（工商管理专业论文）中小型化妆品企业促销资源配置分析.pdf

广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 学位论文使用授权说明 2 0 1 0 年6 月8 日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 占猫时发布 口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名： 导，露衣 2 0 1 0 年6 月8 日 中小型化妆品企业促销资源配置分析 摘要 中国化妆品行业竞争激烈，对于中小型化妆品企业来说，能否在竞争中得以生存， 以致发展，其维系于如何进行促销资源的优化配置。 促销不是空中楼阁，而是事关企业的存亡发展，是个很具体的企业经济行为。因而， 在进行促销决策，伴随而来的促销资源配置决策时，必须综合权衡企业的诸多经济行为。 充分考虑企业的战略，产品定价，市场定位，人力资源，销售渠道，竞争品等因素，能 促使决策达到有机统一，切实有效可行，并带来效益的最优化。 然而，就目前中国化妆品行业的传统促销资源配置来说，存在一定的缺陷。许多企 业在促销决策方面，多是依据企业的单纯目标来决策，依据临时的市场考量而为。在促 销事后，许多企业也并未进行严密的、科学的评估；更有的企业就根本没评估。 本文透过实地的调查研究，结合理论和现实，积极探索建立事前促销资源配置决策 的模型。本文的终极目标是建立完善的“如何进行促销资源配置，以达到促销效益最大 化理论。这一理论可供企业作促销资源配置决策的参考和指导，对于中小型化妆品企 业来说具有普遍的操作意义，有利于其生存和发展。 关键词：中小型化妆品企业；促销资源配置；事前决策模式；模型 t h ea n a l y s i so f t h ea l l o c a t i o no fp r o m o t i o nr e s o u r c e s f o rs m a l la n dm e d i u mc o s m e t i cb u s i n e s s e s a b s t r a c t c h i n ac o s m e t i ci n d u s t r yi sh i g h l yc o m p e t i t i v e t h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fs m a l l a n dm e d i u mc o s m e t i cb u s i n e s s e sd e p e n do ne f f e c t i v ea l l o c a t i o no fp r o m o t i o nr e s o u r c e s s a l e sp r o m o t i o ni sn o tc a s t l ei nt h ea i r , b u tac o n c r e t eb u s i n e s sd e c i s i o nt h a tt h es u r v i v a l o fab u s i n e s sd e p e n d e do n t h e r e f o r e ，i ne x e c u t i n gp r o m o t i o nd e c i s i o nw h i c he n t a i l st h e a l l o c a t i o no fp r o m o t i o nr e s o u r c e s ，t a k i n ga i li n t e g r a t e da p p r o a c ht h a tl o o k sa tv a r i o u s b u s i n e s sd e c i s i o n si si m p o r t a n t t h i n k i n gt h r o u g hb u s i n e s ss t r a t e g y , p r o d u c tp r i c i n g ，m a r k e t o r i e n t a t i o n , h u m a nr e s o u r c e s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，c o m p e t i t o r sp r o d u c t sa n do t h e rf a c t o r s w i l lp r o d u c ed e c i s i o n st h a ta r ew o r k a b l e ，i n t e g r a t e da n dh i g h l y p r o f i t a b l e h o w e v e r , t h et r a d i t i o n a la l l o c a t i o no fp r o m o t i o nr e s o u r c e si nc h i n ac o s m e t i ci n d u s t r y h a sac e r t a i ns h o r t c o m i n g t h es a l e sp r o m o t i o nd e c i s i o n so fm a n yb u s i n e s s e sa r em a d eb a s e d s o l e l yo no n es i n g l eo b j e c t i v ea n dt e n t a t i v em a r k e t i n gf a c t o r s m a n yb u s i n e s s e sd on o t c o n d u c tt h o r o u g ha n ds c i e n t i f i ce v a l u a t i o nf o l l o w i n gt h es a l e sp r o m o t i o n ；s o m ed on o te v e n c o n d u c ta n ye v a l u a t i o n t h r o u g ho n s i t er e s e a r c h ，i n t e g r a t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e ，t h i st h e s i sp o s i t i v e l ye x p l o r e s m o d e l so fb e f o r e h a n dd e c i s i o n m a k i n gf o r t h e a l l o c a t i o no fp r o m o t i o nr e s o u r c e s t h e u l t i m a t ea i mo ft h i st h e s i si st od e v e l o pac o m p r e h e n s i v et h e o r yo n h o wt oi m p l e m e n tt h e a l l o c a t i o no fp r o m o t i o nr e s o u r c e st h a tw i l lp r o d u c et h eh i g h e s ts a l e sp r o m o t i o ny i e l d s ”t h i s t h e o r yc a nb ea r e f e r e n c ea n dg u i d ef o rb u s i n e s s e sw h e nm a k i n gd e c i s i o no nt h ea l l o c a t i o no f p r o m o t i o nr e s o u r c e s i ti sp r a c t i c a la n dp r o f i t a b l ef o rt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fs m a l l a n dm e d i u mc o s m e t i cb u s i n e s s e s k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u mc o s m e t i cb u s i n e s s e s ：a l l o c a t i o no f p r o m o t i o nr e s o u r c e s ；b e f o r e h a n dd e c i s i o n - m a k i n gm o d e ；m o d e l i i 广西大掌工商管理硕士掌位论文中d 、型1 | o 汝品企业促销资灞t 配，：分析 目录 摘要i a b s t r a c t 。i i 目录i i i 第一章绪论 1 1 中国中小型化妆品企业的发展简介1 1 2 中小型化妆品企业促销资源配置维系企业生存2 1 3 国内外关于促销资源配置的认识与分析3 1 4 促销资源配置传统决策模式存在的问题与思考7 第二章中小型化妆品企业促销资源配置现况 2 1 中小型化妆品企业促销资源配置表现形式8 2 2 中小型化妆品企业促销资源配置典型案例1 4 2 3 中小型化妆品企业促销资源配置调查统计与分析1 6 第三章影响促销资源配置的因素与分析 3 1 企业战略与促销资源配置关系1 8 3 2 价格与促销资源配置关系1 8 3 3 人力资源与促销资源配置关系1 8 3 4 销售通路与促销资源配置关系2 0 3 5 市场定位与促销资源配置关系2 2 3 6 市场态势与促销资源配置关系2 2 3 7 市场阶段与促销资源配置关系2 3 3 8 网络销售与促销资源配置关系2 3 3 9 其他因素关系2 3 第四章事前促销资源配置决策模式 4 1 事前促销资源配置原则2 4 4 2 事前决策模型的建立2 7 4 3 事前促销资源配置决策模型的演算2 9 4 4 事前促销资源配置决策模型的应用3 2 i i i 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中d 、型1 | 纠女品企业促销资源配置分析 结语3 6 参考文献3 7 附录1 4 0 附录2 4 2 致谢4 6 攻读学位期间发表论文目录4 7 i v 广西大学工商管理硕士学位论文中d 、型1 掀品企业促销资源配j l 分析 第一章绪论 1 1中国中小型化妆品企业的发展简介 在中国经济高速发展的态势中，化妆品行业的角色，逐日引人瞩目。近3 0 年以来， 中国化妆品市场的销售总额以每年平均2 0 以上的速度增长。这一增长幅度明显大于 全国总的经济增长速度。据统计，在2 0 0 9 年底，中国化妆品市场的销售总额已超过了 人民币1 4 0 0 亿元；预计到了2 0 1 0 年底，可达至人民币1 6 0 0 亿元左右。经济的快速发 展，居民可自由支配的资金也必然会水涨船高。然而目前，世界发达国家的人均化妆品 消费水平为美元5 5 8 0 元左右，但中国人均化妆品消费却仅为人民币3 0 _ 6 0 元左右( 少 于美元9 元) 。在经济较为发达的地区，如广东、上海、北京等，也仅为人民币9 旺1 2 0 元左右( 少于美元1 8 元) 。从这一对比数字可看出，中国化妆品的消费潜力巨大! 正 照1 1 广州美博城 p i c 1 1 g u a n g z h o ub e a u t ye x c h a n g ec e n t e r 因为市场如此，目前在化妆品市场上较力的，以兰蔻、欧莱雅、宝洁、娇兰等国际品牌 咄咄逼人；以欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜、佰草集、自然堂、汇美雅舍、家 。中投顾问2 0 1 0 2 0 1 5 年中国化妆品市场投资分析及前景预测报告【r 】深圳：中投顾问产业研究中心，2 0 1 0 ：i 。中国商业联合会2 0 0 9 年度( 第十八届) 中国市场商品销售统计结果新闻发布会州】中国商业联合会，2 0 1 0 3 - 2 7 雪中华肤歌商务机构从消费市场看中国美容业发展趋势【n 】中华肤歌，2 0 1 0 卜7 ；徐新军2 0 1 0 年是中国美容化 妆品业平稳发展的转折年咖中国化妆品网，2 0 1 0 - 2 - 4 回此照为笔者于2 0 1 0 年1 月1 0 日在广州美博城进行调研活动时所拍摄。 广西大掌工商管理硕士掌位论文中d 、型砸纠女品企业促销资源配，：分析 美乐等民族品牌居守失地。而更多的是，大量的中小型化妆品企业，挤身于这一竞争惨 烈的行业，各尽所能，意欲分取一点点的市场份额。 在中国，若以年销售额少于人民币5 0 0 0 万元的化妆品企业，届定为中小型化妆品 企业( 含o e m 、代理商；不计纯以服务为主的美容院) ，截至2 0 0 9 年，其保有量已 在4 0 0 0 - - - 5 0 0 0 家左右。此中小型化妆品企业大部分集中在广东、上海、北京、西安和 成都，而其他省份则基本持平。中小型化妆品企业的销售渠道，多限于专业线( 俗称美 容院线) ，或直营店为主。近年来也有以网店为主的。在竞争的现实面前，它们基本无 充裕的资金和实力去开拓百货、商超这一通路。由于化妆品行业准入门槛不高，近年来 中小型化妆品企业发展快速，每年新开张的企业占总体数目的1 7 左右。但同时，每年 因无法生存发展而倒闭的企业则达1 5 左右! 仅仅2 的存活率，其因何在? 1 2中小型化妆品企业促销资源配置维系企业生存 我们且先来了解一下中小型化妆品企业的基本成本结构。在中国中小型化妆品企业 中，以其所销售的产品为依据，可划分成三类公司：( 1 ) 自有工厂自主生产；( 2 ) o e m ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e 的缩写，其直译为原始设备制造或代牌加工) ；( 3 ) 代 理。在这三类公司中，若仅作为代理，目前代理一个品牌，省级代理( 1 5 3 折左右) 的首批款额一般在人民币5 1 0 万元左右。也就是说只要有人民币5 1 0 万元左右，就 可能去搏一下这个充满生机的市场了! 以o e m 来说，目前行内一个单品一桶( 5 0 公斤) 起灌装。这意味着，若做十个单品，每个先做一桶，只要原料不是特别贵，加上包装费， 有人民币1 5 2 0 万元左右，也可以有产品这一“子弹 去搏这个市场。只有自有工厂 自主生产类公司，所需的基本费用比较高。 在现实中，由于化妆品高利润这一特性，并不缺乏有以人民币1 0 多万元搏回成功 的例子! 问题就在于：你如何去“搏 ! 实际上，除了生产( 或代理) 产品外，如何有效地把产品销售出去，企业所产生的 人、财、物等促销资源成本，是化妆品企业生存发展的关键所在。对于一个中小型化妆 品企业来说，要设计或生产一款产品( 服务) 相对比较容易，而要把自己所设计或生产 的产品( 服务) 销售出去就困难得多了。化妆品行业竞争异常惨烈，对于中小型化妆品 企业而言，因为资金和方法的有限，其对市场需求难以作细致的调查分析，难以等待和 。由于中国尚未具体针对中小型化妆品企业规模做出明确定义，笔者经参考多位业内人士意见，提出以上定义。 回豆丁网2 0 0 9 年中国化妆品行业市场分析及发展前景【r 】北京：豆丁世纪网络技术有限公司，2 0 0 9 ：i 国此数据是笔者透过业内好友帮忙，所取得近几年来一专业d m 公司的市场跟踪观察统计所得数据。另可参考华研 报告网2 0 0 8 2 0 0 9 年中国护肤品行业市场发展与投资分析报告【r 】北京：华研世纪产业咨询有限公司，2 0 0 8 ：i i 2 广西大掌工商管理硕士学位论文中小型1 七妆品企业促销资源配置分析 发现机会。而且，很多业主急于求成，耐心不够。他们往往盼望投机，盼望一个产品、 一个点子、一个人、一个会议、一个广告等就把企业做开了。他们对市场实际经营的困 难认识不够，前期促销资源运用不恰当，风险把握不住。在众多倒闭的中小型化妆品企 业中，原因果然众多。但在现实中，由于中小型化妆品企业的生存与否主要维系于如何 促销这一块，故此，因促销资源配置失当而导致企业倒闭的是其主要的原因。 1 3 国内外关于促销资源配置的认识与分析 据笔者查阅相关文献，发现国内外专门针对化妆品企业的促销资源如何配置而进行 深度分析并试图建立一个事前促销资源配置模式的研究并不很多。目前，国内外的专家 们多侧重于研究促销这一行为，比如促销的方法、促销整合等。 在国内，有部分文章尝试为促销的效益进行了专题分析，如孟雷发表于营销谋略 的文章企业促销收益曲线及影响因素的关系。该文分析了促销情况下的企业收益 情况，揭示了与促销收益密切相关的因素。另外，也有朱建荣发表于商业经济与管理 的我国企业促销缺陷分析，指出了国内企业在促销中存在的种种问题，其中就有 促销过度的问题。在作者顾春梅的促销行为的博弈分析兼论“满就送 促销方式 的科学性 一文中，也指出了促销带有博弈性，但也带有科学性。 在化妆品报上，亦有专家撰文表示了对某些促销现象的担心。诸如2 0 0 9 年8 月2 8 日发表于该报幕的重形象宣传，高市场投入护肤品牌“营销热的冷思考 一文中提到：“市场投入多即为合理? ”“事实上，市场消费能力不会因为供应商齐心 协力的吆喝就发生逆转。 而较早时，作者杨烁的明星代言火爆：品牌时代的标志， 还是危机潜藏的征兆? 一文中也指出：“合理选择明星代言，提高品牌和企业核心 价值，应该从分析企业自身特质，客观了解企业需要和明星配合企业发展三个层面出发， 进行合理的战略规划，尤其要对启用明星代言营销策略的费用以后的续支做出预算，并 且严格执行。 对于那些期望通过明星代言迅速做大市场的企业来说，特别是明星费用 所占市场销售额过高，代言费用超过销售额1 0 的企业，也潜藏极大风险。 化妆品业内专家韩明华的文章透视化妆品“会议营销 热 也指出：“诚然， 会议营销在一定程度上可以帮助化妆品厂家在短时间内快速积聚资金，迅速将产品分销 孟雷企业促销收益曲线及影响因素的关系【j 】营销谋略，2 0 0 7 ( 3 2 ) ：2 5 ，4 1 留朱建荣我国企业促销缺陷分析【j 】商业经济与管理，2 0 0 0 ( 0 3 ) ：2 6 2 8 顾春梅促销行为的博弈分析兼论“满就送”促销方式的科学性【j 】商业经济与管理，2 0 0 2 ( 0 3 ) ：1 5 1 8 李红丽重形象宣传，高市场投入护肤品牌“营销热”的冷思考 n i 化妆品报，2 0 0 9 8 2 8 杨烁明星代言火爆：品牌时代的标志，还是危机潜藏的征兆? 【n 化妆品报，2 0 0 9 7 - 2 4 哆韩明华透视化妆品“会议营销”热n 川中国美容博览会，2 0 0 9 1 1 1 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文中d 、型1 | 纠女品企业促销资源配j ：分析 到终端店老板手中。如果厂家在会议结束后，在帮助终端老板消化产品方面不闻不问， 任凭该产品自生自灭，同时又不断推出新品牌，新产品，再开会，再圈钱。这种击鼓传 花的游戏，伤害了终端老板，最终也伤害了自己的品牌，伤害了自己。 再者，作者张威的文章促销应为品牌的长远发展做积累也提及：“竞争激烈 的商业市场中，促销一直是推动产品销售的润滑剂。商品的琳琅满目，也使得促销方式 千变万化。而除了简单的买赠、打折外，更有商家将情感营销注入促销之中。其实，表 面上看似普通的促销活动，却蕴藏着很深的学问与技巧。如何将促销作用最大化对企业 而言是一个值得关注的课题。 在众多的研究文献中，也有触及到如何减少促销浪费的。如杨珍的如何减少促销 浪费，该文指出：“很多企业花大力气做促销，在促销过程中也销售了很多产品，但 促销结束后销售额反而下降。 “很多公司做价格促销，促销很多，但浪费更多。因很多 本来就想买，正好促销就买了。结果这个促销就浪费了，没有起到初始目的。 作者商丹的商业零售企业促销方案的税务分析文章指出：“尤其是商业零售 企业，在以优质商品和良好服务吸引顾客的同时，促销已经成为经营过程中一个不可缺 少的组成部分。 “目前最为常见的促销商品让利形式不外乎四种：打折销售、返还购 物券、销售积分和加量不加价销售。同为促销手段，但每种形式各有千秋，其产生的税 收负担也不尽相同。 江苏人才网上的浅谈促销品管理一文提及：“目前世界上 很多企业遭遇一个大难题即促销品依赖症：没有促销品，企业的产品就销不动。 “但很多企业对如何使用促销品还没有足够重视，甚至不知道怎么管理促销品。如下列 情况：甲企业的业务人员或促销员很容易拿到乙企业的促销品，这种业务员之间和促销 员之间相互拿促销品的现象很常见，世界上还没有哪家企业的促销品没有浪费。因此如 何管理好促销品已经成了一个全球企业界的难题。 另一方面，较于尝试分析成本控制的学者有张斗胜和陈应侠，在其营销渠道运营 成本分析及其控制 一文中，曾针对渠道运营成本费用进行分类，结合企业零级渠道 和多级渠道成本费用构成的特点，着重研究分析了成本控制的方法，从而达到降低营销 渠道运营成本，提高企业市场竞争力的目的。刘雄孝也于如何有效控制促销成本 一 。张威促销应为品牌的长远发展做积累阳化妆品报，2 0 0 9 1 1 - 4 o 杨珍，盘和林如何减少促销浪费【j 】中国市场，2 0 0 9 ( 3 0 ) ：8 0 商丹商业零售企业促销的税务分析咖顾海祯财税网，2 0 0 9 7 7 回中国江苏企业经营管理人才市场浅谈促销品管理州】江苏人才网，2 0 0 9 1 1 - 9 张斗胜，陈应侠营销渠道运营成本分析及其控制阴商业时代，2 0 0 8 ( 1 0 ) ：2 0 2 1 刘雄孝如何有效控制促销成本销售与管理，2 0 0 5 ( 0 2 ) ：4 8 5 0 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文中d 、型化妆品企业促销资源配，：分析 文中指出：“从促销操作的纵向角度来看，有效控制成本，不仅依赖企业完善、规范、 有序的制度来维系，要靠这些制度来管理、监督促销政策的有效执行，但是，真正能够 为企业创造价值、控制成本的主体还是人促销活动的具体执行者。”“从横向角 度来看，生产厂商和经销商之间建立起一个战略的、积极的利益共赢机制，一起控制成 本，利益与风险共担，这不失为一个好的出口。而胡月英、余预卓的企业营销失灵 的原因及对策分析中则指出：“企业营销失灵的原因主要表现在企业营销观念滞后、 营销策略存在缺陷以及营销执行上的失误等。采取的应对策略主要有：创新企业营销观 念、运用差异化营销策略、开展内部营销、开展网络营销等。 卢长宝也在其销售促进强度与效用研究一书中曾指出：“随着企业过度依赖 甚至是滥用销售促进，其强大的短期激励能力逐渐演变成企业的梦魇。愈演愈烈的促销 战不仅导致诸多产业深陷促销陷阱不能自拔，甚至还引发了大规模的价格战，以至 于销售促进强度越来越大，而实际效用却越来越低。“而在我们看来，任何促销策略都 必须考虑强度与效用的匹配，即采用何种强度才能达到效用最大化目的等问题。”柏青、 陈奇锐的如何实现高效的资源配置一文则说：“企业实现目标，不要等去配齐资 源后再定个目标向前冲。而应该先问问自己想要什么，也就是自己的目标是什么。然后 分析实现该目标的条件有那些，再分析自身的资源，有那些已经满足了实现目标的条件， 最后找出不足的那些，分阶段和分块去完成。 此外，在世界经理人网上的销售总监： 如何充分掌控促销资源一文中也提到：“面对众多嗷嗷待哺而需要扶持的市场， 这些促销资源又是有限的，甚至说又是极其缺少的，因此，如何通过与下级区域经理的 交锋与博弈，而使这相对有限的资源，好钢用到刀刃上，从而起到四两 拨千斤的市场促动效果，便是检验一个销售总监真本领的关键时刻。 而在国外，于2 0 0 8 年，美国哈佛大学商学院教授s u n i lg u p t a 和t h o m a sj s t e e n b u r g h 联合发表了一篇文章，“a l l o c a t i n g m a r k e t i n g r e s o u r c e s ，尝试探讨学术文献是如何帮 助企业做出市场营销配置的决策，并期望能研究出一个框架理论让实践者能使用它们来 解决实际的商业问题。该文提到了很多企业总是在花费很多资金大量地投放广告，但其 效果却很少跟销售额形成正比。随着信息技术的革新，市场营销专家需要有更好的分析 胡月英，余预卓企业营销失灵的原因及对策分析叨技术经济，2 0 0 2 ( 0 3 ) ：3 1 3 2 o 卢长宝销售促进强度与效用研究【m 】上海：复旦大学，2 0 0 4 ：4 1 - 4 5 雪桕青，陈奇锐如何实现高效的资源配置咖中国营销传播婀，2 0 0 9 7 1 8 世界经理人销售总监：如何充分掌控促销资源【n 】世界营销评论，2 0 0 9 8 1 7 哆s u n i lg u p 饥t h o m a sj s t e e n b u r g h ，a l l o c a t i n gm a r k e t i n gr e s o u r c e s ，i n ：r o g e ra k e r i n , r o bo r e g a n ，m a r k e t i n gm i x d e c i s i o n s ：n e wp e r s p e c t i v e sa n dp r a c t i c e s ，c h i c a g o ，2 0 0 8 ：2 - - 4 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中小型 f 匕, l f t - 品企业促销资源配置分析 技能，使企业能做出明智的资源配置决策。此文章虽未针对化妆品企业促销资源配鼍进 行专门性的分析，但基本的企业营销资源配置原理，有助于对本文的研究。 另有g a r yl l i l i e n ，a r v i n dr a n g a s w a m y 和a m a u d d eb r u y n 学者，针对市场营销 经理们面对的问题，在其“r e s o u r c e a l l o c a t i o n ：m a r k e t i n g e n g i n e e r i n gt e c h n i c a l n o t e 中介绍了2 6 种软件模型，尝试运用分析性、量化、电脑技术等方式，结合理论和实践， 帮助营销经理们做出营销的决策。而g i u l i a n ot i r e n n i ，a b d e r r a h i ml a b b i ，a n d r ee l i s s e e f f 和c e s a rb e r r o s p i 学者们，也曾联合在其论文“e f f i c i e n t a l l o c a t i o no f m a r k e t i n gr e s o u r c e s u s i n gd y n a m i cp r o g r a m m i n g ”中探讨使用动态方程式来进行营销资源的配置。这些尝 试，皆促成了市场营销的决策问题，将从个人的主观性判断转化成以数据库和软件模型 的方式运算进行判断的可能，为营销决策者们开创了新的原则和方式。 此外，m u r a l ik m a n t r a l a 教授在“h a n d b o o ko fm a r k e t i n g 中也曾发表了一章 “a l l o c a t i n gm a r k e t i n gr e s o u r c e s ，文中特别针对广告促销进行了资源配置的分析。 他提出了广告预算的配置模式，尝试分析了各种可能的情况。随后，他也提出了有关销 售人员策略的扩展决策，及生产企业促销的配置决策等问题，并尝试通过各种的分析， 建立一个综合性的资源配置模型。同时，v a n k a t e s hs h a n k a r 教授在“s t r a t e g i ca l l o c a t i o n o f m a r k e t i n gr e s o u r c e s ：m e t h o d sa n dm a n a g e r i a li n s i g h t s ”一文中，也提到了策略性的 营销资源配置，其中包括了针对研发、销售、广告、促销等的综合性营销配置。 从上述的文献中可以发现，国外专家们的研究，要远比国内专家们的研究超前 了许多。综观国内外的这些研究成果，都有效地分析了促销这一行为，及营销决策的新 原则和方式，为进一步研究国内企业促销资源配置打下了坚实的基础。随着研究的深入 与营销现实的需要，全面、深入地揭示“如何配置促销资源”、“建立事前促销决策模式、 “何为促销的度”等问题，将特别是国内专家们目前有待于进一步研究的重点。 营销学是- f - j 不断充实的学科，它同时也是能指导实践发展的学问。在当前，在缺 乏完备的如何进行企业促销资源配置的理论指导下，无疑的，很多企业在进行促销决策 时多半靠主观性的判断，也多有浪费。而今，实践呼唤理论，这一趋势已非常明显。 哪g a r yl l i l i e n a r v i n dr a n g a s w a m y , a r n a u dd eb r u y n ，r e s o u r c e a i l o c a t i o n ：m a r k e t i n ge n g i n e e r i n gt e c h n i c a ln o r e ，i n ： p r i n c i p l e so fm a r k e t i n ge n g i n e e r i n g ，v i c t o r i a ，2 0 0 7 ：c h p 7 口g i u l i a n o t i r e n n i ，a b d e r r a h i m l a b b ie t c ，e f f i c i e n t a l l o c a t i o no f m a r k e t i n g r e s o u r c e s u s i n g d y n a m i c p r o g r a m m i n g 【d 】， p h i l a d e l p h i a ：s o c i e t yf o ri n d u s t r i a la n da p p l i e dm a t h e r n a t i c s ，2 0 0 5 ：5 81 5 8 5 m u r a l ik m a n t r a l a ，a i l o c a t i n gm a r k e t i n gr e s o u r c e s ，i n ：b a r t o n 久w e i t z , r o b i nw e n s l e y ，h a n d b o o ko fm a r k e t i n g ， l o n d o n ，2 0 0 8 ：4 0 9 - 4 3 5 9 v a n k a t e s hs h a n k a r ，s t r a t e g i ca l l o c a t i o no fm a r k e t i n gr e s o u r c e s ：m e t h o d sa n dm a n a g e r i a ll n s i g h t s 【d 】，c a m b r i d g e ： m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t c ，2 0 0 8 ：1 3 4 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文中小型化妆品企业促销资源配置分析 1 4 促销资源配置传统决策模式存在的问题与思考 目前，中国绝大多数中小型化妆品企业的促销决策流程为：计划一执行一评估一修 正一执行“这样的决策流程，其依据是企业的整体战略或临时的市场态势考量。这样 的决策流程是以企业有足够的“修正成本”为前提的，是事后可补救的。但假若企业的 资金有限，不允许出任何差错的情况，采取这种决策模式，无疑与赌博无异! 有没有更 优化的决策模式来替代这一传统模式，以尽可能地减少赌博风险呢? 在中小型化妆品企业的习惯行销中，往往需要通过代理商或加盟商来实现自己的营 销目的。为了实现自己的营销目的，企业在对代理商或加盟商加以相应规范的同时，也 往往要给予代理商或加盟商一定的促销支持，即免费提供一定数量的促销资源和方法 等。促销支持过多不仅无益，甚至于危害市场；而促销支持不到位，则市场打不开，不 冷不热，对以后的市场规划也埋下了隐患。那么，促销支持，何为适当昵? 另外，笔者在企业的调查中了解到，有相当多的化妆品企业都有促销品浪费的情况。 从广告公司业内资深人士所透露的内幕也可知：有些化妆品企业主管销售的经理，往往 以促销所需为理由，进行大量的广告投放，后从广告公司抽取高额提成。促销的“度 怎样在决策之前就已最优化地把握，以避免资源的浪费呢? 正如电脑网络，若系统中已有漏洞，就需安装“补丁”软件，不然会很危险! 以上 所提的传统促销资源配置模式，有其缺陷漏洞。不同的是，我们无法提供补丁软件，而 是必须在一开始就设立好安全的程序，即建立一个事前促销资源配置的决策模式1 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中d 、型1 p j 汝品企业促销资源配置分析 第二章中小型化妆品企业促销资源配置现况 2 1中小型化妆品企业促销资源配置表现形式 依据前章已概括性提及的促销资源内容，中国中小型化妆品企业的促销资源大致可 分为：媒体广告、明星代言、会议营销、产品折扣、业务人员( 美导) 支持、促销物料、 返利、奖品等形式。以下我们逐一地分析。 ( 1 ) 媒体广告 化妆品行业的行销特点是，商家必须投入大量的广告和市场宣传作为促销手段，以 提升品牌形象，促进销售。就目前的情况来看，这一趋势已越来越重要。在日常生活中， 无论是电视台、广播电台，还是网络、户外等广告，化妆品广告的出现频率都是名列前 茅的。根据c t r 市场研究所发布2 0 0 9 年5 月全媒体广告投放品牌排行榜，前1 5 个品 牌中有1 2 个品牌属于化妆品、医药和饮料行业。同样根据c t r 数据，有如下两表： 表2 1 洗化行业2 0 0 8v s2 0 0 9 年7 月同期全媒体广告花费情况 t a b 2 - 12 0 0 8v s2 0 0 9j u l ya l lm e d i aa d v e r t i s e m e n te x p e n s e so fb a t hc o s m e t i ci n d u s t r y ( 单位：百万元) 行业2 0 0 8 年6 月2 0 0 9 年6 月增长 浴室用品 3 5 6 23 5 7 60 4 6 化妆品2 0 8 42 2 2 56 7 清洁用品 5 1 28 1 85 9 9 表2 2 洗化行业2 0 0 9 年7 月各媒体广告花费情况 t a b 2 - 22 0 0 9j u l ye v e r ym e d i aa d v e r t i s e m e n te x p e n s e so fb a t hc o s m e t i ci n d u s t r y ( 单位：百万元) 行业电视杂志 报纸 户外 电台 浴室用品3 5 1 81 6 1 22 72 化妆品18 8 12 4 06 24 21 清洁用品8 1 21 132 另据化妆品报2 0 0 9 9 - 4 期中的从“四位数”到“2 9 0 家 国内企业品牌战略 的“逆向思维”一文报道，2 0 0 8 年有1 0 0 0 家以上的化妆品企业投放了电视广告。由 。c t r 市场研究2 0 0 9 年5 月全媒体广告投放前十五位品牌排行榜时】中国广告协会网，2 0 0 9 7 1 3 。c t r 市场研究洗化行业2 0 0 8v s2 0 0 9 年7 月同期全媒体广告花费情况咖化妆品报，2 0 0 9 9 1 8 c t r 市场研究洗化行业2 0 0 9 年7 月各媒体广告花费情况时】化妆品报，2 0 0 9 - 9 1 8 回杨烁从“四位数”到“2 9 0 家”国内企业品牌战略的“逆向思维”【n 】化妆品报，2 0 0 9 9 - 4 8 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中d 、型化妆品企业促销资源配置分析 此，可见化妆品行业内广告的重要性。 化妆品的行业特点决定了广告作为一种重要的促销手段，必须持续地投入。但如何 做? 怎样做? 选择何种媒体? 是至关重要的。目前，化妆品行业内的电视广告，一般以 选择c c t v 和湖南卫视为主。在很多企业看来，在各地方频道和卫视频道的广告投放， 能提升品牌的曝光率和知名度。但如果能将更多的资源投入在电视广告的至高点 c c t v 和湖南卫视上，则可以有效地阻挡竞争品的进入，同时稳固企业和品牌在渠 道和消费者心目中的优势地位。然而，投放电视广告，耗费巨大! 作为中小型化妆品企 业，敢不敢上? 能不能上? 该不该上? 是要掂量掂量的! 在平面媒体方面，化妆品天生要与时尚杂志相互成就。如香奈儿、迪奥等大品牌的 推广渠道便是v o u g e 、e l l e 。中国的瑞丽、女友、知音、家庭等都 是化妆品经常的选择。但这些杂志由于版位较少，要提前两三年预订，且周期长，选择 起来也有局限性。现在，随着分众传媒体和各种新媒体的到来与发展，这些媒体除了能 突出产品的形象和功能外，还可以完成营销的职能，因而高档品牌的化妆品也已开始接 纳这类媒体。作为中小型化妆品企业，适时适量地投放广告于一些时尚杂志，兼顾长期 投放于一些地方媒体，对促销而言，是非常可行的。 另外，在平面媒体方面，特别要表述的是，目前在化妆品行业内已有非常成熟的美 容专业d m ( 直投广告) 。化妆品行业有日化线与专业线之分。在专业线，化妆品公司 的目标顾客就是美容院老板。各地方的美容院数量和分布地址，在操作层面上是可收集 和整理的。比如以广西为例，全区的美容院约有8 0 0 0 家左右，南宁约占1 0 0 0 家。这 样的数据，对一个广告公司来说，是可收集的。因而，自2 0 0 4 年，化妆品行业内即有 了以化妆品公司为客户，美容院为投放对象的专业直投广告公司，且经过这几年的运作， 已非常成熟。目前，较有名的d m 有发现资源、喜风广告、飘亮女人、品位女 人等。这些d m 都是月刊，一彩p 价格在人民币6 0 0 - - - 1 0 0 0 元之间。这类d m 因其 专业、价廉、直达目标顾客的优点，很多中小型化妆品企业都选择它作为推广渠道。 目前，重形象宣传、高市场投入的化妆品面子工程，已逐渐成为浪潮。对于大型、 有充裕资金和实力的化妆品企业，可借助各种媒体，广而告之，扩充其版图! 然而，对 于资金和能力都有限的中小型化妆品企业来说，万万不可打肿脸皮充胖子，逆势而上。 相反的，我们必须多自问，若一时间支出巨额的资金来做广告，能坚持多久? 所做广告 的愿景是否能够实现? 如果高销售额是建立在更高支出之上，是否会得不偿失? o 此数据为笔者业内好友，在一专业d m 公司参与广西全区美容院调查统计后，所提供数据。 9 广西大掌工商管理硕士掌位论文中d 、型啊纠女品企业促销资源配j l 分析 在中小型化妆品企业的运营中，品质、品牌、促销恰似组成木桶的三块板。品质是 底板，品牌形象和促销是侧板。对于有实力的企业来说，运用高举高打的广告策略，力 图通过大规模广告效应为品牌驰马圈地，树立强势品牌的知名度，不失为一种好策略。 但作为中小型企业，如果网络和渠道建设还不完善，即高举高打，这一策略除了只能给 冲锋在线的经销商鼓舞士气外，对树立品牌形象并没有太大的帮助，甚至可以说是一种 浪费。循序渐进的推广，才是中小型化妆品企业规避广告营销风险的可行之举。 ( 2 ) 明星