i f i n 业务公众市场的商业模式选择及实现策略 ( m i c h a e l p o r t e r ) 于1 9 8 5 年提出来的。作为一种强有力的战略分析框架，1 5 年来 不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛融入和吸收。价值 链列示了总价值、并且包括价值活动和利润同。价值活动是企业所从事的物质上和 技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利 润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。价值活动分为两大类：基本活动和支 持性活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活 动。支持性活动是辅助基本活动，并通过提供采购投入、技术、人力资源以及各种公 司范围的职能支持基本活动。 价值链的发展 价值链理论一直在发展和创新，在价值链提出后，又有学者提出了基于价值链的 战略成本法和作业管理等新的理论，其分析方法与价值链分析方法是一脉相承的。 波特也揭示了价值链的整体性特性：企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。 供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链( 上游价值) ，许多产 品通过渠道价值链( 渠道价值) 到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部 分，这些价值链都在影响企业的价值链。因此，获取并保持竞争优势不仅要理解企业 自身的价值链，而且也要理解企业价值链所处的价值系统，企业需要将自己纳入价值 系统之中进行思考，在价值链的若干环节上比竞争对手出色，才能拥有自己的核心竞 争力。价值系统如图所示： 图1 1 价值系统构成 波特还指出，企业为了保持市场领先地位，使自己的竞争优势不被对手轻易模 仿，从而超越企业的“生命周期”，应当进行价值链创新，价值链创新有两种途径【8 】： 第一种是价值链分拆，即将企业价值链部分环节外包，集中优势力量从事创造 价值最多的价值链环节，第二种则是整合价值链上各个环节，上、下游共同整合资源， 优势互补，形成协同效应，使原有的价值链更有价值。 价值链( v a l u ec h a i n ) 管理是供应链管理的最新发展，把客户关系管理也纳入了 其管理范畴，价值链管理的核心是使企业形成竞争优势，由协同效应分解各项战略活 动实现有机整合，促使企业成本降低，创新能力增强，从而使企业长期处于竞争优势， 以期实现其整个价值系统的价值增值。 i p t v 作为一个新兴行业，不仅仅是i p + t v 的技术融合，作为电信产业和电视产 业、计算机产业三网融合的新生事物，而脱胎于这三个产业的商业模式必定带有这三 个行业的特点，由于计算机产业的宽带网至今没有成熟的商业模式，所以本文集终于 电信和电视产业，对这两个行业作一下研究，从理论上找到新的商业模式的依据，因 1 0 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡江苏电信1 f f v 业务公众市场的商业模式选择及实现簟略 此，以下分别从电视行业和电信行业的商业模式的理论进行分析。 1 3 电视、电信的商业模式 1 3 1 电视的商业模式 史坦国际首席经济学家新加坡证券交易所总裁顾问汪康懋先生名为中外传媒 赢利模式比较的演讲中指出：中国新闻媒介的全部收益当中，7 0 依赖广告，发行只 有2 0 ，多元经营只有8 。比例是偏重于广告收入的。【9 1 9 李景成在中国广电集团化进程与多元化经营战略选择一文中也指出：中国广 电集团商业模式表现为赢利媒体产业分布不均匀，以电视及其广告为主的收人比例过 重【1 0 】。 电视作为一个产业，其获得经济收益的方式主要有三种： 直接出售内容商品即把制作的节目直接推销给电视观众，并从他们那里获得收 视费，也包括将电视节目制作成录像带、v c d 等音像制品，把解说词和节目稿件结集 出版获得的收益。 间接的广告收入我们称之为“出售受众”。即用节目来吸引成规模的受众，然后 再把观众的数量和质量卖给广告商，获得广告收入。 相关产业和周边产品开发电视杂志、大型演出、主题公园、纪念品等等。 用“商业模式”的方法框架来看，电视赢利来源与其他媒体有相似之处，也包括 了发行、广告、服务、投资、品牌延伸经营、资本运作等多方面，但对其他媒体而言， 广告只是赢利点之一，而非全部。有些传媒赢利主要不是靠广告，如时尚杂志，就是 靠发行销售；有些专业类报纸、发行亏损、广告不足以赢利、赢利主要来源于服务。 而电视的赢利来源，主要还是发行销售收入和广告收入。所以，一般认为电视拥有的 是两个市场，二次销售；向受众出售的是节目的内容；向企业销售的是受众的注意力 【1 l 】。这个说法代表了国内当前最流行的观点。因此对电视经营者来说，要获得丰厚 的经济收入，最根本的落脚点在于节目受众。因此，从根本上讲，电视市场是一种 受众市场，电视经营的核心是经营受众。 现在，随着数字媒体的出现，国外产生了三次销售理论【1 2 1 ，所谓“三次售卖 理论”，第一次是指“卖内容”；第二次是“卖读者群”；第三次售卖是出售品牌资源， 利用品牌资源发展衍生产品，从而达到价值最大化。 从整个价值链来看，内容提供商、电视运营商、广告投放企业、受众群之间构 建的价值链是单向的，低耦合的，评价电视媒体价值的标准只是从覆盖量、收视率等 角度衡量，广告价值最大化纵贯了整条价值链，基于传统“二次销售”理论来进行电 视产业的生产，忽视了价值链各环节之间的价值相互联系，没有将广告在市场中按受 众反馈来细分调节。 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡扛苏电信i p t v 业务公众市场的商业模式选择及实现莆咯 1 3 2 电信商业模式 在国内市场，电信价值链的整合已然开始，并卓有成效，研究这些电信价值链整 合的典范、新颖的业务平台与商业品牌的构建，发现其依据的商业模式非常相似，那 便是斯莱沃斯基等在发现利润区一书中所描述的“配电盘”商业模式( s w i t c h b o a r d p r o f i tm o d e l ) 【1 3 。 “配电盘”商业模式的含义：在某些市场中，多个供应商与多个客户发生交易， 双方都承担很高的成本，结果导致出现一种高价值的中介服务，起到一种类似配电盘 的作用，其功能主要是为各个方面建立一个沟通渠道，促成双方交易。这样的中介服 务降低了买卖双方的成本( 包括实际开支、搜索成本、承担风险等) ，服务提供方收取 适当的中介费用，称为。配电盘”模式。 1 4 1 。 “配电盘( s w i t c h b o a r d ) “是一个配电网络术语，意为多孔的交流电源分配器， 在此借指有众多参与者的交易平台。 “配申盘”商业模式的要功能体现在配电盘本身，其本质是一个交易平身，参与 交易的买方、卖方越多，配电盘就越有价值，交易成本将持续降低。配电盘的管理者 控制着交易、随着交易量的增大，即使仅对每笔交易少量收费，也十分有利可图。图 2 为“配电盘”商业模式的示意图。 图1 2 电信配电盘商业模式示意图 从整个价值链来看，电信价值链是由内容服务提供商、网络设备供应商、系统 集成商电信运营商、终端设备生产商、应用开发商、应用分发商、软件开发商、最终 用户等上中下游多个环节共同构成的系统架构，经过近年的市场化运作，已初步形成 以产业价值最大化的协同效应。 1 4 本文研究框架及主要内容 综合以上问题，本文的研究采取定量分析和定性分析研究相结合的方法， 在对个人用户和行业用户进行定量和定性分析后，对i p t v 市场前景进行了分 析，探讨了商业模式，并提出了应采取的互动业务市场营销战略和策略，基本框架如 1 2 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡扛苏电信i p t v 业务公众市场的商业模式选择及实现策略 图1 1 所示： i 、商业警式选择 0 5 3 0 2 5 0 4 0 钱怡扛苏电信i f r v 业务公众市场的商业模式选择及实现策略 圈圆圈圈 鉴于目前i p l v 在我国处于导入