（企业管理专业论文）现代营销理念在酒店经营中的应用.pdf

摘要 扶9 。年代中后期开始，随着我国酒店业数量的急骤增加和国际国内经济形 势的变化，酒店业整体经营效益出现了滑坡的态势。国有酒店如何走出困境， 在很大的程度上是酒店是否重视营销观念、营销战略所决定的。就现代酒店现 状而言，仅靠一种方法难以获得核心竞争力，因此需要研究各种营销策略的组 合，本文研究了适合酒店的三种营销策略，包括品牌营销、文化营销和绿色营 销三个营销策略。这三种策略稆互结合，可以有效提高酒店业核心竞争力，促 进我国酒店业蓬勃发展。 现代营销学理论认为，一含品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同 需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。随着饭店业的发 展，饭店的竞争将逐步由产品竞争升级为品牌竞争，而树立中国知名品牌饭店 企业形象将成为企业发展的重要战硌，因此品牌营销策硌对酒店业是非常必要 的。 首先，他适应现代酒店激烈的市场竞争形势的需要饭店只有开创品牌才 能增强自己的竞争能力。第二，他适应人们消费需求结构变化的需要，讲究品 牌已成为一种日益发展的消费趋向，这成为饭店企业实施品牌竞争战略的驱动 器。第三，他适应现代酒店国际化趋势的需要，随着我国服务业全面开放，迫 使我们在风险和压力下重新审视，加速推行饭店行业的结构优化和饭店企业的 品牌建设。第四，由于酒店产品具有无形性、可变性、短暂的所有权和服务的 不可储存性、难于展销等特点，认牌选购成为消费者信任饭店，选择饭店的重 要渠道之一。 因此，饭店业呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和 发展的需要。 我国饭店企业在决定品牌战略时，有四种类型可供选择：、多品牌战略， 即饭店企业根据产品性质和选择目标市场的不同，对不同的产品或不同的目标 市场采用不同的品牌。这种品牌策略可以较好解决不同目标市场品牌形象的混 淆问题，各个品牌互相独立不影响，但是加大了企业的广告宣传费用。二、单 一品牌战略( 统一品牌) ，这种战略可以节省广告费用，尤其利用新产品的推出， 但不适用于产品功能区别较大的企业。饭店企业要等到具有一定的知名度和美 誉度后，再使用多品牌战略。三、连锁品牌战略，通过特许、联营、合作经营 等方式，在不同地区开设许多分支饭店企业，以统一品牌对外宣传，树立品牌 形象。四、企业名称与个别品牌并用战略，企业名称与个别品牌并用，不仅能 使饭店品牌更确切地表达产品特征，有助于对该品牌的知晓、联想、质量感知 乃至品牌忠诚度的提高。 2 1 世纪的竞争，将是文化的竞争，实施文化营销，将是今后营销人员的主 要立意点。文化营销是一个组合概念，简单地说，就是利用文化力量来实现企 业战略目标的市场营销活动。随着人们生活水平的提高，消费者的消费行为越 来越具有“文化性”。以形象为导向的文化营销为饭店的发展提供了有力的营销 武器，文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮流。旅游饭店国际化速度 相当快，其开放性与世界性的特点日益显现。那些能融合各类不同文化价值观， 并形成一体化组织文化的企业，必将在竞争中处于领先地位。文化营销的核心 在于借助塑造一种为企业内部和外部所共同认可的企业文化来推动企业营销的 成功，它是构建酒店核心竞争力的需要。 如何能更好的实施酒店文化策略呢? 首先，饭店的营销工作应针对消费者 的文化需求来定位饭店独特的文化形象，创造一种提供标准化与个性化相结合 的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。针对企业文化营 销方向创造与之相符合的文化环境、文化氛围，获得竞争优势。第二，产品文 化营销是实施文化营销的基础和核心，其关键在于塑造产品的文化形象。第三， 利用产品的文化感召力对产品进行促销。第四，利用直接及间接的分销策略如 网络、旅游中介等。 随着近年来的生态环境逐渐的恶化，资源日渐衰竭，一种全新的营销观念 i i “绿色营销”应运而生，所谓饭店绿色营销，是指饭店顺应饭店绿色营销 的潮流，从保护环境、反对污染、合理利用资源的角度出发，通过研制产品、 利用自然、变废为宝等措施，满足宾客的绿色需求，从而实现饭店的营利目标。 饭店的绿色营销是饭店传统营销观念的升华。 我国饭店业供大于求，恶意竞争日益激烈的现状以及酒店的高耗能性，都 决定了我国酒店业必须实现营销绿色化。而如何实施酒店业绿色营销呢? 首先， 酒店企业可使用s w o t 方法对公司内部的优势或长处、机会或机遇、威胁和危险 进行分析，改善企业的绿色营销对策。第二，沿用以往的细分市场，加上绿色 问题形成企业开展绿色营销所需要的新的选择对象，然后企业根据绿色市场的 潜力和自身条件，选取目标市场。饭店可直接针对绿色问题或市场消费“绿化” 的程度进行市场重新细分。第三，实施绿色营销要树立绿色营销观念，提高环 保意识；定位绿色市场制定绿色计划；采用绿色技术，树立绿色形象；开发绿 色产品，采用绿色标志；采用营销组合，实施组合战略；实施绿色管理，做好 全员动员。 酒店绿色管理就是要通过一些细节，真正地将环保观念融迸酒店的经营管 理之中，达到节省酒店资源，减少环境污染，改善环境质量，在同行业中树立 绿色营销的良好形象，最终达到促进酒店持续健康发展的目的。绿色管销是酒 店业营销观念的新理念，是酒店实现可持续发展目标的根本途径。 我国饭店要加速饭店星级、i s o 等国家与国际标准的导入，以建设绿色饭 店为基础，结合自身的实际情况，弓 入各类适用的新的营销概念，丰富饭店业 的营销策略，加快集团化与网络化建设，提高饭店业的核心竞争力，同时要加 强饭店的财务管理，提高饭店企业的经济效益，从宏观和微观各个角度对我国 的饭店业进行改革，促进我国饭店业可持续发展。 关键谒：营销，酒店，品牌，绿色营销 i i l a b s t r a c t s i n c et h em i do rl a t e9 0 s a l o n gw i t ht h er a p i di n c r e a s i n ga m o u n to fh o t e l b u s i n e s si nc h i n aa n dt h ec h a n g eo fd o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a le c o n o m i cc o n d i t i o n t h ep r o f i to fh o t e lb u s i n e s sm a n a g e m e n tb e g a nt os t e pd o w n h o wt oc o p ew i t h d i f f i c u l t i e sl a r g e l yd e p e n d so ns a l e sc o n c e p ta n ds a l e ss t r a t e g y f o rt h ep r e s e n t s i t u a t i o no fm o d e mh o t e lb u s i n e s s ，i ti sh a r dt oc o m p e t ew i t ho n l yo n ew a y 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t i n f l u e n c ee a c ho t h er h o w e v e r , t h i ss t r a t e g ym a yb r i n gah u g ea m o u n to f a d v e r t i s e m e n tb u d g e t s e c o n d ，s i n g l e ( u n i t e ) b r a n ds t r a t e g y t h i ss t r a t e g yc a ns a v e t h eb u d g e to fa d v e r t i s e m e n t ，e s p e c i a l l yw h e nt h e r ei sap r o d u c tp r o m o t e ，w h i l ei t s d o e sn o tf i t st h ek i n do fh o t e lc o m p a n yw h i c hh a sv a r i o u sf i e l d so fs e r v i c e s t h i r d c h a i nb r a n ds t r a t e g y , i tm e a n st h a tu n d e rs p e c i a ll i c e n s e , i o i n to p e r a t i o no r c o o p e r a t i o n ，ac o m p a n yd e v e l o p sm a n yb r a n c hh o t e l sc o m p a n i e si nm a n yd i f f e r e n t r e g i o n s ，b yu s i n gt h es a m eu n i t eb r a n da n dm a k i n ga d v e r t i s e m e n t sp r o m o t i o n f o r t h ， c o m p a n yb r a n da n ds p e c i f i cb r a n dm i x i n gt o g e t h e r i tc a nu s eac o m p a n y sn a m e t o g e t h e rw i t has p e c i f i cp r o d u c t sn a n l e ，t h u st oe x p r e s sac l e a r e rh o t e lb r a n d ，h e l p s t h ec o n s u m e rh a sab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h ei m a g ea n dq u a l i t yo re v e nl o y a l t yo f t h i sb r a n d t h ec o m p e t i t i o ni n2 1c e n t u r yw i l lb eac o m p e t i t i o no fc u l t u r e l a u n c h i n g c u l t u r es a l e ss t r a t e g yw i l lb et h em a i np o i n to fs a l e ss t r a t e g yi nt h ef u t u r e c u l t u r e s a l e si sac o m b i n a t i o nc o n c e p t t op u ti ti nas i m p l ew a y , i tm e a n sb yu s i n gt h e p o w e ro fc u l t u r et ow i nt h et a r g e tm a r k e t ss a l e s a l o n gw i t hah i g h e rl i v i n gs t a n d a r d ， t h ep a t t e r no fc o n s u m p t i o ni sb e c o m i n gm o r e ”c u l t u r e d ”c u l t u r es a l e ss t a r t i n gw i t h ag o o db r a n di m a g em a k e sag o o ds a l e sm e t h o df o rh o t c lb u s i n e s s c u l t u r ee l e m e n t s u s 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y s t e ml i k es t a rs t a n d a r da n di s 0 ，t oc o n s t r u c te n v i r o n m e n tf r i e n d l yh o t e l i na c c o r d a n c ew i t hs e l fa d v a n t a g e s h o t e lb u s i n e s sc a na l s oa d o p ta l lk i n d so fn e w s a l e ss t r a t e g y , t oe n r i c hs a l e ss t r a t e g y , t os p e e du pi t se n t e r p r i s ec o n s t r u c t i o na n dw e b s i t ec o n s t r u c t i o n ，a n dt or a i s ei t sc o r ec o m p e t i t i o na b i l i t y m e a n w h i l e ，h o t e lb u s i n e s s s h o u l ds t r e n g t h e ni t sf i n a n c em a n a g e m e n t ，r a i s ee c o n o m i cp r o f i t ，m a k i n gr e f o r m s f r o mb o l hm a c r o s c o p i ca n dm i c r o c o s m i cv i e w , t h u st oi m p r o v ei t ss u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：s a l e s ，h o t e l ，b r a n d ，g r e e ns a l e s v i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： 纛妙 j ；“广年月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务：学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文 导师签名 乃旬年月日 p 7 每f 其眵e l 弦 狃州 一讯 惴么 1 1 选题依据 第1 章引言 自从1 9 7 8 年改革开放以来，我国的酒店业得到了蓬勃的发展。无论是行业 规模、设施质量，还是经营理念或管理水平，都取得了长足的进步，迈入了现 代化的发展阶段。但从9 0 年代中后期开始，随着我国酒店业数量的急骤增加和 国际国内经济形势的变化，酒店业整体经营效益出现了滑坡的态势。“走集约型 发展之路”越来越成为酒店! 【k 界的共识，这要求酒店从单纯追求总量扩张、注 重外延型发展向追求质量效益、强化内涵型发展的战略转变。现代酒店经营管 理也已经从传统的经验型管理转向科学化管理。如今，我国酒店业逐渐向专业 化、集团化、集约化经营管理迈进。但与世界旅游发达国家的酒店管理水平相 比，仍然存在一定的差距，有许多问题需要改进。近年来，外资酒店每年的利 润占我国酒店业总利润的绝大部分，而较多的国有酒店却举步维艰。并且随着 竞争的加剧，国有酒店将面临着更为严峻的局面。中外酒店经营之间的差别主 要体现在营销战略上，国外酒店管理公司运用了最先进的营销管理理念和营销 办法，取得了节节胜利，而很多国有酒店大多凭经验运作，困难重重。国有酒 店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重视营销观念、营销战略所决定 的。 现代酒店营销的策略非常多，本文根据酒店经营的自身特点，拟从品牌营 销、文化营销和绿色营销这三个营销策略为基础探讨现代营销在酒店管理中的 应用。之所以以这三种营销策略为研究对象，原因是； l 、旅游酒店业与其他行业一样，对品牌的关注胜似企业的生命，旅游品牌 属于服务品牌的范畴，酒店业的产品就是细致、贴心的服务。良好的品牌不仅 意味着酒店优质的服务和不断扩大的市场占有率，它还是企业文化和企业精神 的凝聚，是企业执着、诚信的体现。一个优秀的服务品牌是一笔巨大的无形资 产，它将为酒店为企业带来巨大的利润和可持续的发展。 2 、随着知识经济时代的到来和企业竞争的加剧，文化因素逐步渗透并贯穿 于酒店营销活动之中。现代经济的发展要求在酒店营销活动的各个环节中要渗 入浓郁的文化气息，以满足旅游者不断增长的文化需求，因此，文化营销日益 成为酒店业界关注的话题。 3 、伴随着日益严重的环境污染和酒店业总体经营利润的下滑，酒店业的发 展与环境保护之间所构成的矛盾已经成为当今世界各国共同面临的严重挑战。 在这一背景下，绿色营销理论开始逐步被我国酒店管理人士认同并采用。实施 绿色营销的必要性、绿色市场定位、绿色价格策略、绿色产品策略、绿色销售 渠道以及绿色促销策略都是亟待解决的问题。 因此，本文选取上述三种营销策略，探讨现代营销理念在酒店经营中的应 用，这些理念都是近年来兴起并且较为流行的营销理念，具有极强的现实意义。 1 2 研究现状 关于酒店营销方面的研究较为多见，几乎各种营销理念都在酒店经营中被 探讨过。例如，纪国明( 2 0 0 7 ) 在分析绿色营销基础上，阐明酒店实施绿色营 销的必要性，并指出应从树立绿色形象，设计绿色组织机构，开发绿色产品， 确定绿色市场，加强绿色宣传等方面实施绿色营销对策。周明华，刘丽洁( 2 0 0 7 ) 重点介绍了“情感因素”在酒店业经营管理中的重大作用，论述了情感营销与 关系营销的相互关系，提出了情感营销是一种更为全面地营销策略，并将其与 顾客满意度、顾客忠诚度联系在一起，在此基础上，提出酒店在日常的经营管 理中运用情感营销的一些方法策略。这在理论与实践上对中国酒店今后的发展 了提供了一个崭新的思路，希望有一定的指导意义。刘玲，董瑞霞( 2 0 0 7 ) 认为 主题酒店的产品文化营销是一种满足顾客特定文化需求的营销方式，在营销活 动中，酒店以主题文化为中心，在酒店的环境、产品设计、服务方式等中渗入 浓郁的文化气息，以满足顾客的文化需求。他们论述了主题酒店及产品文化营 2 销内涵的基础上，提出了主题酒店产品文化营销的策略，最后指出了在主题酒 店的产品文化营销过程中应当注意的问题。 但是，先前文献在研究酒店营销策略时大都是独立研究某一具体策略，而 现代酒店仅靠一种方法是难以获得核心竞争力，因此需要研究各种营销策略的 组合，本文就研究了适合酒店的三种营销策略，三种策略相互结合，可以有效 提高酒店业核心竞争力，促进我国酒店业蓬勃发展。 第2 章酒店品牌营销策略研究 品牌战略己成为社会各界普遍关注的一个热点问题。在竞争日益激烈的饭 店市场中同样需要驰名品牌。未来，饭店的竞争将由产品竞争升级为品牌竞争。 企业要根据自身的条件，切实选择适合自身发展的品牌战略类型，树立中国知 名品牌饭店企业形象，这是中国饭店企业发展的重要战略。 2 1 品牌营销的内涵 美国营销协会( a m e a j lm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n a m a ) 对品牌( b r a n d ) 的 定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务 区分开来”1 。现代营销学理论认为，一个品牌就是在某些方式下能将它和用于 满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差 别可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即与品牌产品性能有关。然而在 当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形 的，即与品牌所代表的观念精神有关。 在品牌营销的作用下，消费者可以方便地进行产品选择，缩短消费者的购 。参见c h u c hy = g e e ： 度假饭店的开发与管理( 第二版) ，中国旅游出版社2 0 0 3 年1 月第一版，第4 9 3 页。 3 买决策过程。尤其是在大众消费领域，同类产品可供消费者选择的品牌很多， 面对众多的商品和服务的供应商，消费者很难作出准确的判断。于是，在消费 者的购买决策过程中就出现了“感觉风险”。这种“感觉风险”的大小取决于产 品价值的高低、产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了 回避风险，往往选择知名品牌，以坚定购买的决心。 成功的品牌营销策略下形成的品牌产品，可以超越产品的生命周期，是一 种无形资产。由于需求的变动和竞争的推动，大多数产品不会长久地被竞争者 接受。产品都有生命周期，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段2 。品牌却有 可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以长 久不变。品牌也从歼始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开 来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌成为一种无形资产， 它本身也可以作为商品参与市场交易。 2 2 品牌营销策略对酒店企业的必要性研究 2 2 1 适应现代酒店激烈的市场竞争形势的需要 一方面，我国旅游饭店业已经进入买方市场，饭店进入微利时代。另一方 面，中国旅游饭店业其规模以每年近1 0 的速度递增，造成我国饭店业供给总 量以持续的增长和供给结构的不合理化，使饭店业的平均利润一直下降3 。这就 是所谓的，供求关系比倒失调导致饭店市场竞争的加剧。因此，饭店只有开创 品牌才能增强自己的竞争能力。 2 2 2 适应人们消费需求结构变化的需要 伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着变化，他们不仅追求产 品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值 2 产品生命周期理论最先是由弗农( r a y m o n dv e m o a ) 于1 9 6 6 年提出。 3 信息来源：慧聪网酒店行业频道，信息整理：慧即场研究报告网h t t p ：w w w h d c m r c o m ，酒店市场 行业现状分析，2 0 0 7 年3 月1 4 日。 4 的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。 消费者的购买动机往往是被品牌所代表的形象、信誉及象征意义所激发或吸引。 因此，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向，这成为饭店企业实施品牌竞争 战略的驱动器。 2 2 3 适应现代酒店国际化趋势的需要 面对经济全球化以及入世的挑战，这意味着国内市场对国际市场的全面开 放，外商通过名牌饭店企业的输入冲击我国品牌或者通过合资打压我国品牌。 因此我国饭店业也将遭受一定程度的影响和冲击。特别是面l 临国际同行业知名 品牌饭店发展趋向是走集团化规模经营，我国长期形成的众多独立经营饭店将 更加处于极其不利的竞争地位。与国外相比，我国品牌建设较为缓慢，且没有 形成其有影响力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，制约了我国饭店对外扩张、 发展的潜力