（技术经济及管理专业论文）影响城市公共交通顾客满意度的因素研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着城市化进程的加快，城市交通需求大大增加，由此导致的交通拥 挤、交通事故增多、环境污染等问题日趋严重。而经济发展和生活水平的 提高，人们也对城市公共交通服务也提出了新要求。 本文站在顾客的立场上，在总结以往顾客满意度研究的基础上，并结 合公共交通行业的具体现状j 构建影响公共交通顾客满意度的因素模型。 在此基础上，设计顾客满意度调查问卷并实施调查，实证研究顾客满意度 的影响因素，主要内容如下： 1 、详细阐述了本文的研究背景、理论背景和意义，并合理的界定了本 文的研究内容。 2 、进行文献研究，概括了顾客满意的相关理论，以及公共交通行业的 顾客满意的相关研究成果。 3 、主要进行模型构建。通过对顾客满意理论及顾客满意度指数测评模 型理论研究成果的分析，结合公共交通行业特点，构建公共交通顾客满意 的影响因素模型。 4 、主要进行了问卷调查和实证分析。以成都市居民为测评对象，对公 共交通顾客满意度测评进行实证研究，构建适合公共交通行业的顾客满意 度测评指标体系。通过设计调查问卷对顾客进行调查，并结合s p s s l 2 0 统 计软件对调查结果进行了可靠性、合理性和相关性进行了分析，证明测评 指标体系的有效性。在此基础上对顾客满意度模型中各因素进行因子分析 和多元线性回归分析，根据分析结果对该模型进行调整和修正，并确定影响 成都市公共交通顾客满意度的主要因素。 5 、主要是总结本文的两个研究结论，并提出了进一步研究的设想。 关键词：顾客满意；顾客满意度测评；公共交通 西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 a b s tr a c t a l o n gc i t yd e v e l o p m e n t a n d t h ep r o g r e s so fu r b a n i z a t i o n i s a c c e l e r a t i n g ，t h er e q u i r e m e n to ft r a f f i ci sb o o s t i n g a l lo ft h e s e e f f e c t sa r el e a dt ot h ea g g r a v a t i o no ft h et r a f f i cc o n g e s t i o n ， t r a f f i ca c c i d e n t s ，a n dt h ee n v i r o n m e n tp o l l u t i o n w i t he c o n o m i c a ld e v e l o p m e n ta n dl i v i n gs t a n d a r de n h a n c e m e n t ，t h e p e o p l er e q u e s th i g h e rq u a l i t yo f s e r v i c et ot h ep u b l i ct r a f f i c b a s e do na n a l y s i so fp l e n t yo ff o r m e rt h e o r i e sa b o u tc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，t h ea r t i c l ec o n c e i v e sac o n c e p t u a lm o d e lo fc u s t o m e r s a t is f a c t i o nf r o mt h ep o i n to fv i e wc u s t o m e r s i no r d e rt oc h e c ku p t h i sm o d e l 。t h ea r t i c l ed e s i g n e dt h eq u e s t i o n n a i r et a r g e t i n ga tt h e c u s t o m e r so fp u b li ct r a f f i cg a i n e dt h ef i r s t 。h a n dn e w e s td a t af r o m m a r k e tr e s e a r c h ，s ow ec o u ldf i n ds o m ef a c t o r sw h ic hh a v ee f f e c to n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb ya n a l y z i n gt h e s ed a t a 1 t h ea u t h o rd i s c u s s e sc o n c r e t e l yt h eb a c k g r o u n d ，f o u n d a t i o n o ft h e o r ya n ds i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y ，a n dt h e nb o u n d st h ec o n t e n t o f t h es t u d y 2 m a i n l ys t u d i e sp l e n t y o ff o r m e rt h e o r i e sa b o u tc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dp r o d u c t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nt h ep u b l i c t r a f f i ci n d u s t r y 3 i tm a i n l yd e s i g n s t h ec o n c e p t u a lm o d e lb a s e do nr e a d i n g c o r r e l a t i v el i t e r a t u r e sa n da n a l y z i n gt h ec h a r a c t e rc o n s u m p t i o no f t h ep u b li ct r a f f i cc u s t o m e r s 4 t h i sc h a p t e ri sm a i n l ya b o u tt h e f o r m a li n v e s t i g a t i o n d e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h i n g b ys t u d y i n gt h ee m p i r i c a l c a s eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n tf o r mc h e n g d ut o w n s m a n ，t h ea u t h o r c o n s t r u c t sa ni n d e xs y s t e mo fc u s t o m e rs a t is f a c t i o nm e a s u r e m e n tf o r g l a s sf o rp u b l i ct r a f f i c t h ea u t h o rd e s i g n s aq u e s t l o n n a l r et o i n v e s t i g a t ec u s t o m e r s ，a n da n a l y z e st h e r e s u l t so ft h eq u a li t y ， e f f e c t i v e n e s sa n dr e l a t i v i t yb yu s i n gs p s s1 2 0 ，a n di tt e s t i f i e s t h a tt h ei n d e xs y s t e mi sr e a s o n a b l ea n dp r a c t i c a l o nt h i sb a s i s ， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 t h ea r t i c l et e s tt h ed e s c r i p t i v es t a t i s t i c so f a 1 1 t h es i xm a i n f a c t o r so fo u rc o n c e p t u a lm o d e l ，a n dt h e nt h i sa r t i c l es t u d i e dt h e i m p o r t a n c eo fs a tis f a c ti o nf a c t o r ，e t c f i n a l l y ，a c c o r d i n gt ot h ei n d e xs y s t e mo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n ta n di t sa p p l y i n gm e t h o d ， w h i c ha r et w om a i nc o n c l u s i o n s o ft h isp a p e r ，t h isp a p e rp u s h e so u tt h ei m a g i n a ti o n o fm a k i n g f u r t h e rs t u d yi n t ot h e m k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n t ：p b u l i ct r a f f i c 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位磁酒叶禹黔裣了船哮掘洋 关保留、使用学位论文的夫腚，同意掣罐交保留并 向国家有关部门或黝差变论文的复印件和电子版，允j 铜仑嫩查阅和惜阅。本人授 权西南茹恿大学可眺舟本论文的全黝分内容编入有关数据摩、进彳亍检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段榘带时豳蒯鸡雏e 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密勘，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“) 誓兰老师虢临峨 日期： 1 协3 药 鹤- 穆声 作 孔 鲱 似 论 ： 正1l=上，学日 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工 作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 研究背景及问题的提出 近二十年来，在改革开放政策的指引下，我国的城市化水平从1 9 9 0 年 的1 8 9 6 提高到2 0 0 0 年的3 6 1 ，预计到2 0 1 0 年及2 l 世纪中叶分别达 到4 5 和6 5 t - 1 。城市化进程的加快和私人小汽车的迅速增长，城市交通 正经历着前所未有的巨大挑战。实践证明，公共交通能有效的解决城市交 通“人多车少、车多路少、路多地少”的矛盾。如以每平方米道路每小时 通行人数标准来衡量道路的使用率，公共汽车是小汽车的1 0 - - 1 5 倍；在相 同客运量条件下，公共交通与小汽车交通相比，分别节省土地的资源的3 4 ， 建筑材料的4 5 ，投资的5 6 ，污染程度只占小汽车的1 1 0 ，事故率仅为小 汽车的1 1 0 0 t 3 0 】。由此可见，大力发展城市公共交通可以很好的解决城市交 通问题。 而城市公共交通作为城市基础性公共服务的重要组成部分，是城市发 展和人民生活不可缺少的物质条件。随着人们生活水平的不断提升，公众 权力意识的增强，顾客对公共交通的要求不再仅仅是有车可乘，还对公共 交通的服务质量提出了更高的要求。而纵观我国目前城市的公共交通 事业，由于长期以来受各种因素影响，基本上还仅仅停留在“有车可乘” 的阶段，对于更高层次的顾客需求，既缺乏相应的改善措施，也没有深入 地进行分析研究，造成了顾客对城市公共交通服务的满意度普遍比较低下 的状况。随着我国政府提出努力建设“和谐社会”和“以人为本”的发展 方针，公共交通事业的发展越来越受到有关部门的重视，明确了优先发展 公共交通的城市交通发展战略，并开始着手研究与探索适合我国国情的公 共交通发展模式。本文正是在这种背景下，对影响城市公共交通顾客满意 度的因素进行分析研究，并希望在此基础上探寻提高公共交通服务质量的 有效方法。 1 1 1 公共交通行业背景研究 1 、国外公共交通行业背景 世界上大多数发达国家的公共交通，都经历了一个从出现、兴旺、衰 退再到复苏的过程。 1 8 1 9 年巴黎市街出现了为公众租乘服务的公共马车，这是建立城市公 共交通的里程碑。1 8 6 3 年世界上第一条以蒸汽为动力的地下铁道在伦敦建 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 成通车。 工业发展促进了交通工具和技术的不断更新，加速了城市公共交通现 代化的进程。电车和公共汽车取代了公共马车，电气化的地下铁道取代了 以蒸汽为动力的地下铁道，此后，公共汽车在城市公共交通结构中逐步发 展成为主体。 2 0 世纪6 0 年代后，西方发达国家和地区追求发展便捷、高度灵活的私 人小汽车。由此引发了诸多问题，如车多路少、交通堵塞、停车困难、环 境污染等等，使城市交通陷入混乱的的状态，出现了世界范围内的交通速 度比一个世纪以前的马车速度还要低的情况。据统计，在1 9 4 5 1 9 7 5 年的 3 0 年间，美国公共交通的乘客流失了2 3 。因此，上世纪6 0 年代美国的公 共交通企业开始亏损。而与此同时，私人汽车急剧膨胀带来的城市交通环 境恶化，造成的时间和燃料损失以及由于交通堵塞而造成的经济损失，使 得美国每年付出了超过5 0 亿美元的代价。 2 0 世纪7 0 年代初，人们逐渐认识到仅仅从供应角度来满足交通需求解 决问题是行不通的，“不论我们把街道修的多宽，它们最终都会引来更多的 交通工具，最后堵的水泄不通”1 2 0 1 。1 9 7 7 年的马丘比丘宪章提出公共 交通是城市发展规划和城市增长的基本要素，城市必须规划并维护好公共 运输系统，在城市建筑要求与能源衰竭之间取得平衡。 许多西方国家在经历了私人小汽车自由无限制地膨胀发展而带来的大 量社会问题、经济问题和环境问题的痛苦曲折后，最终都选择了优先发展 公共交通的战略。城市公共交通在国外一些大城市已经得到较充分的利用， 如巴黎、东京、维也纳城市的铁路、地铁和公共汽电车等公共交通占综合 交通体系的比例分别为6 0 ，7 2 5 ，7 0 8 1 ：9 j 。 2 、我国公共交通行业背景 我国城市公共交通的发展起源于居民机动车低水平的拥有率和狭窄的 城市道路空间。自1 9 4 9 年以来，我国城市公共交通事业发展迅速，客运量 平均年增长率为8 。随着经济的发展和城市化进程的加快，居民出行量 的增加，出行距离的增长，对公共交通提出更高的要求。但是，自8 0 年代 中期开始，大城市的公共汽车交通相继萎缩。1 9 7 8 - - - 1 9 9 5 年的1 7 年间， 我国公共交通车辆和线路分别增长了2 1 5 倍和2 1 8 倍，但公共交通车辆的 运营速度由1 2 - 1 4 k m p h 下降到5 l o k m p h ；从1 9 9 2 年到1 9 9 7 年，城市 人口增长了2 0 ，城市数量增长了3 0 ，但是城市公共交通客运量下降了 1 3 7 ，这都说明了公共交通行业的衰退1 4 8 1 。2 0 世纪9 0 年代初，公共交通 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 在我国居民出行交通结构中，一些城市从原来的3 0 下降到1 0 以下。公 共汽车交通的萎缩，加速了自行车的极度膨胀，反过来又影响城市交通拥 挤的波及范围。例如天津市8 0 年代公交与自行车负担客运量的比例为1 9 ： 8 1 ，到9 0 年代初降为1 0 ：9 0 ，一些城市公交出行量甚至已不足自行车出 行量的1 0 。 我国的公共交通是伴随着计划经济发展起来的，公共交通企业长期依 靠政府补贴，企业运营效益不和经营管理挂钩，服务质量好坏与企业能否 生存无关，因而普遍存在效率不高、服务水平低下，运营效益差等问题， 行业长期处于亏损状态。1 9 9 4 年全国公交亏损面达7 0 ，亏损补贴3 5 5 亿人民币。到2 0 0 7 年，北京将在以往每年财政补贴拨款1 3 亿元的基础上 增加到4 0 亿元，并且将年年持续下去。虽然把公共交通定位为社会公益性 事业和公共服务的，可以享受政府每年的财政补贴，但是，企业的连年亏 损象滚雪球一般，越来越大，给企业造成极大的负担，人员积极性也无法 调动起来，车辆设备也无法得到及时的更新。公共交通企业的困境使得城 市的运输效率和居民出行质量的下降，导致越来越多的居民出行放弃了选 择使用公共交通，反过来又影响到公交企业的发展，形成了恶性循环，严 重制约了城市经济的发展。 进入9 0 年代后半期，为了缓和城市交通压力，推出了“公交优先 政 策，大力发展城市公共交通，新增、扩建城市道路，改善城市交通设施， 提高城市交通效率。9 3 的城市有了公共交通网络，公交车由1 9 8 5 年的 4 3 0 0 0 辆上升至2 0 0 3 年末的2 6 4 0 0 0 多辆。 即便如此，目前我国公交出行分担率不足1 0 ，特大城市也仅有2 0 左右。只有欧洲、日本、南美等大城市4 0 - - 6 0 出行比例的1 3 至1 2 ， 而香港，公交出行分担率更是高达9 0 。“随着城市化进程的加快，即使 是这一比例也加速下滑。特大城市近年来公交出行比例平均下降约6 个百 分点。”建设部人士说】。这就意味着有9 0 的城市居民在他们的日常出行 中放弃了公交，究竟是什么因素，导致人们出行不选择公共交通，而顾客 又对哪些因素的满意度偏低，企业又要从何改进呢? 来自建设部的信息表 明，目前我国城市公交车速已越来越低，现在平均车速只有l o k m p h ，己低 于自行车1 2 k m p h 的速度。与1 0 年前相比，公交出行时间平均延长1 0 分 钟，据中国标准化研究院顾客满意度测评中心c c s l 2 0 0 3 报告，公共交通 行业满意度为6 9 7 7 。而城市居民普遍对公交服务质量、车辆硬件、营运 秩序的满意度偏低。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 上海市质协用户评价中心接受上海市城市交通管理局的委托，对其所 管辖的1 8 家蓝色出租车企业进行顾客满意度测评，把这作为提高行业服务 整体水平的切入口。据统计，1 9 9 9 年6 月到2 0 0 0 年6 月间乘客投诉量与 上年同期相比下降了1 9 1 9 ，2 0 0 0 年上半年比1 9 9 9 年同期投诉量下降了 2 6 5 2 ，这成功告示了通过顾客满意度测评，在市场竞争中处于弱势的企 业不断提升服务水平，同样能提高市场占有率、竞争力。 顾客满意度测评有利于建立持续改进的长效机制，对企业服务质量进 行监控，不仅有利于企业持续改进，同时也可以起到促进企业员工树立顾 客满意理念、自觉提高服务质量的作用。上海市质协用户评价中心对上海 市公交行业每月均进行第三方顾客满意度度测评。从测评情况看，通过长 期的顾客满意度测评在企业或行业的服务质量持续改进中均起到了一定的 积极作用。据东方网9 月1 6 日消息，上海市内交通乘客满意度指数为7 9 2 8 ， 这说明上海市民对每天客流量达9 2 5 万人次的市内交通服务质量状况比较 满意。 1 1 2 理论背景研究 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 1 9 8 6 年由美国的一位心理学家用来 界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使c s 由一个生活概念转 变为一个科学概念。此后，无论是理论界，还是从事管理实践的人们逐渐 意识到顾客满意的重要意义，被奉为现代营销管理理论的核心内容。 任何经济实体，均具有这样一个本质特征：即其经济活动的增值或价 值的实现最终源于顾客对其所提供产品或服务的认可及由此而产生的购买 行为。也基于这一特征，著名营销学家、哈佛商学院教授西里奥多莱维 特提出：“一个公司的目标就是创造和留住顾客”。保有顾客就是企业生存 与发展的前提条件，而保有顾客的基础在于企业本身所提供的产品或服务 是否能使顾客达到相对的满意。因此，顾客满意对企业经营活动具有极其 深远的影响。 b o u l d i n g ( 1 9 8 3 ) 先后多次通过理论和实证的方法说明了顾客满意和顾 客忠诚之间的强烈联系嘲。大量组织的研究成果表明，吸引一个新顾客比保 持一个老顾客至少要多花费5 倍的费用。西尔斯( s e a r s ) 百货连锁店( 1 9 9 9 ) 称，他们赢得一个新顾客比让一个现有顾客满意要多花费1 2 倍的费用。据 美国汽车行业的调查，一个满意的顾客能够引来8 0 的生意，而其中至少 有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响2 5 个人的购买意愿。因此，对于 企业而言，非常有必要对顾客满意和顾客忠诚行为进行深入研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营 销研究人员和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量做了广泛的研究。 8 0 年代初，随着计量经济学的发展和成熟，各国学者开始把计量模型结合 到顾客满意当中去。 美国密歇根大学质量研究中心的f o m e l l 博士，把顾客满意度的数学运 算方法和顾客心理感知相结合，提出了f o r n e l l 模型，成为了世界各国制定 各自国家顾客满意度指数模型的基础。在此基础上，瑞典、美国、欧洲、 加拿大和中国台湾地区纷纷建立了各自的顾客满意度指数测评体系。 而我国2 0 世纪9 0 年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作。1 9 9 8 年，由国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展在中国建 立用户满意度指数的研究工作。我国的一些部门、企业、高校等也在积极 探索构建适合我国国情的用户满意度指数，并做了大量的研究工作，取得 了一些研究成果，但总体上来说还很不成熟，同国外研究成果相比还有一 定的差距。 1 1 3 问题的提出 在顾客满意研究中，运用理论和实证相结合的研究较少，而对于公共 交通这一具体行业进行顾客满意影响因素的分析就更少了。前面已经讨论 过，顾客满意度测评有利于企业建立持续改进的长效机制，提高企业效益。 因此，对城市公共交通顾客满意度的研究有利于决策部门制定相应的发展 策略和实施措施，提高城市公共交通的出行分担率，从而缓和城市交通压 力。所以本文将理论探索和实证研究紧密结合，着重对影响公共交通顾客 满意度的因素进行研究。 1 2 研究意义 城市公共交通是城市基础设施的重要组成部分，是城市发展和人民生 活不可缺少的物质条件。“公交优先已成为当今世界各大中城市缓和交通 拥挤状况的最佳选择。然而，国内的公共交通由于管理落后带来的服务质 量差、顾客抱怨多等等原因造成了公交出行比例的不断下降，给公交企业 带来了巨大的经济损失。企业虽然对自己认为重要的问题投入了很大财力， 但效果不佳，顾客还是不满意。这种状况已经严重影响了人们的工作、生 活和城市的发展。 为了使更多的城市居民在出行时选择公共交通，放弃小汽车、自行车 等私人交通出行方式，显然就必须从顾客的角度出发，分析公共交通顾客 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 满意度因素，对顾客满意度进行准确的评价，为企业的改革提供决策依据， 让企业能够有的放矢，提高公共交通的服务质量水平，从而增加其吸引力。 1 3 本研究的若干概念 1 3 1 公共交通的界定 公共交通是指由公共汽车、电车、轨道交通、出租汽车、轮渡等交通 方式组成的公共客运交通系统，是重要的城市基础设施，是关系国计民生 的社会公益事业心”。 本文所讨论的公共交通是指由公共汽车、电车所组成的传统的城市公 共交通行业。 1 3 2 顾客、顾客满意、顾客满意度的界定 1 、顾客 一般来说，“顾客 的含义有广义和狭义之分。 广义的顾客是指接受产品或服务的对象。换言之，凡接受或可能接受 任何单位、个人提供的产品或服务的单位或个人，都可称为顾客1 。广义 的顾客是相对于侍主而言的，分为内部顾客和外部顾客两种。内部顾客是 指企业内部的员工，外部顾客是指企业外部的，与企业有商品、服务和货 币交换关系的对象。 狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者。 根据国际标准组织推行的质量标准i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 ( g b t 1 9 0 0 0 一2 0 0 0 ) 的定义，顾客是指接受产品的组织或个人。 本文所研究的顾客仅限于公共交通运输服务的消费者。 2 、顾客满意 1 9 8 5 年，顾客满意理论( c s 理论) 首先由美国的心理学家提出，其后 迅速在发达国家得到广泛应用。 c h u r c h i11 和s u p r e n a n t 认为，顾客满意是顾客比较成本和收益产生的 一个结果，在操作层次上，他们把满意比作一种态度，这种态度可以被评 价为产品或服务的各种属性的满意度之和陷1 。o s t r o m 和l a c o b u c c i 提出， 顾客满意是同时考虑购买得到的质量与利益和付出的成本与努力的相对判 断n 引。 国际标准化组织在2 0 0 0 版的i s 0 9 0 0 0 质量管理标准体系中将顾客满意 定义为：顾客对其要求已被满足的程度感受。顾客满意与否，取决于顾客 接受产品或服务的感知同接受之前的期望相比较后的体验。并在其注释中 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 迸一步指出：“顾客抱怨似乎是一种满意度最低的最常见的表达方式，但没 有抱怨并不一定表明顾客很满意”闭。 美国营销协会的定义是，顾客满意是通过一些可使用的技术和工具， 获得顾客对企业当前经营状况的各类反馈信息，并由此明确企业的下一步 经营目标与方向同时制定出具体可测量的操作、实施计划，达到经营目的。 3 、顾客满意度 彼得德鲁克曾说过：“你无法管理自己不能测量的事物”，也提到顾 客满意对企业的重要意义。顾客满意度也就是顾客或用户接受产品或服务 的实际感受值与其期望值相比较的差异程度，即顾客满意的程度。 借用这一观点，本文的公共交通顾客满意度主要是指顾客在使用公共 交通服务过程中，产生的对公共交通服务质量和价值的感知，并将这种感 受同消费前的期望值以及对公共交通企业形象相比较得到的感受。当感知 预期时，顾客就会产生满意；当感知 预期，顾客就会产生抱怨，顾客满 意度就会比较低。 1 4 研究内容、框架和方法 1 4 1 研究内容与目的 本文是以顾客满意度为研究对象，分析研究了各种相关的影响因素。实 证研究范围是四川省成都市的公共交通顾客，本文内容分为以下几个部分： 第1 章绪论 详细介绍了本文的研究背景、理论背景、研究意义，并明确界定了本 文的研究内容。 第2 章文献综述 主要对顾客满意、公共交通行业的顾客满意的相关理论进行了文献分 析。 第3 章公共交通顾客满意度模型的构建 通过对顾客满意理论及顾客满意度指数测评模型理论研究成果的分 析，结合公共交通行业特点，构建公共交通顾客满意度影响因素假设模型。 第4 章实证分析 结合公共交通顾客满意度指数模型，对成都市公共交通顾客满意度进 行测评分析。 第5 章结论与建议 通过理论和实证分析，得出本文研究的结果，并对后继研究提出设想。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 本文研究的主要目的是： ( 1 ) 建立公共交通顾客满意度的测评系统，为全面有效地评测顾客满 意度水平提供理论框架。 ( 2 ) 对影响公共交通顾客满意度的主要因素进行分析研究，为公共交 通企业制定顾客满意策略提供参考依据，从而促进行业的健康可持续发展。 1 4 2 研究路线和方法 本文采用理论分析和实证研究相结合的方法，主要针对公共交通顾客 满意度中的两个关键问题：顾客满意度的测评体系和影响顾客满意度的关 键因素进行研究。 研究流程图如图l 一1 所示。 图1 1 研究流程图 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章文献综述 本部分文献综述主要是广泛阅读国内外关于顾客价值、顾客满意度等 方面文献，结合国内公共交通行业顾客满意的研究成果，总结国内外关于 顾客价值、顾客满意等因素的相关研究成果，并将这些结果中与本文研究 内容相关的部分作为本文建模和实证研究的重要理论基础。 2 1 顾客满意的研究 2 1 1 顾客满意的研究综述 1 、关于顾客满意概念的研究综述 国外学者对顾客满意的定义说法各异，至今未有一个统一的定义。 p e t e r s o n 和w i l s o n 曾经说过：顾客满意度研究的最大特点可能就在于缺少 定义1 1 6 1 。 美国西北大学教授菲利普科特勒从营销学的观点，对顾客满意的定 义为，顾客满意是指一个人通过对产品( 或服务) 的可感知效果( 或结果) 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态1 2 3 1 。 从经济学的角度，可以用消费者价值理论来解释顾客满意的概念。顾 客从厂商的产品( 服务) 中所获得的总价值与顾客所付出的总成本之间的 差值( 即顾客让渡价值) ，若顾客让渡价值为正，顾客就会产生满意，顾客 让渡价值越大，顾客的满意程度就越高；若顾客让渡价值为负，顾客就会 产生不满意1 2 2 1 。 学者们还从不同角度提出了对顾客满意的多种理解和认识，如表2 1 所示。其中大部分学者强调的重点在于消费者对某一消费过程的期望与实 际消费经历的比较，也就是说，顾客满意是对所接受的产品或服务过程进 行评估，以判断是否能达到他们所期望的程度。 表2 1 顾客满意的多种理解 年份研究者顾客满意的观点 1 9 6 5d a r d o z o 首次将顾客满意度引入营销学【5 j 。 将满意度概念用于消费者理论，认为满意度是购买者对于其 1 9 6 9h a r w a r d 所作的牺牲受到适当或不适当的报偿所产生的认知状态1 7 1 。 1 9 7 7h u n t 顾客满意是一种对经历的评估过程【8 1 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 顾客满意取决于顾客所预期的产品利益的实现程度，它反映 1 9 7 7 h e m p e l 出“预期”和“实际”结果一致的程度【9 1 。 把顾客满意视为购买者比较预期结果的报酬与投入成本后， 1 9 8 2 c h u r c h i l l 对整个购买与使用过程的一种评价。 s w a n ， 1 9 8 2 t r a w i c k ，是指对产品或服务使用后评估的印象。 c a r r o l q u e l c h 1 9 8 3 受消费前、消费时、消费后三个步骤各自因素的影响。 t a k u c h i 可认为是顾客对于实现预期与认知绩效之间感知差距的一 1 9 8 8t e s 种评估反应。 1 9 9 1s o l o m o n 个人对所购买产品的整体态度。 1 9 9 1k o l t e r 产品预期与结果的函数。 1 9 9 2o l i v e r 是指消费中共同存在的各种感觉的结合。 1 9 9 2f o r n e l l 顾客满意度是指顾客购买后的全面评估 将顾客愿望( d e s i r e s ) 作为优于顾客期望( e x p e c t a t i o n s ) 的 s p r e n g 比较标准。愿望被定义为产品的属性、属性层次和顾客确信 1 9 9 3 0 1 s h a v s k y 会获取的利益，它会引导顾客的行为，对顾客满意产生强烈 的影响。 p a r a s u r a m a 1 9 9 4 顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的函数。 ne ta 1 h a l s t e a d ， 顾客满意度是对具体交易的情感回应，而这种回应主要来自 1 9 9 4 h a r t m a n ， 于产品与预期标准的比较。 s c h m i d t 满意是一个人所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果 1 9 9 7k o t l e r 的感知及其与产品期望的比较1 2 4 1 。 资料来源： 1 、乔友庆：“从管理机会方格看顾客满意度一以银行业为例”，台湾大学硕士论文， 1 9 9 9 年】 2 、s t a t e s b o t o ，“t h ei l s eo fc o m p a r i s o ns t a n d a r d si nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c ha n d m a n a g e m e n t ：a r e v i e wa n dp r o p o s e dt y p o l o g y ”，j o u r n a lo fm a r k e t i n gt h e o r ya n d 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 p r a c t i c e ，19 9 9 本文认为顾客满意是一种积累的概念，是顾客从企业提供的产品或服 务中获得的感受与期望相比较的结果，是基于一个结果或过程上的满意。 当感知低于期望时，顾客就会感到不满意；当感知与期望相当时，顾客就 会感到满意；而当感知远远超过期望时，顾客就会感到很满意。 2 、顾客满意理论研究综述 自从c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 将顾客满意概念引入市场营销学的范畴后1 4 ，就引 起了众多学者对顾客满意研究关注。 ( 1 ) 期望一实绩模型 美国营销学家奥立佛( r i c h a r dl 0 1 i v e r ) ( 1 9 8 0 ) 提出“期望一实绩 模型”，如图2 - 1 所示。这是客户满意的理论模型最有代表性的理论模型， 是一种考察顾客是否满意所提供产品的最具有影响力的模式。 图2 一l 顾客满意的期望一实绩模型 该模型认为，当感知实绩同消费前期望的比较差距为正时，顾客就会 因消费了超出期望的产品或服务而感到满意，并且差距越大顾客就越满意， 反之亦然。 在此基础上，o l i v e r 又提出“比率模型”，用顾客消费后的感知实绩与 消费前的期望的比率来衡量顾客满意感的程度，比值越大，顾客的满意程 度就越高，反之，顾客就越不满意1 1 5 1 。a n d e r s o n 和s u l l i v a n 研究表明，顾 客对于消费实绩的感知，倾向于同他消费前的期望保持一致，特别是当产 品或服务质量不易评估时，这种倾向尤为明显f l 】。s p r e n g 和o l s h a c s k y 的研 究表明，顾客需要的满足程度影响其满意水平，并且影响强度的大小高于 期望一实绩的差距f 1 8 ，。c h u r c h i l l d ( 1 9 8 2 ) 等人的研究发现，不同类别的产 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 品对期望模型有不同的符合程度，因此，学者们开始在期望模型的基础上 探索其他类型的模型。 ( 2 ) 公平模型 h u p p e r t a ，a r e n s o n & e v a n ( 1 9 7 8 ) 发表的“在市场中衡量公平的构成因 素：满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文，将公平作为一个因变 量纳入了顾客满意研究中。此后的研究表明顾客满意，不仅取决于期望与 绩效的比较，还取决于顾客所感知公平程度的大小。顾客在购买产品或服 务的过程中，会将自己所感受到的价值与所投入的价格之比，与产品或服 务提供商所设定的这一比例做比较，当这一比例相同时，顾客就会感到公 平和满意。公平程度越高，顾客就越满意。 ( 3 ) 服务质量差距( g a p ) 模型 2 0 世纪8 0 年代中期到9 0 年代初，美国营销学家帕拉休拉曼 ( a p a r a s u r a m a n ) 、赞瑟姆( v a l a r i eaz e i t h a m a l ) 和贝利( l e o n a r dl b e r r y ) 等人提出服务质量差g 巨( g a p ) 模型，如图2 2 所示。该模型是专门 用来分析质量问题产生的原因并可以依次采取相应的对策，其核心是顾客 差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。 服 务 提 供 者 图2 - 2 服务质量差距( g a p ) 模型 此模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤，消费者与 产品、服务提供者之间存在5 个差距( g a p l 一g a p 5 ) 啪，： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 g a p l ：管理者认识的差距。顾客对服务的期望与管理者对客户期望的感 知之间的差距，也就是指管理者不能准确的感知顾客对服务品质的期望。 缩小这一差距的措施包括改进市场调查、增进管理者和员工间的交通，减 少管理层次，缩短与顾客的距离等等。 g a p 2 ：质量标准差距。管理层对顾客期望的感知与服务质量规范之间的 差距，指管理者没有构造一个满足顾客期望的服务质量，并将这些目标转 换成切实可行的标准。这种缺口可能是资源的限制、市场状况不确定或管 理者的疏忽等原因造成的。 g a p 3 ：服务交易差距。服务质量规范与员工实际行动之间的差距，指在 服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。通常引起服务交易差 距的原因是多方面的，如缺乏团队合作、员工素质、训练不足等等。 g a p 4 ：营销沟通的差距。服务实施水平与服务承诺之间的差距，指企业 实际提供的服务与企业在市场宣传中所做出的承诺不一致。 g a p 5 ：感知服务质量差距。顾客感知到的服务与其期望得到的服务之间 的差距，指顾客所感知或经历的服务与期望的服务不一致。这个缺口是对 顾客满意度的度量。 以上是顾客满意模型研究中较有代表的性的几种，除此以外，还有其 他多种模型，有的模型引入新变量研究对顾客满意的影响，有的则对传统 模型进行修正和发展，等等。 2 1 2 公共交通行业顾客满意的研究综述 我国在2 0 世纪9 0 年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作，2 0 0 0 年提出中国顾客满意度指数基本测量模型。但是到目前为止我国尚未完全 实施国家级的c s i 评价制度，而且涉及的行业也不多。而在城市公共交通 领域，随着乘客需求的提高与多样化，人们开始意识到相关研究的重要意 义并对此进行了一些分析研究。 对于出租车的顾客满意度研究来看，沈华( 2 0 0 3 ) 论述了乘客满意度 测评的主体、对象和方法，测评的内容及乘客满意度指数测评的意义“。 各大城市如广州、上海、成都、无锡等都对出租车乘客进行了满意度调查， 并在此基础上寻找出租车服务的不足之处。 郑方辉、严卓然( 2 0 0 5 ) 在“城市公交车服务满意度研究”一文中， 以广州市民为调查对象，分析了市民对公交车的服务不满之处，如：首末 班车收发车时间、票价、行驶速度和拥挤程度等拍。 刘武、李文子( 2 0 0 7 ) 在“城市公交服务乘客满意度指数模型的探索 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 研究 一文中，以沈阳市各公交车线路为测量对象，初步建立了由乘客期 望、感知质量、乘客满意、乘客忠诚等变量构成的城市公交服务乘客满意 度指数模型b “。 钱晓贤( 2 0 0 6 ) 在“基于乘客满意度的常规公共交通服务质量评价研 究与仿真 中，从公交服务质量构成要素的特点入手，采用定性和定量方 法相结合，建立了基于乘客满意度的常规公共交通服务质量指标评价体系 1 4 2 1o 王军( 2 0 0 4 ) 在“西昌汽车运输总公司乘客满意度研究 中，对车辆 状况、驾乘人员服务态度、收费、旅客意见处理、行包托运、安全运营和 车站服务等八个因素进行测评，进而得到西昌汽车运输总公司总体顾客满 意度6 7 9 ，其中乘客对驾乘人员服务态度这项尤其不满1 5 1 。 从1 9 9 7 年起，上海市质协用户评价中心就开始对顾客满意度理论进行 研究，至今己为企业开展了2 0 0 个第三方顾客满意度测评项目，积累了丰 富的顾客满意度测评实践经验。构建了上海市公交行业乘客满意度指标体 系，其中包含行车安全、车况车貌、规范服务、营运秩序、投诉处理等五 个测评项目，并对上海市公交行业每月进行满意度测评。2 0 0 6 年上海公交 乘客满意度指数为8 0 6 7 ，从测评情况看，坚持长期的顾客满意度测评在企 业或行业的服务质量持续改进中均起到了一定的积极作用。 清华大学可持续城市交通项目政策组( 2 0 0 6 ) 发起并负责实施的“居 民交通出行选择及公共交通使用调查 问卷，对居民的出行方式选择，到 车站、换乘便捷度、车内拥挤程度、候车时间、司乘人员服务水平、行驶 速度和票价等六项因素进行调查1 5 2 1 。 国外研究者建立了各种乘客满意度模型，并利用相关统计方法做了较 深入的分析，但是未给出测量公共交通顾客满意度的具体质量因子，更未 提出通用的公共交通顾客满意度指数模型。国内对公共交通顾客满意度的 研究还处在起步阶段，建立适合中国国情的公共交通顾客满意度指数模型 还是一项有待解决的课题。 2 2 顾客满意作用的研究综述 为什么要使顾客满意呢? 顾客满意对于企业又意味着什么呢? m u l l e r ( 1 9 9 1 ) 认为，在现代经济发展过程中，传统上所强调的产品价 格优势已不显著，顾客满意将是重要的竞争利器，拥有最多顾客满意的企 业将会获得持久的竞争优势m “。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 e u g e n e 和f o r n e l1 通过瑞典顾客满意指数的实践数据，分析了顾客满 意意味着高市场份额和利润水平。研究还发现，瑞典顾客满意度指数增长 1 ，将引起平均投资回报率近6 6 的增长，并且顾客满意也有助于减小 顾客对价格的弹性。f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 认为，顾客满意是企业利润的未来性 指标，是投资回报、市场份额、利润等传统绩效指标的重要补充。 著名营销学家、哈佛商学院教授西里奥多莱特