（企业管理专业论文）大学生价值观与电信服务消费决策风格的关系研究.pdf

南京邮【也人学硕，j j 学位论文摘要 摘要 随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日趋激烈，消费者的需求日益多样化和个性 化。面对复杂多变的消费者，研究消费者行为显得非常必要。目前，在消费者行为研究领 域旱，从价值观的角度去研究消费者购物决策风格是被广泛关注的课题。然而，几乎所有 的基于价值观的消费者购物决策风格的文献都集中在对一般商品或有形商品的研究上。近 年来，服务消费领域特别是电信服务消费的快速增长给电信运营企业和研究学者们提出了 一个新的课题：无形的电信服务消费决策风格与有形商品的购物决策风格是否存在差异? 另外，作为追赶时代潮流的大学生，他们的消费行为在一定程度上反映了社会各个时期消 费行为的特征和变化趋势。正确把握当前大学生电信服务消费行为，对电信运营企业来说 无疑具有一定的现实意义。因此，本文采用实证研究方法探寻大学生价值观与电信服务消 费决策风格的关系，供电信运营企业参考。 本研究主要采用问卷调查法，对6 5 1 名大学生的价值观和电信服务消费决策风格进行 了考察，目的在于探寻大学生价值观和电信服务消费决策风格之间的关系。通过对调查数 据的分析整理，提出了大学生价值观3 因子模型( 即传统观念型、自我成就型和人际交往 型) 和电信服务消费决策风格5 因子模型( 即追求完美型、品牌导向型、新颖时尚型、新 奇享乐型和决策困扰型) ；经相关分析发现，大学生价值观的各个维度均与其电信服务消 费决策风格显著相关，说明大学生价值观影响电信服务消费决策风格。以上结论不仅有利 于大学生自我认识并指导其电信服务消费，而且为电信运营企业的生产销售提供了一定的 理论依据。 关键词：大学生价值观电信服务消费决策风格关系研究 南京邮i u 大学硕l ：学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dt h ei n c r e a s i n g l y f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ec o n s u m e rd e m a n di sd i v e r s i f i e da n dp e r s o n a l i z e d i n c r e a s i n g l y f a c e dw i t hc o m p l e xa n dc h a n g i n gc o n s u m e gc o n s u m e rb e h a v i o r r e s e a r c hi sv e r yn e c e s s a r y i nt h ef i e l do fc o n s u m e rb e h a v i o rr e s e a r c hc o r r e c t l y , f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fv a l u e st os t u d yc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l ei st h e s u b j e c to fw i d e s p r e a dc o n c e r n b u ta l m o s ta l lt h el i t e r a t u r eo ft h ev a l u e s - b a s e d c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y 7 l ea r ec o n c e n t r a t e di nt h eg e n e r a lm e r c h a n d i s eo r t a n g i b l ec o m m o d i t i e sr e s e a r c h i nr e c e n ty e a r s ，s e r v i c ec o n s u m p t i o n ，e s p e c i a l l yt h e c o n s u m p t i o no f t e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s ，t h er a p i dg r o w t h o ft e l e c o m o p e r a t o r st oe n t e r p r i s e sa n dr e s e a r c hs c h o l a r sh a v ep u tf o r w a r d an e wt o p i c ：d ot h e t e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e si n t a n g i b l ea n dt h em e r c h a n d i s et a n g i b l eh a v et h e e x i s t e n c eo fd i f f e r e n c e si n d e c i s i o n m a k i n gs t y l e ? i na d d i t i o n ，a s t h e u n d e r g r a d u a t e st oc a t c hu pw i t ht h et r e n do f t h et i m e s ，t h e i rc o n s u m p t i o nb e h a v i o r t os o m ee x t e n ti sar e f l e c t i o no fs o c i e t yi nd i f f e r e n tp e r i o d so ft h ec h a r a c t e r i s t i c so f c o n s u m e rb e h a v i o ra n dt r e n d s c o r r e c t l yg r a s pt h ec u r r e n tc o n s u m p t i o nb e h a v i o r o ft h eu n d e r g r a d u a t e so ft e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s ，f o re n t e r p r i s e s ，t e l e c o m o p e r a t o r s w i l lu n d o u b t e d l yh a v es o m ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h e r e f o r e ，t h i s r e s e a r c ha d o p t st h ed e m o n s t r a t i o nw a yt oi n v e s t i g a t et h eu n d e r g r a d u a t e s p e r s o n a l v a l u e sa n dc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sf o rt h e t e l e c o mo p e r a t o rb u s i n e s sr e f e r e n c e t h i sr e s e a r c ht a k e st h eq u e s t i o n n a i r es u r v e ym e t h o d ，a n di n v e s t i g a t e s6 51 南京邮电人学硕j ：学位论文 a b s t r a c t u n d e r g r a d u a t e s ，t h ea i mi se x p l o r et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e m a f t e rt h e c a l c u l a t i o no ft h ei n v e s t i g a t e dd a t e ，t h i sr e s e a r c hr a i s e st h ev a l u e so f3 - f a c t o r m o d e l ( t h et r a d i t i o n a lc o n c e p tt y p e ，t h es e l f - a c h i e v e m e n tt y p ea n dt h ei n t e r p e r s o n a l t y p e ) a n dc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e so f 5 - f a c t o rm o d e l ( t h eq u e s tf o rp e r f e c tt y p e ，t h eb r a n d o r i e n t e dt y p e ，t h ei n n o v a t i v e a n df a s h i o nt y p e ，t h en o v e l t ya n dp l e a s u r e s e e k i n gt y p ea n dt h ed e c i s i o n - m a k i n g p r o b l e m st y p e ) ；b yc o r r e l a t i o na n a l y s i sf i n dt h a tt h e yw e r es i g n i f i c a n t l yc o r r e l a t e ， s ot h ep e r s o n a lv a l u e sh a si n f l u e n c eo nc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n g s t y l e o f t e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s t h ea b o v ec o n c l u s i o ni sc o n d u c i v en o to n l yt ot h e u n d e r g r a d u a t e s e l f - a w a r e n e s sa n d g u i d e h i st e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e c o n s u m p t i o n ，b u ta l s oc a r r i e r so ft h ep r o d u c t i o na n dm a r k e t i n ge n t e r p r i s e st o p r o v i d es o m e t h e o r e t i c a lb a s i s k e y w o r d s ：u n i v e r s i t ys t u d e n t s p e r s o n a lv a l u e st e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l et h er e l a t i o n a ls t u d y i l l 论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学 或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示感谢。 学位论文作者签名： 日期：鲨乒二 学位论文版权使用授权声明 本学位论文作者完全了解南京邮电大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于南京邮电大学。 南京邮电大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电 子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权南京邮电大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名： 日期： 指导老师签名： 日期： 南京邮l 乜火学硕：i j 学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 随着科学技术的飞速发展和市场竞争的r 趋激烈，消费者的需求同益多样化和个性 化。面对复杂多变的消费者，研究其购物决策风格是非常必要的，这将有助于企业进一步 了解消费者进行购物决策时的购物态度、习惯、倾向等消费心理特征，从而满足消费者的 需求，制定针对性的市场营销策略，提高企业的竞争力。目前，我国电信市场己具有世界 第一的规模，然而就巨大的市场潜力而言，电信运营企业仍面临发展和服务的双重任务。 因此研究电信服务消费行为是非常必要和重要的。 消费者的行为是复杂的，可以从不同角度、用不同方法对消费者行为进行研究。从影 响消费者行为的深层次因素价值观角度来研究，对企业的价值探索、价值创造及价值 传递无疑具有重要意义。目前，在消费者行为研究领域里，从价值观的角度去研究消费者 购物决策风格是被广泛关注的课题。然而，几乎所有的基于价值观的消费者购物决策风格 的文献都集中在对一般商品或有形商品的研究上。就广泛使用的测量消费者购物决策风格 c s i 量表来看，几乎都是用来测量消费者对有形商品的购买决策风格，几乎没有用来测量 过消费者对无形服务的购买决策风格。近年来，服务消费领域特别是电信服务消费的快速 增长给电信运营企业和研究学者们提出了一个新的课题：基于价值观的无形电信服务的消 费决策风格与有形商品的购物决策风格是否存在差异? 因此，基于价值观运用消费者购物 决策风格c s i 量表测量消费者电信服务消费决策风格，从消费者的角度细分市场，采取更 有针对性的营销策略，是电信运营企业提高竞争力的重要手段之一。 美国著名消费者行为学家m r s o l o m o n ( 2 0 0 5 年) 曾经说过：改变消费者行为的许多 生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不 是。换句话说，得大学生市场者得天下。作为追赶时代潮流的大学生，他们的消费行为在 一定程度上反映了社会各个时期消费行为的特征和变化趋势。特别是最近几年，随着我国 高校不断扩招，在校大学生电信服务消费能力不断增强，其电信服务消费行为出现了许多 新的特征。正确把握当前大学生电信服务消费行为，对于电信运营企业来说是一个很好的 机遇同时也是一个巨大的挑战。因此，研究大学生价值观与电信服务消费决策风格的关系 就具有一定的现实意义。 因此，本文采用实证的方法研究大学生价值观与电信服务消费决策风格的关系，供电 南京邮l u 大学硕 ：学位论文第一章绪论 信运营企业参考。 1 2 研究意义 本文的研究意义包括理论意义和实践意义两方面内容。 ( 1 ) 理论意义 目前，无论是关于消费者价值观研究、消费者购物决策风格研究，还是关于消费者价 值观对消费者行为影响研究都已存在。但针对大学生价值观与电信服务消费决策风格关系 作为研究内容的实证研究还没有，应该说，存在着这样一个“研究空缺”。因此，本研究 通过采用科学统计方法对大学生价值观与电信服务消费决策风格关系进行研究，以填补这 一“研究空缺 ，为考察电信服务消费行为提供一个全新视角，这将促进电信服务消费行 为理论的发展。 ( 2 ) 实践意义 本文的实践意义包括借鉴意义和现实意义两方面内容。 借鉴意义 本文实证研究涉及到大学生价值观、大学生电信服务消费决策风格和大学生价值观与 电信服务消费决策风格的关系，对企业、咨询公司、调研机构等开展消费者研究具有一定 的借鉴意义。 现实意义 本文是关于大学生价值观与电信服务消费决策风格关系的实证研究，是电信服务营销 本土化的需要。电信服务营销要做到本土化，关键是电信服务营销各要素要适应“本土 价值观。如果对本土消费者的价值观不了解，实质上就是不了解本土电信服务消费者行为， 也就不可能作到电信服务营销本土化。本文的研究结果为我国电信运营企业在制定以大学 生消费者为目标客户的营销策略方面提供了实证依据，具有十分现实的意义。 1 3 研究方法 本文综合运用消费者行为学、消费心理学、管理学、统计学等学科的理论与方法，以 国内外相关研究分析为参考，探寻大学生价值观与电信服务消费决策风格的关系，供电信 运营企业参考。采用的主要方法包括： ( 1 ) 文献阅读法 主要通过对校内图书馆网络数据库( 中国学术期刊全文库、万方数据数字化期刊全文、 2 雨京邮 乜大学硕：l ：学位论文第一章绪论 万方中国学位论文全文库、国研网全文库、e 1 美国工程索引、s p r i n g l i n k 全文电子期刊、 p q d d 博硕士论文数据库等) 、g o o g l e 、百度以及学校图书馆纸质、电子书库的检索，获得 有关消费者价值观、消费者购物决策风格、消费者价值观对消费者行为影响以及电信服务 消费等相关领域的文献资料。筛选之后的文献资料成为本文研究的主要素材和理论基础， 形成了本文研究的理论框架。 ( 2 ) 访谈法 本文在设计问卷的过程中，访谈了多位大学生电信服务消费情况，对调查问卷中的问 题进行了多次沟通与交流。他们提出了许多有关问卷量表的修改建议，及时纠f 了本研究 一些理论和实际操作上的问题，保证了研究的科学性、现实性和可操作性。 ( 3 ) 统计分析法 对回收的有效问卷采用统计软件s p s s l 7 0 来分析，通过可靠性分析来判断研究数据 的内部一致信度，用因素分析判断量表的结构效度，用描述性统计分析、因子分析、相关 分析等分析方法探寻大学生价值观与电信服务消费决策风格的关系。 1 4 研究框架 本文共分五章，其框架如下： 第一章是绪论。主要阐述本文的研究背景、研究意义、研究方法和研究框架。 第二章是文献综述。首先对消费者价值观、消费者购物决策风格和消费者价值观对消 费者行为影响进行了文献综述，然后对电信服务消费进行了概述，最后从文献综述得到研 究启示，将大学生价值观与电信服务消费决策风格的关系作为本研究的课题。 第三章是研究设计。主要介绍了研究内容、问卷设计、样本收集、样本特征和问卷信 效度分析，为实证研究做准备。 第四章是实证研究。主要介绍大学生价值观因子分析、大学生电信服务消费决策风格 因子分析和大学生价值观与电信服务消费决策风格相关分析。 第五章是研究结论与启示。主要对研究结果进行总结，指出创新点，并提出研究存在 的不足和进一步研究的建议。 1 5 本章小结 本章主要阐述本文的研究背景、研究意义、研究方法和研究框架。 南京邮l 乜人学硕l j 学位论文 第- 二章义献综述 第二章文献综述 2 1 消费者价值观文献综述 2 1 1 价值观理论概述 价值观是人们以自身的需要为尺度对事物重要性进行认识的观念系统。通俗地说，就 是人们认为什么事物最重要，最有意义，最有价值的看法。人们的价值观不仅是其对人对 事的态度的决定因素，也是其行为的决定因素。由于价值观往往相对稳定，对人的行为具 有导向作用，因此，可以说人的一切行为都是在人的价值观系统指导下进行和完成的。 目前对价值观的研究成为消费行为学和营销心理学的热点，广泛应用于市场营销领 域。很多研究者对消费者价值观和消费行为之间的联系进行理论化、概念化构建，通过研 究其价值观来了解消费者和所选择产品之间的关系，解释为何消费者在购物决策上有不同 的结果，更可以作为商家进行市场细分的依据，并据此制定营销策略。 2 1 2 度量消费者价值观的方法 r o b i n s o n ，s h a v e r 和w r i g h t s m a n 等人1 9 9 0 年在其主编的性格与社会心理态度测量 一书中，汇集了1 5 个价值观测量工具，并且对每个测量工具进行了评价。这些量表通过 实践被认为具有较高的可靠度和效度。常用的度量消费者价值观的工具主要有以下三种： ( 1 ) r o k e a c h 价值量表( r v s ) r o k e a c h ( 1 9 7 3 ) 根据工具价值与目的价值制定出价值量表( r o k e a c hv a l u es u r v e y ， r v s ) ，以三十六个价值项目来测量两种不同的价值观类别。在众多学者的价值理论中， r o k e a c h 价值理论较为完整和严谨，且其理论偏重于心理层面的分析，所以目前广泛被营 销学者用于研究消费者行为。 r o k e a c h 根据价值的行为方式和存在的结果将价值的偏好分为两类： 工具价值( i n s t r u m e n tv a l u e s ) ：指有关行为方式的价值观，包括偏向人际取向 及罪恶感耿向的道德价值( m o r a lv a l u e s ) 与以个人及羞耻感取向的能力价值( c o m p e t e n c e v a l u e s ) ： 目的价值( t e r m i n a lv a l u e s ) ：有关于存在结果状态的价值，包括以自我为中心 和个人内在为重心的个人价值( p e r s o n a lv a l u e s ) 与以社会中心和人际为重心的社会价 4 南京邮i 匕人学硕l ：学位论文第二章文献综述 值( s o c i a lv a l u e s ) 。 ( 2 ) 价值观量表( l o v ) 美国密歇根大学社会研究学院社会研究中心( s u r v e yr e s e a r c hc e n t e ro fi n s tit u t e f o rs o c i a lr e s e a r c h ，u n i v e r s i t yo fm i c h i g a n ) 的学者( k a h l e1 9 8 3 ；v e r o f f ，d o u v a n ， a n dk u l k a ，1 9 8 1 ) 设计了一套用做测量“价值观的系列指针及步骤。这套模式取材自3 位行为科学学者的理论，他们分别是费瑟( f e a t h e r s ，1 9 7 5 ) 、马斯洛( m a s l o w s ，1 9 5 4 ) 和罗基奇( r o k e s c h s ，1 9 7 3 ) 。研究设计上采用“面访法”访问了2 2 6 4 名美国本土居民。 由于有过百项的研究都采用了价值观量表( l i s to fv a l u e ，l o v ) ，这一量度机制因而获得 推广，在“有效度”方面也获得国际的认同。量表内容主要包括9 个项目，分别是“自我 尊重”、“受尊重”、“自我成功”、“成就感”、“开心和享乐的生活”、“刺激感”、 “安全感”、“归属感”及“与他人和洽的关系”。量表尺度以由“非常重要”至“非常 不重要”的7 个连续线，分别衡量被访者对每个项目所持的“重要性 的价值观。 与其他量度价值观的量表相比，价值观量表较适用于预测消费者的同常消费行为 ( b e a t t y ，1 9 8 5 ) 。在不同种类的价值观研究中，价值观量表也受到重用，例如在建立“市 场区隔”元素时，不少研究人员也采用这一量表( b e a t t ye ta 1 ，1 9 8 5 ；k a h l e ，1 9 8 6 ： b e a t t ye ta 1 ，1 9 9 1 ) 。此外，在有关的“销售人员研究”、“社会变化研究”中，价值 观量表也是被经常采用的研究测量工具( w e e k sa n dk a h l e ，1 9 9 0 ：k a h l e ，1 9 8 4 ；k a h l ea n d k e n n e d y ，1 9 8 8 ) 。价值观量表的量度机制可以更有效地建立“价值观 和“消费 之间的 关系，并且可进一步联系一些消费者日常生活中的主要角色变量，例如婚姻、为人父母、 工作、空余及同常消费等。j 下是因为价值观量表的使用具有普遍性，不少消费者行为的相 关研究也采用它作为测量工具，并研究它在不同文化下的差异。 l o v 价值观量表吸取了社会调适理论、价值层级理论、终极价值观清单以及其它关于 价值观的研究，成为r v s 价值观清单的替代物，因为由r v s 所界定的终极价值观太过于 抽象，很难应用到市场情况中。因此，l o v 量表被广泛应用，其效度获得国际认同。 ( 3 ) 价值观和生活方式( v a l s ) v a l s ( v a l u e sa n dl i f e s t y l e s ) 即价值观和生活方式，是由美国加利福尼亚的 s r i 国际商业咨询公司开发出来的。它于1 9 7 8 年提出，1 9 8 9 年做了大幅度修正。 位名为阿诺德米歇尔( a r n d dm i t h c h e l l ) 的研究者，根据2 0 世纪8 0 年代对大约1 6 0 0 户美国家庭进行的冗长的全面询问，设计出一个把消费者放于八个生活方式群体的系 统，也称为v a l s 类型。起初的v a l s 综合于两个视角来建立生活方式群体：一是基于 行为心理学家马斯洛需求层次理论，认为人的需求必须经过一连串的步骤，即如果最 5 南京邮l b 人学硕i ：学位论义 第二辛义献综述 低层的衣、食、住、行、性不能满足，人就不会追求进一步的需求，例如没有“衣、 食 的满足，人就不会追求“安全感 ；二是基于美国社会学家戴维瑞斯曼( d a v i d r e is m a r t ) 提出的，从社会学的观点认为人分为“内导向 和j 外导向”两种，前者认 为人的价值观是着重自我表达及自我品味的，后者则认为人的价值观是随身边的人的 影响而变动的。价值观和生活方式模式将消费者归类为“盼成者一盼望成功者”、 “盼位者一盼望社会地位”及“盼有者一盼望拥有 3 种，而属于盼成者或盼位者都 是比较富裕的人。 随着人口的变化和经济收入的提高，美国人的生活方式分化加剧，有些学者开始批评 v a l s 。他们认为消费者的“种类不局限于这三种，另外，消费者购买某货品时具有潜在 的动机而不是单单因为“收入这个原因。因此，学者们将v a l s 方式加以改进，推出了 升级版本价值观和生活方式2 ( v a l s 2 ) ( 1 9 8 9 ) 。此模式认为原来的模式太着重个人 “心理 因素，但随着世界经济、科技及社会等宏观环境的发展和变化，人的消费行为也 随之受到影响，如经济发展的加快促进了商品及媒体种类的多样化，从而令消费者的生活 方式发生了巨大变化。因此，价值观和生活方式把消费者分为八大类，其中除了包括一些 心理变量外，还增加了其他因素，如收入、教育程度、购物欲望等。价值观和生活方式2 以“纵向”和。“横向”的主体结构划分消费者，纵向代表“资源”，横向代表“自我确 认”，用矩阵图的方式对消费者进行分类。 2 2 消费者购物决策风格文献综述 消费者购物决策风格最早是由s p r o l e s ( 1 8 8 5 ) 以及s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 8 8 6 ) 在有关消费者决策的研究中提出的n 2 3 1 。他们将消费者购物决策风格定义为一种心智导 向，它表征了消费者做出决策的方式，具有认知和情感特征，如品质意识和时尚意识。本 质上，它类似于心理学上的个性特质概念，反映了消费者的基本消费特征。尽管有诸多因 素影响消费者的决策，但学者们还是认为消费者在购物决策时有一些基本的模式或风格， 如有追求质量的消费者、有追求新颖时尚的消费者、有追求货比三家的消费者，还有习惯 化、品牌忠诚的消费者。本文认为大部分消费者在购买产品或服务时，会受到消费者决策 风格的影响，从而从根本上控制消费者的决策。 s p r o l e s 和k e n d a l l 提出了消费者购物风格的概念，并研制了相应的量表，使消费者 购物风格研究专业化，为消费者行为研究丌辟了一个新领域。 6 南京邮i 【i 人学硕i ：学位论文第二章文献综述 2 2 1 消费者购物决策风格量表的研制 s p r o l e s 和k e n d a l l 在梳理相关文献的基础上，提出表征消费风格的三种方法，即： 心理描述或生活方式法、消费者类型法和消费特征法。尽管表征消费风格的方法有所不同， 但有一些特征对消费者购物决策是最基本的。他们从消费者利益角度来进行研究，提出了 新的研究方法，该研究方法要满足4 个标准，即：( 1 ) 它要包含消费者购物决策的心智特 征，这存在于现实世界诸多最重要的消费特征之中；( 2 ) 该特征要尽可能完整，以辨别出 少数几个基本的、相互独立的消费者购物决策特征；( 3 ) 该方法应该能够测量消费者如何 评价每一个特征；( 4 ) 该方法应该包括对于消费行为研究重要的专业化测量工具，以有利 于消费者教育、研究和理财咨询。 为了研制消费者购物风格的测量工具，s p r o l e s 和k e n d a l l 从已有文献中列举出消费 者购物决策特征清单。根据以上4 个标准，他们抽取出8 个最基本的消费者购物决策心智 特征，即：完美或高质意识、品牌意识、新颖时尚意识、消遣娱乐意识、价格和物有所值 意识、冲动购物、眼花缭乱型和习惯化、品牌忠诚导向。这8 个基本的购物决策特征相互 独立，而且和消费者购物决策风格的概念一致，就成为他们研制消费者购物风格量表c s i ( c o n s u m e rs t y l ei n v e n t o r y ) 的基础。并根据先前的一次探测性研究，他们共同研制了 测量这8 个心智特征的消费者购物风格量表。每一个特征有6 个问题项，采用5 点李克特 量尺打分，从“1 ”到“5 ”，“1 ”代表“非常不同意 ，“5 ”代表“非常同意”。 1 9 8 5 年4 月份他们采用随机排列问题项的消费者购物风格量表，对位于图森区5 所高 级中学的2 个班级的5 0 1 名学生进行了调查，经筛选最后得到4 8 2 份有效问卷。他们通过 对数据进行主成分分析和正交旋转，抽取出8 个因子，得出表征消费者购物决策风格的八 因子模型。然后，通过因子分析验证了八因子模型，即：( 1 ) 追求完美、高质意识的消费 特征指消费者不满足于“好”产品，他们会仔细地、系统地比较产品，以搜寻质量最好的 产品；( 2 ) 重视品牌、认为价格即是质量的消费特征指消费者倾向于购买价格昂贵的知名 品牌，认为高价格意味着高质量。他们偏好百货商店和专卖店，那旱到处都是名牌和高价 格产品，他们也偏好热销和广告多的品牌；( 3 ) 重视新颖时尚的消费特征反映消费者从追 寻新鲜事物中获得刺激和快乐，他们紧跟潮流，也追求多样性；( 4 ) 追求消遣娱乐的消费 特征指消费者认为购物是一种乐趣，购物是为了消遣；( 5 ) 价格敏感、追求物有所值的消 费特征表明消费者搜寻低价产品，非常重视产品的性价比；( 6 ) 冲动、随意购物的消费特 征指消费者没有购物计划，不在乎花钱多少或是否划算；( 7 ) 眼花缭乱型指消费者面对诸 多品牌和商店，不知道该如何选择；( 8 ) 习惯化、品牌忠诚导向反映消费者通常有喜欢的 7 陌京邮i 【1 大学硕f ：学位论义第、二章文献综述 品牌和商店，而且忠诚导向反映消费者通常有喜欢的品牌和商店，而且典型的一种风格。 s p r o k e 和k e n d a l 的这一研究得到了众多学者的认可，他们提出的消费者购物风格量 表为标准化地测量消费者的购物风格奠定了基础，并具有许多实际应用价值。但是，他们 的研究也存在着一些局限，如这八个特征是否具有概全性；他们采用的样本是高中生，样 本在代表性上存在局限；还有量表的效度需要进行多次研究和纵贯研究来检验等。为此， 他们号召研究者能够采用在不同的人群尤其是成年人和不同的背景下进行跨文化研究，以 验证c s i 的普及性。 2 2 2 消费者购物决策风格量表国外应用研究综述 随后，各国学者利用s p r o l e s 和k e n d a l l 研制的c s i ，对消费者购物决策风格进行了 跨文化、多角度和多领域的研究，使得问卷得到了极大的推广和应用。近2 0 年来，采用 c s i 对消费者购物决策风格进行研究集中在以下几个方面： ( 1 ) 消费者购物决策风格量表的跨文化比较研究 h a f s t r o m 等利用c s i 调查了韩国年轻消费者的购物决策风格，并将其与美国年轻人的 购物决策风格相对比n 1 。他们的问卷包含4 4 个问题项，采用李克特五级量尺。为了和美国 年轻消费者进行比较，他们也采用八因子模型对数据进行因子分析，并得出了八种消费特 征，即重视品牌、认为价格即是质量型；追求完美、高质意识型；追求消遣娱乐型；眼花 缭乱型；时间节省型；冲动、随意购物型；习惯化、品牌忠诚型和重视价格型。将其与s p r o l e s 和k e n d a l l 的八因子模型比较发现，二者有七项消费特征相同，仅有“重视新颖时尚”表 示了美国年轻人的消费特征，而不能代表韩国青年的消费特征。他们的解释是对于韩国年 轻人来说“品牌意识”和“时尚意识”是联系的。由于一些特征的信度系数低于0 4 0 ，所 以他们在研究中为了和美国年轻人消费者比较，而将因子归为八类是不可取的，未能真实 反映韩国年轻消费者的购物决策风格。 d u r v a s u l a 等在新西兰做了同样的研究哺1 。他们注意到了h a f s t r o m 等的不足，因此不 再牵强地抽取出八个因子和美国年轻消费者比较，而是特别检验了的心智特征属性。他们 的问卷来自于s p r o l e s 和k e n d a l l 因子分析后的4 0 个问题项。研究结果同s p r o l e s 和 k e n d a l l 的结果非常相似，除了在一些问题项上的差异，他们推测样本和零售环境的不同 可能是导致差异的原因。由于样本男女比例相当，他们认为比s p r o l e s 和k e n d a l l ( 样本 中女生占8 1 ) 的结果更有说服力。 随后，为了验证在更多国家的适用性，z o t o s 等对希腊、印度、新西兰和美国四个国 8 南京邮电人学硕 ：学位论文 第二币文献综述 家进行了一项较大规模的跨文化比较研究嵋1 。为了和美国样本比较，起初他们得出八因子 模型，但该模型不能解释希腊和印度的样本。通过检查问题项的因子载荷，他们剔除了其 中的6 个问题项。然后，对剩下的3 4 个问题项再做因子分析，抽取出7 个因子。这似乎 说明c s i 中的一些问题项不适用于其它国家。他们得出四个国家共有的三个因子，即：重 视品牌、追求新颖时尚和习惯化、品牌忠诚导向。并且发现在发达国家比在发展中国家更 适用。 c h e r y ll e o 等在中国和盎格鲁撒克逊两种文化背景下，对新加坡和澳大利亚两个国家 的消费者进行了跨文化研究。结果发现两国消费者在品牌意识、新颖时尚和眼花缭乱型三 个方面存在显著差异。他们认为两国消费者文化价值观的不同导致了这些购物决策风格差 巳 开。 最近，r a d d e r 等在南非对中国、博茨瓦纳和高加索的各1 0 0 名大学生的购物决策风格 也进行了跨文化研究。 结果表明，c s i 在发达国家比在发展中国家更适用；由于各国消费者文化价值观不同， 导致了购物决策风格存在差异。 ( 2 ) 具体某个国家的消费者购物决策风格类型研究 m i t c h e l l 和b a t e s 利用c s i 对英国年轻消费者的购物决策风格和种群类别进行了研 究n 1 。他们通过文献综述提出“消费者的购物决策风格是相对独立的”和“购物决策风格 随消费者的不同而不同，并据此能形成有意义的种群类别”两条假设。并提出了英国化的 c s i ，包括3 8 个随机排列的问题项，采用李克特五级量尺。起初根据s p r o l e s 和k e n d a l l 的八因子模型他们将因子限制在八个，但结果难以反映英国年轻消费者的具体特征。然后， 他们不限制抽取因子的数量得到十个因子，这即是反映英国年轻消费者购物决策风格的十 因子模型，除了包括s p r o l e s 和k e n d a l l 的八个因子外，又增加了“时问精力节省因子 和“店铺忠诚因子”两个因子。 f a n 和x i a o 、h i u 等将c s i 应用于中国。f a n 和x i a o 对c s i 的八个维度进行了调整，提出 了c s i 的七个维度，即品牌意识、时肖意识、质量意识、价格意识、时间意识、冲动和信 息利用。并利用原c s i 对广卅1 4 5 0 名大学生进行了调查，回收有效问卷2 7 1 份。在因子分析 时，他们对消费者购物风格的七因子、六因子和五因子模型进行比较，最后得出他们的五 因子模型，即品牌意识、时间意识、价格意识、质量意识和信息利用。然后，他们将结果 与s p r o l e s 、k e n d a l l 和h a f s t r o m 等研究结果进行了比较，认为消费者的购买力和市场成熟 度是造成差异的原因。但他们的研究存在一个很明显的问题，即他们对c s i 的维度进行了 调整，但问卷却沿用原c s i ，这很难反映调整后的状况。h i u 等在f a n $ 口x i a o 的基础上，想 9 南京邮i 乜人学硕l j 学位论文 第二币义献综述 进一步使c s i 本土化，并表征中国消费者的购物决策风格。他们将样本扩大到一般消费者 ( 3 8 7 名) ，在分析方法上增加了验证性因子分析。在广州发放4 3 1 份问卷，回收有效问卷3 8 7 份，其中女性居多，占7 0 8 。他们将样本分为两组，第一组( 1 9 3 份) 用来做探测性因子分 析( e f a ) ，第二组( 1 9 4 份) 用来做验证性因子分析( c f a ) 。在做探测性因子分析( e f a ) 时，先 将载荷低于0 5 的问题项剔除掉，然后对剩下的1 8 个问题项做因子分析。通过分析，他们 认为七因子模型比较具有解释力，即追求完美、高质意识型、重视品牌、认为价格即是质 量型、重视新颖时尚型、追求消遣娱乐型、价格敏感型、眼花缭乱型和习惯化、品牌忠诚 型。接着他们又做了聚类分析，将消费者分为三个种群类别，即新潮完美型、传统务实型 和眼花缭乱型。大陆学者宋思根对上海市的5 2 0 个成年人消费者样本进行决策风络实证研 究发现，中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲享乐型、经济 实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和随机决策型等9 种决策形态。人口统计 变量与部分决策形态有显著性相关，与香港学者等人的研究结果比较发现，消费者决策形 态有明显的地区差异，上海样本有显著的粗心冲动型，而广州样本不显著，也没有随机决 策型出现。上海样本在忠诚习惯型、困惑不决型和品牌认知型上的信度系数明显高于广州 样本，而在其他方面则低于广州样本，特别是休闲娱乐型。 台湾学者林清河、施坤寿、许家铭对台湾地区北部、中部和南部的1 2 所大学的1 0 0 0 个 学生样本进行消费者决策风格研究发现，台湾地区大学生有8 个代表性消费决策风格，分 别为品牌认知导向、品质认知导向、休闲娱乐导向、价格认知导向、冲动性导向、忠诚习 惯购买导向、决策困扰导向、流行认知导向呻1 。结果与s p r o l e s 和k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 对美国 中学生样本研究结果基本相似，但各因素在解释变异程度上的大小有所出入。美国较高的 前3 个因素分别为品质认知导向、品牌认知导向和休闲娱乐导向，而台湾大学生的前3 个因 素为品牌认知导向、品质认知导向和休闲娱乐导向。 w a l s h 等将c s i 的应用推广到德国，验证c s i 在德国的信度和效度，同时也探测德国 消费者的购物决策风格。他们的结果支持了s p r o l e s 和k e n d a l l 八因子模型中的六个因子， 也发现了属于德国消费者特有的一个购物决策风格，即寻求多样性。他们编制了德国版的 c s i ，该量表包括3 8 个问题项。他们随机调查了4 5 5 位消费者。在进行探测性和验证性因 子分析时，他们对五、六、七和八因子模型做了比较，最后认为七因子模型是最好的模型。 这样他们得出表征德国消费者的七个因子特征，即品牌意识、追求完美、娱乐消遣、眼花 缭乱、冲动购物、新颖时尚和寻求多样性。 结果表明，各国消费者购物决策风格存在差异。 1 0 南京邮 u 火学硕i ：学位论文第- 二南文献综述 2 2 3 消费者购物决策风格量表国内应用研究综述 在随后的几年，国内的学者和研究者们运用c i s 进行了大量的消费者购物决策风格的 研究。广州中山大学的吴绍宏博士( 2 0 0 0 ) 就率先将c s i 用于测量中国大学生的购物决策 风格跚。根掘中国消费者的特征，他在原c i s4 0 个问题项基础上增加了两个问题项，即“一 般来说，外国品牌比本土品牌的商品优胜 和“在购买商品时，我会选购外国品牌”，共 4 2 个问题项。他以广州中山大学的本科和硕士学生为样本，发放4 4 0 份，收回有效问卷 4 0 3 份。研究发现大学生有1 1 种购物风格和3 大族群。在因子分析时，虽然康达尔与斯普 罗尔斯采用了“八因子规限”将因子抽取量限制为8 个，但由于本次研究为跨文化研究， 所以他在决定抽取因子数量时以“特征值大于1 为界限，结果从问题项中成功抽取了1 1 个因子代表中国大学生购物决策风格，即重视品牌型、追求完美、重视价与质型、购物冲 动型、重视价格型、重视新颖潮流型、品牌追求型、购物娱乐型、潮流品牌转换型、花多 眼乱型、购物后悔型和购物冷感型。在因子分析的基础上，以聚类分析的“快速法”进行 分析，则得出了三大购物形态，即中国大学生购物风格分为三个族群：购物懊悔型、购物 审慎型和购物冷感型。本研究在理论上弥补了中国青年消费者消费行