（工商管理专业论文）中小企业客户关系管理（CRM）及其实施研究——以KL公司为例.pdf

中文摘要 中小企业在国民经济中的重要作用是很明显的，但中小企业本身存在先天性 的劣势。在今天，随着业务的发展和市场竞争的加剧，客户已经代替生产成为企 业的中心，传统的管理手段和工具已难以满足竞争的需要，使得企业开始从“以 产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，企业管理的视角也从“内 视型”向“外视型”转换。国内一些中小企业初步认识到客户关系管理 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 在信息化中的重要性，有的已开始尝 试c r m 的应用。 客户关系管理通过研究企业与客户互动，努力减少销售环节，降低销售成本， 发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度，实现通过获 得与客户关系的优化来达到企业最终利润的最优化客户。 c r m 是否真的适合中小企业使用呢? 本文就c r m 的理念出发，分析了系统实施 c r m 内容、步骤、方法、策略、管理创新以及客户的影响，并着重对一家医药销 售企业k l 公司实施c r m 的案例作了深度分析，对中小企业c r m 系统的实施经验和教 训进行了系统的总结，希望能促进中小企业对c r m 的认识和应用。 关键词：中小企业客户关系管理c r m 实施管理 中小女业客户关幕管l ( c r m ) 及其实施研究一以k lo 日为例钟阳光0 3 2 0 2 5 3 5 6 a b s t r a c t i ti sa p p a r e n tt h a tm e d i u ma n ds m a l l s i z e de n t e r p r i s e sa r ev e r yi m p o r t a n ti no u r n a t i o n a le c o n o m y ，b u tt h e yh a v ep r e n a t a ld e f i c i e n c y t o d a y ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to f b u s i n e s sa n df i e r c e n e s so fc o m p e t i t i o no fm a r k e t ，t h ec u s t o m e rh a sb e c o m ea l l i m p o r t a n tr e s o u r c ei n s t e a do fp r o d u c ti t s e l f t r a d i t i o n a lm a n a g e m e n tm e t h o d sc a n n o t s a t i s f yt h ed e m a n d ，i tf o r c e se n t e r p r i s e sc h a n g em a n a g e m e n tm e t h o d sf r o m p r o d u c t t o c u s t o m e r s o m em e d i u ma n ds m a l l s i z e de n t e r p r i s e sr e a l i z et h ei m p o r t a n to f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) a n d t r ) ，t oa p p l yt h es y s t e m c r ml o o k si n t ot h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r ，t r yt or e d u c e l e v e r sf r o mc o m p a n yt oc u s t o m e r ，l o w e rs a l e sc o s t ，f i n dn e wm a r k e ta n dc h a n n e l s ， i m p r o v ec u s t o m e rv a l u e ，d e g r e eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，d e g r e eo f c u s t o m e rp r o f i t c o n t r i b u t i o n ，t oo p t i m i z er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s e s p r o f i t b u t ，i sc r mf i tt om e d i u ma n ds m a l l s i z e de n t e r p r i s e s ? t h i sp a p e rd i s c u s s e s f r o mt h et h e o r yo fc r m ，t h ep r o c e d u r eo ft h ei m p l e m e n t a t i o n ，t h em e t h o do ft h e i m p l e m e n t a t i o n ，m a n a g e m e n ti n n o v a t i o na n dc u s t o m e rv a l u ew h e na p p l y i n gc r m s y s t e m a n de m p h a s i z eo na n a l y z i n gaf i r s t h a n dc a s e ，t r yt of i n do u tc s f ( c r i t i c a l s u c c e s sf a c t o r ) a n dr i s k si ni m p l e m e n to f c r ma n da d v a n t a g e so f c r m k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，c r m ，i m p l e m e n t ，m a n a g e m e n t 2 中小企业客户关系管理( c r m ) 反暮实捌衙究一以k l 公司为棚 引言 c r m 是英文c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的简写，一般译做“客户关 系管理”，它是现代信息技术、经营理念和管理思想的综合体，以信息技术为手 段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成了个自动化 的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。 实施c r m 的意义在于帮助企业将建立核心竞争力的关注重心从过去的产品、 生产转向客户，形成统一的客户联系渠道和全面客户服务能力，帮助企业有效挖 掘客户资源，维系企业发展的生命线。 长期以来c r m 厂商都是以大型企业作为研发和营销的对象，这就造成了 c r m 软件适用范围的局限性，信息系统应用的成功与否，与系统和企业的匹配 程度有很大的关联度，大型企业的系统很难在中小企业中实施成功，加上软件昂 贵且实施费时，使得中小企业只能驻足观望。 而且国内的c r m 市场还不成熟，前期导入c r m 的更多的是c r m 软件供 应商，而缺乏中立、权威的研究组织提供高质量的市场、理论、产品等研究报告， 同时也缺少普及性的c r m 推广培训，造成企业用户与c r m 软件供应商处于一 个信息不对称的现状。而软件供应商基于c r m 产品的销售，往往回避自己不擅 长的或者是对自己产品销售不利的c r m 战略和流程等软性方面，只强调c r m 产品的功能和实现，甚至不无夸张的进行技术万能的宣传和推广，造成一种误导： c r m 就是一个系统，上了c r m 系统就能解决这个问题解决那个问题，从软件 供应商的利益角度把c r m 狭义化了。 但是，我们也应该欣喜地看到本土的c r m 厂商正在崛起，这些软件厂商瞄 准的就是中小企业，以价格低廉，实施快速，适用性广为特点，但缺点是厂商众 多，良莠不齐，造成企业选型难，应用不易。 中小企业c r m 市场在我国是非常大的。目前，我国中小企业已超出8 0 0 万 家，占我国企业总数的9 9 以上。中小企业是我国最具活力的经济群体。在吸 收就业、繁荣市场、创新技术、扩大出口、平抑经济波动以及促进地方经济发展 等方面都发挥着十分重要的作用。这样研究中小企业c r m 应用就成了比较重要的 课题。 中小啦叫屺毫沪美赢管理( c 聃1 ) & 纂实施研究一以k l 公司为例 本文通过浙江k l 医药销售公司c r m 应用案例，分析该公司实施c r m 的动机， 实施过程中遇到的问题，以及实施后为企业带来的益处和与原先企业动机的差 距，总结中小企业c r m 实施的经验与教训，希望对中小企业应用c r m 做一些有益 的贡献。 本文分为四个部分，第一部分简要介绍c r m 历史演变、c r m 的概念、几个相 关研究视角、概念辨析、理论核心和发展方向，以及我国企业实施客户关系管理 的现状和实施中遇到的主要问题。 第二部分介绍了客户关系管理的内容、主要分析方法、实施的一般过程，包 括现状诊断与需求分析、确定系统目标、项目启动、安装与调试、系统培训，以 及实施中的关键条件分析等。 第三部分结合第二部分的一般过程对k l 公司客户关系管理实施的过程进行 了深度分析。包括k l 公司的简介、销售管理现状、引入c r m 的需求，实施准备 与启动、安装实施步骤和实施中的关键条件分析等内容。 文章最后部分为总结，系统归纳了中国中小企业实施客户关系管理的经验和 教训，并对我国企业实施客户关系管理给出了建议。 4 中小企业# 户关系蕾4 ( c 硒f ) 覆其实施研究一| ；l k l o 司为倒 c h l 客户关系管理( c r m ) 概述 置身于知识经济浪潮，电子商务逐渐成为企业通用的经营模式。而这种经营 模式的变迁，无时不刻不在召唤着管理经营或者说理念的飞跃。以客户为核心， 新的时代对企业提出了客户关系管理( c r m ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 的要求。所谓c r m ，简单的说就是吸引并保持有经济价值的客户。 随着c r m 这一新兴研究领域的不断发展，c r m 引起了人们日益广泛的关注， 专门的研究机构不断涌现，相关的学术论著爆炸式增长，无论是管理界还是信息 技术界都大幅增加了相关的讨论，此外，在国际互联网上也出现了众多与c r m 密 切相关的文献。来自于不同领域的不同学者从多个角度对c r m 进行了探索，但由 于研究的着眼点不同，对c r m 的实质的理解也有较大的差异。这些研究着眼点的 不一致性是由于c r m 领域尚处于初步探讨阶段，同时也在于其涵盖领域的不确定 性。在c r m 发展的早期阶段，从不同角度进行各式各样的探讨是十分必要也是十 分有益的；然而，广泛存在的分歧与争议同样也阻碍了这一研究领域的规范与进 一步的发展。 人们对c r m 的发展与研究范围也进行了一些讨论“1 1 ，一些卓有远见的企业， 也已经认识到了企业的发展同c r m 的紧密联系，并做出了巨大的努力来使企业关 注这种联系。但是种种迹象表明，就整个c r m 的现状而言，对于c r m 的研究已经走 到了一个十字路口，有可能逐渐发展成熟，也可能像曾经出现过的种种流行概念 ( 如b p r ) 一样，昙花一现。 1 1c r l v l 概念及相关内容 c f i 的发展源远流长，并且随着时代的前行不断焕发出新的生命力。早在1 9 8 4 年，i r e s 和l e a r m o n t h 提出了客户生命周期( c r l c ) 的概念“1 ，旨在客户生命 周期的不同阶段支持并满足客户的所有需求，被视为c r m 思想的萌芽。 在2 0 世纪9 0 年代初，最初的c r m 应用投入使用，如销售队伍自动化( s f a ) 和客户服务与支持( c s s ) 。这些基于部门的“独立”解决方案增强了特定的业务 流程，但却忽略了从整体角度对企业与客户之间关系的思考。 2 0 世纪9 0 年代中期，k a l a k o t a 并n w h i n s t o n 首次提出了电子商务( e c 或e b ) 中小鸯m g 户关最蕾l ( c r m ) a 其实施日竞，一以k l o 訇为俐 的概念。1 ，他们认为电子商务中主要包括两种关系：企业和客户的关系( b 2 c ) 和 企业之间的关系b 2 b ) ，这里的关系就是c r m 研究的着重点。z w a s s 曾经给电子 商务下了这样的定义“1 ：“通过互连网络分享商业信息、保持商业关系、履行商 业交易”，并提出了客户接触管理的概念。与此同时，软件制造商开始把独立的 应用组合到整合交叉功能的c r m 解决方案中( 如类似的方案是把内部数据和处 理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合为一个单的运作系统) 。其问， g r o u p 正式提出c r m 的概念。1 。 2 0 世纪9 0 年代后期，由于电子商务的需求及其应用的普及，所以以电子商 务为平台，c r m 逐渐发展到了电子c r m ( 即e c r m ) 或者说电子商务c r m ( 即e c c r m ) 阶段。 1 1 1c i m 定义 c r m 作为新兴的管理概念，大量研究人员及机构都提出了各自的c r m 定义。 下面给出几个有代表性的c r m 定义。 r o m a n o 认为“1 ，c r m 就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏 经济价值的客户”。 g r o u p 认为m ，“c r m 是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需 要的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意 度的、遍及整个企业的商业策略。” b u r g h a r d 和o a l i m i 认为。1 ，“c r m 是一个围绕客户需要和需求、重新设计 企业及其业务流程的信息技术( i t ) 驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互 联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客 户满意度的提高”。 o s t e r l e 和l u t h e r 认为0 1 ，c r m 是指“通过协调、整合、集成企业同客户的 所有接触点，既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的 收益，c r m 致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系”。 s c h u l z e 等人将c r m 定义为“一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前 台营销、销售、服务所有信息的信息系统” 1 0 3 o s w i f t 认为“，c r m 是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为， 最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。c r m 是一个 6 中小m $ p 关系蕾l ( c r m ) 及其实日究一一以k l o 司为例 将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。 上述这些关于c r m 的界定，各有其侧重之处。r o m a n o 是从客户关系本质出发， 强调了“关系”的经济价值，这也是如今学术界较为普遍接受的一种定义；g r o u p 的定义强调了商业策略：s t e r l e 和m u t h e r 则强调整合客户接触点和前台各流程； s c h u l z e 等人认为c r m 是一种管理方法，强调以信息系统为基础，前后台信息共 享；s w i f t 强调的是管理与客户的关系。 1 1 2c r m 的几个相关研究视角 c r m 研究视角的多样化，从其定义即可见一斑。可以发现： ( 1 ) 计算机与通信技术的专家习惯于从信息技术的角度来研究c r m ，他们一 般着眼于利用技术手段辅助企业管理客户关系，如运用数据挖掘技术发现新客 户，利用信息系统处理客户抱怨等“。 ( 2 ) 组织与管理研究领域的学者往往从组织结构、企业文化、战略管理、核 心竞争力等角度来研究c r m “3 “。 ( 3 ) 也有一些学者从营销学和心理学出发，研究顾客满意、顾客忠诚、顾客 抱怨等“7 ”7 。 ( 4 ) 还有一些学者主要把客户关系视为一种资产来进行研究，即从资产增值 的角度研究c r m “”，等等。 表1 客户关系管理的研究视角 关于客户关系管理，最重要的是要界定客户的内涵。如果不将客户的范围认 识清楚，就难免要造成对客户关系管理认识上的模糊和争论。当今全球范围内的 竞争，与其说是企业之间的竞争，不如说是一系列以核心企业为中心的供应链之 间的竞争，对于一个核心企业，它处于供应商、分销商、零售商以及最终消费者 的链条之上，它的客户不仅仅是最终消费者，而且还包括它的分销商和零售商， 而后者往往对它来说则更为重要。所以，客户关系管理中的“客户”应该包括分 中小电业客户关最蕾理( c r m ) 覆其暮；施研究一一以k l 公司为哪钟阳光0 3 2 0 2 5 3 5 6 销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户( 员工是企业的内部客户”) 。 而当前众多的客户关系管理争论，大都隐含地将“客户”指定为最终消费者，也 就难怪其将客户关系管理界定为“一对一营销”。 综观c r m 概念的争论，大致可以分为三类： 第一种比较典型的观点是把c r m 理解为一种企业客户接入的整合技术系统。 例如j o na n t o n 的定义是。”：c r m 是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝 接入，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点( t o u c hp o i n t ) 的整合， 使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉 销售，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率。这种观点强调c t i ( c o m p u t e r t e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ，电脑电话集成) 和呼叫中心( c a l ic e n t r e ) 对c r m 的支 撑作用。该观点得到了c r m 系统供应商的大力支持。 篼二种观点是把c r m 看成是一种营销策略。代表人物是d o np e p p e r s 、m a r t h a r o g e r s 和b o bd o f f ，他们将c r m 定义为o “：c r m 就是一对一营销，也可以称为 关系营销。国内的一些观点，如杨琴认为c r m 是一种全新的营销理念，并认为 一对营销和数据库营销都可以纳入c r m 营销的范畴。这类观点在将c r m 定义为 营销策略上是一致的，但对于c r m 与一对一营销、关系营销以及数据库营销的关 系上仍有分歧。 第三类观点是把c r m 定义为一种商业策略。比较有影响的d i c kl e e ( 营销方 面的领袖专家，也是当前权威的c r m 专家) 认为c r m 是一种以客户为中心的商业策 略，可以促成公司重要原则的变化，c r m 技术需要并可以支持工作流程重组 ( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，简称p r ) ，但b p r 不是c r m 技术的结果。换句 话说，为了在企业采纳c r m 技术，首先要改变企业商业方法，并且重组企业原则， 只有这时才可以制定购买和使用c r m 技术的决策”3 。另外的一位营销研究家t i m l e e 在什么不是c r m 中试图通过界定什么不是c r m 而给出c r m 的内涵。首先， c r m 不是营销，一对一营销与c r m 的结合对c r m 的未来发展是危险的，与客户一对 一的关系是不正确的。其次，c r m 不是个性化，个性化运动意味着潜在的危险， 个人信息的商业化操作并非人人赞成。第三，c r m 不是统计模型，如果将c r m 看作 统计模型，就意味着客户被当作了癌细胞。第四，c r m 不是数据库应用：数据库 应用仅仅是工具而不是c r m 本身。最后，c r m 不是c r m ：大多数人( 以及所有的企业) 中小企业客户关幕管理( c r m ) a 其奥施研究一以k l 公司为棚 担心在应用了c r m 工具后会损害他们的客户关系”。d i c kl e e 的观点主要探讨 了c r m 商业策略与c r m 技术的辩证关系，不能称之为完整的c r m 定义。t i ml e e 的 看法独辟蹊径，但是依然无法让人理解c r m 的真实含义。 1 1 3c r m 概念辨析 c r m 多j 底是什么? 我们认为，c r m 应该是一种商业管理策略。我们知道，无论 企业采取何种策略，它的目的就是要盈利，c r m 也不例外，而且是要最大化企业 的盈利。企业实施c r m 不是为了单纯地以客户为中心，而是要通过这手段取得 最大化的利润。企业实施c r m ，是采取一种与客户互动的方式，了解客户的需求， 开发产品、渠道满足客户需求，保持客户关系，创造客户忠诚，最终获得客户的 长期价值。在这个过程中，c r m 作为种管理策略存在于企业的各个工作流程中， 因此c r m 就不仅仅是营销了。 有鉴于此，本文将c r m 定义为：c r m 是一种商业管理策略，它通过使企业组 织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互 行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长 期价值的目的。 简而言之，c r m 的目的就是要最大化企业的盈利率，其途径是通过客户认知 ( c u s t o m e ri d e n t i f y i n g ) 、客户识别( c u s t o m e ra c q u i r i n g ) 、客户保留( c u s t o m e r r e t a i n i n g ) 来发现有价值客户，挖掘潜在的客户。而这一过程要辅之以相应的 组织、流程和技术的调整。 更通俗的讲，c r m 强调了客户关系对企业的重要性，它主要是管理客户与企 业的关系产生( r e l a t i o n s h i pg e n e r a l i z a t i o n ) 并使其理性发展( r a t i o n a l e v a l u a t i o n ) ”。关系产生是指客户对企业的产品和服务产生正面积极的感情， 理性发展是指由于满足了客户关于产品或服务主要功能外的其他外围需求而带 来的产品或服务增值。 与客户的交互沟通对于c r m 至关重要，这就使得客户端的无缝接入技术在c r m 体系中占据了很重要的作用。 中m m 户关系蕾m ( c r m ) a 其实施日究一以k l 口訇为例 1 2c r m 的理论核心及发展方向 1 2 1 客户关系 对客户关系的研究是c r m 基础理论研究的核心部分，早期的研究工作多是从 心理学、组织行为学的角度进行。关系可以是泛泛存在的人际关系，也可以是组 织与人之间的关系，对于客户关系的定义，大多是由传统行为学中的关系定义演 变而来，没有本质区别。k o t e r 在其著名的营销管理中o ”，正式提出可以 把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种， 这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最为明确的分类。他还认为应该根据客 户数量的多少、利润的高低选择建立并维持相应水平的客户关系。顾客满意是客 户关系研究的另一项相关工作，也是目前客户关系研究中比较引人注目的一部 分。对于顾客满意的定性描述同样可以追述到上个世纪6 0 年代中期，但是到了 2 0 世纪8 0 年代末期，才出现第一个被广泛接受、从模型的角度解释顾客满意如 何形成的理论，那就是期望否定理论”3 。期望否定理论认为产品感知质量与期望 之间的差异及差异的程度决定了顾客是否满意以及满意的程度，这里的产品不单 指狭义的产品，它还涵盖了通常所说的服务。如果感知质量满足甚至超过期望， 顾客就容易感觉到满意；与此相反，如果感知质量低于期望，顾客就容易感觉到 不满意晒3 。从这个意义上讲，满意就是感知质量与期望间的差异函数。但是，该 理论并没有考虑到这样一个事实：既显而易见，高期望的满足比低期望的满足更 容易引致顾客满意，因为期望否定理论认为期望否定是顾客满意的唯一决定因 素。为了弥补这个缺憾，t s e 和w i t o n 提出将实际质量也视为顾客满意的一个决 定因素“。他们认为，如果顾客是理性的，那么当实际质量较低的时候，它仍然 可能给顾客满意造成负面影响，甚至会完全抵消掉期望确定所带来的满足，导致 顾客的不满。他们发现，实际质量才是影响顾客满意的主要因素。 在最近的研究工作中，又有学者提出使用“渴望”代替“期望”作为衡量满 意的比较标准9 “3 。渴望不是源于对实际质量的现实性预测，它更多地源于个体 内心的情感需要或者超脱理性认知环境( 如实际可能性) 限制的需求。个体可能 渴望得到某种优质的产品或者服务，但是基于对以往经验或者现实环境的理解， 他的期望却可能是较为低质的产品或者服务。根据渴望否定理论，尽管低质或许 1 0 中小4 喜户黄乘蕾埋( c 跚) a 其实施许究一一以k l 口甸为倒 能满足个体的期望，但如果低于渴望质量的话，仍然会导致顾客的不满。可是仍 然难以确定，在“渴望”与“期望”二者之间，究竟是谁对顾客满意发挥了更为 主要的作用。 从顾客满意延伸的角度，许多学者还对顾客抱怨、顾客忠诚等进行了大量的 研究。他们探讨了顾客抱怨与顾客忠诚的影响因素、如何有效的处理顾客抱怨、 如何衡量顾客忠诚及提高顾客忠诚度等，这些对客户关系的研究都起到了积极的 促进作用。最近，又有学者提出3 3 3 , 仅仅让顾客感到满意是不够的，只有使顾客 感觉到愉悦的企业才能成功。 综上，以高度重视客户关系，致力于提高客户满意度与忠诚度为标志，企业 经营管理进入了以客户为中心的时代。以客户为中心，正是c r m 的基本理念。历 史上，企业营销的观念先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念 再到整合营销观念的重大转变，最新的营销尝试还包括关系营销、数据库直销等。 营销观念每前进步，客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的 提高。而市场营销理论从4 p ( 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ) n 4 c 【即顾客需求和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、 成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 】再到4 r 即关联 ( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n s e ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) 】的衍变，也 如实反映了以客户为中心的发展趋势。大量实证研究也表明”“，贴近客户、以 客户为中心是优秀企业的主要特征之一。 1 2 2 客户关系的过程 关于客户关系的过程的研究主要是讨论客户关系的实现和保持过程。当今的 经济正处在从以交易为基础到以关系为基础的转变之中，这必然要求企业实施 c r m 的同时要进行相应的流程再造。， 但是许多客户关系过程方面的研究仍然 是围绕着传统的业务流程进行，实质还是以交易为核心。 s c h m i d 等人认为”，c r m 主要由三种流程组成：营销、销售和服务。客户关 系的管理，主要是基于前台流程来展开，管理企业客户的接触点。所有的接触点 都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程的某一种，而采购、研究与 开发( r & d ) 、质量管理等后台业务流程，虽然并不直接同接触点发生联系，但是 它们通常与前台业务流程相互作用。以此为基础，p u s c h m a n n 等人进一步界定了 中小企业葛：户关系管理( c r m ) a 其实施研究一一以k l 公司为例 各个流程的强调的目标群体。“。营销一般定位于整个市场，销售包括所有与促 成合约有关的活动，所有其他与顾客的接触都可以归属到服务流程当中，通过送 货、呼叫中心等与客户建立和保持紧密的关系。 j u l t a 等人认为客户关系主要通过“吸引、定购、履行、支持”等过程来实 现”“。从吸引合适的客户购买产品和服务的过程，到顾客选择并且确认购买了某 种产品，对产品服务的信息流动进行管理，直至良好的客户服务，优质的客户关 系得以建立并保持。j u l t a 等人研究工作的可贵之处还在于3 ，指出了电子商务 时代的c r m 主要是基于电子商务权益所有者( s t a k e h ol d e r ) 模型，知识管理、 信任、技术是电子商务c r m 的三个主要促进因素，同时对c r m 中的度量和绩效 评价问题的解决也做出了有益的尝试。 总体上讲，前述关于客户关系的过程的研究工作还主要是基于企业的现有业 务流程，没有真正意义上的突破。 1 2 3 基于信息技术的c r m 如前所述，对c r m 进行研究的另外一个重要视角是基于信息技术的研究。 基于信息技术的c r g 研究主要可以划分为两个方面：其一为如何利用数据仓 库、数据挖掘等技术来发现、建立、优化客户关系“，强调知识发现。从这个角 度，也有学者提倡将c r m 与知识管理结合起来“，把客户关系的寻求建立过程视 为知识的管理过程，同时要求加强对客户相关知识的创造、传播、共享与利用。 从客户资料的收集分析到通过数据挖掘寻找出有经济价值的客户，其实也正是显 性知识与隐性知识的不断转化的过程。在这个方面，最新的概念是客户知识管理； 其二为如何利用信息技术构建c r m 系统，强调c r m 系统首先是一种管理信息系统。 国内学者作了一些研究工作“，许多软件供应商( 如o r a c l e 、i b m 、s i e g e l 等) 也已经为企业界提供了大量的应用软件系统，如呼叫中心、销售力量自动化、 营销管理自动化等。由此，c r m 系统同企业现有应用系统( 如供应链管理( s c m ) 、 企业资源计划( e r p ) ) 的整合、应用外包等问题成为人们关注的焦点，同时也 有学者致力于研究智能代理在c r m 系统中的应用。但是，在c r m 的研究过程中却 出现了这样一种思潮，即信息技术才是c r m 的重中之重，“唯技术论”喧嚣一时。 本文认为，无论如何，信息技术并不是客户关系的替代物。客户关系是一个 不断波动、衍变的过程，而信息技术不过是一种手段、一种方法罢了，信息技术 中小企业客户关幕管理( c 刚) 反其蜜崩衙究一一以k l 公司为例 本身并不能产生或改善客户关系。比如采用数据挖掘技术可以帮助发现一些潜在 的优质客户，但这一切，都要滞后于人对事实( 这里包括客户信息、判断优质客 户的规则等) 的抽象。作为企业的战略性资产，信息技术的局限性在于其“自我 消释的优势”“”，因为同样的新技术短时间内就可能为每个人所用。所以，从 长远来看，客户关系才是一个企业战略性的资产，而不是信息技术。 1 2 4c r m 应用的发展方向 目前，针对上述的各种不足，c r m 的主要研究和开发方向是： ( 1 ) 系统的智能化研究。主要考虑的是将人工智能技术，如数据挖掘、神 经网络、智能体以及情景抽取等技术应用到c r m 系统的设计之中，进一步提升c r m 系统的智能化水平。 ( 2 ) c r m 系统的决策支持功能研究。该研究的目的是构建一个不同于客户数 据库系统的决策支持系统，为客户关系管理中的半结构化决策问题提供支持。 ( 3 ) c r m 一体化方案生成平台研究根据服务对象的不同一体化方案生成平台 要能够同时满足两方面的需求：一是面向客户需求的一体化方案生成；二是面向 营销人员需求的一体化方案生成。 随着网络技术和信息技术的迅猛发展，客户关系管理也有了新的发展。下面 我们就对其中几种进行简单的介绍。 a 电子客户关系管理( e c r m ) 在广泛应用i n t e r n e t 技术的基础上，提出了一种基于因特网的客户关系管理 系统e c r m 电子客户关系管理e c r m ( e l e c t r o n i cc r m ) 的产生和发展完全归功于网 络技术的发展，其宗旨是在帮助企业主动为客户服务的同时，针对客户的行为模 式进行分析和追踪，从而充分利用基于互联网的销售和售后服务渠道，进行实时 的、个性化的营销，它是企业通过高品质电子化服务争得新客户、保留老客户、 实现对客户关怀的最重要手段。目前而言，e c r m 还处在研究和发展的阶段，这主 要是因为互联网本身在基础建设、安全技术、使用成本等方面还不能满足它的实 际应用。 b 智能客户关系管理( i c r m ) 智能客户关系管理i c r m ( i n t e l l i g e n c ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 中小4 9 户关系蕾理( c r m ) 蕊其实日究一一以k l o 訇为例 m a n a g e m e n t ) 是一种以客户为中心，具有呼叫中心的客户关系管理模式。企业利 用它可以建立与客户之间的“学习关系”，针对不同的客户建立不同的联系，并 能够根据其特点提供个性化服务。i c r m 不只是针对业务流程的一个简单系统，是 一个能够将前台的c r m 和后台的e r p 系统相结合的全面智能化解决方案。同时，为 了适应当前互联网的发展以及企业成长带来的新需求，i c r m 解决方案还体现了以 w e b 为中心、具备高度灵活性和扩展性，以及可伸缩和容错的设计思想。 c 移动客户关系管理( m c r m ) m c r m ( m o b i l ec r m ) ，或称无线c r m ( w i r e l e s sc r m ) ，它着眼于将c r m 的功能移 植至i j p d a 、手机、无线网卡电脑等设备上，让企业销售、服务、行销人员随时“带 着大脑”为客户创造价值。m c r m 系统将通过移动手持设备更快、更容易地获取各 种公司数据、企业应用、局域网内资料，甚至互联网上内容等，同时还可显著减 少错误信息可能导致的不完整和不准确的数据收集。随着近年3 g 、w i f i 、蓝牙 等新兴无线技术的出现，m c r m 应用已基本不再受到无线数据传输带宽窄等问题的 困扰，从而使m c r m 市场得到了较大拓展，并逐渐成为近年最具发展潜力的市场。 d 整合客户关系管理( i c r m ) 整合客户关系管理( i n t e g r a t e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是由 c m o 国际咨询公司提出的一个有效的理论框架。i c r m 旨在将客户的所有需求都置 于市场的营销活动之中，同时将企业主要的市场营销功能与增强企业与客户关系 的过程紧密结合。可见这一理论框架为我们提供了一个在市场竞争中根据客户的 需求来定义并构造客户关系的方法。无论它在实践中究竟能否得到广泛运用这一 思想无疑是对现有c r m 的有力补充。 上述这些在新的经济时代下应运而生的新型c r m ，在企业运作中已经凸现成 效，淋漓尽致的发挥了其优势作用。然而，信息技术、网络交互技术是不会放缓 其发展脚步的，社会的发展和技术的进步将推动c r m 不断的发展，更新、更好、 更具有时代特征的新型c r m 将不断涌现，以满足更高的需要。在此，我们不妨进 行大胆预测：继续以w e b 为主，将现有的c r m 流程转移至l j i n t e r n e t 上，以提供独特 的客户价值理念；利用自动识别语言、智能路由技术和即时消息等技术与呼叫中 心进行多渠道集成，实现一个多渠道的客户联系中心；融入知识管理和竞争情报 的部分理念，使得c r m 更好地为管理决策服务 中小女；户* 系蕾理( c r m ) 及其实施日究一一以k lo 日为铷 可见，c t l m 的发展前景将是无可估量的，它很快将成为众多企业面对竞争 的一个必备条件，最终为我们带来多得难以置信的利益。 1 3c r m 在我国实施现状 c r m 正在成为全球范围内新兴的市场。在中国，c r m 从1 9 9 9 年下半年开始，逐 渐引起i t 业和应用行业、投资商、用户及国内外软件厂商的极大关注。应当说， 中 c r m 正在迅速孕育、产生和成长之中。但中国企业对c r m 的认识还存在一些比 较狭隘的认识，在实践中既存在动力又有阻力。 1 3 l 中国企业对c r m 的认识误区 ( 1 ) 客户关系管理能取代一切。认为企业只要关注客户关系管理就行了，无 需在研究开发、生产等其它环节花费力气，将客户关系管理神化。其实，企业客 户关系管理体系的精神是企业供应链以客户关系为核心和出发点，并非其它环节 就不重要。 ( 2 ) 客户关系管理只是销售部门的事。从c r m 的内涵来看，是企业对传统营 销的一种变革，只靠销售部门是难以建立企业的客户关系管理体系的。c r m 其实 质是一种整合营销，它要求企业各部门的全力支持和密切配合。 ( 3 ) 将客户关系管理等同于“客户第一”、“服务第一”。客户关系管理是 企业新的经营理念、新的运营模式，它不同于“客户第一”、“服务第一”：后 者是“点”式经营，专注于销售的某个具体环节，前者是“体”式经营，专注于 企业供应链的整个过程。企业引入客户关系管理将改造原有的流程：一切以客户 需求为出发点，客户关系管理将拉动这个企业运营模式和流程的变革，规划、研 发、生产、计财等所有部门必须变革原有的运作思维和模式，一切围绕客户进行 决策。 1 3 2 中国企业实施c r m 的动力与困难和阻力 2 0 0 1 年3 月，深圳麦肯特公司组织了一次问卷调查。问卷调查共回收2 4 6 1 个 有效样本，其中知道c r m 的有2 2 0 份，不知道的有2 4 2 1 份。现介绍如下。 1 、基本情况调查 问卷调查共有2 4 6 1 个有效样本，其中知道c r m 的有2 2 0 份，占8 3 3 ，不知 道的有2 4 2 1 份，占9 1 6 7 。这说明，从国外引入到现在，c r m 在我国还远未普 中小女m 客户* 系蕾4 ( c r m ) & 其实施”究一一以k lo 訇为蜘 及。在知道c r m 的2 2 0 份样本中，已实施c r m 的企业共有2 7 家，占1 2 。但如 和总体样本相比，它仅占1 。这既说明我国己应用c r m 的单位非常之少，也预 示着我国c r m 市场潜力巨大。 2 、应用情况 企业实施c r m 的最大动力是“提升客户服务水平”。这说明，企业对c r m 的 理解还仅仅停留在初级阶段，尚没有充分认识到对企业提升销售业绩、营销管理 水平有着重要作用。这其实也反应了我国企业目前的管理水平。对已实施c r m 企业，4 0 7 4 的企业认为，实施过程中最大的困难来自于业务流程重组。这说明， 如何处理好c r m 软件产品与企业业务流程之间的关系，仍将是c r m 软件提供商所 要解决的头等大事。在用户如何实施c r m 系统的调查中，已应用c r m 的单位一般 都是由自己或软件提供商负责，而没用c r m 的企业则大多期望能由软件提供商负 责。这说明，用户实施c r m 的主体意识还不够强。 在已实施c r m 企业的情况中，实施模块最多的是服务自动化，其次是销售自 动化，再次是营销自动化和电子商务；但那些没用c r m 的企业，准备先上销售自 动化模块的企业最多，而服务自动化其次，电子商务和营销自动化列第三位。对 于c r m 软件市场来说，销售自动化和服务自动化仍是主流。 在实施周期的调查中，对已应用c r m 的企业，他们的实施周期以3 个月左右 居多占4 5 左右，3 - 6 个月的占3 0 ，6 - 1 2 个月的占7 ，一年以上的占1 9 ；而没用 的企业，他们期望的实施周期是3 6 个月居多占3 7 ，6 - 1 2 个月的占2 1 ，一年 以上的占1 6 ，三个月以内的仅占2 7 。这说明，用户对c r m 的实施难度估计有点 高。 8 1 的企业希望c r m 能提升客户服务水平，5 1 的企业希望c r m 能提高营销 管理水平，2 5 的企业希望c r m 能提高企业形象。5 5 的企业希望c r m 能提升企业 业绩， 已实施c r m 的企业，是否达到了他们的预期效果? 调查结果显示，绝大多 数的人认为基本达到，占7 4 ，达到的占2 2 ，没有的占4 。看来企业对c r m 应 用的效果离满意还有一段距离。 对于那些没用c r m 的单位，他们没用的原因是什么呢? 5 4 4 0 的用户认为是 对c r m 不够了解，3 3 的企业认为投资太高，2 7 的企业担心效果不好，1 6 的企 6 中小企业客户关系管理( c r m ) a 其孽；施研究一一以k l 公司为例 业认为没有必要。这说明，c r m 在我国的普及任重而道远。现阶段工作的重点就 是向用户介绍c r m 的基本理念及基本内容。 调查的结果显示对大多数企业来说，对c r m 还处于关注阶段，主要应用是在 渠道管理和客户服务方面。 ( 1 ) 企业实施c r m 的动力。调查结果显示，实施c r m 主要的动力集中在提高销 售业绩、提升客户服务管理水平、提高营销管理水平和提升企业形象等方面。 提升销售业绩。追求业绩增长对营销人员产生的直接压力，是实施c r m 的 主要动因。企业市场部门希望能利用c r m 对销售部门进行信息化管理，其中银行、 证券类服务业还希望利用c r m 逐步为客户提供个性化的服务，从而获得竞争力。 提升客户服务水平。受访企业普遍对客户服务表示重视，有很多已经开始 准备建立客户服务中心，有超过4 成的企业对c