（工商管理专业论文）雅居乐在广州的马失前蹄.pdf

摘要 摘要 本文研究的对象中山雅居乐集团在珠三角民营房地产开发企业中具有一定 的代表性。本文通过对雅居乐集团进军广州房地产市场这一案例的研究，对雅居 乐在广必f 房地产业的市场定位、目标客户群的界定、经营战略的选择等方面的分 析，试图揭示企业的经营是与其所处的环境因素和自身素质密切相关的试图探 索民营房地产企业成长壮大的发展规律，以及试图说明在我国已加入w t o 、经 济全球化及房地产市场竞争日趋激烈所形成的机遇与挑战并存的局面下，民营房 地产企业应如何确定新的企业经营发展战略，以保持竞争优势和持续发展，并最 终实现其经营目标。 本文第一部分首先是案例背景介绍，对广州市房地产行业发展、业内企业数 目及规模、市场概况等做了较全面的概括描述，然后讲述了雅居乐集团的创业史 及其进军广州房地产市场第一仗遭遇失败的详细过程，最后描述了雅居乐的主要 竞争对手的情况。 本文的第二部分首先详细分析了雅居乐进军广州房地产市场第一仗为何失 败的原因。然后运用五种竞争力量模型和s w o t 分析模型分析总结了广州房地 产市场环境的变化以及雅居乐在广州房地产市场面临的机遇和挑战；接着运用竞 争战略群组理论辨别雅居乐集团的主要区域竞争对手，并指出竞争的关键因素； 再接着运用价值链及竞争地位矩阵分析模型，将雅居乐集团与其主要竞争对手进 行对比分析，并对其外部环境的发展机会和威胁及其内部资源的优劣势进行了分 析总结t 明确了雅居乐集团的竞争地位；最后为雅居乐集团制定了最佳成本和差 异化整合的经营战略，并从经营思路、组织结构、企业文化、研发战略、营销战 略等角度提出具体的措施建议。 本文最后得出结论：在新的竞争环境下，雅居乐集团应对行业发展心中有数， 对自己的优劣势、面临的机遇和威胁、自己与竞争对手的竞争地位有清醒的认识， 然后据此傲出准确的市场定位，并相应做出战略谪整和制订相关措旌，才能在竞 争中扭转不利的局面。解剖雅居乐集团进军广州房地产市场这案例研究，对于 房地产开发企业总结市场开发经验及制定经营战略具有一定的参考价值，同时也 可供m b a 课堂教学，作为对房地产行业的了解和房地产企业运营研究的教学案 例。 关键词：房地产开发：雅居乐；经营战略 a b s t r a c t t h es t u d y i n go b j e c to ft h i sd i s c o u r s e ，a g i l e ( h o l d i n g ) c o l t d ，t a k e so nt h e r e p r e s e n t a t i o ni nt h e z h us a nj i a o r e a le s t a t ei n d u s t r y t h i sd i s c o u r s ea n a l y s e s t h ec a s e ，t h ea n a b a s i so fa g i l et og u a n g z h o nr e a le s t a t em a r k e t ，a n di ta n a l y s e sa g i l e ( h o l d i n g ) c o l t d f r o mi t s m a r k e to r i e n t a t i o n ，t a r g e tc u s t o m e r s ，m a n a g e m e n t s t r a t a g e me t c 。t ot r yt oo p e no u tt h ep e r t i n e n c eb e t w e e no u t e r c i r c u m s t a n c e a n d i n t e r r e s o u r c e ，p r o b ei n t ot h ed e v e l o p m e n tr u l ef o r t h ep r i v a t er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s g r o w i n gu p ，a n de x p l a i nt h a tt h e yh o w t oi n s t i t u t et h e i rd e v e l o p m e n ts t r a t a g e mt o h o l dt h e i r c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，d e v e l o pc o n t i n u o u s l y a n da c h i e v et h e i r m a n a g e m e n tg o a l t h ef i r s tp a r to ft h i sd i s c o u r s ef i r s ti n t r o d u c et h eb a c k g r o u n d ，g e n e r a l l y d e s c r i b e sg u a n g z h o ur e a le s t a t ei n d u s t r yf r o mi t sd e v e l o p m e n t ，a m o u n to fe n t e r p r i s e m a r k e tg e n e r a ls i t u a t i o ne t c ，a n dt h e ns t a t e st h ef o u n d i n gh i s t o r yo fa g i l ea n dt h e d e t a i l e dc o u r s eo ft h ec a s e ，t h em o r a s st oe n t e rg u a n g z h o ur e a le s t a t em a r k e t ，f i n a l l y d e s c r i b e st h ep r i m a r yc o m p e t i t o ro fa g i l e t h es e c o n dp a r to ft h i sd i s c o u r s ef i r s ta n a l y s e si nd e t a i lt h ec a u s et h a tw h y a g i l eb ed e f e a t e di nt h ef i r s tw a ro ft h ea n a b a s i so fa g i l et oo u a n g z h o ur e a le s t a t e m a r k e t a n dt h e nu s et h ef i v ec o m p e t i t i v ef o r c em o d e la n ds w o tm o d e lt o a n a l y s i st h ec h a n g eo fo u t e r - c i r c u m s t a n c ea n do p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf o ra g i l e i ng u a n g z h o ur e a le s t a t em a r k e t a n dt h e nu s ec o m p e t i t i v es t r a t a g e mc o l o n yt h e o r y t oi d e n t i f yt h ep r i m a r ya r e ac o m p e t i t o r so fa g i l e ，a n dp o i n to u tt h ek e yc o m p e t i t i v e f a c t o r i ns u c c e s s i o n ，u s et h ev a l u ec h a i nm o d e la n dc o m p e t i t i v es t a t u sm a t r i x m o d e lt oa n a l y s e sa g i l ea n di t sp r i m a r yc o m p e t i t o r sc o n t r a s t i v e l y , a n ds u m m a r i z ei t s d e v e l o p m e n tc h a n c e ，m e n a c e ，i t sa d v a n t a g ea n di n f e r i o rp o s i t i o nt od e f i n i t u d ei t s c o m p e t i t i v es t a t u s f i n a l l y 。t h i sd i s c o u r s ea d v i c ea g i l et ou s el o w e s tc o s ta n d d i v e r s i t yi n c r e m e n ts t r a t a g e m ，a n dg i v ei t a d v i c e sf r o mt r a d i n gi d e a ，o r g a n i z e s t r u c t u r e ，c o r p o r a t i o nc u l t u r e ，r e s e a r c hs t r a t a g e ma n dm a r k e t i n gs t r a t a g e m t h i sd i s c o u r s ef i n a l l ys u mu pt h a ti nt h en e wc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta g i l e s h o u l da c c u r a t e l ye s t i m a t et h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，i t sa d v a n t a g ea n di n f e r i o r p o s i t i o n ，i t sc o m p e t i t i v es t a t u sr e l a t i v et oi t sc o m p e t i t o r ，a n dh e r e b yf i n di t sp o s i t i o n i nt h em a r k e ta c c u r a t e l y ，a d j u s ti t ss t r a t a g e ma n dd r a wm e a s u r e si np o i n t ，a n df i n a l l y t u r nl t sd i s a d v a n t a g e o u ss c a l e t oa n a t o m i z et h ec a s et h ea n a b a s i so fa g i l et o a b s t r a c t g u a n g z h o ur e a le s t a t em a r k e th a v er e f e r e n c e dv a l u ef o rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e st o s u mu pd e v e l o p i n ge x p e r i e n c e sa n d d r a wm a n a g e m e n ts t r a t a g e m a n da l s ob eu s e d i nt h em b ac l a s s r o o ma st e a c h i n gc a s ef o rs t u d e n tt ou n d e r s t a n dr e a le s t a t ei n d u s t r y a n ds t u d yt h eo p e r a t i o no fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e k e y w o r d s ：r e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ；a g i l e ；m a n a g e m e n ts t r a t a g e m i i i 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 1 咐 作者签名：兰翻纱日期：2 吧择年月刁日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密闽。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 日期：2 时年4 月2 日 ，1 日期：伊蛑y 月矽日。火澎r 釜邓 名名苍隆 者师 怍导 绪论 0 1 选题的背景和意义 绪论 房地产业是国民经济发展中具有先导作用的支柱性产业，其相关产值为 1 7 ，即在房地产业l 元的资金投入可带动相关产业1 7 元的产出，对国民经济 的拉动作用十分明显，在国民经济发展中占据很重要地位。广东省己把房地产 业定为六大支柱性产业之一。 珠三角房地产业随着中国经济的几轮起落，曲曲折折走过了几个阶段，经 历了1 9 9 2 年1 9 9 3 年6 月的“房地产热”，1 9 9 3 年6 月一1 9 9 5 年国家对房地 产业进行的治理整顿和宏观调控，1 9 9 6 年一1 9 9 8 年的市场难于消化、寻求救市 对策，1 9 9 9 年一现在的房地产市场健康有序发展。 国营房地产企业曾一度是推动珠三角房地产业发展的主要力量，在改善人 民居住质量、促进房地产业起步发展等方面发挥了重要作用。但自1 9 9 8 年开始， 政府清理房地产开发税费，央行多次降息，使商品房开发的资金成本和税费负 担下降。同时，国家决定取消福利分房、实行住宅分配货币化的房改政策。1 9 9 9 年受房改“末班车”刺激，加上珠三角各大城市交通基础设旌改善等利好因素 影响，商品住宅市场得到有效刺激，商品房实际销售量强劲增长。在这一阶段， 民营房地产开发企业成为珠三角房地产市场的生力军，国有开发企业节节败退， 市场份额越来越小。许多民营房地产开发企业借国内房改高峰催生的强大集团 购买力，大量回收资金，进一步扩大了自己的市场份额。 本文选取雅居乐集团作为研究对象，是因为其发展历程、成功经验及存在 问题，在珠三角民营房地产开发企业中具有一定的代表性。本文通过对雅居乐 集团的发展历程、经营战略、成功经验及存在问题等方面的分析，试图探索民 营房地产企业成长壮大的发展规律，以及在我国已加入w t o 、经济全球化及房 地产市场竞争日趋激烈所形成的挑战与机遇并存的局面下，民营房地产企业应 如何确定新的企业经营发展战略，以保持竞争优势和持续发展，并最终实现其 经营目标。 o 2 文献综述 根据本文研究的内容及特点，本人主要查阅了房地产为发展相关理论及企业竞争战 略等方面的文献，现就相关的文献综述如下。 从经济学的角度，对房地产的概念有不同的表述。1 9 9 5 年中国建筑工业出 版社出版的房地产经济学中，房地产是指“房产与地产的合称，是房屋与 华南理- 【_ = 大学硕士学位论文 土地在经济方面的商品体现”。1 9 9 9 年同济大学出版社出版的房地产经济论 一一房地产可持续发展研究中，房地产是指“土地和土地上永久性建筑物及 其衍生物的权利”。2 0 0 2 年东北财经大学出版社出版的房地产经济学中， 房地产是指“土地、建筑物及其其他地上定着物，包括物质实体和依托于物质 实体的权益”。从上述表述中可见，近年来我国对房地产概念的理解重在房地 产的社会经济形态，体现房地产所具有的产权特征。 房地产业指从事房地产投资、开发、经营、管理和服务等经济实体所组成 的产业部门。按照我国国民经济活动的三次产业分类，房地产业被划分为第三 产业中的第二层次，是为生产和生活服务的部门。房地产行业主要包括房地产 开发经营、物业管理、房地产中介、房屋建设、房地产抵押贷款以及由此形成 的房地产市场。 房地产具有以下特点： ( 1 ) 位置固定性。位置固定性决定了房地产在质上的差异性，即不可能找 到两宗完全相同的房地产实体。 ( 2 ) 寿命耐久性。房地产的使用年限通常为3 0 一7 0 年。 ( 3 ) 效用多层次性。即房地产同时具备生活资料、生产资料及发展资料的 内容，所以社会对房地产的需求具有普遍性。 ( 6 ) 增值保值性。由于房地产是稀缺性资源，其价值通常较高，它会随着 国民经济的增长而升值。 房地产业的特点： ( 1 ) 房地产业是一个区域差异巨大的行业。不同地区的社会经济发展和人 民生活水平的高低决定了不同地区房地产业需求程度、产业规模和发展速度等 方面的差异。一个地区房地产业的发展必然会受到该地区本身经济发展水平及 该地区产业结构状况的制约。 ( 2 ) 房地产业又是一个具有高度综合性和高度关联度的行业。它横跨生产、 流通、消费领域的产业部门，其开发、流通过程较长，消费过程更长，是一个 占用资金量大、资金周转较慢的资金密集型产业部门，也是物业管理周期长、 售后服务任务重的服务性产业部门。 ( 3 ) 房地产业受政府政策影响很大。由于房地产业在社会经济活动中的重 要性，各地政府一般都非常关注房地产市场的情况，经常会出台新政策以调整 房地产业在开发、交易、使用等过程中的法律关系和经济利益。例如土地政策、 住房政策、金融政策、财政税收政策等都会直接影响到房地产业的发展。 国内对房地产行业的研究，大部分集中在宏观方面的理论和实践指导上， 如房地产产业政策、住房体制改革、政府管制职能的运用和完善、房地产业金 融环境的改善等，而从房地产开发公司的经营运作角度，特别是民营房地产企 2 绪论 业发展战略管理方面的研究较少。然而，现阶段大批民营房地产企业已成为国 内房地产业的生力军，这些企业有其成功之处，但其发展也存在问题，尤其对 今后在新的竞争环境下如何发展，缺乏理论和实践方面的指导。 综合往年的研究生论文及文献资料，主要有如下一些观点： 大连理工大学的刘昭阳( 2 0 0 3 年) 在我国房地产业发展战略研究一文 中认为：目前国内房地产业已进入品牌竞争时代，房地产品牌已突破地域界限， 销售不再是单纯面向本地，而是向周边地区辐射，并且开始出现房地产品牌连 锁：房地产产品更新速度加快，对开发企业创新要求加强，这主要是消费者对 居住要求有了较大变化；营销推广在楼市中的作用日渐突出，楼盘的概念营销 和形象包装对于楼盘的销售显得越来越重要；诚信经营是房地产企业重塑市场 形象、立足市场的根本；创新是房地产企业发展的永恒动力，也是市场竞争的 需要。 暨南大学的黄海柱( 2 0 0 2 年) 在城郊房地产大盘开发的探索一文中认 为：目前住房的大众消费时代已经全面到来，我国的住房消费经历了“从计划 到市场，从短缺到过剩，从批发到零售”的过程，我国经济的高速增长使人们 收入水平不断提高，大众对住房的需求开始日趋多元化，住房已成为人民大众 最关注的商品；我国的房地产开发商开始成长和成熟起来，从炒卖地皮到运作 规范的开发经营，从单栋楼宇的建造开发到过千亩的住宅小区成片开发，从产 品经营走向品牌经营。 华南理工大学的王唏( 2 0 0 2 ) 在房地产企业的核心竞争力研究一文中 认为：房地产企业的核心竞争力外壳界定为市场、品质和品牌，内核界定为企 业的资源整合及创新能力 房地产企业核心竞争力的建立要从内核入手，主要 内容包括企业组织机制的创新、知识管理的创新、生产方式的创新。 王晓白( 2 0 0 1 年) 在一篇文章中认为：房地产业实施名牌战略己势在必行， 这是由房地产己成为商品，房地产市场经济体制确立的客观现实所决定的；房 地产开发企业要通过实旌名牌战略来提升自身产品档次和品牌形象，以增强竞 争力；推行名牌战略不等同于“高档、豪华”，要建立适应中国市场需求的名 牌；要注意将名牌住宅与企业品牌的创立结合起来，制定符合企业实际和市场 需求、与创建和经营品牌相关的经营战略和措施；质量是房地产品牌的核心内 容，包括规划质量、设计质量、工程质量、销售质量、物业管理质量及环境质 量。 美国迈克尔- 波特所著的竞争战略( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) ) ) 和竞 争优势( c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ) ) ) 为行业竞争环境分析奠定了基础，他的 观点已成为企业战略管理理论的主流。他认为，企业的环境因素很广，包括社 会、经济、政治和技术因素，但是企业最主要的外部环境是企业所处的行业， 华南理工大学硕士学位论文 因此行业结构分析是制定企业战略的重要环节。按照波特的观点，行业中的竞 争存在着五种基本力量，即行业内现有企业的竞争、新进入者的威胁、买方讨 价能力、卖方讨价能力、替代品的威胁。行业结构分析的目的在于了解本行业 的竞争力量及其基本情况，明确与这些竞争力量相比较本企业的优劣势，找出 什么是企业的机会和威胁，为制定有效的企业战略提供依据。 迈克尔波特认为企业获得成功应归功于企业的内部结构与外部环境的适 应性，他在对行业结构分析的同时，对企业的内部结构也进行了深入的研究， 并提出了价值链分析模型。波特认为，将企业作为一个整体来看难以识别企业 的竞争优势，而使用系统的方法考察企业的所有活动及其相互间作用对分析企 业竞争优势是十分重要的。波特的价值链分析，是通过价值链把企业的行为分 解为一些与企业战略有关的活动( 称之为价值活动) ，并告诉我们如何找到关 键的价值活动，通过这些战略来赢得竞争优势。 1 9 9 0 年美国经济学家普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表了一篇 具有标志性的文章公司核心竞争力( t h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n ) 他们认为“就短期而言，公司产品质量和性能决定了公司竞争力，但长期而言， 起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力”，他们把核心竞争力定义为“技 能和竞争力的集合，对企业竞争有成功贡献的、相对于竞争对手有竞争优势的 资源和能力”，他们创造性地把“核心”和“竞争力”概念结合起来。他们认 为，核心能力是企业竞争优势的最重要源泉，可以从三个方面确认企业的核心 能力：市场和事业的开拓能力、对消费者福利贡献的能力、阻挡竞争者模仿的 能力。这些观点得到了学术界和企业界的广泛认可。这个理论为动态性地分析 企业成长提供了理论模型。 1 9 9 5 年美国的科林斯和蒙哥马利在基于资源的竞争：9 0 年代的战略中 提出，构成核心能力支撑性资源的价值表现在五个方面：不可模仿性、持久性、 赢利性、不可替代性和优越性。 迈克尔波特在竞争战略( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) ) ) 一书中提出：无 论什么类型的竞争战略，其成功从根本上说都取决于企业市场定位的能力，即 在多大的市场范围内建立和发挥企业的核心专长和竞争优势，占据有利的竞争 地位。在市场竞争条件下，只有有能力获得高差异和低成本定位的企业才能获 得高于平均水平的收益。基于这一观点，波特提出了五种基本竞争战略：成本 领先战略、差异领先战略、集中成本领先战略、集中差异领先战略、低成本和 高差异整合战略。成本领先战略是指企业能够不断地把成本降到比竞争对手更 低的水平，并能在该成本上为顾客提供可接受的差异化特征的产品价值。差异 领先战略是指企业能够提供顾客认同的具有差异化特征的增值产品，并且使自 己的产品或服务区别于竞争对手。集中成本领先及集中差异领先战略是指企业 4 绪论 主要服务于某一个狭窄的竞争细分市场。低成本和高差异整合战略是指企业有 能力在整个行业或某个局部上，同时寻求不断降低成本和创造差异增值，而且 具有超过竞争对手的优势。 5 兰塑翌三查兰堡主兰垡笙苎一一 - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 1 1 背景介绍 第一部分案例正文 珠三角房地产业随着中国经济的几轮起落，曲曲折折走过了几个阶段，经历 了1 9 9 2 年一1 9 9 3 年6 月的“房地产热”，1 9 9 3 年6 月一1 9 9 5 年国家对房地产 业进行的治理整顿和宏观调控，1 9 9 6 年一1 9 9 8 年的市场难于消化、寻求救市对 策，1 9 9 9 年一现在的房地产市场健康有序发展。1 9 9 9 年受房改“末班车”刺激， 加上珠三角各大城市交通基础设施改善等利好因素影响，商品住宅市场得到有效 刺激，商品房实际销售量强劲增长。在这一阶段，民营房地产开发企业成为珠三 角房地产市场的生力军，国有开发企业节节败退，市场份额越来越小。许多民营 房地产开发企业借国内房改高峰催生的强大集团购买力，大量回收资金，进一步 扩大了自己的市场份额。 中山雅居乐集团就是在这样的历史背景下成长起来的民营房地产企业，2 0 0 0 年雅居乐集团高层开始将目光投向了广州房地产市场，在番禺、南湖、花都、南 海等地多处圈地，打算在群雄林立的广州房地产市场分一杯羹，并建立自己房地 产行业巨头的地位。本节首先简要描述目前广州房地产业开发经营态势及业内企 业的规模、数目及分布情况。 1 1 1 广州市房地产开发经营态势 1 、房地产队伍不断优化，整体素质不断提高 经过多年的市场竞争和有关整治，广州市房地产开发队伍得到优化，整体素 质不断提高。据广州市统计局年报数据( 全文同) ，截止2 0 0 3 年底，全市房地 产企业共1 2 8 5 家，比2 0 0 2 年底减少了2 4 家。企业虽然少了，但经济实力不断 增强。2 0 0 3 年底全市房地产开发企业资产总计达2 9 4 0 6 2 亿元，同比增长6 1 ； 经营收入4 6 5 9 2 亿元同比增长9 ，其中销售收入4 3 3 7 5 亿元，同比增长1 4 ； 实现利润3 8 _ 8 l 亿元，同比增长7 8 。随着房地产市场的进一步规范，部分实力 不强的企业逐渐被淘汰已成趋势。 2 、房地产开发投资快速增长势头得到控制 2 0 0 3 年全市房地产开发投资4 1 9 4 8 亿元，同比下降1 6 ，成为近1 0 年来 房地产开发投资首次负增长的年份。2 0 0 3 年，房地产开发投资占全社会固定资 产投资比重为3 5 7 ，所占比重由2 0 0 2 年的第一退居为第二，比重同比2 0 0 2 年 下降了6 5 个百分点。 广州市房地产开发投资中，商品住宅依然是开发重点。2 0 0 3 年住宅投资为 3 1 7 2 1 亿元，同比增长1 8 ；办公楼投资2 2 3 0 亿元，同比下降2 0 1 ，办公楼 6 第一部分案例正文 的投资下降主要是由于几年来办公楼施工规模都较低，2 0 0 3 年延续了这种情况； 商业营业用房投资4 3 _ 3 7 亿元，同比增长7 ；其他房屋投资3 6 5 9 亿元，同比 下降2 1 1 。 3 、新开工面积减少，商品房的施工规模有所下降 2 0 0 3 年，全市商品房新开工面积1 0 8 6 1 6 万平方米，同比下降3 2 。在商 品房新开工面积中，除办公楼新开工面积增长外，其他几类房屋都有不同幅度的 下降：住宅新开工面积为9 0 6 6 万平方米，同比下降o 4 ；办公楼新开工面积 为5 4 6 8 万平方米，同比增长1 1 8 倍；商业营业用房新开工面积为4 6 7 9 万平方 米，同比下降5 0 8 ：其他房屋新开工面积为7 8 0 9 万平方米，同比下降1 4 0 。 由于新开工面积减少，全市商品房施工面积有所下降，2 0 0 3 年为4 3 5 4 0 5 万平方 米，同比下降3 4 ；其中住宅施工面积为3 1 6 1 9 3 万平方米，同比下降1 3 ； 办公楼施工面积为3 3 3 3 8 万平方米，同比下降3 5 ；商业营业用房旌工面积为 4 6 5 3 1 万平方米，同比下降1 1 8 ：其他房屋施工面积为3 9 3 4 3 万平方米，同 比下降8 1 。 4 、民营、港澳台及外资企业支撑起房地产开发 在目前全市房地产开发业中，民营企业和港澳台、外资企业个数已占7 8 7 的份额。截止2 0 0 3 年底，民营企业6 5 2 家，占全市房地产开发企业总数的5 0 7 ， 同比增加l l 家；港澳台企业3 5 9 家，占全市总数的2 7 9 ，比2 0 0 2 年底减少 2 0 家。2 0 0 3 年，房地产开发中民营企业完成投资2 3 2 2 2 亿元，同比增长9 0 ， 占全市房地产开发投资的5 5 4 ；港澳台、外资企业完成投资1 4 1 6 2 亿元，同 比增长7 2 ，占全市房地产开发投资的3 3 8 。 5 、商品房销售形势喜人，楼价平稳 2 0 0 3 年广州商品房市场需求旺盛，全年商品房销售( 签约) 面积为1 2 1 0 7 7 万平方米销售( 签约) 合同金额为5 2 5 5 0 亿元，分别比上年增长1 0 7 和1 0 5 。 其中住宅销售( 签约) 1 1 2 2 3 8 力平方米，同比增长1 0 2 ：办公楼2 9 8 9 万平 方米，同比增长5 0 1 ；商业营业用房4 4 8 2 万平方米，同比下降o 9 ：其他房 屋1 3 6 9 万平方米，同比增长3 5 5 。 在销售的商品房中，现楼的销售面积为5 2 2 8 l 万平方米，同比增长1 8 9 ： 现楼销售合同金额为2 1 7 6 4 亿元，同比增长2 1 8 。期楼的销售面积为6 8 7 9 6 万平方米，同比增长5 2 ；期楼销售合同金额为3 0 7 8 6 万平方米，同比增长3 7 。 价格方面，2 0 0 3 年广州商品房价走势平稳，销售均价为4 3 4 0 元，平方米， 比2 0 0 2 年下降了o 2 ，其中商品住宅均价4 0 7 4 元平方米，同比下降o 8 ；办 公楼均价7 1 3 8 元平方米，同比增长1 8 ；商业营业用房均价9 1 9 8 元，平方米： 同比增长3 7 ；其他房屋销售均价4 1 4 9 元平方米，同比增长2 8 5 。 6 、房地产开发资金较充裕 7 华南理工大学硕士学位论文 2 0 0 3 年，全市房地产开发到位资金为5 3 3 5 3 亿元，与完成投资额比为1 2 7 ： 1 ，比2 0 0 2 年微升了0 o l 。从资金来源看，由于2 0 0 3 年商品房销售情况理想， 故到位资金中定金及预收款同比增长较大，而银行贷款等到位资金的比重则有所 下降。2 0 0 3 年，全市房地产开发到位资金中，国内贷款1 1 5 5 7 亿元，同比下降 1 0 ，占本年到位资金总额的2 1 7 ，比2 0 0 2 年减少2 4 个百分点；利用外资 l o 7 6 亿元，同比下降2 3 1 ，占到位资金总额的2 0 ，比2 0 0 2 年减少0 6 个百 分点；自筹资金8 0 1 l 亿元，同比下降1 9 5 ，占到位资金总额的1 5 o ，比2 0 0 2 年减少3 6 个百分点；定金及预收款2 7 6 1 9 亿元，同比增长6 9 ，占到位资金 总额的5 1 8 。比2 0 0 2 年增加3 5 个百分点；其他资金5 0 9 亿元，同比增长4 5 7 ， 占到位资金总额的9 5 ，比2 0 0 2 年增加3 个百分点。 7 、海珠区、天河区、番禺区依然是广州房地产开发的热点 海珠区、天河区、番禺区三个区无论是开发投资、施工规模还是销售面积， 都排在前三位：白云区和黄埔区则由于有大开发商的不断开新盘而呈现了强劲的 上升势头，而越秀区、芳村区由于新开工量偏低，其房地产开发规模停留在较低 水平。完成投资额最多的前4 个区是：海珠区( 1 0 0 9 8 亿元) 、天河区( 9 9 9 6 亿元) 、番禺区( 5 7 0 3 亿元) 、白云区( 4 3 4 i 亿元) ：销售面积最多的4 个区 依次是：番禺区( 2 7 9 万平方米) 、海珠区( 2 5 7 万平方米) 、天河区( 2 4 1 万 平方米) 、白云区( 1 1 8 万平方米) 。 8 、商品房空置量依然较大 2 0 0 3 年，全市商品房竣工面积为1 1 3 9 4 7 万平方米，同比增长5 3 。按照 目前的商品房的建设速度，今后每年的商品房竣工面积也必将超过1 0 0 0 万平方 米，这对空置商品房的消化将产生较大压力。截止2 0 0 3 年底，全市商品房空置 面积为7 2 2 0 1 万平方米，比2 0 0 2 年底增加了5 8 9 6 万平方米，新增空置面积占 2 0 0 3 年竣工面积的比重为5 2 。 从空置商品房增量的构成看，需重点消化的是商业营业用房。截至2 0 0 3 年 底，全市住宅空置面积为4 1 0 3 3 万平方米，比上年底增加了7 5 3 万平方米：办 公楼空置面积为4 7 0 万平方米，比上年底增加了6 5 9 万平方米；商业营业用房 空置面积为1 5 7 9 4 万平方米，比上年底增加了3 0 0 l 万平方米；其他房屋空置面 积为1 0 6 7 3 万平方米，比上年底增加了1 4 8 2 万平方米。 从空置年限来看，消化重点是空置一年以上的商品房。2 0 0 3 年底，全市商 品房待销面积( 空置一年以内) 为3 4 7 7 5 万平方米，占全部空置面积的4 8 2 ： 滞销面积( 空置一至三年) 为2 8 8 8 9 万平方米，占全部空置面积的4 0 o ；积 压面积( 空置三年以上) 为8 5 3 7 万平方米，占全部空置面积的1 1 8 。 9 、现有商品房开发规模受到市场的限制 8 第一部分案例正文 2 0 0 3 年，全市在建商品房施工面积达4 3 5 4 0 5 万平方米，加上7 0 0 多万平方 米的空置面积，这一数量已经是1 9 9 6 2 0 0 0 年销售总量的2 5 倍多，按照2 0 0 3 年销售( 签约) 面积1 2 1 0 7 7 万平方米计算，需要用4 年左右的时间才能消化完。 由于广州房地产市场化的程度较高，开发商投资是以市场的需求为指导，虽然商 品房的需求旺盛，但这个供给量对于需求来说依然偏大，开发商一般不会盲目扩 大投资规模。 l o 、开发规模受到开发商土地储备减少的限制 2 0 0 3 年，全市房地产企业购置土地面积为3 3 4 7 4 万平方米，同比下降6 7 8 ； 完成土地开发面积为5 0 3 6 6 万平方米，同比下降4 0 0 。截至2 0 0 3 年底，房地 产企业手中储备的待开发土地面积为1 4 8 5 2 5 万平方米，比2 0 0 2 年底减少了 4 7 5 。7 2 万平方米，减少幅度达1 1 4 。企业土地储备的减少，主要原因有：商品房 开发项目启动，减少了土地储备；广州加强对闲置土地的管理，对过期未开发的 闲置土地予以收回：从2 0 0 4 年1 月1 日起，房地产开发商要一次性缴交地价， 提高了取得开发用地的门槛。房地产开发企业土地储备量的减少，在一定程度上 限制了房地产企业开发投资增长速度。 一高层住宅 元平方米l 多层住宅 二二一， 一 广彳一| 认 鼍芦型一7 一 兰 皇 是要芒墨专若=高 鬯 是皇 望 lglll|l l l l g 图1 - 12 0 0 3 2 0 0 4 年广州市商品住宅成交均价走势 “、受市场竞争优胜劣汰的影响，房地产开发企业数量在减少 在2 0 0 3 年底的1 2 8 5 家房地产企业中正在进行项目建设开发的有7 9 6 家 占总数的6 1 9 ，比2 0 0 2 年减少了9 9 家；项目已竣工，正在销售的有2 3 3 家 9 搿舢姗li l | 姗姗舢 华南理工大学硕士学位论文 占总数的1 8 1 ，比2 0 0 2 年增加了3 5 家；开发完毕或暂时没有开发项目的有 2 5 6 家，占总数的1 9 9 ，比2 0 0 2 年增加了4 0 家。2 0 0 3 年，全市房地产新开工 项目有7 7 0 个，比2 0 0 2 年减少了1 0 1 个。由此可见，随着现有项目的开发完毕， 会有相当一部分企业退出广州房地产开发市场。同时由于房地产开发门槛的提高 以及取得土地须一次性支付全部地价政策的执行，房地产市场的进一步规范，银 行对房地产行业的贷款控制力度的加强等，在一定程度上限制了部分资金实力不 足的企业进入房地产市场，未来几年广州房地产市场将逐步成为强者的天下。 1 2 、销售将保持旺盛势头，均价将稳中有升 2 0 0 3 年，全市生产总值达3 4 6 6 6 3 亿元，按可比价格计算，增速达1 5 ， 增长速度创8 年来新高：随着经济实力持续增长，人民生活水平的不断提高和外 来人口的继续增长，近年对城市建设投入的不断增大，城市环境的日益改善，以 及2 0 0 4 年c e p a 的实施，这些有利因素将对广州房地产供应产生持续的新的需 求。预测，未来三年，广州市商品房销售( 签约) 面积将保持增长势头。 由于广州商品房的销售多以自用为主，且供应量充足，市民的消费比较理智， “炒楼”现象较少，因此商品房销售价格将保持相对稳定。2 0 0 4 年，广州房地产 开发投资规模将保持平缓增长的态势，销售价格将稳中有升，房地产市场将继续 保持健康、稳定的发展。 1 1 2 广州市现有房地产企业数目和规模分布 据统计资料显示，广州市2 0 0 0 年约有1 3 5 6 家房地产开发企业，这些企业每 年推出大量楼盘，每年总建筑面积达6 0 0 万m 2 ：2 0 0 0 年广州市房地产总销售面 积为5 5 7 4 4 万m 2 ，其中向个人销售的面积为4 6 6 6 0 万m z ，占8 3 7 。 据广州市统计局年报数据，截止2 0 0 3 年底，全市房地产企业共1 2 8 5 家，比 2 0 0 2 年底减少了2 4 家。2 0 0 3 年广州市房地产总销售面积为1 2 1 0 7 7 万平方米， 总销售收入为5 2 5 5 0 亿元。企业虽然少了，但经济实力不断增强。2 0 0 3 年底全 市房地产开发企业资产总计达2 9 4 0 6 2 亿元，同比增长6 1 ；实现利润3 8 8 1 亿 元，同比增长7 8 o 。随着房地产市场的进一步规范，部分实力不强的企业渐被 淘汰已成趋势。 表卜i2 0 0 0 年广州市房地产企业投资及销售情况 项目 房地产投资( 万元)销售面积( 平方米)销售收入( 万元) 广州市房地产企业总额3 ，5 5 5 ，8 1 6 5 ，5 7 4 ，3 2 7 3 ，0 0 8 ，5 5 l 前3 0 强房地产企业总额1 ，2 1 0 ，儿2 2 ，2 8 5 ，3 2 8 1 2 9 3 ，3 2 4 其他房地产企业总额2 ，3 4 5 ，7 0 4 3 ，2 8 8 ，9 9 9 1 ，7 1 5 ，2 2 7 资料来源：广州市建委内部资料 第一部分案例正文 表卜22 0 0 1 年广州市前1 0 强房地产企业销售情况 名次 企业名称 销售面积( 万m 2 ) 销售金额( 亿元) 1 广州市恒大房地产开发有限公司 2 1 2 21 0 9 3 6 1 2广州市天恒房地产开发有限公司 1 0 2 l3 7 8 2 5 3 广州市城市建设开发集团有限公司 9 9 04 0 4 9 4 4 广闸保利房地产开发公司 9 5 34 8 4 8 2 5 广州百润置业有限公司 8 6 23 4 4 9 7 6 广州中海名都房地产发展有限公司 8 2 0 4 8 0 9 4 7 广州市瑞华房地产开发有限公司 8 0 36 0 3 2 0 8 广州市东园房地产开发有限公司 7 8 l 3 6 5 5 5 9 广炯市合景盈富房地产开发有限公司 7 ，6 z3 3 2 5 8 1 0广州市捷骏房地产开发有限公司 6 9 2 4 6 4 0 7 资料来源：广州市建委内部资料 表1 - 32 0 0 3 年度中国广州最具竞争力地产企业3 0 强 名次单位名称名次单位名称 ( 并列) 合生刨展集团有限公司 l1 6 广州市番禺粤海房地产有限公司 广州恒大实业集团有限公司 2 广州市城市建设开发集团有限公司 1 7 j “州侨鑫集团有限公司 3 广州富力地产股份有限公司 1 8 广州市光人花园房地产开发有限公司 4 新世界中国地产有限公司 1 9 广州美林基业房她产开发有限公司 5 中海地产( 广州地区)2 0 广州时代发展集团 6 广州城启集团有限公司 2 1 广东利海实业发展总公司 7 广州番禺祈福新村房地产有限公司 2 2 广州百嘉信集团有限公司 8 保刹房地产股份有限公司2 3 广东元邦集团有限公司 9 广东珠江投资有跟公司 2 4 广州珠江实业集团有限公司 1 9 广州市宏宇企业集团有限公司2 5 广东方尉集团有限公司 1 1 广州碧桂园物业发展有限公司 2 6 广州珠江广场房地产开发有限公司 1 2 广东奥园集团有限公司 2 7 广州新人地房地产开发有限公司 1 3 番禺雅居乐房地产开发有限公司 2 8 广东海景企业集团有限公司 1 4 广州番禺锦江房地产有限公司 2 9 广州市番禺置业房地产开发有限公司 1 5 广州颐和山庄房地产开发有限公司 3 0 广州市花都骏威房地产开发有限公司 资