（工商管理专业论文）万科集团品牌社区与品牌忠诚的实证研究.pdf

譬艺譬j ，i ad i s s e r t a t i o ni nm b a a ne m p i r i c a ls t u d yo nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n dl o y a l t ya n db r a n d c o m m u n i t yf o c u s i n go nw a n k eg r o u p b yz h a n gj i n z h u s u p e r v i s o r ：c u is h e n g b o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u n e2 0 0 9 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人 为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：弓彦鬈和h 1 日 期。弘汐7 ，7 厂 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交 流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年影 一年口一年半口 两年口 导师签名： 签字日期： m ， 昂 ：也 - 垢 砂 1 7 名勿， 签 。 眷 作 ：z 文期沦日位字 学签 东北大学船a 学位论文 摘要 万科集团品牌社区与品牌忠诚的实证研究 手两要 房地产行业买方市场的形成，使得消费者正趋向成熟和理性，对住房的需求层次在 不断提高，他们对住房的设计、质量和服务等方面都提出了更高的要求。所以，不管是 对房地产开发企业还是消费者而言，房地产品牌的建立与发展已成为当今地产业发展中 的当务之急。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费 者心目中都具有良好的口碑。但与此同时万科所面临的威胁也在加大，特别是国内外房 地产商的加入，使得房地产行业竞争更加激烈，势必会使万科品牌成为中国地产市场第 一品牌的任务变得更加的迫切和艰巨。如何实现品牌更强大是万科地产的首要任务。此 外，房地产商品是一种复杂产品，其品质的高低更多地依赖于消费者在实际使用过程中 的体验，为此消费者购房就显得份外谨慎，一旦决策失误，会给自身带来巨大的损失。 解决这个问题的一种重要方法就是通过构建品牌社区，提供消费者相互沟通的平台，了 解他们的心理和相应的行为意向。 本研究探讨和研究的是成员参与万科品牌社区动机对品牌社区参与度的影响，以 及社区参与度对品牌忠诚的影响，最终目标是帮助万科集团制定以品牌社区为核心的品 牌管理策略。主要研究结论如下： ( 1 ) 信息性动机、社会联系动机、社会强化动机以及娱乐性动机都能显著影响加入 万客会的时间，特别是社会联系动机的影响程度最大。 ( 2 ) 工具性动机随着加入社区时间的增加而减弱，也说明社区成员随着加入社区时 间的增加，在以社区作为手段而获得解决方案的目的不断减弱，在其他几个方面却不断 增加，从利益获得者变成参与者和贡献者。 ( 3 ) 信息性动机、工具性动机、社会联系动机、社会强化动机以及娱乐性动机都能 显著影响拥有万科房产的时间，特别是社会联系动机的影响程度最大。 ( 4 ) 随着成员拥有万科房产时间的增长，成员在信息性、工具性上的参与动机呈下 降趋势，但在社会联系、社会强化和娱乐方面的参与动机呈增加趋势。 ( 5 ) 加入万客会的时间和拥有万科房产的时间对品牌忠诚有显著影响，其中加入万 客会的时间对品牌忠诚的影响程度最高。 ( 6 ) 企业在管理品牌社区的时候，要重视和发展品牌社区，并构建社区平台促进“五 种参与动机”的协同发展，同时还要深入品牌社区的成员构建，增强顾客对品牌的信任， 突出社区中核心消费者的作用和培养品牌社区的动态能力。 东北大学m b a 学位论文 摘要 关键词：品牌社区品牌忠诚万科品牌社区 - i i - 东北大学m b a 学位论文 a b s t l a c t a ne m p i r i c a ls t u d yo nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n dl o y a l t y a n d b r a n dc o m m u n i t y f o c u s i n go nw a n k eg r o u p a bs t r a c t f u e l l e db yt h ef o r m a t i o no fb u y - o r i e n t a t e dm a r k e t ，e v e r - i n c r e a s i n gc o n s u m e rn e e dl e v e l ， a n dm a t u r eo fh o u s i n gm a r k e t ，c o n s u m e r sp r e s e n t sn e wd e m a n di nh o u s ed e s i g n ，q u a l i t y , a n d s e r v i c e s o nt h i ss i t u a t i o n ，i ti sv e r yn e c e s s a r yt ob u i l dh o u s eb r a n df o rb o t l lh o u s ed e v e l o p e r s a n dc o n s u m e r s w a n k eg r o u p ，a saf i r s tb r a n di nc h i n e s eh o u s i n gm a r k e t ，h a sg o o d r e p u t a t i o na n di m a g e ，g o o dp r o d u c tq u a l i t y , a n dg o o ds e r v i c e s h o w e v e r , d r a s t i cc o m p e t i t i o n s b e t w e e nd e v e l o p e r sb r i n gg i g a n t i cc h a l l e n g e s i na d d i t i o n ，t h ei n t r i n s i cc h a r a c t e r i s t i c so f h o u s ep r o p e lc o n s u m e r st oc o m m u n i c a t ew i t ht h e i rf r i e n d s ，r e l a t i v e s ，a n do t h e rp u r c h a s e r s a n dt h e nm a k ed e c i s i o n so nw h e t h e ro rn o tt op u r c h a s eb e c a u s eh o u s ei sae x p e r i e n c e dg o o d s b r a n dc o m m u n i t yp r o v i d e sac o m m u n i c a t i o np l a t f o r mf o ra l lp u r c h a s e r s ，w h i c hc o n t r i b u t e st o i n c r e a s eb r a n dl o y a l t y t h i ss t u d ye x p l o r e st h ee f f e c to fc u s t o m e rp a r t i c i p a n tm o t i v a t i o ni nb r a n dc o m m u n i t yo n b r a n dl o y a l t y , a i m i n gt oh e l pw a n k eg r o u pt ob u i l dp o w e r f u lb r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s b a s e do nb r a n dc o m m u n i t y t h ep r i m a r yr e s e a r c hc o n c l u s i o n sa r er e p o r t e da sf o l l o w s ： ( 1 ) i n f o r m a t i o n ，s o c i a lr e l a t i o n s h i p ，s o c i a ls t r e n g t h e n i n g ，a n d e n t e r t a i n m e n ta f f e c t p o s i t i v e l yp a r t i c i p a t i o nt i m ei nb r a n dc o m m u n i t y e s p e c i a l l yf o rs o c i a lr e l a t i o n s h i pm o t i v a t i o n ， i t se f f e c to np a r t i c i p a n tt i m ei nb r a n dc o m m u n i t yi sb i g g e s t ( 2 ) i n s t r u m e n tm o t i v a t i o n w i l ld e c r e a s e 诵mt h ei n c r e a s eo fp a r t i c i p a n tt i m e ，o t h e r m o t i v a t i o n sw i l li n c r e a s ew i t ht h ei n c r e a s eo fp a r t i c i p a n tt i m e ( 3 ) i n s t r u m e n t ，i n f o r m a t i o n ，s o c i a lr e l a t i o n s h i p ，s o c i a ls t r e n g t h e n i n g ，a n de n t e r t a i n m e n t a f f e c tp o s i t i v e l yt i m eo fo w n i n gh o u s e e s p e c i a l l yf o rs o c i a lr e l a t i o n s h i pm o t i v a t i o n ，i t se f f e c t o nt i m eo fo w n i n gh o u s ei sb i g g e s t ( 4 ) w i t ht h e i n c r e a s eo fo w n i n gw a n k eh o u s et i m e ，i n f o r m a t i o na n di n s t r u m e n t m o t i v a t i o na r ed e c r e a s i n g ，w h i l eo t h e rt h r e em o t i v a t i o n sa r ei n c r e a s i n g ( 5 ) p a r t i c i p a n tt i m ea n do w n i n gt i m eo fw a n k eh o u s ea f f e c ts i g n i f i c a n t l yb r a n dl o y a l t y a n dt h ee f f e c to f p a r t i c i p a n tt i m eo nb r a n dl o y a l t yi sb i g g e s t ( 6 ) b a s e do nr e s e a r c hr e s u l t s ，w a n k eg r o u ps h o u l dd e v e l o pb r a n dc o m m u n i t y , b u i l d c o m m u n i t yp l a t f o r mi no r d e rt op r o p e l l i n gf i v em o t i v a t i o n sd e v e l o p m e n t ，c u l t i v a t em e m b e r s i i i 东北大学m b a 学位论文 a b s t r a g t t r u s t ，s t r e n g t h e n i n gt h er o l eo fc o r ec o n s u m e r s ，a n dc u l t i v a t ed y n a m i cc a p a b i l i t yo fb r a n d c o m m u n i t y k e y w o r d s ：b r a n dc o m m u n i t y ；b r a n dl o y a l t y ；w a n k eb r a n dc o m m u n i t y i v 东北大学m b a 学位论文 目录 目录 摘要i a b s t i 认c t i i i 第一章引言1 1 - 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 研究意义3 1 3 研究方法3 1 4 研究思路和内容安排4 第二章文献综述6 2 1 品牌社区概念6 2 1 1 社区的概念6 2 1 2 品牌社区的概念6 2 2 品牌社区的特征7 2 3 品牌社区的分类8 2 4 品牌社区的作用9 2 5 品牌社区模型1 0 2 5 1 传统的品牌社区模型1 0 2 5 2 三角关系模型1 l 2 5 3 泛化的品牌社区模型1 1 2 5 4 核心消费者模型1 2 2 6 品牌社区参与1 2 2 6 1 社区成员形态1 2 2 6 2 品牌社区顾客参与动机1 3 2 6 3 品牌社区顾客参与1 5 2 7 品牌忠诚1 6 v 东北大学m b a 学位论文 目录 第三章万科集团和万科品牌社区简介1 8 3 1 万科集团简介1 8 3 2 万科品牌社区1 8 第四章万科品牌社区参与动机、参与度与品牌忠诚度的实证分析2 0 4 1 模型构建和假设提出2 0 4 1 1 模型构建2 0 4 1 2 变量操作性定义2 1 4 1 3 研究假设的提出2 2 4 2 研究方法2 4 4 2 1 变量测量2 4 4 2 2 数据分析方法2 5 4 3 探索性研究分析2 6 4 3 1 探索性研究调研过程及样本2 6 4 3 2 探索性因子分析2 8 4 3 3 信度分析2 8 4 3 4 效度分析2 9 4 4 正式研究数据分析3 0 4 4 1 正式研究样本概况3 0 4 4 2 数据描述性统计分析3 2 4 4 3 验证性因子分析3 4 4 4 4 信度分析3 4 4 4 5 效度分析3 5 4 4 6 相关分析和回归分析3 6 4 4 7 路径分析与假设验证总结3 9 4 5 主要研究结果4 0 第五章万科品牌社区管理对策和建议4 2 5 1 重视和发展品牌社区4 2 5 2 建立平台促进“五种参与动机 协同发展4 2 5 3 深入沟通，增强顾客对品牌的信任4 3 v i 东北大学m b a 学位论文 目录 5 4 突出社区中核心消费者的作用4 4 5 5 要培养品牌社区的动态能力4 4 第六章结束语4 5 6 1 主要结论4 5 6 2 不足4 6 6 3 研究展望4 6 参考文献4 7 致谢5 1 v i i 东北大学m b a 学位论文 第一章引言 1 1 研究背景 第一章引言弟一早j ii “万科 品牌是中国房地产企业的支柱性品牌，近几年，在“大市场、大企业、大 品牌”的背景下，“万科 品牌取得了快速的发展，“万科 品牌的发展在很大程度上得 益于产业政策调整，“十五 期间，我国经济持续发展，消费需求被不断拉动，为房地 产业的发展提供了市场空间。目前房地产业发展到今天，已经走过了无序、低水平竞争 阶段，房地产市场已由卖方市场迅速转化为买方市场，日趋激烈的房地产市场竞争也将 跨入以品牌为核心的新竞争阶段。同时，消费者正趋向成熟和理性，对住房的需求层次 在不断提高，他们不再满足于有地方住，而是追求生活的品质，追求自身价值的实现， 他们对住房的设计、质量和服务等方面都提出了更高的要求。所以，不管是房地产开发 企业还是消费者而言，地产品牌的建立与发展已成为当今地产业发展中的当务之急，刻 不容缓。 万科1 9 8 8 年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地 产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企 业形象、售前( 售后) 服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论 是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但与此同时万科所面 临的威胁也在加大，中海地产、新世界中国地产、阳光1 0 0 、大华、绿城、沿海绿色家 园、首创置业、北京城建地产和金地1 0 家企业连续三年在品牌建设中均有优异表现， 随着海外在中国投资的品牌房地产公司包括：和黄、凯德置地、汤臣、嘉里建设、新鸿基、 吉宝置业、恒基、瑞安、国浩等，他们在中国房地产行业的影响力在不断扩大，在大陆 投资业务的品牌价值在6 亿至1 5 亿之间，并呈逐年上升的趋势，房地产行业竞争更加 激烈，势必会使万科品牌成为中国地产市场第一品牌的任务变得更加的迫切和艰巨。 如何实现品牌更强大是万科地产的首要任务。万科集团董事长王石认为：“国内开发企 业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略，没有建立有效的品牌管理构架和机制。大多数房地产 开发企业只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品 牌效应和领先地位”【2 】。万科在品牌营销和品牌经营上同样面临着诸多问题和挑战。用 中国营销学院院长丁一在0 8 年接受新浪访谈中的话来说，万科的品牌营销只成功了一 半【3 1 。而本文研究的目的之一正是为了帮助万科探索一条既能保持传统又能不断创新的 “万科品牌战略，创造一个具有高知名度、高技术含量、高市场份额、高经济效益的 中国第一品牌。 1 东北大学岫a 学位论文 第一章引言 房地产商品是一种复杂品，其品质的高低更多地依赖于消费者在实际使用过程中的 体验，消费者无法在购买时很好地分辨住房的品质。同时，房地产商品又具有高价值性， 消费者购房就显得份外谨慎，一旦决策失误，会给自身带来巨大的损失。因此，在实际 消费过程中，消费者很难接受在没有足够房地产商品知识和信息的前提下进行消费，这 样就出现了两难的问题，解决这个问题的一个重要方法就是充分考虑房地产品牌因素。 另一个重要的方法就是提供消费者沟通的渠道和平台。在这种形式下，深圳万科地产客 户俱乐部成立，简称万客会。万客会已在1 6 个城市扎根，会员总数达8 0 0 0 0 名 4 1 。在房 地产行业顾客重复购买率很低的情况下，万客会却表现了强大的动力，如在深圳四季花 城销售后期，老业主推荐成交率占5 0 以上，而这些老业主基本上都是万客会的成员。 与此同时，众多房地产品牌社区如雨后春笋般涌现，如绿城会、坤和会、天阳尊客会、 华客会等。为此，非常有必要研究和探索顾客参与万科品牌社区( 万客会) 的动机，了解 他们的心理和相应的行为意向。 品牌社区的研究为品牌忠诚提供了一个新的研究视角。它从顾客与品牌、顾客与顾 客的关系出发，涵盖了顾客满意、顾客价值等概念，将以品牌为核心构成的社区为研究对 象，具体分析品牌社区中的参与者动机和行为意向f 5 1 。目前在品牌社区的研究上，m u n i z 和o g u i n n ( 2 0 0 1 ) 、m c a l e x a n d e r 等( 2 0 0 2 ) 通过案例研究提出了品牌社区的概念框架， 强调了品牌社区关系( 特别是消费者与消费者之间的关系) 的重要性以及品牌社区活动对 于品牌相关关系的影响【6 7 】，但是他们的研究为以后的品牌社区的研究提供了一个研究 基础。也有学者研究了虚拟品牌社区对于品牌社区的商业价值、以及虚拟品牌社区对于 企业构建品牌的影响o 】，但是他们对此仅仅是进行了简单的说明，没有进行实证研究。 基于上述分析，品牌社区研究重点探讨了成员参与品牌社区的动机以及社会性影响，而 对于如何利用品牌社区去塑造品牌、提升消费者与品牌之间的关系，乃至提升消费者的 品牌忠诚，并没有进行实证研究，不过这些研究为本研究提供了很好的借鉴和指导作用。 基于以上的原因，本研究探讨和研究成员参与万科品牌社区动机对品牌社区参与 度，以及参与度对品牌忠诚的影响，以进一步帮助万科集团制定以品牌社区为核心的品 牌管理策略。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 本研究的目的如下： ( 1 ) 探讨成员参与万科品牌社区的动机； - 2 - 东北大学m b a 学位论文第一章引言 ( 2 ) 探讨和研究成员参与万科品牌社区动机对品牌社区参与度的影响； ( 3 ) 探讨成员品牌社区参与度对品牌忠诚的影响，重点研究加入万科品牌社区的时间 和拥有万科房产的时间对品牌忠诚的影响； ( 4 ) 通过研究和探讨成员参与万科品牌社区的动机、品牌社区参与度、以及他们对品 牌忠诚的影响结果分析，为万科品牌管理提供一些对策和建议。 1 2 2 研究意义 本研究的意义可以从理论方面的意义和实践方面的意义进行说明： ( 1 ) 理论意义 本研究首先将参与品牌社区动机、品牌社区参与度和品牌忠诚结合起来，探讨了成 员参与品牌社区的动机对品牌社区参与度的影响，构建了参加品牌社区动机与产品品牌 忠诚的桥梁，弥补了以往品牌社区研究中关于品牌社区对品牌影响的不足。 ( 2 ) 实践意义 最直接的实践意义就是为万科品牌管理提供一系列对策和建议。此外，本研究为房 地产企业提供有效的指导作用，增强他们创建品牌社区的意识。在当前的市场竞争环境 下，任何一个产品都已经很难保证在品质或功能方面真正做到独一无二，因此，企业在制 定营销战略时可以通过赋予产品特定的价值和情感来实现产品的差异化，这种差异化需 要一个便捷的途径、平台来实现顾客的想法和使用体验的反馈，而品牌社区恰恰能提供 这样一个有效沟通的平台。现在一些企业已经尝试利用品牌社区( 现实社区或网络虚拟 社区) 来开展顾客关系管理，提高顾客的品牌忠诚度，但是他们的实践还停留在较低的层 面，并没有系统的从品牌社区对顾客对品牌忠诚的影响机理上进行研究，所以从品牌社 区出发，研究参与品牌社区动机对品牌忠诚的影响对于其他房地产企业有很大的指导意 义，同时也为房地产开发商增强品牌忠诚提供了一种新的思路和途径。 1 3 研究方法 本文采用实证研究方法。自2 0 世纪5 0 年代以来，实证主义的思想一直在社会科学 中占用举足轻重的地位。实证主义认识现实世界是客观的。对于存在的客观规律和事实， 可以进行科学的测量，解释、预测变量间的因果关系。实证主义倡导的研究方法大多是 用于检验预先建立的研究假设或命题，如果得到的数据与研究假设的预期一致，就认为 假设是可以接受的：如果发现了与假设判断相反的结果，就有理由拒绝研究假设【】。 实证研究通常要遵循基本的程序。首先，确定研究目标，即寻找研究问题，确定研究 问题的性质；其次，将问题概念化，对研究的问题进一步的加以界定；第三，根据研究问 - 3 东北大学m b a 学位论文第一章引言 题选择研究方法；第四，将构造的概念转化为可操作的概念或变量，确定测量方法；第五， 确定研究对象和测试对象；第六，收集实证数据；第七，对数据进行处理；第八，分析数 据，得出结果；最后，对数据结果加以讨论，得出研究结论【l2 1 。 本研究遵循实证研究的基本程序。首先，通过文献综述构建了本研究概念模型，提出 假设，并对概念变量化，为变量测量模型。确定每个研究的测试对象后，通过问卷调查的 方法收集实证数据。用统计软件对数据进行处理，验证假设，得出数据分析结果。最后， 对数据结果加以讨论，得出重要的研究结论。 1 4 研究思路和内容安排 本文的研究工作所遵循的基本思路如图1 1 所示。 各章节内容安排如下： 第一章，引言，阐述本文的研究背景，并介绍本文的研究目的和意义、研究思路、方 法与内容安排。 第二章，文献综述。本研究首先对品牌社区的概念进行了界定：然后对品牌社区的分 类、，作用和品牌社区模型进行了回顾和总结。并在此基础上进一步理解了品牌社区成员 形态与参与行为。最后，对品牌忠诚概念进行了界定和分析。 第三章，万科集团和万科品牌社区。重点介绍万科集团和万科品牌社区( 万客会) 。 第四章，实证研究。本章首先构建了顾客参与品牌社区动机、品牌社区参与度和品 牌忠诚的概念模型，并提出研究假设。然后，详细介绍了本研究对象的选取、变量的测 量和数据分析方法。最后，依据数据统计分析方法，对数据进行了描述性统计分析，探 索性因子分析效度分析、信度分析、相关分析和回归分析。并总结了相应的研究结果。 第五章，万科品牌社区管理对策和建议。为万科品牌社区管理提供了一系列的对策 和建议。 第六章，结论与讨论。根据实证研究的数据结果，对该研究得出的重要结论进行总结 并加以讨论，指出研究的局限性以及未来的研究方向。 4 东北大学m b a 学位论文第一章引言 图1 1 研究思路示意图 f i g1 1t h ec h a r t o f r e s e a r c hi d e a - 5 _ 东北大学m b a 学位论文第二章文献综述 2 1 品牌社区概念 第二章文献综述 帚一早义l 颚琢尬 2 1 1 社区的概念 德国社会学家t e n n y s o n 最早从人类学的角度提出“社区”的概念，他认为社区是聚居 在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体【1 3 1 。美国社会学家r o b e r t ( 1 9 3 6 ) 对社 区的定义是：“社区的基本特征是这么构想的，就是：( 1 ) 一定地域有组织的人1 2 1 ；( 2 ) 个 人完全根植于它所占领的土地；( 3 ) 个人生活在互相依赖的关系里【1 4 1 。同时，h i l l e r y ( 1 9 5 5 ) 研究发现社会学文献中存在不少于9 4 个社区定义，这些定义有作为团体、过程、社会 系统、地理空间、善良的意识、态度的全体、共同生活方式、共同目标的过程、当地的 自给自足等等，其中有6 9 个包含共同的地区要素、共同纽带和社会交往【i 引。h i l l e r y 认 为基于这三个要素可以建立一个反映最普遍含义的社区定义。进一步地，b e n d e r ( 1 9 7 8 ) 认为社区是以相互性和情感依赖为显著特征的社会关系刚1 6 1 。可见，社区已经从简单的 地点的概念已经扩展到社会学的概念，认为社区是在一定地域内发生各种社会关系和社 会活动，有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立社会实体。 2 1 2 品牌社区的概念 品牌社区( b r a n dc o m m u n i t y ) 的概念是从消费社区演变而来的。b o o r s t i n ( 1 9 7 4 ) 在营 销实践与社区理论结合的基础上提出了消费社区( c o n s u m p t i o nc o m m u n i t i e s ) 的概念，认 为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发产生的一种无形的社 区【1 7 1 。 m u n i z 和o g u i n n ( 2 0 0 1 ) 在实证研究( 以f a i r l a w nn e i g h b o r h o o d 为研究对象) 的基础 上首次明确提出了品牌社区( b r a n dc o m m u n i t y ) 的概念，并将品牌社区定义为“建立在适 用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社 区【6 】。可以看到，品牌社区已经突破了传统社区意义上的地理区域界限，而是以消费者 对品牌的情感利益为联结纽带。在品牌社区内，消费者基于对某一品牌的特殊感情，认 为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合， 从而产生心理上的共鸣，在外在形式上为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组 织起来，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标示图腾般的崇拜和忠诚。 m c a l e x a n d e r 等( 2 0 0 2 ) 对品牌社区的含义做了修正，他们认为m u n i z 和0 g u i n n 等人提出的“消费者之间的关系 在描述顾客忠诚时具有重要作用是正确的，但是并不 6 东北大学m b a 学位论文第二章文献综述 完全，其他的团体和关系也构成了“品牌社区 的一部分。他们对品牌社区的含义做了 修正，认为顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入这一 概念范畴，并提出了一种新的品牌社区模型品牌社区的焦点消费者中心模型1 7 。此 定义被其他学者研究品牌社区时广泛应用【1 8 ，1 9 1 。本研究采用此定义探讨成员参与品牌社 区动机对品牌忠诚的影响。 依据上述定义，可以发现品牌社区的概念包含以下几个方面：( 1 ) 品牌社区是围绕特 定的品牌产品或服务而成立的社区，因此品牌社区是特定的；( 2 ) 品牌社区是一个非地理 意义上的社区。它已经突破了传统社区对地理意义的限制；( 3 ) 品牌社区是一个社会关系 的集合体，它是使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系【3 1 ，包括顾客与企业、顾 客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系。 2 2 品牌社区的特征 基于对品牌社区的概念的理解，品牌社区有如下特征： ( 1 ) 社区成员共享某种价值观 社区成员共享的价值观是品牌社区存在的基本前提，也是人们区别不同品牌社区的 一个主要尺度。由于现代社会中价值观的多元化，不同人认同的价值观不尽相同，一些 具有某种共同价值观的顾客可能共同偏好于某个品牌。当社区成员感到对某一品牌有种 强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生 【6 】。一旦消费者形成固定的对其向往的品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠 诚。由于共同价值观的作用，社区成员之间会产生一种亲缘关系。 ( 2 ) 社区成员共同的道德责任感 在道德责任感方面，m u n i z 研究发现，社区成员对整个社区以及社区旱的每一个成 员都有一种责任感，其中包括招纳新的符合社区规范的成员进入社区，以及帮助其他遇 到困难的社区成员【6 1 。社区成员之间的这种道德责任感不像其他社会职责的强制性，更 多的时候它仅仅是一种自发的行为。社区成员的道德责任感表现在对其他成员的帮助、 资源的共享、对产品设计、品牌宣传的主动参与、对品牌的建议或抱怨。 ( 3 ) 社区成员分享仪式、象征与传统 仪式、象征和传统是文化的具体表现形式，不同的文化和价值观具有不同的表现形 式。以哈雷戴维森摩托车为例，哈雷的拥有者都有他们识别成员与非成员的产品、品牌 和标示一服装、发型、纹身等。如同每一种持续的社会关系都要求有某种仪式来建立 和维持一样，品牌社区也依赖于它的仪式才得以构建和保留它的成员。仪式是共享信念 7 _ 东：i 匕大学m b a 学位论文第二章文献综述 和社区成员间亲密关系的表达形式。在这种情况下，人们寻求品牌和产品并不是仅仅为了 它的使用价值，还为了它们的“联系价值”。因此，在品牌社区中，品牌常常被社区成员 用作构建他们个体认同与群体认同的具有联系价值的符号，而一旦这种符号被当作身份 的象征，就成为一道坚实的转换壁垒。 ( 4 ) 社区成员主动参与社区活动，共享品牌的个人经验 品牌社区常常通过举办社区活动来联系品牌与顾客，为顾客提供一个平台来交流他 们对品牌的想法和感受，同时还可以和其他与自己有相同品牌嗜好的人分享使用经验和 体验。这些活动可能是围绕与品牌相关的消费体验来展开，也可能是顾客之间开展的与 品牌无关的社区活动，仅仅是基于共同的兴趣和爱好而进行的。这些社区活动，既减少了 社区成员搜集信息的成本，又满足了社区成员情感和社交的需要。在品牌社区中，顾客之 间通过不断的分享个人的品牌体验和使用经验，深入、便捷的了解企业、产品及品牌的 信息，顾客之间可以及时相互传播最新的产品和促销信息，减少他们搜集信息的时间成 本和精力成本。 2 3 品牌社区的分类 现实生活中存在很多的品牌社区，例如苹果电脑使用者网上社区、万科地产的万客 会、以及新浪网的车友会等。从这些品牌社区可以发现，按照社区的组建方式可以分为企 业主导组建和顾客自发组建两种类型【2 0 , 2 1 j 。 ( 1 ) 企业主导组建型 企业主导组建型指品牌社区由企业主动组建，通过吸收会员不断发展、扩大，比如 万客会，为企业主导组建，并制定相应的会员标准、会员准则、会员享受的权益。这种品 牌社区在发展前期数量较多，因为企业可以充分发挥自己的主动性，及时与顾客沟通， 并可以快速进行反馈。 这类品牌社区也存在以下缺点【2 1 】：第一，会员可能并非企业的目标顾客群；第二， 会员加入品牌社区的动机较为复杂，包括获得企业提供的财务价值、服务价值，即享受 非会员顾客享受不到的信息价值和附加价值以及成为会员后顾客可以获得的财务利益， 比如购物时享受一定的折扣，另外还包括获取社交价值和形象价值，即扩大自己的人际 交往范围、体验群体的归属感、加强自己的个体认同等。如果顾客加入品牌社区的动机 主要是享受企业提供的服务价值和财务价值，则当营销环境发生变化或者竞争对手采取 相同甚至更优惠的营销策略时，顾客很有可能会离开，导致品牌社区的作用无效；第三， 可能会缺乏核心消费者。 - 8 - 东北大学m b a 学位论文 第二章文献综述 ( 2 ) 顾客自发组建型 顾客自发组建型指品牌社区为顾客自己主动组建，其形成是一个自发的过程，往往 由一些核心消费者发起、组建。比如中国的哈雷俱乐部，组建者说“刚开始纯粹就是几 个热爱哈雷的哥t f j d 在一起的自娱自乐行为 【2 2 1 。这类品牌社区随着网络技术的发展， 数量呈增长的趋势，因为在网络上组建一个品牌社区的成本非常低，而且可以突破时间、 空间的限制开展品牌社区活动。 顾客自发组建型品牌社区的特点是：第一，顾客自发形成；第二，品脾社区形成的 基础更多的是情感、对品牌的认同和偏好；第三，这类品牌社区存在很明显的核心消费 者，并在品牌社区的形成、发展过程中发挥积极的推动作用和引导、示范作用；第四，品 牌社区的相关活动从企业得到的资源支持相对较少；第五，品牌社区活动可能仅仅是短 期的集会、交流，未能形成长期、固定的制度。 2 4 品牌社区的作用 建立品牌社区，使顾客与品牌、顾客与顾客的自由沟通成为可能，顾客之间有机会互 相交流他们的使用经验、意见和想法，而且顾客可以与品牌沟通自己的使用感受并积极参 与产品的设计、品牌的推广等活动。具体来讲，品牌社区对企业的作用主要体现在以下 几个方面： ( 1 ) 拓展客户数量 ， 在品牌社区中，顾客与顾客之间可以非常方便的传播产品和品牌的信息，产品信息 成为人际交流过程的载体，品牌成为顾客与顾客之间关系的联结点。当企业的产品能够 以某种方式融入到人际交流的过程中，就越容易被顾客接受。同时，品牌社区以群体的形 象出现，具有鲜明的品牌特色和示范效应，对品牌的潜在消费者具有极大的吸引力，而 且品牌社区本身便是潜在消费者获取产品和品牌信息的有效途径，通过参与品牌社区的 交流获得更多的信息和附加价值，从而更容易接受产品。 ( 2 ) 促使企业不断改进产品或服务 品牌社区作为顾客与品牌沟通的平台，可以为企业与顾客之间传递信息，一方面企 业可以根据顾客的反馈意见及时调整其经营、传播策略，以期更有效的向顾客传播企业 和品牌的形象和内涵；另一方面，顾客根据企业所传递的信息，通过有效的分析和处理， 可以把处理后的意见反馈给企业，敦促企业更正传播内容或方式，从而使企业的信息更 加具有针对性。同时，社区成员还会积极参与新产品的设计过程，根据使用过程中存在 的问题自己改进产品，制作相应的配套设施和辅助产品的使用，从而为企业产品的创新 9 - 东北大学船a 学位论文第二章文献综述 提供丰富而有效的信息。 ( 3 ) 培养顾客忠诚 波艾汉管理顾问公司副总裁罗斯基( r o z a n s k ih o r a t i od ) 指出，要创造情感上的忠诚 顾客，建立品牌社区是重要的途径【2 3 】。品牌社区能加强顾客的忠诚度，并在顾客与公司 之间建立起长期的紧密关系。当顾客成为品牌社区的成员时，品牌成为这个群体共同的 语言、信念，并由此分享品牌经验，将彼此联系在一起。品牌社区通过改善服务质量、提 高顾客价值、提升顾客满意度和形成彼此的关系信任最终提高顾客的忠诚度。此外，一 旦消费者形成了固定的对其向往的品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚， 对于不认同的品牌也会产生某种厌恶感。可见，品牌社区有助于帮助企业培养品牌忠诚， 同时品牌社区带来的负面影响也不容忽视，例如负面的口碑宣传。 2 5 品牌社区模型 2 5 1 传统的品牌社区模型 美国学者b o o r s t i n 是将社区市场化的先驱，他在1 9 7 4 年提出“消费社区 这一概 念，他认为消费社区是人们“在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造和形成的一种 无形的社区”【1 7 1 。b o o r s t i n 的“消费社区 可以看作品牌社区发展的雏形，他对于“消费 社区”的界定强调的是消费者与品牌之间的联系，消费者把品牌看作是企业对产品的功 能价值和形象的保证，品牌成为联系消费者和企业的纽带。我们称之为“消费者一品牌 关系模型，如图2 1 所示。 在消费者一品牌关系模型中，b o o r s t i n ( 1 9 7 4 ) 强调产品与消费者的关系，消费者把 品牌看作是企业对产品的功能价值和形象价值的承诺、保证，品牌则代表企业对消费者 的一种契约，为了满足不同目标市场的需求，不同的品牌需要确定差异化的品牌定位， 即使同一品牌，随着消费者需求的变化，必要时也需要改变品牌定位，这样品牌形象的 复杂性和动态性会导致品牌与消费者的关系富于多变性。因此，b o o r s t i n 强调消费者在 消费社区中的中心地位，认为品牌是为消费者提供产品附加价值的载体，品牌的发展应 以消费者的需求为导向。 图2 1 传统的品牌社区模型 f i g u r e2 1t r a d i t i o n a lb r a n dc o m m u n i t ym o d e l - 1 0 - 东北大学m b a 学位论文 第二章文献综述 2 5 2 三角关系模型 m u n i z 和0 g u i n n ( 2 0 0 1 ) 提出品牌社区的概念后，又进一步丰富了传统的“消费者 品牌关系模型，强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系 6 】。随着社会经济的不 断发展，消费者不再局限于对产品物质层次的需求，他们不仅关注产品本身所具有的功 能价值，更关注消费这一产品能带来的象征意义和情感利益。社区成员间的相似体验和 共享情感以及因交流而产生的共鸣，使他们获得的情感价值远大于产品本身的功能价 值。三角关系模型的提出，突破了传统“消费者品牌 关系模型中的单一维度，更 加注重“消费者消费者 之间的关系，如图2 2 所示。 图2 2 品牌社区三角关系模型