（工商管理专业论文）中小电子商务企业运营模式研究及实例分析.pdf

中小电子商务企业运营模式研究及实例分析 研究生：刘耿峰导师：仲伟俊东南大学 摘要 随着网络技术的快速发展，电子商务正得到了越来越广泛和深入的应用。近 年来，在传统企业应用电子商务提高效率，增强竞争力的同时，专门从事电子商 务服务的一类新的企业组织也快速成长。作为一类新的服务类企业，运营模式的 选择对企业的成败来说非常关键。为此，论文对中小电子商务企业的运营模式进 行问题进行研究。 论文首先在分析了中小电子商务企业内涵和特点的基础上，讨论了中小电 子商务企业在经济社会发展中的作用，剖析了我国中小电子商务企业的发展现状 和趋势。接着，论文给出了中小电子商务企业运营模式的内涵，从多个角度讨论 了中小电子商务企业的分类，进一步研究了影响提供b 2 b 服务的电子商务企业 成功的关键因素。最后，论文讨论了蕾丝网提供b 2 b 电子商务服务的企业 案例。论文分析了该网站的建设目标，详细讨论了该网站建设的需求和功能，进 一步分析了蕾丝网的客户管理模式和赢利模式，剖析了该网站运营模式的特点和 存在的问题。 关键字：电子商务企业 中小企业运营模式 s m a l la n dm e d i u m s i z e de - c o m m e r c ee n t e r p r i s e s o p e r a t i n gm o d e la n d c a s es t u d y a b s t r a c t w i t ht h e 咧dd e v e l o p m e n to f n e t w o r kt e c h n o l o g y , e c o m m e r o gi sb e i n ga p p l i e d w i d e s p r e n d l ya n dp r o f o u n d l y i nr e c e n ty e a r s , 惦如t h et r a d i t i o n a le n t e r p r i s e su s i n g e - c d 越技n a 脯t oi n l p r o v ce f f i c i e n c ya n de t l h a n c ec o m p e t i t i v e n e s s , 重n e wc a t e g o r yo f e n t e f p r i s ( ：$ t h a ts p e c i a l i z e di no - c o m m e g c es e t v i c e s 啪a l s og r o w i n gr a p i d l y a sa n e w c a t e g o r yo f 轴珀毡黼s e r v i c e s , 幽e s i n gt h ee f f i c i e n t 键增强斑塔m o d e li sc r i t i c a lt ot h e 孵k c 麟o ft h e s ee n t e r p s e s c o m b i n e dw i t ht h ec a s es t u d y , t h eo p e r a t i n gm o d e lf o r s m a l le n dm e d i u m - s i z e de - o g n l m e r c 瞎e n t e r p r i s e si ss t u d i e di nt h et h e s i s a tf u , s t t h ec o n c a ! p ta n dc h a r a c t e r i t i c so ft h es m a l la n dm e d i u me , - c , o m m e r a g e n t e r p r i s e sa r ca n a l y z e d b a s e do i lt h a t , t h er o l eo ft h e s ee n t e r p r i s e sa r ed i s c u s s e di n t h ee c o n o m i ca n ds o m a ld e v e l o p m e n t a n dt h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa n dt r e n d so f t h e s e e n t e r p r i s e si no u rc o u n t r ya r ca l s oi n v e s t i g a t e d ，t h e n , t h ec o n n o t a t i o no fo p e m t h 瑶 m o d e lo fs m a l la n dm e d i u m 参c o n 瑚e 1 1 c ee n t e r p r i s e si sp u tf o r w a r d a n dt h e c l a s s i f i c a t i o no fs m a l la n dm e d i u m s i z e de - c o n l n l e r c ee n t e r p r i s e si sd i s c u s s e df r o m v a r i o u sa s p e c t s 。k e yf a c t o r st h a ta f f t u m c e d0 1 1t h e 羽翟譬燃o fe n t e r p r i s e st h a t p r o v i d i n gt h eb 2 b e - c o m m e r c es e r v i c e sa r cf t f f t h e rs t u d i e d f i n a l l y , ac a s es t u d yo n a n 敷l t e 叩椭t h a tf c + - u s i n go nb 2 be - v a y n l i r e r t ? 世s 州i 嘲i sd o n e t h eg o a lo ft h e e n t e q , r i s ei sg i v e n t h er e q u i r e m e n ta n df u n c t i o n so ft h ew e b s i t ea r cd i s c u s s e di n d e t a i l t h ec u s t o m e rm a n a g e m e n tm e t h o da n dt h es o t l g i 冶o f p r o f i ta r ca n a l y z e d t h e c h a r a c t e r i s t i c sa n de x i s t i n gp r o b l e m so f t h ee n t e r p i s ea r ec l a r i f i e d k e y w o r d s ：s m e ，e - c o m m e r c ee n t e r p r i s e s ，o p e r a t i o nm o d e l h 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所傲的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：斟卑兰车一日 期：掣 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 第一章绪论 信息技术尤其是网络技术的快速发展，改变了信息传递、交换的方式。网络 技术的快速发展，降低了信息发送、传递、获取成本，导致信息的传递、交换突 破地域限制，具备更强的时效性，更加全面有效。信息传递和交换方式的变化深 刻影响并且逐渐改变了人们消费习惯和消费方式。人们能够通过互联网快捷、全 面地获取来自不同国家和地区的信息。据中国互联网络发展状况统计报告 ( 2 0 0 6 7 ) ) 统计，2 0 0 1 年中国在网上进行消费的交易额仅为4 0 亿元，到2 0 1 ) 5 年网络消费等产生的交易额高达1 3 7 1 亿元，年均复合增长率( c a g r ) 高达 1 4 2 。 信息技术快速发展也极大地影响了传统企业的经营方式。对经营方式的影响 涉及企业管理的多个方面，包括战略、营销、人力资源等。在战略决策方面，由 于信息获取更加方便、快捷、准确和有效，决策过程不受决策人员地域分布限制， 因此，战略决策更加准确和迅速；在人力资源方面，大量的基于互联网的人事代 理企业的产生，使企业获得人力资源的过程快捷有效，改变了传统企业人才招聘 的方式，有效降低了传统企业人力资源获取的难度和成本。在信息技术对企业的 各个方面的影响中，最为明显的影响在于对营销方式的影响。传统的企业销售活 动最典型的情景就是“推销员满天飞”、“采购员遍地跑”、“说破了嘴、跑断了腿”。 同时，消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品。现在，通过互联网简 化了销售过程，人们可以进入网上商场进行浏览，采购各类产品，而且还能得到 在线服务，商家们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务。传统企 业广泛开展基于互联网的网络营销活动，突破了地域限制，企业的传统渠道管理 模式产生了深刻的变革。比如，传统多级代理商管理模式受到冲击，取而代之的 是基于网站的销售和订购。 在信息技术发展驱动下，传统企业一方面自身进行电子商务活动，另外一方 面需要借助第三方从事电子商务活动。因此，信息技术尤其网络技术的发展，促 成了一种新型的企业组织形式电子商务企业的诞生。这类企业是以提供电子 东南大学硬士学位论文第一章绪论 商务服务为企业的主要收益来源，通过互联网与其他企业、单位和个人进行产品 或服务交易的企业 自从1 9 9 5 年电子商务企业作为一种全新的企业组织形式出现以来，电子商 务企业得到了蓬勃、快速发展，在世界经济、社会中产生了重要影响。根据联合 国贸发会议的统计数据。2 0 0 5 年，全世界范围内，电子商务企业产生的交易额 达到1 0 4 万亿美元，比1 9 9 6 年增长了近一倍同样，电子商务企业也成为我国 经济活动中的活跃成分。据我国商务部统计，2 0 0 5 年我国通过电子商务企业服 务进行网上购物的用户达2 2 0 0 万个，电子商务交易额达7 4 0 0 亿元。 经过多年的迅速发展，我国电子商务企业形成在b 2 b 行业具有较高集中度， b 2 c 和c 2 c 快速发展的特点。我国从事b 2 b 电子商务服务的电子商务企业创造 的交易额占我国整个电子商务市场交易额的9 5 左右2 0 0 5 年的交易额达到了 6 5 0 0 亿元，较2 0 0 4 年增长了1 0 6 2 0 0 4 年我国提供b 2 c 购物服务的电子商务 企业产生的交易额为4 2 亿人民币，2 0 0 5 年该数字达到5 6 亿人民币，增长率为 3 3 。提供c 2 c 服务的电子商务企业在世界范围内快速成长。我国提供c 2 c 服 务的电子商务企业的分布格局具有地域性特点。不同省份均有一定数量的规模不 大的电子商务企业提供c 2 c 电子商务服务，最为普遍的类型是不同地区的从事 房地产交易、租赁服务的电子商务企业。 此外，电子商务企业的竞争越来越激烈以b 2 b 为例。我国提供b 2 b 服务 的电子商务企业呈现寡头垄断的行业格局。b 2 b 电子商务企业阿里巴巴以超过 5 0 的市场份额处于寡头垄断地位提供c 2 c 、b 2 c 服务的淘宝、易趣网也成为 市场的领导者。市场的规范化发展，使新兴电子商务企业进入电子商务行业面临 较难突破的市场壁垒。 我国电子商务企业尽管对我国的国民经济活动影响有越来越大，但是，依旧 存在一些问题。 首先，我国对电子商务企业的税收政策尚未明确推出。虽然在关于加快电 子商务发展的若干意见中指出“加快研究制定电子商务税费优惠政策”，但执 行细则尚未正式推出。参考美国对电子商务企业“前几年免，后几年减半”税收 政策，对电子商务企业发展将是较大的促进作用。 其次，尽管我国电子商务企业生存的基础环境得到改善，但是支付、信用体 2 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 系建设和配送体系建设滞后，极大制约电子商务企业的快速发展。电子商务交易 过程需要高安全保证的支付与结算手段，需要有高质、高效的电子化金融服务的 配合。目前我国金融服务的水平和电子化程度不高，网上支付问题很大程度上阻 碍了我国电子商务企业开展业务，成为电子商务企业，尤其是中小电子商务企业 发展的瓶颈。目前，在电子商务交易过程中，对于小金额的商品支付采用电子支 付的手段较多，而对于较大金额的商品的支付，依然以货到付款等方式进行这 样，交易过程的风险基本上在电子商务企业和厂家上，从而制约了电子商务企业 的发展。 第三，我国电子商务企业缺少有效的适合本土环境的运营模式。电子商务企 业的运营模式是关于电子商务企业如何利用网络来获取利润的问题，以及电子商 务企业自身如何从企业战略、组织架构、营销手段等方面进行管理、创新，从而 实现获取利润的目标。美国电子商务企业运营模式多样化，并且其中一部分成为 了我国电子商务企业的样板。成熟的电子商务运营模式有利于我国电子商务企业 的快速发展，但是如果不对发达国家电子商务企业运营模式中组织结构、战略、 营销等多方面的形成和发展进行分析、跟踪，我国电子商务企业很难找到切合我 国消费者习惯的运营模式。因此，分析我国企业电子商务的需求，选择适合我国 国情的电子商务运营模式是我国电子商务企业迫切需要解决的问题。 通过对上述问题的分析，我国中小电子商务企业是我国电子商务发展重要力 量，但是，我国中小电子商务企业发展的机遇与困难并存。中小电子商务企业在 创造经济利润的同时，还活跃市场，有效扩大就业。中小电子商务企业面临重要 的发展机遇。但是，中小电子商务企业快速发展的同时，也面临不少的困难。首 先电子商务行业进入成本增加，成本包括现有行业壁垒造成的成本、客户源获取 和维持成本等。其次，中小电子商务企业运营难度较大。因此，能否有效解决我 国中小电子商务企业如何生存、如何发展等问题，即，我国中小电子商务企业的 运营模式问题，对繁荣我国电子商务、促进我国电子商务企业发展具有重要意义。 1 2 电子商务企业运营模式理论研究现状 在电子商务的研究方面，对于电子商务和电子商务企业运营模式的内涵和定 义的研究尚在发展当中，未能够形成明确和统一的定义。各个管理学家和研究机 东南太学硕士学位论文篇一章绪论 构分射从电子商务模式和电子商务企业的类型和经营内容镣方面描述电子商务 金鼗豹运謦模式。炭学鬟警建套诲公司握爨y 羞于羧期方豹三静毫予舞务壤式， 即销售方控制的商蛾模式、购买方控制的商北模式和中立的第三方控制的商姚模 式。锛售方糖锈静裔照模式楚廷蓰供信意豹盛主霸懿，是逶避瓣缮谤货豹卖囊弼 站；购买方控制的商业模式是通过网络发布袋购信息，是采购代理入釉采购倍息 收集者偏好的模式；中立盼第三方控制的商妲模式褥供特定产业或产晶的援滚工 具，包括众多卖主的店面在内的企业广场和拍卖场。摩根簸煺剩从电子商务企业 经营范围分类，包括产品销售，购物零售、门户兼零售、二乎拍卖或者购买和个 夫攮卖等。凌番旌强貌慰受掰电子灏务漂鬈缝按照为游费豢提供熬辍务穴褰不 同，认为b 2 c 商业模式的分类可以分为：电子经纪，电子唐销、电子零售、远 程教蠢、瓣童疆定、爨上发行窝陡童金融等7 令类羹。舔究老髓获举鞫鹣爨发， 采用不同的方法对电子商务企业进行了广泛而有益的探讨。嗣前普遍形成一致共 识的分类原翊蔗按照电子黼务企鲍鹃服务对象迸稃分类，电子商务企韭分成 b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等类型。然两，在当前的肖关研究中显示出一定的模糊性，其 对实践的指学，尤其对电子商务产业链中的电子商务企业的运营，指导缺乏有效 性。之赝以啦现这静状况，一方嚣是出于研究对象没有班电子商务过程中豹隶簧 力煮：中小电子商务企业为研究对敷，因此，缺乏对电子商务企业生存、发膨的 霉求7 舞；努一方瑟，潮是浚骞怒金渡豹内郝分辑黧豢场嚣撬分辑充分臻台越来 系统的研究竟争优势问题，由此也导教了对众业所面临竞争环境的解剖和竞争力 挺舞等方面瓣盲目豫。我国瞻子商务企监发震过程审经历获繁华羁冷落，再袄冷 落到复兴的阶段。尤其是“非典”期间，大部分行业均有不问程度发展受阻时。 我潮电子商务企业却突然实现赢利。因此，有理由从微观的滕面，即从中小企业 电予巍务佥她运营模式及翊送入手，分析中小电子商务企业薅螨豹关键性阏题， 剖析中小电予商务众业如何赢利、如何吸引客户、如何留住客户、电子商务交易 豹运俸淀程等，隽幸罄建孛套电子褰务金堑孩心竞争力提镤支持。 1 3 搴文主要研究蠹容 电子商务企业躲避营模式是关予邀子亵务企业剩羯弱终寒获取利润豹方式， 以及电子商务企业自身通过企业战略、组织架构、营销手段缚方面进行管理、刨 4 东南大学硕士争位论文 第一章绪论 新，从而实现获取利润目标的手段。本文在明确了中小电子商务企业的内涵的基 础上，对中小电子商务企业的运营模式进行分析，并且进行了相应的实例研究 本文的主体包括四章，各章的主要内容分别为： 第二章分析电子商务企业的起源和发展。该章从电子商务企业的内涵和特点 入手，分析中小电子商务企业在社会经济发展中的作用，论述我国中小电子商务 企业的发展历史、现状和趋势，明确了我国中小电子商务企业面临的实际问题 第三章首先从我国中小电子商务企业运营模式的分类开始，分析和论证不同 电子商务企业运营模式主要内容，分析b 2 b 的电子商务企业、b 2 c 的电子商务 企业的运营模式然后，以从事b 2 b 电子商务企业运营模式为例，论述我国中 小电子商务企业在进行运营模式选择时需要关心的问题。 第四章通过实例分析论证电子商务企业在进行运营模式选择中需要考虑的 主要方面。按照运营模式的定义，本文首先从实例企业目标实现的需求出发，分 析实例企业进行运营模式选择的基本动因然后，通过实例企业电子商务交易过 程的分析，描述当前我国电子商务企业合理选择企业运营模式的基本思路和实际 操作做法。最后结合电子商务企业发展趋势，通过和其他电子商务企业运营模式 的比较，提炼实例企业在电子商务运营过程中的不足，提出实例企业电子商务运 营模式可以改进的地方 在第五章中对全文总结。明确我国中小电子商务企业在进行运营模式选择 时，首先要结合企业的实际情况，以b 2 b 电子商务服务的需求为切入点，实现 电子商务企业运营过程中企业战略、组织架构和管理技巧等方面的统一，把握电 子商务企业的发展趋势，实现电子商务企业的成功。 东南大学硬士学位论文 第二章中小电子商务企业的起潭和发展 第二章中小电子商务企业的起源和发展 本章分析电子商务企业的内涵和特点，描述中小电子商务企业在社会经济发 展中的作用，分析我国中小电子商务企业的发展现状和发展趋势 2 1 中小电子商务企业的内涵和特点 目前，国内外对电子商务没有统一、严格的定义，相应对电子商务企业的定 义和业务范畴也没有严格的区分。各种组织、政府、公司、学术团体等依据电子 商务交易模式、电子商务内容、电子商务方式等对电子商务进行了不同的定义， 就导致了对电子商务企业的经营内容、运营模式也有不同侧重。美国。网络就绪 组织”将电子商务企业分成5 大类佗。包括电子商店、内容集成商、信息中介 商、电子商务实施者和基础设旖供应商。获得业内一致认同的分类方法是根据电 子商务企业服务对象，将电子商务企业服务于企业企业( b 2 b ) 、企业对消费者 ( b 2 c ) 、消费者对企业( c 2 b ) 和消费者对消费者( c 2 c ) 等几类。高盛和摩根斯坦利 等研究机构就提供b 2 b 和b 2 c 服务的电子商务企业进行了研究，分析表明从事 b 2 b 电子商务服务的企业每笔交易额大，平均在7 5 0 0 0 美元，需要商业洽谈，按 照固定合同条款和商业规则进行交易。开始是依托信用卡，尔后需要更复杂的银 行信用管理系统，参与企业需要的基础设施包括局域网、定制的目录和流程规则。 从事b 2 c 电子商务服务的企业每笔交易额相对较小，平均在7 5 美元，主要是按 价目表或者固定价格，属于冲动购买或者偶尔购买，所以广告的作用很大。依靠 消费者信用卡，基础设施主要是互联网的链接。脚1 根据以上分析，本文将电子商务企业界定为提供电子商务服务为企业的主要 收益来源，通过互联网与其他企业、单位、个人进行产品或服务交易的企业。那 么，从字面上分析，中小电子商务企业兼具电子商务企业和中小企业的内涵和特 点。 首先，中小电子商务企业是中小企业，具备中小企业的内涵和特点。中小电 子商务企业与大企业相比较而言，主要有以下基本特点：一是投入产出规模小， 资本和技术构成较低。按照我国对中小企业的定义，中小型电子商务企业员工人 6 东南大学硕士学位论文第二章中小电子商务企业的起源和发展 数最大在8 0 0 人，或者销售额在l 亿人民币以下。我国大部分的成功的电子商务 企业人员在6 0 2 0 0 人左右二是竞争力较弱，受市场和外部冲击的影响较大 外部环境的影响来源于多个方面，包括市场、技术、政策等三是适应性强，转 产灵活，能够更好地满足市场各种各样的需求四是数量多，分布面广，有利于 为社会提供较多的就业机会。 其次，中小电子商务企业的主营业务为电子商务平台及服务从参与电子商 务业务方式分析，中小电子商务企业或者为其他企业的电子商务运作提供平台、 产品、服务，或者自身参与电子商务的运作( 参与电子商务交易，同时企业不进 行实际产品生产，主营业务依然为电子商务平台及服务) ，或者同时兼顾两种功 能 中小电子商务企业是近年来在信息技术发展和推动下出现的一种新的企业 组织在经营特点上，一方面由于中小电子商务企业所经营业务的特殊性及其自 身的弱小性，使得这类企业的生存和发展过程更易受到外部环境的影响，不仅快 速发展的信息技术要求中小电子商务企业不断更新技术，而且，政策法规环境、 市场环境等都会对中小电子商务企业的生存和发展产生比较大的影响。 在影响中小电子商务企业发展的外部元素中，技术元素是中小电子商务企业 变化的主要元素。首先，信息技术的变化在加快电子商务企业发展的同时，加速 了电子商务企业间的竞争。电子计算机软件、通信技术的快速发展成为中小电子 商务企业更迭、发展的首要原因“空中网”从2 0 0 2 年3 月成立到2 0 0 4 年7 月 9 日，空中网在美国纳斯达克挂牌上市( n a s d a q ：k o n g ) ，是中国企业从成 立到纳斯达克上市所花时间最短的公司，仅用了两年零几个月的时间，其原因在 于抓住短信技术和应用的飞速发展机遇，迅速从小型电子商务企业发展到大型电 子商务企业。其次，计算机软件技术的发展加速了中小电子商务企业更迭的速度。 软件技术的发展降低电子商务企业的行业门槛。中小电子商务企业将建立企业信 息化和电子商务网站的时间从以前1 2 年降低到目前的6 个月内。简单的电子 商务应用甚至可以在3 个月内完成。同时，计算机软件技术及其教育的发展降低 电子商务企业的成本。大量的计算机软件毕业生掌握了i a v a 、n e t 等开发语言和 开发模式，将以前开发c g i 程序的时间降低一半以上。此外，多样的计算机软 件培训市场的兴起也降低了软件开发人员的成本。电子商务企业运作成本的降低 7 东南大学焉士学位论文 第二章中小电子商务企业的起源和发展 带来的电子商务企业间的竞争 由于电子商务处于发展的初期，我国电子商务等法规环境在逐步建立在建 立和完善过程中，不同阶段颁布的法令影响中小电子商务企业的方向选择。譬如， 在2 0 0 3 年以后兴起的大量经营m p 3 下载的电子商务企业随着我国对m p 3 知识 产权的相关法令的推出，发展受限，甚至退出。如，百度曾经作为我国最大的提 供m p 3 下载服务的企业之一，也在网站上推出相关的免责条款，并且不再提供 下载，而是提供链接转移。同样，i p t v 行业、电视知识产权归属明确后使众多 的从事视频点播、流媒体服务的中小电子商务企业退出市场，或者被其他企业收 购。 此外，突发事件可能成为中小商务企业发展的契机。从我国电子商务企业的 发展历史来看，中国中小电子商务企业在1 9 9 8 2 0 0 3 年阶段期间，大量的中小 电子商务企业经营未能够得到预期，导致资金来源缺乏，因此，该阶段有本身的 中小电子商务企业退出市场竞争。而“非典”这个突发的全国性卫生事件，反而 成为了电子商务企业发展的契机。在非典期问，人们大量使用网络，给门户网站、 零售网站提供了发展的机遇。网易、新浪、搜狐、阿里巴巴等纷纷宣布赢利，从 而再次掀起一次电子商务的热潮。在这次突发性事件中，迫使人们使用网络，从 网络阅读信息、购买物品，通过网络进行商务往来。这个阶段，人们对网络的使 用从陌生变成熟悉，从偶尔使用变成习惯。 而从企业的内部来看，中小电子商务企业的目标要求企业构建动态的组织结 构应对外部环境的变化，形成战略选择、组织结构、人力资源储备和资本运作等 的统一 2 2 中小电子商务企业在经济社会发展中的作用 我国中小电子商务企业发展虽然起步较晚，但是对于整个社会发展的影响越 来越大，在经济发展中已发挥越来越重要的作用。 首先，电子商务企业的发展影响了传统企业的交易方式，电子商务企业提供 的服务是传统行业的企业节省成本的新途径，促进了中小企业业务流程重组，优 化流程控制。 电子商务的开展为企业进行业务流程重组和企业重组提供了条件。企业应用 东南大学硕士学位论文 第二章中小电子商务企业的起潭和发晨 电子商务就是以信息流代替物流、资金流，通过信息流动更有效的配置资源1 3 3 j , 电子商务中企业的业务流程实质就是用高流动性的信息，重组低流动性的物化体 系，即最大限度克服了时间和空间方面物的体系对物流动的阻滞，使企业可以快 捷地面对用户进行交互沟通，从而。有利于传统企业实施成本领先战略 企业通过网络等信息技术的应用，能够促进成本结构改变和交易过程的简 化，减少导致企业较高费用的交易行为，从而降低了企业的交易等方面费用。首 先，通过网络和信息技术，企业可以节省生产和销售过程中的交易费用以及产品 售后服务费用。根据1t - 海经济报) 2 0 0 3 年4 月2 日报道，电子商务企业为上 海企业每天可节约成本1 3 3 亿元其次，电子商务促进了传统企业业务流程重 组，优化流程控制，实现企业的价值链再造。价值链是指企业进行的一系列符合 特定模式的活动或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条， 价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。电子商务企业提供的服务在企 业价值链领域会形成两方面的经济结果，一是形成“捧挤中介”的作用，二是促 使企业商业流程再造。“捧挤中介”( d i s i n t e r m e d i a t i o n ) 是指清除或取消那些在现 有价值链中负责某些中介环节的厂商或商业流程中的某些环节。电子商务的开展 使企业能够促进业务流程重组和企业重组。电子商务企业的服务改变企业交易场 所、交易方式，同时要求企业在交易过程中决策迅速。因此，企业必然需要建立 新的组织结构、制定新的目标以适应电子商务的要求，从而实现企业流程重组和 企业重组。最后，电子商务企业经营过程中产生的各个行业的数据能够为传统企 业提供需要的各种信息，开拓企业视野，便于企业决策和其他的经营决策活动 其次，中小电子商务企业的兴起，促进传统企业组织结构优化，在传统企业 提高效率的同时，带来了新的就业机会。 电子商务企业正在促进传统厂商的竞争基础的改变，传统企业的规模不再是 竞争力的关键。如，在传统的销售渠道中，大书商与小书商之间的竞争差别很大， 但是，电子商务使大书商与小书商之间规模差距的竞争变得几乎微不足道。例如， 亚马逊公司提供2 5 0 万册图书供在线购买，只有两个人管理的网上书店提供的书 目和服务，几乎可以象2 0 0 人管理的传统书店提供的书目和服务一样。 电子商务的产品可以对单个企业服务，也可以针对多家企业服务。随着企业 信息化程度的提高，信息技术的深入应用，大量的企业都建设或者拟建设自己的 9 东南大学硕士学位论文 第二章中小电子商务企业的起源和发展 网站。信息技术作为企业生产环节中的一环，未必都是企业的核心竞争力的范畴。 所以，从企业服务外包的角度来看，企业为追求企业利润最大化，可以将非核心 竞争力范畴的事务外包给其他的企业，包括对外包内容的运营，而企业自身专注 企业核心竞争力范畴的内容运作这种模式已经普遍运用在企业的运营中这 样，非核心业务的外包促进企业的组织结构优化，同时专注于外包业务的企业出 现，从而创造新的就业机会 第三，中小电子商务企业的发展，加速社会产品的流通，方便了人们的生活， 创造了社会经济财富等 广大中小电子商务企业的积极参与促进我国电子商务多样化、多元化的发 展我国中小电子商务企业的运作为传统产业降低了交易成本并带来了效益，也 给金融、电信和物流等行业带来良性变革。以电信行业为例，我国中小电子商务 企业的发展促进了电信行业中a d s l 等宽带产品的推广从c n n i c 近几次的调 查数据来看，在网民数量方面，通过专线上网的网民人数2 0 0 6 年与2 0 0 5 年同期 相比，减少了1 1 0 万人；通过拨号上网的网民人数2 0 0 6 年与2 0 0 5 年同期相比， 减少7 5 0 万人；通过宽带上网的网民人数2 0 0 6 年与2 0 0 5 年同期相比，增长了 2 4 0 0 万人( 如图2 1 所示) 1 3 1 。因此，拨号上网网民人数、专线上网网民人数持 续出现负增长，宽带上网网民人数出现较快的增长 图2 - 1 不同上网方式网民人数 1 0 东南大学磺士学位论文第二章中小电子商务企业的起潭和发展 o e 4 , 电子商务企业的发展直接带来电子商务的交易额逐年增加 据水清木华研究中心研究，我国电子商务交易额增长显著 图2 - 22 0 0 1 2 0 0 6 年中国电子商务市场规模图 注：2 0 0 6 f 表示数据截至到2 0 0 6 年上半年( 2 0 0 6 年6 月) 其他研究机构也对上述研究结果给予佐证。中国b 2 c 电子商务报2 0 0 5 年 简版 ( 艾瑞市场咨询) 中“以b 2 c 为例，2 0 0 4 年中国b 2 c 购物交易额为4 2 亿人民币，2 0 0 5 年该数字达到5 6 亿人民币，增长率为3 3 。随着国内网上购物 环境的进一步好转，2 0 0 5 2 0 1 0 年复合增长率为5 2 ，预计2 0 1 0 年将达到4 6 0 亿人民币”【9 1 。 中小电子商务企业的服务为顾客选择、购买货物、支付的过程提供方便，电 子商务服务内容集中在购物、金融、票务预订和产品购买等。我国第1 7 次、1 8 次中国互联网络发展状况统计报告相关数据得到证实。 两次“网民经常使用的网络服务”人数比率见表2 1 ( 我国网民主要网络行 为对比分析表) ： 表2 1 我国网民主要网络行为对比分析表 电子政务网上购物 网上金融网上预订网上销售 1 8 次5 4 0 2 6 1 6 5 0 5 砒 1 1 3 0 1 7 次 5 1 0 2 4 5 0 1 4 1 0 4 啪9 9 0 0 注：l 、“1 7 次”和。1 8 次”分别是指有我国互联网络信息中心组织的第1 7 次、1 8 次中国 互联网络发展状况统计。 2 、第1 8 次调查显示我国网民总数大于第1 7 次调查相关数据。 东南大学硕士学位论文第二章中小电子商务企业的起灏和发展 2 3 中小电子商务企业的发展和现状 2 3 1 我国电子商务企业发展历史 起源于2 0 世纪年代中期的电子商务，作为一新型的商务活动形式，一般 认为电子商务开始的年代为1 9 9 5 年：n e t s c ：a p e 和i n f o s e e k 公司在网上出售了一 个旗帜广告空间开始。我国电子商务企业的发展较美国等国的起步晚，随着软件 技术、通讯技术的飞速发展，我国电子商务企业运营模式很快和国际潮流靠近。 因此，我国电子商务企业发展具有跳跃性。总体而言，我国的电子商务企业从 1 9 9 6 年成功运营第一电子商务交易开始，大致经历3 个阶段：中国中小电子商 务企业萌芽阶段( 1 9 9 5 - - 1 9 9 8 年) 、中国中小电子商务企业的运营模式探索阶段 ( 1 9 9 8 2 0 0 3 年) 和中国中小电子商务企业的稳定、快速发展阶段( 2 0 0 4 至 今) 第一阶段：中国中小电子商务企业的萌芽阶段。从1 9 9 5 年到1 9 9 8 年随着互 联网在北美等国的迅速发展，我国有部分先锋企业开始尝试这个新的电子商务企 业运营模式。该阶段的主要特点是基础设施不成熟，电子商务企业主要从事基础 设施集成活动。其次，电子商务的交易量极少。典型的企业有瀛海威时空。在该 阶段，这些少量的电子商务企业从事的主要经营活动包括网络接入、网络铺设等。 中小电子商务企业通常是一些网络集成商。由于金融卡、支付网关的技术和基础 设施建设不成熟，电子交易的模式少。常见的电子商务交易主要体现在证券委托。 虽然1 9 9 6 年我国第一笔电子商务交易宣告成功，我国中小电子商务企业对电子 商务的运营模式尚在探索之中。更多的企业对电子商务的模式持观望态度。 第二阶段：中国中小电子商务企业的运营模式探索阶段。在该阶段中，电子 商务企业快速发展，但是，网上网下无法构成现金链，电子商务企业的资本市场 在该阶段后期进入理性投资阶段。在1 9 9 8 年前后，随着中国电信、中国移动、 中国联通等通讯企业的分拆和独立，我国通信方面的基础建设飞速发展。电子商 务企业运营依赖的基础设施已经不是主要问题，各个带有电子商务性质的网站、 企业迅速发展。中小电子商务企业的投资者和运营者借鉴了发达国家的电子商务 运营模式，客户量、访问量将带来巨大的商业价值。但是，该客户量、点击量构 成现金链的尚在探索中。此时，8 8 4 8 c o r n 和银行推出点击付费广告的商业模式。 1 2 东南大学硕士学位论文第二章中小电子商务企业的起源和发展 但是，中小电子商务企业缺乏大量客户群，依赖这些少量的点击量获取的收益难 以存活甚至，。大型的门户网站等的广告收入也很少中小电子商务企业更加需 要挖掘该如何从免费的i n i 舶城中建立商业模式，获取利润，以维系企业的基本 运作我国中小电子商务企业开始研究国外的成功电子商务企业的成功经验，比 如：亚马逊模式、a o l 模式等商业模式的复制需企业内外部环境的支持。此 时，全球的电子商务企业的发展进入低谷我国也有众多的电子商务市场竞争退 出市场竞争。生存下来的企业惨淡经营。这种状况，一直持续到。非典”期间过 去此后，由于消费习惯和短信技术应用的快速发展等原因，各个电子商务企业 开始赢利。电子商务企业也重新开始赢取投资和消费者的信任。该阶段中，交易 过程的问题也逐步暴露出来，如，同上支付问题等各个金融机构开始在我国局 部地区建立网上银行和移动银行，在一定程度上促进了电子商务企业的复苏和发 展。政府也逐步规范我国电子商务企业运作相关的法律环境 第三阶段：中国中小电子商务企业的稳定和快速发展阶段。中小电子商务企 业运营成功刺激了我国资本市场。电子商务企业对电子商务在我国的运营模式的 创新，造就一个个。神话”。比如，携程网、百度、阿里巴巴等。更多的资金、 企业进入电子商务行业。电子商务企业运营模式也推陈出新。中小电子商务企业 数量大幅增加，竞争日益激烈。电子商务企业也进入快速、稳定的发展期。 2 3 2 我国中小电子商务企业现状 目前，我国中小电子商务企业数量众多，面临较大的发展机遇，同时，发展 过程中也存在一些影响因素。这些影响因素来源于电子商务企业的外部环境也包 括电子商务企业内部管理等方面。我国电子商务企业尤其是中小电子商务企业需 要抓住企业面临的巨大的发展机遇，同时需要规避内外部因素的影响。 电子商务企业的发展面临前所未有的机遇。首先，经过多年的电子商务发展， 电子商务企业生存的基本环境得到完善，同时，个人和企业对电子商务逐渐认同， 消费习惯、消费观念在逐渐建立过程中。b 2 b 、b 2 c 的交易额发展迅速。中国 b 2 c 电子商务报2 0 0 5 年简版( 艾瑞市场咨询) 中“以b 2 c 为例，2 0 0 4 年中 国b 2 c 购物交易额为4 2 亿人民币，2 0 0 5 年该数字达到5 6 亿人民币，增长率为 3 3 。其次，随着人们对电子商务需求的深入，对电子商务要求向专业化发展。 尽管阿里巴巴、淘宝等大型电子商务企业提供全方位的电子商务服务，但是，在 东南大学磺士学位论文第二章中小电子商务企业的起源和发展 个性化、行业性的电子商务服务需求下，它们面临各个专业领域的电子商务企业 的竞争电子商务的发展和社会化分工发展阶段类似，各个行业的电子商务对阿 里巴巴等大而全的电子商务企业产生重大冲击。这些企业较阿里巴巴提供各个行 业中更加专业的服务这些专业服务正是平台服务企业进行生产、贸易必须的特 性。比较知名的专业化的电子商务企业包括：提供蕾丝及其原料的生产、贸易等 交易平台的中国营丝网( w w w c n - l a c e 锄c n ) ；以提供化工原料、贸易、设备等 交易平台的中国化工网( c h i n 也c h e r n n e t c o m ) 等。专业的电子商务平台的运作， 要比全面方位的电子商务平台运作要相对容易的多。除此之外，客户群相对固定。 因此，电子商务平台专业化分工的趋势，是中小电子商务企业。涅磐”的机遇。 第三，电子商务的人才储备逐步建立。我国目前众多高校、职高等均开展了不同 层次的电子商务专业和课程，在一定程度上缓解了行业快速发展和人才需求供应 不足的矛盾。专业化的电子商务人才必然能够电子商务企业发展。 在电子商务企业充满机遇的同时，限制我国中小电子商务企业的因素也存 在在电子商务企业外部，主要表现在法律法规完善过程对电子商务企业发展的 存在限制、金融体系支撑和社会信用体系建设不足限制电子商务企业的快速发 展、配送体系不完善和税收政策支持等方面。 首先，由于我国相关政策法规方面处于建设当中，因此，我国电子商务企业 依存的法制环境相对动荡，中小电子商务企业运营风险增大。我国电子商务起步 较晚，发展程度低，目前尚停留在对安全、保密、认证、法律等技术手段和标准 规范是否成熟可靠的讨论上，实际应用较少，发展水平仅为美国的0 2 3 ，总体 上处于初级阶段。中小电子商务企业本身实力较弱，在应对众多的电子商务问题 上，抗风险能力低。随着国内电子商务企业的发展，网络经济带来的新问题已不 断出现，电子网络纠纷案件逐渐增多，虚假广告、网络诈骗、域名争议等案件时 有发生。而对于涉及到网上拍卖、网上支付、物流、数字认证、隐私权保护、电 子邮件、法理学、域名、数据库以及知识产权等方面的相关法律问题，更迫切需 要我们通过制定电子商务政策和相关法律法规，来营造良好的竞争环境。电子商 务企业的指数级发展，给现行的法律体系带来的新的挑战。信息时代中出现的种 种问题，急遽的改变着我们每个人的内心世界据以感觉和行动的方式，而在相当 程度上以信息为载体的知识将成为资源和财富的替代品。因此，需要制定出适应 1 4 东南大学磺士学位论文第二章中小电子商务企业的起谭和发展 信息化社会的法律制度解决信息化社会所带来的新的问题，使信息社会处于良 性、有序的发展之中，把信息社会纳入规范化、法律化的轨道，- 运用法律手段对 新的社会关系予以规范和调整这些，仅靠传统的法律体系已经越来越不能满足 信息社会的需要从中国目前的电子商务发展现状来看，虽然，我国从1 9 9 6 年 2 月国务院1 9 5 号令( 中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定 ) 起，已经开始了相关的立法工作，但是，制定完备的有关互联网发展和电子商务 的法律时机尚不成熟。电子商务立法迫在眉睫。 其次，在中小电子商务企业运营需要的金融体系支撑方面存在明显欠缺，集 中表现在网上支付手段不足。电子商务交易需要支付与结算的手段，因此需要有 高质、高效的电子化金融服务的配合目前我国金融服务的水平和电子化程度不 高，网上支付问题很大程度上阻碍了我国电子商务企业开展业务，成为电子商务 企业，尤其是中小电子商务企业发展的瓶颈中国金融业亟需适应全球一体化进 程并加快变革步伐，改变现有的支付方式，实现真正的网上支付。 第三，配送体系不完善，制约电子商务企业扩展业务范围，极大限制了电子 商务企业的快速发展。电子商务企业需要关注电子商务交易后的标的交付过程。 因此，电子商务交易过程应具备配送中介这一重要环节。目前，包括一些发达国 家对于配送系统都正处于开发阶段，但由于国外的市场经济发展早，因此网上商 品丰富，配送系统相对完善中国正在兴起一种新的配送方式，即第三方配送 第三方配送具有专业水平，是提高配送效率的有效途径，且电子商务企业依此可 以大大降低成本，目前国内的一些大城市( 如北京) 已开始尝试开展。这对中小 电子商务企业尤其重要。交易过程中的货物无法交付，将极大影响电子商务企业 的发展。也是造成众多电子商务企业无法将业务扩展到其他省份的重要原因。 第四，社会化信用体系问题不健全，也影响了电子商务企业的快速发展。目 前中国的社会化信用体系很不健全，信用心理不成熟。交易行为缺乏必要的自律 和严厉的社会监督。在这种情况下，从宏观而言，我国电子商务企业要获得发展， 需要我国电子商务环境的改善。我国要发展电子商务企业，必须加速培育市场， 创造比较成熟和规范的社会信用环境，以利于传统商务向电子商务的顺利转变。 否则，或者消费者在交易过程中不信任电子商务企业，或者电子商务企业不信任 消费者。无论哪个方面，都将限制电子商务的繁荣，从而限制了电子商务企业的 东南大学硕士学位论文 第二章中小电子商务企业的起潭和发展 发展 另