（工商管理专业论文）中小软塑包装企业服务化策略研究.pdf

中小软塑包装企业服务化策略研究 研究生：刘俊萍导师：李庆华东南大学 摘要 本课题研究的目的是探索中小软塑包装企业的服务化策略，从而为更多制造业企业 更好地实施服务化策略，实现企业目标提供借鉴。本文采取案例研究与理论分析相结合 的研究方法，以价值链理论和核心竞争力理论为基础，论证了中小软塑包装企业实施服 务化对塑造企业核心竞争力的重要意义，同时提出了中小软塑包装企业适宜的服务化策 略以及实施服务化策略的总体框架。 自上世纪末以来，传统制造业在生产能力急剧膨胀和市场竞争日益激烈的环境中， 多数产品均处于饱和或平衡供给状态，产品平均利润率不断下降。由于企业与企业的竞 争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，因此整个价值链的综合竞争力在 很大程度上决定了企业的竞争力。由于企业并非在价值链的每一环节都具有相对于竞争 对手的竞争优势，因此，企业往往通过外购或外包自己的短板来实现整体竞争能力的提 升，这正是服务化策略越来越被更多的企业所采纳的重要原因。 著名的“微笑曲线”，为在处于同质竞争条件下不利地位的企业指明了生存和发展 的出路，向研发和服务营销方面的转移是其能够变不利为有利、变被动为主动的重要经 营策略。尤其对中小型企业来说，由于资金、规模、人力、物力等方面的制约，利用有 限的资源，实施服务化策略是企业成功实现向“微笑曲线”右端移动的重要手段。 本文在软塑包装行业特点分析及价值链研究的基础上，论证了中小型软塑包装企业 服务化的必要性和可行性。软塑包装行业同其它制造业一样面i 临供大于求、同质竞争、 整体利润率下降的问题；同时，由于该行业内企业间的生产规模、设备能力、管理水平、 技术实力等方面的能力差异大，为业内部分企业实施服务化策略提供了巨大的市场空间 和发展前景。尤其是部分入行早、具有技术优势、规模小、设备能力灵活的企业，发挥 自身优势，开发适销对路的服务产品，成为大企业及上、下游企业内部价值链上某个环 节的分包商，是实现客户和自身双赢的重要途径。 本文认为服务化可以塑造中小型软塑包装企业的核心竞争力。首先，服务化可以通 过创造差别化塑造企业核一i 5 竞争力；其次，服务化推动企业的制度创新和文化建设，从 而为企业培育核心竞争力提供基础；再次，服务化策略在保持利润、满足客户需求及资 源利用上塑造企业核心竞争力，同时服务化有助于保持忠诚的顾客的关系。企业中的技 术、入力、知识、销售网络，如果以服务化为导向则可以更好地在价值链上发挥其作用， 将企业成功地拉向高附加值的“微笑曲线”的右端。 中小型软塑包装企业适宜的服务化模式主要有四类：嵌入服务、广泛服务、一体化 方式、分销控制。服务内容可涉及：提供工业设计及系统规划、提供产品开发、技术创 新服务、提供产品、服务一体化融合；服务的对象包括：上游供应商、中游同行及下游 客户。中小型软塑包装企业实施服务化策略的方案有两种，一种是结合现有产品的递进 式实施法：第一步，加强产品服务，即：售前、售中、售后的全方位服务；第二步，树 立特色服务，即：开展差异化服务，提升服务附加值：第三步，拓展服务范围，即：在 客户的全价值链体系上寻找新服务项目。另一种是敏捷式实施法，当企业发现某一市场 机遇时，便迅速从本公司和其他公司选出各种优势力量，形成一个临时的经营实体即虚 拟组织，来共同完成陔服务项目的设计、研发、推广业务。而一旦所承接的服务项目完 成，虚拟组织即自行解体，各个组织成员转入到其他项目。具体步骤包括：识别市场机 会、定义顾客价值、确定竞争形式、资源能力计划、加强内部管理六步。 服务化策略的选择及评估可采取定性分析和定量分析两种方式。定性分析采取比较 法，将各类不同的服务策略的内容及优劣点进行比较分析，从中选择企业最适宜的方案； 定量分析采取专家打分法，通过策略与企业一致性评价、策略可行性评价及策略效果评 价，最后进行策略的综合比较，从中选择得分最高的方案。中小软塑包装企业服务化策 略实施的路径包括：组织机构变革、识别市场机会、定义顾客价值、确定竞争形式、资 源能力计划、选择合作形式、决定是否联盟、评估选择伙伴、临时组织运作、临时组织 解散等。本文通过c 企业的服务化实例的研究，验证了中小型软塑包装企业服务策略的 可行性和有效性。 关键词：中小软塑包装企业、服务化、价值链、核心竞争力 i i s e r v i c i z a t i o ns t r a t e g yo fs m a l l - - m e d i u m s o f tp l a s t i cp a c k a g i n gm a t e r i a l s m a n u f a c t u r e r s g r a d u a t e ：l i uj u n p i n g s u p e r v i s o r ：l iq i n g - h u a s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h i st h e s i st r i e st or e s e a r c ho nt h es e r v i e i z a t i o ns t r a t e g yo fs m a l lt om e d i u ms o f tp l a s t i c p a c k a g i n gm a t e r i a l sm a n u f a c t u r e r so fc h i n as ot h a tm o r em a n u f a c t u r e sm a yt a k eb e t t e r s e r v i e i z a t i o ns t r a t e g yt oi n s u r er e a l i z a t i o no f e n t e r p r i s ea i m b a s e do nv a l u c c h a i nt h e o r ya n d c o r ec o m p e t i t i v e n e s st h e o r y ，i m p o r t a n c eo fi m p l e m e n t a t i o no fs e r v i c i z a t i o ns t r a t e g yo n e s t a b l i s h m e n to fc o r ec o m p e t i t i v e n e s so fs m a l lt om e d i u ms o f tp l a s t i cp a c k a g i n gm a t e r i a l s m a n u f a c t u r e r si sd e m o n s t r a t e db yc a s es t u d i e sa n dt h e o r e t i c a la n a l y s i s a tt h es a n l et i m e ，a s u i t a b l es e r v i c i z a t i o ns t r a t e g ya n daf r a m e w o r ko fp r a c t i s i n gt h es e r v i c i z a t i o ns t r a t e g yi s p r o p o s e df o rs m a l lt om e d i u m s o f tp l a s t i cp a c k a g i n gm a t e r i a l sm a n u f a c t u r e r s s e r v i e i z a t i o ns t r a t e g ym a yp r o m o t ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f s m a l lt om e d i u ms o f tp l a s t i c p a c k a g i n gm a t e r i a l sm a n u f a c t u r e r s f i r s t l y ， i t m a yp r o d u c ed i f f e r e n t i a l t oe i l l l a n c e c o m p e t i t i v e n e s s s e c o n d l y ， i t m a ya d v a n c er e f o r m a t i o n o fm a n a g e m e n ts y s t e ma n d c o n s t r u c t i o no fe n t e r p r i s ec u l t u r et oe n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s s t h i r d l y ， i ts t r e n g t h e n st h e c o m p e t i t i v e n e s sb yk e e p i n gp r o f i t ， s a t i s f y i n gt h er e q u i r e m e n to fc u s t o m e r s ，u t i l i z i n g r e s o u r c e se f f e c t i v e l ya n dk e e p i n gc l o s ec o n t a c tw i t hl o y a lc u s t o m e r s i fg u a r d e db y s e r v i c i z a t i o ns t r a t e g y ，s k i l l ，h u m a nr e s o u r c e s ， k n o w l e d g ea n ds a l e sn e t w o r km a yp l a y m o r ee f f e c t i v er o l e si nv a l u ec h a i na sr e s o u r c e s ， a n dt h i sw i l ls u c c e s s f u l l yp u te n t e r p r i s e s f o r w a r dt ot h er i g h te n do f s m i l ec ：l ：l r v e sw i t l le x t r a v a l u e s e r v i c i z a t i o ns t r a t e g ym a yb ee v a l u a t e do rs e l e c t e db yq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v e a n a l y s e s q u a l i t a t i v ea n a l y s i si sc a r r i e do u tb yac o m p a r i s o nm e t h o d i td e t e r m i n e ss u i t a b l e o n eb yc o m p a r i n gt h ec o n t e n t sa sw e l la sa d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ea s p e c t so fd i f f e r e n t s e r v i c i z a t i o ns t r a t e g i e s q u a n t i t a t i v ea n a l y s i si sr u nb yc o u n t i n gp o i n t sw h i c ha r eo b 协i n e db y i l l e x p e r t sw h oe v a l u a t e sc o n s i s t e n c yo fs t r a t e g yw i t he n t e r p r i s e s ，p o s s i b i l i t yo fs t r a t e g ya n d e f f e c to f s t r a t e g y t h es t r a t e g yw i t hh i g h e s tp o i n t si ss e l e c t e d t h e r ea l ef o u rk i n d so fs e r v i c i z a t i o nm o d e ss u i t a b l ef o rs m a l lt om e d i u ms o f tp l a s t i c p a c k a g i n gm a t e r i a l sm a n u f a c t u r e r s t h e ya l ei n l a i ds e r v i e i z a t i o n ， e x t e n s i v es e r v i e i z a t i o n i n t e g r a t i o ns e r v i c i z a t i o na n dr e t a i lc o n t r 0 1 t h ec o n t e n to fs a l v i c i z a t i o ni n v o l v e ss u p p l i n go f i n d u s t r i a ld e s i g na n ds y s t e mp r o g r a m m e ，o f f e r i n go fp r o d u c td e v e l o p m e n t ，p r o v i d i n go f t e c h n o l o g i c a ls e r v i e i z a t i o na n di n t e g r a t i n go fp r o d u c ts u p p l ya n da f t e r - s a l es e r v i c i z a t i o n s e r v i e i z a t i o no b j e c t si n c l u d er a wm a t e r i a l ss u p p l i e r s 。e n t e r p d s e sw i mt h es a m ep r o d u c t sa n d c u s t o m e r s d u et or e s t r a i n to f r e s o u r c e s ，s e r v i c i z a t i o ns t r a t e g yo f s m a l lt om e d i u ms o f tp l a s t i c p a c k a g i n gm a t e r i a l sm a n u f a c t u r e r sm a yb ec a r r i e do u ts t e pb ys t e p t h ep o s s i b i l i t ya n de f f e c t i v e n e s so ft h es e r v i c i z a t i o ns t r a t e g yf o rs m a l lt om e d i u ms o r p l a s t i cp a c k a g i n gm a t e r i a l sm a n u f a c t u r e r si sc o n f i r m e db yap r a c t i c a lc a s et o o kp l a c ei nc e n t e r p r i s e k e yw o r d s ：s e r v i c i z a t i o ns t r a t e g y m a n u f a c t u r e r sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s s m a l l m e d i u ms o f tp l a s t i cp a c k a g i n gm a t e r i a l s v a l u e c h a i n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签 期：立止f 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 躲槲燧辄僻隰扯8 日 ，、卿 ，丑 名 ) j 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 随着制造业竞争的加剧，施正荣先生的“微笑曲线”受到企业界更广泛的重视，推 动了价值链分析的热潮，带动了制造业与服务业的融合发展。服务化的兴起为更多的制 造业企业指明了发展方向。在此背景下，中国的软塑包装企业同其它制造业企业一样， 面临市场竞争加剧，利润率下降，企业扩张受阻的瓶颈。本文结合中小软塑包装企业的 特点，提出了以服务化塑造企业核心竞争力的课题，并试图帮助企业找到适宜的服务化 策略及可行的实施方案。 1 1 研究背景 i i 1 制造业面临的困境 2 0 世纪9 0 年代以来，传统制造业在生产能力急剧膨胀和竞争日益激烈的环境中，世 界产品9 5 以上处于饱和或平衡供给状态，需求大于供给的产品不足5 ，产品平均利润 率不断下降。在过剩经济条件卞，需求成为市场中的稀缺资源，需要进行配置，制造 环节已成为一种典型的无利润区，利润从产品的制造环节分别转向上下游环节。产品的 价值能否实现、实现多少成为企业经营活动中的首要问题；研发、设计等活动的重要性 也大幅上升，制造环节的作用大幅下降，所以，产品价值的增值更多地来源于上游环节 和下游环节，制造环节的增值来源进一步下降就在所难免。一方面，在传统的以有形产 品为中心的制造业已经相当成熟，利润所剩无几。另一方面，到一定程度，企业之间关 于产品本身性能、价格、质量、功能等竞争日益激烈，而市场也通常为几个市场领导者 瓜分，要依靠产品的规模经济和范围经济实现扩展变得困难重重，企业生产扩张受阻， 促使企业寻求新的扩张途径。 当我们的企业还在质量竞争上争取市场份额或刚刚意识到品牌观念时，西方企业已 进入服务竞争时代，从美国的通用电气公司到微软公司，从日本的三菱公司到松下公司， 这些曾经全靠销售各种产品获得利润的公司，现在正迅速将自己转变为提供服务的企 业。尤其在买方市场形势下，在创造品牌和提高产品质量为企业中心工作的同时，企业 又开始进入了以用户为中心、给用户提供高质量服务为运作主题的新竞争领域。1 。中国 企业与国外企业相比，企业服务起步较晚，在经营管理上还没有完全接受全新的服务观 东南大学硕士学位论文 第一章辫 论 念，这就使得中国企业不得不面对严峻的国际市场的挑战。只有尽早觉醒，意识到服务 重要性的企业，才能日渐壮大。 1 1 2 微笑曲线对服务化的指导意义 宏暮集团创办人施振荣先生，在1 9 9 2 年为了“再造宏暮”提出了有名的“微笑曲 线”理论，以作为宏暮的策略方向。制造业的价值链有三个主要环节，即：研发设计、 加工制造和服务营销。在这三个环节中，两头的附加值较高，中间环节的附加值较低， 形成了一条两头高、中间低的“微笑曲线”“1 。微笑曲线理论虽然简单，却很务实的指 出在附加价值的观念指导下企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发 展与永续经营伽。因此，要提高附加值，就要努力走向“微笑曲线”的两端。微笑曲线 有两个要点，第一个是可以找出附加价值在哪里，第二个是关于竞争的形态“1 。 对软塑包装企业来说，由于产品为纯工业用品，目前销售渠道和政策透明度被同行 模仿的可能性越来越高。因此加快产业升级、提升服务环节比重，是使企业向微笑曲线 两端高附加值区域转移的重要途径。对于固定投资大的大型企业可以依托新品开发和技 术创新实现产品升级，提高产品的技术含量和附加值；而中小型企业，则由于研发实力 及资金限制、可采取加强服务功能，为大企业配套服务或服务化转型的方式提高赢利能 力。 1 1 3 服务化的兴起 1 、制造业企业服务化兴起的背景 2 0 世纪8 0 年代以来，服务经济的兴起成为世界经济发展的一个显著特征。据0 e c d 的 资料显示，自2 0 世纪6 0 年代起，服务平均价格以超过工业品平均价格3 倍的速度增长， 在2 0 世纪9 0 年代服务业对美国经济的贡献率，从5 0 上升n 8 0 以上，在这些服务产品中， 6 3 被认为属于高技能的服务类型”。企业服务化策略兴起的主要原因有以下三方面： 1 ) 产品竞争日益加剧，企业生产扩张受阻 进入2 0 世纪9 0 年代以来，传统制造业的生产能力急剧膨胀，绝大部分产品生产趋于 饱和，产品平均利润率不断下降。当产品扩张到一定程度，企业之间关于产品本身性能、 价格、质量、功能等方面的竞争日益激烈，而生产的集中使市场通常为几个垄断者瓜分， 企业依靠产品的规模经济和范围经济实现扩展变得困难重重，企业生产扩张受阻，促使 企业寻求新的扩张途径。 2 ) 产品专业性、专利化和个性化水平提高 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 随着技术进步和食品加工需求的扩大，超市食品的货架期越来越长，牛奶已由原来 的玻璃瓶装改为纸盒、复合塑料袋包装，而保质期则由原来的i 天延长至i j l 5 天，甚至半 年，由此对软塑包装材料的功能要求越来越高，这就带来软塑包装材料的生产工艺、生 产装备、生产技术同益复杂，呈现出更多的功能化和专业化，产业的供应链随之延长和 分工细化。同时，产品技术进步和升级换代的加快，对产品服务提出了更高的要求：原 来依靠社会化的服务机构和用户自我服务完成的产品使用、技术支持等工作，遇到了更 高的产品专业化、专利化和个性化服务障碍，难以在短时间、低成本地完成；而依靠产 品生产企业提供的服务，能够有效地克服产品服务的专业化障碍。生产企业在提供产品 的同时，凭借对产品的技术、性能和包含的专利的了解和企业强大的技术研究能力、快 捷的零配件供应能力，能够有效地为产品用户提供更加优质、高效的服务，为用户创造 价值，从而最终也实现了自身依靠产品服务增值的目的。产品专业性、专利化和个性化 水平的提高，为企业产品服务增值扩展策略的兴起提供了条件。 3 ) 全球化生产体系的影响 产品技术含量的提高和个性化产品的更多出现，使产品生产越来越复杂。一台普通 的升降电梯就包含了上万个零部件，飞机的零部件更高达二十多万个，而这些零部件的 生产也往往分布在几十甚至上百个国家的工厂，并实行定制化生产，形成了全球性的生 产体系。通用电气生产的x 光机的7 1 9 个零件，就需要从全球7 6 个公司采购”1 。全球化的 生产、采购体系和产品定制化的特点，增加了产品的维修、保养、技术咨询等服务的难 度，使顾客的自我服务难以完成。软塑包装业已全球化的设备、原料供应体系导致了服 务的空间障碍，使中国用户对原料、设备的服务不能及时得到满足，促成了国内企业服 务化增值策略的形成。随着中国包装工业水平的提升，进、出口量的加大，行业供应链 同益国际化。进1 ：2 设备维护保养的技术需求带动行业设备技术水平的提升，出口的质量 壁垒及成本竞争推动国内质量管理水平、技术水平、成本控制水平的自发提升。全球化 生产体系使软塑包装行业不可避免地参与到国际竞争当中，跨国公司对中国市场的高度 重视和积极参与，对中国同行来说既是压力也是动力，提供了更多可供学习和参考的管 理模式及成功经验。 2 、基于价值链分析的制造业企业服务化的可行性 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整 个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消 东南人学硕士学位论文 第一章绪论 费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其 他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争”嗍。在全 球经济一体化的竞争环境下，企业之间服务的竞争已经成为竞争的焦点0 1 。企业的商业 模式正发生质的变化由“产品是利润来源”、“服务是为销售产品”向今天“产品是 提供服务的平台”、“服务是获取利润的主要来源”转变，厂商们都在努力探索服务的真 谛。 立足于迈克尔波特的价值链理论，可以为服务化下一个比较全面的定义，波特指 出价值链是由基本活动和辅助活动组成的，换个角度就是制造活动和服务活动组成了价 值链。由于价值链的加工制造环节易被模仿，通常是短期的低成本优势，而服务环节尤 其是研发、设计、营销、售后服务等不宜被模仿，能够获得较长时期的差别化竞争优势 “”。因此制造业企业为了获取竞争优势，往往以加工制造环节为起点，向研发、营销等 服务环节延伸。这种由靠加工制造获取竞争优势向靠服务活动获取竞争优势的转变，使 制造业企业同益关注价值链的服务环节，结果导致服务化现象的出现，即制造业企业为 了获取竞争优势，将价值链由以制造为中心向以服务为中心转变。 近几十年来，制造业的服务化在发达国家得到充分的发展，逐渐形成了一个完整的 产业链，这条产业链能够为企业提供从产品立项到产品营销与服务的全方位支持1 。无 论是诸如i b m 、h p 等大公司的成功转型，还是小型企业的异军突起，都必须在这条产业 链中找到适合自身发展的位置。产品服务化作为货物生产或其他服务的投入而发挥着中 问功能，它们提高了生产过程不同阶段产出价值和运行效率，被定义在包括上游( 如可 行性研究、风险资本、产品概念设计、市场研究等) 、中游( 如质量控制、会计、人事 管理、法律、保险等) 和下游的活动( 如广告、物流、销售、人员培训等) “。换句话 说，产品服务化贯穿于生产、流通、分配、消费等社会再生产环节之中。一个生产企业 在世界市场上保持竞争地位的关键是保持“上游”、“中游”和“下游”三个阶段的服 务优势，因为贯穿于生产三个阶段的服务在产品价值链中开始胜过物质生产阶段。产品 服务化，无论是“内化”服务( 即企业内部提供的服务) ，还是“独立”服务( 从企业 外部购买的服务) ，都已经形成了生产者所生产的产品差异和增值的主要源泉“”。这条 完整的产业链已经成为发达国家市场经济非常必要的发展软环境，产品服务化成为市场 资源强大的调配器。 3 、制造业与服务业的融合发展 4 东南大学硕上学位论文第一章绪论 产品服务化和制造业的关系正在变得越来越密切，这主要表现是制造业的中间投入 中服务的投入大量增加。在近1 0 年间，多数o e c d 国家产品生产中的投入发生了变化： 服务投入增长速度快于实物投入增长速度，同时，产品服务化和某些经济活动特别是制 造业的界线越来越模糊，经济活动由以制造为中心已经转向以服务为中心，最为明显的 是通讯产品。同时，某些信息产品也可以像制造业一样进行批量生产”。另一方面，制 造业部门的功能也日趋服务化，主要表现为：一是该制造业部门的产品是为了提供某种 服务而生产的，例如通讯和家电产品；二是随产品一同售出的有知识和技术服务；三是 服务引导制造业部门的技术变革和产品创新“”。 信息技术的发展使工业生产性服务业的虚拟化、网络化成为可能，这种服务方式也 日益凸显其优越性，促进企业智能化水平明显提高。在一个虚拟化的框架之中，高效地 “整合”或“疏散”传统上认为的“内力”和“外力”资源，并让这些相关联的结构性 要素发挥市场价值，充分体现企业的现有优势“”。另外，企业要充分发挥核心竞争力， 就必须把自己所不擅长的那部分业务外包出去从而更加聚焦于自己的核心业务，而相关 的专业外包公司也能提供更加专业、优良的服务，降低企业的成本，这是一个双赢的局 面“。中国软塑包装行业经过近2 0 年的高速发展，已经到瓶颈阶段，企业需要打破以 往的经营思路，重新塑造适应行业发展新局面的核心竞争力，同样需要优化价值链，将 自已的弱项外包出去，以降低运营成本；使自身强项更强，发展成企业的核心竞争能力。 1 1 4 软塑包装企业现状 当前世界包装制造业正逐步向亚洲转移，我国包装行业正由“包装大国”向“包装 强国”过渡。针对这种情况，国家各级政府部门出台大量对塑料包装行业的支持政策， 给我国塑料包装制品行业带来新的发展机遇“”。例如：国家科技部把新材料行业纳入国 家重点扶持行业，并制定了相应的支持措施。同时，中国包装联合会和中国塑料协会大 力支持塑料包装材料产业的发展，重点扶持长江三角洲、珠江三角洲的软塑包装产业集 群的快速发展。另外，国家财政部自去年开始，也对软塑包装行业给予了高度的重视， 在科技创新与新品研发上首次给予财政政策的支持。因此，软塑包装行业是我国前景远 大的朝阳产业，对全球制造业发展及其产品的国际间流通产生不可低估的作用。 但中国的软塑包装企业同其它制造业一样，同处在急剧膨胀的生产能力和竞争同 益激烈的环境中，产品供给处于饱和状态，产品平均利润率不断下降，同时软塑包装材 料市场又是一个发展很不完整与完善的市场，在发展中主要存在以下问题与不足： 5 东南大学硕士学位论文 第章绪论 1 、企业规模扩张与研发投入少的矛盾 由于市场需求的迅速增加及高额利润的刺激，各生产企业只注重量的增加而忽视了 质的提高，企业科技研发投入少，创新能力差，首先部分企业技术力量严重不足：例如， 浙江某家民企业年产量达到1 0 万吨，公司配备的技术人员不超过5 名，而高工以上技 术人员只有1 名；其次，多数规模以上的企业每年的研发投入不足销售额的1 ，经营 者只重视规模扩张，而不重视技术水平的提升；另外，产品品种单一、技术壁垒低：国 内大多的软塑包装产品仍仅限于胶水复合、普通袋式包装。如图卜1 所示，而对于多层 功能共挤材料的应用及适应不同内容物、不同消费人群的包装大大落后于国际先进水 平，造成工艺水平低下、环境污染加剧、外形单调、保质效果不足等多种问题，而这些 问题因中国包装技术水平低、环保意识不强、消费者对生活质量的关注度不高、制造商 竞争压力不大等原因，并没能引起相关各界的重视，成为制约中国软塑包装业技术进步 的主要障碍之一，也是引起竞争环境恶化、引发业内企业赢利危机的重要原因。 图1 - 1中日软塑包装材料产品结构对比 2 、供需存在严重的结构性矛盾 如果剔除普通产品的过剩产能，功能材料、特种产品仍处于供不应求状态。以国内 产能最大的软塑包装材料之一的b o p p 薄膜( 双向拉伸聚丙烯薄膜) 为例，这种矛盾得 到明显反映。b o p p 薄膜从1 9 9 7 年至2 0 0 7 年十年的时间，国内产能从3 0 力1 吨跃升为2 0 0 万吨，而功能型材料不足5 ，也就是说其余的1 9 0 吨通用型b o p p 薄膜材料基本面对相 同的市场，由于生产设备全部依靠进口，存在严重的同质化。而超爽滑、自热封、抗红 材料、合成纸材料、镀铝材料等特种产品中园每年的进口量又高达总需求量的8 1 2 ， 6 东南人学硕：l 学位论文 第一章绪论 尤其是高档工业产品包装更1 0 0 依赖进口“”。国内的生产厂家由于技术水平不足、设 备配置能力等原因一直无法涉足高档材料的生产。 3 、生产区域分布不合理 生产企业主要分布在江苏、浙江、上海、广东等发达地区，西部地区存在较大发展 空间。以国内c p p ( 流延聚丙烯薄膜) 行业竞争现状分析：国内生产商7 3 家，生产线 1 2 5 条，产能约5 0 万吨，区域分布如图1 2 。 幽1 - 2c p p 产能区域分布 由以上分布可见，c p p 材料产能主要集中在经济较发达的地区，而在经济相对落后 的西北、西南基本没有。 4 、市场竞争加剧，企业利润率降低 特别表现在新加盟的企业。随着产品价值回归与价格下滑，全行业普通包装材料已 步入微利时代，经济效益下降。以c p p 行业为例：自0 3 年下半年起，p p 原料开始了一 路上扬的行情，c p p 的利润空间不断被挤压。但由于0 2 0 3 及0 4 年上半年c p p 产品的 旺销及可观利润，吸引了大量资本的加入，0 3 - 4 ) 4 年规划建设的新增产能达到1 5 万吨。 这些新增产能均以规模化、高起点的生产技术水平快速加入到c p p 尤其是m c p p 的竞 争队伍中，同时一部分国产低配设备冲击以成本取胜的低档市场。至0 5 年，c p p 的利 润空间已由3 0 0 0 元吨下降至最低1 0 0 0 元左右。天津星达以4 万吨的产量实施规模效 益的策略，以超低价格冲击北方市场；佛山东方转而投入到镀铝加工行业，将c p p 利 润结合到镀铝加工中，以华南市场及出口v m c p p 为主；华东地区的四、五家c p p 厂 商因设备接近、目标客户群雷同而陷入到恶性竞争之中，大家纷纷采取压价销售的方式 抢订单，希望通过保持高开机率降低成本，实现规模效益。恶性竞争导致业内企业产品 7 东南人学顾一l ：学位论文 第一章绪论 利润空间普遍降低，9 0 以上的企业濒临亏损。 1 2 问题的提出 1 2 1 软塑包装企业服务化发展中存在的问题 首先，软塑包装企业对服务化意义的认识不足，产业链过于侧重实体产品的生产， 外包项目主要以产品生产为主，外包服务不多且涉及面窄，劳动用工体制僵化，业务调 整和人员精简还面临着高昂的交易成本，导致对外包服务需求不足，也束缚了业内企业 服务化的发展。其次，企业自身发展水平落后。受现有基础和一些传统因素的影响，服 务化发展所需的市场环境、制度环境等还需要逐步建立和完善。再次，受竞争环境和自 身素质的影响，相当数量的企业还在采用传统以至陈旧的生产模式，竞争策略主要依赖 成本优势和价格竞争，技术进步、产品开发和产业升级的速度较为缓慢。 1 2 2 中小软塑包装企业具备实施服务化的客观条件 1 、行业发展 行业以量为主的跳跃式、波段型高速发展引发中国软塑包装行业效益的整体滑坡， 那种忽略技术创新、新品开发及内部管理能力的企业更受到市场的极大挑战，处于濒临 亏损的局面。市场呼唤技术、规模兼备，管理精细，成本与创新并举的管理模式。在此 外部环境下，业内企业纷纷寻找新产品、新的经营模式，这为企业实施服务化提供的强 烈的外部动因。 2 、业内技术能力不均衡 软塑包装业中入行较早的企业往往具备更丰富的技术人才。最早进入b o p e t 行业的 丹东一塑、杭州大华、南京兰埔成三家企业在经历过b o p e t 行业从引进、发展到成熟的 过程后，均未采取规模扩张的发展方式。近几年，山东、浙江、广东等地的b o p e t 业产 迅猛发展，仅浙江绍兴地区2 0 0 3 2 0 0 4 一年多的时问投入产能达即达到1 8 万吨。由于 短期扩张过快，部分新进入者，只能采用外聘一位能够主导生产的管理人员，而远远无 法满足技术创新、新品丌发对人力资本的需求，造成这部分企业只能维持通用型产品的 生产，新品研究能力严重缺失，形成中国的软塑包装行业严重的人才分布不均现象。 3 、专业化分工程度高 随着科学技术的进步及国外先进技术的引进，软塑包装行业各供应链上的技术水平 也随之提高，分工也更加专业化。薄膜材料生产、使用技术，材料复合、镀铝技术，阻 东南大学硕j ：学位论文 第一章绪论 隔性能设计技能等各专业的技术难度加大，而且往往需要较长时间及较多的实践经验才 能熟练掌握和运用。这极大促进了软塑包装材料供应链上企业间的合作，在资源上优势 互补、在技术上互相扶持，共同完成产品质量控制、降低生产成本、服务客户等内、外 部运营活动。 4 、服务需求的增长 由于中国市场经济及软塑包装行业起步相对较迟，尚处于发展阶段，尚未经历规模 整合期。一方面，部分新进入企业技术力量薄弱、运营成本偏高，严重影响了企业竞争 力，在项目咨询、工艺技术、运营管理等方面存在对外部力量的需求；另一方面，供应 链条上的很多企业在对下游客户服务时根据材料的组合程度，需要多门专业技术，而对 自己外包的产品或采购来的原材料，相当多的企业不具备充裕或合格的专业人员，使服 务能力受到影响，有时甚至会动摇客户的信任度、降低满意度。依赖供应商的能力或引 进外来合作伙伴成为多数企业提高辅助能力、降低成本的有效途径。 5 、品牌优势 起步早的部分企业，在行业里树立了企业品牌，技术力量强，管理理念先进。特别 是部分企业并未实施产能扩张策略，具备实施服务化的技术、人力、资金、动力等基础 条件。例如杭州大华、江苏中达、佛山塑料厂、上海化工厂等是中国早最进军软塑包装 领域的企业，由于起步早，地处大城市，人力资源丰富等优势，在上世纪八、九十年代 聚集和培养了行业技术、管理、营销人才。这批人由于参与项目建设、从师国际先进国 家的技术、管理经验，成为行业公认的领军人物，为推动行业的发展做出了贡献。这其 中的部分企业具备了服务化转型需要的人力、技术、市场基础。 6 、跨国公司服务化的示范 至上世纪末，部分先进国家的软塑包装企业在产品进入中国市场的同时，开始向企 业的进行服务项目的游说。日本的d i c 、瑞典的苏卡诺( s u c a n o n ) ，美国的希瑞尔 ( s e a l i n g ) 等企业已经在中国的部分企业开始了技术输出、共同开发、提供分销等服 务领域的业务合作。这大大激励了国内具有技术实力的企业开始考虑放弃产品扩张而采 取服务转型的经营策略，回避国内激烈的产品竞争格局，同时充分发挥自身的优势。 7 、中小企业的灵活优势 所谓船小好掉头，大企业由于人员多、设备产能高等因素制约了其产品转型及管理 制度、经营模式的创新，对市场反映速度受体制的制约表现缓慢。而中小企业则可以充 9 东南人学硕士学位论文 第一章绪论 分发挥专业化优势，集中力量专攻产业链中的某一环节或特定的方向，灵活性强，反映 速度快，解决问题更专业和对口，决策速度快，更善于抓住市场机会实现转型。 1 2 3 研究服务化与中小软塑包装企业核心竞争力的关系 推动软塑包装企业实施服务化策略，仅仅具备对服务化重要性的认识还远远不够， 企业对服务化策略风险的担忧，对服务化能否发挥企业优势，形成核心竞争力的顾虑， 均成为其推行服务化策略的障碍。 中小企业为避免参与大企业垄断的行业，以其快速、灵活的“弹性生产方式”，灵 活地调整经营方式，适应需求结构的弹性变化。服务化策略可以充分发挥中小企业反应 灵敏，经营灵活的优势。中小企业内部管理层次明了、环节少、信息沟通便捷、反馈快， 并随时可根据市场变化及需求迅速作出新的决策，能够及时抓住有利的商机。同时，中 小企业往往更加贴近消费者，熟悉市场的多元化需求，能准确把握市场的脉搏，适应多 样化的趋势。中小企业更加注重权衡利弊，避免与大企业形成竞争，把有限的人力、物 力和财力投入适合自己生存和发展的服务领域。 纵观全球制造业面临的利润率下降的大趋势，分析软塑包装业中小企业的现状及客 观条件，塑造企业的核心竞争力成为企业生存和发展的重要出路，否则中小型企业在产 品制造利润率低、国家宏观调控、大企业规模化成本竞争的时代举步唯艰，终将被大企 业挤跨或兼并。在此背景下，如果能够以制造业服务化的兴起和发展为基础，通过策略 变革将企业在行业价值链中的地位逐步向高利润的服务一端移动，则可成功避免与大企 业的恶性竞争，为企业赢得生存空间，同时通过服务化策略成功塑造企业的核心竞争力， 能够比大企业更加潇洒地迎接市场的起伏变化，成为行业价值链分配中的赢家。 1 2 4 研究服务化策略的实施 中小型软塑包装企业由于行业特点及自身能力制约，如何结合企业现有资源，寻找 到适宜的服务化策略及实施方案，是实施服务化策略必须要解决的重要问题。 中小型软塑包装企业由于资源、能力、产品利润等方面的原因，既不具备国际化大 公司服务化转型的技术实力，也没有国内大公司全面增强服务的财力基础。因此找到软 塑包装企业适宜的服务化模式及实施路径是企业成功实施服务化策略的重要环节。中小 软塑包装企业能否成功克服服务化障碍的关键在于：能否充分发挥中小企业的优势，在 对客户价值链系统分析的基础上，采取循序渐进的方式，回避与客户内部价值链及自身 l o 东南人学硕士学位论文 第一章绪论 价值链的冲突，化解服务化策略的实施成本，选择适当的时机，推动组织机构的变革， 控制服务化策略的效率和效果。 1 3 本论文的主要内容及研究思路 1 3 1 主要内容 本文通过对中小软塑包装企业服务化研究背景和意义的阐述，及对国内、外制造业 企业服务化研究现状的介绍，运用价值链及企业核心竞争力理论，结合中小型软塑包装 企业特点的分析，提出了服务化是中小软塑包装企业塑造核心竞争力的重要手段的论 点。采取案例研究与理论分析相结合的方法，论证了服务化塑造中小软塑包装企业核心 竞争力的机理。同时提出了中小软塑包装企业适宜的服务化策略及服务化策略实施的总 体框架。 本文通过对中小软塑包装企业服务化目标、特征、模式、内容的初步探讨，明确中 小型软塑包装企业适宜的服务化策略。本文对服务化策略评估、选择的方法及实施的一 般路径进行阐述，并通过案例研究，验证服务化策略在中小软塑包装企业的可行性及有 效性，从而为更多的企业提供借鉴。在结论与展望中提出本课题需要进一步研究和改进 的方向。 1 3 2 研究思路 本论文使用理论分析与案例分析相结合、系统性与重点性相结合、比较分析等方法， 采取了如下的研究框架( 如图卜3 ) 。 东南大学硕士学位论文 第章绪论 图卜3 论文的研究框架 1 2 东南人学硕：l 学位论文 第一二章国内外文献综述及理论基础 第二章国内外文献综述及本文研究的理论基础 综合国内、外服务化研究成果，国外学者对服务化进行了从概念到演进过程，从动 因到障碍的系统分析；而我国对服务化的研究尚处于开始阶段，主要集中在服务化发展 现状和国民经济的关系及服务化与环境关系等方面的研究上。波特的价值链理论与普拉 哈拉德和哈默的核心竞争力理论为本文研究中小软塑包装企业服务化提供了理论指导。 2 1 国外观点综述 2 1 1 服务化的概念 v a n d e r m e r w e 和r a d a ( 1 9 8 8 ) 对服务化的解释，就是制造业企业由仅仅提供物品或 物品