（技术经济及管理专业论文）公路经营企业客户关系管理研究.pdf

摘要 在当今世界竞争激烈的新经济环境下，一切以客户为中心，与他们建立长期的合作 伙伴关系，满足其各方面的需要已经成为所有企业的共识，实施客户关系管理是达到这 个要求的最佳手段之一，公路经营企业当然也是如此。本文旨在对公路经营企业实施客 户关系管理的理论进行详细分析，在此基础上构建公路经营企业客户关系管理软件系统 的体系结构，并探讨系统实施过程中的有关问题。文章首先简要介绍了客户关系管理的 基础理论，接着花费较大篇幅论述了公路经营企业的服务属性，公路通行服务的定义与 性质，通行者与公路经营企业之间的关系，以这些分析奠定了公路经营企业应用客户关 系管理的基础；其次，文章分析了公路经营企业应用客户关系管理的必要性和可行性； 再次，在前文的基础上，提出了公路经营企业客户关系管理的定义，而且从企业业务流 程上介绍了公路经营企业客户关系管理的内容，既而得出公路经营企业客户关系管理软 件系统的相关问题，包括软件系统的结构，软件的选型；最后，文章提出了公路经营企 业在实施客户关系管理过程中的一些策略性建议，这些建议成为系统的成功的“关键 点”。 关键词：客户关系管理公路经营企业必要性可行性系统建议 a b s t r a c t i nt o d a y sw o r l do ff i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h en e we c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，a l lc o m p a n i e s s h o u l db ec l i e n t c e n t e r e d ，e s t a b l i s hl o n g - t e r mc o o p e r a t i v ep a r t n e r s h i p ，a n dm e e ta l lt h en e e d s 0 ia l lc u s t o m e r sw h i c hh a v eb e c o m et h ec o n s e n s u s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st o m e e tt h i so n eo ft h eb e s tm e a n s ；h i g h w a ye n t e r p r i s ei st h ec a s e ，o fc o u r s e t h i sp a p e rs e e k st o c o n d u c tad e t a i l e da n a l y s i so f h i g h w a ye n t e r p r i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y , o nt h i sb a s i sh i g h w a yb u i l de n t e r p r i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts o f t w a r es y s t e m a r c h i t e c t u r e ，a n dt oe x p l o r et h ep r o b l e m si nt h ep r o c e s so fi m p l e m e n t i n gs y s t e m s f i r s t ，t h e p a p e rb r i e f l yi n t r o d u c e st h eb a s e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h e ns p e n d s m u c hi ns e r v i c ea t t r i b u t e so fh i g h w a ye n t e r p r i s e ，d e f i n i t i o na n dn a t u r eo fh i g h w a y s e r v i c e s ， t h er e l a t i o nb e t w e e na c c e s sp e r s o na n de n t e r p r i s e a n a l y s i so ft h e s eh a v el a i daf o u n d a t i o n h i g h w a ye n t e r p r i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta p p l i c a t i o n ；s e c o n d l y , t h ea r t i c l e a n a l y z e st h e n e c e s s i t y a n d f e a s i b i l i t y o f h i g h w a ye n t e r p r i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta p p l i c a t i o n ；a g a i n ，o nt h eb a s i so fp r e v i o u st e x t ，t h ep a p e rp o i n t so u td e f i n i t i o n o fh i g h w a ye n t e r p r i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n di n t r o d u c e st h ec o n t e n t so fi t t h r o u g hb u s i n e s sp r o c e s s ，s u b s e q u e n t l yr e a c h e ss o m er e l a t e di s s u e s ，s u c ha st h es t r u c t u r eo f t h es o f t w a r e s y s t e m ，s o f t w a r es e l e c t i o n f i n a l l y , t h ep a p e rp r o p o s e ss o m e s t r a t e g i c r e c o m m e n d a t i o n si nt h ei m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t p r o c e s s ，w h i c h b e c o m et h ek e yp o i n t sr e l a t e dt os u c c e s s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ；h i g h w a ye n t e r p r i s e ；f e a s i b i l i t y ； n e c e s s i t y ；s y s t e m ；p r o p o s a l 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：何磊 衣力7 年月牟日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 昃刃7 年多月牛日 砂垂。7 年么月够日 第一章绪论 1 1 问题的提出一从屡屡发生的“高速公路不高速 案谈起 作为写作本论文的思想“火花”，请看以下几个由于“高速公路不高速”而引起的 诉讼案例： 1 1 1 华北高速被诉案 2 0 0 5 年4 月1 4 日，北京律师庞标开车经由京津塘高速公路去天津，途中出现了堵 车，一个小时以后，才恢复正常通行。收费时，收费人员没有理会庞标的质疑，按全额 收取了高速公路车辆通行费用。庞标于5 月9 日到法院起诉，以高速公路未能提供高速 通行条件却仍然按照原价收取了车辆通行费的行为涉嫌违约为由，要求返还当同所交车 辆通行费的一半1 2 5 元。 1 1 2 河南高速被诉案 2 0 0 4 年7 月3 0 日上午，河南省郑州市的宋德新驾车从荥阳站入口处进入连霍高速 公路，缴费3 0 元。然而，从荥阳至中牟不足6 0 公里的路上有6 处维修，长约l o 公里。 由于车速基本都在每小时4 0 公里以下，导致他取消了原定的调研计划。同年8 月4 日， 宋德新将河南省高速公路发展有限责任公司告上法庭。他认为，高速公路公司因为修路 堵车造成了高速公路不“高速”，只能按照国家普通公路的标准收取2 0 元过路费，要求 退赔多收的1 0 元钱。 1 1 3 沪杭甬高速被诉案 浙江省宁波市的叶明从宁波段塘入口开车驶入杭甬高速公路至杭州萧山，支付高速 通行费7 0 元及”宁波四自”费5 元和”宁波通途”费5 元。在车辆的行驶过程中一路上高 速公路修路不断，尤其绍兴至萧山一段，修路还引起车辆堵塞，根本未能达到高速的目 的。2 0 0 4 年7 月1 6 日，叶明因高速公路维修引发堵车而向杭州市西湖区人民法院提起 诉讼，状告浙江沪杭甬高速公路股份有限公司，要求判令高速公路公司返还高速通行费 2 0 元，赔偿汽油费损失8 8 8 元，并进行书面赔礼道歉。 类似这样的通行者与高速公路公司对簿公堂的案件近几年来全国还发生过十多次。 由于堵车或修路等种种原因造成通行不便，而管理方又没有采取行之有效的公告措施， 通行者经常在前方状况一无所知的情况下驶上高速公路，因此通行过程会受到一定的影 响而无法快速到达目的地：又因为通行费是按照政府物价部门的通知制定的，不经过法 定的程序，不能够任意更改。这样纠纷就产生了，通行者交纳通行费是为了获得快速便 捷的通行服务，而高速公路公司可能因为种种原因无法提供这样的服务，但是通行者也 不能因为这样而减少交纳通行费。在现阶段大众维权意识不断提高的客观环境下，消费 者为此打官司也就不是什么新鲜事了。 以上的情况实际引发了两个问题，其一是高速公路如果没有提供高速通行服务还能 不能按原标准收费? 这不是高速公路公司自己能单独决定的，它不属于本论文的研究内 容：其二是本文的重点，即对于高速公路经营者来说的，如何避免如同前面的案例所提 到的问题，也就是如何努力提供优质的通行服务，在可能无法提供时也要事先告知消费 者，尽量避免消费者因此带来的损失。 以客户为中心指导企业活动的客户关系管理就是为了解决上述问题而进行的一种 有益尝试。上面的例子虽然是发生在公路经营企业的特例高速公路公司，实际从普 遍意义上的公路经营企业来说，我国公路法、收费公路管理条例规定了收费还贷、 收费经营两种公路经营企业运行的模式，它们只是在所收取的通行费的使用目的上有所 不同，而两者所面对的都是同样的客户群，即广大通行者，所以无论是以还贷为目的的 企业，还是收费以收回投资并获得收益的经营型企业，客户关系管理对其都是适用的。 因为这个原因，本文不再特别区分公路经营企业的收费还贷和收费经营两种性质，统一 称它们为公路经营企业。 1 2 研究背景 1 2 1 企业管理理念发展到以客户为中心 企业管理理念，是随着市场环境的变化而不断演变的，它先后经历了产值中心论、 销售中心论、利润中心论和客户中心论四个阶段。 在科学技术还不发达的早期阶段，由于供给不足，企业面临的是巨大的卖方市场， 只要能生产出产品，就不愁卖不掉，这时的企业将管理中心放在生产上，扩大规模，增 加产值：此后，伴随着科技进步，先进生产工艺和工具得到了运用，企业生产率大幅提 高，随即带来的就是产品过剩。如何销售过剩的产品就成为了企业关注的焦点，企业管 理中心就此转移到了销售上：接着产生的问题就是虽然运用各种手段使产品销售额增加 了，但企业也增加了销售成本，而且因为产品质量的提高引起了生产成本的增加，企业 利润反而下降。这样的话企业管理中心又转向了利润，即在保证质量的前提下尽量降低 成本。 因为内部成本在保证产品质量的前提下是不能无限制降低的，企业又开始将目光从 内部转向外部。争取外部客户，并进行销售、营销与客户服务的管理，客户在企业中的 2 地位不断提高。尤其是在互联网高度发达的今天，客户对一家企业不满意，只要在网页 上轻点一下鼠标，就可以马上选择另一家企业的同种产品。此时的企业若不以客户为中 心，有效满足客户需求，必定会被市场淘汰。客户对企业产品和服务的满意程度，已经 成为企业，存和发展的决定性因素。企业只有以客户为中心，为客户创造价值，并与客 户建立紧密、长久的关系，才能得到可持续的发展。 1 2 2 客户关系被提升到一种重要的无形资产的高度 根据上述介绍的企业管理理念的发展过程，在客户中心论提出以前的三个阶段，企 业的目光集中在如何低成本地生产出满足市场需求的产品，并通过各种销售手段保证它 们能够销售出去。这时的无形资产理论研究主要集中在能提高产量、降低成本的专利和 专有技术以及提高销售成功率的商标等方面。 但随着新的客户中心论的确立，客户对企业的作用逐步扩大，良好的客户关系、广 泛的客户名单以及高效的销售网络等因素转化为一种为企业创造效益的“武器 。企业 将关注的焦点转移到了它们的上面，因此就有了关系型无形资产的提法。国际国内权威 机构也将无形资产的分类做了修改。如国际评估准则委员会在其颁布的国际评估准则 评估指南4 中，就将无形资产分为权利型无形资产( 如租赁权) 、关系型无形资产( 如顾 客关系、客户名单等) 、组合型无形资产( 如商誉) 和知识产权( 包括专利权、商标权和版 权等) 。 关系型无形资产包括有组织的职工队伍、稳定的客户关系、销售网络、客户名单等 方面，这些都是一个现代企业尤其是服务企业成功的必要条件。 1 3 研究的意义 随着以高新技术的应用和经济全球化为代表特征的新经济时代的到来，客户与客户 关系已经取代了产品成为企业的致胜法宝。企业必须保持和开拓客户资源，重视客户的 终身价值，管理好客户，与客户保持长期的关系才能使自身得到健康的发展。 对于公路经营企业来说，在通行者只选择公路这单一的通行方式的条件下，它是垄 断的，因为两地之间通常没有两条相互竞争的收费高等级公路。但是如果把不同的运输 方式包括在内，两地之间的通行服务市场便是竞争的了。航空、公路、铁路( 具备条件 的还要算上水运) 相互竞争，客户可以根据自己的情况选择其中任意一种方式。随着传 统意义上的垄断经营不复存在，对于公路经营企业来说，研究客户关系管理以抓住客户 对它的经营和发展有重要的战略意义： 3 首先，客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念，能最大限度地强化公路 经营企业的核心竞争力。所谓核心竞争力就是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有 技能或技术，这种技能或技术是和其他公司有明显区别的、其他公司无法学习到的。对 于公路经营企业，它就是为提供通行服务而存在的，其核心竞争力就是可以提供优质的 通行服务，而以通行者为导向正是良好服务的关键。 其次，客户关系管理能帮助公路经营企业保留住客户，为企业带来丰厚的利润；而 且能有效地收集、保存并分析客户信息，避免客户信息的流失。通行费收入是公路经营 企业的主营业务收入，偿还贷款或收回投资并获取收益在很大程度上要依赖通行费的多 少，那么保留住已有客户，并努力开发新客户，企业就能获得长远的发展。 最后，客户关系管理能为公路经营企业多方面的决策提供依据。公路经营企业运行 过程中的诸如服务质量的改善、应对竞争对手的策略等都可以通过客户关系管理系统的 有关分析来得到。 客户关系管理研究在我国的兴起也就是最近五、六年时间，大家的侧重点主要集中 在基础理论和电信、房地产等少数的行业应用上，而把它应用在公路经营企业中还是一 个崭新的课题。本文希望通过对公路经营企业适合于客户关系管理特性的探讨，并辅之 以基础理论的铺垫，能初步提出公路经营企业客户关系管理的内容，进而提出公路经营 企业客户关系管理系统的基本结构和功能模块，为客户关系管理在公路经营企业的实施 奠定一定的基础。 1 4 研究的主要内容和框架 本文从客户关系管理理论和公路经营企业的自身特点出发，研究了客户关系管理在 公路经营企业应用的必要性与可行性；接着进一步阐述了客户关系管理理论在公路经营 企业中的具体运用；最后论述了公路经营企业客户关系管理软件系统的建设以及公路经 营企业实施客户关系管理过程中出现的问题和相关解决建议。 本文的研究框架如下页图i 所示： 4 ( 图1 ) 5 第二章公路经营企业的客户与客户关系管理 2 1 客户与客户关系管理基础理论综述 2 1 1 客户 要了解和运用客户关系管理，首先必须明确什么是客户和对客户应该进行怎样的分 类等一系列基本问题。 1 客户的定义 “客户 一词广泛存在于现阶段的商业社会的方方面面。从微观上说，当我们在超 市购物时，我们是超市的客户；看电视时，我们是电视台的客户；从宏观上来看，当中 国从阿拉伯国家进口石油或向俄罗斯购买武器装备时，中国又成了对方的客户总 之，客户存在于一切的商务活动过程中。 但是客户到底是什么呢? 1 9 9 8 年版现代汉语词典中的解释是：客户就是工人、 企业或经济人称来往的主顾、客商；而韦氏英语词典对“c u s t o m e r 的定义为：o n et h a t p u r c h a s e sac o m m o d i t y o rs e r v i c e ，即客户就是那些向企业购买产品或服务的一方，包括 个人和组织客户。企业因为这些购买其产品或服务的客户而得以维持其生存。 韦波斯特( w 曲s t e r ) 和温德( w i n d ) 对客户这一概念的定义是：所有本着共同的决策 目标参与决策制定，并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、 批准者、购买者和把关者。其中使用者是指那些将要使用产品或服务的人员，在多数情 况下，由他们首先提出购买建议并协助决定产品的价格。影响者是指那些能够影响购买 决策制定的人员，由他们提供营销活动所需要的评价信息。决策者是指那些有权决定产 品或服务需求的供应商的人员，由他们提出采购决策。批准者是指那些有权批准决策者 或购买者制定计划的人员，由他们决定最终是否购买。购买者是指那些选择供应商并进 行谈判的人员，由他们具体安排采购事项。把关者是指有权组织卖方及其信息到达采购 中心那里的人，如代理人、接待员、电话接线员等。 以上这两位外国学者所提出的客户定义，是从广义的、全面的角度来进行论述的。 而本文所介绍的客户关系管理中主要讨论的“客户 ，主要还是指企业产品或服务的购 买者和最终用户。 2 客户的分类 李志宏，王学东客户关系管理广州：华南理工大学出版社，2 0 0 4 4 1 9 6 对客户进行分类，是研究客户的最初一步工作： ( 1 ) 按照时序，客户可分为现有客户、潜在客户和过去客户。 现有客户是指正在交易的客户，他们在过去或近期购买过企业的产品或服务，并在定 期或不定期得继续这种交易。 潜在客户是指现在暂时未与企业发生交易，但将来有可能与企业发生交易的个人或团 体。 过去客户是指那些过去曾经与企业发生过交易，但现在不再发生交易的客户。 ( 2 ) 按照地域来分，客户可分为国内客户、国外客户、本区域内客户、本区域外客户。 在实践中需按照具体问题具体对待。 ( 3 ) 按对本企业的贡献，可分为一般客户与核心客户( 大客户) 。很显然的，大客户为企 业带来很多经济贡献，企业为了自己的生存与发展，一定要抓住足够的大客户。 ( 4 ) 按照客户忠诚度来考虑，n e i lr a p h e l 和m u r r a r yr e p h e l 将客户分为五个阶段：潜 在客户( p r o s p e c t ) 、购物者( s h o p p e r ) 、顾客( c u s t o m e r ) 、老主顾( c l i e n t ) 、广告 代言人( a d v o c a t e ) 。这又是一个有趣的“链条 。从客户与企业未发生交易，到发生少 量交易，进而过渡到经常交易，最后达到只与该企业发生交易而放弃其他可替代企业。 所以现代企业为了长期发展，要妥善经营各级客户，使其向第五级广告代言人推进。 2 1 2 客户关系管理 1 客户关系管理产生的背景圆 一般认为，客户关系管理是由g a r t n e rg r o u p 在美国首先提出的。2 0 世纪9 0 年代前 后，一些欧美大企业如美国电话电报公司( 灯& t ) 、花旗银行以及戴尔电脑等，为了应 付日益增大的竞争压力，纷纷重新设计业务流程，并开发出销售自动化系统( s f a ) ， 随后又发展出客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后一些企业开始把s f a 和c s s 两个系统合 并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，在此基础上再集成 c t i ( 计算机电话集成技术) 应用，从而出现了集销售和服务于一体的呼叫中心，这就 是今天客户关系管理的雏形。后来g a r t n e rg r o u p 正式提出了客户关系管理的概念，促 进了它的进一步发展。 2 对客户关系管理定义的不同理解 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 产生于上世纪末 。钱旭潮，袁海波，丁源企业客户关系管理北京：科学出版社，2 0 0 4 1 0 p 2 2 7 期，经过二十年的发展，它已经越来越受重视。但是目前还没有一个被广泛认可的定义， 对于c r m 是什么的回答仁者见仁，智者见智。 g a r t n e rg r o u p 认为c r m 是企业的项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组 织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此 为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度。 i b m 认为c r m 就是企业通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交付价值和 客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的亲密关系，从而达到其吸引新客户、 锁定老客户，提供效益和竞争优势的目的。 s a p 认为c r m 系统的核心是对客户数据的管理。客户数据库是企业最重要的数据 中心，记录着企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各 类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。 h u r w i t zg r o u p 是世界著名的分析机构。该机构认为，c r m 的焦点是自动化并改善 销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套理念 和制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻求 扩展业务所需要的新的市场和渠道，并提高客户的价值、满意度、盈利和忠诚度。c r m 应用软件将最佳的实践具体化，并使用了先进的技术来协助企业实现这些目标。c r m 在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着c r m 应用软件将客户当作企业运作 的核心。c r m 应用软件简化了各类业务功能( 如销售、市场营销、服务和支持) 的协 调过程，并将注意力集中于满足客户的需要上。此外，c r m 还应用多种与客户交流的 渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问，这样企业就可以按照客户的喜好使用恰当 的渠道与之进行交流。 以上是四个在管理咨询或信息技术领域中的知名公司对c r m 定义的表述。虽然它 们略有不同，但是其在本质上是相同的。c r m 是现代企业管理思想与信息技术相结合 的产物，所代表的不仅仅是管理手段的升级，更是管理思想的创新。 3 客户关系管理的内涵 世界上的各种机构和若干学者从不同的角度给出了不同的c r m 定义，它们各有千 秋。但是从现阶段的实际应用来看，对c r m 的涉猎还是主要停留在r r 方面，c r m 这 个缩写主要被认为是一个计算机专业词汇。实际上，c r m 是一个涉及企业各个部门的 综合系统，c r m 软件只是其内涵的一部分。c r m 的内涵主要包括3 个层次： ( 1 ) c r m 是一种改变传统思维模式的全新企业管理理念 r c r m 改变了传统企业管理中只把厂房、设备、现金等当作资产的理念，相对的是c r m 要求企业将其客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 视作企业最重要的资源和资产， 并通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价 值。 ( 2 ) c r m 是一种管理软件和技术 客户关系管理的成功实施，需要系统具有强大的信息采集、分析和传输等功能。没 有先进技术的协助，再好的管理理念也只是空谈。因此，先进的信息技术是c r m 应用的 基石。c r m 应用系统综合应用了数据库和数据仓库技术、联机分析处理( o l a p ) 、数据 挖掘、i n t e r n e t 技术、面向对象技术、通信技术等信息产业成果。应用了众多先进技 术的c r m 软件，是实现客户关系管理的有效工具。 ( 3 ) c r m 是一个整合了管理思想、业务流程、人和信息技术的完整系统 从以上两点来说，c r m 既是一种思想，又是一种技术。但是偏向任何一方都会带来 反效果。“唯技术论 者忽略了主观因素的影响，会使c r m 变成业务的简单模拟，效率 只停留在管理信息系统的层面上；而不注重技术根本无法实现先进的管理手段。所以说， c r m 是一个以客户为中心的管理思想为指导，先进技术为实现手段，重组了企业业务流 程，整合了人流、物流、信息流的完整系统。 4 c r m 的理论基础关系营销 被誉为“营销学之父 的菲利普科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方之间创 造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。关系营销本质上代表了一种营销理念的转变 由注重交易转向注重客户保留。企业与客户及其他合作者建立、保持并加强关系， 通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自利益。所以说，c r m 理念的直接 来源是关系营销理论，客户关系管理是关系营销和关系管理的自然延续。 5 客户关系管理的应用现状 ( 1 ) 什么样的企业最需要c r m 现今随着经济全球化的加剧，企业面临着更加激烈的竞争。企业争取顾客的成本不 断上升，而客户的忠诚度指数却不断下降。而且由于产品供过于求形成了买方市场，客 户关系无疑成为企业竞争中最重要的资产。作为一种直接针对客户的管理思想和技术， c r m 从多个方面对提高企业核心竞争力有着不可替代的作用，它适用于所有企业。只 是在某些性质的企业中应用的侧重点有所不同。 对于制造业来说，其主要问题发生在生产环节上。因此，主要针对生产过程的企业 9 资源计划( e r p ) 是它们的最佳选择；而对于制造业所生产的产品的经销商或只是提供 无形服务的企业来说，客户才是他们最重要的资源，管理好这些资源对企业发展举足轻 重。但这并不意味制造企业不适用c r m 。通常的做法是对于参与整个供应链上生产以 后环节的制造业企业，需要e r p 与c r m 协同作用；而c r m 则是主要针对销售企业和 服务企业，它们是c r m 应用的最主要领域。 ( 2 ) c r m 对企业起到怎样的良好作用 提高营销活动的效率而且降低了成本 c r m 充分利用了现代信息技术，记录下了企业与客户的每一次互动。因为所得到的 这些信息，企业能充分了解客户的不同需求而对应提出满足不同需求的产品和服务。电 话、传真、网络等现代技术取代了传统的人工沟通模式，降低了营销成本；高性能计算 机软、硬件的运用，大大增强了企业收集、分析和处理信息的能力，使得营销效率得以 提高。 保留旧客户 在目前多变复杂的市场环境中，不仅竞争日益激烈，市场高度细分，而且有大量的 替代产品，产品生命周期也很短。因此客户可以随意选择自己喜欢的产品，通过长期的 时间、精力和财力投入，企业与客户建立了长期互动的关系，增加双方沟通的有效性， 使得自己的顾客因转移成本过大而无法轻易选择转向其他企业。正因为如此旧客户得以 保留。 开拓市场，发展新客户 单纯保留旧客户，靠“吃老本，显然不能满足激烈竞争的需要。在留住老客户的 基础上开发新客户才是唯一的选择。c r m 通过分析历史资料，挖掘出潜在的客户在何处， 并通过各种手段吸引这部分客户，使企业的客户结构达到一个动态平衡状态。以此对企 业产生持续的贡献。 ( 3 ) c r m 在国内 无论是c r m ，还是稍早一些的e r p ，这些在中国都属于新兴事物，从传入到现在也 只有不到2 0 年时间。从上世纪9 0 年代中、后期制造业“e r p 热”到后来的对c r m 的关 注，中国企业的信息化进程正在逐步加快。c r m 在许多需要与客户频繁交流的行业，如 银行、保险、房地产、电信、旅游、零售等行业中，都取得了显著的回报。 以电信业为例，i b m 为中国网通构建的客服系统，改变了网通传统的服务模式。首 先网通公司主观上树立“客户第一 、“使用户完全满意”的服务理念，为客户提供个性 1 0 化的解决方案；它还采用全国统一的客户服务系统平台( 特服号码：1 0 0 3 ) ，为客户、 分销商、合作伙伴提供咨询、查询、申告、受理、投诉、营销支持等服务。高质量、方 便而且个性化的服务，使客户满意，也就增加了其对网通的忠诚度。 像网通这样成功的例子还有不少，但是也有不少企业因为种种原因而应用失败。所 以，今后我国企业如果要实施c r m 项目，要学习其他企业成功的经验，并吸取另一些失 败的教训，走一条适合我国国情和本企业实际的道路。 2 2 公路经营企业及其客户特性分析 2 2 1 公路服务交易过程 如同其他传统产品和服务的交易过程一样，公路服务的交易也是一个“一手交钱、 一手交货的过程。整个过程如图2 所示： 公路经营企业公路通行者 - 关系 ( 服务生产者)( 客户、消费者) ( 图2 ) 公路服务交易过程的参与双方是公路经营企业和公路通行者，而交易的对象是通行 服务，通行者为其付出的代价就是通行费。按照公路经营企业的流程，这个交易以如下 方式进行：公路经营企业运营各种级别的收费公路，通行者在某收费站驶入公路并领取 交费卡，即获得了某段路程的公路通行服务，直到通行者从目的地出口驶出公路并按照 行驶里程交费，即其享受完了自己购买的通行服务。此外，从通行者驶入公路前，继而 在整个的路上行驶过程中，直至离开公路后，通行者与公路经营企业进行了若干次互动 和信息交流，形成了多种关系。 2 2 2 公路经营企业 1 公路经营企业的概念 在我国现阶段社会主义市场经济建设过程中，由于公路投融资体制的改革，公路经 营企业不断涌现。从理论上来讲，公路经营企业符合企业的基本特征，即它们属于依法 设立的、以获利为目的的经济组织。由于收费是公路投资者收回成本并获取利润的主要 手段。而且我国的公路法、收费公路管理条理等有关法律法规已经明确了一般公 路是禁止收费的，所以公路经营企业就是指经营高等级公路的( 尤其是高速公路) 、以 收费为主营业务的公司制企业。 此外对公路的收费是一种国家特许经营行为，企业得到国家特别的行政许可，可以 在一定时期内从事公路收费经营活动，可以说特许经营是公路经营企业的最鲜明的特 点。 高等级公路的建设需要巨大的投资，仅仅依靠政府的“贷款修路、收费还贷政策 显然不能满足要求，还要进一步深化公路融资体制，大力吸收社会闲散资金和引进外资。 公路经营权转让和b o t 模式就是这种制度变革的尝试。国内外经济组织受让了某条公路 一定期限的收费权或通过投资修建高等级公路而获得一定期限内的收费权，按照公路 法规定，这两种情况他们必须要依法成立开发、经营公路的企业。这个规定不仅符合 我国建立社会主义市场经济体制的要求，而且顺应了公路事业的发展趋势。 2 从服务提供者的角度看待公路经营企业 上面针对公路经营企业的探讨，主要是以传统的企业理论和公司法、公路法 等各种法律为基础的。如果换一个角度，因为公路经营企业提供一种服务，客户必须通 过一个交易过程来购买这种服务。那么公路经营企业从服务提供者的角度就可以被重新 做如下定义：它是一种提供依靠自己有经营权的公路创造出的通行服务来获取收益的特 殊服务企业。 2 2 3 公路经营企业的客户 根据本章第一节，客户就是向企业购买产品或服务的一方。那么针对公路经营企业 来说，客户是什么呢? 很显然的，客户就是公路上的各种通行者。他们通过付出一定的 代价，获取了在一定距离的公路上通行的权力，享受了这段距离上的通行服务。一般来 说，公路经营企业的客户是以各种不同的车辆为表现的。 公路经营企业的客户通行者具有如下特征： 首先，通行者对公路通行服务的需求导根据自身需要而定的，不会因为降价而增加 消费。通行者为了快速到达目的地而掏钱接受通行服务，如果客、货不需要两地之间的 位移，无论收多少通行费，车辆也是不会去行驶的，也就是说，对于普通产品的降价促 销手段对于公路通行服务不适用。 其次，通行者对公路通行服务的消费是理性的，不同于其他一些商品可以凭情感因 1 2 素进行消费。凭情感因素消费就是在选择商品时，消费者并没有经过仔细分析判断，而 感情是消费的主导因素，这在青年人身上极其明显，他们经常会买一些很贵但没有多大 用处的东西，原因可能只是因为外型美观；而对公路通行服务的消费，事前一定从通行 方式的成本、耗费时间等方面进行了分析，只有选择公路既经济又快速时，消费者才会 选择公路来通行。 再次，通行者对于公路通行服务的消费无法立刻选择替代方式。若客户已经决定了 选择公路，车辆已经处在收费站入口处，正在等待进入公路行驶。此时即使客户改变主 意，也无法立刻退出，且退出会耽误客户的通行目的的实现。这不同于实物产品，即使 在购买前的一瞬间也可以改变选择，购买其替代品。 最后，通行者对公路通行服务的消费受企业声誉、公众形象和周围人的反应影响较 大。这是因为公路通行服务属于一种无形产品，与有形产品可以在消费前被全面感知不 同，人们在消费无形服务前，只可以凭提供服务的企业的声誉和公众形象，以及以前消 费过该服务的消费者的反应来判断。 2 3 公路经营活动中的“产品”公路通行服务 2 3 1 公路通行服务的概念 要弄清什么是公路通行服务，首先必须把公路通行服务和公路运输服务区别开来。 所谓公路运输服务是指以汽车为主要工具，使消费者实现人或物的位移的过程，它的主 要提供者是客、货运输企业；而相对的公路通行服务则是公路所提供的承载这些汽车， 使汽车在公路上从一地到另一地的服务。 按照经济学理论，公路通行服务的产生源泉是公路本身，公路本身是公路通行服务 的载体。所以两者的买卖不能混为一谈。它们的关系就如同劳动服务和承载劳动服务的 人的关系一样：现阶段的收取通行费的行为实际上是公路通行服务的交易，而不是公路 本身的买卖，这也是收费公路的本质；人的工作只是劳动的买卖，而并非人的血肉之躯。 市场上只存在“1 辆车行驶1 公里的收费价格”，没有“l 公里公路的价格”。 2 3 2 公路通行服务的属性 公路通行服务是一种可以销售的“产品”。它与有形产品不同，有形产品可以储存， 它的生产和消费是两个分开的阶段；而类似于公路通行服务的服务产品是一种无形产 品，不能储存。生产和消费是同时进行的。公路通行服务的属性主要有： 1 3 1 替代性 公路通行服务的根本目的就是通过承载各种车辆使客户的人或货物实现位移。而实 现位移可以有多种方式、同一种方式也有多条路线可供选择。例如从西安到北京，可以 选择乘坐飞机、火车、汽车。如果选择火车，有不同的车次，走不同的铁路线；选择汽 车可以走不同的公路。以上这两个方面都形成了替代性。 2 不可感知性 不可感知性即无形性。与有形产品比较，公路通行服务属于看不见、摸不着的无形 产品，人们购买消费它后不会得到任何实体，只能得到一定的感受( 满意或不满意) 。 此外，对于有形产品，客户消费前可以对其做一个全面的感知，其中有些还可以试用； 而对公路通行服务来说，通行者购买它前，就不能先在公路上“跑一下”，再选择要不 要购买。客户对类似于公路通行服务的无形产品的感知就只能通过宣传广告、自己的经 验和以往消费者的口碑来得到。 3 不可分离性 物质产品往往是先生产，然后再进行消费，这是两个不同的过程，即生产和消费具 有时间分离的特征。而公路通行服务则是生产和消费同时进行。例如，客户从任意入口 驶入公路，公路通行服务就开始生产了，同时通行者也在消费这种服务；离开公路时， 服务完成了，消费也结束了，通行者此时需要交纳享受这段服务的代价通行费。所 以，公路通行服务的生产和消费是不可分离的。 4 不可储存性 虽然说公路通行服务产生的源泉公路本身是在服务的交易前已经建好的。但是 由于公路通行服务是在生产中被消费的，所以它不能像有形产品一样储存起来等待良好 时机才销售，它不使用就是浪费和损失。这种损失的主要表现为闲置成本。就如同修好 的公路没有车辆通行，但是因为风吹日晒产生了不少折旧一样。 2 4 公路服务交易主体之间形成的关系 关系一词，存在于日常生活的方方面面。它有多种含义，或者是事物之间相互作用、 相互影响的状态；或者是人和人、人和物之间的联系；还可能表示原因或牵涉。所以， 公路经营企业客户关系管理中要研究的关系，就是在公路服务交易整个过程中公路经营 企业和通行者之间因相互影响、作用而形成的各种联系以及这些联系后来的影响。从公 路经营企业采用各种营销策略吸引通行者，通行者做出购买决策后上路，到公路经营企 1 4 业为保证顺利通行而进行了各种职能管理活动，到达目的地、消费结束后通行者对服务 满意程度的反馈。最后涉及通行者对本次通行满意程度的心理反映，其结果影响下一次 是否要选择同样的方式。在这一系列活动中，公路经营企业影响通行者的购买选择和所 接受服务的水平好坏，通行者影响公路经营企业的将来发展，双方交互频繁，关系密切。 以上综述，公路经营企业是服务提供企业，其提供的公路通行服务是一种无形产品， 它是可以销售给通行者的。这是公路经营企业应用客户关系管理的理论基础。 第三章公路经营企业应用c r m 的必要性与可行性分析 3 1 公路经营企业应用c r m 的必要性 3 1 1 提高公路使用率的需要 通过第二章的论述，公路通行服务具有不可分离性和不可储存性，公路通行服务不 能被存起来，也就是说公路必须要时时刻刻处在使用中，这样才不会产生资源浪费的情 况；此外通行费收入是公路经营企业的主营业务收入，没有足够通行费收入企业是无法 收回投资和取得盈利的。所以说无论是什么等级的公路，路上通行车辆不足都是公路投 资和经营者最不愿见到的情况。有些西部省份修了高速公路，但上面没有足够多的通行 车辆，根本无法完成收回投资的任务。也就是说，公路使用率的高低决定着一个公路经 营企业的发展，有时甚至会决定着一个区域的公路可持续发展。 此时c r m 的引入就可以起到一定的效果。首先最主要的一点是c r m 能帮助公路 经营企业保留住客户，以往的通行者不会因为不满意服务等原因转向其他运输方式。还 可以通过收集的信息挖掘出潜在客户的大致情况，使客户结构处于一个动态平衡的状 态，提供持续不断的收益。通过以上的“留住旧的，发展新的 的过程，公路经营者与 现有的通行者建立良好的互动关系，提供优质的服务。以此吸引潜在的通行者，使公路 使用率由低到高增长并保持在一定的水平上，形成良性的发展态势。这样就可以提高收 费公路经营者的收益并且使这个收益可以维持下去。 3 1 2 在多种运输方式激烈竞争下公路经营企业求发展的需要 随着经济的不断发展，我国的交通事业也处于一个日新月异的变化过程中。现在的 铁路干线、高速公路网和航空线路已经是四通八达，覆盖全国。人的出行或者货物运输 可根据顾客的情况存在多种选择。那么公路经营企业就必须要面对来自铁路和航空的激 烈竞争。 从垄断和竞争的理论上讲，收费高等级公路一般是垄断的，在公路网没有达到充分 发达的情况下两个地方之间一般不存在相互竞争通行车辆的两条收费公路，公路经营者 因此而产生了一定的优越意识。但是在铁路和航空加入竞争后，这种局面被彻底打破了。 比较三种运输方式后，从运送速度来说，航空 公路 铁路；从运价来说，航空 公路 铁路。以上是对三种运输方式传统的认定，也就是飞机虽快但代价太高，铁路虽 便宜但速度慢。为了改变这种情况以吸引客户，我国的航空和铁路主管和经营部门进行 1 6 了一系列的改革，这也就是公路行业不得不面对的现实，铁路在不断提速，飞机票正在 逐渐便宜。只要有状态良好的公路供行驶，汽车的速度是明显高于火车的，但是随着火 车多次提速和高科技的运用，现在两者的速度已经差不多；坐飞机过去一直是有钱人的 专利，但是随着机票的降价，越来越多的工薪阶层出行时也愿意选择舒适而快速的飞机。 可见，在铁路和航空的竞争下，若公路经营企业不注重自己的服务质量和客户关系 的保持，不仅会使未来的潜在客户，而且已有的客户也会流向其他运输方式。引入c r m 可以改善企业的服务，维持住现有客户并吸引潜在的客户，使公路经营企业从容面对外 界的各种竞争。 3 1 3 公路通行服务可持续生产与消费的需要 1 实施客户关系管理有助于公路经营企业树立良好的企业形象和声誉 公路通行服务是一种无形产品，客户在购买这种服务前只能通过企业的广告、自己 的经验和以往消费者的口碑来分析判断。因为广告不一定真实而自己的经验又不一定准 确，所以消费者的口碑以及企业在消费者心目中的良好形象和声誉就至关重要。公路经 营企业当然也不例外。 本文绪论部分介绍了几个真实的案例，消费者认为