（技术经济及管理专业论文）保定市农电营销策略研究.pdf

华北电力大学硕士学位论文摘要 摘要 农村经济的发展对农村电力供应提出了更新更高的要求，地区电网今后用电的 增长点在农村电网。因此必须要有一种可持续发展的机制，实施农电营销策略，以 持续推动农电事业的发展。 本文对保定农用电结构及其用电发展趋势进行了分析，提出农村农电营销的策 略。论文分析了保定农电电力市场需求的特点及其影响因素，建立组合神经网络优 化预测模型进行电力负荷预测、并且针对保定市目前农电的经营状况和影响现状提 出了较合理可行的市场营销策略。系统的阐述了保定电力公司应合理的确定目标市 场，进行各个行业的市场细分并分析其未来的需求潜力，从而实现增供促销，增加 售电量。并制定了开拓电力市场的营销策略及评价体系，实用且有效。 关键词：电力市场营销，组合神经网络，营销策略 a bs t r a c t f i r s to fa uh i 曲e rd e m a n d sf o rm o d e m i z a t i o no fa g r i c u l t u r ei sp r o p o s e dw i t ht h e d e v e l o p m e n ti nt h en l r a la r e a s t h e r e f o r eas u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm e c h a n i s mi s n e c e s s a r y ， a n dp o w e rm a r k e t i n gs t r a t e g ym u s tb ep u ti n t oe f f e c tt 0p r o m o t et h e d e v e l o p m e n to fm f a le l e c t r i c i t y i nt h i sp a p e r ，b o d i n ga g r i c u l t u r a le l e c t r i c i t ys t r u c t u r ea n dc o n s u m p t i o nt r e n i ba r e a n a l y z e d ，a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi sp u tf b r 、v a r d p a p e r sa n a l y z e dt h en e e d so fb o d i n g n l r a lp o w e rm a r k e ta n di t si m p a c tf a c t o r s ，p r o p o s e dt h en e u r a ln e t w o r kc o m b i n a t i o n o p t i m i z a t i o np r e d i c t i o nm o d e l ， a n dar e l a t i v e l yr e a s o n a b l ea n dw o r k a b l em a r k e t i n g s t r a t e g ya g a i n s tc u r r e n to p e r a t i n gc o n d i t i o n i td e s c r i b e dt h a tb o d i n gp o w e rc 0 m p a n y s h o u l ds e tar e a s o n a b l et a r g e tm a r k e t ，a n dab r e a k d 0 、v n0 ft h ev a r i o u ss e c t o r sa n dt h e p o t e n t i a ld e m a n di nt h ef h t u r et 0m a k ep r o m o t i o na n di n c r e a s i n ge l e c t r i c i t ys a l e s ，a n da t t h es a m et i m e ，p r a c t i c a la n de f f e c t i v em a r k e te x p l o r i n gs t r a t e g yi sp u tf o r w a r d0 nt h e a n a l y s i so fb o d i n ge l e c t r i c i t ym a r k e t c a o n a ( t e c h n o l o g ye c n o m i c s & m a n g e m e n t ) d i r e c t e db yv i c ep r o f w a n g r i n g k e yw o r d s ： p o w e rm a r k e t i n g ，c o m b i n a t i o nn e u r a ln e t w o r k ，m a r l 池t i n gs t r a t e g y 华北电力大学硕士学位论文摘要 摘要 农村经济的发展对农村电力供应提出了更新更高的要求，地区电网今后用电的 增长点在农村电网。因此必须要有一种可持续发展的机制，实施农电营销策略，以 持续推动农电事业的发展。 本文对保定农用电结构及其用电发展趋势进行了分析，提出农村农电营销的策 略。论文分析了保定农电电力市场需求的特点及其影响因素，建立组合神经网络优 化预测模型进行电力负荷预测、并且针对保定市目前农电的经营状况和影响现状提 出了较合理可行的市场营销策略。系统的阐述了保定电力公司应合理的确定目标市 场，进行各个行业的市场细分并分析其未来的需求潜力，从而实现增供促销，增加 售电量。并制定了开拓电力市场的营销策略及评价体系，实用且有效。 关键词：电力市场营销，组合神经网络，营销策略 a bs t r a c t f i r s to fa uh i 曲e rd e m a n d sf o rm o d e m i z a t i o no fa g r i c u l t u r ei sp r o p o s e dw i t ht h e d e v e l o p m e n ti nt h en l r a la r e a s t h e r e f o r eas u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm e c h a n i s mi s n e c e s s a r y ， a n dp o w e rm a r k e t i n gs t r a t e g ym u s tb ep u ti n t oe f f e c tt 0p r o m o t et h e d e v e l o p m e n to fm f a le l e c t r i c i t y i nt h i sp a p e r ，b o d i n ga g r i c u l t u r a le l e c t r i c i t ys t r u c t u r ea n dc o n s u m p t i o nt r e n i ba r e a n a l y z e d ，a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi sp u tf b r 、v a r d p a p e r sa n a l y z e dt h en e e d so fb o d i n g n l r a lp o w e rm a r k e ta n di t si m p a c tf a c t o r s ，p r o p o s e dt h en e u r a ln e t w o r kc o m b i n a t i o n o p t i m i z a t i o np r e d i c t i o nm o d e l ， a n dar e l a t i v e l yr e a s o n a b l ea n dw o r k a b l em a r k e t i n g s t r a t e g ya g a i n s tc u r r e n to p e r a t i n gc o n d i t i o n i td e s c r i b e dt h a tb o d i n gp o w e rc 0 m p a n y s h o u l ds e tar e a s o n a b l et a r g e tm a r k e t ，a n dab r e a k d 0 、v n0 ft h ev a r i o u ss e c t o r sa n dt h e p o t e n t i a ld e m a n di nt h ef h t u r et 0m a k ep r o m o t i o na n di n c r e a s i n ge l e c t r i c i t ys a l e s ，a n da t t h es a m et i m e ，p r a c t i c a la n de f f e c t i v em a r k e te x p l o r i n gs t r a t e g yi sp u tf o r w a r d0 nt h e a n a l y s i so fb o d i n ge l e c t r i c i t ym a r k e t c a o n a ( t e c h n o l o g ye c n o m i c s & m a n g e m e n t ) d i r e c t e db yv i c ep r o f w a n g r i n g k e yw o r d s ： p o w e rm a r k e t i n g ，c o m b i n a t i o nn e u r a ln e t w o r k ，m a r l 池t i n gs t r a t e g y 声明尸明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文保定市农电营销策略研究，是 本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机构的学 位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 日期：季型 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或 其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校 可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：轧 日 期：掣 导师签名： 日期： 华北电力大学硕士学位论文 1 1 论文研究的背景和意义 第一章引言 二十世纪七十年代后，我国逐步形成了以2 2 0 千伏和1 1 0 千伏线路为主网架， 3 5 千伏变电所为电源点，1 0 千伏为配电网络的农电网络体系。电力为农业、农村 和农民服务已成为新时期农村电力市场的重要任务之一。全国2 3 8 4 个县级电网构 成的农村电力市场涵盖了我国8 0 的人口和9 0 的国土，1 9 9 7 年的总用电量达到了 4 4 0 0 亿千瓦时，占全国电力市场总用电量的4 0 。保定农电系统包括2 2 个县( 市) 供电有限责任公司，有l l o 千伏变电站4 l 座，主变5 8 台，3 5 千伏变电站1 6 2 座， 主变2 7 1 台，容量9 5 0 7 5 兆伏安。1 9 9 8 年供电量已达3 6 5 亿千瓦时，占保定总售 电量的6 3 5 。可见农电市场已经成为我国电力市场中非常重要的一个组成部分， 进一步研究农电市场的特点及营销策略对于推动农电市场的稳定和健康发展具有 积极的意义。 几年来，国民经济在宏观调控下持续快速发展，重点行业用电有较快增长，县 及县以下农村也将进入新的发展阶段。从表面上看，农电需求大幅增加，甚至出现 供不应求，但经济的快速增长在为电力企业发展带来重大机遇的同时，也带来了严 峻考验。地方火电的竞争、原煤价格上涨、用电客户需求水平的提高等等。在这样 的环境下，如何把握机会，提高市场占有率和客户忠诚度，市场营销的作用更加章 显。 论文研究的意义在于：随着我国已经加入w t o ，电力市场竞争也随之激烈，特 别是1 9 9 8 年启动“两改一同价 后的效果己经显现，农村电网结构得到了一定程 度的优化，低压线损显著降低，农村电价普遍下降，农村供电质量和安全可靠性有 效提高。同价后，要通过电价实现增收增效是不可能的，加之农村电网线长、点多、 面广、线损大，管得不好，农电还将亏损，深感农电发展困难重重。但农村电网是 一个具有巨大潜力的电力市场，农电市场已经成为我国电力市场中非常重要的一个 组成部分，将成为扩大电力销售的一个新的增长点。也就是说，农村电力市场是大 有可为的。如何培植农电企业新的经济增长点，开拓农村电力市场，进一步研究农 电市场的特点及现代营销对于推动农电企业的健康发展具有积极的意义。本论文将 为保定农电市场的开拓提供在理论上和策略上的探讨。 华北电力大学硕士学位论文 1 2 本文的研究内容 电力市场营销策略研究是电力企业如何建立一整套预测市场、开拓市场、服务 市场体系的基础，是增供促销理论研究中亟待解决的问题。本论文在市场营销哲学 和电力市场营销现状的基础上，分析了保定农电电力市场需求的特点及其影响因 素，应用智能优化理论，建立组合神经网络优化预测模型来进行电力负荷预测。科 学的市场需求预测是指在充分的市场调研的基础上，掌握充分的信息，运用科学方 法，对市场需求和企业需求已经影响市场需求变化的因素进行分析研究，对未来的 发展趋势和状态做出估计和预测。电力负荷预测是开拓电力市场必须要做的基础工 作，也是电网规划的基础，它直接影响到电网的技术经济指标，负荷预测模型越接 近未来实际，营销人员就越能准确地把握未来市场的动向，制定相应的电力市场营 销策略。 论文针对保定市目前农电的经营状况和影响现状提出了比较合理可行的市场 营销策略。系统的阐述了保定电力公司应合理的确定目标市场，进行各个行业的市 场细分并分析了保定农电市场未来的总体需求潜力，从而制定了开拓电力市场的营 销策略：形象营销策略、优质服务策略、引导需求策略、市场开拓策略、推进需求 侧管理策略等。要真正的做好电力市场营销工作，制定出具有针对性地市场应下策 略，还要对其营销效果进行跟踪分析和评价。因此在论文的最后一章，在针对保定 目前农电市场的现状提出相应的营销策略之后，选取了一系列的指标分别从经济效 益和市场占有率以及人员素质单个角度，提出了一个方便可行的评价营销效果的综 合评价分析方法，以检验营销策略的最终营销效果。应建立_ 套分析方法。 建立合理可行的营销策略之后，我们要注意对市场营销管理工作的重视。市场 营销组织的任务是规划、实施和控制市场营销活动。在执行计划过程中难免遇到各 种意外事件，所以要不断对市场营销活动进行监督、评价，控制发展动向，从而最 终实现企业的发展目标。 1 3 研究现状 目前对电力市场营销的研究有很多，部分偏重于具体的业务功能，例如业扩报 装、电费收缴、电能计量、用电检查、配电管理、综合查询等子系统功能；也有部 分针对电力市场营销策略研究，但是大部分研究还仅局限于理论的研究，对于具体 的实现方法和具体措施以及具体营销策略的执行效果的分析评价研究的还很少，而 且随着市场化改革的深入和区域电力市场的逐步推进电力市场环境下的市场营销 策略的研究还需要进一步的深化。 2 华北电力大学硕士学位论文 第二章电力市场营销理论 2 1 电力市场营销的涵义 电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性 应用科学，研究以满足消费者需求为中心的电力企业营销活动过程及其规律的科学， 具有全程性、综合性、实践性的特点。它包括电力营销原理、电力市场调研、电力 需求分析、电力营销组合等内容。 2 2 电力市场营销与一般商品市场营销的联系与区别 2 2 1 电能商品的特殊性 电能产品同其他商品一样具有价值和使用价值的二重属性，它是一种通用性极 为广泛的特殊商品。电能商品的特殊性表现为： 1 ) 电能商品不能储存，没有在产品，没有半成品。发、输、配、售一次完成。 2 ) 电能商品品种单一，只有电压等级的差别，不像其它商品在花色品种、包 装等方面丰富多样。 3 ) 电能商品必须以电网为载体。因此建好各级供、配电网络是增供扩销基础。 4 ) 电能商品是一种无形商品，它的使用价值依靠用电设备的使用来实现，其 质量标准是靠电压、频率、波形来保证的。 2 2 2 电力市场营销与一般商品市场营销的联系与区别 电能商品的特殊性从根本上决定了电力市场营销与一般商品营销既有联系，又 有差别。这种联系表现在： 1 ) 二者均为满足消费者某种需要和效用，同时传播某种观念、销售某种文化。 电能商品既满足了人们对动力、照明等的使用，同时也把电力企业的服务意识、节 能与安全用电的观念传播了出去。 2 ) 二者均应遵循市场规律，遵循市场营销的原理。市场竞争规律、市场营销 的基本原理同样适用于电能商品。 二者的区别是： 电能商品的单一性，使电力市场营销的产品策略不像其他商品有更大的设 3 华北电力大学硕士学位论文 计、发挥空间。但电力商品会因用户用电要求不同，而采用不同的电价，从而形成 一种商品多种价格。 电能商品的交易本身虽然也包括了一系列的环节，如发、输、配、售，最后 才到消费者，但这些环节是瞬时完成，因此和其他商品相比，不必考虑存货成本对 营销的影响。 电能商品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制，而电网的建设投资巨大， 技术要求高，因此电能商品不能像其他商品一样，随意改变分销渠道。而且目前在 我国多是一个地区只有一个供电企业，具有地区垄断性。 电能商品的销售在很大程度上依赖于用电设备和电器的使用，因此，电力市 场营销要和用电商品的营销相互作用，相得益彰。 商品出故障时，对用户的影响往往是大面积的、群体的、而不是单一的。因 此，必须建立全天候的、快捷的抢修服务队伍。 由于电能商品的公用性，使电力市场具有不可放弃性。 电力销售实现是在供电部门接通电源时，因此，电力市场营销的售前服务非 常重要。 2 3 电力市场营销环境 电力市场营销环境是指与影响电力企业市场营销活动的所有外部力量和相关因 素的集合，它是影响电力企业生存和发展的各种内外部条件。电力市场营销环境主 要包括三方面要素：一是微观电力市场营销环境要素，即直接影响电力企业营销能 力的各种参与者，包括电力供应商、供电企业、电力用户、能源竞争者以及社会公 众和影响电力营销管理决策的企业内部部门；二是中观电力市场营销环境要素，即 文中的行业营销环境要素，农电行业环境是指与企业生产要素直接发生关系的客观 环境决定企业长期稳定发展的基本环境。三是宏观电力市场营销环境要素，即指那 些影响供电企业微观环境的主要社会力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化 及自然地理等多方面的因素。 2 4 电力市场需求预测 电力市场需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区特定营销 环境中，特定顾客群体可能购买的电能产品的总量。 电力市场需求预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和电力 企业需求已影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断 4 华北电力大学硕士学位论文 和推测，为电力企业制定正确的市场营销策略提供依据。 加强电力市场的需求分析和预测分析可以使电力经营规划更具科学性，可以更 好的进行电力发、输、配工程的计划，可以增强电价和系统可靠性预测。 2 5 电力市场细分 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具 有共同特征的予市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和 欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显 的差别。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而 是从消费者( 指最终消费者和工业生产者) 的角度进行划分的，即根据消费者的需 求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。 电力市场细分是指电力企业按照用户或消费者的一定特性，把原有的电力市场 分解为两个或两个以上的分市场或子市场，用于确定目标电力市场的过程。 电力市场由于其电能产品的特殊性，市场细分的因素与一般商品的市场细分因 素有所不同，具体可依据以下因素进行细分： 1 ) 地理因素 地理因素对电力市场来讲是一个非常重要的因素，也可以说是一个与生俱来的 因素，因为电力企业在电能的输送上严格受输送网络的影响。因此，对一个电力企 业来讲，已建成的电网( 即地理因素) 决定了该供电公司的主要电力市场。 2 ) 最终使用者因素 电力产品深入各行各业，电力市场要面对不同的使用者，因此按最终使用者因 素可将电力市场细分为居民用电市场、工业用电市场、非工业用电市场、农业用电 市场等。 3 ) 产品用途因素 电力产品既可以用于居民生活，也可用于其他行业生产使用，依据电能的用途 可以将电力市场细分为照明用电、动力用电、农业灌溉用电等。 4 ) 用户规模因素 按用电量的大小可将电力市场细分为大用户、中用户、小用户。 2 6 电力目标市场 ( 1 ) 目标市场的选择 5 华北电力大学硕士学位论文 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对 各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件 等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进 入的目标市场，应符合以下标准或条件： 1 ) 有一定的规模和发展潜力。 2 ) 竞争者未完全控制。 3 ) 符合企业目标和能力。 ( 2 ) 目标市场策略 目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中 性市场营销策略。 1 ) 无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销 策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 2 ) 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制 定一套独立的营销方案。比如，针对不同收入水平的电力消费者推出不同价格的电 力产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 3 ) 集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标， 试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或 少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个 大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 电力企业采取哪一种策略，应综合考虑电力企业的资源或实力；电力产品 的规格；用电市场同质性；竞争者的数目及其市场营销策略等多方面因素予以 决定。由于目前我国电力企业的经济实力和人力资源比较雄厚，客户用电性质也各 不相同，在各个细分市场的竞争者竞争强度也不一致，综合这几种因素，在我国目 前应采取差异化营销策略。 2 7 电力市场营销组合理论 电力市场营销组合是系统论观念在电力市场营销活动中的具体体现和运用。它 由产品、价格、分销和促销( 4 s ) 四个因素构成。 ( 1 ) 产品 6 华北电力大学硕士学位论文 在市场营销理论中，“产品 的含义有三个层次：核心产品：有形产品； 附加产品。对电力产品来说，其核心产品就是电能给用户带来的基本效用，也就 是电能的基本功能。电能的有形产品具体来说就是电压、频率以及频率合格率、电 压合格率和用户供电可靠性。电能的附加产品则是指用户购买电能时所得到的附加 利益，如咨询、安装、维修等服务。电力市场的产品策略，就是要保证供电的可靠 性和安全性，提高电力产品质量，增强企业竞争能力。 ( 2 ) 价格 电价是电力产品价值的货币表现。电价的形成同其他商品一样要受到五个因素 的影响：成本因素；供求状况；货币因素；竞争因素；政策因素。 在计划经济体制下，我国的电力采取的基本上是一种成本导向定价法，而随着 竞争机制的引入，有必要完善原有的这种价格形成机制，向需求导向成本定价机制 和竞争导向定价机制转变。 ( 3 ) 分销 分销即电力销售渠道，指的是电力市场的运作模式和销售渠道的长短。本文指 供电商到用户之间电力销售渠道的长短。短渠道策略是指只通过一个中间环节或将 电力直接销售给用户j 它的中间环节少，可以直接对与销售有关的活动进行有效控 制，比较适合于电力这种商品的销售。 ( 4 ) 促销 是指通过人员或非人员的方法传播电能商品的信息，帮助和促进消费者对电能 商品的了解，并促使消费者对电能商品产生好感和信任，继而刺激购买欲望，增加 对电能使用的活动。 在竞争中的电力市场条件下，电力企业要满足顾客需要，达成经营目标，赢得 电力市场竞争的胜利，不能依靠某种单一营销手段和策略，必须从目标市场的需要 和电力市场环境的特点出发，根据电力企业资源条件和优势，综合运用各种营销手 段，形成统一配套的电力营销策略。 2 8 电力市场营销管理 电力市场营销管理是进行规划和实施管理理念，进行电力产品及其服务的设 计、运行、促销、分销等为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。这个 定义是指出电力市场营销管理是一个包括对电力产品及其服务进行分析、计划、执 行和控制的过程，它涵盖理念、电力产品和服务、以交换为基础，它的目标是满足 各方需要。 7 华北电力大学硕士学位论文 2 9 电力需求侧管理 电力需求侧管理( d s m d e m a n ds i d em a n a g e m e n t ) 是指电力公司采取有效的 激励和诱导措施以及适宜的运作方式，与客户共同协力提高终端用电效率和改变用 电方式，在满足同样用电功能的同时减少电量消耗和电力需求，达到节约资源和保 护环境的目的，实现最低成本能源服务所进行的运营管理活动。d s m 不是指降低能 源服务水平区一直电力消费需求，而是着重在调节终端用电的消费，从而提供节电 资源，其目的不仅仅是弥补电力供应缺口，更重要的是最经济和最有效的利用能源 资源，充分发挥电力在能源市场上的作用。 8 华北电力大学硕士学位论文 第三章保定市农电营销现状及存在的问题 3 1 农电及农电市场的特征 县及县以下的供、用电体系构成了农电。就发展潜力而言，农电在整个市场中 处于基础性和指导性的地位。而农电的基本特征就是点多、面广、线长，技术和管 理水平较低。其直接原因是，长期以来“重发，轻供，不管用。例如，长期以来 我国对发、输、配电的投资比例始终保持在l ：o 2 7 ：o 2 ，而同期西方国家则达l ： 0 4 5 ：o 7 。国家对“0 千伏以下的输电线路几乎没有投资，三分之二是靠地方和 农户筹资建设的。人们已经认识到了这一问题的严重性，正在采取相应的措施加以 改进。 农电市场有三个明显的特征：1 、垄断竞争性。它属于自然垄断和完全竞争之 间的垄断竞争性行业。“垄断性 体现在一区只能有一个供电企业并实行区域专营， 独占市场，这一点也反映在我国的电力法中。“竞争性 反映在需方对商品或服务 不满意时，有权选择其它能源消费方式。2 、投资主体多元化。3 、用电季节性强， 供需波动幅度大。 3 2 保定农电市场基本状况 3 2 1 农电用电水平 新中国成立以来，中国的电力事业发展迅猛。特别是农村电力市场发展极为迅 速，不论哪个阶段，农村用电量年均增长率都高于全国平均水平，占全国用电量比 重增加很快。见表3 一l 。 表3 1 典型年农村用电量及占全国用电量比重 时间全国( 亿千瓦时)农村( 亿千瓦时)比重 1 9 8 74 9 0 2 71 5 4 6 6 3 1 5 5 1 9 9 71 1 0 3 9 o4 3 5 9 33 9 4 9 1 9 9 81 1 3 4 7 34 5 9 9 34 0 5 3 1 9 9 91 2 0 9 0 o4 9 8 1 74 1 2 0 2 0 0 01 3 4 6 6 25 6 6 8 94 2 1 0 9 华北电力大学硕士学位论文 保定供电公司是隶属河北省电力公司的国家特大型供电企业，地处京津塘电网 和河北南网结合部，担负着保定市区和2 2 个县市的供电任务，代管华北电网部分 5 0 0 k v 超高压线路的运行和维护。 保定农电系统包括2 2 个县( 市) 供电有限责任公司，有1 1 0 千伏变电站4 1 座， 主变5 8 台，3 5 千伏变电站1 6 2 座，主变2 7 1 台，容量9 5 0 7 5 兆伏安。1 9 9 8 年供 电量就已经达到3 6 5 亿千瓦时，占保定总售电量的6 3 5 ，线损率4 3 5 ，且连 年稳中有降。最近几年来，保定市农电供电量一直稳步增长，下图( 图3 1 ) 为0 3 年来农电销售量： 4 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 o 移7 一 。iu 7 。? 。7 ，? ? 璀。y 键i 0 7 1 ：。 彳中 7 l 一。+ r 。+ 、- ，。j 7 寸“，；。7 7 。墨孽 嚣 箩 、墨 j 鲜 v i ，o 貔。鑫每； 锈甄，j ，乡五。缓螽唾参，| l萋菇乏套参善蠢鸯蠢i 盖办+ 。殇 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图3 1 保定市农电销售量图 并且，农网建设与改造工程在我市农网已全面展开。为进一步让百姓得到实惠， 减轻农民负担，提升农电服务水平，该公司结合新农村建设的要求，制定了“新农 村、新电力、新服务 农电发展战略和“十一五 农电电网规划，着力解决农村电 网“卡脖子问题，增强电网配送能力，扩大电网受益范围。2 0 0 6 年，保定市电网 建设速度空前，2 2 0 千伏变电容量增加3 6 万千伏安，线路长度增加2 9 公里；1 1 0 千伏变电容量增加6 8 万千伏安，线路长度增加1 9 3 5 公里。“十一五 期间农网 建设投资2 6 亿元，初步建成结构优化、布局合理、技术适用、供电质量高、电能 损耗少的新型农网。到“十一五末，2 2 0 千伏变电站基本达到“一县一站 ，每 个乡镇至少拥有一座3 5 千伏或1 1 0 千伏变电站。同时启动“井井通电”工程，扩 大农网改造覆盖面和抄表到井率，农业排灌实现“井井通电 、“户户持卡”。全 面启动农村电气化工程，提高农村电气化水平，为建设社会主义新农村奠定坚实基 础。 3 2 2 农电用电结构 本文将保定市农村用电统计分为居民生活用电、非居民用电、商业用电、非普 工业用电、大工业用电和农业用电几个部分来分析。下图为2 0 0 5 年保定市农电的 1 0 0 o o 0 o o 0 o o o 8 6 华北电力大学硕士学位论文 各部分用电量比例图表 表3 22 0 0 5 年保定市农电的各部分j i | 电董表 年度 合计( 万 居民生括 非居民 商业 非普工 大工业农业 千瓦时)业 2 0 0 58 2 8 9 9 641 9 4 2 8 893 4 ”91 4 3 2 8 11 9 8 1 6 52 罗一 业 圈322 0 0 5 年保定市农电的各部分用电董比恻幽 图中以及近年来电力消费的比例的相关数据( 具体数据请参考附录) 可以看出， 近年来农电消费结构中各个部分的消费都有了稳定的增长，而其中工业用电占绝对 优势，远远超过其他部分所占的比例。居民生活用电以及商业和大工业用电占据了 很大比例，而非居民用电所占比例较小。这说明近几年来随着农村经济结构的变化 和农民生活水平的提高，用电结构与前几年农业用电在农电的情况有所变化，说明 随着农村城镇化等因素引起农村用电结构的一定的变化。整体看来，在保定农电的 消费中，工业商业用电的比例较大，而农业用电和居民用电的比例相对较小。但是 由于保定市仍然是一个农业占一定重要性的地级市，因此农业用电在整个农村用电 结构中仍然具有重要的地位。保定农电用电结构的这种变化，标志着农电用电结构 的分布更加合理，农村社会经济的快速健康发展。 除此之外，目前保定市农村地区产业结构还不太合理，局部地区工业产值很低， 农村各产业的电力消费是很不相同的。通常第二产业所占的比例较大，第一产业具 有明显的季节性的特征。上世纪九十年代以来，保定市始终抓住农村经济结构调整 不放松，积极发挥市场导向和政府推动两个作用，促进了保定经济结构不断向合理 化的方向发展，第一产业比重渐趋优化，第二产业尤其是工业结构调整初见成效， 高新技术产业占农村工业中的比重也不断增加。根据农村历年产业用电量占总用电 量比例的变化情况，预计随着产业结构的调整，各产业用电量占农电总用电量比重 将继续延续过去的变化趋势。认识到这种变化，对于我们根据消费结构的变化以及 目前营销过程中存在的问题提出切实可行的市场营销策略具有重要意义。 华北电力大学硕士学位论文 3 3 农电市场营销中存在的问题 3 3 1 农村电力营销管理基础薄弱 由于农电体制的复杂性和农电企业的特殊性，长期以来，农村电力营销工作没 有得到足够的重视，农村供电营业所的职工营销观念淡薄，基层农电单位营销管理 考核制度没有统一和规范。由于农电营销管理资金投入严重不足，大多数乡镇供电 所没有现代化的营销管理手段，用户基础信息资料不齐全、业务流程不规范、营销 统计数据不真实等现象十分严重，基本还是沿袭旧的农村用电管理模式，简单地完 成“三公开 、“四到户”、“五统一刀任务，农电营销工作并没有真正实现县乡一体 化管理。 3 3 2 农民电力消费意识不强，开拓农村电力市场任重道远 网改后，尽管农村电压质量和供电可靠性得到了提高，农村到户电价大幅度降 低，但是由于受小农经济意识影响和农村经济条件所限，绝大多数农民还没有把 电力当作日常生活中必需的商品，舍不得加大用电投入，不主动改善用电条件，利 用电力来提高自己生活质量。 3 3 3 农网低压线损过大 尽管通过农网改造，农村电网结构发生了质的变化，供电质量明显改善，但是， 由于供电企业对农网的营销管理延伸到了农户表前，原来各村组及台区的线损、变 损转移到供电企业，大多数的县供电企业农网低压线损率很难控制在1 2 的技术指 标以内。造成目前农村低压电网综合线损率居高不下的主要因素有：( 1 ) ) 农村季节 性、时段性用电负荷不均。冬春季节是农村用电淡季，配变轻负荷运行现象严重。 同时，由于现阶段大多数农户生活水平较低，居民消费基本以照明为主，配变在白 天存在着“大马拉小车”现象，导致电力损耗加大。( 2 ) 农村临用电情况较多，由 于没有有效的计量装置，农户抗旱等移动用电挂钩现象十分严重，造成低压线损率 偏高。( 3 ) 虽然网改后农村低压线路规范了，私拉乱接现象少了，但窃电现象仍然 存在。 3 3 4 目前县电力网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求 客户对电能质量及可靠性要求越来越高，但县级电力市场配电网络不够完善， 电网网架薄弱，布局不合理，供电半径长，质量差。由于缺乏资金，电网建设滞后， 1 2 华北电力大学硕士学位论文 结构不合理，部分供电设施年久失修，造成供电瓶颈，有电送不出，难以满足客户 的要求，阻碍了县级电力市场的开拓和发展。 3 3 5 缺少自主的价格调整手段 国家对电价控制过死，造成县级电力企业无权对电价作相应的调整。供电企业 无法根据市场需求的变化，对电价作适当的浮和调节。 3 3 6 生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环 一些企业尤其是生产企业开工不足，许多企业产品积压，影响到用电量的增长， 也加剧了电费拖欠，而欠费停电措施则造成两败俱伤。对欠费客户采取限电或停电 措施，是供电企业目前用于追收电费的主要方式。该方式对产品无销路，濒临破产 的企业无疑是加速其破产，使欠账成为死账。限电、停电的结果造成售电量的剧减。 对企业拖欠电费如何才能最大限度地回收，是供电企业经营者必须考虑的难题。 3 。3 。7 行业作风问题依然存在 供电企业对客户服务的“电衙门 作风很大程度上依然存在。不良的行业作风 在工作并没有完全消失。拉闸限电的阴影很难在客户心理上消除，计划检修时间没 有真正从服务客户的角度出发。生产与服务的关系没有理顺，在停电预告通知上， 没有按照法定的规定时间和程序，影响了客户的正常生产。业扩过程手续繁琐，过 于复杂，营业厅人员的服务态度给客户的心理造成压力。供电企业在客户工程的设 计、安装及材料购置上的垄断服务，并未让客户真正受益，服务的内容没有真正落 到实处，没有落实到每个岗位、每个员工。 1 3 华北电力大学硕士学位论文 第四章目前保定农电营销环境分析 企业开展营销既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约，关注并研究企 业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和 威胁，是营销人员的主要职责之一。在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又 是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际发展趋势，相应制订并不断调整营销 策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于 不败之地。 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因未和力量，这些因素 和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 4 1 宏观环境分析 4 。1 1 经济环境 农电企业的供电区域和用户绝大部分在农村，农村经济发展状况对企业影响很 大。2 0 0 6 年8 月4 日应该定为保定电网建设与保定经济发展比翼齐飞的纪念日。当 日，河北省电力公司和保定市政府签署的共同推进保定电网建设发展合作备忘录 显示，“十一五期间保定电网将投入资金8 4 7 6 亿元，届时，电网变电容量将 由9 9 6 6 5 万千伏安增加到2 1 0 9 万千伏安，实现输变电设备容量和供电能力翻一番。 同时，电网坚强程度和供电可靠性将得到显著提高。 加快农网改造，是保定供电公司服务“三农 的关键举措。近年，公司先后投 入2 3 7 亿元分三次对农网进行改造，已改造低压村6 0 8 2 个，农村用电出现了“两 高两低 的可喜变化：农网供电质量和安全可靠性显著提高，农民家用电器普及率 和用电量明显提高；电网损耗大幅降低，农村电价全面降低，实现了与城网同城同 价，大大减轻了农民负担。从今年起，保定供电公司将以建设新型农网为目标，再 投资2 6 亿元进行农网改造。 4 1 2 政治与法律环境 市场经济是法制经济。目前，以电力基本法中华人民共和国电力法为核心， 以正在加紧工作的电价管理条例和农业与农村用电管理条例为骨干，以相 关配套的电力规章和地方性电力法规为补充的电力法规体系框架己初步建立。尽管 己颁布实施的一些电力法律法规不太适应改革与发展的新形势，一些工作人员缺乏 华北电力大学硕士学位论文 法律知识，运用法律手段的能力不强，但是从总体上讲电力工业管理基本上做到了 有法可依、有章可循，良好的依法办电、依法用电的法制环境和市场秩序正在形成。 4 1 3 技术环境 技术环境是指各种技术要素及与技术要素直接相关的各种社会现象的集合。国 家斥资1 8 0 0 多亿人民币实施的“两改一同价”战略，为推动农电市场的建设提供 了前所未有的历史机遇。农村电网改造中以多布点、小容量、短半径为原则，在负 荷中心设置变电站和配电台区，大量应用新技术、新设备，优化电网结构，缩短供 电半径，降低线路损耗，提高了电网自动化水平和供电能力，重点解决了农村电网 电能损耗高、供电可靠性低、电能质量差的问题，彻底改变了早己不堪负重的乡镇 供电设施和农村供电线路，基本清除了设备陈旧、损耗高、电压质量差、事故多、 严重影响农村经济发展和农民生活的现象，初步形成了比较合理的供电网络，提高 了电网的运行技术和管理水平以及技术经济指标。两年多网改，不仅使农电行业整 体技术装备水平得以提高，而且满足了农民生活用电，也带动了农村经济的发展， 使农村生活用电、乡镇企业用电不断增长。随着电网建设与改造规模的扩大，未来 将建成一个网络比较可靠、布局比较合理、装备比较先进、管理比较科学、通信比 较完善和自动化程度比较高的农村电网，达到安全、优质、高效和低耗的目的。 4 1 4 社会环境 电力行业是公益性行业，它关系到国民经济和社会发展，关系到人民的生活。 随着国家可持续发展战略的实施以及社会对生态和环保意识的提高，电能优越性充 分显示，使得社会对电力的依赖程度越来越高，农村经济的发展对电力的需求也越 来越大。然而，电力工业长期垄断经营既束缚了自身的发展，又制约了社会经济的 快速发展，在农电行业的问题更加突出，目前农村电力用户还不能享受与城市用户 同等的用电待遇，用户负担还没有完全减轻，除了地理条件限制外，主要问题是没 有一个合理的价格形成机制，导致农村电价偏高，使有些农民不堪负重，因而影响 了用电需求。从“十五 期间的电力改革模式看，放开电力市场、打破垄断的结果， 最终会使电价下降，但在开放初期由于市场秩序的建立，各种规则的完善需要时间， 放开的程度也会有限，因此，原有的价格水平还会继续维持一段时间。近年来，随 着社会对电力行业垄断弊端认识深入，打破垄断的呼声越来越高，在经营机制上， 电力企业正在由垄断性经营向部分竞争性经营转变。 从以上分析看，农村经济的快速发展、电网整体技术的进步、农村电力市场秩 序的好转，这些都为农电企业提供了良好的发展环境。同时，地方经济的发展状况 对电力企业的影响也比较明显。 1 5 华北电力大学硕士学位论文 4 2 行业环境分析( 中观环境分析) 农电行业环境是指与企业生产要素直接发生关系的客观环境决定企业长期稳定 发展的基本环境。 4 2 1 行业的特征与市场结构 农电是电力工业的重要组成部分，其特征在于它与农业生产、农村经济、农民 生活息息相关，既包括服务于农业、农民、农村经济的供电体系，也包括这几方面 的用电体系。现阶段，农电行业具有垄断竞争性，它是介于“自然垄断”和“适度 竞争”之间的垄断竞争性行业，在农村，电力面对的是煤炭、柴油、液化气等其他 能源的竞争，这种竞争要求充分发挥市场配置资源的调节作用，会打破农电行业的 垄断地位，对农电行业形成外在压力；农电行业具有区