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硕士学位论文 金东纸业营销渠道分析 摘要 生产厂家对营销渠道的控制是现代流通的基本特征，营销渠道是企业最重要的资 产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的 路径。这个路径包括企业自己设定的销售机构、中间商、终端用户。营销渠道的成功 与否是企业经营成败的分水岭。建立一个稳定、高效的营销网络，是市场营销的基本 点。 本文对营销渠道相关理论做了回顾，介绍了营销渠道的概念、直接渠道与间接渠 道、环境、行为过程、目标市场与渠道设计战略、物流及营销其它组合( 产品、价格、 促销) 对营销渠道的影响等。并以营销渠道的相关理论为支撑，剖析金东纸业公司现 行营销渠道存在的问题，指出金东的巨大产能决定金东实行间接渠道为主的模式。但 金东单一的渠道模式适应不了市场竞争和发展的需要。金东须增加直接渠道模式作为 补充，提高其营销渠道的效率与效益，增强竞争力。 总之，为成为市场主导者，金东纸业公司应在直接渠道和间接渠道两种模式上都 应有生存和发展的空间。金东的产品特征、发展状况及目标市场等多方面因素决定金 东纸业公司应采取以“间接渠道为主，直接渠道为辅”的营销渠道模式。 关键词：金东纸业营销渠道渠道模式经销商终端用户 硕士学位论文金东纸监营销渠道分析 a b s t r a c t n l eb a s i cc h a r a c t e ro ft h em o d e r nc i r c u l a t i o ni st h ec o n t r o lo fp r o d u c e rt om a r k e t i n g c h a n n e l t h em a r k e t i n gc h a n n e li so n eo f t h em o s ti m p o r t a n tc o r p o r a t ec a p i t a l ，a tt h es m l l e t i m ei sa l s ot h em o s tv a r i a b l ec a p i t a l n 圮m a r k e t i n gc h a n n e li st h ep a t ho ft h ep r o d u c t s f r o mp r o d u c e r st oc u s t o m e r s t k sp a t hi n c l u d e st h es e l l i n go r g a n i z a t i o no fp r o d u c e r , m i d d l e m a na n de n d - u s e r n l es m o o t hm a r k e t i n gc h a n n e li st h ek e yf a c t o ro fp r o d u c e r s s u c c e s s f u lo p e r a t i o n 砧eb a s i so fm a r k e t i n gi se s t a b l i s h i n gas t a b l e , e f f i c i e n tm a r k e t i n g n e t w o r k t h i st h e s i sr e v i e w st h er e l a t i v et h e o r i e so fm a r k e t i n gc h a n n e l i n t r o d u c e st h ec o n c e p t o fm a r k i n gc h a n n e l ，d i r e c tc h a n n e la n di n d i r e c tc h a n n e l ，e n v i r o n m e n t , p r o c e s so fa c t i o n , s t r a t a g e mo fo b j e c tm a r k e ta n d c h a n n e ld e s i g n , i n f l u e n c eo fc i r c u l a t i o na n ds a l e s c o m b i n a t i o n ( c o m m o d i t y , p r i c ea n ds a l e sp r o m o t i o n ) t om a r k e t i n gc h a n n e l i ta n a l y s e st h e e x i s t i n gp r o b l e m si nm a r k i n gc h a n n e lo fg o l de a s tp a p e rc o ，l t d b a s e do nr e l a t i v e t h e o r i e so fm a r k i n gc h a n n e l ，i n d i c a t e st h a tg o l de a s tp a p e rc o ，l t d m u s tt a k et h em a i n m o d eo fi n d i r e c tc h a n n e lb e c a u s eo fi t sh u g ec a p a c i t yo fp r o d u c t i o n b u tt h em o d eo f s i n g l ec h a n n e lc a nn o tm e e tt h ec o m p e t i t i o na n dd e v e l o p m e n to fm a r k e t s og o l de a s t p a p e rc o ，l i d n e e da d dd i r e c tc h a n n e la ss u p p l e m e n t ，p r o m o t et h ee f f i c i e n c ya n db e n e f i t o f m a r k e t i n gc h a n n e l ，i m p r o v et h ec o m p e t i t i o nc a p a c i t y a n y h o w , g o l de a s tp a p e rc o l t d s h o u l dh a v ee x i s t i n ga n dd e v e l o p i n gs p a c eb o mi n d i r e c ta n di n d i r e e tc h a n n e li no r d e rt ob et h ed o m i n a t o ro fm a r k e t m a n yf a c t o r ss u c ha s c o m m o d i t yc h a r a c t e r , d e v e l o p m e n tc o n d i t i o n , o b j e c tm a r k e to fg o l de a s tp a p e rc o ，l t d d e c i d et h a ti tm u s tt a k et h em o d eo f “而m a r k e t i n gc h a n n e l 刚i r e c tc h a n n e la n di n d i r e e t c h a n n e l b u ti n d i r e c tc h a n n e lg i v e sp r i o r i t yt od i r e c tc h a n n e l k e yw o r d s ：g o l de a s tp a p e rc o ，l t dm a r k e t i n gc h a n n e l c h a n n e lm o d e d c a l e re n d - u s e r 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 靶舐鸭社1 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 繇西洲、嘶呷 | 硕士学位论文金东纸业营销渠道研究 1 引言 1 1 论文研究背景和意义 待渠道者得市场。没有营销渠道，再好的产品，一切全是空谈。有了营销渠道， 掌控好营销渠道的各个环节，才是渠道制胜的关键。 营销渠道是促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费 的一整套相互依存的组织。由于营销渠道涉及到厂家、商家和消费者三方的利益，营 销渠道关系也因此变得复杂和重要。正因为营销渠道汇集为三方利益的焦点，它也成 了企业不可或缺的外部资源，其构建、运行的质量不仅仅影响企业经营绩效，而且关 系着企业的生死存亡。正如美国未来学大师阿尔温托夫勒所言：t “现在所有的市场 都无非是一个弹性的渠道。”谁掌握了渠道，谁就掌握了未来。一个企业，只有具备 了迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力，才能走向真正的成功。 戴尔之所以能在短短的2 0 年内打败了称霸p c 市场多年的巨人i b m 、康柏而稳坐 世界p c 第一，首当其冲要归功于其直销的好渠道；联想之所以很快成为中国p c 的老 大，其开发的3 0 0 0 多家稳定牢固的代理商也功不可没；相反，许多著名的企业却因 渠道问题处理不当而轰然倒塌。 华南理工大学教授陈春花指出：“回头看看我们的商品，被你的品牌召唤来购买 的有多少? 更多的购买行为发生是因为商品的使用价值。因此，卖东西的地方和人就 变得非常重要了。这就是渠道的意义。” 拥有稳定而高效的营销渠道成了企业具备核心竞争力的体现，也是企业获得持续 性竞争优势所在。所谓持续性竞争优势( s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) ，是指不易 被竞争对手迅速或轻易模仿的竞争能力。近年来，企业要想通过产品、价格或促销战 略获得这种竞争优势，已变得越来越困难。 就产品战略( p r o d u c ts t r a t e g y ) 而言，企业间的技术转移非常迅速，全球化的竞 争使得竞争对手很容易地模仿产品的设计、特征和质量。从汽车、计算机、家用电器、 机械、服装、食品、化妆品、运动产品、办公用品和其他产品的竞争中可以看出，任 何试图依靠产品有别于其他竞争对手，以获取长远竞争能力的企业，要想生存下去已 非常困难。 在今天经济全球化的条件下，与产品战略相比，通过价格战略( p r i c i n gs t r a t e g y ) 获取持续的竞争优势更不可行。越来越多的企业已拥有全球化生产的能力。这使得各 种产品以及日益发展的服务业的价格竞争变得越来越激烈。那种在营销战略上强调以 比竞争对手更低的价格进行竞争的企业，已不可能长期保持优势，因为其他的国内或 国外企业，通过其全球化的生产，已使价格与之相当或者更低。 在获取持续性竞争优势方面，营销组合中的第三个要素促销( p r o m o t i o n ) ， 硕士学位论文金东纸业营销渠道研究 已成为一个不稳定的战略要素。大规模的广告轰炸和其他各种面向消费者的日常促 销，带来了极大的混乱，大大降低了促销信息的影响力。因此，哪怕是制作完美、精 良的广告信息，也都是短命的，因为有成千上万的广告信息，在一个又一个地冲击着 目标市场的顾客。在今天如此激烈混乱的背景下，试图通过促销获取持续性竞争优势 是根本不可能的。 继产品、价格和促销战略之后，营销组合中的第4 个p 分销( p l a c e ) 或营销 渠道战略，则为企业提供了比其他要素更大的获取竞争优势的可能性，这主要是因为 渠道战略很难在短期内为竞争者所模仿，是营销4 p 中最难掌控、最容易产生变数的 一个环节。中国企业普遍面临着渠道混乱、网点忠诚度不高的问题完美的渠道战略 是企业营造长期竞争优势的必然要求有助于企业实现市场营销组合策略效益的最大 化有助于企业在更大的范围内进行资源配置。 营销渠道运营的好坏也成了衡量一个企业经营机制是否成熟的重要尺度。正如中 国惠普企业客户及公共事业集团商用市场部总监金卫东所言：“渠道是h p ( 惠普) 不 可或缺的重要资源，一直以来，h p 在中小企业市场上的成绩都是与渠道充分合作完 成的 众所周知，中国的经济发展如日中天。g d p 每年都以约1 0 的增幅飞速发展。作 为高档文化用纸的铜版纸，是一个和国民经济密切相关的纸张品种。铜版纸即铜版印 刷纸，是涂布印刷纸类的主要品种之一，它是以铜版原纸为基纸，将白土等涂料经过 涂布加工而制成的高级美术印刷纸，属于加工纸范围。铜版纸因其科技含量高、附加 价值高，而被誉为造纸皇冠上最耀眼的宝石。 随着我国小康社会的全面建设，市场经济的逐步完善以及入世以来更为激烈的市 场竞争，越来越多的商家在包装和宣传企业形象上投入更多的资本，以期获取竞争的 优势，由此，高档彩色印刷品的印刷量不断增长，而且势头不减。这些都意味着铜版 纸需求量的增加。根据近几年的统计来看。铜版纸每年需求的平均增长率都在1 5 以 上，高于我国同期g d p 增长率几个百分点。 而金东纸业公司是世界单厂规模最大的铜版纸生产企业，中国最大的绿色造纸基 地。地处“三面翠环起伏，一面大江横陈”的江苏镇江大港，占地8 0 0 0 余亩。成立 于1 9 9 7 年5 月1 8 日，由印尼金光集团所属的金光纸业( 中国) 投资有限公司和镇江金 达工贸有限公司共同总投资2 1 2 3 亿美元，年产超过2 0 0 万吨铜版纸。拥有三条现代 化的造纸涂布生产线，同时配套有总装机容量2 9 万千瓦的自备热电厂，日处理能力 7 5 万吨的污水处理厂以及两个2 万吨级泊位的自备码头等。设有技术研究中心，专 门从事新产品开发。造纸工艺、原辅材料的研究，为客户提供优质的产品与服务。引 进了s i x s i g m a 的管理体系，努力实现零缺陷。运用c t r 的方法缩短流程时问，优化 作业流程。运用e r p 最先进的s a p 系统，整合公司内外资源主要产品有双面铜版纸、 2 硕士学位论文 金东纸业营销渠道研究 亚光铜版纸、轮转铜版纸、单面铜版纸等。 从整个铜版纸市场的大环境来看，金东纸业公司经过多年的市场运作及品牌推 广，目前在国内已形成了较为完备的四大品牌( 太空梭、东帆、长鹤、神盾) ，构建 了较为稳定的全国五大片区目标市场，形成了一批稳定的客户，极大的提升了企业知 名度。但在市场竞争异常激烈的今天，如何进一步稳固并提升市场占有率，抢占获利 最强的中高端市场，实现金东纸业公司年度2 2 0 万吨纸品销售目标，成为眼下金东所 面临的最现实最严峻的考验，也是金东纸业公司长远发展所面临的一个最重要课题。 对金东纸业公司而言，要想在激烈的市场竞争中突出重围，必须实施独特的营销 渠道模式并适时进行营销渠道创新。本文通过相对系统的理论，尝试探讨金东纸业公 司如何进一步将营销渠道变成“赢销渠道”。 1 2 国内外研究状况 鼯方关于营销渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究 渠道的行为。此外，对渠道关系的研究则是另一热点。以下是三方面的西方渠道理论 研究的主要文献综述。 ( 1 ) 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) 。1 9 5 4 1 9 7 3 年问，渠道结构理论 研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大的影响。结构 研究主要代表人物和观点见下表。 表卜1 渠道结构理论概述 时间代表人物内容主要观点 职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从 1 9 1 6韦尔德渠道的效率 事的营销因而是合理的。 中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式 1 9 2 3巴特尔渠道的效率 效用地点效用和时间效用。 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为 1 9 3 4布瑞耶渠道的效率 它可以集中和分配所需要素。 营销费用的降低、原材料或商品销路的确定 1 9 4 0 康弗斯、胡基渠道纵向一体化 性、一体化带来了相应的管理和协调问题。 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的 1 9 5 4 奥德逊渠道设计 主要因素。 渠道效率 由于营销过程日益复杂。协调营销体系的潢在 1 9 6 4 麦克马蒙渠道设计 经济效益日益明显：可以用公司型、管理和契 约型三种方式有效地协调营销渠道体系。 硕士学位论文金东纸业营销渠道研究 以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利 用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成 员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将 更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降 低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主 要代表人物和观点见下表。 表卜2 渠道行为理论概述 时间代表人物内容主要观点 依存和承诺是理解渠道中权力关系的 1 9 6 9 斯特恩渠道的冲突关键。成员间认为实现目标受阻碍，将 不可避免地发生冲突。 非经济权力来源的使用质量越高受影 1 9 8 2 拉斯切、布朗权力的来源、使用和衡量响的渠道成员对渠道领导者权力的认 同程度也就越低 管理者应培育认同系统价值观和目标 1 9 8 0 凯苏黎世、斯培克曼权力的来源、使用和衡量 的渠道成员，并使用能够最长期合作的 渠道成员。 权力与任务执行直接相连，如果“目标 企业”认为“源企业”任务执行的水平 1 9 8 3 弗雷兹耶权力的来源、使用和衡量 越高，它受到的激励将较高，替代“源 企业”的可能性越小。 权力和冲突的关系、冲突 分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量 1 9 8 1 布朗、戴 显著冲突最有效的方法是观察争议率 衡量 和冲突强度。 与权力较平衡的环境相比。不对称市场 1 9 8 1 德瓦耶、沃奥克 组织闻合作和谈判的谈判过程更“有效率”因为最初的 提议更接近于最后的协议。 权力关系和谈判者特征影响谈判过程， 1 9 8 7 葛雷玛 组织间合作和谈判丽谈判过程影响谈判结果( 经济报酬、 满意和人际吸引力) 。 4 硕士学位论文金东纸业营销渠道研究 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员甸既有合作又有竞争的联 合体。使用一定的权力来源产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突， 而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成 员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源等交换的一种期待。 ( 3 ) 营销渠道关系理论 1 9 9 0 年以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和 管理逐渐深入( 薛求知，1 9 9 9 ) 。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系， 它发生在不同的法人之间( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。渠道关系理论是关系和联盟为重心的研 究，认为由于利益之争，组织问合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式 应运而生。渠道关系主要研究见下表。 表卜3 榘道关系理论概述 时间代表人物内容主要观点 渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一 1 9 9 8 辛古瓦、贝克尔槊道关系绩效 方都从联盟中得到更多利润。 信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社 1 9 9 9 克雷玛渠道关系目的 会资本。更重要的资本项目。 渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续竞 2 0 0 1 斯特恩等渠道关系实质 争优势和超额利润，上游和下游企业将努力 建立和增进渠道的联盟。 信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程 1 9 9 0 莫、纳文渠道关系日常互动行为 序是；承诺，践诺，向对你践诺的人践诺。 关系专用性投资过程和沟通过程创造信任 渠道成员都希望联盟具有连续性。假定存 在连续性的期待，建立联盟的下一步是获 1 9 9 2海德、米纳 连续性、忠诚行为 得对方的忠诚积累投资保值增值本身就 是维持联盟的目的。 企业应与其知晓的企业发展商业往来，增 1 9 9 8 顾莱惕 选择合作者和环境进业已深植的社会资本。在联盟的环境方 面，信任程度与决策结构有关 企业应选择具有互补能力的企业作为建立 2 0 0 1 斯特恩等选择合作者 联盟的对象。 实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动 1 9 9 5 奥德森渠道关系的生命周期 行为，经历足够的关键性事件，交易关系就 发展到真正的合作关系。 硕士学位论文 金东纸业营销渠道研究 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期阶段的发展，可 能进入一个相互忠诚的阶段。 国内营销渠道的研究开始于2 0 世纪8 0 年代，较少考虑客观环境的实际需要。 目前，我国学者对渠道的研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠 道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。 任芯鸿的分销王介绍了国外无店铺销售的各种形式及其运作方法；李飞编 著的分销渠道设计管理介绍了分销渠道形成、设计与管理的一般规律：贾永轩的 销网络设计与管理论述了如何把营销网络的投入变成产出；牛海鹏的销售通路 管理详细介绍了通路战略的内容形式和制定流程。 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形式； 王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈 小平提出了“关系型营销渠道”；薛云健等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；徐 天佑提出“堡垒式营销”与“撤网式营销”模式；黄丽薇等提出了销售网络的“强势 模式”；夏文汇研究了工商企业分销渠道的冲突与对策；孟令华提出了销售网络的“强 势模式”；庚森等提出了五项分销渠道绩效评价指标；庄贵军研究了西方渠道理论的 权力、冲突与合作；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了分销渠道冲 突的原因、形式与对策：韦素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林 探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠 道升级：易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张。关于渠道变革的文章主要 有林三卓的“通路创新：企业竞争的新课题”、金焕民的“渠道变革的途径”、罗文果 “新经济时代的渠道策略”等。 早期国外对直销的研究着重于比较与传销的区剐及其利弊，而关于直销模式发展 的研究甚少。在我国，直销的发展经历了前直销时代、转型经营时期和准直销时代三 个阶段。对于直销的研究，台湾学术界取得了瞩目的成就。陈得发、罗丽琼的研究报 告台湾寿险业与直销业的比较中提出，直销是运用产品的使用者、零售者、经营 者“三位一体”的概念；戴嫒坪的研究报告直销激励制度之比较整理出七点直销 业的特性；粱云芳研究认为，直销是属于访问销售的一环，是借着阶层利益来扣紧组 织，再借着自己的人际关系使之成为具有复制作用的销售网络；王万军认为直销与非 法传销是不同的概念；梁俊华认为无店铺的直销是未来发展的一个趋势；史有春认为 直销一定要适合本国的国情：金永生探讨了我国加入灯o 后直销业的危机、创新与发 展；彭进清认为直销是通过双向交流将营销者与消费者联接成一个有机整体；何永淇 认为“直接销售”与“直复营销”是两种差别很大的销售方式。 近年来，由于营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践界逐渐意识到营销渠 道的重要性，在对传统渠道进行变革的同时，陆续加大了对营销渠道的一系列研究， 6 硕士学位论文金东纸业营销渠道研究 而且随着经济全球化、一体化的进一步发展，有关营销渠道的理论研究必将会进一 步得以深入、延伸。 1 3 论文的结构安捧 本文以营销渠道的相关理论为支撑，按提出问题、分析问题、解决问题的思路， 对金东纸业公司营销渠道基本情况进行分析，并对现有营销渠道存在的问题提出了相 应的改善对策和意见，具体内容如下： 第一部分为绪论，阐述了论文研究的背景和意义，以及国内外研究状况及论文的 结构安排等。 第二部分为第二章，对营销渠道相关理论做了回顾，介绍了营销渠道的概念、直 接渠道与间接渠道、环境、行为过程、目标市场与渠道设计战略、物流及营销其它组 合( 产品、价格、促销) 对营销渠道的影响等。 第三部分为第三章，分析金东纸业公司营销渠道现状及其存在的问题。 第四部分为四到五章，从两类渠道成员：经销商和终端用户角度，对金东纸业公 司营销渠道存在的问题针对性地提出了改善和创新对策。 第五部分结论与展望。 硕士学位论文 金东纸业营销渠道研究 2 营销渠道理论回顾 2 1 营销渠道概念 营销渠道通常由制造商、中间商及其它机构组合在一起，参与整个流程的分工， 使商品能够最终到达消费者手中。因此，营销渠道可以看成一系列相互依存的组织机 构，它主要从事为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。营销渠道也在随着顾客 需求的变化两发展演变，渠道要符合顾客的购买习惯、订货数量、交货要求及服务需 求。渠道中各成员所起的作用及合作的程度会随着具体情况而变化。由于营销机构不 断面临相互冲突的、不稳定的、竞争激烈的环境，因此商品的分销将起到越来越重要 的作用。企业会更加重视自己的营销渠道，通过选择合适的渠道，使自己在竞争中取 得优势。 营销渠道也称分销渠道，在菲利普科特勒的笔下用“p l a c e ”词，而它的另一 个代用词是d i s t r i b u t i o n 。有关分销的概念首次出现在1 9 0 1 年一篇关于美国农产品的 配送成本和影响因素的研究报告，但当时未被学术界注意。几十年后，管理学大师彼 得德鲁克重提实体分销的概念( p h y s i c a ld i s t r i b u t i o n ) 从而促成了学术界对分销的 广泛研究。关于分销的研究，走向了两个方向，有的研究者把整个物流体系包括原材 料供应环节也一并进行研究，从而形成了有关物流管理系统的一系列理论，如2 0 世 纪2 0 年代的企业纵向一体化理论以及7 0 年代的后勤理论，8 0 年代的后勤联盟理论。 而在市场学理论产生之后，则有更多的市场学家们针对销售环节的物流进行了研究。 渠道问题也曰益受到专家、学者的重视。另一方面，企业界也不断地进行分销渠道的 调整和创新，从单纯的批发零售模式到各级批发零售到直接销售或者电话营 销、电视营销以及网络营销等等，新的分销渠道层出不穷，极大地丰富了分销渠道的 内容。 关于营销渠道的定义，有许多种描述。通常有以下这些： 菲利普科特勒在营销管理( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，11 “e d i t i o n ) 一书中对 营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产转至消费者的过程中所 有取得产品或协助转移的个人或机构。 美国营销学家斯特恩与埃尔萨瑞对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互 关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来 看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而 且通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的 需求。 美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商 ( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。 8 硕士学位论文金东纸业营镝渠道研究 上述概念虽然表达各异，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从常i 造商手中 传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消 费者“一通到底”的完整通道。这一通道可直接可f 田接，可长可短，或宽或窄，视具 体企业、具体商品而不同。因此营销渠道可视为一个相互协调的网络，通过这些网络 对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 在企业营销管理的实际工作中，营销渠道管理通常是指分销渠道管理，其主要特 征有： 营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。市场营销策略组合般被概括为四个 基本要素( 4 p 组合) ，即产品、价格、渠道和促销策略。产品能够顺利地送达消费者， 实现自身价值，离不开4 p 组合中任何一个环节变动其中任意一个要素，都会对企 业的销售成果带来影响。 营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。营销渠道的这一特征具有非常重要的 意义，它实际上指出了谁是渠道动作的发力者与受力者，即厂家和消费者是分销渠道 的基本服务对象，很明显，渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想 买就能买到。 营销渠道引发转移商品所有权的行为伴随着商品实体从生产者手中转移至消费 者手中，商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中，尽管在转移过程中，实体与 所有权可能发生分离，但主向与终点是一致的。在直接销售渠道，即零层分销渠道的 情况下，商品从生产者手中真达消费者手中，仅转移一次所有权。在非直接销售渠道， 即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中经过中间商再到达消费者手中， 需多次转移商品所有权。 中间商介入往往是必不可少的，尽管生产者可以直接与消费者进行沟通实现零渠 道运作，但对于绝大多数生产者来说，中间环节的介入是产品分销成功所不可缺少的。 2 2 直接渠道与间接渠道 直接渠道( d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 即直销也叫零级渠道。是产销结合的分 销渠道。直接渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商 的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户( 生产者一最后消费 者或用户) 。直接渠道是两个环节( 层次) 的分销渠道，是最短的分销渠道。 世界直销协会联盟( w o r l df e d e r a t i o no f d i r e c ts e l l i n g - a s s o c i a t i o n ) 在“商德约法” 中将直销定义为：通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，在消费者家里、 办公场所或其他有别于永久性零售商店的地点，直接将产品及服务销售给清费者的销 售方式。这些销售人员或业务代表通常被称为直销商( d i r e x ts e l l e r ) 。企业与直销商 可以是上下级关系，也可以是买卖关系直销适用于销售力量雄厚，产品科技含量较 9 硕士学位论文 金东纸业营销巢道研究 高的企业。在工业品和消费品的销售领域，大多数企业都是采用直销方式销售产品。 问接渠道( i n d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是相对于直接渠道而言的，指产品的分 销在分销商和营销中间机构下实现的一种方式。间接渠道是产品从生产者流向最后消 费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其 产品转卖给最后消费者或用户( 生产者一若干中间商一最后消费者或用户) 。 间接渠道是两个层次以上的分销渠道。间接渠道和直接渠道相比，间接渠道是较 长的分销渠道。在西方国家，大多数消费品从生产者流向最后消费者的流通过程中都 要经过若干中间商转手，这就是说，问接渠道是消费品分销渠道的主要类型。此外， 有些产业用品( 如单价较低的次要设备、零件、原材料等) ，也要通过若干中间商转 卖给产业用户。间接渠道是产销分离的分销渠道，它可以把产品纳入商品流通网络， 大大减少了重复设置，既有利于提高销售效率，也有利于提高目标市场上的产品市场 份额。一个有效运作的间接渠道能使企业的销售成本降低2 0 一3 0 9 6 ，甚至降低5 0 9 6 。 任何一条分销渠道都包括若干成员，这些成员像接力赛一样，完成产品的传递过 程，而成员之间的关系状况就形成分销渠道的形态或渠道系统。分销渠道总体上分两 大类：直接渠道和间接渠道。如图2 1 所示。 三级渠道 图2 1 分销渠道的种类 直接渠道的优点： ( 1 ) 企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈，从中了解市场的动态， 据以制定适宜的营销策略。 ( 2 ) 企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高 企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定了基础。 ( 3 ) 企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，有利于企业根据自己的 战略目标，对营销活动做出适宜的调整。 直接分销渠道的缺点主要是成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要 求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增 加资金耗费及销售的风险。 1 0 硕士学位论文金东纸业营销渠道研究 间接分销渠道的优点： ( 1 ) 企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场， 在短时间内取得良好的经济效益。 ( 2 ) 减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性。 ( 3 ) 企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力 搞好生产。 间接分销渠道的缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由 于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制，这些都会影响企业决 策的有效性和时效性。 、 2 3 营销渠道中的环境与行为过程 环境影响的渠道管理分析 必须包括所有渠道参与者 图2 2 营销渠道中环境的影响 渠道管理的焦点 营销渠道是在不断变化的复杂环境中发展和运作的，这些变化对营销渠道产生了 较大影响。渠道管理者为了有效地制定营销渠道战略，并成功地顺应这些变化，必须 对环境变化十分敏感。为了做到这一点，他们必须知道环境是如何影响渠道管理的。 在分析任何经济环境要素时，渠道管理者不仅需要考虑经济变量对企业自身目标 市场的影响，还需要考虑对所有渠道成员和参与者的影响。 经济环境可能是影响所有渠道成员和参与者的环境变量中最明显、最普遍的因 素，特别是经济衰退、通货膨胀、通货紧缩的影响非常之大，甚至一些所谓的正常经 济条件也会对营销管理产生阻碍。在这些经济因素的发展过程中，渠道管理者所面对 的一个根本性的挑战，是如何帮助渠道成员去应对艰难的经济条件。为处理经济变化， 硕士学位论文金东纸业营销渠道研究 事先制定渠道战略是成功应对这种挑战的基础。 竞争环境不仅要从国内的角度加以考察，还必须从全球角度进行考虑。此外，有 4 种主要的竞争类型需要加以关注：水平竞争，即渠道同一层次类似企业之间的相互 竞争；业内竞争，即渠道同一层次不同类型企业之间的竞争；垂直竞争，即同一渠道 不同层次企业之间的竞争；渠道系统竞争，即整个渠道系统的相互竞争。渠道管理者 必须考察所有这4 种竞争形式，以确定其渠道运作的竞争结构是如何变化的，以及这 些变化对渠道管理战略会产生什么样的影响。 社会文化环境也会对营销渠道产生深远的影响，因为渠道结构反映了其赖以生存 的社会文化环境。因此，为了识别社会文化环境是如何影响渠道战略的，渠道管理者 必须细致地考察不断变化的社会文化模式。由于近几年来社会文化因素的深刻影响， 有些发展是需要特别指出的。这些发展包括人口的年龄结构、种族结构、教育趋势、 家庭和家族结构以及妇女不断变化的地位。 必须仔细地考察和评价技术环境对营销渠道的影响，这种技术上的发展，如互联 网、计算机控制的库存管理和便携式计算机、e d i 、机器人以及超宽带无线技术需要 给予密切关注。 最后，渠道管理者不能忽视由复杂的法律和不断变化的判断所组成的法律环境。 虽然不能期望渠道管理者成为在复杂和不断变化的法律环境中法律技术和细节方面 的专家，但是他们必须具备一些基础和法律专题知识，并且要敏于观察。 营销渠道不仅反映为一种经济过程，同时也体现为一种行为过程，因此，营销渠 道可以看作是受冲突、权力、角色及沟通过程等多种行为因素影响的社会体系。渠道 管理者需要了解所在渠道中的这些行为因素，以便将这些因素的影响考虑到决策中 去。 冲突是营销渠道中的固有行为因素，而且十分普遍，因为冲突起源于很多原因， 如角色的不协调、资源的稀缺性、观念上的差异、预期的差异、决策领域的分歧、耳 标上的不一致，以及沟通上的问题。冲突可能对渠道效率同时产生负面和正面的影响， 有时也有可能根本没有影响。对渠道冲突的管理，涉及到3 个方面的任务：识别渠道 冲突；评价冲突的影响；如果冲突对渠道效率有负面影响，就要解决冲突。识别渠道 冲突有多种多样的方法，如渠道成员观念、渠道审计。有关渠道冲突测度的研究已有 很多，目前已有很多测度冲突以及它们对渠道效率影响的复杂方法，这些方法大多已 经广泛地应用于实践，这些方法为渠道管理者处理渠道冲突提供了有价值的思路。渠 道冲突的解决也可以由建立渠道领域的委员会、制定综合目标、设立分销主管、仲裁、 设立特别组织收集信息、组织发展方法、确定特殊的谈判过程以及和谈来实现，所有 这些方法都试图促进渠道成员之间的对话，以减轻不良冲突的影响。 权力是运用于营销渠道中，以影响其它渠道成员行为的因素。权力的来源或者说 预士学位论文金东纸业营销渠道研究 基础，有5 个方面：奖励权、强制权、合法权、参考权、专家权。在营销渠道中运用 权力时，渠道管理者所面临的最基本、最重要的问题是，决策运用什么形式的权力或 权力组合，以对其他渠道成员产生最大的影响，与此同时，还要避免冲突并达到渠道 成员的满意。这个问题引起了广泛的研究兴趣。这些研究结论可以为营销渠道中权力 的运用提供某种指导。其中最重要的发现是，营销渠道中权力的有效性是根据不同的 情况确定的，权力的运用会影响渠道中合作和冲突的程度以及渠道成员的满意水平。 强制权力的运用会加剧冲突，而且比起其它权力基础来说，会产生最强烈的不满。 角色是界定处于某种地位的成员应该如何行为的一种描述，它为渠道管理者提供 了一种基础，以表明它们希望每个渠道成员如何行动，以及企业期望在营销渠道中起 什么样的作用，通过渠道成员间安排更适合的角色，渠道管理者更有可能建立有效的 营销渠道。 渠道中的沟通过程，对渠道的运作是至关重要的。一些行为上的问题，诸如渠道 成员间目标上的差异、语言上的差异、理解上的差异、保密行为以及沟通频率不足等， 都会扭曲沟通过程，从而降低渠道效率。因此，渠道管理者应当努力识别任何可能约 束渠道中信息流效率的行为问题，并在渠道中沟通过程被严重扭曲前解决这些问题。 2 4 营销渠道管理 ( 1 ) 目标市场与渠道设计战略 市场因素是渠道结构的主要决定因素。因此，市场变量在渠道设计决定中具有重 要的基础性作用。渠道管理者应持有一种获得持续竞争优势的观念，通过渠道设计， 提供比竞争者更好的服务，进而分析其市场。 为了分析有助于达到渠道设计目的的市场，包含有4 个基本维度的框架体系，这 就是：市场地理位置，它解决市场的地理方位以及与生产者或制造商的距离问题；、 市场规模，既定市场上的购买者数量；市场密集，即每单位地理面积上购买者的数量； 市场行为，它可再细分为4 个子维度，购买时间、地点、方式以及由谁购买。 渠道管理者应当努力弄清楚这些维度和子维度是如何在市场运作和帮助制定渠 道结构计划的，以使公司有效率地为这些市场服务。他们还应该为这些维度的变化十 分敏感，如果有必要的话，能对渠道结构进行正确的调整。以敏捷而稳健地适应这些 变化。 ( 2 ) 激励渠道成员 虽然已经精心设计了营销渠道来反映最能令人满意的分销任务的分配，渠道成员 之间高度的合作关系也不能被想象成是一件自然而然的事。渠道管理是必需的，即管 理现有的渠道，以确保渠道成员合作，从而实现企业的分销目标。 渠道管理最基本的内容，是激励渠道成员有效率、有效益地完成任务。 硕士学位论文金东纸业营销渠道研究 为了成功地激励渠道成员，管理者必须处理渠道中激励管理的3 个重要方面：了 解渠道成员的需求和问题：制定规划，为他们的需求提供支持并且帮助他们处理特定 的阅题；实施领导职能。 发现渠道成员的需求和问题不是一个偶然的举动。管理者不能指望单纯依靠现有 的渠道沟通系统获取关于渠道成员需求和问题的所有相关信息。有时，管理者必须观 察正式渠道信息流程以外的信息，来获取必要的数据。一般可能使用如下方法：企业 对渠道成员的调查研究；外部人员的调查研究，以确保客观性；定期的营销渠道审计； 分销商咨询理事会。 管理者拥有了渠道成员需求和问题的必要信息之后，就必须制定能满足渠道成员 需求的支持性方案，并帮助他们解决问题，出色的支持性方案需要精密的计划，向渠 道成员提供专门的、局部的或“权宜之计”的方法，越来越不能被渠道成员所接受。 向渠道成员提供支持的计划方法通常可以分为以下3 种：；合作方案、合伙关系 和战略联盟、分销规划。 合作方案是为渠道成员提供支持的方法中复杂性和广泛性最低的方法。一般情况 下，生产商和渠道成员都会同意一系列合作性活动，如共同付费广告、促销津贴或激 励计划。如果生产商提供的合作方案是以满足渠道成员的需求和问题为目标的，并且 是精心计划和管理的，它就能成为激励渠道成员的有效方法。 合伙关系( 或战略联盟) 概念是渠道成员激励中较为复杂、广泛的方法。从本质 上说，合伙关系或战略联盟是建立在生产商和渠道成员相互作用的精心框架基础上 的，也就是说，生产商期望从渠道成员那里获得承诺，渠道成员期望从生产商那晕获 得支持。建议这样一种关系的基本思想是，生产商和渠道成员相互支持，以便在分销 产品的过程中产生组织良好的团队努力。如果制定和执行得很好，合伙或战略联盟方 法能为激励渠道成员提供一个良好的基础。 最后，分销规划是渠道成员激励方法中最复杂和最广泛的。分销规划是指管理营 销渠道制定个广泛的计划。人们研究生产商和渠道成员关系的主要方面，并制定了 一个包括所有这些方面的广泛的渠道管理计划。在对制造商与渠道成员之问关系的关 键方面进行研究之后，一个全面的渠道管理方案必须包括这些方面。通常，这种计划 是由生产商制定和管理的，但批发和零售环节上的渠道成员也可以制定和管理分销规 划方案。如果做得好，分销规划可以成为激励渠道成员的一个极好的方法。 不管管理者使用哪一个方法激励渠道成员，如果想使激励方案有效且可行，必须 在连续的基础上实施领导职能。而要实施这样的领导职能，管理者必须记住，一定要 处理好以营销渠道的组织间相互关系环境为特征的几个巨大挑战。主要是：许多渠道 体系中组织松散化；渠道成员逃避集中管理的倾向；缺乏单一所有权；