（工商管理专业论文）H公司客户关系管理体系构建的研究.pdf

占显竖墨盔竺些堂焦垒塞丛垒亘奎宝羞丕簋堡佳丕担整鲤班荭 h 公司客户关系管理体系构建的研究 摘要 在买方市场条件下，客户成为现代企业最重要的稀缺性资源，客户决定着企业 的命运与前途。因此，谁能占有更多的客户资源，谁就拥有更多的市场份额，谁就 能在激烈的市场竞争中立于不败。在这种情况下，客户关系管理理论应运而生了。 随着客户关系管理理论在中国深入和企业对客户重要性的逐步认识，越来越多 的企业开始认识、接受和运用这些理论来建立公司的客户关系管理( c 跚) 体系结 构，并且在一些制造业企业和服务业企业，尤其是保险业、电信业和银行金融业得 以实际运用并颇有成效。但是目前在国际快递行业中运用还十分罕见。 本文针对上述情况，鉴于实施客户关系管理的作用和能为企业带来的利益，以h 国际快递公司为研究对象，通过对客户关系管理理论的介绍，将分析型客户关系管 理理论作为指导核心，在客户关系管理软件系统的有力支持下，利用先进的信息技 术，从客户基本信息、业务数据、分类、忠诚度、满意度和客户流失原因等几方面 分析着手，结合h 公司客户的特征和在客户关系管理运作上现存的缺陷和不足，构建 了h 公司一个完善的客户关系管理结构体系。并从战略规划、企业目标、企业文化、 物流联盟和软件系统五个方面进行了系统的分析，提出h 公司客户关系管理运作的基 本思路来解决公司在客户关系管理上存在的问题。 为了h 公司能够更有效地实施客户关系管理，本文提出了从客户关系管理的战略 规划、业务规划、系统实施到评估与改进分为四个阶段实施的具体步骤；并且综合 了资金投入、创新能力、激励措施、设立专职项目小组和构建c 删技术体系等多方面 要素，提出了实施的基本方法；随后提出了以客户和市场信息传导为基础的，分为 客户信息收集层、客户信息处理层、客户信息输出( 利用) 层和支撑系统及技术层四 个层面的客户关系管理实施的模型；最后对h 公司如何具体应用客户关系管理和成功 实施c r m 的关键因素做出详尽的分析。从而使c r m 理论能够在h 公司中得以实际运用。 希望通过本文的研究，能够帮助h 公司更好的认识客户关系管理的重要作用，利 用强大的c r m 系统软件的支持，实现客户资源的共享，更有效的收集、分析和利用客 户数据，把握好具有多样性和多变性的客户需求，找到对企业最有价值的客户。通 过为他们提供有针对性的产品和服务，通过他们的满意和忠诚，为企业带来利润， 使公司实施客户关系管理的预期效果得以实现。 关键词：客户关系管理，客户分析，客户满意度，客户忠诚度，国际快递 上整整塞鑫芏坚芏僮监襄! l 垒耍查应羞丕萱堡签薹塑建鳇鲤茳 t h er e s e a r c ho fc o m p a n yhf o r e s t a b l i s h i n ga r c h i t e c t u r e0 fc u s t o m e r r e l a t l o n s h i pm a n a g e me n t u n d e rt h eb u y e r sm a r k e t 。t h ec u s t o m e r sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n ta n d s p a r s er e s o u r c e so ft h em o d e mb u s i n e s se n t e r p r i s e s t h e yd e d d et h ed e s t i n y a n dt h ep r o s p e c to ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e s t h e r e f o r e 。t h em o r ec u s t o m e r st h e e n t e r p r i s ec a no c c u p y 。t h em o r em a r k e tq u o t a st h e yh a v e t h ee n t e r p r i s et h a th a s m o r ec u s t o m e r sc a nb ei ni n v i n c i b l ep o s i t i o no fm a r k e tc o m p e t i t i o n t h et h e o r yo f c r mw a sg e n e r a t e du n d e rt h i ss i t u a t i o n r e c o g n i z i n gt h ei m p o r t a n c eo ft h ec u s t o m e r sw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc r m m o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e se s p e c i a l l yf o rm a n u f a c t u r e r sa n ds e r v i c ep r o v i d e r sl i k e i n s u r a n c ec o m p a n i e s ，b a n k s 。t e l e c o me n t e r p r i s e sa n de t c b e g i nt or e c o g n i z e 。 a c c e p ta n de s t a b l i s ht h e i ra r c h i t e c t u r e so fc r mb yu s i n gt h e s et h e o r i e so fc r m ， b u ta l m o s tn oi n t e r n a t i o n a le x p r e s sc o m p a n yh a s d o n ew i t hc r ma tp r e s e n t i nv i e wo ft h ea b o v e - m e n t i o n e d ，t h i sp a p e rt a k e sc o m p a n yha sa ne x a m p l e f o rr e f e r e n c e a c c o r d i n gt ot h eb e n e f i t sa n df u n c t i o n so fc r m t h i sp a p e rw i l l r e s o l v et h ep r o b l e m so fc u s t o m e rs e r v i c ei nc o m p a n yh t h r o u g he s t a b l i s h i n gt h e a r c h i t e c t u r eo fc r mf o rt h ec o m p a n yb a s e do nt h e o r yo fa n a l y t i cc r m m e a n w h i l e t h ea r c h i t e c t u r ew i l la n a l y z et h ec u s t o m e r so fc o m p a n yho nt h eb a s eo ft h e i r b a s i ci n f o r m a t i o n ，b u s i n e s sd a t a 。s o r t i n g 1 0 y a l t i e s s a t i s f a c t i o na n de t c u n d e rt h e p o w e r f u ls u p p o r to fc r ms o f t w a r e t h e n t h ew r i t e rp r o v i d e st h eb a s i cc o n c e p t i o n o fc r mi nc o m p a n yha f t e rt h es t r a t e g yp l a n n i n g ，e n t e r p r i s eg o a l ，e n t e r p r i s e c u l t u r e 。l o g i s t i c sa l l i a n c ea n ds o f t w a r es y s t e ma r ea n a l y z e d i no r d e rf o rc o m p a n yht op o t f o r mc r ms u c c e s s f u l l y , 4s t e p so fp e r f o r m i n g c r mi n d u d i n gs t r a t e g yp l a n n i n g ，b u s i n e s s p l a n n i n g ，c r mp e r f o r m i n ga n d e v a l u a t i o na n di m p r o v e m e n ta r ep r o p o s e df i r s t l y s e c o n d l y ，t h ew r i t e rp r o v i d e st h e m e t h o do fp e r f o r m i n gc r mw h i c hg e n e r a l i 五n gs o m ef a c t o r sl i k ec a p i t a l ，c r e a t i v e 。 s t i m u l a t i o n 。p r o j e c tt e a m c r mt e c h n o l o g ys y s t e ma n ds oo n t h em o d e lo f p e r f o r m i n gc r mi sp r o v i d e do nt h eb a s eo ft h ei n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o no f c u s t o m e r sa n dm a r k e t t h i sm o d e li sd i v i d e di n4l e v e l s 。i n d u d i n gc u s t o m e r i n f o r m a t i o n c o l l e c t i n gl e v e l 。c u s t o m e r i n f o r m a t i o n p r o c e s sl e v e l ，c u s t o m e r i n f o r m a t i o no u t p u t ( u s e ) l e v e la n ds u p p o r ts y s t e ma n dt e c h n o l o g yl e v e l a tl a s tt h e w n t e ra n a l y z e sh o wt ou s ec r ma n dt h ek e yf a c t o r sd u r i n gp e r f o r m i n gc r mi n c o m p a n yhs u c c e s s f u l l y t h ew r i t e rh o p et h a tt e x t u a lr e s e a r c hc a nh e l pc o m p a n yh t oc a r r yo u tc r m s u c c e s s f u l l y h a v ean e wu n d e r s t a n d i n gt oc u s t o m e r si r r l p o r t a n c e ，m a n a g et h e d a t aq u a n t i t ya n dq u a l i t yi nc r mu s a g e ，u s et h e s ed a t ab e t t e rb yt h ep o w e r f u l s u p p o r to fc r ms o f t w a r e ，h e l pc o m p a n yh h o l dt h ec u s t o m e r sn e e dr e a l l ya n d f i n do u tt h em o s tw o r t h yc u s t o m e ri nt h ec o m p a n y b yp r o v i d i n gp r o d u c t sa n d s e r v i c e st h a ta i ma tt h e m t h ec o m p a n yh c a nr e a l i z ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n d l o y a l t i e s ，g e tt h ep r o f i t sa n da r r i v ea tt h ee x p e c t e dr e s u l to fc r m l i a n gy ij u n ( m b a ) d i r e c t e db yl i a n qs h e ng a n q k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e ra n a l y s i s 。c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y ，i n t e r n a t i o n a le x p r e s s 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：夏兰墓： 论文使用授权声明 日期：星! ! 生：! 墨 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者签名：獬导师签 日期： 上海海事大学如a 学位论文 h 公司客户关系管理体系构建的研究 第一章引言 随着信息技术的发展和市场竞争的加剧，今天的企业正身处于一个信息产生、 采集、整合，反馈与决策处理空前加速的时代。c 删( 客户关系管理) 理念和模式的 提出与发展正是基于这样的大背景，并且随着这种形势的发展成为近年来营销领域 的一大热门话题。 c r m ( 客户关系管理) 要解决的问题是：在灵活性与快速反应主宰的商业战场上， 企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应? 在信息科技的巨大 压力下，企业又如何才能在经济全球化和服务一体化大潮中竞争制胜? 当今世界， 大多数成功公司已经显示出识别、理解和迎合重要的客户需求的能力在高层管理 人员看来，与主要客户建立长期关系是在活力日增的市场中立于不败之地的关键。 因此，他们正驱使自己的公司或组织朝着以客户为中心的方向发展。这个有关识别 主要客户和理解其复杂需要，并调整自己组织机构的能力来满足其需要和以客户为 中心的方法，便是c 删的要义所在。 一、研究的目的和意义 目前许多企业由于管理思想、资源以及技术发展等方面的限制，大部分信息化 的客户关系管理系统多处于评估规划阶段。此外，对负责客户服务各相关部门间的 整合仍然不足，以致经常出现客户信息分散无法整合的问题，从而往往忽视了企业是 提供服务的本质。 h 公司是一家从事国际快递运输的公司。于上世纪8 0 年代进入中国，先后在中国 的主要口岸城市建立了分公司。在此后，h 公司又在国内的1 8 个主要城市开设了分公 司，在进入中国的国际快递公司中拥有着广泛的国内服务网络。 随着世界经济全球化进程的加速，高科技产品的蓬勃发展以及准时生产制的兴 起，要求企业缩短从原材料供货到产成品送货的生产周期，通过减低库存及整个生 产供应链的成本来降低产品成本，提高竞争能力。这样一来，h 公司的客户也从原来 金融、航运等服务业转换到现在的服务业企业和大量的生产制造企业并存，随之， 公司的业务也就从原来的文件类运输发展到大量的包裹运输和物流行业解决方案的 提供。由于生产制造企业客户对快递公司的提供的服务要求更高，因而对h 公司来 说，完善的客户关系管理体系的建立就显得日益重要。 ( 一) 本文研究的目的 给h 公司导入分析型客户关系管理理念。通过对公司客户进行分析，加之软件系 统的高度支持和整合各相关部门资源，建立起一个适合h 公司的完善的客户关系管理 上海海事大学蛐a 学位论文h 公司客户关系管理体系构建的研究 模型，帮助h 公司科学地进行客户管理，通过对h 公司客户关系管理体系的实施方案 的提出，提高h 公司客户服务质量和企业竞争力。 ( 二) 本文研究的意义 h 公司提供的是服务，这与其他行业的企业有着许多不同之处，它追求的不是短 期的产品效益，不是通过简单的广告促销就可以达到目的的。作为服务业，它追求 的是客户的满意度及回头率；作为新时代出现的新兴行业，它又与信息技术、网络 密不可分。因此，要提高客户满意度，提升企业竞争力，须着重于对客户关系的管 理，利用先进的信息技术，从客户基本信息、业务数据、分类、忠诚度和利润等几 方面分析着手，追求所服务的客户的最大满意度。这正是本文研究h 公司实施客户关 系管理的意义所在。 二、本文研究的内容与方法 本文结合了h 公司的客户特征，运用分析型客户关系管理的理论和方法，针对目 前客户关系管理上存在的问题，例如，公司高层管理者对客户关系管理缺乏重视、 当前在硬件设施开发的缺乏、客户资源无法共享、开放的服务想象力的缺乏( 即服 务意识缺位) 、对客户的分析不够透彻、以及缺乏长期战略和软件系统支持不足等 等。在阐述了实施客户关系管理的作用和主要利益之后，把h 公司的客户关系管理提 高到了战略的高度，为公司构建一个适合的客户关系管理结构体系并提出实施c 心的 基本思路、步骤与方法。通过本文的研究，希望能够为建立完善的h 公司客户关系管 理体系提供有力的帮助。 三、本文的基本结构 本文的基本结构如图卜1 所示： 2 善 上海海事大学m b a 学位论文 h 公司客户关系管理体系构建的研究 第二章相关理论和方法综述 第一节客户关系管理理论概述 一、客户关系管理的定义 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 这个词最早是由全 球著名的i t 分析公司g a r t n e rg r o u p 提出的。g a r t n e rg r o u p 认为，所谓客户关系管 理就是为企业提供全方位的管理视觉，赋予企业更完美的客户交流能力，最大化客 户的收益率。著名的研究机构h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销 售、市场营销、客户服务和技术支持等领域的与客户关系有关的商业流程。 客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售 周期、销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提供客户的 价值、满意度、赢利性以及忠诚度。c r m 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进 的技术来协助各企业实现这些目标。c r m 在整个客户生命周期中都以客户为中心，这 就意味着c r m 将客户当作企业运作的核心。c r m 应用软件简化协调了各类业务功能( 如 销售、市场营销、服务和支持) 的过程并将注意力集中于满足客户的需要上。c 蹦应 用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一体，这样， 企业就可以按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。 根据这一思想，客户关系管理就是指以信息技术为手段，通过对工作流程进行 重组，赋予企业更完善的客户交流能力，帮助企业管理客户信息资源，为客户提供 满意的产品和服务，并努力与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切 关系的动态过程，它是一种“以客户为中心”的经营策略。从战略的角度来讲，客 户关系管理是一种倡导企业“以客户为中心”的管理思想和方法。 二、客户关系管理的主要原理及观点 在工业化大生产之前个体手工业者寻找和发现顾客的过程充分反映了朴素的客 户关系管理的思想。在工业化大生产中一度出现以生产和产品为导向的营销观念， 一方面是技术的巨大进步造成对生产和产品的高度重视，另一方面也是由于人类信 息处理技术没有取得与其产品生产技术一致的发展水平，使生产者无法掌握顾客的 需求信息，“非不为也，是不能也”。而近二十年来信息处理和交互技术的高度发 展为企业处理“海量”顾客信息提供了技术上的可靠保证，从而使得当代客户关系 管理理论的产生和发展成为可能。营销理论从原始手工业者朴素的客户关系管理发 展到以当代信息技术为支持的完整客户关系管理体系。 上海海事大学蛐a 学位论文 i - i 公司客户关系管理体系构建的研究 客户关系管理的提出，从营销理论角度看，实际上是将“以顾客为中心”和“顾 客导向”的观念，通过利用现代信息技术为手段，运用到企业对实际活动的管理过 程中。其所深化和延续的现代营销主要理念和思想概括而言，主要有： 第一、关系营销。 客户关系管理本身的含义其实已经清楚的告诉我们，要特别关注“关系”，通 过与客户建立良好的关系，无论是销售关系还是服务关系，来实现扩大市场份额的 发展目标。而关系营销正是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立良好 关系的一类营销。营销大师菲利普科特勒说：“在这个新的、变化的世界，企业唯 一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系”“1 。 第二、一对一营销。 。你的竞争力成功越来越取决于客户层级信息以及旨在建立长期、可获利的一 对一客户关系的交流”这是美国管理大师唐佩泊斯和马莎罗杰斯的话。一 对一营销”的思想从2 0 世纪9 0 年代开始受到企业的热烈推崇，但近几年来互联网及 i t 新技术的蓬勃发展才真正给了“一对一”思想以实际价值。 第三、动态营销。 客户关系管理提出的管理理念指出：企业必须根据客户的需求提供个性化产品 和服务。但是，市场不是静止的，客户的需求也不是一成不变的。现代企业要抛弃 过去那种以静制动，以不变应万变的静态营销思想，时刻保持高度龟机感和紧迫感， 建立以客户为主体的动态营销策略，根据市场客户需求的变化而不断调整企业的营 销方法和模式，驾驭未来而非经营过去。 第四、其他的一些客户关系管理理念。 客户周期理论，是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行 开发开始，知道客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的 这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户 的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期可以分为潜在客 户期、客户开发( 发展) 期、客户成长( 维系) 期、客户成熟期、客户衰退期和客户终 止期，共六个阶段。在客户生命周期不同阶段，企业获得的客户数据不同，企业的 投入与客户对企业收益的贡献也是大不相同。 现代营销理念提出了顾客关系的重要性，并为建立和保持这一关系做了大量的 工作，但其实质是仍将顾客看成一个整体。企业基于“顾客是上帝”的理念平等对 待每一个顾客，忽视了客户资源的管理，没有将企业资源合理地分配和使用到相应 的顾客身上，很难与顾客，特别是高端顾客形成长时间的关系。从这一点来说，还 不是完整意义上的“客户关系管理”。 4 上海海事大学蛐a 学位论文1 1 公司客户关系管理体系构建的研究 真正的客户关系管理必须要表现在“关系的管理”上，重要的一点是根据己经 建立的顾客资料，对顾客信息进行分析和研究，并按结果对顾客资源进行细分，并 按各部分顾客对企业的重要程度和特点采取不同的营销手段和方法对“顾客关系” 进行管理。这一客户关系管理理论类似于营销发展过程中的市场细分阶段，分析型 客户关系管理理论便应运而生。 三、分析型客户关系管理理论 分析型客户关系管理不再是无差别地与每一位顾客建立并保持关系，而是按照 帕雷托8 0 2 0 原则( 8 0 2 0p a r e t op r i n c i p l e ) ”1 对其所掌握的顾客资料信息进行分析 和整理，根据他们对企业贡献的大小，将其划分为最有价值顾客( 也称为黄金顾客， 数量少，但能为企业创造大部分的边际贡献) 、普通顾客( 数量占绝大多数，能为企 业创造少量的边际贡献) 和负值顾客( 数量不大，企业在其身上的投入大于其相应的 价值产出) 。基于成本效益的原则，对于最有价值顾客，由于其对于企业而言边际贡 献价值大，企业当然会集中最好的资源为其提供最好的产品和服务，并尽最大的可 能建立并维持与此类顾客的关系；对于普通顾客，则按其需要提供大众化的服务； 而对于负值顾客，由于其边际收益为负值，企业就应该本着成本效益的原则采取必 要的措施断绝与负值顾客的客户关系，当然在具体措施的选择上应该具有一定的技 巧，以避免不必要的公关危机的产生。 经过不断的完善，分析型客户关系管理也从最初的客户价值分析向全面的客户 信息分析方向发展，但其核心仍是按分析的结果将客户进行细分。完整的分析型客 户关系管理系统主要包括以下四个方面的工作： 第一、客户价值特征分析，包括客户现有价值的区分及顾客生命价值( l t v ， l i f e - t i m ev a l u e ) 的预测； 第二、客户行为特征分析，包括客户与企业接触的方式与内容，对不同营销手 段刺激的反应等； 第三、客户忠诚度分析，反映客户对企业产品或品牌的忠诚度大小； 第四、客户满意度分析，反映客户对企业产品或品牌的满意度大小。 通过对顾客经济贡献价值的细分，企业找到了关键的利润来源，可以将有限的 资源更好地用于与黄金顾客发展长期的友好关系，增加“黄金”顾客对企业的边际 利润贡献，并发现和培养与顾客终身价值大的顾客的关系，同时通过切断与负值顾 客的关系可以节省一部分企业资源，避免资源的浪费。通过客户行为分析可以制定 更有针对性的营销方案，进一步发展顾客关系，促进顾客购买，通过客户忠诚度和满 意度的分析全面评价与顾客的关系，并据此制定相应的关系维持策略。 上海海事大学如 学位论文h 公司客户关系管理体系构建的研究 第二节客户关系管理理论在国际抉递业中的应用 一、国际快递业是最适宜实施客户关系管理的理想行业 客户关系管理具有广泛的适用性，因为任何企业均应本着“顾客需要”为生产经 营的出发点，因此实施客户关系管理均会产生一定的效果。但由于企业规模有大有 小，管理水平有高有低，所服务的顾客存在明显的差异，生产的产品更是千差万别， 因此客户关系管理理论在不同行业、不同规模企业中的应用效果是不相同的。 高度区分 客户价值评估 一致 证券公司等国际快递公司等 i百货公司等 一致高度区分 客户需求 资料来源：怎样与顾客建立持久的关系) 图2 - i 客户区分矩阵图 顾客区分矩阵( 图2 - 1 ) 可以用来判断不同类型企业实施客户关系管理的效果。在 这一矩阵中使用了两个维度：顾客需求区分和顾客价值区分。客户关系管理是一种营 销策略，其目的是满足交易双方的需求。顾客需求作为划分的标准是理所应当的， 而顾客价值的区分正是反映了企业的成本效益分析，因为企业从其本质而言是盈利 性组织，要实现盈利就必须对企业的经营活动进行成本效益的测算。因此选择以上 两项指标作为评价客户关系管理实施效果的标准是顺理成章的。 对于企业而言，只要以上两项指标( 顾客需求和顾客边际价值) 其中之一能够 进行明显的区分，则该企业就应实旄客户关系管理。如果两项指标均符合，则自然 是实施客户关系管理的最佳行业。 另外，根据服务的客户来划分，最适宜运用客户关系管理的企业应具有三方面 特点，即： 第一、客户对产品或服务的需求频次较高，并且其需求是可调节的； 6 上海海事大学m b a 学位论文h 公司客户关系管理体系构建的研究 第二、客户需求存在明显差别，企业能够方便通过不同的产品或服务来满足不 同顾客的不同需求； 第三、客户对于企业的边际价值贡献不同，企业在不同顾客身上的投入产出不 同，一部分顾客比另一部分顾客对企业而言更为重要。 用以上的标准进行衡量，真正能够同时满足三个特点的行业并不多，而国际快 递业大概是少数能同时满足以上三项标准的行业之一。 第一、从客户消费频次来看，显然客户对于国际快递的消费不会只有一、两次； 第二、从客户需求的区分度来看，不同客户对国际快递的需求是不一样的，而 正是需求的不同导致现在的国际快递产品不同于以前而具有多样性； 第三、从客户价值区分来看，大客户和协议客户与普通小客户给企业带来的边 际价值差别十分明显。 客户关系管理的实施，既可以通过频次营销维持客户关系，更可以通过价值分 析进行客户划分，甚至可以根据需求的差异性对处于顾客金字塔顶端的“精品”顾 客量生定制特别服务标准。因此，国际快递业是实施客户关系管理的理想行业之一。 二、分析型客户关系管理理论在h 公司的适用性分析 通过调研及资料的查询和整理分析，h 公司的客户与传统产业或服务企业的客户 相比具有以下特点： 第一、客户数量多，种类广 h 公司面对的不仅有制造企业，同时也有贸易企业和航运企业等各行各业的企 业，以及大量的中小型公司的货代、小件包裹快递、航空快递、进出口通关报关等 业务。所以客户数量众多、种类广泛。 第二、有相对稳定的客户群。 h 公司和其客户尤其是其提供行业和物流解决方案上的其他企业一般通过签订 合同和契约的方式，建立长期稳定的合同关系。 第三、大客户较多。 h 公司为其客户提供国际快递服务和物流解决方案等，这些客户一般为原材料供 应商、制造企业、零售企业和金融业，这些客户往往都是大客户，这些客户对服务 质量要求较高，需要h 公司能够提供客户关怀和一对一个性化服务。 第四、客户的忠诚度和满意标准不同。 传统服务型企业( 如银行、电信行业) 的客户大多以个人客户为主，而h 公司的 客户则以团体为主，尤其是面向大型制造企业、航运业企业、金融和电信企业。这 些大型客户具有较高的消费理性，它们常常通过绩效考核和利润比率来衡量所获得 的服务的满意程度，因为企业的忠诚和满意程度与企业内多个享受产品或服务的部 7 上海海事大学如a 学位论文h 公司客户关系管理体系构建的研究 门相关，是多部门综合效应的汇总。 鉴于h 公司客户上述的特点，从公司合理地整合资源，与高端黄金客户建立长 期良好关系，降低企业运作成本，提高竞争能力的角度来说，分析型客户关系管理 无疑是最适合h 公司这一类企业的。这也就要求企业能对自己的客户进行详细的分 析，合理地分配资源，提供相应服务使效益达到最大化。 三、分析型客户关系管理的具体应用方法 ( 一) 客户细分分析 对于客户的分类，有很多种分类标准，如图2 - 2 所示： 资料来源：怎样与顾客建立持久的关系) 图2 2 客户细分图 客户细分对于服务企业的客户可以采用按客户价值进行分类，客户对企业的价 值是不尽相同的。对某知名公司的调查结果显示，该公司9 0 的盈利只来自3 4 的客 户换句话说，其中8 0 的客户是不挣钱的。而且即使在这8 0 的客户里面，其价值 也是不同，有的甚至让企业赔钱。这并非一个特例，事实上大多数的企业都存在这 个现象。这充分证明了帕雷托8 0 2 0 法则( 8 0 2 0p a r e t op r i n c i p l e ) ”1 的实用性。因 上海海事大学a 学位论文h 公司客户关系管理体系构建的研究 此，就要求企业能够找到自己最为宝贵的“客户资源”，发现最具有价值的客户， 以便于能够有的放矢的开展营销，有针对性地实施战略。依据客户的价值和其占企 业总客户的比例，服务企业客户分为以下几类，并构成一个金字塔式的客户模型。 资料来源：客户关系管理) 图2 3 价值一满意度模型 i 、高价值客户：这些客户数量不多，但是他们付出的佣金在企业总利润中的比 例很大，对企业的贡献价值最大。他们位于金字塔的最顶层，需要提供最优的服务。 2 、中价值客户：销售佣金所占比例较多，能为企业提供较高利润的客户。 3 、低价值客户：这些客户支付佣金比例一般，能够为企业提供一定的利润。 根据图2 - 3 可以看出，我们可以借助客户关系管理系统在客户群中寻找企业真正 的客户，并分析出不同的客户群与客户的需求，针对不同的客户群和客户需求进行 有效地营销和服务，提升客户满意度，从而争取更多的企业利润。 ( 二) 客户满意度分析 对客户满意度概念可以理解为：客户将其对产品或服务的可感知的效果与他的 期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”。而“客户 满意度”就可以看作是可感知效果与期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于 期望值，客户就不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果 可感知效果超出期望值，客户就会很满意。 服务企业影响客户满意度的因素具体表现在客户办理手续简便程度、专业咨询 支持、员工素质水平、服务快捷程度和价格水平等。 ( 三) 客户忠诚度分析 客户满意度对于一个企业是很重要的，但是客户满意并不等于客户忠诚，即使 客户对你很满意，它仍然有很多理由离开你 当前的市场环境中，激烈的竞争使得每一位客户都有了广泛的选择空间，无论 满意还是不满意，他们没有必要对你忠诚。虽然客户满意是促成客户忠诚的重要因 素，但是客户对企业表示满意和对之保持忠诚之间没有必然的联系。所以在赢得客 户满意之后，企业最主要的就是要将这种满意转化为客户忠诚。 9 上海海事大学m b a 学位论文h 公司客户关系管理体系构建的研究 忠诚的客户是企业最宝贵的资源，他们不会因为外界的影响而立即转变对企业 的信赖，而是一如既往的使用企业的产品或企业提供的服务，那么可以这样理解客 户的忠诚：客户长期锁定你的公司，使用你的产品或提供的服务，并且在下一次购 买类似的产品或服务时，还会选择你的公司。客户之所以这样是有不同原因的，包 括：垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚、惰性忠诚、信赖忠诚和潜在忠诚等。 ( 四) 客户流失分析 据统计，只要做到客户流失率低于5 ，企业每年可得到5 0 的盈利增长。 但是很多企业都面临着大量客户流失，企业一定想知道，为什么花费了很大力 气争取过来的客户怎么又流向了竞争对手? 对于服务企业，客户流失主要有以下几个原因及其所占比例： 1 、价格关系- 1 0 2 、服务质量- 4 0 3 、客户关系一1 5 4 、竞争对手的行动- 3 0 5 、企业自身业务衰退、倒闭- 5 瓷料来源：怎样与顾客建立持久的关系 图2 4 客户流失原因分析图 四、实施客户关系管理的作用 通过客户关系管理体系的建立，有助于企业了解自身的经营情况，帮助企业准 确发现本企业的赢利客户和具有赢利潜力的客户，分析客户所需服务倾向，帮助企 业开发适应客户需求的新的服务，为企业争取客户提供有利的保障。其主要作用有： i o 上海海事大学m b a 学位论文 h 公司客户关系管理体系构建的研究 第一、赢得客户满意，吸引更多的客户 通过客户关系管理( c r m ) ，企业可以为客户提供一对多的互动服务。通过分析 客户对服务的应用频率、持续性等指标来判别客户的忠诚度，从而对忠诚客户提供 优惠服务。通过c r m 系统分析详细的交易数据来鉴别哪些是企业希望保持的具有吸引 力的盈利客户，确保这些客户可以享受到一流的服务。 第二、细分客户群体，大力发展中间业务。 快递企业作为社会交易活动的中介，尤其是在它提供行业和物流解决方案时， 储存了大量的客户交易信息，同时，掌握着大量的供应商、厂商以及零售商信息。 它可以同供应商联手，在掌握消费者需求的基础上，发展中间业务，更好地为客户 服务。例如，可以对客户的产品进行增值服务，在买方市场状况下，谁洞察了消费 者的潜在需求，谁就赢得了更多的市场。而c r m 管理系统的一部分功能是了解消费者 的内容，通过c r m 数据挖掘技术，分析客户关注信息，使之成为企业极为宝贵的资源。 第三、提高资源管理的效率。 企业资源管理是管理的一个重要问题。企业通过c r m 分析客户的发展规模和服务 倾向来管理自己的资源设备，分析是否资源缺乏，找出欠缺地方，以适应客户需求， 增加企业服务柔性，更好地满足客户。 第四、危机分析，规避风险。 企业可以通过具体分析每个客户的详细状况，来鉴别其是否正准备将合作转移 到别的快递公司，分析其有此倾向的原因，及时找出自己与别的企业的差距，并作 相应的调整，及时挽留客户 五、实施客户关系管理的利益 企业的目标是实现价值最大化，它几乎所有生产经营活动均是围绕这一原则进 行的。所以进行客户关系管理，其本质的推动力也在于客户关系管理能为公司带来 众多的利益，主要表现在： 第一、减少企业交易成本。 顾客与企业之间的关系本质上仍可视为两个经济单位之间的交易关系，而他们 之间的交易过程会发生各种各样的成本。客户关系管理的成功实施对于企业来说， 最明显的好处是可以减少产品信息的传播成本，如广告宣传费用等；企业还可以因 此降低与顾客之间的谈判成本、拟定和实施契约的成本，这些都是成本减少的因素。 随着诸如此类的交易成本的降低，企业利润就可以随之增高，从而实现企业经营目 标。 第二、强化企业控制市场风险的能力 企业的可持续发展除了努力提高利润，取得合理的投资回报之外，还必须认真 上海海事大学如a 学位论文 h 公司客户关系管理体系构建的研究 考虑经营风险的问题，将风险控制在企业能够承担的范围之内。企业经营风险中一 个主要的因素是市场风险，控制市场风险的一个主要途径就是成功地掌握和控制顾 客需求，这其中包括两方面的工作：一是能合理的预测顾客需求；二是能有效引导顾 客需求。 客户关系管理的执行无疑为这两方面的工作提供了极大的便利，通过与目标顾 客建立并发展长期的互动关系，企业可以更方便、更准确地掌握顾客信息，通过现 代信息处理技术低成本地实现对顾客需求的预测，通过与顾客之间长期互动关系的 维持，企业甚至能够从某种程度上引导顾客的需求。 第三、避免同质化竞争、实现超额利润。 客户关系管理其核心就在于通过“客户关系”对顾客进行管理，包括互动交流、 分析研究、策略制定和执行等。实现针对不同顾客的差别化的营销策略，并通过这 样的策略实现交易双方的双赢，从而促成关系的更进一步发展。由于针对顾客实行 差别化的策略，甚至有可能实现“一对一”的个别化产品和服务，因此客户关系管 理能最大限度地避免产品同质化和价格战这类合众市场营销中的主要问题。根据经 济学原理，随着忠诚度的提高，顾客本身也会降低对价格的敏感度。因此通过实施 客户关系管理，企业完全可能取得超过行业平均利润的超额利润，从而提高企业效 益。 上海海事大学蛐a 学位论文 h 公司客户关系管理体系构建的研究 第三章h 公司客户关系管理的现状与问题分析 第一节h 公司的业务发展与客户及其需求的变化特点 一、快递业的概述与发展 ( 一) 快递业的概述 国际快递是指具有独立法人资格的国际快件公司将进出口物品从发件人所在 地，通过自身网络或代理机构，及时送交收件人的快速传递方式“”。整个国际快件 的运输过程如下： 资辩来源：h 公司内部刊物 图3 - 1 国际件操作流程图 随着社会节奏的加快，时机对交易成功的促进作用越来越重要，因此花钱买时 间，让关键的实物信息迅速发挥作用，创造价值成为交易双方的主动选择。正是这 种需求促进了快递服务业的发展，因为快递服务业主要适合的是对时间性要求高或 生命周期较短的物品。 ( 二) 快递业的发展 国际快递业务在全球迅速发展，成为引人注目的一个行业。一方面是国际贸易 飞速发展给国际速递带来源源不断的业务量，另一方面，作为这一行业主要用户之 一的制造业生产模式的变化也为国际快递服务注入勃勃生机。 国际快递业的发展从初期的大量文件运送，到中期的包裹类运输，再到最近电 子产业商品的速递，除了对快速的要求没有改变之外，对于运送方式与商品性质的 改变，都在质与量上历经了不少变化。 首先，随着世界经济全球化进程的加速，企业更自觉地去主动利用各国的比较 优势，把生产地分散到不同国家，以实现优势组合，降低自己的生产成本；其次， 上海海事大学i f i l a 学位论文h 公司客户关系管理体系构建的研究 在电子工业时代，越来越多的零部件本身就是高科技产品，贬值迅速、生命周期短， 不适宜保有大量库存，如电脑、芯片等，刚刚还是新技术，转眼就过时了。这就要 求生产商缩短从原材料供货到产成品送货的生产周期，并降低库存：再者，准时生 产制的兴起要求企业通过减低库存及整个生产供应链的成本来降低产品成本，提高 竞争能力。 快递业在成为最大的受益者的同时，也是这种生产模式的最大驱动者。他们为 这些对时间性要求极高的货物提供的“门到门”服务进一步缩短了产品生产周期， 使整个世界经济加速运转。制造业的领先企业通过选择速递服务在竞争中获得了很 多优势，从而推动其他企业的竞相模仿，带动了整个市场对快递服务的需求，促进 了快递公司的发展。 二、h 公司的发展及其主要业务 ( 一) h 公司在世界范围的发展 h 公司是一家从事国际快递运输的公司。从上世纪6 0 一7 0 年代，h 公司在全美设立 了1 8 个办事处，为客户提供通往国外2 3 个城市的国际快件服务。为了进一步提高了h 公司的信誉和知名度，公司在香港建立分支机构，管理美洲以外的全球快递业务。 h 公司发源于美国，在全球2 2 7 个国家和地区开设t 2 1 0 0 多个服务机构。在向世 界市场进军的过程中，h 公司打破了国际邮政联盟在这一领域的垄断，为随后跟进的 其他国际快递公司开辟了市场。 ( 二) h 公司在中国的发展历程 h 公司于上世纪8 0 年代进入中国，先后在中国的主要口岸城市建立了分公司。在 此后，h 公司又在国内的1 8 个主要城市开设了分公司，形成初具规模的国内网络。目 前h 公司已成为在全国3 0 个城市设有8 7 个服务网点，拥有1 7 0 0 多名员工，4 5 0 多辆运 输车辆的快件公司，在进入中国的国际快递公司中拥有着广泛的国内服务网络。 h 公司目前主要从事国际业务，是中国邮政特快专递( e m s ) 国际业