（企业管理专业论文）我国女装市场营销环境分析及评价研究.pdf

武汉理工人学硕士学位论文 摘要 随着我国国际化进程的不断加快，我国各行各业面临着前所未有的压力。 作为国内消费品的重要组成部分，服装行业面临国际与国内强大的市场竞争压 力，国际品牌的大量涌入，国内品牌的竞争加剧都对我国服装行业的发展提出 了挑战。特别是我国女装市场竞争尤为激烈。如何迎接双重挑战，是摆在我们 面前的现实问题。 女装企业不仅要识别自身所面临的各种复杂环境，还要客观的评估各种环 境的变化趋势以及它给企业带来的机会和威胁，从而才能够提升企业的市场营 销管理能力，使其能够卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在 参与者和影响力。因此，女装市场营销环境已经成为我国女装市场各企业战略 构成的重要维度之一，对于我国女装市场营销环境的分析与评价对我国女装企 业提升其竞争力及其重要。 本文在查阅并学习国内外已有研究工作的基础上，总结市场营销环境相关 概念和基础理论，综合运用线性回归方法、指数法以及层次分析法，结合我国 女装市场的发展情况进行深入分析，本文的主要研究内容如下：第一，明确提 出研究的目的和意义，对国内外研究现状进行较为系统的综述，旨在明确我国 女装市场营销环境问题的研究现状，为本文提供一般性的理论指导；确立论文 研究运用的基本方法。第二，梳理市场营销环境相关概念和理论，总结其基本 内涵和特征，并对市场营销环境的类别进行归纳，研究两种较为典型的市场容 量预测方法和一种市场营销环境主导因素评价方法，为后续定量研究奠定充实 的理论基础和方法支持。第三，针对我国女装市场的基本态势展开详细分析。 分别从我国女装市场的总体现状、竞争层次、市场构成以及国内外女装市场竞 争趋势等方面展开分析，并总结我国女装市场存在的主要问题。第四，综合运 用一元指数回归方法和指数法，结合收集到的相关数据对国内女装市场及女装 出口市场进行分析和预测，并在对不同方法预测结果的差异进行分析和考虑各 种影响因素的基础上，选择合理的权重值，得到较为合理的预测数据结果。第 五，运用层次分析法对我国女装市场营销环境的主导因素进行定量分析，并做 出客观评价评价。主要是选取对于女装企业意义最为重要的消费者的行为和心 武汉理工大学硕士学位论文 理需求等核心因素进行定量研究。最后，结合上述针对我国女装市场营销环境 的定性和定量分析与评价提出相应的对策和建议，为我国女装企业营销策略的 创新和发展提供行之有效的思路和方法。 关键词：女装市场，营销环境，市场容量，因素评价 l i 武汉理工大学硕十学位论文 a b s t r a c t a sc h i n e s ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o np r o c e s so fa c c e l e r a t i n g ，a l lw a l k so fl if ei n c h i n aa r ef a c i n gu n p r e c e d e n t e dp r e s s u r e d o m e s t i cc o n s u m e rg o o d sa sa ni m p o r t a n t c o m p o n e n to f t h eg a r m e n ti n d u s t r y f a c i n gs t r o n g i n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i c c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tp r e s s u r e ，t h em a s s i v ei n f l u xo fi n t e r n a t i o n a lb r a n d s ， d o m e s t i cb r a n d sh a v ei n c r e a s e dc o m p e t i t i o ni nt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s eg a r m e n t i n d u s t r yh a sp o s e dac h a l l e n g e w o m e ni np a r t i c u l a rc h i n e s em a r k e tc o m p e t i t i o ni s p a r t i c u l a r l yf i e r c e h o w t om e e tt h ed u a lc h a l l e n g eb e f o r eu si st h er e a lp r o b l e m t h ef e m a l ec l o t h i n ge n t e r p r i s en o to n l yn e e dd i s t i n g u i s he a c h k i n do fc o m p l e x e n v i r o n m e n tw h i c ho w nf a c e s ，b u ta l s ow a n t so b je c t i v ea p p r a i s a le a c hk i n do f e n v i r o n m e n tt h ec h a n g et e n d e n c ya sw e l la si tt h eo p p o r t u n i t yw h i c ha n dt h et h r e a t b r i n g st ot h ee n t e r p r i s e ，t h u so n l yt h e n c a l lp r o m o t ee n t e r p r i s e sm a r k e th a r d c u r r e n c ya b i l i t y , e n a b l e si t sf r u i t f u l l yt h ed e v e l o p m e n ta n dt h em a i n t e n a n c ea n di t s g o a lc u s t o m e rt r a n s a c t i o na n dt h er e l a t i o n a le x t e r n a lp a r t i c i p a n ta n dt h ei n f l u e n c e t h e r e f o r e ，t h ef e m a l ec l o t h i n gm a r k e tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta l r e a d y b e c a m eo n eo f c h i n e s ef e m a l ec l o t h i n gm a r k e tv a r i o u se n t e r p r i s es t r a t e g yc o n s t i t u t i o ni m p o r t a n t d i m e n s i o n s ，a n da p p r a i s e sr e g a r d i n gc h i n e s ef e m a l ec l o t h i n gm a r k e tm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t sa n a l y s i st oc h i n e s ef e m a l ec l o t h i n ge n t e r p r i s ep r o m o t e s i t s c o m p e t i t i v ep o w e ra n di m p o r t a n t t h i sa r t i c l ei nc o n s u l t sa n ds t u d i e sd o m e s t i ca n df o r e i g nh a di nr e s e a r c hw o r k s f o u n d a t i o n ，s u m m a r i z e dt h em a r k e tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tr e l a t e dc o n c e p ta n dt h e b a s i ct h e o r y , t h es y n t h e s i su t i l i z a t i o nl i n e a rr e g r e s s i o nm e t h o d ，t h ee x p o n e n t i a l m e t h o da sw e l la st h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，u n i f i e dc h i n e s ef e m a l ec l o t h i n g m a r k e tt h es t a t eo fp l a yt oc a r r yo nt h et h o r o u g ha n a l y s i s ，t h i sa r t i c l em a i nr e s e a r c h c o n t e n th a sb e e na sf o l l o w s ：f i r s t l y , p r o p o s e de x p l i c i t l yt h er e s e a r c hg o a la n dt h e s i g n i f i c a n c e ，h a v ec a r r i e do nam o r es y s t e m a t i cs u m m a r y t ot h ed o m e s t i ca n df o r e i g n r e s e a r c hp r e s e n ts i t u a t i o n ，f o rt h ep u r p o s eo fb e i n gc l e a ra b o u tc h i n e s ef e m a l e c l o t h i n gm a r k e tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tq u e s t i o nt h er e s e a r c hp r e s e n ts i t u a t i o n ， i i i 武汉理工大学硕士学位论文 p r o v i d e st h eg e n e r a lf o rt h i sa r t i c l et h e o r yi n s t r u c t i o n ，a n dh a se s t a b l i s h e dt h ep a p e r r e s e a r c hu t i l i z a t i o ne s s e n t i a lm e t h o d s e c o n d l y , h a sc o m b e dt h em a r k e tm a r k e t i n g e n v i r o n m e n tr e l a t e dc o n c e p ta n dt h et h e o r y , s u m m a r i z e di t sb a s i cc o n n o t a t i o na n d t h ec h a r a c t e r i s t i c ，a n dh a sc a r r i e do nt h ei n d u c t i o nt ot h em a r k e tm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t sc a t e g o r y , h a ss t u d i e dt w om o r et y p i c a lm a r k e ta b s o r p t i o nc a p a c i t y f o r e c a s tt e c h n i q u ea n do n em a r k e tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tp r e d o m i n a n tf a c t o r a s s e s s m e n tm e t h o d ，h a sl a i dt h es u b s t a n t i a lr a t i o n a l ea n dt h em e t h o ds u p p o r tf o rt h e f o l l o w i n gq u a n t i t a t i v ei n v e s t i g a t i o n t h i r d l y , l a u n c h e st h em u l t ia n a l y s i si nv i e wo f c h i n e s ef e m a l ec l o t h i n gm a r k e t sb a s i cs i t u a t i o n s e p a r a t e l yf r o mc h i n e s ef e m a l e c l o t h i n gm a r k e t s o v e r a l lp r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o nl e v e l ，t h em a r k e t c o n s t i t u t i o na sw e l la sa s p e c t sa n ds oo nd o m e s t i ca n df o r e i g nf e m a l ec l o t h i n g m a r k e tc o m p e t i t i o nt e n d e n c yl a u n c h e st h ea n a l y s i s ，a n ds u m m a r i z e dc h i n e s ef e m a l e c l o t h i n gm a r k e te x i s t e n c es u b j e c tm a t t e r f o u r t h l y , t h es y n t h e s i su t i l i z e day u a n i n d e xr e t u r nm e t h o da n dt h ee x p o n e n t i a lm e t h o d ，t h ec o r r e l a t i o nd a t aw h i c ht h e u n i o nc o l l e c t e dt h ee x p o r tm a r k e tt ot h ed o m e s t i cf e m a l ec l o t h i n gm a r k e ta n dt h e f e m a l ec l o t h i n gt oc a r r yo nt h ea n a l y s i sa n dt h ep r e d i c tt h a ta n di nc a r r i e so nt ot h e d i f f e r e n tm e t h o df o r e c a s t i n gr e s u l t sd i f f e r e n c ea n a l y z e sa n dc o n s i d e r e dt h a te a c h k i n do fi n f l u e n c i n gf a c t o ri nt h ef o u n d a t i o n ，c h o o s e st h er e a s o n a b l ew e i g h tv a l u e ， o b t a i n st h em o r er e a s o n a b l ef o r e c a s td a t ar e s u l t f i f t h l y , i th a sc a r r i e do nt h e q u a n t i t a t i v ea n a l y s i su s i n gt h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s st oc h i n e s ef e m a l ec l o t h i n g m a r k e tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sp r e d o m i n a n tf a c t o r s ，a n dm a k e st h eo b j e c t i v e e v a l u a t i o n a p p r a i s a l i tm a i n l ys e l e c t e dr e g a r d i n gf e m a l ec l o t h i n ge n t e r p r i s e s i g n i f i c a n c em o s ti m p o r t a n t c o r ef a c t o r sa n ds oo nc o n s u m e r sb e h a v i o ra n d p s y c h o l o g i c a ld e m a n dh a sc o n d u c t e dt h eq u a n t i t a t i v ei n v e s t i g a t i o n f i n a l l y , u n i f i e d a b o v eq u a l i t a t i v ea n dt h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dt h ea p p r a i s a lp r o p o s e di nv i e wo f c h i n e s ef e m a l e c l o t h i n g m a r k e t m a r k e t i n g e n v i r o n m e n tt h e 7 c o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r ea n dt h es u g g e s t i o n ，p r o v i d e dt h ee f f e c t i v em e n t a l i t ya n dt h em e t h o d f o rc h i n e s ef e m a l ec l o t h i n ge n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g y si n n o v a t i o na n dt h e d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：f e m a l ec l o t h i n gm a r k e t ；m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ；m a r k e tm a r k e t p l a c e c a p a c i t i e s ；f a c t o r sa p p r a i s a l i v 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：触 ，) 寸雌b 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名导师签、- 日期： 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的目的与意义 1 1 1 研究的目的 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种外部因素的总 和。市场营销环境按对企业营销活动的影响程度可分为微观环境和宏观环境。 微观环境是指与企业营销密切相关，影响其为目标顾客服务能力的各种参与者， 包括向企业提供生产要素的供应者、为企业营销服务的营销中介、企业营销服 务的目标顾客、竞争对手、社会公众，以及企业内部影响营销决策的各个部门 等。宏观环境是指影响着微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。对市场清 晰地把握是对我国女装市场提出具体对策的关键依据。因此，研究的目的之一 是明确我国女装市场具体环境并对市场总量进行预测。 市场营销环境分析是企业制定和选择营销战略的基础，传统的市场营销环 境分析方法具有不易操作和推广的缺陷。把市场营销环境因素进行定量化方法 分析和评价是解决该问题的有效途径。传统的市场营销环境分析与评价，是一 种基于市场营销环境因素定性方面的分析与评价。该方法把构成企业市场营销 环境的诸因素分成有利的机会和不利的威胁两大类，环境因素中给企业带来不 利影上述方法的主要不足是：( 1 ) 没有明确说明各种因素与指标的确定方法以 及划分标准。如威胁水平的确定方法和大小界定标准。( 2 ) 没有明确威胁与机 会是以什么形式和方法组合。( 3 ) 该方法只能从理论上定性阐述其可行性，在 实践中缺乏推广和应用的价值。因此，研究的目的之二就是改善传统研究的缺 陷，提升对市场营销环境分析的实践作用。 1 1 2 研究的意义 历年来，中国的服装总产量在世界上均居于优势地位，在服装领域里也充 分体现了中国是一个“制造大国”，但中国却是一个缺少自主知名服装品牌的国 家，在国际上缺少知名的民族品牌，这是中国服装产业大而弱的关键所在。具 武汉理t 大学硕士学位论文 体表现在国内市场上品牌的集中度不够，产品结构上，中低档产品所占比重大， 高附加值产品所占的比重小，大多数是给外国品牌做加工，使得大部分的中国 产品只能挂着别人的牌子出口。长此以往，企业不但失去对国际市场流行趋势 的把握能力，而且会受制于人，这将加重国内服装行业竞争的激烈程度。 此外，服装产业属于劳动密集型企业，科技含量不高，准入门槛比较低， 资金介入也比较容易，大到上市公司、服装集团企业，小到几台机车的家庭作 坊，都能在市场上分得到自己的一杯羹。服装产业作为我国的主要传统产业， 以前走的是一条传统劳动密集型的手工艺产业，通过近3 0 年的改革开放以后发 展到现在己经成为一个比较完整的工业体系。2 0 0 7 年全国规模以上服装生产企 业数量超过1 4 0 0 0 家，全行业服装产量为5 1 2 亿件，居世界首位。 从国内市场的发展趋势看，1 9 8 0 年全国城乡居民衣着类消费只有4 1 3 7 亿 元，到2 0 0 7 年则超过8 0 0 0 亿元。2 0 0 7 年中国人均g d p 达到2 4 6 1 美元，由于 收入水平的提高，对服装的消费需求明显出现多层次、时尚化、个性化特点， 促使我国的服装销售市场演变为典型的买方市场，企业面临的竞争越来越残酷， 产品差异越来越小，企业的生存空间日益狭小。 为了在日趋激烈的竞争环境中占有一席之地，许多企业不断地投入资源进 行市场营销以开拓市场，包括：努力拓展分销渠道、采取各种分销手段、不惜 代价地争夺顾客。竞争对手之间的价格战更是如火如荼，像以服装零售为主的 大型商场、购物中心，满眼都是“新款上市买二赠一、全场三至五折热卖、满 一百送一百零八”等“优惠词语 ，销售终端面临微利甚至负利。 由上所述可以看出，中国女装企业在服装品牌的培植和发展上还需要走很 长的路。外国著名品牌逐步大规模的进入中国，市场竞争将愈加激烈，现在国 内还没有真正的世界品牌，中国服装企业如何走自己的路，如何抓住世界服装 潮流新趋势，如何更好地培养自己的核心竞争力，更好地了解顾客的需求，如 何根据企业自身情况定位自己的目标市场，如何更好的服务于市场，更好的服 务于客户，以便在中国服装市场上占有自己的一席之地，逐步建立自己的品牌， 扩大企业市场份额，将是国内各个服装企业迫切需要思考的问题。因此，论文 的研究对我国服装业的长远发展将具有一定的实际意义。 对市场营销环境的研究已经是国内外较为成熟的理论，但是，以女装市场 为研究对象进行研究依然是国内外研究领域中比较新颖的范围，因此，经过后 期更为深入的研究中会有更多更新的研究成果出现，对这一领域的研究将提供 2 武汉理t 大学硕士学位论文 更为丰富的补充。因此，论文的研究具有一定的理论意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内研究现状 从国内有关文献看，国内关于营销环境分析的研究主要是对国外相关研究 理论的整理和综述，自主创新的很少。另外，国内的研究主要以某一方面的内 容作为研究对象，对系统的基础理论研究比较缺乏。 罗来军、昌晓英在论企业应对市场营销环境变化的策略中提出，企业 的竞争战略与营销战略是建立在对以往的企业市场营销环境的理解之上。但这 种环境不是一成不变的，因此，企业的营销方法也应该随之变化。如何适应甚 至利用企业市场营销环境的变化直接关系到企业经营的成败。论述了企业营销 部门如何在环境变化的情况下，应用一系列新的行之有效的对策去适应这种变 化了的市场环境，从而使企业保持稳定发展。 杨建明在关于市场营销环境定量化分析方法的探究中提出：市场营销 环境分析是企业制定和选择营销战略的基础，传统的市场营销环境分析方法具 有不易操作和推广的缺陷。把市场营销环境因素进行定量化方法分析和评价是 解决该问题的有效途径，探索性地阐述了市场营销环境因素定性问题定量化分 析和评价的程序和步骤。 肖敦科在国际市场营销环境的变化以及企业应对之策中提出：国际市 场营销环境的新变化。经济全球化使企业面临国内竞争国际化、国际竞争国内 化的崭新格局，它正引导市场营销发生一场深刻的变革。这意味着国际市场营 销竞争环境将发生战略性重组，竞争国际化将进人专业营销人员的视野。对于 企业界来说，不管他们是否涉足国际市场营销或有没有涉足国际市场营销，面 对着滚滚而来的经济全球化，他们的市场营销战略将受到严重挑战。 谷春梅在企业市场营销环境分析误区研究中提出：市场营销环境是企 业市场研究中的重要内容。市场营销环境的分析对于企业采取正确的营销战略 具有非常重要的作用。但是是在企业市场营销工作中，却常常陷入环境分析的 误区。具体对策包括树立新型市场营销观念和正确的买方市场观念以及加强人 员培训等。 刘清华在构建国际市场营销环境评估模式中提出：构建国际市场营销 武汉理丁大学硕士学位论文 环境评估模式，在研究国际市场营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的 主要因素政治法律、经济、文化、技术、竞争等进行综合地分析、评判， 亦即对国际市场营销环境进行评估。 王雅梅在国际市场营销环境分析中提出：一个企业欲进入国际市场， 开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与 国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。国际市场营销环境是企 业不可控却又必须置身其中的营销环境条件，它既给企业提供营销机会，同 时也制约企业的营销活动。国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得 多，各个国家或地区之间在政治、经济、法律、社会文化等方面都存在着显 著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。企业要成功地打入国际市场， 就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征，制定出符合实际、行之有 效的营销方案。 孙宏铭在关系营销及其在服装出口企业中的应用中从价值链和关系营 销的角度来讨论服装企业，很有借鉴意义。文章认为努力提高出口服装的附加 值，其中的关键是提高产品设计水平、质量水平，创造自己的名牌，并以名牌 为轴心编织关系营销网络，从而获得竞争优势。 沈立在高级时装经营管理的比较研究中提出：我国应该发展自己的高 级时装品牌。尽管由于世界顶尖高级时装品牌的发展趋势并不乐观，有关发展 高级时装的论点还有待商榷，但它对目前国内服装企业为国外品牌做定牌生产， 附加值低的总结很有说服力，其中列举的日本等国发展高级时装品牌的经验， 也会给中国走品牌国际化道路的服装企业带来启示。 常彦茹在我国服装企业品牌运营策略研究中通过分析世界成功品牌的 案例，对比我国服装企业目前的弱点，从品牌特色塑造、品牌定位和特色经营 方面提出新型理论。 1 2 2 国外研究现状 人们对企业与环境之间关系的认识经历了一个较长的过程。起初，人们将 企业看成是一个高度结构化的、机械的、封闭的系统，而基本忽略了外界环境 的变化与影响。人们形成这种看法，一方面是受认识能力的限制，另一方面也 是由于当时的市场环境造成的。后来随着市场环境和顾客需求的变化，人们对 企业与环境之间关系的认识也不断演进。组织理论在近6 0 年中有很大的发展， 4 武汉理工大学硕士学位论文 主要原因之一就是，组织机械论中机械、 实践的需要。人们发现，仅仅考虑目标、 业保持持久的生命力。 封闭的思维方式越来越无法满足组织 效率和结构等技术指标，并不能使企 对企业与环境之间的关系学术界和企业界一直存在较大的争论，派系林立， 莫衷一是。在对企业与环境的关系的认识上，目前主要存在着四种观点：决定 论、适应论、改造论和战略选择论。 持决定论观念的( p o p u l a t i o ne c o l o g y ) 学者们套用生物学中的变异一选择 保留模式，将是否适应环境作为企业的最终检验，适者生存是最高法则( 如 a l d r i c h ，h a n n a h & f r e e m a n 等人) 。这种起源于达尔文自然选择学说的理论认 为，组织间的关系以竞争为主，在环境资源有限的情况下，环境通过优胜劣汰 选择最强者成为决定组织成败的关键因素。这种观念片面强调组织间的竞争性 关系，忽视组织决策的能动作用，对社会组织是一种消极的宿命论观点。 另外，以b e r t a l a n f f y 为主提出的开放系统理论的主要观点指出，企业要满 足自身的各种需要，要生存和发展下去，就必须像生物体一样对环境开放，建 立一种与周围环境融洽的关系。开放系统理论认识到环境的重要性，是对企业 环境关系理论的重要贡献。 以b u m s 和s t a l k e r ，l a w r e n c e 和l o r s c h 等人为代表的权变论学者认为， 企业除了要对环境开放外，还必须考虑如何适应环境的问题，也就是说企业可 以根据环境的变化作出相应的组织结构上的调整。英国学者t o mb u m s 和 g m s t a l k e r 在2 0 世纪5 0 年代完成了建立权变理论的一部分重要工作，两人考 查了不同企业后提出，企业的组织和管理应该适应不同的环境变化率。当环境 变化率高、技术与市场的变化不断带来新问题和新机遇时，应采用开放灵活的 企业组织形式。m c g i l l 大学的h e n r y m i n t z b e r g 界定了五种企业组织形式：机械 官僚型、部门型、专家官僚型、简单结构和灵活型，并指出了它们各自适用的 环境。l a w r e n c e 和l o r s c h 的研究则更加完善了权变理论，提出由于子环境的不 同，即使在同一企业内部，组织各子系统也应该具有不同类型。 b e r n a r db u m e s 在变革时代的管理中说，企业“通过企业内部环境的改 造，影响或改变营销环境 。在国内外众多的企业管理的实践中，也有足够的 证据表明，企业可以改变、控制或“操纵组织运作的环境。 2 0 世纪9 0 年代以后，环境变得日益动态化，企业之间以及企业与环境之 间的界限逐渐变得模糊不清。哈梅尔和普拉哈拉德( h a m e l p r a h a l a d ) 在竞 5 武汉理工大学硕士学位论文 争大未来中深入研究了环境的动荡与企业发展的内在关系。他们认为，要创 造公司的美好未来，必须通过三个方面从根本上改变行业旧的游戏规则、 重新划定行业间的界限和创造全新的行业来实现。他们观点的战略逻辑是通过 创新未来产业或改变现有产业结构来为企业寻求战略发展空间，表明企业可以 能动地改造企业所处的环境。 波特也认为，企业应该以创新来改善资源生产力，以提高企业的整体竞争 力，该观点也显示企业具有改善环境的能动性。波特在竞争优势一书中提 出：“竞争战略对产业吸引力的增减颇具影响力。与此同时，企业可以通过战 略选择明显地增强或削弱其在产业内的竞争地位。所以，企业的竞争战略不仅 对环境做出反映，而且试图根据企业的利润来塑造环境。” 战略选择论更重视战略选择的作用，并把它视为一个受到多方面因素影响 的过程。但这种选择，也是在既定环境下的选择，或者说是对现实环境的利用。 战略选择论强调竞争，由于组织必须争夺有限资源以维持自身的生存和发展， 因此，组织之间的关系以竞争为主，尤其是属于同一种群的组织，更是互为直 接竞争者。 英国服饰营销专家迈克伊西在他的服饰营销圣经一书中讨论了服饰 营销中一些当代的课题。并通过英国最新实务的案例，融合了设计规划和商业 现实，提出了具体的实施办法，很有指导意义。 1 3 研究的主要内容与方法 1 3 1 研究内容 本文将基于我国女装市场营销环境分析及评价研究这一主题分五部分展开 论述。 第一章，提出研究的目的和意义，对国内外研究现状进行较为系统的综述， 旨在明确我国女装市场营销环境问题的研究现状，为本文提供一般性的理论指 导，确立论文研究运用的基本方法。 第二章，梳理市场营销环境相关概念和理论，总结其基本内涵和特征，并 对市场营销环境的类别进行归纳，研究两种较为典型的市场容量预测方法和一 种市场营销环境主导因素评价方法，为后续定量研究奠定充实的理论基础和方 法支持。 6 武汉理工大学硕士学位论文 第三章，针对我国女装市场的基本态势展开详细分析。分别从我国女装市 场的总体现状、竞争层次、市场构成以及国内外女装市场竞争趋势等方面展开 分析，总结我国女装市场存在的主要问题。 第四章，综合运用一元指数回归方法和指数法，结合收集到的相关数据对 国内女装市场及女装出口市场进行分析和预测，并在对不同方法预测结果的差 异进行分析和考虑各种影响因素的基础上，选择合理的权重值，得到较为合理 的预测数据结果。 第五章，运用层次分析法对我国女装市场营销环境的主导因素进行定量分 析，并做出客观评价评价。主要是选取了对于女装企业意义最为重要的消费者 的行为和心理需求等核心因素进行定量研究。 第六章，结合上述针对我国女装市场营销环境的定性和定量分析与评价提 出相应的对策和建议，为我国女装企业营销策略的创新和发展提供行之有效的 思路和方法。 1 3 2 研究方法 本文作者在论文研究过程中特别注重多种研究方法的综合运用，以求获得 较好的研究效果，这主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 系统研究方法 系统方法的一般原则可以概括为四条：整体性原则、相互联系的原则、有 序性原则和动态性原则。本文在研究过程中，大量运用了系统方法及其原则。 ( 2 ) 理论研究和实证研究相结合 理论指导实践，实践检验理论的正确程度，因此，理论与实践相结合的研 究方法是论文研究的重要一环。首先必须注重理论框架的构建，因此理论研究 就显得非常重要。但理论的生命力来自于实证基础的支持，所以本文同样关注 实证研究的开展。 ( 3 ) 文献研究 文献研究是本论文研究的一种重要方法。在研究过程中，本论文作者调阅 了大量国内外的有关文献，并广泛查阅了相关背景资料。事实上，篇章结构的 形成，很大程度上得益于前人研究文献的提示与铺垫。 ( 4 ) 定性分析与定量分析相结合的方法 在研究过程中将定性分析与定量分析统一起来，相互补充，定性分析是定 7 武汉理工大学硕士学位论文 量分析的基本前提，没有定性的定量是一种盲目的、毫无价值的定量；定量分 析使之定性更加科学、准确，从而可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。 总之，本文作者尝试综合运用上述各种方法针对我国女装市场营销环境进 行深入研究，通过运用恰当的数学方法针对我国女装市场营销环境进行分析， 并对我国女装市场环境的主导因素进行评价。论文研究的技术路线如图1 1 所 示。 图1 i 技术路线图 8 武汉理丁大学硕十学位论文 第2 章相关基础理论 2 1 市场营销环境的内涵与特征 2 1 1 市场营销环境的内涵 对于市场营销环境的内涵，按照美国著名市场学家菲力普科特勒的解释 是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是： 影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客 交易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动 有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各 种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动 各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影 响和形成的制约也会大小不一。 一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素， 即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企 业的供应商，营销中间商，竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内 部各个部门；二是宏观环境要素，影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人 口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然理等多方面的因素。微观 环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为 媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可 称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境 受制于间接营销环境。 2 1 2 市场营销环境的特征 市场营销环境的影响因素繁多，是一个多因素、多层次且不断变化的综合 体。一般说来，企业市场营销环境具有以下特点： ( 1 ) 市场营销环境的差异性与同一性的统一 市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样 一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。由于外界环境对企业作用的差 9 武汉理工大学硕十学位论文 异性，使企业采取的营销策略各有其特点。市场营销环境的同一性表现为在同 一国家里或同一行业中，企业所面对的市场营销环境又有其共同性，如同处在 一定的政治、经济、文化、科技、行业规划和产业政策等背景下。市场营销环 境的同一性，使企业有了一个公平竞争的前提和保证。 ( 2 ) 市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一 构成企业市场营销环境的因素是多方面的，每个因素都会随着社会经济的 发展而不断变化，只是这些变化有快慢强弱之分。一般来讲，科技、经济、政 治与法律因素的变化相对其他因素变化要比较快些和强一些，它们对企业市场 营销的影响就相对较短且跳跃性较大，特别是科技因素的变化最快最强，它是 促使企业技术改造和产品创新的主要动力之一。而自然、社会和人口因素的变 化则相对较弱较慢一些，但它们对企业市场营销的影响则相对较长期和稳定。 市场营销环境相对稳定性的特点，使企业对调查其现状和预测其变化并采取相 应的对策提供了可能。 ( 3 ) 市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一 市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特点。企业一般不可能控制市 场营销环境因素及其变化，比如少数企业是不可能改变国家的大政方针、政策 法令和社会风俗习惯的，更不能控制人口的增长等。市场营销环境不可控性特 点要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。当然，企业对其市场营销环 境的适应，不仅仅是一种被动地适应，它可以充分发挥其应有的主观能动性。 企业可以在变化的市场营销环境中寻找新机会，主动调整市场经营战略，并可 能在一定条件下转变市场营销环境中的某些可能被改变的因素，从而冲破市场 营销环境的某些制约。许多企业在逆境中充分发挥主观能动性，破釜沉舟，抓 住机遇，结果不仅求得了生存，而且使企业有了更好的发展。充分发挥企业对 市场营销环境认识的主观能动性，有利于企业积极主动地适应市场营销环境， 甚至在可能的条件下改变它，从而为企业创造出一个良好的外部条件。 ( 4 ) 市场营销环境的关联性与其相对分离性的统一 市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列相关因素 的影响。从较长历史时期对整个市场营销环境进行考察，我们便不难发现，各 种环境因素总是程度不同地相互关联的。比如，市场价格不但受到市场供求关 系的影响，而且还受到科技进步及财政金融政策和税收政策的影响。再如，一 个国家的体制、政策与法令总是影响着该国科技、经济的发展速度和方向，继 l o 武汉理 二大学硕士学位论文 而会改变社会的某些风俗与习惯。同样，科技和经济的发展又会引起政治体制 和经济体制的相应变革，促使某些政策法令相应变更。然而，在某一特定时期， 从某些特定市场营销环境因素的特殊变化去考察，我们又会发现市场营销环境 中的某些因素，彼此相对分离，而且这些彼此相对分离的市场营销环境因素对 企业市场营销活动的影响程度也不同。正是这种相对分离性为企业分清主次环 境威胁或机遇提供了可能性。比如，在某一特定时期，各国或各地区科技、经 济的发展与其政治制度并没有强相关联系：战争或社会动乱时期，军事和政治 因素的影响十分明显，而在和平时期，科技、经济和自然因素的作用则较突出； 科技主要影响企业产品的质量及其更新换代的速度，而产业政策则主要影响企 业的投资方向和投资结构。所有这些都使得企业市场营销活动受到影响，使企 业可能从此走向衰落或走向辉煌。 2 2 市场营销环境的基本分类 企业营销环境是一个多主体的、多层次的、发展变化的多维结构系统，由 于研究环境的目的、任务、要求各不相同，因此对环境的划分方法也各不相同。 以时间为坐标，可以分为过去环境、当前环境与未来环境；以空间为坐标，可 以分为微观环境、中观环境、宏观环境：以企业与环境的关系来划分，可分为 直接环境( 任务环境) 与间接环境( 社会环境) ；以企业与环境的性质来划分， 可分为战略环境与策略环境等等，见图2 1 。 本文将以空间为主轴，以时间为辅轴，从空间和时间两个维度来对企业