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d 公司品牌策略研究中文提要 中文提要 一直以来，品牌理论研究和实践的重点主要是一般的消费品品牌，而对工业 品品牌关注度较低。但随着市场秩序的进一步规范，品牌在工业品购买决策中将 发挥着越来越大的影响力，工业品品牌越来越受到重视。而在此时，d 公司将2 0 1 0 年定位为公司的品牌元年，以期从工业产品开始发展自有品牌，并不断提高自有 品牌营销份额。 本文以d 集团公司品牌战略为研究对象，通过查阅大量文献资料、开展市场 调研等方法对国内外行业形势及企业内部环境进行战略分析论证了企业实施品牌 战略的必要性及意义。在对品牌及品牌战略理论进行深入探讨的基础上，结合现 代品牌理论新趋势，对d 集团公司的经营发展现状进行了相关分析，在此基础上 从品牌战略发展的宏观环境、行业环境、竞争环境、企业内部资源等方面做了详 细分析，最后通过s w o t 分析法总结了d 集团公司的优势、劣势、机会和威胁， 为品牌战略的制定和实施提供了基础。首先确定了品牌战略制定的基本原则和步 骤，并从质量、解决方案和经销商管理等几个方面制定了d 集团公司的品牌发展 策略。最后从以上几个方面，提出了d 集团公司实施品牌策略的相关建议和措施。 希望通过本文的研究能对d 集团公司品牌发展提供有益的帮助，同时也希望 能为国内相关行业人士提供一些参考。 关键词：品牌管理，工业自动化，品牌维护 作者：李林 指导老师：李晓峰 d c o m p a n y b r a n dt a c t i c sr e s e a r c h a b s t r a c t s i n c ea l w a y s ，t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dp r a c t i c ef o rb r a n df o c u s e dm a i n l yi st h e g e n e r a lc o n s u m e r b r a n d so fi n d u s t r i a lp r o d u c t sg e tl o w e ra t t e n t i o n b u ta l o n gw i t ht h e f u r t h e rs t a n d a r d i z em a r k e to r d e r , b r a n di ni n d u s t r i a lg o o d s p u r c h a s ed e c i s i o n sw i l lp l a y am o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti n f l u e n c e ，i n d u s t r i a lb r a n dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n a n d t h i st i m e ，dc o m p a n yw i l l2 010l o c a t i o nf o rt h ec o m p a n y s b r a n d ，i no r d e rt of i r s tf r o m i n d u s t r i a lp r o d u c t sb e g a nt od e v e l o p o w n - b r a n d ，a n dc o n s t a n t l yi m p r o v eo w n b r a n d m a r k e t i n gs h a r e t h i sp a p e rt a k et h edg r o u pb r a n ds t r a t e g ya st h eo b j e c to fs t u d y , t h r o u g ht h e c o n s u l tm a s s i v el i t e r a t u r em a t e r i a l ，c o n d u c t i n gm a r k e tr e s e a r c ha n do t h e rm e t h o d so f d o m e s t i ca n df o r e i g nt r a d es i t u a t i o na n di n t e r n a le n v i r o n m e n tf o r t h e c o n d u c to f s t r a t e g i ca n a l y s i sd e m o n s t r a t e dt h a t t h e e n t e r p r i s ei m p l e m e n t st h eb r a n ds t r a t e g y n e c e s s i t ya n ds i g n i f i c a n c e o nt h eb r a n da n db r a n ds t r a t e g yt h e o r yb a s e do nt h ei n d e p t h s t u d y , c o m b i n e dw i t hm o d e r nt h e o r yo fb r a n dn e wf i e n d ，t h edg r o u pc o m p a n y m a n a g e sd e v e l o p m e n tc u r r e n ts i t u a t i o nu n d e r t o o kr e l e v a n ta n a l y s i s ，o nt h eb a s i so ft h e d e v e l o p m e n to fb r a n ds t r a t e g yo fm a c r oe n v i r o n m e n t ， i n d u s t r ye n v i r o n m e n t ， c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，t h ei n t e r n a lr e s o u r c e so fe n t e r p r i s e sh a sd o n ead e t m l e d a n a l y s i s ，f i n a l l yt h r o u g ht h es w o ta n a l y s i so fdg r o u p ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，b r a n ds t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o np r o v i d e sa b a s i s f i r s ti d e n t i f yt h eb r a n ds t r a t e g yo ft h eb a s i cp r i n c i p l e sa n ds t e p s ，a n df r o mt h e q u a l i t y , d i s t r i b u t o ra n ds o l u t i o n sf r o ms e v e r a la s p e c t ss u c ha st h ef o r m u l a t i o no fd g r o u pb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y f i n a l l y , f r o mt h ea b o v ea s p e n s ，p r o p o s e dd c o r p o r a t i o nt oi m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g yr e l a t e ds u g g e s t i o n sa n dm e a s u r e s h o p et h a tt h r o u g ht h i sr e s e a r c ho ndc o m p a n y sb r a n dd e v e l o p m e n tt op r o v i d e u s e f u lh e l p ，b u ta l s oh o p et op r o v i d es o m er e f e r e n c ef o rt i l ed o m e s t i cr e l a t e di n d u s t r y k e yw o r d s ：b r a n dm a n a g e m e n t ， i n d u s t r i a la u t o m a t i o n ， b r a n dm a i n t e n a n c e w r i t t e n b y ：l i i ll i s u p e r v i s e db y ：x i a o f e n gl i d 公司品牌策略研究第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景 品牌理论研究和实践的重点主要是一般的消费品品牌，而对工业品品牌关注 度较低。主要原因是以传统的观点看来，工业品营销的对象是生产厂家，而不是 普通消费者，购买的方式主要是集团购买，而不是零散购买，在营销过程中，以 公关为重点的营销方式往往可以获得史大的实际效果，许多生产厂家即使没有品 牌支撑也依然可以完成销售任务，因此许多企业误认为：工业品的营销不需要品牌。 但随着市场秩序的进一步规范，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影 响力，工业品品牌越来越受到重视，r o c k w e l l 、g e 、o m r o n 等品牌的出现就是 很好的例子。 早在2 0 0 0 年，中国自动化市场规模为1 7 0 亿l _ 2 0 7 亿元人民币，如将传动产 品、流体控制产品、传感器、仪器仪表、自动化软件产品及楼宇、环保等市场需 求的迅速崛起统计在内，市场规模将远远超过这一数字，保守的估计应为1 0 0 0 亿 元。a r c 顾问集团的研究表明；今后我国工业自动化行业的增幅将是g d p 增幅的 三倍。根据我国确定的经济发展目标测算，到2 0 2 0 年前我国的工业自动化行业增 幅将保持在年均增长2 0 左右的水平。 d 公司将2 0 1 0 年定位为公司的品牌元年，以期从工业自动化产品开始发展自 有品牌，并不断提高自有品牌营销份额。 1 2 研究的意义和目的 通过本文研究将找出适合d 公司工业品的品牌策略，并且做到品牌延伸，将 d 公司由o d m 代工模式逐步转变为品牌发展模式。 工业品品牌的作用主要体现在以下几方面： 1 促进企业重视产品质量和信誉。有了受到保护的注册商标，企业在提高产品 质量、维护企业信誉方面的努力才能得到回报即名牌产品有较高的附加价值，可 以实行优质优价策略。如美国凯特皮勒公司的产品价格比普通产品高2 0 一4 0 ， 却依然十分畅销。 2 提高传播与沟通效率。我们处于一个信息爆炸的时代，人们的“注意力”是 第一章绪论 d 公司品牌策略研究 一种稀缺资源。品牌具有信息浓缩作用，使公众易记、易识别，从而使企业对外 宣传、沟通与沟通的效率大大提高。 3 提高对企业无形资产的保护程度。国家和国际社会对驰名商标的保护远大于 对企业名称的保护。即使是专利产品，在专利保护期限过了以后，仍可以借助品 牌抵抗来自一般产品的竞争。 4 作为顾客忠诚的核心。顾客忠诚是对品牌的忠诚。顾客在购买其忠诚的品牌 商品时，其搜索、评价、决策等交易成本可以大大降低。名牌产品即使价格高一 些，也能为顾客所接受，其原因就在于可以节省购买时的交易成本和将来的使用 成本。 5 企业多样化发展的需要。工业品生产企业如果拥有强有力的品牌，可以极大 地提高其多样化发展战略的成功率。例如，三菱从重工业一直扩张到汽车、银行、 电子乃至食品业；凯特皮勒从重型挖土设备成功地扩展到时尚服饰 6 有利于新产品打人市场。一项研究显示只有3 0 新品牌在市场存活在以上的 时间，但在原有品牌下发展的新产品，存活率为5 0 。而著名品牌新产品的成功 率则更高。 1 - 3 论文研究的方法和思路 1 3 1 本文研究思路 论文首先从品牌管理基本理论的入手，对品牌概念及有关理论进行了认识， 并探讨了品牌对于现代企业( 包括工业品制造企业) 的重要作用；接着分析了对 工业品企业品牌策略现状，以及工业品企业的竞争格局；再对d 公司内部资源进 行分析，得出d 公司的市场竞争力。最后本文根据品牌管理理论，结合d 公司工 业品品牌建设状况，提出了适合d 公司的品牌策略。 1 3 2 文章研究方法 文中主要运用了以下几种方法： 1 理论研究 通过参考大量有关品牌的涵义、品牌的功能和作用、品牌经营理论、消费者 行为理论、核心能力理论和等文献，集合众多国内外学者和专家的研究成果，为 自己的理论研究作下铺垫，在对其详细论述的基础上对其在实践中的应用进行讨论。 2 实证调查与分析方法 通过对d 公司进行的调查了解，分析出d 公司工业品的营销环境状况，从而 2 d 公司品牌策略研究 第一章绪论 使后面的品牌策略有了坚实的现实基础。 3 s w o t 分析方法 通过对d 公司的工业品情况进行态势分析，将与之密切相关的各种主要内部 优势、劣势和外部的机会和威胁等调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用 系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出d 公司工业品的 市场竞争力。 第二章品牌理论概述d 公司品牌策略研究 第二章品牌理论概述 2 1 品牌的概念 1 品牌的含义 品牌一词来自于国外，早在1 9 5 0 年德国人d o m i z l a f f 出版的品牌技术一 书中，就提出了品牌的概念；到了2 0 世纪9 0 年代，品牌才成为中国各界人士谈 论研究的话题。那么，什么叫品牌? 国内外的专家学者从不同的角度对品牌下了许 多定义。以下几种分析有助于我们理解品牌的含义： ( 1 ) 从“品 和“牌 分析 白光在品牌资本运营通鉴一书中对品牌进行了字面上的分析。品牌包含 这两个含义：品既是物品，商品的等级、种类，当然也包含人的品格；牌则是企业 单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把两层意思联系起来，品牌就是具 有一定品质的牌子；体现的商品上，应该是广大消费者认得的商品的牌子。品牌 没有一个确定的标准，企业广泛做了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。 ( 2 ) 从“品牌”的内涵分析 被国内外学者引用较多的是美国市场营销协会对品牌的定义，即品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨 认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。 大卫阿克威( d a v i d a a k e r ) 认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因 消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” ( 3 ) 从“品牌的外延分析 张维炯在品牌资产和企业核心竞争力一文中概括说，从狭义的范围来看，品 牌是一个企业为自己的产品设计的名称和图案；然而从广义的定义来说，品牌代表 了企业和消费者之间的一种契约形式，代表了企业应该向消费者提供什么样质量 和价值的产品和服务。品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期 承诺。它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值。林恩阿 普什( l y m mu p s h a w ) 将品牌定义为“经济中的原子核，他认为一个品牌不 4 d 公司品牌策略研究 第二章品牌理论概述 只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它蕴含与消费 者的“契约 、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。中国市场营销培训 网上乔忠涛认为：品牌是消费者心目中对企业的感知与印象；企业信息作用于消 费者的内心，并在内心留下的烙印的总合，是物质世界在精神世界里的能动反映。 在这里我们可以看出，品牌就是存在于消费者心中的一个心理印记而已。同一个 品牌在不同消费者心目中有着不同的心理印记，品牌印记因每个消费者内心世界 的不同而不同。所以我们可以说：品牌是一个纯粹的心理概念。评价一个产品能否 被称作品牌，不是由该产品的企业或哪个领导人决定的，而是由该产品的消费者 决定的。 通过对品牌写产品、商标、名牌的比较分析，以及专家学者对品牌的定义， 本文认为品牌的含义包括两个方面，一方面是直接观察到的，即品牌的名称、术 语、标记、符号或设计等；另一方面是感觉到的，即与品牌有关的产品或服务的 质量、信誉等给人的总体印象。创建品牌不光要做好品牌所赋予的直观要素，更 重要的是在这个基础上，能够让消费者对品牌认知，产生购买倾向。 2 品牌和产品的区别 提及品牌，最为相关的名词是产品。品牌与产品或产品与品牌有着诸多联系， 但毕竟两者不能等同一没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实根基；但是，有了好产 品，却不一定能成为好品牌。这是品牌与产品关系的理性认识。其异同主要表现 在以下两方面： ( 1 ) 产品是具体的，品牌是抽象的、概念性的 根据菲利普科特勒的一个著名营销学观点，产品是能够引起市场注意、获 取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。所以，产品可以是实物、 服务、零售商店、人、组织、地名或思想。更具体地说，产品是具体的，消费者 可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功 能以满足消费者的使用需求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总合， 它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。当产品之间的差异性趋于同质化时， 品牌将取代产品本身的使用功能，它是提供消费者购买的理由与保证。产品与产 品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。 。( 2 ) 品牌以产品为载体 品牌是市场经济孕育出来的产物，自给自足的自然经济只有产品，没有品牌。 5 第二章品牌理论概述 d 公司品牌策略研究 每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。它需要企业的 经营者、品牌管理人员、品牌营销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与打 造。一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受，并能与消费者建立强韧而 密切的关系，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。 3 品牌和商标的区别 品牌和商标是极易混淆的一对概念， 后就成了品牌。事实上，两者既有联系， ( 1 ) 商标的含义 部分企业错误地认为产品进行商标注册 又有区别。 我国商标法并没有给品牌或商标作出定义。国际保护工业产权协会( a i p p i ) 在柏林大会上曾对商标作出如下定义：“商标是用以区别个人或集体所提供的商品 及服务的标记。”世界知识产权组织在其商标示范法中曾作如下定义：“商标是 将一企业的产品或服务于另一企业的产品或服务区别开的标记。 威廉d 皮诺特，e j 麦卡锡在他的营销精要一书中指出，商标是一 种法律名称，它指的是一家公司进行注册过的、独家享用的词语、标志等。何建 民认为，商标是一种注册的记号或标记，包括文字、图形、字母、数字、三维标 志和颜色组合以及上述要素的组合。它具有两方面的作用：第一是对品牌的法律保 护作用，第二是对品牌传播的基本识别作用。 ( 2 ) 品牌与商标的区别 商标属于法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护：品牌是市场概念， 它强调企业( 生产经营者) 与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标的法律作 用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护 商标权所有者的合法权益；同时促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。在 与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候，商标显现出法律的庄严与不可侵 犯。品牌的市场作用表现在品牌有益于促进销售，增加品牌效益：有利于强化顾客 品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。当然，品牌首先要成为商 标才能获得公平竞争的保障，因此，品牌的内涵要大过商标。商标只是品牌的一 个名字或一种标记，是品牌众多功能中的一部分。 4 品牌和名牌的区别 ( 1 ) 名牌的含义 名牌这一概念，是2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初传入中国的。当时推动了国内 6 d 公司品牌策略研究第二章品牌理论概述 企业、政府和全社会品牌意识的迅速提升，在大众媒体、经济活动、发展规划中， 名牌成为企业家、政府官员的口头禅和专家学者们研究的热门话题，创名牌也随 之成为一股席卷全国的热潮。部分学者对名牌进行了如下阐述。 艾丰先生曾精辟指出：何谓名牌，名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子，牌 子指的是商标和商号。名牌最终应该落实到商标和商号，商标商号才是名牌的象 征性载体。当然，名牌也不是商标和商号自身，而是商标和商号背后的核心因素： 稳定的好的产品质量、好的服务；超常的市场占有率；鲜明的企业形象； 较高的文化含量；高水平的技术和管理：由这一切形成的高效率。 随着时间的推移，越来越多的学者认为，不宜用名牌这个词，而应该用品牌。 卢泰宏、邝丹妮给出了如下两点理由：其一是名牌忽略了知名度以外的其他品牌要 素：其二，“有名”是一个相对的、模糊的概念，不同的参照有不同的结果，难以科 学评估。在不同场合，按照不同的标准评判，许多品牌都可以被称为名牌。而国 际上采用品牌概念时，一般用客观的品牌分类来避免这种问题的发生。例如，对 不同品牌分别称为国际品牌、国家品牌和区域品牌，即区分了品牌的强大程度。 ( 2 ) 品牌和名牌的区别 名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而品牌是一个综合、复杂的概念，它 是商标、名称、包装、价格、声誉、符号、广告风格、渠道模式的无性总合，知 名度仅仅是品牌的一个方面。所以，品牌相对于名牌而言，具有更深层次的内涵 和价值。 一般而言，名牌都可以通过大量的广告宣传建立起来；而要塑造一个品牌特 别是一个强势品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、品 牌核心价值确定、品牌调研、品牌命名策略、品牌定位策略、品牌形象设计、品 牌诊断与管理、品牌的维护、公关广告宣传等一系列工作。而品牌建设是一个长 期过程，需要品牌经营管理者时刻留意市场上消费需求的变化趋势以及相关品牌 的策略动向，从而能够牢牢把握住目标顾客的消费心理，维持和提升品牌在消费 者心目中的有效形象。可口可乐经历了1 0 0 多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强 生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌 资产绝非短期行为所能成就。 品牌能够为企业带来比名牌更大、更持久的收益与价值。单纯的知名度虽 然能在短期内促进销售，但对企业或产品的长期利益而言，作用明显不如品牌。 7 第二章品牌理论概述 d 公司品牌策略研究 这是由于真正的品牌，通常被消费者赋予一种象征意义，它不仅能够向消费者传 递一种生活方式，一种理念或价值，而且可以影响人们的生活态度和观点，从而 为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的名牌，一味地追求高知名度和曝光率， 最终却未能获得品牌所应该具有的附加值。 5 品牌的效应 ( 1 ) 品牌的扩散、持续效应。名牌一经确立，即产品的信誉树立起来，就会 通过消费领域的传导和流通范围的展开，快速扩大其影响力，赢得越来越多消费 者的青睐。如，世界著名体育用品生产厂商一美国耐克公司由5 0 0 美元起家，通 过3 0 多年的发展，到现在已成为营业额过1 0 0 亿美元的世界级企业。 ( 2 ) 品牌的形象放大效应。名牌一经确立，其信誉度可以有一种产品扩大到 其他一系列产品，产品的卓越形象也放大为企业形象，从而影响企业的销售。如： 我国的海尔集团，海尔以冰箱起家，现在扩大到电脑、手机等各种电子领域。 ( 3 ) 品牌的市场控制效应。名牌在市场竞争中占有主导和垄断地位。商界的 “二一八原则早己流行，即在任何销售行业，8 0 的利润会流向前三名的企业。 如在国际体育名品中，耐克、阿迪达斯、锐步三家企业就主导了市场销售，逼迫 其他企业在夹缝中生存。 ( 4 ) 品牌的资产优化效应。名牌企业凭借其商业的信誉、品牌的价值和融资 能力，很容易获得银行的贷款和筹措社会资金，扩大经营，优化资源配置，形成 企业集团，增强自身的市场竞争能力。 ( 5 ) 品牌的社会文化效应。在国际市场上，名牌企业不仅仅代表一个企亚的 智慧和经济实力，而是直接影响到一个国家和民族的的形象。在2 7 届悉尼运会上， 我国的体育健儿身穿l n 品牌的服装登上最高领奖台，国歌奏响，五星红旗升起的 那一刻，国人倍感振奋。 2 2 品牌的功能和作用 2 2 1 品牌的功能 笔者总结前人的研究成果，品牌的功能具有以下几个方面： 1 品牌的识别功能 品牌的识别功能是由其识别的特征决定的。品牌的表征性要求其有完整的c i s 系统，所以品牌和一般产品的区别就在于其有明显的识别性，也就是识别功能。 2 质量承诺和质量保证功能 8 d 公司品牌策略研究第二章品牌理论概述 “组织 为自己的产品确定品牌后，事实上就明示了这个组织对顾客、消费 者的质量承诺和责任，同时也通过品牌的专有性使”组织，的产品特色得到法律 保护。 3 品牌的获利增值功能 品牌作为企业的无形资产，它可以进行买卖或者是租让；品牌的获利功能还体 现其拥有好的美誉度与忠诚度，占据着市场，为企业带来销售收入：具有品牌效应 的产品在价格比一般产品都高出很多，因此也能获利。 4 传播与导向功能 品牌不仅是企业和产品的象征，还是向市场传递信息的一种载体。品牌对于 消费者具有导向的功能。通过品牌识别，品牌引导，影响消费者的价值观。 5 品牌的竞争功能 当消费者对产品进行品牌认知后，就会对该品牌产生特殊偏爱，对品牌所包 含的一切都可能全盘接受，品牌竞争已成为综合性的竞争形式，是企业及其产品 进入新的区域市场、扩大市场份额的有力武器。 品牌除以上介绍的主要功能外，还有如心理效用功能，享受文化功能，延伸 功能，提升企业形象功能，价值链功能，输出功能，促销功能，保护企业及消费 者权益功能等。 2 2 2 品牌的作用 品牌是营销学的衍生物，是经济领域的概念范畴。因此，根据前人的研究成 果，笔者把它归结作用于两个对象：企业组织与消费者。 对企业组织的作用： 1 有助于产品销售和市场的占领。品牌具有良好的美誉度和顾客忠诚度，因此 在产品销售和市场占领上都有很好的控制力。 2 有助于稳定产品的价格。由于品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因 素，它可以减少价格对需求的影响程度；再者，品牌所具有的排他专有性，决定了 在市场激烈的竞争条件下，一个强有力的知名品牌可以为不知所措的消费者在信 息的海洋中指明方向。 3 有助于市场细分和市场定位。企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适 应消费者的个性差异，更好地满足消费者。 4 有助于新产品开发。企业可以进行品牌的延伸，借助已成功或成名的名牌， 9 第二章品牌理论概述d 公司品牌策略研究 扩大企业的产品组合或延伸产品线，利用现有的知名品牌的知名度和美誉度，推 出新产品。而且通过品牌延伸，可以节省新产品的广告费用。 5 有助于企业保持竞争优势。品牌可以是一面“盾牌”，抵御竞争者的攻击， 使企业保持竞争优势。当市场趋于成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御 同行竞争者攻击的最有力的武器，而且，品牌忠诚也为其他企业进入构筑了壁垒。 从某种意义上来讲，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力的工具。 6 有助于形象的塑造。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品 同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 对消费者的作用： 1 识别的作用。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素， 从而区别于同类产品。 2 导购的作用。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者 在搜寻过程中花费的时间和精力。 3 降低购买风险的作用。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望 能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 4 契约的作用。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用 长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 5 个性展现的作用。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵， 而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。 2 3 品牌策略理论 - 品牌化向公司的市场营销人员提出了挑战，下图显示了这方面的主要决策。 1 0 d 公司品牌策略研究第二章品牌理论概述 晶牌化决疑品麓使用者决簟 品髀名称决麓 应为产晶制定品 胖吗? 一 生 有品牌 无赫牌 使用臻的品脾? 制造两品锋 私人品脾 漉舍品髀 给产糕起什么样 的名弥? 个别品牌名称 统”。品牌名称 分类龉辫名称 公司触个别龉牌名称 成使用何种晶霹 战喀? 新晶牌 晶霹扩震 线形扩襞 晶牌应谖重额定 位码? 广一 生 品牌黧新定使 赫耱不熏新定位 2 3 1 品牌化策略 第一个决策是公司是否一定要给产品加上品牌名称。在过去，许多产品不用 品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来梢售，无须供应商 的任何识别标记。买者不得不依赖卖者的正直。中世纪的行会经过努力，要求手 工业者把商标加在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损 害，这使最早的品牌标记得以诞生。 品牌化的发展相当迅速，以致今日很少产品不使用品牌。 有些情况下，一些日常消费品和药品又回到了无品牌状态。无品牌产品是无 品牌、包装简易、不太昂贵的普通商品，如纸巾、清洁剂等。它们提供标准质量 或者较低质量的产品，其售价可能低于在全国范围内做广告的品牌产品的 2 0 , - - 4 0 ，低于私人品牌产品的1 0 - 一2 0 。这些产品之所以售价较低，是因为使 用的产品配料质量较低，用于产品的标签和包装费用较少，以及产品的广告宣传 费用压到了最低限度。不过，这些产品还是足以令人满意的，因此，购买这种产 品的消费者中，有7 0 以上说他们打算再次购买。食品、家庭用品和药品等行业 所出现的无品牌产品对售价较高的品牌产品构成了严重的威胁，并使品牌化本身 经受着真正的考验。 2 3 2 品牌使用者决策 在决定对产品使用品牌时，制造商在如何使用品牌方面有好几种选择。产品 可能以制造商品牌( 又叫全国品牌) 推入市场，也可能以分销商品牌( 又叫零售 第二章品牌理论概述 d 公司品牌策略研究 商品牌、商店品牌或私人品牌) 推入市场，还可能以特许品牌推入市场。有时， 制造商还可能将某些产品标上自己的名称，而将某些产品标上分销商品牌出售。 索尼、松下、宏紊等公司生产的所有产品，实际上用的都是它们自己的品牌名称。 哈特施夫纳和麦克斯公司销售的大量成衣，用的是特许牌名，如“克雷斯琴迪尔 ( c h r i s t i a nd i o r ) “皮尔卡丹 ，以及“乔尼卡森”( j o h n yc a r s o n ) 等。惠而浦 公司生产的产品即用它自己的品牌，又用分销商的品牌。 尽管制造商品牌趋于占支配地位，但是近来大型零售商和批发商己陆续树立 起自己的品牌。新加坡一家叫做麦特罗( m e t r o ) 的百货商店，创造了好几个品牌 名称，如玛丽莎( m a r i s s a ) 、安娜贝拉( a n n a b e l l a ) 、索菲丝( s o p h i s ) 和富特维 ( f o o t w a y ) ，这些牌名已博得用户的品牌偏爱和品牌忠诚。越来越多的百货商店、 超级市场和日用杂货店都在树立商店品牌。 制造商品牌和中间商品牌相互之间的竞争被称作“品牌战”。在这种对抗中， 中间商具有许多有利条件。零售店的货架空间是有限的，许多超级市场在接受新 品牌之前，往往要向制造商收取“货位费”，以弥补展示和储存这种新品牌的成本 费用。中间商特别注意维护它们品牌的质量，这就旅得了顾客的信赖。许多买东 西的人知道，使用私人品牌的产品褥赏都是由较大的制造商生产的。使用中间商 品牌的产品，其定价一般低于使用制造商品牌的可相比产品，这对有预算观念的 购买者就具有吸引力。这种现象在通货膨胀时期尤为显著。中间商主要陈列它们 自己的品牌，并且保证该品牌的产品有充足的备货。结果，原先制造商品牌的支 配地位开始下降了。 这是多方面因素共同作用的结果。消费者越来越受到明智消费的压力，对产 品质量、价格、价值等非常敏感。无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同 品牌的差异。折价券和特价造就了一低关注价格的新型消费者。商店品牌不断改 进质量，并通过其连锁店系统增强了消费者的信任度，从而构成了对制造商品牌 的一个重大挑战。 领先品牌营销者为了保持自己的优势地位，必须采取如下策略：增加研究与开 发投入，努力研制出新的品牌和特色，并不断改进产品质量：发动强有力的广告攻 势，努力保持其品牌的高知名度；加强与主要分销商的合作，寻求节约后勤支出、 提高竞争实力的最佳方式，借以改进产销双方的经营绩效。 1 2 d 公司品牌策略研究第二章品牌理论概述 2 - 3 3 品牌名称决策 给自己的产品使用品牌的制造商面临着几种进一步的抉择。品牌名称战略至 少可以分成四种。 个别品牌名称：法萨一尼福公司( f r a s e r - n e a v e ) 采用这种策略，推出三种品 牌的无糖饮料：四季( s e a s o n s ) 、红狮( r e dl i o n ) 、果树( f r u i tt r e e ) 。 统一品牌名称：即对所有产品使用共通的家族品牌名称。运用这种策略的有 索尼公司和先锋公司。 分类品牌名称：即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。运用这种策略 的有松下公司( 音像制品的牌名为p a n a s o n i c ，家用电器的牌名为n a t i o n a l ，立体 音响的牌名为t e c h n i c s ) 。 公司名称加个别品牌名称：即公司的商号名称和单个产品名称相结合。运用 这种策略的有新加坡杨协成饮料公司( 如杨氏豆沙汤、杨氏菊花茶、杨氏龙眼茶等) 。 采用个别品牌名称的策略有何好处呢? 主要的一个好处是，它没有将公司的声 誉系在某一产品品牌的成败之上。假如某一品牌的产品失败了或者出现了低质情 况，将不会损害制造商的名声。生产高档手表或者优质食品的制造商( 如精工手 表公司) 可以不用它的优质产品的品牌名称引进较低质量的产品线( 如精工在亚 洲市场推出阿尔巴手表，在美国推出帕萨手表等，并没有损害精工的名声) 。单个 品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称。一个新的牌名可以造成 新的刺激，建立新的信念。 对所有的产品使用共通的家族牌名也有一些好处。引进一个产品的费用较少， 因为不需要进行“牌名 的调查工作，或者不需要为建立品牌名称认知和偏好而 花费大量的广告费。此外，如果制造商的声誉良好，产品的销路就会非常好。例 如，杨协成饮料公司推出新型饮料时，就用“杨氏 这一牌名，使人一看即知， 极其简单。 如果某公司生产截然不同的产品，则使用共通的家族品牌名称就不怎么合适 了。松下公司采取的全球标准化策略就是各种不同的产品分别使用家族品牌名称。 起初，松下在北美和欧洲的产品使用的品牌名称是p a n a s o n i c ，在亚洲的产品使用 的品牌名称是n a t i o n a l 。1 9 9 1 年公司决定音像制品用p a n a s o n i c ，而家用电器用 n a t i o n a l 。 还有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。公司 1 3 第二章品牌理论概述 d 公司品牌策略研究 名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。 决定实施品牌名称策略的公司还面临着为其产品选择选定名称的任务。即可 以采用人名( 如本田、生力、莱福士旅馆) ，也可以采用地名( 如富士、泰航、彰 宜国际机场) ，还可以有生活方式( 如东方、世外桃源) 或自造名( 如康柏) 作为 产品品牌名称。 通常，公司选择品牌名称的方法是，首先列出所有可能的名字，之后对每个 名字品头论足，最终作出选择。现在，许多公司倾向于雇用营销调研公司为其确 定并测试品牌名称。营销调研公司的品牌名称调研程序，包括联想测试( 名称能 在人们心目中产生什么形象? ) 、学习测试( 名称的易读性如何? ) 、记忆测试( 名称 的易记性如何? ) 以及偏好测试( 哪些名称受到偏好? ) 。许多公司努力创造独一无 二的品牌名称，使之最终成为辨认这类产品的标志。 2 3 4 品牌策略决策 可供公司选择的品牌策略有四种：1 产品线扩展，即以现有品牌名称将新的产 品型号、式样增加到现有产品类别中；2 品牌扩展，即将现有品牌名称扩展到新的 产品类别中；3 多品牌，即同一种产品类别采用多个品牌名称；4 新品牌，即为某一 新增产品类别设立一个新的品牌名称。如下图所示： 、 产晶类别 菇 理育瓣 锋 名新的 称 境霄孵薪的 产晶避扩晨 量舞扩晨 多叠肆 羹叠 1 产品线扩展 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目( 如新风味、新颜 色、新配方、新包装等) ，并以同样的品牌名称推出。一家外国冰淇淋公司可以进 行多种产品线扩展，首先是推出适应当地的各种不同口味来进行产品线扩展。例 如，在新加坡、马来西亚和泰国推出榴莲味冰淇淋，在菲律宾推出芒果味冰淇淋， 在中国台湾省推出荔枝味冰淇淋；其次，该公司还可推出不含脂肪的减肥冰淇淋：此 外，该公司还可推出大规格节约型冰淇淋。产品线扩展的方式，即可以采取创新 1 4 d 公司品牌策略研究第二章品牌理论概述 方式，也可以采取仿制方式，还可以采取更换包装的方式。 新产品开发活动的绝大多数属于产品线扩展。过剩的生产能力往往驱使着公 司推出更多的产品项目。有时，公司可能也想通过产品线扩展来满足消费者多种 多样的需要，一旦发现消费者的潜伏需求，立即投资开发。有时，当公司发现竞 争者成功地实现了产品线扩展时，往往也步其后尘，一试身手。还有许多公司进 行产品线扩展的目的是从中间商那里占据更多的货架空间。 产品线扩展涉及多种风险。有时，品牌名称会失去其特定含义。过去，人们 一提起可乐，很自然地立即想起6 盎司装的瓶装可乐。可现在，人们到商店买可 乐，售货员不得不问一大堆问题：新式可乐还是一般可乐? 含咖啡因可乐还是不含咖 啡因可乐? 瓶装还是听装可乐? 要不要减肥可乐? 产品线扩展的另一风险是销售不 足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。有时企业只是为了取悦顾客而没有考虑 其经济可行性从而导致不必要的产品线扩展，而且，即使销售增加了，但这种增 加是以企业其他产品项目销售下降为代价的，实际上并没给企业带来真正的效益。 成功的产品线扩展应是通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增 长，而不是本企业产品的自相消长。 2 品牌扩展 品牌扩展是指以现有品牌名称推出新产品。本田公司利用“本田 之名推出 了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪机、割草机、轮机、雪车等。 品牌扩展策略具有多种优势。著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承 认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。索尼公司的所有新型电子产品都 使用了“索尼”品牌名称，产品一上市，很快得到了社会的认可。人们一见到“索 尼 字样，就联想到质量可靠。品牌扩展可节省用于促销新品牌所需的大量费用， 并且使人们能迅速了解新产品。正因如此，品牌扩展策略将在9 0 年代得到更广泛 的采用。 与此同时，品牌扩展策略也具有一定的风险。假如新产品不能令人满意，这 就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。一些品牌名称对新产品也 未必适用。如“丰田牛奶”就显得十分滑稽可笑。品牌过分扩展将导致已有品牌 名称失去其在消费者心目中的特殊定位。某一品牌名称不再使消费者立即联想到 特定产品或类似产品，这种情况就叫做品牌淡化。将现有品牌名称应用于新的产 品类别，需格外慎重。一个可接受的结果应是新产品的销售增加迅速，同时又没 1 5 第二章品牌理论概述d 公司品牌策略研究 有影响现有产品的销售。最糟糕的结果是新产品的销售挫败了，同时又妨碍了现 有产品的销售。 3 多品牌 公司经常在同一产品类别中增设多种品牌。这往往由多种动机引起。有时， 公司把它当作一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的有效方法。例如， 花王公司就能生产了五种品牌的香波。这在某种程度上也使得公司有可能在分销 商那里占据更多的货架空间。有时，公司为了保护自己的主要品牌而设立若干侧 卫品牌。例如，精工手表就为不同价格水平的手表确立了不同的品牌，调价表品 牌名称为“精工拉萨尔、低价表品牌名称为“阿尔巴”和“帕萨”。有时，公司 购并竞争者之后，由于每个品牌都有一批忠诚者，所以，原有品牌名称还必须沿用。 在推出许多品牌时，有一个主要陷阱就是每一品牌仅能获得小小的市场份额， 并且没有一个品牌可能会特别有利可图。公司会将其资源消耗于若干品牌上，而 不是只搞少数几种获利水平较高的品牌。公司应当剔除掉比较疲软的品牌，并且 建立较为严密的筛选程序来选择新品牌。理想的情况是，公司的品牌应当能吞掉 竞争对手的品牌，而不是自相竞争。 4 新品牌 当公司推出新的产品类别时，也许会发现，现有品牌名称都不能用于新产品 上。假设生力公司决定生产牙刷，其产品采取“生力牙刷 这样一个名字就很不 合适。这不仅会损害现有产品的形象，而且于新产品毫无补益。在这种情况下， 就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。公司采取多品牌策略的另一个原因 可能是认为现有品牌名称的威力正在衰减，急需推出新的品牌。 当制造商决定是采取新的品牌名称还是沿用现有品牌时，需要全面考虑一系 列的问题，这样做是否值得? 建立新品牌所花费的成本能否通过销售额和利润额的 迅速增加而得到弥补? 2 3 5 品牌重断定位决策 不论一种品牌在市场上最初定位是如何适宜，但是到后来公司可能不得不对 其重新定位。竞争者可能继公司品牌之后推出它的品牌，并削减公司的市场份额。 此外，顾客偏好或许转移，使公司品牌的需求减少。 七喜公司进行的为品牌重新定位的成功之举，是一个典型范例。七喜牌饮料 是许多软饮料中的一种，主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和 1 6 d 公司品牌策略研究第二章品牌理论概述 有柠檬味。调查结果表明，即使大部分软饮料消费者偏好可乐，他们也不是始终 如一的，况且还有许多消费者并不喝可乐饮料。七喜公司使了一个高招，进行了 一次出色的活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，从而获得了非可乐饮料市场韵 领导地位。非可乐饮料具有既新颖又提神的特色，其目的是取代可乐饮料。七喜 公司想为消费者